《基于4P營銷理論的五洲牛肉品牌營銷策略問題分析及優(yōu)化建議》8500字（論文）

緒論1.1研究背景與現(xiàn)狀1.1.1研究背景我國的經濟近幾年的發(fā)展水平一直在穩(wěn)步提升，在國民經濟走高的過程中，企業(yè)之間的競爭是避免不了的，甚至競爭會越來越激烈，企業(yè)要想占據(jù)一定的市場份額，一定要有屬于企業(yè)自己的高效的市場營銷策略，這樣才能準確的向企業(yè)的目標市場投放適合市場的產品[]。近些年來，越來越多的企業(yè)把自身發(fā)展的營銷策略看的很重要。他們借助客戶需求的最新數(shù)據(jù)的分析以及統(tǒng)計的結果，從此更精準的得到目標客戶需求，然后再向客戶投放好像是私人定制般的極具個性化的新產品，從而高效的銷售企業(yè)的產品[]。開展有效的市場營銷策略不但能夠提高銷售的效率，還能夠適當減少在營銷方面的資金投入，找到屬于企業(yè)自身的目標客戶群體，使企業(yè)健康持續(xù)性的發(fā)展進步。不過，如今的市場競爭十分激烈殘酷，雖然許多的企業(yè)快速發(fā)展，但企業(yè)的營銷策略和公司治理結構卻也有很大的不同[]。1.1.2研究現(xiàn)狀蒙城縣五洲牛肉是皖北有名的地方特色產品，五洲牛肉憑借著自身產品固有的加工方式和選材的高標準，享譽皖北地區(qū)，但這一產品在其他地區(qū)的知名度并不高，許多人對該產品并不了解。隨著時代的更迭和互聯(lián)網發(fā)展，“東西質量好，可以不做廣告宣傳”的年代早不在，現(xiàn)實的狀況是良好的質量固然重要，品牌宣傳也是必不可少的，固化的營銷方式已經不能滿足現(xiàn)存企業(yè)生存發(fā)展的需要，只會嚴重阻礙企業(yè)的壯大，這也是部分企業(yè)沒落的主要原因[]。蒙城縣五洲牛肉的營銷策略急需改變，需要與時代的發(fā)展緊密結合，充分利用互聯(lián)網和電子商務平臺才能取得最好的效果。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的蒙城縣五洲牛肉作為皖北地方特色產品，對于地區(qū)經濟的發(fā)展，有著重要的現(xiàn)實意義。在當今社會，我們更應該鼓勵和支持民營企業(yè)的發(fā)展，傳承和創(chuàng)新地方特色產品，打造專屬品牌，為當?shù)氐慕洕鎏硇禄盍ΑＮ覀儓孕旁谖磥淼臅r間，有著地方特色的蒙城縣五洲牛肉，又將享譽一方，被大家所認可，結合新時代正確的價值取向不斷發(fā)展壯大，繼承和發(fā)揚獨特的皖北地方特色產品。1.2.2研究意義本文先是對蒙城縣五洲牛肉近年來的營銷策略的進行分析，把課本中學到的營銷策略的相關理在實踐中驗證，不僅可以幫助我們更好地理解市場營銷策略的理論基礎和意義；而且還反映出理論來指導實踐的實際作用，在營銷戰(zhàn)略的實施中研究分析“五洲牛肉”自身存在的優(yōu)劣勢，并通過個人思考和結合現(xiàn)實，為“五洲牛肉”提出相應的對策和優(yōu)化建議。在對整個“五洲牛肉”的營銷策略研究中，對近三年來“五洲牛肉”通過不同渠道分別實施的營銷策略，以及產生的效果進行分析研究，得出產品種類較少，口味可供選擇有限、價格在同類產品中偏高，競爭優(yōu)勢不明顯、市場開發(fā)能力不足，市場競爭力低等問題，并提出了具體的對策及優(yōu)化建議，優(yōu)化了目前“五洲牛肉”的市場營銷戰(zhàn)略，解決了目前的問題。另外，為了進一步使用市場營銷戰(zhàn)略，對同行業(yè)的企業(yè)也有特定的參考意義。2五洲牛肉營銷策略調研分析2.1“五洲牛肉”基本概況“五洲牛肉”產品技術來源于3000年前左右牛肉作坊的生產方法，并通過工藝的成熟轉換逐漸發(fā)展起來。上世紀八十年代，由安徽省進出口公司率先改革生產流程，以滿足出口標準。在上個世紀九十年代，一個來自上海市的副食品公司帶頭對公司進行了改革，創(chuàng)立“立豐”牌牛肉干，在當時年代供應整個上海市場。上世紀九十年代末，與表演藝術家牛群合作，成為第一個在央視做廣告的牛肉制品企業(yè)，從那時起，開始在全國宣傳“五洲牛肉干”這一品牌。二十世紀初，引進韓國當時最為先進的機器設備，用以改進整個的蒸煮流程，同時期又從日本引進新機器，更新了烘干工藝，一時間成為當時整個行業(yè)內擁有完整的牛肉干生產流水線的品牌。2.2調研設計與實施2.2.1問卷設計與發(fā)放根據(jù)“蒙城縣五洲牛肉”目前的發(fā)展，針對該公司的產品、價格、渠道和促銷這四個方面，為了調查消費者對“蒙城縣五洲牛肉”的認識，計劃進行問卷調查。這次問卷完成的時間為2020年12月份，一共發(fā)出了123份，有116份被成功收回，其中104份是有效問卷，本次有問卷有84.6%效率。2.2.2針對消費者問卷樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析1.描述性統(tǒng)計分析根據(jù)市場戰(zhàn)略實施中“蒙城縣五洲牛肉”消費者感知情況的問卷調查，為了調查在當前市場戰(zhàn)略實施中，“蒙城縣五洲牛肉”消費者的認識為目的，消費者的基本信息用描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，具體如下表2-1所示。表2-1關于“蒙城縣五洲牛肉”消費者感知度調查特征分析類別人數(shù)比例（%）性別男6360.6%女4139.4%年齡18-30歲4139.4%31-40歲2625%41-50歲1615.4%51-60歲1413.5%60歲以上76.7%學歷高中及以下1514.4%大專2928%本科5350.9%碩士及以上76.7%月收入3000元以下2120.2%3000-6000元3836.5%6000-9000元2927.8%9000元以上1615.4%“蒙城縣五洲牛肉”在營銷策略調查中，調查總人數(shù)為104人，男性人數(shù)63人，女性數(shù)為41人，分別占比為60.6%和39.4%，可以看出，其消費者還是以男性居多。在年齡類別中，年齡在18到30歲的人群居多，可見消費者大部分很年輕，比例占到39.4%；31-40歲的人群占比為25%。在學歷類目中，本科生的消費者人數(shù)最多為53人，占比例50.9%，大專人數(shù)為29人，占比例為28%。從學歷來看，消費者多是接受過高等教育。月收入則主要在3000-6000元的比例達到36.5%，人數(shù)為38人，則3000元以下的比例也達到20.2%，在與收入中排第三位，可見消費者收入大多是收入偏中下。2.調查的樣本統(tǒng)計結果分析“蒙城縣五洲牛肉”在營銷策略實施中消費者的感知情況問卷調查結果如下表2-2所示。表2-2關于“蒙城縣五洲牛肉”消費者感知情況調查樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析（%）類別調查項目非常不同意比較不同意一般比較同意非常同意產品方面口味好119173825包裝好812113732組合好1516172131很了解品牌709669價格方面價格實惠2622132316定位準確321893011比同行業(yè)低2239121413渠道方面購買便利2324162215選擇豐富1915231825促銷方面促銷力度大2820191320活動多1312332220對我很有吸引力2913201919問卷調查結果得知，對于“蒙城縣五洲牛肉”，32%認為產品的包裝好，選擇比較認同的比例達到37%。其次有31%的消費者認為產品組合好。認為產品口味好的達到25%。非常不同意選擇中比例較高的是，對品牌很了解選項，比例為70%，反映出很多消費者都不是很了解本品牌。其次則為產品的價格定位準確，32%的人認為產品定價不準確。在價格方面，消費者認為價格沒有優(yōu)惠，占比為26%，也就是消費者并不認為其價格有優(yōu)惠，但是也有11%的消費者認為價格定位準確。在渠道方面，“蒙城縣五洲牛肉”的消費者認為購買渠道不便利，比例高達23%，有19%的消費者認為購買渠道少，可看出“蒙城縣五洲牛肉”在渠道方面還有很大改進地步空間。在促銷方面，13%的消費者認為促銷的力度大，有20%的消費者非常同意的促銷力度大，比較同意的達到22%，有29%的消費者認為對我沒有足夠的吸引力，在促銷方面也有很大進步空間。2.3五洲牛肉營銷策略現(xiàn)狀2.3.1產品策略現(xiàn)狀“蒙城縣五洲牛肉”生產的產品主要是具有皖北方地區(qū)獨特口味的產品吸引消費者。據(jù)調查，市場上五洲牛肉干主要有原味、五香、麻辣、沙嗲、果仁這幾種口味，其中還有牛肉醬、牛肉粒、牛肉酥等產品。當前“五洲牛肉”生產的產品中,產品種類是以零食為主，而公司主打的產品仍是牛肉干,在牛肉干的基礎上，通過研制出不同味道的產品，再進行組合包裝之后進行銷售。在整個產品銷售策略方面集中在線下門店銷售，因此，對產品的組合與排列有很大限制。2.3.2價格策略現(xiàn)狀價格策略事關企業(yè)生存發(fā)展的利潤空間，也直接關聯(lián)著企業(yè)在競爭市場上的地位，見下表3-2。表2-3表格“蒙城縣五洲牛肉”與同行價格對比表產品五洲牛肉價格（元）棒棒娃價格（元）張飛牛肉價格（元）牛肉干157元680g79元500g163元450g牛肉粒104元312g74.4元270g108元500g牛肉醬32.2元450g無27元460g牛肉酥35.5元115g18.8元100g無資料來源：淘寶、京東商城各銷售平臺收集整理所得從上表產品價格看，跟同行之間對比發(fā)現(xiàn)，規(guī)格區(qū)別不大的產品在價格方面也是相差甚微，例如牛肉干，規(guī)格相差不大，價格相差也不明顯。再從“蒙城縣五洲牛肉”的產品價格列表中看，可以得出產品價格與同行業(yè)相比來說幾乎沒有很大的差距，這樣定價的缺點是顯示不出自身產品的特點，特別是其主推產品牛肉干，在同類商品中也不具備任何優(yōu)勢，說明“蒙城縣五洲牛肉”在制訂的產品價格策略中，優(yōu)勢產品價格定為一般，而沒有優(yōu)勢的產品則采用低價的方式進行銷售。2.3.3銷售渠道策略現(xiàn)狀在對“蒙城縣五洲牛肉"的渠道策略調查中，得知公司主要的銷售渠道是線下專賣店，公司在2016、2017年起才開始開展網上店鋪銷售產品，雖然近年來開通了線上的銷售渠道，但線下門店的產品銷售仍然占據(jù)主要地位。線下主要銷售渠道有線下專賣店、進駐部分便利店如鄰幾和超市；線上目前能查到的僅有淘寶、京東、拼多多?？梢酝茰y出“蒙城縣五洲牛肉”的銷售渠道還是主要以線下門店為主,經過近年來發(fā)展，才擴展到網絡銷售平臺。從當前“蒙城縣五洲牛肉”的銷售渠道來看，主要還是集中在線下實體店銷售，而且以皖北地區(qū)較多。2.3.4促銷策略現(xiàn)狀促銷策略直接影響著產品銷售的數(shù)額，一場完美細致的促銷活動可以讓更多的消費者真是的感受到產品的優(yōu)惠，樹立好的品牌形象，從而達到滿足顧客差異化消費體驗的效果，也能給企業(yè)帶來實實在在的收益，下表3-3為“蒙城縣五洲牛肉”近三年的促銷活動情況。表2-4“蒙城縣五洲牛肉”主要的促銷優(yōu)惠現(xiàn)狀促銷方式促銷情況價格優(yōu)惠199元，領券減10元滿減優(yōu)惠滿299減20元數(shù)據(jù)來源：淘寶、京東以及線下門店收取所得在表3-3的數(shù)據(jù)中反映了現(xiàn)行“蒙城縣五洲牛肉”的產品促銷情況，主要有兩個，第一個是直接在價格上讓步，這也是最常見的一種，主要是在商品原有的價格基礎上，然后把不同的產品進行包裝組合，再向消費者提供價格優(yōu)惠的方式，例如當前“蒙城縣五洲牛肉”推出的牛肉干大禮包規(guī)格為680g的產品，其原標價為199元，在價格優(yōu)惠以后促銷價格為157元，相比來說優(yōu)惠力度比較大。第二個是滿減活動，這也是較為普遍的促銷方式，當前“蒙城縣五洲牛肉”在網絡平臺的滿減優(yōu)惠為滿299減20元，但總體來說優(yōu)惠力度不大。3“蒙城縣五洲牛肉”營銷策略存在的問題分析3.1缺乏完整的產品體系，知名度不高“蒙城縣五洲牛肉”在產品策略中出現(xiàn)的問題為產品體系不健全，而且在休閑零食行業(yè)中，產品之間區(qū)別不明顯的問題[]?！懊沙强h五洲牛肉”與同行業(yè)中生產牛肉干的企業(yè)相比，顯然突不出“蒙城縣五洲牛肉”自身的產品優(yōu)勢，反而更能反映出自身產品種類較少。從產品策略來看，“蒙城縣五洲牛肉”在產品體系方面有待完善，后期在產品開發(fā)上缺少獨特性與地方特色。此外，在同行業(yè)中，“蒙城縣五洲牛肉”在產品知名度這方面遠不如同行企業(yè)，如調查數(shù)據(jù)得知，共有70%的人不認同“蒙城縣五洲牛肉”的知名度高；僅有9%的人認同。如下圖3-1，在牛肉干行業(yè)品牌排行榜當中，“蒙城縣五洲牛肉”根本沒有排名。圖3-1牛肉干行業(yè)品牌排行榜數(shù)據(jù)來源：牛肉干行業(yè)品牌排行榜3.2產品價格沒有優(yōu)勢問卷調查結果反應出其價格在同行業(yè)企業(yè)中沒有優(yōu)勢。問卷調查統(tǒng)計結果中，有32%的人認為“蒙城縣五洲牛肉"在價格策略中沒有根據(jù)自己的產品準確的定位。在問卷調查期間發(fā)現(xiàn)，很多顧客也表示并不是除“五洲牛肉”以外沒有東西可選，相反，可供選擇的零食種類也比較多，正如棒棒娃、張飛牛肉等品牌，在這種情況下，“蒙城縣五洲牛肉”有很大的可能會被同行企業(yè)所替代，從公司長久發(fā)展的角度來說，對“蒙城縣五洲牛肉"的生存發(fā)展是不利的。在互聯(lián)網經濟的大背景下，各行業(yè)都在快速發(fā)展，隨之而來的是交易也越來越公開透明化。零食行業(yè)亦是迅速的發(fā)展,越來越多的零食品牌都選擇借助互聯(lián)網這一平臺進行銷售，在互聯(lián)網平臺的銷售中，價格都是公開透明的，便于一些消費者在網上對同類產品的價格直接對比，如此更加顯不出“蒙城縣五洲牛肉”的產品優(yōu)勢。3.3銷售渠道有限，以線下銷售為主 “蒙城縣五洲牛肉”在渠道策略方面存在的問題是，其銷售渠道主要是在線下門店銷售為主，線上銷售與同行業(yè)相比較少。但同行業(yè)零食品牌如棒棒娃牛肉、張飛牛肉、牛頭牌等公司不僅在線上的渠道很廣，而且銷售模式也有許多，分銷是采用最多的方式，目前整個休閑食品行業(yè)的銷售模式大多如此。近年來互聯(lián)網購物平臺迅速的發(fā)展，網上購物日益普遍化，在渠道上便利了消費者，線上銷售渠道對企業(yè)發(fā)展也是至關重要的。另外，“蒙城縣五洲牛肉”近年來發(fā)展不是很明顯，這與傳統(tǒng)的營銷策略密不可分。3.4促銷策略相似度高，吸引力小“蒙城縣五洲牛肉”的促銷策略總體上是行業(yè)間相似度比較高。問卷調查結果顯示，有28%的消費者認為“蒙城縣五洲牛肉”促銷活動的優(yōu)惠力度小，此外日常的促銷活動次數(shù)較少，幾乎感受不到有促銷活動，顯得沒有太大存在感。當前“蒙城縣五洲牛肉”的線上促銷活動主要有首單價格優(yōu)惠，即首次購買本產品可以獲得直接價格優(yōu)惠和滿減的方式，這在零食銷售行業(yè)是喜聞樂見的促銷策略，甚至大多數(shù)品牌在促銷活動滿減的金額上，也大多相似。在價格優(yōu)惠方面，即使是全額降價的金額通常也是差不多的，大部分企業(yè)在降價前會先提高漲價，然后在這個價格基礎上提高折扣百分比，如此會有種大促的現(xiàn)象。因此，從當前的促銷策略來看，公司的促銷策略有很大的相似性,有29%的消費者認為“促銷“量”不吸引人，即使與實力相同的品牌公司比較，差異也很微小。4“蒙城縣五洲牛肉”營銷策略優(yōu)化設計4.1建立完整的產品體系，開發(fā)差異化產品在“蒙城縣五洲牛肉"的產品策略實施中，可以通過不斷豐富產品體系，加強差異化產品開發(fā)，提升在行業(yè)市場上的競爭力[]。4.1.1重視特色產品開發(fā)“蒙城縣五洲牛肉”在主要的產品體系中，要仍然堅持牛肉干占據(jù)主要地位，但隨著市場上相似的產品越來越多，為此，更應該把特色的產品口味與優(yōu)質食品的開發(fā)當成企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的重中之重，保持產品的特點，生產差異化的產品，從而提升“蒙城縣五洲牛肉”在市場中的地位。也可以在牛肉干的產品口味上不斷創(chuàng)新，開發(fā)新口味，讓消費者感受到產品的發(fā)展進步，從而促進“蒙城縣五洲牛肉”在同行中占有一席之地。4.1.2豐富零食產品線，保持市場競爭力“蒙城縣五洲牛肉”可以通過不斷的豐富零食產品線，從而保持其市場占有率。對于“蒙城縣五洲牛肉”來說，當前的產品種類是不足以支撐企業(yè)長久生存發(fā)展的，很難在激烈的市場競爭中占有市場地位[]。為此，就需要不斷的拓寬公司生產線，產品方面縱向發(fā)展，研制生產出更多的休閑零食產品，提供消費者選擇。在產品線的開發(fā)思路上，可以借鑒“三只松鼠”的產品體系，師夷長技，堅果類的產品也是開發(fā)的方向，發(fā)展有自己特色的產品，形成屬于自己的產品品類，這也對于線下商店拓展市場時有積極的幫助作用，對于消費者也有更多的商品種類可以選擇[]。4.2針對產品定位，組建自己的價格體系在價格策略改進中，要奔著最終目標是建立自己的價格體系。4.2.1精準定價，優(yōu)化價格策略在價格策略的改進方面，需要圍繞著生產成本這條主線不斷改進，通過控制更低的成本，如此在價格上面會稍占優(yōu)勢，亦可借助現(xiàn)行的互聯(lián)網平臺作為推廣手段，通過互聯(lián)網平臺更加精準的把產品的品牌打出去，把產品銷售量提上去[]。例如當前比較流行的方式，精準營銷是許多企業(yè)關注的營銷方式，通過大數(shù)據(jù)檢索平臺，精準把握搜索用戶的需求，精準推送給消費者，像在淘寶、京東、百度等平臺都可以實現(xiàn),用大數(shù)據(jù)的形式把產品成本費用壓到最低[]。4.2.2持續(xù)進行價格策略優(yōu)化在價格策略優(yōu)化中，堅持優(yōu)化在路上，持續(xù)為客戶提供更多的產品組合，給消費者更多選擇，而且要在組合的基礎上重新準確定價。對于不同收入的群體，對應不同價格的產品，給消費者不同的價格選擇，例如在銷售公司的牛肉干產品時,把一些包裝比較美觀的和包裝次一些的進行捆綁銷售，亦或者把價格相對低的產品與價格較高的產品形成價格的進行打包銷售，目的是為了把價格確定在消費者的接受范圍內，用產品的價格打動消費者,進而迎合消費者的需求。4.3重視銷售渠道的開發(fā)“蒙城縣五洲牛肉"在渠道策略的改進時，不能忽視線上渠道的開發(fā)，反而要更加重視起來。通過線上與線下相交叉的方式開發(fā)，發(fā)展多樣性的銷售渠道[]。首先，“蒙城縣五洲牛肉”應該重視網絡銷售渠道的開發(fā)，當前互聯(lián)網經濟快速的發(fā)展，新的經濟模式不斷涌現(xiàn)，像在當下比較流行的網絡銷售渠道中，通過直播的方式銷售產品也越來越普遍[]。因此，“蒙城縣五洲牛肉”更應該充分的借助互聯(lián)網經濟的發(fā)展，增加“蒙城縣五洲牛肉”產品的網絡銷售渠道。4.4建立完整的促銷策略，提高促銷力度在促銷策略改進上，應緊緊圍繞如何擴大促銷的力度和客戶對促銷活動的興趣度，對此，“蒙城縣五洲牛肉”可結合溝通策略，提升促銷的力度。4.4.1完善促銷策略在促銷策略方面，可以借鑒的有很多，比如“拼多多”的模式，僅僅讓消費者通過家人、朋友之間的分享鏈接與互動就可以獲得實實在在的產品優(yōu)惠，如此還可以讓客戶在促銷活動中有滿滿的參與感。不僅如此，還能通過客戶之間的分享，帶來新的客戶，增加收益。這樣對于消費者來說在分享過程中可以獲得優(yōu)惠，對企業(yè)來說，也會帶來更多的消費者參與其中[]。4.4.2提高促銷力度，讓消費者獲利在促銷力度方面，“蒙城縣五洲牛肉"可以根據(jù)不同的產品提供不一樣的優(yōu)惠券，就在優(yōu)惠券上也可以賦予價值不等的金額，用合理促銷的方式贈送給消費者，可以選擇在節(jié)假日做活動，特別是在“雙十一”與“雙十二”或者節(jié)假日等各個品牌瘋狂促銷的關鍵節(jié)點，更要提高促銷的力度，把利實實在在讓給消費者，牢牢地把握住消費者，從而也能提升品牌的知名度和美譽度。例如可以滿188元減少120元這種方式提升促銷的形式與力度。此外，品牌日也是目前企業(yè)多多選擇的促銷日期，可以根據(jù)公司某個值得紀念的日子，設為品牌日，開展固定的促銷活動，長時間以往，品牌促銷的頻率也會逐漸上升，這樣消費者也會感受到品牌的促銷。5結論總之，以上內容是對其營銷策略的分析和研究，通過調研總結分析后，得到如下結論。首先，在產品方面最顯著的問題是產品種類少、產品體系不完整。這是因為公司沒有把產品線的開發(fā)視為重點工作，導致目前產品種類有限的問題，對此“蒙城縣五洲牛肉”應繼續(xù)延長生產產品線和產品體系，在原有的特色上創(chuàng)新出更多口味的產品[]。。其次，在價格策略方面，調研顯示，其存在著定價高，在同行業(yè)中沒有價格優(yōu)勢的問題。在此背景下，“蒙城縣五洲牛肉”在