金融營銷實務(wù)教案

金融營銷實務(wù)教案

教案

教案（課程）

課程名稱教材課程類別學時教學理念教學目的金融營銷學專業(yè)選修課

從身邊的營銷做起，突出實踐性教學的目的1.金融營銷學的本質(zhì)和內(nèi)涵2.

掌握金融營銷學相關(guān)重要概念、理論3.激發(fā)學生創(chuàng)造性的營銷能力4.掌

握具有邏輯性的思維模式教學方法1.采用理論與案例相結(jié)合的教學方法:

將金融營銷學涉及的核心理論與學生生活、現(xiàn)實公司近年來的案例相結(jié)合;

2.采用實踐性教學的方法：激發(fā)學生實踐-如何將金融營銷學中所學理論

運用到實際營銷中；教學難點1.理論與實踐結(jié)合2.全面思考模式的掌握

授課題目：金融營銷學開篇

學時：3學時

【教學理念】利用創(chuàng)新思維激發(fā)學生對未來職業(yè)的思考

【教學目的】

L了解金融營銷及金融營銷學的含義2.掌握金融營銷學成功的關(guān)鍵3.

了解金融市場細分及其作用

【教學重點、難點】學生對金融市場細分的認識

【教學組織、步驟】

1.介紹課程考核方法

考勤：10%課堂積極性：1096作業(yè)：大作業(yè)（現(xiàn)場營銷秀）40%小測試

40%期末考試：100%

市場細分的目的是為了選擇更有利可圖的目標市場和設(shè)計更為合理的

市場營銷組合，提供更有效的服務(wù)；同時;乜為了使金融企業(yè)有限的資源

更集中地運用于選定的市場部分，發(fā)揮更好的效果。

值得一提的是，市場細分是有一定客觀條件約束的，這包括兩個方面:

其一是客戶需求的差異性。其二是客戶需求的相似性。金融市場細分的作

用

1、它是選擇目標市場與制定營銷組合策略的基礎(chǔ)，有利于金融企業(yè)

制定科學的營銷戰(zhàn)略。

2、能更好地滿足社會各階層對金融產(chǎn)品的需要。金融企業(yè)運用市場

細分原理來分析研究市場，可以較細致地了解各個細分市場中客戶的不同

需要，從而針對性地開發(fā)金融產(chǎn)品，更好地滿足不同層次顧客的需要。

3、有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高金融企業(yè)的經(jīng)濟效益。金融市場細分

后，金融企業(yè)可有針對性地選取較小的子市場開展營銷活動，而這種建立

在市場細分基礎(chǔ)上的營銷，不僅易于及時把握客戶需求的特點和變化，而

且可集中有限的人力、物力、財力對重要的子市場進行投入開發(fā)，形成局

部優(yōu)勢并進而帶動全局發(fā)展。（一）金融市場細分應(yīng)遵循的原則1、可量

性原則。2、可入性原則。3、差異性。4、經(jīng)濟性。

（二）金融市場細分的標準

金融市場細分的標準是指影響客戶需求差異性的諸因素，主要包括客

戶因素、環(huán)境因素、時間因素、區(qū)域因素等。一般可區(qū)分為個人客戶和公

司客戶。1、個人客戶市場細分。個人客戶市場細分標準主要有人口因素、

地理因素、心理因素、行為因素。

2o公司客戶市場細分。這里主要介紹公司規(guī)模和公司所處的行業(yè)兩

大因素對市場細分的影響。按行業(yè)標準進行市場細分，有利于金融企業(yè)正

確選擇目標市場。三、金融市場細分策略（一）集中策略

集中策略是指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場按一定標準細分為若干個子

市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設(shè)計

一種營銷組合，集中人力、物力、財力投入到這一目標市場。這一方法適

合于資源不多的中小金融企業(yè)采用。

（二）差異性策略

差異性策略是指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場分成若干子市場后，從中

選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市

場設(shè)計一個專門的

營銷組合。大中型企業(yè)都能夠采用這一方法。

【教學目的】

授課題目：目標市場營銷戰(zhàn)略學時：3學時

1.通過學習要求學生了解目標市場營銷戰(zhàn)略三個步驟的關(guān)系。掌握市

場細分的原理與理論依據(jù)，掌握市場細分的標準，并能對某一商品市場進

行細分。能夠?qū)毞质袌鲞M行評估。

2.通過學習要求學生了解、理解可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式。掌握

三種目標市場營銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標

市場營銷戰(zhàn)略。3.通過學習要求學生明確企業(yè)為什么要進行市場定位，掌

握市場定位的含義和方式，掌握并會運用市場定位的步驟，掌握市場定位

的戰(zhàn)略。

2、以新取勝策略一一金融機構(gòu)的生命在于不斷創(chuàng)新，不斷地開發(fā)新

產(chǎn)品和服務(wù)。3、以快取勝策略一一金融機構(gòu)要把握住準確的市場信息在

適宜的實際迅速推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4、以廉取勝策略一一在推銷階段，可以考慮將產(chǎn)品和服務(wù)的價格適

當定的低一些，必要時甚至可以低于成本?？偠灾且獌r廉物美、物有

超值

5、高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品策略一一所謂高檔產(chǎn)品策略是指在一條產(chǎn)品

線內(nèi)，適當增加高檔高價產(chǎn)品項目，以此來提高金融機構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。

所謂低檔產(chǎn)品策略是指在高檔產(chǎn)品線中增加廉價產(chǎn)品項目，目的是利用高

檔名牌產(chǎn)品的聲望和地位，吸引無力購買高檔產(chǎn)品的顧客，慕名來購買高

檔產(chǎn)品線中的低檔產(chǎn)品6、系列產(chǎn)品策略一一即通過為顧客提供“全套”

金融產(chǎn)品或“一站式”服務(wù)，使顧客能夠獲得系列的產(chǎn)品或全套的金融服

務(wù)。這樣，一方面可以滿足顧客對不同金融產(chǎn)品的不同需求，使顧客可以

在一家金融機構(gòu)處理其大部分甚至全部的金融活動，留住客戶；另一方面,

通過同一產(chǎn)品線、擴展產(chǎn)品組合的廣度和深度，能夠達到金融機構(gòu)經(jīng)營上

的規(guī)模經(jīng)濟和分散金融業(yè)務(wù)風險的目的

授課題目：營銷組合策略之價格策略

學時：3學時

【教學目的】

1.了解企業(yè)定價的意義

2.理解企業(yè)定價的依據(jù)和影響因素3.識別企業(yè)定價的目標4.理解企

業(yè)定價策略

5.掌握企業(yè)定價實踐操作的步驟和內(nèi)容

【教學重點、難點】企業(yè)定價與市場供需的理論理解

【教學組織】

金融產(chǎn)品定價的基本策略與方法

（一）成本導(dǎo)向定價策略:所謂成本導(dǎo)向定價策略是指金融機構(gòu)將如何

補償和收回成本作為產(chǎn)品定價的主要依據(jù)。優(yōu)點（1）比較簡便，容易補

接受和實行。（2）當競爭者都采用這種定價方法時，其價格易于趨向一

致，從而減緩競爭的激烈程度。（3）固定的加成，尤其是固定的目標利

潤加成，可以使銷售者獲得一個比較穩(wěn)定的收益。（4）有利于界定和明

確金融機構(gòu)在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的利潤目標。成本導(dǎo)向定價法一般主要用

成本加成定價法來確定價格。公式為：單位產(chǎn)品價格二單位產(chǎn)品成本+單位

產(chǎn)品的預(yù)期利潤。如：貸款利率二借入資金成本率+目標利潤加成率0

成本導(dǎo)向定價策略可能不容易及時反映金融產(chǎn)品供求的市場變化情況,

進而導(dǎo)致其定價出現(xiàn)盲目性。同進，成本導(dǎo)向定價策略對于需求較為多變、

競爭較為激烈的金融產(chǎn)品而言，其在反映市場變化的靈敏度方面有欠缺。

因此，產(chǎn)品價格的市場院適應(yīng)性和靈活性較差。（二）需求導(dǎo)向定價策略

需求導(dǎo)向定價策略是指金融機構(gòu)根據(jù)市場或消費者對金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

的需求狀況、接受程度等作為其產(chǎn)品定價的主要依據(jù)。

1、將金融產(chǎn)品需求的價格彈性作為定價的主要依據(jù)。當某種金融產(chǎn)

品的需求價格彈性較小時，金融機構(gòu)對其定價一般應(yīng)是穩(wěn)中有降。而當某

種金融產(chǎn)品缺乏需求的價格嬋性時，金融機構(gòu)對其的定價可以略為上揚。

當某種金融產(chǎn)品的需求價

格彈性很大時，金融機構(gòu)對其定價則應(yīng)該保本中降價，并尋機開發(fā)其

他新金融產(chǎn)品。2、根據(jù)消費者對金融產(chǎn)品的需求狀況以及按受程度等來

決定其產(chǎn)品價格。不同的消費者對同一金融產(chǎn)品的需求狀況是有差導(dǎo)的，

其對產(chǎn)品價格的接受程度也是不同的。需求導(dǎo)向定價策略的優(yōu)點是比較充

分地考慮了市場的消費變化狀況和消費者不同的承受能力，從而有利于金

融機構(gòu)的金融產(chǎn)品比較符合市場的要求和消費者的情況；有利于金融機構(gòu)

擴大產(chǎn)品的銷售和擔高市場占有率，并獲得較多的長期利潤。需求導(dǎo)向定

價策略在具體實行中存在著一定的因難，并且需要一定的實行條件。如：

金融產(chǎn)品的市場是可以細分的，且這些細分市場具有不同的需求要求；差

導(dǎo)化定價應(yīng)該符合顧客的心理需求，遵守國家相關(guān)金融法律法規(guī)的規(guī)定，

寺箋箋寺。

實行況爭導(dǎo)向定價策略，主要有以下兩種定價方法：1、隨行就市定

價法。2、競爭價格定價法。是指金融機構(gòu)利用價格因素主動出擊，通過

在價格上具有競爭優(yōu)勢來獲取盈利的定價方法。采用這種定價方法，首先

應(yīng)該設(shè)法了解競爭對手相應(yīng)產(chǎn)品的價格策略與定價方法，然后將本金融機

構(gòu)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進行說細的對比、分析，并找出本金融機構(gòu)產(chǎn)

品所具有的優(yōu)勢或特點，作為制定進攻性價格的依據(jù)；最后，制定出本金

融機構(gòu)相應(yīng)產(chǎn)品的競爭價格，并以此價格作為吸引客戶、獲取收益的重要

工具。顯然，這種定價方法比較適合于況爭實力強或用有鮮明特色金融產(chǎn)

品的金融機構(gòu)。用競爭價格的定價方法進行金融產(chǎn)品的定價，可以是以薄

利多銷的方式定價，也可以是分階段性的定價方式，還可以是對同種

金融產(chǎn)品制定兩種甚至兩種以上的價格.三、金融產(chǎn)品定價的其他方

法（一）撇脂定價方法

撇脂定價方法,也稱高價或高額定價方法.通常是指金融機構(gòu)將新產(chǎn)品

以較高的價格推向市場，以便在金融產(chǎn)品生命周期的初期,盡快收回投資和

獲取最大利潤.金融機構(gòu)采用這種定價方法,主要是依據(jù)和利用消費者對新

產(chǎn)品的好奇、求新的心理動機。如：1986年，美國花旗銀行在推出通過

電腦連線而提供的家庭銀行服務(wù)時，盡管銀行的成本相對低謙，但業(yè)務(wù)收

費卻比傳統(tǒng)銀行服務(wù)的費用昂貴，卻依然有市場。采用撇脂定價方法，可

以使金融機構(gòu)在提高金融產(chǎn)品身價的同時，刺激消費者的購買欲望。這種

定價方法也有其缺陷，主要是由于價格高，可能會失去一些購買力低的顧

客，從而影響產(chǎn)品的銷路。此外，如果高價在市場上反應(yīng)好的話，產(chǎn)品的

高客利潤會吸線大量的競者快速加入，導(dǎo)致產(chǎn)品價格可能迅速下降。采用

撇脂定價方法一般應(yīng)具備以下條件（1）新產(chǎn)品的價格需求彈性較小；（2）

短期內(nèi)不會出現(xiàn)競爭者；（3）新產(chǎn)品對消費者有較強的吸引力；（4）金

融機構(gòu)的提供能力有限，短期內(nèi)不可能大量向市場提供該種產(chǎn)品或服務(wù)。

撇脂定價方法比較適合于創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品以及對價格反應(yīng)不太敏感的

產(chǎn)品細分市場上使用。

（二）滲透定價方法

滲透定價方法，一般是指新產(chǎn)品在上市時使用較低的價格快速向市場滲透,

待產(chǎn)品在市場上打開銷路并擁有一定的市場份額后，再逐步將價格提高到

一定水平上的定價方法。如：美國通用汽車公司在英國發(fā)行信用卡時，就

是采用這種策略。金融機構(gòu)采用滲透定價方法的好處是G）可以使金融

機構(gòu)迅速打開新產(chǎn)品市場，擴大銷量；（2）由于產(chǎn)品的價格較低，可使

競爭者感受到無利可圖，從而避免競爭者迅速進入市場，有利于金融機構(gòu)

在一個較長的時期內(nèi)保持較大的市場占有率，并實現(xiàn)利潤的最大化。這方

法也有不足（1）低價銷售產(chǎn)品，造成產(chǎn)品成本或投資的回收期較長。（2）

如果金融機構(gòu)的競爭力不強，采用這種價策略，有可能被競爭者所淘汰。

（3）金融產(chǎn)品的低價位，有時可能會使消費者產(chǎn)生“便宜沒好貨”的聯(lián)

想。（4）產(chǎn)品的滲透定價方法，在實踐中可能容易引起消費者心理上的

反感，并遭到消費者的抵制，因而難以實行。金融機構(gòu)使用滲透定價方法,

般具備以下條件（1）新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價能夠刺激需求，

使需求迅速增加。（2）新產(chǎn)品的市場容量較為廣闊。（3）新產(chǎn)品的市場

購買力較弱，產(chǎn)品以低價出售，容易被消費者接受，并有利于擴展市場占

有率。（三）折扣定價方法

授課題目：金融營銷組合

學時：3學時

【教學目的】

1.了解企業(yè)營銷組合的意義

2.理解企業(yè)營銷組合的影響因素

3.掌握企業(yè)營銷組合實踐操作的步驟和內(nèi)容

【教學重點、難點】營銷組合的組成要素及定義

【教學組織】

一、金融市場營銷組合的含義

金融市場營銷組合是指金融企業(yè)為滿足口標市場顧客的需要，對可控

制的各種市場營銷手段的綜合運用。（一）產(chǎn)品要素

就是要為金融目標市場開發(fā)提供合適的產(chǎn)品及相關(guān)的服務(wù)。產(chǎn)品要素

是決定性因素。

實施產(chǎn)品策略，是指金融企業(yè)為滿足客戶的需求而提供、開發(fā)金融產(chǎn)

品的戰(zhàn)略決策。

（二）地點要素

這就要考慮在何地、何時和由誰去供應(yīng)產(chǎn)品或勞務(wù)。

分銷策略是指金融企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給客戶的方式和途徑的戰(zhàn)略決策。

首先影響的是金融企業(yè)的營銷效率，其次會影響到金融企業(yè)的經(jīng)營成本和

效益。在確定分銷渠道時，金融企業(yè)應(yīng)更多地站在客戶的角度去考慮該渠

道的安全性、效益性和經(jīng)濟性，并不斷進行完善和創(chuàng)新。（三）價格要素

價格策略是指金融企業(yè)為增強產(chǎn)品的競爭力而對金融產(chǎn)品進行定價的

戰(zhàn)略決策。在對金融產(chǎn)品進行定價時，應(yīng)充分考慮目標市場的各種情況，

考慮競爭對手的價格策略，考慮法律法規(guī)的約束，考慮金融企業(yè)的成本與

效益。（四）促銷要素

促銷簡言之就是把有關(guān)產(chǎn)品、地點和價格的信息通過一定的途徑和手

段通知給目標顧客，棄通過一定的工作促使顧客購買產(chǎn)品。

實施促銷策略是指金融企業(yè)為更好地向客戶推銷產(chǎn)品，以達到用較少

的經(jīng)營費用取得較好的營銷效果的目的而研究與采用各種促銷方式的戰(zhàn)略

決策。促銷是金融

企業(yè)一項藝術(shù)性、技巧性很強的工作，不僅要有優(yōu)秀的促銷人員，還

要有優(yōu)秀的促銷方案及手段。（五）人員要素

實施人才管理策略，是指金融企業(yè)對員工的招聘、任用、提拔等一系

列工作所作出的戰(zhàn)略決策。人才決策的核心是建立起真正高效的激勵與約

束機制，營造良好的用人環(huán)境，不但要吸引人才，而且要留住人才，（六）

過程要素

實施過程管理策略，是指金融企業(yè)對營銷活動全過程進行組織、協(xié)調(diào)

與控制的戰(zhàn)略決策。【七）有形要素

金融服務(wù)的無形性，要求金融企業(yè)在營銷過程中必須重視運用有形物

向顧客進行展示，以幫助顧客了解企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)檔次。

實施有形展示策略，是指對金融企業(yè)營銷活動的硬件及其展示方式所

作的戰(zhàn)略決策。

二、金融市場營銷組合的特點

金融市場營銷組合是金融企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。從市場營銷組合

的概念中，可以知道市場營銷組合具有以下特點：1、可控性特點。2、復(fù)

合性或多層次性。

3、動態(tài)多變性。金融市場營銷組合由多要素構(gòu)成，每一要素又隨著

市場特點、外部環(huán)境及金融企業(yè)本身條件的變化而變化。4、協(xié)調(diào)性。

三、最佳營銷組合的選擇

一般認為，在金融企業(yè)合理的、可接受的預(yù)算費用條件下，能夠達到

七大要素及其分要素的最好配合，從而實現(xiàn)營銷規(guī)模目標，并達到市場份

額和盈利水平最大化，此時的營銷組合即為理想的最佳營銷組合。

授課題目：消費者市場和購買行為分析

學時：4學時

【教學目的】

通過學習要求學生了解消費者購買行為模式。分析影響消費者購買行

為的外在因素和內(nèi)在因素，能根據(jù)分析開展營銷活動，提高營銷效率。

【教學重點、難點】

消費者購買行為模式、消費者購買行為的外在因素的相關(guān)群體、消費

者購買行為的內(nèi)在因素的消費者的認知過程和消費者的學習。

【教學組織】

市場的功能

2.分配功能。指市場通過自身的運動和各類機構(gòu)實現(xiàn)物品實體位置的

轉(zhuǎn)移；

3.服務(wù)功能。指市場通過各種與商品交換有關(guān)的輔助機構(gòu)來促進和保

證商品的生產(chǎn)、流通和消費的順利實現(xiàn)，提供其所需的各種服務(wù)手段；4.

配置功能。指市場通過自身有規(guī)律的活動、在價格杠桿的作用下，實現(xiàn)各

種生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和組合的功能

定義：金融市場是指資金融通的場所或進行金融商品交易的場所。廣

義的金融市場包括間接融資和直接融資活動的金融市場，狹義金融市場僅

指進行直接融資活動的金融市場。

金融市場的功能

L提供資金融通便利，這是最基本的功能。2.提供價格發(fā)現(xiàn)機制。

3.提供資金優(yōu)化渠道。通過金融市場提供的價格發(fā)現(xiàn)機制，可以有效

地引導(dǎo)資金向那些收益高的部門流動，使資金得以在更大的范圍內(nèi)選擇在

不同地區(qū)、不同部門之間的流動渠道，從而提高了資金的使用效率。同時,

金融市場因金融工具的流動性而使經(jīng)濟和金融體系的活力增強；其次，金

融市場客觀上使得金融體系內(nèi)部競爭性加強，有利于其效率的提高。4.提

供宏觀調(diào)控的重要場所。宏觀調(diào)控可分為經(jīng)濟調(diào)控和金融調(diào)控。經(jīng)濟調(diào)控

又可分為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)控和價格調(diào)控。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)控主要指對國家或一個地

區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)控，主要方法是在國家給出一定的經(jīng)濟政策（通常是

優(yōu)惠政策）的前提下，使資金通過金融市場流向某一國家或地區(qū)。價格調(diào)

控主要通過金融市場上利率、金融資產(chǎn)收益玄的變化來調(diào)節(jié)資金的供求，

進而得以調(diào)節(jié)由商品供求決定的價格。金融調(diào)控主要是利用貨幣政策來調(diào)

節(jié)一定時期的利率和貨幣流通總量。中央銀行通過調(diào)節(jié)利率和進行公開市

場操作來進行。5.提供資產(chǎn)交易場地

6.提供各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)和信息。首先，可以為投資者提供各類信息，如

上市公司的招股說明書；其次，為企業(yè)提供各類信息，如股價變動反映了

投資者對該企業(yè)的發(fā)展前景的預(yù)期；最后，金融市場交易能直接或間接地

反映出國家

貨幣供應(yīng)量的變動趨勢。

7.提供回避和轉(zhuǎn)移風險的金融工具。如金融遠期、金融期貨、金融期

權(quán)、金融互換等。期貨和期權(quán)市場可以將價格風險、利率風險、匯率風險

等從試圖減少風險的生產(chǎn)商、投資者手里轉(zhuǎn)移到專靠風險賺錢的投機者手

中。金融營銷的含義和特征

1.含義：金融營銷是指金融機構(gòu)通過交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲

之物的金融產(chǎn)品和價值，建立、維持和發(fā)展與各個方面的關(guān)系，以實現(xiàn)各

方利益的一種社會和管理過程。

2.特征：屬于服務(wù)營銷；實施整體營銷；注重關(guān)系營銷；采取直接渠

道；實施雙重營銷

營銷在金融活動中的重要作用

1）營銷管理是金融機構(gòu)管理體系中的重要管理只職能（戰(zhàn)略管理、財

務(wù)管理、開發(fā)與運作管理、人力資源管理、營銷管理）2）有利于金融機構(gòu)

即使把握市場機會3）有利于金融機構(gòu)建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系4）有利于金融

機構(gòu)樹立良好的企業(yè)形象4.金融機構(gòu)實施營銷管理的必要性

1）是金融機構(gòu)之間市場競爭的必然結(jié)果；2）是金融機構(gòu)適應(yīng)市場變化

的需要；3）是提高金融機構(gòu)經(jīng)營效益的需要。

授課題目：資產(chǎn)證券化

學時：3學時

【教學目的】

了解資產(chǎn)戰(zhàn)略的概念，制定企業(yè)發(fā)展站略的方法，掌握資產(chǎn)證券化的

方法。

【教學重點、難點】

資產(chǎn)證券化的單位劃分，以及不同的單位該采用的市場戰(zhàn)略。

概念：資產(chǎn)證券化是20世紀70年代以來具有獨特功能的一種金融工

具，它是衍生證券技術(shù)和金融工程技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。對銀行而言，主要

是指銀行將其發(fā)放的缺乏流動性但可以產(chǎn)生預(yù)期穩(wěn)定現(xiàn)金流量的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移

給特殊目的實體（SPV）,SPV再通過一定的技術(shù)處理，將風險和收益要

素進行分離與重組，并以這些信貸資產(chǎn)為支持在金融市場上發(fā)行可出售和

流通的資產(chǎn)擔保證券的過程。銀行資產(chǎn)證券化對銀行等金融機構(gòu)的作用

1、提高銀行資產(chǎn)的流動性。因為證券化能夠?qū)⒎橇鲃淤Y產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可

流通證券，銀行可依據(jù)資產(chǎn)負債情況隨時對資金頭寸進行調(diào)整，從而'提

高了銀行資產(chǎn)的流動性。

2、提高銀行的資本充足率。通過資產(chǎn)證券化，可以將部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)移

到資產(chǎn)負債表以外，從而提高資本充足率。

3、盤活了銀行的不良資產(chǎn)，使銀行減少甚至消除其信用的過分集中,

降低了銀行的信貸風險。通過不連不良資產(chǎn)的證券化，將不良資產(chǎn)的風險

由銀行承擔轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌錾系娘L險，通過證券二級市場及時的分散給每個投

資者，可以降低銀行的信貸風險。

4、調(diào)整了銀行的資產(chǎn)組合，減少利率風險。證券化增強了銀行資產(chǎn)

的流動性和多樣性，使銀行可以更為自如的調(diào)整資產(chǎn)的期限結(jié)構(gòu)。例如：

在預(yù)

期利率上升時，可考慮將部分固定利率貸款證券化。銀行資產(chǎn)證券化

對一國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的作用

1、銀行資產(chǎn)證券化有利于資本市場的發(fā)展，提高其運行效率。2、銀

行資產(chǎn)證券化優(yōu)化了資源配置，提高了一國的經(jīng)濟增長率。

授課題目：市場競爭戰(zhàn)略

學時：3學時

【教學目的】

1.通過學習要求學生了解行業(yè)結(jié)構(gòu)類型和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型，掌握

評估競爭者的步驟和競爭者的反應(yīng)類型，了解企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略原則，掌

握市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略。

2.通過學習要求學生掌握行業(yè)內(nèi)市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基

者的含義，理解市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略和市場追隨者的競爭戰(zhàn)略，了解利

基者的特征和競爭途徑。

【教學重點、難點】

1.'業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向類型，評估競爭者的步驟，市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。

2.市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略，市場追隨者的競爭戰(zhàn)略，利基者的競爭途

徑。

第一節(jié)競爭者戰(zhàn)略一、競爭力量分析

根據(jù)邁可爾?波特的分析，影響金融行業(yè)競爭狀態(tài)的基本力量可分為

五個方面1.同業(yè)間的競爭。主要指現(xiàn)有競爭對手通過價格競爭、廣告戰(zhàn)、

產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)、增加顧客服務(wù)等來爭奪市場。

2.潛在競爭者的進入。這種進入威脅的大小取決于市場進入壁壘和市

場已有企業(yè)對新競爭者進入所采取的反擊措施。如傳統(tǒng)性資本脫媒和技術(shù)

性脫媒。

3.替代產(chǎn)品開發(fā)者。如網(wǎng)絡(luò)公司利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供股票交易服務(wù),

工商企業(yè)則繞過金融機構(gòu)直接通過互聯(lián)網(wǎng)自行發(fā)行股票。4.資金需求者的

議價能力。5,資金供給者的議價能力。

實際上，競爭力量不僅取決于行業(yè)競爭強度，也為企業(yè)分析競爭對手

提供了思路。（一）識別競爭者。例如，對于傳統(tǒng)的店面式銀行，網(wǎng)絡(luò)銀

行的出現(xiàn)將會

是一個潛在的競爭者。

1.品牌競爭。企業(yè)把那些相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的其

他企業(yè)視為競爭者。

2.行業(yè)競爭。指企業(yè)把所有提供同樣或同類產(chǎn)品的其他企業(yè)都視為競

爭者。

3.形式競爭。指企業(yè)把所有提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都視為競

爭者。

4.通常競爭。企業(yè)廣泛地把所有爭取同一客戶的其他企業(yè)都視為競爭

者。

競爭優(yōu)勢的喪失是由兩個方面形成的：一是行業(yè)環(huán)境的變化，使金融

企業(yè)原來具有的優(yōu)勢喪失。二是金融企業(yè)價值鏈中具有競爭優(yōu)勢的價值活

動不在具有優(yōu)勢。

1.設(shè)置壁壘或障礙來防止競爭者模仿。（1）加大競爭者進入的成本

障礙。（2）加深產(chǎn)品的差異化程度。

（3）若是多角化經(jīng)營的企業(yè)，可以開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，發(fā)揮整體企

業(yè)的協(xié)同效應(yīng)和綜合效益。

2.企業(yè)通過創(chuàng)新來保持強勁的競爭優(yōu)勢。（1）技術(shù)創(chuàng)新。A,獨立創(chuàng)

新。B,首家引進。

（2）組織及制度創(chuàng)新。A,塑造企業(yè)文化。學習與創(chuàng)新客觀上要有一

種積極進取、富于創(chuàng)新精神、對企業(yè)忠誠、員工間彼此依賴的文化氛圍。

只有在這樣的文化氛圍中，作為學習與創(chuàng)新主體的人才能發(fā)揮出最大的能

力。B,建立新型組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式取決于

企業(yè)的戰(zhàn)略，是為戰(zhàn)略服務(wù)的。在使其外部組織結(jié)構(gòu)由物理形態(tài)向虛擬形

態(tài)轉(zhuǎn)變。實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的基本途徑已不再是傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下的分支機

構(gòu)制，而是技術(shù)、創(chuàng)新和品牌

垂直式形態(tài)向扁平式形態(tài)發(fā)展，層級制的內(nèi)部組織制度將被平行式的

制度所替代。扁平化和柔性的組織結(jié)構(gòu)，加強企業(yè)信息系統(tǒng)的功能。C,

加強人力資源的管理。完善的發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、使用人才和激勵人才

的機制，無疑更有助理

于人的創(chuàng)新潛能的發(fā)揮。矩陣式利潤中心體制商業(yè)組、金融組和投資

組

企業(yè)競爭戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場競爭的方向、目標

及其策略。

競爭方向、競爭對象、競爭目標及其實現(xiàn)途徑

競爭定位戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其所處的競爭位置和競爭態(tài)勢來制定競爭戰(zhàn)

略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略

創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實行差

異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點在于保持差異往往以高成本為代價，而且并非

所有的顧客都愿意或能夠制服產(chǎn)品差異所形成的較高價格，企業(yè)有時還要

放棄獲得較高市場占有率的目標。

集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點放在一個特定目標市場上，為特定的

地區(qū)或特定的購買集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。

優(yōu)勢：經(jīng)營目標集中，熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可

以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢；由于產(chǎn)品和服務(wù)高度專業(yè)化，在質(zhì)量和

價格方面可以專補缺、以精取勝。

市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種類型，第一,

以資產(chǎn)規(guī)模最大定位。第二，以金融產(chǎn)品最先創(chuàng)新定位。第三，以多樣化

經(jīng)營定位。第四，以優(yōu)良服務(wù)定位。第五，以成本優(yōu)勢定位。市場領(lǐng)導(dǎo)者

要維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通常可以采取以下三種戰(zhàn)略。

1.拓展市場競爭。即從廣度和深度上擴大市場總需求量的方法。（1）

新市場戰(zhàn)略。

銀行深入社區(qū)在某種程度上說是介入了一個行為規(guī)范的地域延伸了銀

行代理'業(yè)務(wù)的領(lǐng)域。

銀行開展個人理財業(yè)務(wù)初期的目標市場和永久性的市場。聚集個人理

財客戶應(yīng)該是銀行現(xiàn)實且戰(zhàn)略性的選擇。

銀行可以通過對某個社區(qū)的金融業(yè)務(wù)的滲透，來擴大自己的市場份額。

（2）擴大市場份額。通過對原有市場的滲透來擴大市場份額。不是

在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為

提高市場占有率所采取的市場營銷戰(zhàn)略提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個

因素：第一，引起反壟斷活動的可能性。第二，為提高市場占有率所付出

的成本。第三，有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能

增加收益。

2.防御性競爭。防御者的防御措施如何、反應(yīng)速度快慢，其后果不大

一樣。金融企業(yè)可采取下面的方式來鞏固其行場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。（1）陣

地防御。即在自己的市場周邊設(shè)置防線的靜態(tài)防御方式。（2）側(cè)冀防御。

即市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御

陣地，或必要時作為反擊基地。特別是注意保護自己較弱的側(cè)冀。

（3）攻擊性防御。這是一種比較積極的防御方式。企業(yè)一般主動出

擊，挑起戰(zhàn)火、先發(fā)制人。

（4）反擊式防御。當市場領(lǐng)先者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或

改進產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進攻時并不是保持被動防擊，而是發(fā)揮自己的

長處，主動反攻侵入者的主要市場陣地或弱點。

（5）運動防御。這種戰(zhàn)略不僅防御目前的陣地，而且還要擴展到新

的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。運動防御的兩種主要方式是市

場拓展和經(jīng)營多樣化。

（6）收縮防御。當市場領(lǐng)導(dǎo)者因防御力量過于分散而單薄，不能對

所有領(lǐng)域加以防御時，可以從一些較低盈利或無前途的市場中撤退。3.綜

合性競爭。（1）合作或聯(lián)合；（2）并購；

（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場領(lǐng)導(dǎo)者通過與自己在某一方面有共同利益的企

業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，彼此之間可以通過加強合作而發(fā)揮整體優(yōu)勢，來對付別

的競爭者或潛在競爭者。如中金公司。（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者進攻的企業(yè)既包括市場領(lǐng)導(dǎo)者以及與其