營銷分析和評價

營銷分析和評價營銷分析和評價理論方法工具實戰(zhàn)實例營銷分析和評價的任務(wù)、內(nèi)容任務(wù)發(fā)現(xiàn)機會、正確決策、確立優(yōu)勢、良性發(fā)展內(nèi)容1

行業(yè)分析和評價2

營銷環(huán)境分析和評價3競爭對手分析和評價4消費者研究和分析5產(chǎn)品優(yōu)缺點分析和評價6市場占有率和市場地位分析7企業(yè)內(nèi)部分析和評價8SWOT分析行業(yè)研究和分析行業(yè)分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1行業(yè)總體市場要素分析10大指標2行業(yè)環(huán)境要素分析PEST分析3行業(yè)競爭情況分析4行業(yè)變革驅(qū)動因素分析5行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析6行業(yè)市場總需求分析7行業(yè)發(fā)展因素分析7因素分析8行業(yè)吸引力分析五力模型和吸引力計算表1.1行業(yè)總體市場要素分析行業(yè)總體市場要素分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1市場規(guī)模分析市場總量變化及影響因素、各產(chǎn)品容量及結(jié)構(gòu)變化、各地區(qū)容量及結(jié)構(gòu)變化、各細分市場容量及結(jié)構(gòu)變化2市場成長性分析行業(yè)平均增長率及變化趨勢，各產(chǎn)品增長率及變化、各地區(qū)增長率及變化、各細分市場的增長率及變化3行業(yè)/產(chǎn)品成長周期階段分析市場容量和增長率變化曲線，銷售增長率判別法，產(chǎn)品的社會普及率和家庭普及率，根據(jù)競爭環(huán)境和企業(yè)本身狀況判斷4銷售的周期性和季節(jié)性分析銷售的周期性和季節(jié)性變化特點，各產(chǎn)品、各地區(qū)、各消費群、各渠道類型的周期性和季節(jié)性變化特點5營銷組合分析產(chǎn)品特色和差異化情況，分銷渠道種類、結(jié)構(gòu)和特點，價格水平，主要促銷手段，主流競爭手段6行業(yè)盈利水平分析平均利潤率及變化，各產(chǎn)品、各地區(qū)、各細分市場、各渠道類型的利潤率及變化，五力模型分析7行業(yè)財務(wù)比率分析投資回報率、資產(chǎn)收益率及其周期性和季節(jié)性特點8生產(chǎn)能力利用率和規(guī)模經(jīng)濟最高生產(chǎn)率，平均生產(chǎn)率，生產(chǎn)能力利用率臨界點，規(guī)模經(jīng)濟效益和獲取方式、經(jīng)驗曲線模型9供應(yīng)鏈整合程度向前整合或向后整合的程度10工藝、技術(shù)發(fā)展和革新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度及影響1.2行業(yè)環(huán)境要素分析行業(yè)環(huán)境要素分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1政治環(huán)境因素分析2經(jīng)濟環(huán)境因素分析3技術(shù)環(huán)境因素分析4社會文化環(huán)境因素分析5行業(yè)結(jié)構(gòu)變化預測1.3行業(yè)競爭情況分析行業(yè)競爭情況分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五力模型及主要競爭壓力2競爭廠家的數(shù)量及競爭地位市場占有率分析3行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析4行業(yè)戰(zhàn)略集團分析5行業(yè)競爭強度趨勢分析七因素分析6主要競爭手段和競爭焦點演變分析7在行業(yè)內(nèi)建立競爭優(yōu)勢的途徑三種思維導向和評價1.4行業(yè)變革驅(qū)動因素及影響分析行業(yè)變革驅(qū)動因素分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1行業(yè)長期增長率的變化增長率變化趨勢（平均、各產(chǎn)品等分項）2產(chǎn)品使用方式的變化使用方式分類，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化分析、市場調(diào)研3產(chǎn)品革新產(chǎn)品革新的方面和接受程度4技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)容和影響力5技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴散關(guān)鍵技術(shù)的內(nèi)容和影響力6大廠商的進入或退出原因和由此引起的競爭變化和策略調(diào)整7營銷革新營銷革新的內(nèi)容和影響8行業(yè)全球化程度表現(xiàn)和影響9成本和效率的變化變化的驅(qū)動因素分析10購買者偏好的變化變化的方向和原因分析，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化分析11社會關(guān)注焦點的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化變化的具體方面和原因分析，變化趨勢和影響分析12政策法規(guī)和經(jīng)濟環(huán)境的變化變化的內(nèi)容和影響，變化的原因分析1.5行業(yè)關(guān)鍵成功關(guān)鍵因素分析行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么？與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素其它關(guān)鍵成功因素2行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？3行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？1.6行業(yè)市場總需求分析行業(yè)市場總需求分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1市場總需求量變化影響因素2市場總需求量的估計3區(qū)域成長狀況估計4細分市場成長狀況估計5不同產(chǎn)品市場成長狀況估計1.7行業(yè)發(fā)展因素分析行業(yè)發(fā)展因素分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1行業(yè)在社會經(jīng)濟中的地位分析2行業(yè)特性分析3行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析4行業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析5行業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析6行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析7行業(yè)社會環(huán)境方面的限制分析1.8行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力分析的內(nèi)容1行業(yè)成長的潛力如何2行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)及進入壁壘對企業(yè)的影響3當前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利4行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱5行業(yè)的盈利水平受到當前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不利6公司在行業(yè)中的競爭地位如何，公司的競爭地位將增強還是衰落7公司利用實力比較弱的公司的弱點的潛力如何8公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響9公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何10整個行業(yè)所面臨的各種問題的嚴重程度11行業(yè)未來的風險和不確定性程度企業(yè)營銷環(huán)境分析和評價企業(yè)營銷環(huán)境分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1管理導向判定及戰(zhàn)略思維導向管理導向判定矩陣2宏觀環(huán)境因素分析PEST分析3中觀環(huán)境因素分析市場、供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、競爭者、公眾4環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅矩陣5市場機會分析市場機會矩陣6企業(yè)業(yè)務(wù)分類評價主要機會—主要威脅1企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1人口統(tǒng)計因素分析數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)、民族2政治法律因素區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)政策、稅收、政府行為、法律法規(guī)、對上下游的影響因素3經(jīng)濟因素GDP、消費者可支配收入及分配結(jié)構(gòu)，居民存款余額及人均存款余額，價格指數(shù)的變化，利率和匯率，就業(yè)水平，恩格爾系數(shù)4社會文化因素社會文化，價值觀，性別角色，健身與健康

5技術(shù)因素影響企業(yè)及上下游企業(yè)的技術(shù)因素2企業(yè)中觀環(huán)境分析企業(yè)中觀環(huán)境分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1市場及變化分析存在需求的人或企業(yè)、購買力、購買行為2供應(yīng)商3中間商商人中間商、代理中間商4物流、倉儲公司5廣告、咨詢、調(diào)研公司6公眾金融、媒體、政府管理機構(gòu)、市民行動公眾、地方公眾3環(huán)境威脅和市場機會分析企業(yè)中觀環(huán)境分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅矩陣2市場機會分析市場機會矩陣3企業(yè)業(yè)務(wù)分類評價主要機會—主要威脅4企業(yè)對策競爭對手分析和評價競爭對手分析的內(nèi)容分析、評價的指標和工具1競爭的層次分析四層次分析2競爭對手界定四大標準和五大方法、競爭對手清單3市場結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略集團分析4主要競爭者信息基本信息、STP戰(zhàn)略、消費者構(gòu)成5判定競爭對手當前