計算機(jī)仿真系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展趨勢分析

計算機(jī)仿真系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值鏈

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運(yùn)、市場銷售、售后服

務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)閡與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。埔助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

(1)新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

(2)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活

切。

（二）供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地

點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強(qiáng)與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被徐之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

二、對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)

鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠

特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需

要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)

勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞

“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)

勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。影響計算機(jī)仿真行

業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

（一）計算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)展有利因素

1、國家政策有利于促進(jìn)計算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)展

近年來，發(fā)改委、教育部、交通運(yùn)輸部、國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理

總局（現(xiàn)國家應(yīng)急管理部）等機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺一系列政策，鼓勵軌道交

通、安全作業(yè)、等行業(yè)仿真培訓(xùn)的發(fā)展。在軌道交通領(lǐng)域，政策對城

市軌道交通人才總體規(guī)模、職業(yè)教育專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和具體培訓(xùn)考核崗

位等作出明確規(guī)定。在安全作業(yè)領(lǐng)域，政策對特種作業(yè)安全技術(shù)考試

培訓(xùn)大綱、考核標(biāo)準(zhǔn)和考點用設(shè)備等作出系列規(guī)定，各省市安監(jiān)局亦

先后出臺關(guān)于特種作業(yè)安全技術(shù)考試實操點建設(shè)的具體指導(dǎo)意見。在

領(lǐng)域，十三五規(guī)劃綱要等再次提出促進(jìn)軍民深度融合發(fā)展。

國家政策的陸續(xù)出臺，有利于為軌道交通、安全作業(yè)和等行業(yè)營

造良好的外部發(fā)展環(huán)境，激發(fā)市場需求，推動行業(yè)快速發(fā)展。

2、計算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)展帶來巨大需求和機(jī)遇

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和城市化進(jìn)程的加快、安全作業(yè)實操點的全面

推廣、船配行業(yè)產(chǎn)值和國防投入的持續(xù)增長，軌道交通、安全作業(yè)、

船舶和領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)保持快速發(fā)展。硬件設(shè)備的持續(xù)增加將帶來巨大的

操作人才缺口，進(jìn)而拉動對仿真實訓(xùn)設(shè)備的需求，為計算機(jī)仿真實訓(xùn)

系統(tǒng)供應(yīng)商提供了穩(wěn)定且日益增長的市場需求和發(fā)展機(jī)遇。

3、信息技術(shù)的進(jìn)步將持續(xù)拓展計算機(jī)仿真應(yīng)用的廣度和深度

近年來，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）等新興技術(shù)發(fā)展如火

如荼，研發(fā)廠商眾多，配套軟硬件和應(yīng)用等層出不窮，設(shè)備性能亦不

斷提升，應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋娛樂、教育、旅游和購物等領(lǐng)域。依托成熟的

軟硬件設(shè)備和VR、AR等新技術(shù)的拓展應(yīng)用，計算機(jī)仿真技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)

域?qū)⑦M(jìn)一步拓寬至傳統(tǒng)應(yīng)用外的領(lǐng)域，用戶也將獲得更加細(xì)膩、逼真

的沉浸式仿真體驗。

（二）計算機(jī)仿真行業(yè)發(fā)展不利因素

1、缺少完整的計算機(jī)仿真行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

計算機(jī)仿真在我國仍處于快速發(fā)展階段，除教育部職業(yè)教育與成

人教育司的軌道交通相關(guān)專業(yè)和焊接技術(shù)相關(guān)專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)設(shè)備出臺

相關(guān)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局對特種作業(yè)技術(shù)實際操作

設(shè)備配備標(biāo)準(zhǔn)作出統(tǒng)一規(guī)定外，軌道交通、安全作業(yè)領(lǐng)域仍然存在較

大的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空白，不利于計算機(jī)仿真行業(yè)的統(tǒng)一管理。

2、計算機(jī)仿真市場競爭加劇

以軌道交通與行業(yè)為例，因其具備廣泛的市場前景，發(fā)展空間巨

大，國內(nèi)越來越多的企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)加大對軌道交通和類仿真軟件的

投入力度，部分廠商憑借自主創(chuàng)新能力和貼近終端用戶的個性叱服務(wù)

參與極細(xì)分市場的競爭，具有一定的競爭優(yōu)勢，未來國內(nèi)仿真實訓(xùn)行

業(yè)的競爭將逐步加劇。

3、與國外計算機(jī)仿真先進(jìn)廠商的技術(shù)存在差距

我國計算機(jī)仿真行業(yè)從業(yè)普遍進(jìn)入行業(yè)較晚，經(jīng)營規(guī)模較小，缺

乏具有在全球范圍內(nèi)進(jìn)行全面競爭的核心產(chǎn)品，技術(shù)水平與歐美先進(jìn)

計算機(jī)仿真企業(yè)差距較大。雖然我國計算機(jī)仿真技術(shù)在某些方面達(dá)到

了國際先進(jìn)水平，但總體上技術(shù)水平尤其是應(yīng)用水平與國外先進(jìn)廠商

還存在一定的差距。

三、計算機(jī)仿真行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因

行業(yè)產(chǎn)品具備明顯的定制化特點，加之行業(yè)技術(shù)門檻高，隨著軌

道交通市場的快速發(fā)展和未來市場新進(jìn)入者的增加，行業(yè)可能會迎來

激烈競爭，產(chǎn)品利潤率水平可能會隨之下降，但技術(shù)經(jīng)驗密集型的行

業(yè)特征和較高的進(jìn)入壁壘仍可保證行業(yè)在較長一段時間內(nèi)維持相對較

高的利潤率水平。

四、計算機(jī)仿真市場容量

（一）軌道交通計算機(jī)仿真市場容量

軌道交通市場分為鐵路交通和城市軌道交通，其中鐵路交通是指

國家鐵路、合資鐵路、地方鐵路等跨省際城際運(yùn)行的鐵路干線與支線。

城市軌道交通是指以地鐵、輕軌為主的城市客運(yùn)軌道交通形式。

1、鐵路交通計算機(jī)仿真市場容量

根據(jù)Wind資訊和中國鐵路2019年1月工作會議發(fā)布的《奮勇?lián)?/p>

當(dāng)交通強(qiáng)國鐵路先行歷史使命努力開創(chuàng)新時代中國鐵路改革發(fā)展新局

面》，自2014年以來我國鐵路固定資產(chǎn)投資維持在年均8,000億元

水平。2018年全國鐵路行業(yè)固定資產(chǎn)投資完成8,028億元，其中國家

鐵路完成7,603億元；新開工項目26個，新增投資規(guī)模3,382億元;

投產(chǎn)新線4,683公里，其中高鐵4,100公里。到2018年底，全國鐵

路營業(yè)里程達(dá)13.1萬公里以上，其中高鐵2.9萬公里以上。

根據(jù)國家發(fā)展改革委《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》（2016年），到2020

年一批重大標(biāo)志性項目建成投產(chǎn)，鐵路網(wǎng)規(guī)模達(dá)到15萬公里，其中高

速鐵路3萬公里，覆蓋80%以上的大城市。到2025年，鐵路網(wǎng)規(guī)模達(dá)

到17.5萬公里左右，其中高速鐵路3?8萬公里左右，網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)一

步擴(kuò)大，路網(wǎng)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，骨干作用更加顯著，更好發(fā)揮鐵路對經(jīng)

濟(jì)社會發(fā)展的保障作用。展望到2030年，基本實現(xiàn)內(nèi)外互聯(lián)互通、區(qū)

際多路暢通、省會高鐵連通、地市快速通達(dá)、縣域基本覆蓋。

隨著我國鐵路固定資產(chǎn)投資保持高位和全國鐵路營業(yè)里程的不斷

累積，鐵路交通所需人才及相應(yīng)配套仿真實訓(xùn)設(shè)備需求亦將不斷增長。

2、城市軌道交通計算機(jī)仿真市場容量

自2011年以來，我國城市軌道交通運(yùn)營線路長度各年度都保持14%

以上的增長率，根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會《城市軌道交通2018年度

統(tǒng)計和分析報告》，截至2018年末，中國大陸地區(qū)共35個城市開通

城軌交通，共計開通城軌運(yùn)營線路185條，運(yùn)營線路總長度達(dá)5,

761.4公里，其中地鐵4,354.3公里，占比75.6%o2018年新增運(yùn)

營線路20條，新增運(yùn)營線路長度同比增長14.58%O

截至2018年末，中國內(nèi)地共53個城市開工建設(shè)城市軌道交通，

共計在建城軌交通線路258條，在建線路長度達(dá)到6,374公里。截至

2018年末，發(fā)改委批復(fù)的44個城市規(guī)劃線路總投資達(dá)38,911.1億

o

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年底，中國大陸地區(qū)在建線路可研批復(fù)投資

累計42,688.5億元。初設(shè)批復(fù)投資累計35,035.2億元。2018年

當(dāng)年完成投資5,470.2元，同比增長14.9%,占可研批復(fù)投資的

12.9%o

以地鐵為例，根據(jù)交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，每公里地

鐵需要運(yùn)營人員約50-70人。城市軌道交通運(yùn)營線路長度與投資建設(shè)

的快速發(fā)展將導(dǎo)致巨大的人才缺口，城市軌道交通行業(yè)的未來人才需

求很大程度上決定了上游仿真實訓(xùn)系統(tǒng)行業(yè)的市場容量。

2018年1月15日，交通運(yùn)輸部職業(yè)資格中心發(fā)布《關(guān)于印發(fā)機(jī)動

車駕駛教練員等3個交通運(yùn)輸行業(yè)職業(yè)技能鑒定站建站條件的通知》

（職考發(fā)[2018]4號），城市軌道交通列車司機(jī)職業(yè)技能鑒定站實行統(tǒng)

一標(biāo)準(zhǔn)建站條件，要求現(xiàn)有交通運(yùn)輸行業(yè)職業(yè)技能鑒定站中，鑒定范

圍包括軌道列車司機(jī)等3個職業(yè)的，需對照建站條件進(jìn)行自檢、申請

復(fù)核。新申請成立的鑒定站，嚴(yán)格按照新的建站條件執(zhí)行。建站條件

要求，城市軌道交通列車司機(jī)職業(yè)技能鑒定站必須配備列車模擬駕駛

考核系統(tǒng)等設(shè)備。隨著鑒定站的建設(shè)和推行，城市軌道交通機(jī)務(wù)系列

細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂瓉硇碌氖袌鲂枨蟆?/p>

3、安全作業(yè)計算機(jī)仿真市場容量

根據(jù)《中華人民共和國安全生產(chǎn)法》（2014修正）的規(guī)定，特種

作業(yè)人員必須按照國家有關(guān)規(guī)定經(jīng)專門的安全作業(yè)培訓(xùn)，取得相應(yīng)資

格，方可上崗作業(yè)。特種作業(yè)人員獲取相關(guān)從業(yè)資格通常要參與特種

作業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)并通過特種作業(yè)安全考試機(jī)構(gòu)組織的考試。

通過查詢?nèi)珖胤N作業(yè)員服務(wù)中心官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2019年3月22

日，全國境內(nèi)有31個?。▍^(qū)、市）建立省級特種作業(yè)安全考試機(jī)構(gòu)，

共有550個發(fā)證機(jī)關(guān)，全國300多個地級行政區(qū)建成特種作業(yè)人員考

試點及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)2000多家。隨著特種作業(yè)考試點及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不斷推

廣和擴(kuò)大建設(shè)以及相關(guān)實訓(xùn)設(shè)備的升級或更換，上述單位或企業(yè)所需

安全作業(yè)仿真實訓(xùn)系統(tǒng)的需求將持續(xù)增加。

4、船舶計算機(jī)仿真市場容量

（1）船舶計算機(jī)仿真市場容量

國際公約對船員使用模擬器進(jìn)行的適任評估和持續(xù)熟練程度的訓(xùn)

練提出了要求，交通運(yùn)輸部積極落實建立健全船員教育培訓(xùn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),

改革和創(chuàng)新船員教育培訓(xùn)方式，并于2017年3月發(fā)布《海船船員培訓(xùn)

大綱（2。16版）》，對海船船員駕駛和通訊、輪機(jī)和電子電氣等方面

的理論知識、實踐技能要求等作出具體規(guī)定。

根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的《2018年中國船員發(fā)展報告》，截至2018

年底，我國共有注冊船員157.52萬人，同比增長6.2%；其中海船船

員73.77萬人，同比增長4.0%；內(nèi)河船舶船員83.76萬人，同比增

長8.2%。我國船員數(shù)量整體保持增長的同時，素質(zhì)和質(zhì)量亦穩(wěn)步提升。

計算機(jī)仿真技術(shù)應(yīng)用于船舶駕駛、通訊、輪機(jī)和電子電氣等領(lǐng)域

培訓(xùn)將有效提升實訓(xùn)的便利性、安全性和效率，海員數(shù)量的增長和培

訓(xùn)方式的創(chuàng)新將顯著提升對計算機(jī)仿真實訓(xùn)設(shè)備的需求。

（2）計算機(jī)仿真市場容量

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和周邊安全形勢的日趨嚴(yán)峻，我國國

防費預(yù)算總體金額持續(xù)增加，國防工業(yè)建設(shè)進(jìn)入補(bǔ)償式發(fā)展階段。根

據(jù)財政部2018年我國國防支出將增長8.1%,達(dá)11,069.51億元人

民幣。未來國防開支及軍費預(yù)算仍有較大提升的空間。

《關(guān)于加強(qiáng)發(fā)展法治建設(shè)的意見》，隨著政策在各省份和細(xì)分領(lǐng)

域的落地，政策紅利將引導(dǎo)市場需求的進(jìn)一步釋放，越來越多民營企

業(yè)有望涉足傳統(tǒng)軍品業(yè)務(wù)，成為軍品配套系統(tǒng)集成商、專業(yè)承包商和

市場供應(yīng)商。

五、進(jìn)入計算機(jī)仿真行業(yè)的障礙

（一）計算機(jī)仿真技術(shù)壁壘

計算機(jī)仿真實訓(xùn)系統(tǒng)解決方案以計算機(jī)仿真技術(shù)為核心，綜合運(yùn)

用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、圖形圖像技術(shù)、多媒體技術(shù)、軟件工程、信

息處理、自動控制及系統(tǒng)工程等多項復(fù)雜技術(shù)，形成了較高的技術(shù)門

檻。同時，軌道交通、安全作業(yè)行業(yè)涉及公共安全，對產(chǎn)品專業(yè)性、

安全性、可靠性、精確性等具有較高要求。新進(jìn)入企業(yè)無法在短期內(nèi)

獲得行業(yè)專業(yè)知識和技術(shù)，亦很難快速開發(fā)出符合客戶需求的仿真實

訓(xùn)產(chǎn)品。

（二）計算機(jī)仿真人才壁壘

計算機(jī)仿真行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，需要大量精通行業(yè)業(yè)務(wù)知

識又熟練掌握前沿計算機(jī)仿真技術(shù)的復(fù)合型高端人才。不同技術(shù)、軟

件、硬件的兼容與整合要求亦較高，需要長時間的技術(shù)沉淀與人才隊

伍磨合。此外，成功的企業(yè)還需要具有豐富軟件開發(fā)經(jīng)驗和團(tuán)隊管理

能力并熟悉項目開發(fā)規(guī)范的管理人才和營銷人才，能夠準(zhǔn)確把握行業(yè)

發(fā)展趨勢，對客戶所在行業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則、業(yè)務(wù)特征具有深刻理解和經(jīng)驗

積累，具備較強(qiáng)的市場開拓能力，這對業(yè)內(nèi)企業(yè)均提出了很高的要求。

高水平人才團(tuán)隊的培養(yǎng)和建設(shè)成為重要的行業(yè)壁壘之一。

（三）計算機(jī)仿真品牌壁壘

仿真實訓(xùn)系統(tǒng)屬于固定資產(chǎn)，使用周期較長，用戶較為看重設(shè)備

的長期穩(wěn)定性能，對生產(chǎn)企業(yè)的品牌及市場口碑非常重視。行業(yè)內(nèi)具

冬較大影響力的數(shù)量不多，市場主要份額被為數(shù)不多的較大企業(yè)占據(jù)。

良好品牌的建立需要可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和完備的服務(wù)體系為支撐，需要

較長時間的市場積累與市場檢驗，新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)塑造良好的

品牌形象與市場聲譽(yù)。

（四）計算機(jī)仿真經(jīng)驗壁壘

軌道交通安全作業(yè)領(lǐng)域的仿真實訓(xùn)設(shè)備研發(fā)和集成具有鮮明的行

業(yè)特點。教育部職業(yè)教育與成人教育司已針對職業(yè)院校軌道交通相關(guān)

專業(yè)和焊接技術(shù)相關(guān)專業(yè)教學(xué)場所及設(shè)備分別出臺《中等職業(yè)學(xué)校城

市軌道交通運(yùn)營管理專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)條件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》、《高等職業(yè)學(xué)校

城市軌道交通運(yùn)營管理專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)條件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》、《中等職業(yè)學(xué)

校焊接技術(shù)應(yīng)用專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)條件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》、《高等職業(yè)學(xué)校焊接

技術(shù)與自動化專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)條件標(biāo)準(zhǔn)》等。此外，國家安全生產(chǎn)監(jiān)督

管理總局（現(xiàn)國家應(yīng)急管理部）亦對特種作業(yè)技術(shù)實際操作設(shè)備配備

標(biāo)準(zhǔn)作出統(tǒng)一規(guī)定。研究、熟悉直至精通這些具體標(biāo)準(zhǔn)需要較長的過

程。對下游行業(yè)應(yīng)用工況場景、技術(shù)參數(shù)和發(fā)展趨勢等要有較為深刻

的理解，才能準(zhǔn)確把握客戶需求，進(jìn)而針對性提供完整的個性化解決

方案。

六、計算機(jī)仿真行業(yè)競爭狀況

（一）計算機(jī)仿真國際競爭狀況

計算機(jī)仿真行業(yè)為全球范圍內(nèi)競爭的行業(yè)。歐美發(fā)達(dá)國家廠商憑

信先發(fā)優(yōu)勢和成熟仿真產(chǎn)品，在全球計算機(jī)仿真市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

其中，軌道交通細(xì)分領(lǐng)域的國際廠商主要有法國CORYS和德國克諾爾

集團(tuán)。法國CORYS主要業(yè)務(wù)板塊為電力仿真和交通模擬，交通模擬業(yè)

務(wù)主要提供應(yīng)用于貨運(yùn)、高鐵、客運(yùn)、有軌電車、城鐵和地鐵的駕駛

培訓(xùn)模擬機(jī)，客戶覆蓋全球范圍內(nèi)主要機(jī)車車輛制造商以及世界各地

的城軌和鐵路運(yùn)營商。德國克諾爾集團(tuán)系世界領(lǐng)先的軌道車輛和商用

車輛制動系統(tǒng)制造商，其軌道車輛系統(tǒng)業(yè)務(wù)部為城市交通工具如地鐵、

客運(yùn)列車和高速列車等提供駕駛員輔助系統(tǒng)、駕駛模擬裝置和電子學(xué)

習(xí)系統(tǒng)。

（二）計算機(jī)仿真國內(nèi)競爭狀況

仿真實訓(xùn)系統(tǒng)產(chǎn)品具有高度專業(yè)化、定制化的特點，且需要滿足

實地應(yīng)用條件和安全性要求，使得該行業(yè)具有較高的技術(shù)門檻，對行

業(yè)內(nèi)企業(yè)在特定領(lǐng)域的經(jīng)驗也有較高需求。軌道交通、安全作業(yè)、船

舶和等細(xì)分領(lǐng)域客戶在進(jìn)行設(shè)備采購時普遍采用市場化招投標(biāo)制度，

對供應(yīng)商的綜合技術(shù)實力、行業(yè)經(jīng)驗、產(chǎn)品成熟度和穩(wěn)定性、成本控

制等多方面均提出較高要求，因此形成了較高的競爭門檻。

七、計算機(jī)仿真行業(yè)基本特征

（一）計算機(jī)仿真行業(yè)技術(shù)水平和發(fā)展趨勢

1、計算機(jī)仿真行業(yè)技術(shù)水平

歐美發(fā)達(dá)國家較早進(jìn)入計算機(jī)仿真領(lǐng)域，并憑借先發(fā)優(yōu)勢和成熟

仿真產(chǎn)品，在全球計算機(jī)仿真市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

國內(nèi)計算機(jī)仿真技術(shù)首先應(yīng)用于領(lǐng)域，民用計算機(jī)仿真系統(tǒng)的研

發(fā)和生產(chǎn)起步較晚，技術(shù)水平與國外知名廠商存在較大差距。隨著下

游客戶對計算機(jī)仿真實訓(xùn)系統(tǒng)的關(guān)注和重視，計算機(jī)仿真技術(shù)應(yīng)用越

來越廣泛，目前我國計算機(jī)仿真行業(yè)處于技術(shù)和市場快速提升的發(fā)展

階段。

2、計算機(jī)仿真行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢

隨著計算機(jī)仿真相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步和行業(yè)應(yīng)用需求的牽引，計算機(jī)

仿真技術(shù)獲得了長足的發(fā)展，并呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢。

（1）半實物計算機(jī)仿真越來越受重視

傳統(tǒng)純數(shù)字仿真開發(fā)過程中僅實現(xiàn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、原理及算法的驗證,

系統(tǒng)硬件部分未進(jìn)行仿真測試，會出現(xiàn)軟件代碼與硬件環(huán)境不匹配，

甚至硬件環(huán)境不可靠等問題，致使最終硬件系統(tǒng)性能難以保證。隨著

構(gòu)建半實物仿真系統(tǒng)的成本不斷降低、技術(shù)不斷進(jìn)步以及對仿真逼真

度要求的日益提高，越來越多的系統(tǒng)在開發(fā)初期階段即引入可靠性高

的半實物仿真，并貫穿于整個系統(tǒng)研發(fā)過程中，滿足現(xiàn)代裝備系統(tǒng)高

效、精確、快速的設(shè)計要求，最大限度減少試制次數(shù)，提高設(shè)計和開

發(fā)效率，降低成本。

3、虛擬現(xiàn)實增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)向計算機(jī)仿真領(lǐng)域不斷滲透

虛擬現(xiàn)實技術(shù)利用電腦模擬產(chǎn)生三維空間的虛擬環(huán)境，提供使用

者關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬。增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)將虛擬的信息

應(yīng)用到真實世界，虛擬影像和真實環(huán)境實時疊加在同一空間。虛擬現(xiàn)

實和增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)正越來越廣泛地應(yīng)用于計算機(jī)仿真領(lǐng)域，為計算機(jī)

仿真實訓(xùn)系統(tǒng)使用者創(chuàng)造更多更逼真的仿真環(huán)境和更便捷的操作方式,

允許使用者深度沉浸在虛擬仿真實訓(xùn)場景中，自由和不受限制地觀察

和應(yīng)對各類實訓(xùn)場景。

4、計算機(jī)仿真技術(shù)正全面滲透到社會生產(chǎn)和生活的各個領(lǐng)域

隨著計算機(jī)仿真技術(shù)的飛速發(fā)展，其應(yīng)用已逐步滲透到醫(yī)療、影

視、娛樂等各個領(lǐng)域，如運(yùn)用計算機(jī)仿真技術(shù)實現(xiàn)的虛擬手術(shù)為指導(dǎo)

醫(yī)學(xué)手術(shù)制定計劃、手術(shù)排練演習(xí)、手術(shù)教學(xué)、手術(shù)技能訓(xùn)練、術(shù)中

引導(dǎo)手術(shù)和術(shù)后康復(fù)等方面提供了重要手段。計算機(jī)仿真技術(shù)正全面

滲透到人類社會生產(chǎn)和生活的各個領(lǐng)域，對經(jīng)濟(jì)、社會以及人們的觀

念產(chǎn)生巨大影響。

八、體驗營銷的主要策略

美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者

創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素,

掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消賽者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)

生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。

九、營銷調(diào)研的方法

(一)確定調(diào)查對象

調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時,

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點是比較容

易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、

問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭

煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機(jī)和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調(diào)查

按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。

十、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企

業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)

為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市

場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)

經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進(jìn)

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀

念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)

老，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)“

的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進(jìn)行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤式同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過

整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十一、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,

%將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生

的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,

以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)

行預(yù)測。定價是產(chǎn)品鐺售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告

設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造

等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。

十二、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所

法行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標(biāo)市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會

的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄月其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元龍賽帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系