品牌知識研究回顧與展望

品牌資產(chǎn)的構成、管理及測量關注品牌資產(chǎn)的來源----品牌知識品牌資產(chǎn)理論發(fā)展引出品牌知識的概念1

品牌知識的首度提出1.Keller,KL.Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-basedEquity[J].JournalofMarketing,1993(57):1-22Keller在1993年首次提出：（1）品牌知識是基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源，（2）并指出品牌知識對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要指導意義----既企業(yè)在提高營銷產(chǎn)出方面最有價值的資產(chǎn)就是通過對營銷活動(4p)的投資而在消費者心中創(chuàng)建的有關品牌的知識

隨后在2003年提出將品牌知識作為“品牌綜合”的研究途徑，并將品牌知識作為建立品牌戰(zhàn)略管理體系的起點和基礎性概念Keller,KevinLane.Brandsynthesis:Themultidimensionalityofbrandknowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.2既1993年keller提出品牌知識概念對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有這重要意義以后出現(xiàn)了很多方法對于消費者品牌知識map的描繪和測量1.1993年的KELEER的三緯度測量法2.1995年的ZMET法3.1996年的Krishnan的四維度測量法4.1998的Hnaderson的網(wǎng)絡分析法5.2006年的JOHN的BCM法1.1993年的Kelller三緯度測量方法：Keller,KevinLane.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.2.1995年的ZMET法：Zaltman,GeraldandRobinHigieCoulter(1995),“SeeingtheVoiceoftheCustomer:Metaphor-BasedAdvertisingResearch,”JournalofAdvertisingResearch,35(4),p35-51.5.2006年的BCM法：John,DeborahRoedder,BarbaraLoken,KyeongheuiKim,andAlokparnaBasuMonga(inpress),“BrandConceptMaps:AMethodologyforIdentifyingBrandAssociationNetworks”,JournalofMarketingResearch(JMR),Nov2006,Vol.43Issue4,p549-563.4.1998年的網(wǎng)絡分析法：Henderson,GeraldineR,DawnIacobucci,andBobbyJ.Calder.BrandDiagnostics:MappingBrandingEffectsUsingConsumerAssociativeNetworks[J].EuropeanJournalofOperationalResearch,1998(111):306-3273.1996年的四維度測量法：KrishnanHS.Characteristicsofmemoryassociations:Aconsumer-basedbrandequityperspective[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,1996(13):389-4053品牌知識的概念起源于認知心理學中對知識概念的研究品牌知識概念內涵的發(fā)展[5]Alba,JosephW,andJWesleyHutchinson.Dimensionsofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1987,13(Mar.):411-454.[6]Brucks,Merrie.Atypologyofconsumerknowledgecontent[J].AdvancesinConsumerResearch,1986,13:58-63.[7]Dacin,PeterA,andAndrewAMitchell.Themeasurementofdeclarativeknowledge[J].AdvancesinConsumerResearch,1986,13(1):454-459.認知心理學很早就研究發(fā)現(xiàn)，消費者心中的知識是具有內容和結構特征(5,6)內容是指消費者記憶中儲存的產(chǎn)品信息，（6）而結構是則是指產(chǎn)品信息在消費者記憶中的組織方式或者相互作用方式（7）

對于內容方面，后期的研究者給出了許多緯度，并分為內容強度又稱品牌認知，和內容緯度又稱品牌形象（詳細見ppt11-23）而結構（相互作用方式）目前主流理論是激活擴散理論（詳細見ppt6-9）（1）在心理學認知研究基礎上，1993年peter和olson將品牌知識定義為消費者對品牌的心理表征或認知表征心中根源于品牌（這一知識）的一般化概念或認知模式。Peter,J.P.,Olson,J.C.ConsumerBehaviorandMarketingStrategy[M].IrwinHomewood,IL.1993

（2）同樣在心理學認知研究基礎上，1993年Keller將品牌知識定義為消費者記憶中通過相關的鏈環(huán)相連接的品牌節(jié)點，并認為這些品牌節(jié)點及連接有這不同的緯度，并分為品牌認知和品牌形象。Keller,KevinLane.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.2003年KELLER在1993年的理論基礎上提出綜合品牌的概念，并將品牌知識定義消費者記憶中有關品牌的描述性和評價性的信息，并分為8個緯度，認知、屬性、利益、形象、思想、情感、態(tài)度和體驗。Keller,KevinLane.Brandsynthesis:Themultidimensionalityofbrandknowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.2003年的品牌綜合概念的提出，從純粹將品牌知識看作認知加工的記憶節(jié)點，轉變?yōu)閷⑵浣忉尀樯婕罢J知、情感、思想等的品牌綜合4消費者行為視角研究品牌特征視角研究品牌知識研究過程的發(fā)展和演變整體視角研究認知心理學視角研究品牌特征視角研究更多的從認知心理學角度研究消費者記憶中的知識內容及組織方式從消費者行為反過來研究消費者的品牌知識，有些新的發(fā)現(xiàn)更多側重于品牌的無形屬性研究，包括品牌形象、品牌個性、品牌關系等問題，且研究缺乏整體性5認知心理學視角研究消費者行為視角研究品牌特征視角研究品牌知識研究過程的發(fā)展和演變整體視角研究認知心理學視角研究消費者行為視角研究品牌特征視角研究6品牌知識研究過程的發(fā)展和演變(一）認知心理學視角研究20世紀50年代認知心理學誕生后，便有學者開始研究消費者知識的問題，當時又叫作消費者產(chǎn)品知識。認知心理學借鑒心理學的理論和方法，開創(chuàng)了消費者知識的研究，人類如何表征外部世界和如何進行信息處理，是認知心理學的重要研究主題認知心理學視角對消費者知識研究的基本特點應用認知心理學的理論、分析框架和研究方法主要在產(chǎn)品類別層面上開展研究側重于消費者知識內容的研究7品牌知識研究過程的發(fā)展和演變(一）認知心理學視角研究

研究的4緯度認知心理學視角對消費者知識研究緯度客觀知識和主觀知識熟悉程度技能一般知識和個別知識8品牌知識研究過程的發(fā)展和演變(一）認知心理學視角研究

研究的4緯度客觀知識指實際知識(1)，來自于消費者記憶中儲存的關于產(chǎn)品類別信息（產(chǎn)品的信息）。主觀知識也叫自我評估知識，指消費者有關自己對產(chǎn)品了解情況的主觀判斷，主要來自于消費者與產(chǎn)品相關的經(jīng)驗。研究表明，客觀知識和主觀知識不同高低水平，對消費者的信息搜索、信息使用等行為產(chǎn)生不同的影響?？陀^知識可看作認知的能力因素，它能夠提供信息處理的原始素材，提高搜尋效率和解決問題的準確性，主觀知識則看成是認知的動機因素，它會影響消費者的信息搜尋動機和信息搜尋策略(2)。

在不同知識水平的影響差異方面，高主觀知識水平會使消費者更多依賴內部線索或記憶，減弱消費者搜尋外部信息的動機，而低主觀知識水平，則會使消費者更多進行認知推理，主動搜尋信息，更容易接受新的產(chǎn)品信息和更新原有的產(chǎn)品知識(3)。(1)Park,CW,Feick,L,andMothersbaugh,DL.Consumerknowledgeassessment:Howproductexperienceandknowledgeofbrands,attributes,andfeaturesaffectswhatwethinkweknow[J].AdvancesinConsumerResearch,1992,19(1):193-198.(2)Park,CW,PMeryl,andVinodKThukral.Self-perceivedknowledge:Someeffectsoninformationprocessingforachoicetask[J].AmericanJournalofPsychology,1988,101(Fal.):401-424..(3)Brucks,Merrie.Atypologyofconsumerknowledgecontent[J].AdvancesinConsumerResearch,1986,13:58-63.客觀知識和主觀知識9品牌知識研究過程的發(fā)展和演變(一）認知心理學視角研究

研究的4緯度熟悉程度用消費者與產(chǎn)品相關的經(jīng)驗的總和表示。與產(chǎn)品相關的經(jīng)驗包括：與廣告的接觸，信息搜尋、與銷售人員的互動及不同情境下的產(chǎn)品使用經(jīng)歷（Alba,JosephW,andJWesleyHutchinson.Dimensionsofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1987,13(Mar.):411-454）

消費者與產(chǎn)品有關的經(jīng)驗源自于對產(chǎn)品直接或者間接接觸。直接經(jīng)驗如產(chǎn)品使用，間接經(jīng)驗如廣告接觸、口碑基礎等。

消費者與品牌相關的經(jīng)驗越多，對品牌就越熟悉。品牌熟悉程度不但會影響品牌的認知程度（Keller,KevinLane.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.），還會影響消費者品牌知識結構。熟悉程度10品牌知識研究過程的發(fā)展和演變(一）認知心理學視角研究

研究的4緯度擁有相同知識的兩個消費者，技能水平的差異會使他們判斷、選擇產(chǎn)品的能力有差異。

技能指消費者完成與產(chǎn)品相關的任務的能力。消費者技能包括：認知努力、認知結構、分析、精煉、記憶5個緯度。（Alba,JosephW,andJWesleyHutchinson.Dimensionsofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1987,13(Mar.):411-454），

依據(jù)技能水平的高低，可以將消費者分成高手（expert）和新手（novice）（Mitchell,AndrewA,andPeterADacin.Theassessmentofalternativemeasuresofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1996,23(Dec.):219-239.）消費者高手擁有更多數(shù)量的知識（比如聯(lián)想數(shù)量）、更豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗、更豐富的知識內容和復合型知識結構。

提高消費者對品牌的認知熟悉程度有助于提高其技能水平。技能11品牌知識研究過程的發(fā)展和演變(一）認知心理學視角研究

研究的4緯度一般知識和個別知識Russo,JEdward,andEricJJohnson.Whatdoconsumersknowaboutfamiliarproducts[J].AdvancesinConsumerResearch,1980,7:417-423.12品牌知識研究過程的發(fā)展和演變(一）認知心理學視角研究認知心理學視角研究主要的研究問題：（1）消費者怎么在長期記憶中組織有關產(chǎn)品和品牌的信息。（2）知識是怎樣影響消費者的信息搜尋活動（3）產(chǎn)品類別知識是怎樣影響消費者對相應類別中新產(chǎn)品的評價。（4）知識是怎樣影響消費者對廣告信息的處理Mitchell,AndrewA.Modelsofmemory:Implicationsformeasuringknowledgestructures[J].AdvancesinConsumerResearch,1982,9:45-51.13品牌知識研究過程的發(fā)展和演變從心理學視角研究到消費者視角研究認知心理學視角的研究更多的是運用認知心理學的知識概念來定義和測量消費者知識。但是比較少關注消費者行為。消費者行為視角的研究放棄了認知心理學視角的分析框架，通過分析消費者行為來重新探索和建構消費者知識的內容及結構（1），這一視角的研究沒有對消費者知識進行任何預設，而是采用開放式的研究方法來探討消費者知識的內容和結構，結果得出了不同的消費者知識內容及分類體系。1.Mitchell,AndrewA,andPeterADacin.Theassessmentofalternativemeasuresofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1996,23(Dec.):219-239.14品牌知識研究過程的發(fā)展和演變（二）消費者行為視角消費者行為視角的3個新發(fā)現(xiàn)復合型消費者知識的發(fā)現(xiàn)品牌--屬性—技術產(chǎn)品—品牌—初級知識15品牌知識研究過程的發(fā)展和演變（二）消費者行為視角復合型消費者知識的發(fā)現(xiàn)

Brucks讓被試者以自由回憶的方式陳述了1230種有關運動鞋的知識，并按照新的分類標準對這些知識進行編碼和統(tǒng)計分析，結果發(fā)現(xiàn)，消費者知識分為術語、產(chǎn)品屬性、一般屬性、專門屬性一般產(chǎn)品使用、個別產(chǎn)品使用、品牌因素、購買及決策程序八種類型。與以往的研究相比，拓展了消費者知識的范圍，并將品牌購面作為消費者知識的一種類型。Brucks,Merrie.Atypologyofconsumerknowledgecontent[J].AdvancesinConsumerResearch,1986,13:58-63.16品牌知識研究過程的發(fā)展和演變（二）消費者行為視角

品牌--屬性—技術Park,CW,Feick,L,andMothersbaugh,DL.Consumerknowledgeassessment:Howproductexperienceandknowledgeofbrands,attributes,andfeaturesaffectswhatwethinkweknow[J].AdvancesinConsumerResearch,1992,19(1):193-198.17品牌知識研究過程的發(fā)展和演變（二）消費者行為視角產(chǎn)品—品牌---次級知識

(1)Keller,KevinLane.Brandresearchimperatives[J].JournalofBrandManagement,2001,9(1):4-6.(10)Mitchell,AndrewA,andPeterADacin.Theassessmentofalternativemeasuresofconsumerexpertise[J].JournalofConsumerResearch,1996,23(Dec.):219-239.18品牌知識研究過程的發(fā)展和演變（三）品牌特征視角

品牌特征視角更多關注的是品牌的無形屬性方面。就消費者品牌知識本身的探索而言，對品牌無形屬性構成的研究主要包括品牌形象、品牌個性、品牌關系等方面的研究13.Hoeffler,Steve,andKevinLaneKeller.Themarketingadvantagesofstrongbrands[J].JournalofBrandManagement,2003,10(6):421-445.19品牌知識研究過程的發(fā)展和演變品牌特征視角的研究

（三）品牌特征視角[1]Keller,KevinLane.Brandresearchimperatives[J].JournalofBrandManagement,2001,9(1):4-6.[2]Keller,KevinLane.Brandsynthesis:Themultidimensionalityofbrandknowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.更多的關注品牌無形層面問題的研究（品牌形象、品牌個性、品牌關系等）20品牌知識研究過程的發(fā)展和演變整體視角的研究宗旨

（四）整體視角的研究探索多緯度概念的品牌知識的內容和結構。目前的研究基本只是進行概念性的框架分析，實證模型的構建和研究剛剛開始。（4）Park,CW,BemardJJaworski,andDeborahJMacInnes.Strategicbrandconcept-imagemanagement[J].JournalofMarketing,50外國經(jīng)濟與管理(第30卷第6期)1986,50(Oct.):621-635.（14）Lefkoff-Hagius,Roxanne,andCharlotteHMason.Characteristic,beneficial,andimageattributesinconsumerjudgmentsofsimilarityandpreference[J].JournalofConsumerResearch,1993,20(Jun.):100-110.21品牌知識研究過程的發(fā)展和演變整體視角的代表性研究

（四）整體視角的研究正是因為CBBE理論的分析，使認知心理學中對知識的概念正式引入到品牌管理中，并使品牌知識受到了廣泛關注。隨著CBBE理論的提出，品牌知識逐漸成為建構品牌資產(chǎn)理論的基礎。[2]Keller,KevinLane.Brandsynthesis:Themultidimensionalityofbrandknowledge[J].JournalofConsumerResearch,2003,29(4):595-600.[3]Keller,KevinLane.Conceptualizing,measuringandmanagingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.[15]Keller,KevinLane.Strategicbrandmanagement[M].UpperSaddleRiver,NewJersey:PrenticeHall,Inc.,2008.22品牌知識研究過程的發(fā)展和演變CBBE理論分析

（四）整體視角的研究Keller在聯(lián)想網(wǎng)絡理論的基礎上，整合以往的品牌知識研究尤其是消費者行為視角和品牌特征視角的品牌知識研究的成果，提出了品牌知識分析框架。在這一分析框架下，品牌知識由品牌認知和品牌形象兩個基本緯度及下的多級子緯度構成。Keller,Kevin