網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教案TeachingSyllabus課程名稱（中文）：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程名稱（英文）：On-lineMarketing授課學(xué)年、學(xué)期：授課教師姓名：時(shí)間：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第1周周二、周四教學(xué)時(shí)間安排4學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第一章認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、分類了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別教學(xué)方式、方法與手段講授為主，練習(xí)為輔，多媒體為主。教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多表達(dá)方法，至今還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式和實(shí)質(zhì)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家需求的活動(dòng)過(guò)程。不同的定義側(cè)重點(diǎn)不同，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括共同的活動(dòng)，如網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位、網(wǎng)上營(yíng)銷策略制定、網(wǎng)上營(yíng)銷策略實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與控制等內(nèi)容。1．對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)之上二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)也使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備了以下特性。1．跨時(shí)空2．多媒體3．交互式4．?dāng)M人化5．成長(zhǎng)性6．整合性7．超前性8．高效性9．經(jīng)濟(jì)性10．技術(shù)性三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)——現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)者價(jià)值觀念的變革3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化作業(yè)與課外訓(xùn)練一、思考題1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有哪些2、常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段有哪些課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社二、網(wǎng)站中華人民共和國(guó)商務(wù)部中國(guó)商貿(mào)網(wǎng)教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第2周周二教學(xué)時(shí)間安排2學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第一章認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的和傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合教學(xué)方式、方法與手段講授為主，練習(xí)為輔，多媒體為主。教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊（一）對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌策略的沖擊（二）對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響（三）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)渠道的沖擊（四）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，不管是無(wú)差異策略還是差異化策略，其目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是針對(duì)某一特定的消費(fèi)群。（五）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比有很多的創(chuàng)新。1．客戶關(guān)系2．營(yíng)銷戰(zhàn)略3．跨國(guó)經(jīng)營(yíng)4．對(duì)營(yíng)銷組織的影響三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合第一，統(tǒng)一性。第二，互動(dòng)性。第三，目標(biāo)營(yíng)銷。作業(yè)與課外訓(xùn)練一、思考題1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)有哪些課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社二、網(wǎng)站中華人民共和國(guó)商務(wù)部中國(guó)商貿(mào)網(wǎng)教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第3周周二、周四教學(xué)時(shí)間安排4學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第一章認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的智能了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式教學(xué)方式、方法與手段講授為主，練習(xí)為輔，多媒體為主。教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程一、直復(fù)營(yíng)銷1.直復(fù)營(yíng)銷的互動(dòng)性2.直復(fù)營(yíng)銷的跨時(shí)空性3.直復(fù)營(yíng)銷的一對(duì)一特性4.直復(fù)營(yíng)銷的效果可測(cè)定性二、關(guān)系營(yíng)銷三、軟營(yíng)銷四、整合營(yíng)銷1.產(chǎn)品或服務(wù)以顧客為中心2.以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)3.產(chǎn)品的分銷以方便消費(fèi)者為主4.從壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷1.宏觀功能——市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)2.微觀功能——分析每位顧客的盈利率作業(yè)與課外訓(xùn)練一、思考題1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段2、如何對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行分析并提出改進(jìn)措施課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社二、網(wǎng)站中華人民共和國(guó)商務(wù)部中國(guó)商貿(mào)網(wǎng)教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第4周周二教學(xué)時(shí)間安排2學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第二章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法與步驟教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)施步驟教學(xué)方式、方法與手段講授為主，練習(xí)為輔，多媒體為主。教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的概念一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1.信息的及時(shí)性和共享性2.方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性3.過(guò)程的交互性和充分性4.結(jié)果的可靠性和客觀性5.不受時(shí)間和地域的限制6.信息的可檢驗(yàn)性和可控制性三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研一樣，內(nèi)容涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，主要包括以下五個(gè)方面。1.市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（2）政治環(huán)境（3）社會(huì)文化環(huán)境2.市場(chǎng)需求調(diào)研3.市場(chǎng)供給調(diào)研4.市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)研5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的四個(gè)階段1.調(diào)研前的準(zhǔn)備階段2.正式調(diào)研階段3.綜合分析整理資料階段4.總結(jié)調(diào)研報(bào)告階段二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟1.選擇搜索引擎2.確定調(diào)研對(duì)象3.查詢相關(guān)調(diào)研對(duì)象4.分析人口統(tǒng)計(jì)信息5.確定適用的信息服務(wù)6.分析市場(chǎng)變化三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研。作業(yè)與課外訓(xùn)練一、思考題1、選取案例信息2、收集相關(guān)資料課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第5周周二、周四教學(xué)時(shí)間安排4學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第二章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法與步驟教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)施步驟教學(xué)方式、方法與手段學(xué)生自主討論為主，輔助答疑教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程完成以下案例分析:一、安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研安徽安特集團(tuán)安徽特酒有限公司（簡(jiǎn)稱安特集團(tuán)）是我國(guó)特級(jí)酒精行業(yè)的龍頭企業(yè)，全套設(shè)備及技術(shù)全部從法國(guó)引進(jìn)。其主要產(chǎn)品是伏特加酒及無(wú)水乙醇。其中，無(wú)水乙醇的銷量占全國(guó)的50%以上。伏特加酒通過(guò)邊境貿(mào)易，向俄羅斯等國(guó)出口達(dá)到l萬(wàn)噸，總銷售額超過(guò)l億元。伏特加酒作為高附加值的主打產(chǎn)品，是安特集團(tuán)利潤(rùn)的主要來(lái)源。但是，隨著俄羅斯等國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日趨惡化，出口量逐年減少，形勢(shì)不容樂(lè)觀。安特集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，決定從1998年下半年開始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開辟歐美市場(chǎng)。安特集團(tuán)確定了營(yíng)銷調(diào)研的三個(gè)方向：價(jià)格；關(guān)稅、貿(mào)易政策及國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)；貿(mào)易對(duì)象（潛在客戶）的詳細(xì)信息。信息收集途徑如下。（1）價(jià)格，主要有兩種：一是生產(chǎn)商報(bào)價(jià)，包括廠方網(wǎng)站、生產(chǎn)商協(xié)會(huì)網(wǎng)站、討論組和Trade—Lead(有兩種方式：按國(guó)家分別檢索、常用站點(diǎn)每周例行檢索)；二是銷售商報(bào)價(jià)，包括銷售商網(wǎng)站、政府酒類專賣機(jī)構(gòu)和商務(wù)談判信息。（2）關(guān)稅、貿(mào)易政策及國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)，主要包括檢索大型數(shù)據(jù)庫(kù)、向已經(jīng)建立聯(lián)系的各國(guó)進(jìn)口商發(fā)電子郵件、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)站查詢。（3）交易對(duì)象（潛在客戶）的詳細(xì)信息，包括目錄型、數(shù)量型、地域型搜索引擎，黃頁(yè)，專業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站和各國(guó)酒類專賣機(jī)構(gòu)網(wǎng)站。安特集團(tuán)利用半年左右的時(shí)間，收集了以上三個(gè)方面的信息，對(duì)于世界上伏特加酒的貿(mào)易狀況有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的價(jià)格走勢(shì)，認(rèn)清了安特牌伏特加酒所處的水平，也聯(lián)系了上百家進(jìn)口商與經(jīng)銷商，可以說(shuō)基本上把握了國(guó)際伏特加酒市場(chǎng)的脈搏，圓滿地完成了市場(chǎng)調(diào)研工作。這些工作為以后的網(wǎng)上談判、選擇代理商等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作打下了良好的基礎(chǔ)。作業(yè)與課外訓(xùn)練一、思考題1、根據(jù)以上案例，思考調(diào)研報(bào)告主體最主要的信息有哪些2、完成案例分析題課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第6周周二教學(xué)時(shí)間安排2學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第二章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法與步驟教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)施步驟教學(xué)方式、方法與手段學(xué)生自主討論為主，輔助答疑教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程完成以下案例分析:一、安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研安徽安特集團(tuán)安徽特酒有限公司（簡(jiǎn)稱安特集團(tuán)）是我國(guó)特級(jí)酒精行業(yè)的龍頭企業(yè)，全套設(shè)備及技術(shù)全部從法國(guó)引進(jìn)。其主要產(chǎn)品是伏特加酒及無(wú)水乙醇。其中，無(wú)水乙醇的銷量占全國(guó)的50%以上。伏特加酒通過(guò)邊境貿(mào)易，向俄羅斯等國(guó)出口達(dá)到l萬(wàn)噸，總銷售額超過(guò)l億元。伏特加酒作為高附加值的主打產(chǎn)品，是安特集團(tuán)利潤(rùn)的主要來(lái)源。但是，隨著俄羅斯等國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日趨惡化，出口量逐年減少，形勢(shì)不容樂(lè)觀。安特集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，決定從1998年下半年開始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開辟歐美市場(chǎng)。安特集團(tuán)確定了營(yíng)銷調(diào)研的三個(gè)方向：價(jià)格；關(guān)稅、貿(mào)易政策及國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)；貿(mào)易對(duì)象（潛在客戶）的詳細(xì)信息。信息收集途徑如下。（1）價(jià)格，主要有兩種：一是生產(chǎn)商報(bào)價(jià)，包括廠方網(wǎng)站、生產(chǎn)商協(xié)會(huì)網(wǎng)站、討論組和Trade—Lead(有兩種方式：按國(guó)家分別檢索、常用站點(diǎn)每周例行檢索)；二是銷售商報(bào)價(jià)，包括銷售商網(wǎng)站、政府酒類專賣機(jī)構(gòu)和商務(wù)談判信息。（2）關(guān)稅、貿(mào)易政策及國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)，主要包括檢索大型數(shù)據(jù)庫(kù)、向已經(jīng)建立聯(lián)系的各國(guó)進(jìn)口商發(fā)電子郵件、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)站查詢。（3）交易對(duì)象（潛在客戶）的詳細(xì)信息，包括目錄型、數(shù)量型、地域型搜索引擎，黃頁(yè)，專業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站和各國(guó)酒類專賣機(jī)構(gòu)網(wǎng)站。安特集團(tuán)利用半年左右的時(shí)間，收集了以上三個(gè)方面的信息，對(duì)于世界上伏特加酒的貿(mào)易狀況有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的價(jià)格走勢(shì)，認(rèn)清了安特牌伏特加酒所處的水平，也聯(lián)系了上百家進(jìn)口商與經(jīng)銷商，可以說(shuō)基本上把握了國(guó)際伏特加酒市場(chǎng)的脈搏，圓滿地完成了市場(chǎng)調(diào)研工作。這些工作為以后的網(wǎng)上談判、選擇代理商等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作打下了良好的基礎(chǔ)。作業(yè)與課外訓(xùn)練一、思考題1、根據(jù)以上案例，思考調(diào)研報(bào)告主體最主要的信息有哪些2、完成案例分析題課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第7周周二、周四教學(xué)時(shí)間安排4學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第二章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研技巧教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研技巧了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技巧難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略教學(xué)方式、方法與手段學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，教師總結(jié)為輔教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程一、學(xué)生小組展示案作業(yè)、對(duì)本小組調(diào)研報(bào)告進(jìn)行講解二、總結(jié)各小組調(diào)研報(bào)告的不足之處與改進(jìn)方法三、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技巧和策略1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)很明顯，但同時(shí)也不應(yīng)該忽視其所存在的問(wèn)題。其問(wèn)題主要表現(xiàn)在其受在線調(diào)研問(wèn)卷本身的設(shè)計(jì)、樣本的數(shù)量和質(zhì)量、個(gè)人信息保護(hù)等因素影響。2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略（1）.科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷（2）.監(jiān)控在線服務(wù)（3）.測(cè)試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁(yè)（4）.有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客（5）.以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者（6）.傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合（7）.通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)買掌握市場(chǎng)信息3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技巧1.不要提及使被調(diào)研者惱火的問(wèn)題2.測(cè)試被調(diào)研者愿意回答問(wèn)題的數(shù)目3.進(jìn)行選擇性調(diào)查4.通過(guò)軟件檢測(cè)被調(diào)研者是否完成了調(diào)研問(wèn)卷作業(yè)與課外訓(xùn)練1、進(jìn)一步修改調(diào)研報(bào)告2、思考如何完善調(diào)研報(bào)告課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第8周周二教學(xué)時(shí)間安排2學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第三章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）了解企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響掌握企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的典型問(wèn)題教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：企業(yè)網(wǎng)站的典型問(wèn)題難點(diǎn)：掌握企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)與診斷的方法與建議教學(xué)方式、方法與手段講授為主，學(xué)生練習(xí)為輔，多媒體為主教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程任務(wù)一企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)概述一、企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)二、企業(yè)網(wǎng)站的職能1.企業(yè)宣傳2.電子商務(wù)3.品牌展示4.客戶服務(wù)三、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素一個(gè)完整的企業(yè)網(wǎng)站可以劃分為結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、技術(shù)功能、服務(wù)四個(gè)組成部分任務(wù)二企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響一、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)客戶獲取信息的影響1.網(wǎng)站信息的有效性高2.網(wǎng)頁(yè)下載速度快3.網(wǎng)站簡(jiǎn)單易用4.保持網(wǎng)站功能正常進(jìn)行5.保持網(wǎng)站鏈接有效6.用戶注冊(cè)/退出方便7.保護(hù)個(gè)人信息8.避免對(duì)用戶造成滋擾二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的影響1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)推廣的關(guān)系2.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響的具體表現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)客戶獲取信息及對(duì)網(wǎng)絡(luò)可信度的影響；二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的影響。3.網(wǎng)站設(shè)計(jì)的各個(gè)模塊對(duì)網(wǎng)站推廣效果的影響作業(yè)與課外訓(xùn)練1、選取具有代表性的企業(yè)網(wǎng)站2、分析案例網(wǎng)站存在的優(yōu)缺點(diǎn)課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第9周周二、周四教學(xué)時(shí)間安排4學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第三章企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）了解企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響掌握企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的典型問(wèn)題教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：企業(yè)網(wǎng)站的典型問(wèn)題難點(diǎn)：掌握企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)與診斷的方法與建議教學(xué)方式、方法與手段案例練習(xí)為主，總結(jié)教學(xué)為輔教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程一、學(xué)生分析選取案例網(wǎng)站，并針對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)二、針對(duì)學(xué)生選取案例存在的問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)1、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)典型問(wèn)題研究2、企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)與診斷作業(yè)與課外訓(xùn)練1、針對(duì)案例網(wǎng)站存在的問(wèn)題提出具有針對(duì)性的解決辦法課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第10周周二教學(xué)時(shí)間安排2學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第四章網(wǎng)站推廣教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）了解網(wǎng)站推廣的定義及其各階段的特征和任務(wù)掌握搜索引擎推廣、論壇營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、IM營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、信息發(fā)布推廣、電子郵件推廣、病毒性營(yíng)銷等方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的手段難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃教學(xué)方式、方法與手段講授為主，練習(xí)為輔，多媒體為主教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程任務(wù)一網(wǎng)站推廣概述一.網(wǎng)站推廣的定義要想提高網(wǎng)站的知名度，就必須對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行必要的宣傳與推廣。網(wǎng)站推廣需要借助一定的網(wǎng)絡(luò)工具和資源，包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線黃頁(yè)和分類廣告、電子書、免費(fèi)軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、傳統(tǒng)推廣渠道等。1、網(wǎng)站推廣的定義及分類2、網(wǎng)站推廣的階段特征與任務(wù)二、網(wǎng)站推廣的階段特征與任務(wù)1.網(wǎng)站推廣的階段特征（1）網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段推廣的特征。此時(shí)真正意義上的網(wǎng)站推廣并沒(méi)有開始，網(wǎng)站沒(méi)有建成發(fā)布，當(dāng)然也就不存在訪問(wèn)量的問(wèn)題。不過(guò)，這個(gè)階段的網(wǎng)站推廣仍然具有非常重要的意義。其主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①網(wǎng)站推廣很可能會(huì)被忽視。②推廣計(jì)劃的實(shí)施比較復(fù)雜。③推廣效果需要在網(wǎng)站發(fā)布之后得到驗(yàn)證。2、網(wǎng)站推廣的階段特征與任務(wù)3、網(wǎng)站推廣的常用方法三、推廣手段四、典型案例作業(yè)與課外訓(xùn)練1、分析不同推廣手段的優(yōu)勢(shì)與適用產(chǎn)品課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第11周周二、周四教學(xué)時(shí)間安排4學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第四章網(wǎng)站推廣教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）了解網(wǎng)站推廣的定義及其各階段的特征和任務(wù)掌握搜索引擎推廣、論壇營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、IM營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、信息發(fā)布推廣、電子郵件推廣、病毒性營(yíng)銷等方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的手段難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃教學(xué)方式、方法與手段案例練習(xí)為主，教師答疑為輔教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程一、經(jīng)典案例練習(xí)GoogleAdsense廣告聯(lián)盟的傭金政策——網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷GoogleAdsense可能是所有網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式中最成功的一個(gè)，會(huì)員（內(nèi)容發(fā)布商）為Google創(chuàng)造的收益高達(dá)總收入的45%左右，GoogleAdsense完善的后臺(tái)管理功能更令人稱道。因此，有必要將GoogleAdsense作為網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的成功案例進(jìn)行研究。以下分析的是GoogleAdsense與眾不同的傭金政策。在GoogleAdsense提供的常見問(wèn)題解答中有這樣一個(gè)問(wèn)題：我可以通過(guò)此計(jì)劃獲得多少收入？不過(guò)，Google并沒(méi)有直接告訴內(nèi)容發(fā)布商可以從廣告主支付的每次點(diǎn)擊費(fèi)用中獲得多大比例的傭金。事實(shí)上，GoogleAdsense提供給加盟會(huì)員的傭金比例也可能并不是固定的?！氨M管我們不會(huì)詳細(xì)公布收入分配情況，但我們的目標(biāo)是保證發(fā)布商獲得的收入不會(huì)少于他們加入其他廣告網(wǎng)所能獲得的收入?！边@是Google對(duì)于傭金的唯一解釋，從中很難獲得GoogleAdsense傭金政策的具體信息。GoogleAdsense為加盟會(huì)員提供的傭金比例是保密的，Google并沒(méi)有明確說(shuō)明展示的廣告被點(diǎn)擊一次能獲得多少或者多大比例的傭金。不過(guò)，根據(jù)網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察對(duì)部分加盟GoogleAdsense網(wǎng)站管理員的了解和對(duì)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，GoogleAdsense支付的傭金并不是固定的，而是有一定的算法，大致取決于幾個(gè)方面的因素：被點(diǎn)擊廣告的cpc價(jià)格（廣告主支付給GoogleAdsense的每次點(diǎn)擊費(fèi)用）；發(fā)布商網(wǎng)站每天平均廣告展示數(shù)量；網(wǎng)站加入GoogleAdsense的時(shí)間。（1）被瀏覽者點(diǎn)擊廣告的cpc價(jià)格。這是支付傭金的基礎(chǔ)，只有當(dāng)網(wǎng)站訪問(wèn)者對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)擊之后，GoogleAdsense才會(huì)根據(jù)該廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用中的一定比例支付傭金給合作網(wǎng)站。但由于不同行業(yè)的廣告以及同一行業(yè)不同的廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用有很大差異，因此傭金也不相同。這不僅取決于每次點(diǎn)擊的費(fèi)用，而且對(duì)不同的加盟會(huì)員網(wǎng)站，以及同一加盟會(huì)員網(wǎng)站中的不同廣告獲得傭金的比例也不是固定的。根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，每次廣告點(diǎn)擊發(fā)布商最少獲得的傭金為001美元，多的每次可能2美元甚至更多，其中對(duì)公益廣告的點(diǎn)擊是沒(méi)有傭金的，但點(diǎn)擊數(shù)量也會(huì)被統(tǒng)計(jì)。這一影響傭金因素的推論是，不同類型的網(wǎng)站由于展示的廣告不同，廣告價(jià)格的差異使發(fā)布商獲得的傭金也有較大差異。（2）內(nèi)容發(fā)布商網(wǎng)站每天平均廣告展示數(shù)量。對(duì)訪問(wèn)量不同數(shù)量級(jí)別的網(wǎng)站傭金比例和最高傭金有所差異（這里推測(cè)：可能設(shè)有最高限額，比如每天廣告展示次數(shù)低于1萬(wàn)的網(wǎng)站，每天最高傭金不超過(guò)10美元）。廣告展示次數(shù)越高，這個(gè)限額也相應(yīng)提高。對(duì)這一現(xiàn)象的分析結(jié)論是，不要指望訪問(wèn)量不太高的網(wǎng)站通過(guò)不正當(dāng)途徑獲得巨額傭金。（3）網(wǎng)站加入GoogleAdsense的時(shí)間。剛加入GoogleAdsense時(shí)，網(wǎng)站的傭金比例可能較低，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“考察期”之后，傭金比例會(huì)有所提高。當(dāng)然這也只是根據(jù)一些現(xiàn)象的推測(cè)。對(duì)此推測(cè)的解釋是：GoogleAdsense不會(huì)給一個(gè)新加盟的網(wǎng)站帶來(lái)驚喜，只有經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的合作伙伴才能夠獲得GoogleAdsense的青睞，否則在美元的誘惑之下，很有可能讓部分發(fā)布商的欲望極度膨脹而采取一些不合理的手段，這對(duì)GoogleAdsense和廣告主都是不利的。當(dāng)然，以上傭金的規(guī)律是在遵守GoogleAdsense政策的基礎(chǔ)上的，如果違反了相關(guān)政策，比如改變廣告代碼的顯示方式騙取較高的點(diǎn)擊率、明確提醒或者暗示用戶點(diǎn)擊廣告才能獲取某些服務(wù)、自行點(diǎn)擊自己網(wǎng)站上的廣告，或者加入點(diǎn)擊廣告聯(lián)盟之類的活動(dòng)，GoogleAdsense很快會(huì)對(duì)這些賬號(hào)進(jìn)行封殺?？傊?，GoogleAdsense制定的會(huì)員傭金政策應(yīng)該比一般電子商務(wù)網(wǎng)站提供的固定傭金比例的模式復(fù)雜得多，要想準(zhǔn)確了解GoogleAdsense的傭金支付方案可能是徒勞的，并且既然GoogleAdsense聲明不會(huì)詳細(xì)公布這一分配方案，那么也沒(méi)有必要對(duì)此做過(guò)多的猜測(cè)，加盟會(huì)員只要大致了解一下每次點(diǎn)擊的平均傭金狀況也就差不多了。根據(jù)對(duì)部分網(wǎng)站傭金情況了解的一些信息，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果：平均每次點(diǎn)擊的傭金大概在0.05~0.15美元。二、總結(jié)案例作業(yè)與課外訓(xùn)練1、案例拓展閱讀課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第12周周二教學(xué)時(shí)間安排2學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第五章網(wǎng)站廣告教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及形式掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的步驟及內(nèi)容教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃步驟教學(xué)方式、方法與手段講授為主，練習(xí)為輔，多媒體為主教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站投放以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻或者與網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并放置鏈接到某目的網(wǎng)站，達(dá)到告知、勸說(shuō)和提醒的目的。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的五要素1.廣告主2.廣告訊息3.廣告媒介4、廣告受眾5、廣告效用三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.傳播對(duì)象面廣2.表現(xiàn)手段豐富多彩3.內(nèi)容種類繁多，信息面廣4.多對(duì)多的傳播過(guò)程5.具有互動(dòng)性四、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)（1）覆蓋范圍廣泛（2）信息容量大（3）強(qiáng)烈的交互性與感官性。（4）實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一（5）投放目標(biāo)準(zhǔn)確（6）非強(qiáng)迫性傳送資訊五、網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值1.品牌推廣2.網(wǎng)站推廣3.促進(jìn)銷售4.在線調(diào)研5.改善與客戶的關(guān)系6.信息發(fā)布任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一、圖形廣告二、富媒體廣告三、分類廣告四、文字鏈接廣告五、電子郵件廣告作業(yè)與課外訓(xùn)練1、案例拓展閱讀課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第13周周二、周四教學(xué)時(shí)間安排4學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第五章網(wǎng)站廣告教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法了解網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的影響因素及措施教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：廣告效果評(píng)估影響因素難點(diǎn)：廣告效果評(píng)估措施教學(xué)方式、方法與手段講授為主，練習(xí)為輔，多媒體為主教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義和意義1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是從整體出發(fā)，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)加以協(xié)調(diào)安排，包括廣告設(shè)計(jì)、廣告投入、廣告時(shí)間、廣告空間安排等各個(gè)具體環(huán)節(jié)，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果最大化的過(guò)程。2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的意義（1）整合媒體，多維服務(wù)。傳統(tǒng)媒體是二維的，網(wǎng)絡(luò)廣告是多維的，是最具整合優(yōu)勢(shì)的廣告類型。（2）科學(xué)測(cè)量，有的放矢。網(wǎng)絡(luò)廣告最突出的特點(diǎn)之一就是可測(cè)量性和智能化。（3）物美價(jià)廉，優(yōu)化配置。網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低，其CPM（千人印象成本）大約是報(bào)紙的1/5、電視的1/8二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的步驟1.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)2.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾3.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意4.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的策略5.安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間6.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道7.確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算8.設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)試方案9.編寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書任務(wù)四網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的定義、意義及特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則1.相關(guān)性原則2.有效性原則三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)作業(yè)與課外訓(xùn)練1、案例拓展閱讀課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第14周周二教學(xué)時(shí)間安排2學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第六章客戶關(guān)系管理教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）掌握網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的技巧掌握網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的概念、內(nèi)容和策略教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的常用工具難點(diǎn)：掌握客戶服務(wù)策略教學(xué)方式、方法與手段講授為主，練習(xí)為輔，多媒體為主教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)概述一、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的概念在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的重要組成部分。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供給客戶的服務(wù)產(chǎn)品：一種是屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體概念中作為有形實(shí)體產(chǎn)品核心利益的附加或延伸利益的服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品附加利益層服務(wù)；另一種是獨(dú)立向客戶提供利益的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品。一、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的概念1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品附加利益層的服務(wù)2.獨(dú)立向客戶提供利益的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品二、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的特性1.及時(shí)性2.互動(dòng)性3.個(gè)性化4.客戶化三、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的內(nèi)容1.全方位的信息服務(wù)2.針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)4.網(wǎng)上個(gè)人定制3.多元化的促銷服務(wù)四、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的策略1.網(wǎng)上售前服務(wù)策略2.網(wǎng)上售中服務(wù)策略3.網(wǎng)上售后服務(wù)策略五、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的技巧1.態(tài)度熱情，擁有耐心2.站在客戶的立場(chǎng)推薦產(chǎn)品3.及時(shí)促成交易4.禮貌告別任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的基本工具一、FAQ的設(shè)計(jì)與使用FAQ是FrequentlyAskedQuestions的縮寫，即常見問(wèn)題回答，主要為客戶提供有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)情況等常見問(wèn)題的現(xiàn)成答案。作業(yè)與課外訓(xùn)練1、案例拓展閱讀課外閱讀資料一、圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第3版）瞿彭志，高等教育出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐楊麗萍、熊學(xué)發(fā)，教育科學(xué)出版社教學(xué)反思商學(xué)院教案模板《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教案任課教師金雪瑩授課班級(jí)20營(yíng)銷、20國(guó)貿(mào)授課時(shí)間第15周周二、周四教學(xué)時(shí)間安排4學(xué)時(shí)授課題目（章節(jié)）第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理教學(xué)目的、要求（教學(xué)目標(biāo)）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容熟悉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估方法教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：編寫網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況評(píng)估報(bào)告難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容教學(xué)方式、方法與手段講授為主，練習(xí)為輔，多媒體為主教學(xué)基本內(nèi)容及過(guò)程任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容體系的分類1.按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理形式分類2.按照開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的階段分類3.按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的性質(zhì)分類4.按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的內(nèi)容分類5.按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能分類二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容1.企業(yè)網(wǎng)站推廣宣傳管理2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象與品牌管理3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布管理4.客戶關(guān)系與在線服務(wù)管理5.企業(yè)網(wǎng)6.企業(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理上營(yíng)銷與促銷管理任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)體系一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)概念及作用1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的概念所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，是指運(yùn)用從定性到定量的綜合集成方法和技術(shù)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的各個(gè)方面(網(wǎng)站訪問(wèn)量、個(gè)人信息政策、顧客服務(wù)、產(chǎn)品廣告和在線服務(wù)等)的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)處理和分析，以期評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合效果。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的作用（1）通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程的評(píng)價(jià)，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的效果，判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略是否匹配，對(duì)系統(tǒng)的各個(gè)執(zhí)行部分進(jìn)行監(jiān)督和檢查，激勵(lì)系統(tǒng)正常持續(xù)的發(fā)展。（2）通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行狀況的評(píng)價(jià)，檢查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行狀況與標(biāo)準(zhǔn)之間的差異，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)是否達(dá)到，并且及時(shí)修正，以確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（3）通過(guò)專門機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，檢查用于吸引客戶來(lái)網(wǎng)站的各種推廣技術(shù)的運(yùn)用效果，收集、分析、發(fā)布和得到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施結(jié)果，檢查網(wǎng)站的普及程度和網(wǎng)站滿足客戶需求的能力。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的方法1.評(píng)價(jià)方法的選擇原則（1）靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析相組合。靜態(tài)分析不考慮時(shí)間