《愛馬仕品牌分析》課件

愛馬仕愛馬仕商標設(shè)計的靈感源自愛馬仕第四代傳人埃米爾·愛馬仕收藏的一幅由阿爾弗雷得多爾所畫的作品“四輪馬車與馬童”。該畫的畫面為一輛雙人座的四輪馬車，由主人親自駕馭，馬童隨侍在側(cè)，而主人座卻虛位待駕。其中的含義即為：愛馬仕提供的雖然是一流的商品，但是如何顯現(xiàn)出商品的特色，需要消費者自己的理解和駕馭。

阿爾弗雷得·多爾所畫的作品“四輪馬車與馬童”愛馬仕(Hermes)檔案:歷經(jīng)了160多年的風雨滄桑，愛馬仕家族經(jīng)過幾代人的共同努力使其品牌聲名遠揚。早在20世紀來臨之時，愛馬仕就已成為法國式奢華消費品的典型代表。Hermes，是法國時尚品牌，早年以制造高級馬具聞名于法國巴黎，及后推出的箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯，飾品及家居用品，令品牌更全面多樣化。20世紀20年代，創(chuàng)立者蒂埃利·愛馬仕之孫埃米爾曾這樣評價愛馬仕品牌：“皮革制品造就運動和優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)。”

所屬國家：法國

創(chuàng)建年代：1837年

愛馬仕中文名：愛馬仕、愛瑪仕

愛馬仕英文名：Hermes

愛馬仕法文名：Hermès

創(chuàng)始人：ThierryHermes蒂埃利·愛馬仕

設(shè)計風格：精致完美,高貴優(yōu)雅,手工制作,品位高尚。品牌價值：57億美元

品牌銷售額：25億美元

品牌介紹

愛馬仕系列之包看到Hermes字樣，很多人都會想到經(jīng)典的傳承，凱莉包（KellyBag），柏金包（BirkinBag）。

了解愛馬仕的人都知道，愛馬仕手袋有兩個經(jīng)典款，比較正式的是凱莉，活潑一點的是柏金。這兩個款式一直都不曾有什麼變化和更新，不同的只是顏色、皮質(zhì)和大小?？擅磕甓加信胖L隊等著買這兩個包。Kellybag由來KellyBag起源于狩獵者設(shè)計的“馬鞍袋”，是愛馬仕皮具系列中最元老的常青樹。1930年，愛馬仕為了迎合女士們的口味保持了KellyBag的原來款式，只把尺碼作適量調(diào)整，讓女士們可平常上街用。1956年，《Life》雜志封面，摩洛哥王妃GraceKelly拎著最大尺碼，以鱷魚皮制的KellyBag，半掩著她已懷孕的身軀，流露她閃亮嫵媚的女性美。這頁叫人難忘的封面照，使KellyBag卷起狂潮。于是，GraceKelly以她的名字命名的Kelly包，都曾經(jīng)是那個時代的經(jīng)典標志并影響至今。

GraceKelly帶動的除了KellyBag的熱賣，她還是第一個露出腰胛骨的人。她的幾乎從不離手的白絲手套，以及以她的名字命名的Kelly包，都曾經(jīng)是那個時代的經(jīng)典標志并影響至今。1961年，她戴著白色的帽子和手套，穿著綠色的Givenchy套裙，帶著KellyBag重返美國，其優(yōu)雅迷人的風范令閱盡美色的肯尼迪也不禁暗暗叫絕，一番顧左右而言他的時裝對話，頓時招來時尚界又一輪的“Grace風潮”。Kelly是單把的，而且配備一個肩背的帶子。精致的手工制作，包包的內(nèi)部也都有工匠的簽名。Kelly一般會采用外縫和內(nèi)縫兩種方式。內(nèi)縫會讓包身看起來很柔軟，而外縫則讓手袋看上去挺括。

的源于馬鞍包的Hermes愛馬仕的手提包，當時已有28厘米、32厘米和35厘米三種型號，1968年，“微型凱利”面世，1980年，“凱麗包”系列中，又增加了40厘米的新款。至今，Hermes愛馬仕凱麗包都是銷路最好的手袋。值得一體的是，Hermes愛馬仕的手提包制作也繼承了其制作傳統(tǒng)，從頭至尾由一人縫制，并打上編號。這既是為了方便顧客的修理，更體現(xiàn)工匠對自己手藝的自豪感。

Birkinbag

著名的手提包款愛馬仕“柏金”包(HermesBirkin)是以法國明星JaneBirkin來命名。1986年上市的愛馬仕“柏金”包(HermesBirkin)是Hermes第五任總裁與法國女星JaneBirkin的一次旅行偶遇中所產(chǎn)生的靈感設(shè)計。當時的愛馬仕總裁在飛機上遇到了剛做母親法國的女歌星JaneBirkin，她向總裁抱怨說，現(xiàn)在都找不到做工精良又實用的大提包，不方便攜帶嬰兒用品，于是愛馬仕(HERMES)的總裁就為她專門設(shè)計了這款手袋，并以她的名字來命名。愛馬仕“柏金”包(HermesBirkin)放大加深，去除覆蓋的結(jié)構(gòu)后，便成為可以當作旅行登機、或公事包使用的包。愛馬仕“柏金”包比較愛馬仕“凱莉”包更為休閑、灑脫，材質(zhì)與色彩的選擇性也比愛馬仕“凱莉”包更大。和愛馬仕“凱莉”包以內(nèi)縫和外縫之分不同的是，愛馬仕“柏金”包(HermesBirkin)是以硬包和軟包的區(qū)分。愛馬仕“柏金”包(HermesBirkin)和愛馬仕“凱莉”包(HermesKelly)從80年代開始，因過于受歡迎，但工匠的產(chǎn)量有限，全球采取訂制方式，平均訂制一款，大概需要等上兩年的時間。

牛仔布KELLY，停產(chǎn)山羊皮kelly,是用不同顏色山羊皮拼接的，購買價格10萬以上HERMESKellydoll，千禧年的限量款，大概人民幣2萬鑲有鉆石的黑色鱷魚皮BIRKIN包190萬限量版Jypsiere斜跨包

HermèsJypsiere這款包屬于小型的斜跨包，最突出的是它的金屬搭扣設(shè)計，肩帶采用可調(diào)式設(shè)計，共有5搭扣可供選擇。稍寬的肩帶讓你背著更舒服，相當人性化設(shè)計。所有愛馬仕特有的設(shè)計在這款包都可以看到。的確，這是一款適合日常使用的經(jīng)典款的包。有6色可供選擇。

LindyBag

LindyBag分為30公分和34公分兩種，材質(zhì)則有牛皮、小牛皮及帆布搭配牛皮。這款LindyBag的特別之處在于中間拉鏈部分開口是‘ㄇ’形蓋面，可調(diào)整包包容量及大小，優(yōu)雅中有種意想不到的幽默。它是根據(jù)20年代流行的一種結(jié)合非洲快節(jié)奏舞步及歐洲優(yōu)雅舞姿的搖擺音樂雙人舞蹈，呼應(yīng)愛馬仕的春夏時尚主題舞蹈。

PLUMEPLUME包誕生于1930年，其雛形原為用于放毯子的包袋，后被廣泛應(yīng)用為旅行包。因為在同類旅行包中出類拔萃的輕盈質(zhì)感，它于1967年得名PLUME(取法語中羽毛之意)。如今的PLUME包擁有各種不同尺寸，從手提包到旅行包一應(yīng)而全。Evelyne系列手袋很多人都想加入Hermes的奢華世界，但往往不知從何入手，而HermesEvelyne系列的手袋就是個好的入手點，無論你是肩挎還是斜跨，都很不錯。包身的正面有一些穿孔，軌跡組成H字形。Evelyne系列中的小款包包價格盡管也不便宜，但已經(jīng)相對其他款式來說已經(jīng)非?！昂侠怼绷耍绕涫菍σ粋€采用clemence皮革的包包來說，幾乎不用擔心過時。Sokelly系列結(jié)合了桶形包的功能性和運動感與Kelly包那經(jīng)典的優(yōu)雅。渾圓的底部柔和地貼合胯部曲線，加上可調(diào)節(jié)長度的斜挎背帶，可適合一天中的任何時刻和各種衣著。日常生活中極具個性和特征的配飾維多利亞·貝克漢姆(VictoriaBeckham)和她的愛馬仕包

貝嫂是愛馬仕的忠實粉絲，據(jù)說她有800多個Herms的包包！這個數(shù)字聽起來讓人難以置信，但是當看過她各種拎包出行很少重樣的圖片之后，不得不說，恐怕這個數(shù)字是真的。Hermes愛馬仕BIRKIN鉑金包35CM橙色牛皮頂級手袋

參考價格：RMB210,000愛馬仕黑色鱷魚皮JaneBirkin系列鉑金包

這款鉑金包由約35厘米見方的鱷魚漆皮打造，最值得一提的是她的外包鎖上鑲嵌了9個重達1.86克拉的鉆石。黑色的運用更加凸顯了鱷魚皮的肌理紋路，貝嫂一身簡約黑白搭配，在這款包的映襯下更顯低調(diào)高雅氣質(zhì)。

參考價格：RMB1,600,000愛馬仕經(jīng)典黑色凱莉包同樣是經(jīng)典的黑色皮質(zhì)手提包，大氣優(yōu)雅范兒十足。

參考價格：RMB200,000愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮鉑金包非常特別的顏色，將鱷魚皮后期制作成銀色，獨特而又別致，更值得一提的是，這款鉑金包全球只有三只。

參考價格：RMB85,4000劉嘉玲和她的愛馬仕包迷你款的大紅色凱莉手包優(yōu)雅別致，配上劉嘉玲一襲白色禮服，盡顯嫵媚高雅氣質(zhì)。

愛馬仕紅色迷你款凱莉包

參考價格：RMB150,000張雨綺和她的愛馬仕包張雨綺穿一身黑衣配禮帽出現(xiàn)在機場，手中的愛馬仕kelly系列手袋非常亮眼，將整身灰黑陳黯的色調(diào)點亮，可謂是點睛之筆。

愛馬仕橘色凱莉包

參考價格：RMB180,000孫蕓蕓的黑色鱷魚皮包約20萬人民幣，楊佩佩的藍色牛皮柏金包7.5萬人民幣15萬RMB，徐子淇劉濤5000美元(近40萬人民幣)的鑲鉆黃色鱷魚皮鉑金包李嘉欣35萬港幣Hermes藍色鱷魚皮Birkin手袋。HERMES一套四件限量刺繡手袋$322,370

一些大家可能沒有見過的HermesBag

可以肩背的Kelly鎖型包早期的馬鞍包1996年年度主題“音樂”設(shè)計發(fā)表的包1992年法國記者定制的，包內(nèi)附有硬幣口袋HERMES出租車包第一條絲巾女士與巴士”（Jeu

des

Omnibus

et

des

Dames

Blanches）的絲巾誕生于1937年，適逢愛馬仕

(HERMES)

100周年誕辰?！鞍滓屡印笔潜娙藢Π屠桉R得蘭廟宇和巴士底之間的兩廂公共馬車的稱謂。這是愛馬仕第一款方形絲巾，1937年以木雕版印制，圖案取材于那時世界流行的一款古老游戲。1986年為慶祝愛馬仕位于巴黎時裝博物館內(nèi)的專賣店開業(yè)，對這款絲巾進行了再版，而初版時由于雕版工藝所限而發(fā)生的那些小小的“白璧微瑕”亦在再版時真實地得以再現(xiàn)。

歷年最佳銷售款式：“華麗的疆轡

愛馬仕

(HERMES)

絲巾一年兩季發(fā)表新款式，內(nèi)容包括該年年度主題、絲巾設(shè)計部門每季發(fā)展的新作，以及經(jīng)典主題的變奏，以馬具圖案為設(shè)計主題的“華麗的疆轡”就屬于經(jīng)典主題，以愛馬仕

(HERMES)

起家的馬具設(shè)計圖案為主體，歷年來不定期推出新的配色或局部圖案的排列變化，成為絲巾類最受歡迎的款式。愛馬仕

(HERMES)

第四任總裁Robert

Dumas對絲巾的研發(fā)與設(shè)計充滿熱情，今日大家所熟稱的愛馬仕

(HERMES)

絲巾Carre(法文為“正方形”之意)，便是由他命名而來愛馬仕70周年齡念款絲巾

為了慶祝方形絲巾生育70周年，愛馬仕巧花“心絲”，推出了70方形絲巾。這款絲巾的分寸為配合主題做了全新的設(shè)計，邊長從一貫的90厘米改為70厘米。采用了全新的“佳釀”燈絲材料，更加柔軟順滑，光澤更直率，帶著光陰的印記。六種圖案的選擇中，部分是愛馬仕經(jīng)典圖案的重新配色，部分則是證據(jù)本品牌一貫鐘愛的主題設(shè)計的新圖案

絲巾上的綢帶愛馬仕綢帶是品牌最負盛名的標志之一。它綜合體現(xiàn)了愛馬仕久負盛名的優(yōu)雅、注重細節(jié)和做工完美的特點。

我們可以看到，在波紋之間，是愛馬仕的四輪馬車和車夫，二者忽隱忽現(xiàn)，仿佛在玩一場奇異的捉迷藏游戲。不過，熟悉愛馬仕的人第一眼就能認出綢帶，和綢帶滾邊上模仿馬鞍式針腳的縫線。一幅帶有愛馬仕鮮明特色的馬賽克畫，一件完美無缺的拼圖，編織式的設(shè)計使這款絲巾獨具特色，簡直可以象蘇格蘭人給格子呢命名那樣，把它稱為“愛馬仕家族圖案”！

用各種顏料制備印刷用的染料。將顏料按照秘密的“配方”混合在一起，進行蒸煮，并加熱每個印花臺長一百米，必要時可以同時印制一百塊絲巾。（傳統(tǒng)的絲巾邊長為九十厘米）

工人通過模板均勻地涂上染料

雕版圖案與絲巾印染圖案重合后，將染料均勻地傾倒在雕版一邊，傾倒染料的速度、劑量都很講究，需要長期經(jīng)驗

用這個推板，將染料均勻地推到另一頭，然后在推回來，往復一次

把雕版移開，勾勒絲帶輪廓的線條就印好了

印染過程中，最大的敵人是灰塵，所以印染者要經(jīng)常用白色絲綢擦拭雕版

如此往復，第三種顏色好了

推出愛馬仕經(jīng)典的橘黃色

色完成，待染料完全干透以后，用專門蒸汽進行固色工藝

4、手工縫邊

愛馬仕的絲巾在完成所有的印染、后處理、檢驗程序后，最后由里昂的家庭婦女在家里手工縫制絲巾的卷邊，當然對于卷邊的縫制，愛馬仕也有嚴格的規(guī)定，這就是每個針腳的間隔距離為1公分！質(zhì)檢人員會對每一條絲巾做出廠前最后的檢查，包括印染、縫制方面的質(zhì)量檢驗，哪怕有一點點的瑕疵都不能出廠！愛馬仕將不合格的產(chǎn)品全部燒掉，絕不會讓這些不合格的產(chǎn)品留下來，因為這關(guān)系到一個著名品牌的形象。

印好的絲巾要再次經(jīng)過檢查，才能夠來到顧客的手中，與顧客相伴久遠。

愛馬仕的絲巾從確定每一年的主題到最后的成品進入精品店，整個周期需要近兩年的時間！所以說：愛馬仕的絲巾是世界上最昂貴的絲巾！

愛馬仕尼羅河花園香水香調(diào)：清新柑苔調(diào)

前味：燈心草、埃及青檸果、柑橘

中味：夏天的茉莉、尼羅河睡蓮、橙花

后味：無花果樹、乳香脂樹、西洋柏尼羅河花園淡香水是一款融合了果香、青草香和木香的淡香水，有一種混和嫩芽和果肉的新鮮味兒，暗藏著胡蘿卜的清脆和西紅柿莖的青澀，同時，青芒果的滋味、葡萄柚苦澀的芬芳也隨之飄了出來，香氛中還溢出橙心草清新的果香，春意十足；隨后浮出的是水生蓮花，其近似呢喃的低調(diào)花香，是介于風信子和牡丹花的香味，令香氛多了些許嬌奢感，而無花果樹的氣息，為整體花香味為主的調(diào)子多了一絲中性的氣息。是一支男女都適用的香水。

愛馬仕橘綠之泉香調(diào)：清新柑橘調(diào)

前味：佛手柑、檸檬、鮮橙

中味：茉莉、橙花、番木瓜

后味：橡樹、廣藿香、薄荷法國精品品牌HERMES在1979年推出了HERMESEauD'orangeVerte愛馬仕橙綠中性古龍水，這款以柑橘為名的香水，融入了最受男性及女性喜愛的清新柑橘香調(diào)，歷經(jīng)了二十幾個年頭的洗禮，在香水市場上依舊占有一席之地，HERMES愛馬仕橙綠中性古龍水以柑橘精油及檸檬香氣為主成分，前味融入了佛手柑、檸檬及鮮橙的爽朗清新，彷佛置身結(jié)實累累的橘子樹下。延續(xù)著前味的清新微酸，中味則轉(zhuǎn)為柔順的茉莉及橙花，明亮中又帶著寧靜的氣息，后味在橡樹與廣藿香的溫潤中劃下完美的句點。愛馬仕橘彩星光女士香水

橘彩星光香調(diào)：清新木質(zhì)調(diào)

前味：萊姆、塞維爾苦橙、欖香脂、粉紅胡椒

中味：琥珀木、龍涎香

后味：橡木、柏木、香根草

最原始的靈感源自于「如何在陽光下創(chuàng)造燦爛的滿天星光！」。橘采星光訴求著童話與夢幻的意像，最特別之處在于雖然是女香，但卻完全不含任何花香調(diào)，主調(diào)采用極度優(yōu)雅神秘的海洋龍涎香，同時再搭配男性香調(diào)中廣被使用的木質(zhì)橡木調(diào)，再加入一點點如瓶身上同色的柑橘香，沉穩(wěn)中帶著清新的氣息，浪漫而女性化的風格，成功表達出女性的唯美精神，營造出疼惜、暗戀自己的格調(diào)，一如現(xiàn)代女性剛?cè)岵娘L貌，獨立堅強、活力中不失溫柔的摩登魅力上下-精品竹絲扣瓷名為“橋”系列的白瓷茶具是最能代表中國傳統(tǒng)工藝的作品，使用了源自古代傳統(tǒng)器形的橋形鈕，但它并非傳統(tǒng)的竹編，“上下”邀得師傅做出完全不一樣的創(chuàng)新—以瓷器器皿為胎，用僅有0.4毫米的竹絲緊扣瓷胎、依胎交叉立體編織成形，同時賦予茶具保溫隔熱之功能，竹絲和經(jīng)過1300攝氏度高溫燒制的瓷胎渾然一體，手感流暢細膩，溫潤如玉的白瓷壺身上卻絕然找不到一絲起始或終結(jié)的編制痕跡！值得一提的是，每100斤原竹只能抽取8兩的上好竹絲。簡約紫檀“大天地”的紫檀系列家具在視覺上就呈現(xiàn)出明式的極致簡約和精準，外方內(nèi)圓的細節(jié)變動令它們擁有更為現(xiàn)代感的線條，圓形椅面與方形椅身之間只有榫卯結(jié)構(gòu)的鏈接，通過人體工程學的研究，更為舒適。其精密的打磨工藝令人驚嘆，成百上千次的打磨以及人手的摩揉之后，紫檀表面擁有絲綢般的潤滑質(zhì)感。

羊絨氈服雕塑”來為這個系列的羊絨氈服命名，最是貼切不過，因為它們沒有經(jīng)過剪刀、針線或縫紉的工序，而是完全憑借兩位資深工藝人花費一周時間、純手工制作。在“上下”店鋪內(nèi)掛著的羊絨圍巾與長袍恐怕是最溫暖人心的新品，輕柔保暖、色澤恬淡，更難以想象的是它們的制作過程：將原先游牧民族制作蒙古包的工藝、用來制作氈服，不停地揉捏、摁壓、搓散、塑形，口袋、扣子無不是一一用羊絨從整片式的立體氈服中捻形。中國式珠寶以迷你中國茶壺為珠寶之飾件，恐怕是少見的設(shè)計，“上下”推出的“福器”珠寶系列正是此種獨特風格，設(shè)計出四種不同寓意的壺形：連續(xù)六邊形的“壽”、喜事不斷的“喜”、虛懷知足的“樂”以及吉祥幸運的“祥”。另一“錦繡”系列珠寶則是抽象的中國風格，靈感來自傳統(tǒng)建筑的窗格，輕快別致，連綿的圖案寓意生活順利和長久。最近很紅的TatababybagVSHERMESBirkin

愛馬仕Birkin的魅力真是有夠大的，前一陣子出了個Banana嬌蕉包，最近又來了