冰桶挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷案例

網(wǎng)絡(luò)營銷案例之“ALS冰桶挑戰(zhàn)”

邢楷超

事件回顧：什么是冰桶挑戰(zhàn)

“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALSIceBucketChallenge），24小時內(nèi)自己給自己澆冰水視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)或者捐出100美元，指名3名挑戰(zhàn)者。起源和發(fā)展起源說法不一，認可最高的說法是2014年7月4日發(fā)起于新西蘭，一個癌癥協(xié)會的成員通過向自己頭上淋冰水來顯示對癌癥病人及其家屬的關(guān)懷和支持。后來美國職業(yè)高爾夫運動員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)，又指定丈夫患有ALS疾病的表姐繼續(xù)接力。另一種關(guān)于起源的說法是源于波士頓學(xué)院著名的棒球運動員皮特-弗雷茨（PeteFrates）的朋友和親戚，現(xiàn)今他正與ALS疾病抗爭。ALS挑戰(zhàn)在科技圈的諸多名人參與后開始在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅。商業(yè)界傳入中國

截止到北京時間2014年8月20日上午9:00，在twitter、instagram、facebook三大社交工具上共有79356人完成了冰桶挑戰(zhàn)“Facebook上參與冰桶挑戰(zhàn)這一話題的用戶高達2800萬，有240萬相關(guān)視頻被分享，有74萬人因此捐款給ASL協(xié)會”隨著越來越多的人參與，ALS越來越被大家所知，ALS協(xié)會也籌集了巨量的捐款，自官方8月12日有統(tǒng)計以來，每天善款的數(shù)量都在極速增長。

7月19日-8月12日400萬美元，去年同期112萬美元；

7月19日-8月13日570萬美元，去年同期120萬美元；

7月19日-8月14日760萬美元，去年同期140萬美元；

7月19日-8月15日950萬美元，去年同期160萬美元；

7月19日-8月17日1330萬美元，去年同期170萬美元；分析（1）活動本身的可操作性強：三部曲準備冰水+桶（簡單快捷）冰水澆身（畫面捕捉）網(wǎng)絡(luò)發(fā)布（

無界傳播）分析（2）裂變式傳播模式每個人@的3個人都是“三點式”裂變的傳播，類似于蜂窩狀的覆蓋，這是在面積上的覆蓋而非線條傳播，所以可以在短時間內(nèi)覆蓋傳播的更多，且沒有空間上的限制。分析（3）名人效應(yīng)

“冰桶挑戰(zhàn)”具有“品牌”優(yōu)勢。即擁有名人代言的優(yōu)勢。參加冰桶效應(yīng)的多為商界、體育界及娛樂界巨星，正是因為他們的“催化”，才讓“冰桶挑戰(zhàn)”得到廣泛關(guān)注，才使得更多人的人能關(guān)注“漸凍人”。名人充當網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，并引導(dǎo)輿論，促進公益?zhèn)鞑,Poorguy!一個高逼格的男人拒絕了另一個高逼格的男人美國總統(tǒng)奧巴馬點名朝鮮主席金正恩你覺得我會參加嗎？（4）精心設(shè)計游戲規(guī)則，時效性延續(xù)關(guān)注度要求被點名的人在24小時內(nèi)進行回應(yīng)首先，一定的時間可以讓被點名者進行適當準備其次，24小時不會讓網(wǎng)友等待太久，在信息爆炸時代，人們所渴求的信息往往要新鮮、無須長時間等待。24小時意味著每天都會有名人接受挑戰(zhàn)，并且會點名次日接受挑戰(zhàn)的人，人們會對下一個挑戰(zhàn)者充滿好奇與期待。24小時這一設(shè)定在最大程度上保證了人們對該活動關(guān)注的持續(xù)度，因為人們每天都會有新的關(guān)注點出現(xiàn)。分析（5）“心理營銷”，抓住特定用戶群體心理“冰桶挑戰(zhàn)”是一種新的營銷傳播方式，借助參與活動的用戶的心理特征。因為“冰桶挑戰(zhàn)”用的是冰水，參與者大部分的男性，如果不接受挑戰(zhàn)，別人可能會產(chǎn)生“怕冷、不敢接受挑戰(zhàn)、不是男人”的想法，從男人的心理角度來說：面子都是一個極其重要的因素。。。而做到的就是敢于接受挑戰(zhàn)的男人，拿到網(wǎng)上去，從心理上給男人一種要做“真男人”的狀態(tài)，所以那么多的男人義無反顧地參加，也才會越來越受歡迎。互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳播性，需要從用戶的心理上下功夫，抓住特定用戶群體的心理特征更容易將營銷做好。分析總結(jié)綜上所分析，