金融軟件行業(yè)壁壘分析

金融軟件行業(yè)壁壘分析

一、消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是

消賽者行為研究。

2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)

消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然"。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。

3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因

素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。

消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，

分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。

個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部

也界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因

素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過

個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其

他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)

容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。

二、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)

1、行業(yè)概況

近年來，在中國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的背景下，軟件和信息技術(shù)服

務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，

全國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)年收入500萬元以上規(guī)模企業(yè)超4

萬家，實(shí)現(xiàn)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入94,994億元，同比增長(zhǎng)

16.4%,軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入保持較快增長(zhǎng)；全行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)

總額n,875億元，同比增長(zhǎng)7.6%2013年至2021年，我國軟件和信息

技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展增速顯著高于GDP增速，占GDP比重不斷提高，在國

民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步提升。

2、發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)工信部印發(fā)的《“十四五”軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)

劃》，“十四五”期間推動(dòng)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展，需要切實(shí)轉(zhuǎn)

變發(fā)展方式，著力發(fā)掘與中高速增長(zhǎng)相配套的結(jié)構(gòu)性潛能，預(yù)計(jì)到

2025年，高水平建成20家中國軟件名園，主營(yíng)業(yè)務(wù)年收入500萬元以

上規(guī)模企業(yè)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)收入突破14萬億元，復(fù)合年均增

長(zhǎng)率達(dá)12%以上。同時(shí)，規(guī)劃提出要充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)投資支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作

用，鼓勵(lì)社會(huì)資本設(shè)立軟件和信息技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)投資基金，為相關(guān)企

業(yè)提供融資服務(wù)；鼓勵(lì)地方加強(qiáng)對(duì)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持；加快發(fā)展知

識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資等金融產(chǎn)品服務(wù)，支持企業(yè)積極申請(qǐng)科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板

上市。在此政策背景下，我國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)預(yù)計(jì)將圍繞高質(zhì)

量發(fā)展主題，聚焦產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化目標(biāo)發(fā)展，未來空

間廣闊。

三、金融軟件行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

金融機(jī)構(gòu)在選定金融軟件供應(yīng)商后，通常會(huì)形成較強(qiáng)的客戶黏性。

在金融軟件產(chǎn)品開發(fā)和迭代過程中，除軟件系統(tǒng)采購以外，金融機(jī)構(gòu)

還需要完成業(yè)務(wù)流程改造、制度建設(shè)、整體協(xié)調(diào)、用戶培訓(xùn)等相關(guān)工

作，并且隨著系統(tǒng)的使用，系統(tǒng)運(yùn)行的數(shù)據(jù)信息不斷增加，使用習(xí)慣

逐步建立，轉(zhuǎn)換成本將越來越高。同時(shí)，系統(tǒng)的有效運(yùn)行依賴于供應(yīng)

商對(duì)客戶業(yè)務(wù)的深入理解，通過長(zhǎng)期的系統(tǒng)開發(fā)與迭代，金融軟件供

應(yīng)商已為客戶搭建了日趨成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)體系，較難被其他新進(jìn)入者

替換。因此，金融軟件系統(tǒng)承載的客戶業(yè)務(wù)體量越大，服務(wù)周期越長(zhǎng),

客戶忠誠度越高。金融軟件企業(yè)通過長(zhǎng)期的技術(shù)服務(wù)和市場(chǎng)推廣，形

成規(guī)?；?、穩(wěn)定成熟的客戶群，新的行業(yè)進(jìn)入者在短期內(nèi)迅速開拓

市場(chǎng)的難度較大。

4、人才壁壘

金融軟件企業(yè)的業(yè)務(wù)開展與擴(kuò)張，很大程度依靠人才的推動(dòng)。金

融軟件企業(yè)的人才隊(duì)伍首先需要擁有技術(shù)研發(fā)能力和軟件產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，

同時(shí)還需要對(duì)金融市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)具備足夠的理解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這

種復(fù)合型人才的培養(yǎng)通常需要一定時(shí)間，人才需求較為旺盛。剛進(jìn)入

金融軟件行業(yè)的公司主要通過從其他公司招聘的形式完成短期人才積

累，人員成本較高，同時(shí)也較難在短期內(nèi)建立起員工忠誠度。

四、行業(yè)發(fā)展的影響因素

1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

(1)監(jiān)管政策推動(dòng)行業(yè)景氣度持續(xù)提升

近年來，國家高度重視軟件行業(yè)特別是行業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,

而金融行業(yè)作為行業(yè)信息化的戰(zhàn)略要地，隨著監(jiān)管政策的持續(xù)推出，

疊加金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，金融軟件行業(yè)景氣度持續(xù)提升。

2022年4月，中央全面深化改革委員會(huì)審議通過《“十四五”時(shí)

期完善金融支持創(chuàng)新體系工作方案》，會(huì)議強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌金融支持科技

創(chuàng)新和防范金融風(fēng)險(xiǎn)，壓實(shí)風(fēng)險(xiǎn)防控主體責(zé)任”。2021年12月，人民

銀行發(fā)布《金融科技發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》，要求加快金融機(jī)構(gòu)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深化關(guān)鍵核心技術(shù)應(yīng)用，加快數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化

金融創(chuàng)新的科技武裝，全面提升我國金融業(yè)綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2022年1月，中國銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指

導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要大力推進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，

加強(qiáng)金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)字化建設(shè)，全面深入推進(jìn)數(shù)字化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)體系建

設(shè)，構(gòu)建安全高效、合作共贏的金融服務(wù)生態(tài)，強(qiáng)化數(shù)字化風(fēng)控能力

建設(shè)。2020年8月，證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

發(fā)展的研究報(bào)告》，報(bào)告從證券行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性角度出發(fā)，

客觀分析了行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)證券行業(yè)發(fā)展

面臨重要機(jī)遇期，在提升金融服務(wù)供給能力方面亟待加強(qiáng)，需要以數(shù)

字化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)行業(yè)業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新。

（2）金融市場(chǎng)不斷發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)空間擴(kuò)容

近年來，中國FICC及衍生品金融市場(chǎng)進(jìn)入了新的發(fā)展機(jī)遇期。根

據(jù)中債金融估值中心、中登公司、SIFMA數(shù)據(jù)，與海外金融市場(chǎng)空間對(duì)

比，2017年末，中國債券市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到65萬億人民幣左右，約為美國

債券市場(chǎng)規(guī)模的1/4,換手率則為美國的1/10左右。2020年底，中國

債券市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到104萬億人民幣左右，約為美國債券市場(chǎng)規(guī)模的1/3,

而換手率則提升到美國的1/4左右。隨著中國FICC及衍生品金融市場(chǎng)

的不斷發(fā)展，國內(nèi)FICC及衍生品相關(guān)金融軟件市場(chǎng)預(yù)計(jì)將迎來較為廣

闊的成長(zhǎng)空間。同時(shí)，隨著我國金融市場(chǎng)的不斷發(fā)展和業(yè)務(wù)復(fù)雜度的

持續(xù)提升，維護(hù)金融安全、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理已成為金融行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的

重要課題，疊加金融機(jī)構(gòu)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新需求，金融機(jī)構(gòu)

的風(fēng)險(xiǎn)管理與投資分析能力信息化建設(shè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。風(fēng)險(xiǎn)管理

類軟件是金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)有效風(fēng)險(xiǎn)管理的手段之一，投資分析類軟件則

為金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提質(zhì)增效提供了有效保障，兩類軟件均對(duì)分析能

力有較高要求。對(duì)比海外成熟市場(chǎng)的金融軟件公司，國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)管理與

投資分析類軟件供應(yīng)商仍屬于成長(zhǎng)期，存在廣闊的發(fā)展空間。

（3）技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)賦能金融軟件行業(yè)

軟件行業(yè)具有技術(shù)更新迭代快、產(chǎn)品升級(jí)更新周期短的特點(diǎn)。一

方面，金融產(chǎn)品迭代速度較快，客戶需求隨之不斷變化，相應(yīng)的底層

引擎等核心技術(shù)、上層產(chǎn)品體系也不斷演進(jìn)更新。另一方面，隨著大

數(shù)據(jù)分析、高性能計(jì)算等前沿技術(shù)的不斷更新迭代，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)金融

軟件行業(yè)的賦能作用被不斷強(qiáng)化，每一次技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步都持續(xù)

推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新在金融軟件領(lǐng)域的應(yīng)用日益深化。

2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

(1)人才瓶頸

金融軟件行業(yè)是技術(shù)密集型、人才密集型行業(yè)，隨著軟件企業(yè)規(guī)

模擴(kuò)大，對(duì)高水平的復(fù)合型技術(shù)人才需求量也在不斷增加。技術(shù)人員

不僅需要有較好的軟件開發(fā)能力，同時(shí)還需對(duì)行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、行業(yè)

政策有較好的掌握，并且能在項(xiàng)目執(zhí)行中深刻理解客戶需求，提供具

有前瞻性和創(chuàng)新性的解決方案。

我國金融軟件行業(yè)起步較晚，具備軟件開發(fā)與金融行業(yè)復(fù)合背景

的人才數(shù)量較少。隨著金融市場(chǎng)的發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)對(duì)金融軟件產(chǎn)品及

服務(wù)的要求將越來越高，進(jìn)而對(duì)相關(guān)復(fù)合型人才的數(shù)量和質(zhì)量提出了

更高需求。復(fù)合型人才的缺乏可能成為制約金融軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

(2)資金壓力

金融軟件行業(yè)具有政策更新迅速、技術(shù)升級(jí)換代頻繁的特點(diǎn)，需

要金融軟件企業(yè)準(zhǔn)確把握技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，不斷推出新產(chǎn)品和提升服務(wù)

水平，從而抓住市場(chǎng)機(jī)遇，滿足市場(chǎng)需求，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而技

術(shù)更新需要大量的研發(fā)投入，資金不足往往是眾多金融軟件企業(yè)面臨

的發(fā)展瓶頸，也是行業(yè)整體發(fā)展速度的制約因素。另一方面，證券公

司、銀行等金融客戶受內(nèi)部預(yù)算管理及審批流程影響，回款存在一定

周期，也會(huì)給金融軟件供應(yīng)商帶來一定的資金壓力。

五、交易處理類系統(tǒng)概況

1、系統(tǒng)定義

交易處理類系統(tǒng)指金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易處理的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。相對(duì)于大

多在場(chǎng)內(nèi)交易的權(quán)益類資產(chǎn)而言，F(xiàn)TCC及衍生品的交易處理系統(tǒng)涉及

的金融工具品種較多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)繁復(fù)，對(duì)相關(guān)系統(tǒng)的分析

能力及復(fù)雜邏輯業(yè)務(wù)的處理能力提出了更高要求。

2、政策背景

2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五

年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出完善市場(chǎng)化發(fā)行機(jī)制，豐富直接

融資工具，穩(wěn)步擴(kuò)大債券市場(chǎng)規(guī)模，豐富債券品種，發(fā)行長(zhǎng)期國債和

基礎(chǔ)設(shè)施長(zhǎng)期債券。2022年以來，中國證監(jiān)會(huì)等有關(guān)部門貫徹落實(shí)關(guān)

于完善債券融資支持機(jī)制的工作要求，從創(chuàng)新債券品種、優(yōu)化融資服

務(wù)機(jī)制、提供增信支持、便利回購融資等多角度推出一系列政策措施,

進(jìn)一步拓寬民營(yíng)企業(yè)債券融資渠道，增強(qiáng)服務(wù)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)效。在

此背景下，債券等FICC資產(chǎn)品種不斷創(chuàng)新，交易規(guī)模持續(xù)提升，金融

機(jī)構(gòu)對(duì)于債券等FICC資產(chǎn)的交易處理類系統(tǒng)需求預(yù)計(jì)將進(jìn)一步釋放，

相關(guān)金融軟件廠商正迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇期。

3、FICC及衍生品市場(chǎng)概況

近年來，F(xiàn)ICC及衍生品市場(chǎng)發(fā)展迅速，金融機(jī)構(gòu)對(duì)具備復(fù)雜資產(chǎn)

處理能力的交易處理類系統(tǒng)需求快速提升。在海外金融市場(chǎng)，F(xiàn)ICC及

衍生品市場(chǎng)發(fā)展起步較早，市場(chǎng)較為活躍，交易種類豐富，F(xiàn)ICC及衍

生品一級(jí)市場(chǎng)發(fā)行量與二級(jí)市場(chǎng)交易量均已超過權(quán)益類資產(chǎn)，在全球

金融市場(chǎng)中占據(jù)著舉足輕重的地位。與海外金融市場(chǎng)相比，國內(nèi)FICC

及衍生品市場(chǎng)起步較晚，而隨著中國金融市場(chǎng)的日益成熟以及金融創(chuàng)

新的不斷推進(jìn)，國內(nèi)證券公司、銀行、基金公司、保險(xiǎn)公司等各類金

融機(jī)構(gòu)對(duì)FICC及衍生品業(yè)務(wù)的理解與布局全面深化，對(duì)相關(guān)資產(chǎn)的配

置需求不斷提升。

固定收益市場(chǎng)規(guī)模：根據(jù)人民銀行發(fā)布的2020年金融市場(chǎng)運(yùn)行情

況數(shù)據(jù)，一級(jí)市場(chǎng)發(fā)行規(guī)模方面，2020年度中國固定收益發(fā)行規(guī)模約

57萬億人民幣，同比增長(zhǎng)26.5%,其中，銀行間發(fā)行規(guī)模約49萬億人

民幣，同比增長(zhǎng)27.5歸二級(jí)市場(chǎng)成交金額方面，2020年中國固定收

益證券現(xiàn)券成交金額為253萬億人民幣，同比增長(zhǎng)16.5%。同期，根據(jù)

美國證券行業(yè)和金融市場(chǎng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，一級(jí)市場(chǎng)發(fā)行規(guī)模方面，美國固

定收益一級(jí)市場(chǎng)2020年發(fā)行規(guī)模約12萬億美元；二級(jí)市場(chǎng)日均成交

金額9,541億美元，全年按252個(gè)交易日估算，2020年全年成交金額

約240萬億美元。外匯市場(chǎng)規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行對(duì)2019年4月全

球外匯交易量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國外匯即期日均交易量為433億美元，同

期美國為4,757億美元。大宗商品市場(chǎng)規(guī)模：中國大宗商品現(xiàn)貨市場(chǎng)

中，以上海黃金交易所為例，根據(jù)2021年上海黃金交易所12月月報(bào),

2021年度中國上海黃金交易所貴金屬單邊交易金額約為10.3萬億人民

幣。美國大宗商品市場(chǎng)同時(shí)涉及能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等種類豐富的合

約類別，根據(jù)CMEGroup數(shù)據(jù)，2021年芝加哥商品交易所平均每日金屬

相關(guān)合約約63萬手。衍生品市場(chǎng)規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行關(guān)于2019

年4月全球衍生品交易量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國外匯衍生品日均交易量為

930億美元，美國為8,950億美元。同期，中國場(chǎng)外利率衍生品日均交

易量為160億美元，美國為2.36萬億美元。

4、交易處理類系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模

伴隨著F1CC及衍生品市場(chǎng)的快速發(fā)展，相關(guān)資產(chǎn)交易處理類系統(tǒng)

已成為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域之一。2021年度，我國金融行業(yè)FICC業(yè)務(wù)相關(guān)的

交易處理類系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到82.2億元，預(yù)計(jì)未來四年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模

將保持約24.9%的增速，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約200.1億元。

國內(nèi)衍生品市場(chǎng)發(fā)展起步較晚，隨著國內(nèi)衍生品市場(chǎng)發(fā)展逐漸步

入快車道，相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)具備衍生品定價(jià)與處理能力的交易系統(tǒng)需求日

益迫切，相關(guān)軟件市場(chǎng)將進(jìn)入新的發(fā)展機(jī)遇期。

5、競(jìng)爭(zhēng)格局

證券行業(yè)：在國內(nèi)證券行業(yè)交易處理類系統(tǒng)領(lǐng)域，以固定收益證

券交易處理系統(tǒng)為代表，功能通常涵蓋證券公司固定收益業(yè)務(wù)的交易

處理、風(fēng)險(xiǎn)控制、組合管理分析等業(yè)務(wù)需求。目前，為證券公司提供

該類系統(tǒng)的軟件供應(yīng)商包括恒生電子、海益科技等。

銀行業(yè)：國內(nèi)銀行業(yè)交易處理類系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局整體較為分散。根

據(jù)軟件的使用部門進(jìn)行劃分，以銀行金融市場(chǎng)部使用的資金系統(tǒng)來看,

國有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行以采購國外廠商產(chǎn)品為主，如

Murex.Summit、0pics>Calypso等；城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、

農(nóng)村信用合作社等中小規(guī)模銀行的軟件供應(yīng)商除主要包括中匯億達(dá)等

公司。以銀行資產(chǎn)管理部和銀行理財(cái)子公司使用的資管系統(tǒng)來看，相

關(guān)軟件供應(yīng)商主要包括兆尹科技、恒生電子等。

基金行業(yè)：目前，國內(nèi)基金行業(yè)交易處理類系統(tǒng)以服務(wù)權(quán)益類資

產(chǎn)為主，隨著FICC及衍生品市場(chǎng)的快速發(fā)展，客戶對(duì)于相關(guān)資產(chǎn)的交

易處理信息化需求預(yù)計(jì)將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

六、金融軟件行業(yè)

1、行業(yè)概況

根據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)2018年

發(fā)布的《軟件產(chǎn)品分類》（標(biāo)準(zhǔn)號(hào)：GB/T36475-2018）,軟件產(chǎn)品可

分類為系統(tǒng)軟件、支撐軟件、應(yīng)用軟件、嵌入式軟件、信息安全軟件、

工業(yè)軟件及其他軟件。其中，金融軟件行業(yè)屬于“應(yīng)用軟件-行業(yè)應(yīng)用

軟件-金融財(cái)稅軟件”，是面向證券公司、銀行、基金公司、保險(xiǎn)公司

等金融行業(yè)的應(yīng)用軟件。

經(jīng)過金融信息化階段的探索與發(fā)展，我國金融軟件行業(yè)目前正逐

步向金融數(shù)字化階段轉(zhuǎn)型。金融信息化階段，金融企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠

道實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通和信息共享；金融數(shù)字化階段，根據(jù)《金

融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，監(jiān)管科技應(yīng)用水平和數(shù)字化監(jiān)管

能力將持續(xù)提升，金融科技創(chuàng)新監(jiān)管進(jìn)一步強(qiáng)化，金融機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)一

體化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)建設(shè)、健全自動(dòng)化風(fēng)控機(jī)制、全面塑造數(shù)字化能力，進(jìn)

而實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效、合規(guī)管理的目標(biāo)。

2、市場(chǎng)規(guī)模

近年來，伴隨著國內(nèi)利率、匯率、信用等市場(chǎng)的建設(shè)與發(fā)展，金

融市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)迎來快速發(fā)展期。與此同時(shí)，監(jiān)管政策持續(xù)推動(dòng)金融

行業(yè)的信息化建設(shè)，加之金融機(jī)構(gòu)自身業(yè)務(wù)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理的雙重驅(qū)

動(dòng)，金融行業(yè)持續(xù)加大對(duì)相關(guān)系統(tǒng)軟件開發(fā)建設(shè)的投入力度，金融行

業(yè)在業(yè)務(wù)容量、業(yè)務(wù)種類、管理深度上的發(fā)展為金融軟件行業(yè)提供了

廣闊的市場(chǎng)前景。

3、發(fā)展趨勢(shì)

近年來，在行業(yè)監(jiān)管與金融機(jī)構(gòu)自身提質(zhì)增效的雙重驅(qū)動(dòng)下，金

融行業(yè)信息化程度不斷提高，金融機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)管理、投資交易、風(fēng)控

合規(guī)等各方面的信息化投入持續(xù)加大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升業(yè)務(wù)效率、降低

交易成本、強(qiáng)化風(fēng)控合規(guī)的管理目標(biāo)。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、資

本市場(chǎng)不斷成熟、金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)與金融工具品種的日益豐富，金融軟

件行業(yè)正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇期。

七、行業(yè)特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

1、FICC及衍生品相關(guān)軟件市場(chǎng)已進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期

伴隨著中國證券市場(chǎng)三十余年的歷程，權(quán)益類資產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)歷了

較長(zhǎng)的發(fā)展期，市場(chǎng)較為成熟。與之相比，F(xiàn)ICC及衍生品市場(chǎng)資產(chǎn)種

類繁多、業(yè)務(wù)復(fù)雜度較高，近年來步入了快速發(fā)展期。在此背景下，

相較于權(quán)益類資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，F(xiàn)ICC及衍生品相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)

與技術(shù)特點(diǎn)相對(duì)突出，該類系統(tǒng)的金融工具覆蓋面相對(duì)較廣，涉及的

風(fēng)險(xiǎn)因素相對(duì)更多，除交易處理能力之外，對(duì)軟件底層的定價(jià)模型、

風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量模型均有較高要求，在國內(nèi)的發(fā)展起步時(shí)間亦較晚。隨著

FICC及衍生品市場(chǎng)的興起和國內(nèi)各類金融機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)的加速布局，

金融機(jī)構(gòu)對(duì)于專業(yè)化的FICC及衍生品業(yè)務(wù)的系統(tǒng)信息化需求日益提升,

相關(guān)產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)未來將成為金融軟件行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。

2、風(fēng)險(xiǎn)管理與投資分析相關(guān)軟件市場(chǎng)的專業(yè)化要求不斷提升且需

求旺盛

經(jīng)過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，我國金融行業(yè)業(yè)務(wù)復(fù)雜度不斷提升，為

更好防范各類金融風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)監(jiān)管政策不斷升級(jí)，維護(hù)金融安全已成

為新時(shí)期的重要課題。同時(shí)，隨著我國金融市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，業(yè)務(wù)品種

不斷豐富，金融機(jī)構(gòu)對(duì)投資研究、資產(chǎn)配置等投資分析的需求三益增

加。投資決策的科學(xué)性、投資分析結(jié)果的穩(wěn)定性和可控性，均需要信

息系統(tǒng)支撐。

金融機(jī)構(gòu)面臨復(fù)雜的市場(chǎng)、嚴(yán)格的監(jiān)管以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨

著我國金融市場(chǎng)復(fù)雜度不斷提升，金融監(jiān)管政策持續(xù)推出，風(fēng)險(xiǎn)管理

和投資分析能力已成為金融機(jī)構(gòu)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)提升的保障，

相關(guān)軟件需求持續(xù)提升。

3、政策更新與技術(shù)迭代，系統(tǒng)升級(jí)迭代需求旺盛

監(jiān)管政策是影響金融軟件行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素，F(xiàn)ICC及衍生

品市場(chǎng)與相關(guān)軟件行業(yè)處于快速發(fā)展期，相關(guān)政策與規(guī)則不斷完善與

更新。在行業(yè)監(jiān)管政策驅(qū)動(dòng)下，金融機(jī)構(gòu)在FICC及衍生品業(yè)務(wù)的交易

處理、風(fēng)險(xiǎn)管理、投資分析等各類業(yè)務(wù)流程中，關(guān)于內(nèi)部合規(guī)與外部

監(jiān)管的信息化需求持續(xù)提升，推動(dòng)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。受益于監(jiān)管政策驅(qū)

動(dòng)，相關(guān)產(chǎn)品根據(jù)政策的更新不斷升級(jí)迭代，從而持續(xù)滿足金融機(jī)構(gòu)

各類資產(chǎn)投資交易的內(nèi)部合規(guī)與外部監(jiān)管要求。另一方面，行業(yè)具有

技術(shù)與產(chǎn)品不斷迭代的特點(diǎn)，由于金融產(chǎn)品迭代速度較快，客戶需求

隨之不斷變化，相應(yīng)的底層引擎等核心技術(shù)、上層產(chǎn)品與服務(wù)體系也

不斷演進(jìn)更新。與此同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)分析、高性能計(jì)算等前沿技術(shù)

的持續(xù)進(jìn)步，科技對(duì)金融軟件行業(yè)的賦能作用被不斷強(qiáng)化，創(chuàng)新性的

金融行業(yè)解決方案層出不窮，F(xiàn)ICC及衍生品業(yè)務(wù)相關(guān)軟件行業(yè)發(fā)展已

法人技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新階段。

4、金融機(jī)構(gòu)對(duì)系統(tǒng)專業(yè)性和穩(wěn)定性要求較高，具有較強(qiáng)的客戶黏

性

證券公司、銀行、基金公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)選定系統(tǒng)供應(yīng)

商后，通?？删S持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，主要由于金融軟件系統(tǒng)在技

術(shù)與產(chǎn)品層面都有較強(qiáng)的復(fù)雜度和專業(yè)性，金融機(jī)構(gòu)對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定

性要求較高。供應(yīng)商在提供服務(wù)過程中也不斷加深對(duì)于金融機(jī)閡客戶

的業(yè)務(wù)和系統(tǒng)需求的理解，與客戶形成良性循環(huán)的合作關(guān)系。因此，

除更新?lián)Q代或者業(yè)務(wù)綺型以外，金融機(jī)構(gòu)更換業(yè)務(wù)系統(tǒng)往往較為謹(jǐn)慎,

對(duì)于金融軟件產(chǎn)品和服務(wù)具有較強(qiáng)黏性。

八、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?莢恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品

牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成“。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌姿產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

生而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想f產(chǎn)生差別化認(rèn)知f產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長(zhǎng)。

(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

九、市場(chǎng)需求測(cè)量

（一）不同層次的市場(chǎng)

市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購

買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市

場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。

企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形戌滲透市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)需求

某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、

目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。

(6)時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市

場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，

測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。

(7)營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。

(8)營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般

會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后,

就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。

由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所

以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。

在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的

營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健

品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。

此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)

銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不

是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定

的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩

個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免

過高的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷

增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企

業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。

十、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征

1、顧客參與

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主

人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其

融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真

正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒

的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)

與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程

度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者

會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)需求

體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促

使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)

銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性

兼具，企業(yè)