朝陽大悅城項目考察報告20141202

北京朝陽大悅城項目考察報告考察時間：2014年10月25日2021/6/271目錄PART1項目概況1.1項目簡介1.2區(qū)位分析1.3項目定位PART2布局及業(yè)態(tài)2.1業(yè)態(tài)布局匹配度2.2品牌及主力店PART3建筑升級與業(yè)態(tài)重構3.1去百貨化3.2業(yè)態(tài)重構3.3停車場改造3.4動線優(yōu)化PART4運營管理

4.1商業(yè)氛圍的烘托

4.2物業(yè)細節(jié)

4.3客流提升目錄2021/6/272PART1項目概況項目簡介區(qū)位分析項目定位2021/6/273朝陽大悅城為城市綜合體建筑，規(guī)劃占地面積84610平米，規(guī)劃總建筑面積超過40萬平方米，其中包括大型購物中心23萬平方米，酒店式服務公寓7萬多平方米。購物中心地上11層，地下3層，集購物、餐飲、娛樂、文化、健身、休閑等六大主題于一體，規(guī)劃引進主力店、次主力店、特色店等各類商戶400余家。1.1項目簡介朝青商圈綜合商業(yè)巨無霸2021/6/274朝陽大悅城項目位置朝陽朝青板塊核心,朝陽北路與青年路交叉口的東北角區(qū)域板塊CBD開發(fā)商中糧置業(yè)投資有限公司物業(yè)公司北京凱萊物業(yè)管理有限公司建筑設計MarkLandInternationalLtd.(威置國際有限公司)總體概況購物中心（地下3層，地上11層）規(guī)劃用地84610m2（街角，雙面臨街）總建筑面積400000m2(含購物中心及酒店公寓)購物中心面積230000m2（B1至11F，共12層）酒店公寓面積約70,000m2（地上）開業(yè)時間2010-05-01（自主招商，開業(yè)時招商率約80%，年底90%）停車位共3000個（其中商業(yè)2300個，1個:100平米配比，位于地下二三層）項目定位由家庭調(diào)整為品質(zhì)時尚生活中心目標客群社區(qū)居民、白領階層以及周邊地區(qū)時尚和家庭消費人群地鐵6號線與地下1層相連1.1項目簡介2021/6/2751.2區(qū)位分析附近：燕莎商圈、國貿(mào)商圈新興都市住宅區(qū)域，眾多高端住宅云集地處三縱三橫公交體系，每天帶來近百萬流動客流朝青板塊最核心商圈—泛CBD區(qū)域的朝拜中心總體評價：項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，地鐵上蓋，5公里范圍內(nèi)少有同規(guī)模競爭對手，周邊住宅聚集，消費能力較強。2021/6/276經(jīng)濟基礎朝陽區(qū)聚集了大批跨國公司和高技術企業(yè)，區(qū)域存在大量高消費力的商務客流和居住客流交通坐擁地鐵1號線延長線，地鐵6號線青年路直接連通B1層，周邊11條公交線路貫通人口2公里范圍內(nèi)有20多個住宅小區(qū)，輻射5公里內(nèi)53萬常住人口周邊競品競爭對手有Solana、賽洛城、美羅城、活力東方，總體來說周邊餐飲設施偏少，缺少同等規(guī)模集中型商業(yè)1.2區(qū)位分析2021/6/277基本特征·產(chǎn)品特征：高品質(zhì)、高價值商業(yè)物業(yè)，覆蓋商業(yè)、酒店、寫字樓等大型城市綜合體·項目選址：市級核心商圈之重要商業(yè)節(jié)點或主要新興高檔住區(qū)的成長性區(qū)域性商圈·城市選?。阂痪€城市北京、上海和二線城市天津、沈陽、成都等·盈利模式：通過“商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)+物業(yè)經(jīng)營”長期持有、獨立運營獲取租金大悅城高品質(zhì)城市生活新標志中糧集團城市綜合體核心品牌集大型購物中心、甲級寫字樓、服務公寓、高檔住宅等為一體立足一二線核心商圈打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務1.3項目定位2021/6/278餐飲文化購物品質(zhì)時尚生活中心娛樂休閑健身生活重心商業(yè)中心產(chǎn)品線擴充以家庭為主題包裝商業(yè)項目初期定位于“品質(zhì)時尚生活中心”，集購物、餐飲、娛樂、文化、健身、休閑等六大主題于一體。開業(yè)后為適應北京四環(huán)以外的年輕家庭消費目標群體，逐步增加家庭、兒童等業(yè)態(tài)，成為“年輕中產(chǎn)家庭購物目的地”，在北京商業(yè)地產(chǎn)項目中首屈一指。1.3項目定位在周邊商圈已經(jīng)逐步成熟的情況下，建議定位還是朝社區(qū)商業(yè)傾斜。2021/6/279PART2布局及業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)布局匹配度品牌及主力店2021/6/27102.1業(yè)態(tài)布局匹配度零售：娛樂：餐飲比率為4:3:3，基本能滿足動態(tài)平衡，后期可考慮增加業(yè)主體驗項目。朝陽大悅城品牌覆蓋面十分全面，涵蓋餐飲、服飾、超市、休閑、娛樂、美容美發(fā)、親子等業(yè)態(tài)。目前引入品牌400多個，餐飲業(yè)態(tài)商戶占80多家，約占總商戶數(shù)量的20%，面積占比接近30%，是一個典型高餐飲比例購物中心。2021/6/2711高餐飲比例購物中心2.1業(yè)態(tài)布局匹配度餐飲比例高起到吸引人流作用，但不能無限加大。建議梳理餐飲業(yè)態(tài)，引進有特色并成熟的品牌，并且每個菜系只招一家餐廳，避免重復。朝陽大悅城也是少有的將各大知名咖啡和甜品水吧品牌都招攬入戶，從負一層到頂層，每層都有咖啡廳、甜品店、水吧店面，每個店面間隔不超過50米，帶動了不同樓層人流，也給消費者提供了大量休息區(qū)域。案例：北京新光天地一家百貨6家COSTA咖啡2021/6/27122.1業(yè)態(tài)布局匹配度其他問題思考引入更多快時尚品牌提高經(jīng)營收入

注重產(chǎn)品組合：比如服裝可加入配飾、鞋子引導，發(fā)揮聯(lián)動消費效應加大運動業(yè)態(tài)比例案例：萬達底層做的小型運動場2021/6/2713地下：有永旺超市、屈臣氏、快樂檸檬、彈丸滋地、貢茶、小尾鹽酥雞、美珍香、池田壽司、樂薯、同仁堂藥店

1F：主要是潮流品牌，氣味圖書館，一層外有7-eleven便利店

2F：以年輕女裝、女鞋為主

3F：部分男裝品牌，本層餐飲：必勝客

4F：運動品牌，三葉草、哥倫比亞、探路者等，本層餐飲：一茶一坐

5F：中國移動營業(yè)廳、手機賣場、兒童品牌

6-9F：基本都是餐飲7F：北面是冠軍滑冰場

8F：金逸影院、電玩城

10F：藍天城職業(yè)體驗樂園，涵蓋眾多親子項目11F：歌友匯ktvB1、1F、5F、8F、9F設有會員中心2.2品牌及主力店2021/6/2714永旺超市—B1世界500強永旺集團是日本最大的零售集團，在日本及東南亞地區(qū)有綜合百貨超市606家、食品超市1182家。AEON超市位于B1，面積近10000平米，將通過現(xiàn)代化裝飾和陳列，力求將其包裝成獨特的日式購物場所。開業(yè)后對主力店的調(diào)整在知名購物中心中尚屬少數(shù)，定位上的摸索和搖擺讓朝陽大悅城的品牌形象始終沒有清晰展現(xiàn)。開業(yè)時為保證空置率不至于太高，項目選擇了大體量且有成功運營經(jīng)驗的日本永旺綜合百貨超市作為主力店，后因雙方定位不符以及去百貨化趨勢，2012年2月，朝陽大悅城和永旺百貨解約，只保留地下一層超市部分。2.2品牌及主力店2021/6/2715冠軍溜冰場—7F目前國內(nèi)最高級別的溜冰場，同時也是國內(nèi)外商業(yè)項目中少有的奧林匹克標準的溜冰場館。國際上最先進、環(huán)保的制冷系統(tǒng)及ZAMBONI清冰設備制造出完美的冰面完善的配套設施、一流水準的燈光、音響系統(tǒng)中空的建筑設計——四季都沐浴在明媚的陽光里1800平方米的國際標準冰面面積——能夠進行花樣滑冰、冰球、短道速滑等多種冰上項目的開展簽約15年，設備及裝修由租戶提供，是項目亮點業(yè)態(tài)，極大提升了同層餐飲業(yè)態(tài)人氣。2.2品牌及主力店2021/6/2716金逸國際影城—8F影院采用8—9層跨層設計，面積達4500平方米，擁有8個豪華電影廳，總座位數(shù)超過1000多。2.2品牌及主力店2021/6/2717藍天城職業(yè)體驗樂園—10F大悅城的亮點項目，模擬的70多個職業(yè)涵蓋了真實社會生活的方方面面。街道、醫(yī)院、超市、學校、機場等設施無所不包，儼然一座小型的現(xiàn)實社會。2.2品牌及主力店后期考慮敞開式設計考慮拆分現(xiàn)有兒童業(yè)態(tài)引入更多兒童零售、教育、娛樂等多種業(yè)態(tài)兒童業(yè)態(tài)調(diào)整2021/6/2718全球K歌娛樂網(wǎng)——歌友匯占地5000平米，位于大悅城11層2.2品牌及主力店2021/6/2719PART3建筑升級與業(yè)態(tài)重構去百貨化業(yè)態(tài)重構停車場改造

動線優(yōu)化2021/6/27203.0建筑升級與業(yè)態(tài)重構3大重要改造2012年地下一層生活集市改造

中間通道，兩邊封閉店鋪→→中間是開放式商戶，兩邊是人流通道B1-4層永旺超市百貨調(diào)整停車輛改造：從6層開始，擴展到其他樓層規(guī)劃初期功能分區(qū)（后將百貨專區(qū)定向轉(zhuǎn)化）>>2021/6/2721產(chǎn)品線擴充與升級以百貨為主力店以服飾零售占主流去百貨化休閑娛樂業(yè)態(tài)崛起改造過程：與永旺百貨解約，分階段對B1地鐵層的生活市集、5層的兒童零售、體驗業(yè)態(tài)進行調(diào)整，把原永旺百貨區(qū)域空出來的2萬多平方米面積升級為100余家零售集群，并引入眾多熱門時裝和時尚餐飲品牌。3.1去百貨化購物中心去百貨化趨勢改造成果：大悅城對收回的1至4層重新進行業(yè)態(tài)規(guī)劃，租金價格得到大幅提高；商業(yè)定位從當初的“家庭城”社區(qū)消費悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳贻p客群消費目的地”

改造原因：B1至4層原是永旺百貨整租，因百貨與其他租戶存在業(yè)態(tài)重疊，導致永旺百貨整體經(jīng)營業(yè)績下滑，且不符合項目整體定位。2021/6/27223.1去百貨化調(diào)整思考：主力店核心優(yōu)勢在于其品牌整合能力，隨著購物中心進入成熟期，中型規(guī)模主力店將成為租約主角。但去百貨化對購物中心的商業(yè)運營能力提出了更高要求。目前以層在分區(qū)，樓層主題仍以年齡為劃分依據(jù)，帶有濃重百貨色彩。建議調(diào)整平臺組合，重新梳理品牌，以消費群體和消費傾向分區(qū)。2021/6/27233.2業(yè)態(tài)重構商業(yè)、藝術與自然的交匯：類型化主題街區(qū)將近一半的面積作為公共空間進行情景渲染以整體的空間架構，將5、6層空間上下貫通，形成通透的聯(lián)體街區(qū)開放式的店鋪設計，商鋪打破櫥窗的隔斷集結(jié)一批富有探索精神、別具特色的駐戶商品組合突破傳統(tǒng)品類界限，店鋪跨界混搭，承載出更多的體驗與創(chuàng)意項目北側(cè)5、6層的高位停車場重新改造→→

“悅界JOYYARD”主題空間營造“角落”文化，解決弱勢空間頑疾案例：上海大悅城行為藝術展2021/6/2724大樓的北側(cè)和東側(cè)各有一個停車場入口。北側(cè)路口車道較窄。目前已新開通西側(cè)出口，為直通青年路專用出口。新增車輛進出坡道開通新出口等與政府協(xié)商綜合解決周邊交通高峰期尋求周邊商夏、住宅臨時車位利用價格杠桿如采取錯時停車、分時收費、縮短起步時長等方式調(diào)節(jié)車流量3.3停車場改造停車場車位緊張→→外租停車場緩解壓力2021/6/2725手機APP停車無人化停車3.3停車場改造泊車難度大→→智能化停車車牌自動識別調(diào)整車位導識體系出入口管理車位引導停車定位及反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)升級流動電動服務車工作人員協(xié)助尋車停車場特色分區(qū)：女性停車場、顏色分區(qū)人性化服務智能化停車場管理項目區(qū)位分布不規(guī)則停車場層數(shù)多部分停車區(qū)域標示不明顯2021/6/27263.3停車場改造幾個思考停車大數(shù)據(jù)的充分挖掘購物中心停車場寄生業(yè)態(tài)展望：汽車美容、商業(yè)廣告、寵物托管等智能化停車2021/6/2727平面動線3.4動線優(yōu)化以實地考察看，由于朝陽大悅城體量大，建筑結(jié)構呈扇形，樓層構造復雜，內(nèi)部劃分為多個區(qū)域，導致人流動線存在一定混亂。建議：梳理品牌，增加指引標識，對人流進入路線進行重新規(guī)劃。購物中心仍為比較舊的環(huán)形動線，導致店鋪收入人流分布不均（與扶梯距離）2021/6/2728項目立剖面圖購物中心有2段跨式飛天梯，首段位于1F直飛5F，次段5F直飛8F，營造了雙首層概念，帶動人流向上移動。高智能跨層飛天梯營造出一種奇幻購物體驗3.4動線優(yōu)化垂直動線2021/6/2729前期電梯規(guī)劃存在不合理地方

電梯運營力已經(jīng)飽和，數(shù)量不足直梯運行速度太慢，導致顧客等待時間長導視系統(tǒng)欠缺，有一些跨層電梯沒有標注清楚到達樓層，容易混淆3.4動線優(yōu)化營造角落文化，適當增加客人行走路線、停留時間電梯及時維修、更新增強指引標示

可在高峰時段進行人員疏導新根格羅斯購物中心彎曲通透型設計香港觀塘APM商場有56條電梯廣州太古匯樓梯電梯改造2021/6/2730PART4運營管理商業(yè)氛圍的烘托物業(yè)細節(jié)客流提升2021/6/27314.1商業(yè)氛圍的烘托加入更多廣告展示面視覺色調(diào)偏冷且單調(diào)，建議通過主題和裝飾進行比較有視覺效應的區(qū)分商業(yè)氛圍的延續(xù)性和公關不足→→營造更濃厚的商業(yè)氛圍項目外立面的大型戶外LED屏幕——商戶的信息發(fā)布平臺，實時播放購物中心活動及電視節(jié)目，對于消費者截留具有較明顯的廣告效果2021/6/2732商業(yè)氛圍的延續(xù)性和公關不足→→營造更濃厚的商業(yè)氛圍各種內(nèi)部裝飾——營造一種溫馨、親和、愉悅的購物氛圍，與項目年輕家庭群體定位相符4.1商業(yè)氛圍的烘托2021/6/27334.2物業(yè)細節(jié)消防安全：按照ISO9000，3層以下嚴重不符合消防安全要求。建議深度考慮。部分商業(yè)占用走廊三分之一，導致消防通道不暢，易造成安全隱患。電梯沒有及時維修注重設備設施更新維護二層粉塵過大加強現(xiàn)場裝修管控，避免揚塵餐飲油煙氣味較大可借鑒深圳太古城的解決方案，頂部加裝排煙風機物業(yè)細節(jié)稍顯欠缺→→重視客戶舒適度的體驗現(xiàn)場標牌不規(guī)范、材質(zhì)一般，與項目品牌不匹配；臨時標牌較多，妨礙行人通行。VI系統(tǒng)可統(tǒng)一規(guī)劃設計局部環(huán)境不好，影響客戶感受加強保潔管理，衛(wèi)生間品質(zhì)和工作人員數(shù)量：伸手3秒有熱水更新改造：環(huán)境溫度、空氣濕度、質(zhì)量的全面提升。2021/6/27344.2客流提升周六日客流量較好，工作日客流偏稀，建議組織一些活動刺激周六日的客流量?？土髁刻嵘闹攸c：通過APP等手段來提升客戶信息的搜集和導購。提升服務的軟實力，提升員工服務意識，增加更多服務項目來提升購物體驗。注重品牌組合、產(chǎn)品組合多種