游客選擇民宿關(guān)鍵因素之探討

游客選擇民宿關(guān)鍵因素之探討壹、摘要貳、研究動機參、研究目的肆、文獻探討伍、研究設(shè)計與實施陸、實證研究結(jié)果與分析柒、結(jié)論與建議捌、參考文獻目錄一、摘要鼓勵農(nóng)民以經(jīng)營民宿為副業(yè)，落實農(nóng)業(yè)發(fā)展采「就地營銷」的政策，是政府加入世界貿(mào)易組織后，對農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生莫大的沖擊，所推動的作法。藉由突顯國產(chǎn)產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢是進口產(chǎn)品無法比擬，再搭配當(dāng)前一波波熱衷體驗鄉(xiāng)野生活旅游情趣的浪潮，創(chuàng)造出農(nóng)村大量的工作機會，不但可幫助吸納縮減農(nóng)地、減產(chǎn)等措施之下所產(chǎn)生的農(nóng)村失業(yè)人口，進而改以休閑取向，開創(chuàng)農(nóng)業(yè)第二春的民宿，更可提供國人在周休二日時國內(nèi)旅游的另類的選擇。根據(jù)xx的統(tǒng)計，2008年整年國內(nèi)民宿住房人數(shù)達(dá)120萬人次，總產(chǎn)值達(dá)8.8億新xx幣（xx，2009）因此，民宿在未來觀光旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)中占有關(guān)鍵地位，本研究針對游客對民宿選擇考量因素進行研究，以提供游客選擇民宿與業(yè)者經(jīng)營及發(fā)展時之參考。本研究以問卷調(diào)查的方式，在2008年10月至12月期間，發(fā)放300份回收后剔除廢卷，有效問卷為251份，透過SPSS統(tǒng)計分析，研究結(jié)果如下：游客對清境地區(qū)民宿選擇考量之因素，以「價格合理」、「主人親切」、「安全環(huán)境」、「獨特新穎」、「身心解放」為前五名，而以「交通便利性與否」為倒數(shù)第一名、倒數(shù)第二名為團體的影響程度、再依序為風(fēng)俗飲食與多樣資源。二、研究動機有意愿過夜的潛在消費者裹足不前，以致于當(dāng)日往返的游客高達(dá)60.9%（xx，2008），顯示出國內(nèi)游客大多無法完全放松身心，達(dá)到觀光、游憩、度假的本質(zhì)；匆匆往返，反而常因回程遭受塞車之苦以致敗興而歸。三、研究目的

本研究針對游客對民宿選擇考

量因素進行研究，俾便提供旅

客未來選擇民宿考量因素與業(yè)

者經(jīng)營及發(fā)展時之參考。四、文獻探討一、民宿的定義

根據(jù)「民宿管理辦法」之規(guī)定，民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。歐圣榮（1997）則指出在英國，民宿稱為「B&B」，亦即「bed&breakfast」，以合理的價格提供基本的住宿與早餐。

在日本，民宿稱為「pension」，原意指提供膳宿的公寓，通常為家族經(jīng)營，工作人員不超過5人，客房10間，可容納25個人左右，且價格不貴之住宿設(shè)施。

陳墀吉和陳德星(2005)研究指出：民宿雖然設(shè)備不講求豪華，服務(wù)不講求精致，但卻是非常重視特色、趣味、鄉(xiāng)土味及人情味，更重要的是結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與鄉(xiāng)土文化特色，提供特色住宿與餐飲的服務(wù)，以及知識、運動、休閑、娛樂與體驗等多元功能，讓住客能充分享受悠游的情境、隨性的自由，而有賓至如歸的感受。二、民宿的類型及特性(一)民宿的類型不同的區(qū)隔之下產(chǎn)生不同主題的類型。

陳墀吉與陳德星（2005）轉(zhuǎn)引自宜蘭休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會（2002），以服務(wù)類型來區(qū)隔分述如下：

1.空間組織－廣義的民宿包含一些較特殊的建筑物。如小木屋，以空間設(shè)計為主的民宿；xx東市附近的「小熊度假村」。2.經(jīng)營組織－可分為有服務(wù)中心與無服務(wù)中心，如xx東縣海端鄉(xiāng)利稻村的民宿設(shè)有服務(wù)中心，而經(jīng)營組織屬公營或民營者皆有。

3.經(jīng)營型態(tài)－有獨立經(jīng)營者，也有加入?yún)f(xié)會者。

4.停留型態(tài)－可停留一日、數(shù)日或更久，前者大抵在都市周風(fēng)景區(qū)內(nèi)，如xx北縣瑞芳鎮(zhèn)九份地區(qū)游客僅作短暫停留，數(shù)日則視游客的旅游目的而定，如夏令營、靈修、研習(xí)會。5.輔導(dǎo)機關(guān)－

(1)xxxx農(nóng)委會輔導(dǎo)的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)設(shè)置之民宿。如：宜蘭北成莊民宿。

(2)省原住民委員會所輔導(dǎo)者。如:xx北烏來鄉(xiāng)福山村民宿。

(3)地方機關(guān)如鄉(xiāng)公所或農(nóng)會輔導(dǎo)者。如:xx東縣路野鄉(xiāng)高xx茶區(qū)民宿。

(4)無任何機關(guān)輔導(dǎo)者。如:屏東縣滿洲鄉(xiāng)旭海民宿。6.旅游型態(tài)－在特殊活動方面，以溫泉民宿而言，設(shè)在對泡溫泉有興趣的游客常去的地方，如xx東知本地區(qū)；而休閑活動則如至高山賞雪所需產(chǎn)生的民宿；體驗農(nóng)村生活類，如宜蘭縣「莊腳所在」。7.其他類－不屬于上述任何一類，類型相當(dāng)復(fù)雜，如某些寺廟給香油前即可住宿。

由于經(jīng)營者對于民宿的定位有所不同，加上民宿的地理環(huán)境資源差異，以及民宿業(yè)者的經(jīng)營理念，產(chǎn)生多樣性混雜的民宿類型。(二)民宿的特性廖瑞金（2006）認(rèn)為民宿業(yè)者在管理上存在著下列實質(zhì)上的特性：1.解決休閑據(jù)點游客的住宿問題，并提供一個比較廉價舒適的住處。2.民宿的發(fā)展，可將觀光所產(chǎn)生的收入帶入地方，并為居民提供兼業(yè)收入。3.在住宿的同時，可讓住宿者認(rèn)識到各種當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣及增進親子互動。4.民宿的發(fā)展，不但可以可解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及運銷的問題，更可以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之利潤，同時改善整個農(nóng)村之產(chǎn)業(yè)環(huán)境、實質(zhì)環(huán)境、并使農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能得以整體發(fā)展。5.適度的開發(fā)觀光地，保存了自然資源及人文景觀，故民宿的發(fā)展亦屬環(huán)境保護政策之一。陳墀吉、陳德星（2005）也指出民宿經(jīng)營的動機特性：1.當(dāng)作副業(yè)經(jīng)營而非家庭之主要收入，且通常由家族成員一起經(jīng)營。

2.應(yīng)用自己的土地與建筑物，且多余的房間出租當(dāng)民宿。

3.運用現(xiàn)有資金，不另貸款，等收入豐厚時再陸續(xù)投入資金增加建設(shè)。

4.營業(yè)狀況為全年性的副業(yè)，民宿的生意來自假日，且回頭客人多，須長期經(jīng)營始有利得。

5.當(dāng)作正業(yè)經(jīng)營者，一般規(guī)模較大，才符合經(jīng)濟效益。三、消費者選擇考量因素(一)消費者行為理論林建煌（2002）認(rèn)為消費者行為應(yīng)包括的下列主要特性：1.消費者行為是受動機所驅(qū)使的。

2.基本上可以將消費者行為分為購前、購中、購后等三階段。

3.消費者行為可視為一種程序。

4.不同的消費者行為，在時間耗費及復(fù)雜性上各有不同。

5.消費者行為包含許多不同的角色。

6.消費行為會受內(nèi)外在力量的影響。

7.不同消費者間的消費行為并不相同。(二)消費者選擇考量因素黃維綱（2003）如何做決策的過程，就是選擇工作研究的重點。因此預(yù)先了解消費者(游客)決策之過程；再透過動機理論著手，建構(gòu)出游客選擇之考量因素之問項。1.決策過程-本研究就下列各學(xué)者專家學(xué)者對于消費者決策過程之研究，搜集整合如下：(1)Engeletal.（1995）將消費者決策分為三大類：

a.購買決策：是否購買？或省下此舉？何時買？買什么（包括產(chǎn)品種類與品牌選擇）？何處買？如何買（包括各種可能的付款方式）？

b.使用決策：是否使用？何時使用？如何使用？

c.止用決策：用盡丟棄？回收？再行銷（轉(zhuǎn)手再售）？(2)EKB（Engel、Kollat、Blackwell；1968）消費決策模式的七個階段：需求確認(rèn)信息搜尋購前評估購買使用購后評估處分與回收(3)陳美吟(1985)整理國內(nèi)外相關(guān)文獻，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從需求-行動-體驗過程中，消費者之游憩需求與動機受過去經(jīng)驗、個人特質(zhì)等影響；其游憩滿意度與反饋行動(參見圖1)。

2.動機選項本研究整合相關(guān)文獻以及表2.3.1.Thomas（1964）與DawsonandBrown（1988）和鮑敦瑗（2000）等專家學(xué)者對于民宿選擇因素的變項，借以為研究中所需的研究問卷之理論依據(jù)與基礎(chǔ)。

伍、研究設(shè)計與實施一、研究對象本研究的研究對象為曾至清境農(nóng)場旅游之游客（參見表3），此地民宿經(jīng)營人數(shù)是全xxxxxx第二名僅次于花蓮縣（參見附件一），2008年住宿人數(shù)高達(dá)310,318人次，是值得深入調(diào)查的地區(qū)。二、研究工具本研究透過搜集相關(guān)文獻進行歸納、整理與分析后編制調(diào)查問卷，據(jù)此進行調(diào)查，借以了解游客對清境地區(qū)民宿選擇考量因素為何。茲將問卷編制進行的過程分述如下：(一)預(yù)試問卷編制的內(nèi)容

經(jīng)由參考文獻資料據(jù)以為理論基礎(chǔ)，并征詢專家意見，編制調(diào)查問卷，內(nèi)容區(qū)分為二部分：第一部分「游客對清境地區(qū)民宿選擇考量因素」調(diào)查問卷：包含十個方面共35個題項。問卷采李克特(Likert)五等量尺計分，分為5-4-3-2-1五種感受點，分別代表「非常重要」、「重要」、「沒意見」、「不重要」、「非常不重要」，如果得分5分則是非常重要、得分4分則為重要、其他依次類推。第二部分基本資料：包含性別等6個項目。(二)預(yù)試問卷效度與信度考驗

1.專家效度的建構(gòu)本問卷采用專家效度評估，本研究的調(diào)查問卷系透過靜宜大學(xué)、東海大學(xué)觀光餐旅科系授課教師與兩名民宿業(yè)者協(xié)助提供修訂之意見，并經(jīng)過深入討論后，修得預(yù)試問卷。2.實施預(yù)試預(yù)試對象為中部某科技大學(xué)學(xué)生，共80人回收75份，回收率為93.75%。3.預(yù)試問卷項目分析預(yù)試問卷回收后，旋即進行項目分析，經(jīng)由Pearson’s積差相關(guān)系數(shù)低于0.3，表示該題無法充分顯示與該構(gòu)面之相關(guān)程度，于是便刪除該題項，本研究之題項皆高于0.3因此仍保留原來的35題。4.預(yù)試問卷的信度分析本研究的預(yù)試問卷分析采Cronbachα系數(shù)進行信度考驗，系數(shù)愈高表示信度愈好，Cronbachα系數(shù)也都高于0.7，整體信度系數(shù)為0.93，顯示本研究的調(diào)查問卷信度良好。

三、統(tǒng)計分析

為了了解問卷資料的分布情形及樣本特性，以敘述性統(tǒng)計分析樣本特性以及次數(shù)分配。陸、實證研究結(jié)果與分析一、樣本資料分析

本研究所發(fā)出之問卷共300份，回收251份，回收率為83.67%，在受訪者的社經(jīng)背景方面，研究顯示：性別男、女生分別占52％、48％

年齡以21-25歲占70％為最多、16-20歲占20％

可見年輕人對民宿的接受度較高，又從教育程度大專以上占90％可推論選擇走向大自然投宿民宿，是大部分大專校院學(xué)生所從事的活動，有別于年長者所選擇的功能性較強的旅館。研究樣本中顯示了來清境地區(qū)民宿的消費者居住地區(qū)為中部者占80％，這與xx國人旅游狀況調(diào)查不謀而合，區(qū)域旅游已經(jīng)是不爭的事實與未來旅游發(fā)展的趨勢（xx，2008）；另曾住清境民宿的游客占60％，可見客人的重宿率很高，也表示清境地區(qū)的景色與民宿業(yè)者的經(jīng)營成功之道是值得深入研究。二、旅客選擇民宿考量因素分析1.是否能提供多樣資源調(diào)查結(jié)果有46％的游客對于民宿有提供多樣資源表示沒意見，有30％非常重要，18％重要，因此認(rèn)為沒意見與不重要者共52％，可見民宿業(yè)者在提供豐富的多樣資源有努力的空間。2.是否交通便利調(diào)查結(jié)果有60％的游客表示沒意見，10％的游客覺得不重要。研究顯示70％的游客對于民宿交通便利與否覺得不重要，亦即對通往民宿的道路狀況良好、到民宿的交通方便、民宿擁有良好的道路指示、到民宿的交通時間適當(dāng)、到民宿的交通費用合理等皆不是重要考量的因素。3.是否有優(yōu)美景觀調(diào)查結(jié)果有80％游客認(rèn)為非常重要，有8％的游客重要。顯示大部分的游客對于選擇投宿是否擁有：美好的風(fēng)景視野、自然美景、宜人的氣候、鄰近擁有好的旅游景點，是重要的考量因素。4.是否有良好的風(fēng)俗飲食調(diào)查結(jié)果有70％的游客表示沒意見，僅有10％的游客覺得非常重要，6％的游客不重要。大部分的游客對于清境地區(qū)的民宿有良好的風(fēng)俗飲食沒有太大的感受，則表示大部分的游客對于民宿是否擁有獨特的風(fēng)俗與文化、是否擁有很多道地美食、是否擁有道地名產(chǎn)不是重要的考量因素。5.是否能使人身心放松調(diào)查結(jié)果有84％的游客認(rèn)為非常重要，有10％的游客覺得重要。研究顯示大部分的游客對于民宿能否使人身心放松認(rèn)為「非常重要」，也就是游客大多認(rèn)為民宿是個可休息與放松的地方、民宿是個可以忘掉煩惱使人平靜的地方、民宿是個讓身心充電的好地方、民宿給人舒服溫暖的感覺。6.是否能提供安全環(huán)境調(diào)查結(jié)果有92％的游客覺得非常重要，有6％的游客認(rèn)為重要。研究顯示98％的游客對于民宿是否能提供安全環(huán)境是重要考量的因素，因此也可見清境地區(qū)民宿的安全性是受到游客肯定的。7.主人的親切度調(diào)查結(jié)果有94％的游客覺得非常重要。大部分的游客對于民宿主人熱情招待、真誠親切、有良好互動、是稱職的地主、有濃厚人情味等因素皆會是重要的考量因子。因此，讓客人有賓至如歸回到另一個家的感覺，這樣的服務(wù)態(tài)度在餐旅服務(wù)業(yè)已經(jīng)是成功經(jīng)營的重要因素。8.價格是否合理調(diào)查結(jié)果有97％的游客認(rèn)為價格是否合理是非常重要的考量因素。也可能是本研究之樣本70％為21-25歲年輕人。9.是否獨特新穎調(diào)查結(jié)果有92％的游客表示非常贊同。大部分的游客選擇民宿擁有新鮮感、獨特新穎為非常重要的考量因素。因此如何跳脫制式化的硬件規(guī)劃，并在無法copy的服務(wù)突顯其獨特性，是民宿業(yè)者在愈來愈受需求競爭白熱化之際，必有的新思維與作為。10.選擇民宿時團體是否有影響力:調(diào)查結(jié)果有46％的游客對于前往清境地區(qū)選擇民宿團體是否有影響力覺得重要，32％的游客認(rèn)為非常重要。

民宿業(yè)者若是多人同行則易造成「人多嘴雜，意見多」、團體同行較無法住到理想的民宿、團體同行民宿的選擇性會變少。因此如果要接團體客人或2人以上的散客，旅行社的結(jié)盟、網(wǎng)絡(luò)營銷的建置、品牌口碑的認(rèn)同度皆是民宿業(yè)者應(yīng)該努力的方向。柒、結(jié)論與建議一、結(jié)論透過本研究的分析與討論，所獲致的結(jié)論下：

(一)探討游客對清境地區(qū)民宿選擇考量因素獲得九項考量因素，包括：

1.多樣資源6.安全環(huán)境

2.交通便利7.主人親切

3.優(yōu)美景觀8.價格合理

4.風(fēng)俗飲食9.獨特新穎

5.身心解放(二)研究顯示游客到清境地區(qū)選擇民宿考量因素第一名「價格合理」顯示大部分游客認(rèn)為價錢合理是最重要的考量因素，也可能是本研究之樣本70％為21-25歲年輕人。第二名「主人親切」，讓客人有賓至如歸回到另一個家的感覺，態(tài)度在餐旅服務(wù)業(yè)已是成功的重要因素第三名「安全