【廣告策劃-】海南雅居樂清水灣案例分析

海南雅居樂清水灣案例分析營銷策劃部二○一○年一月十八日海南省"十一·五"重點(diǎn)工程目錄項(xiàng)目介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示空間軟件配套營銷分析基本情況區(qū)域價(jià)值三亞最早開發(fā)的度假區(qū)，擁有熱帶植物園林、20公里海岸線、開發(fā)趨飽和，基本不具備游泳條件國家旅游度假區(qū)；7公里海岸線聚集30多家酒店，目前為軍事基地“國家海岸”國際休閑度假區(qū)；多為向東海域，由多家開發(fā)商各自開發(fā)處于熱帶與亞熱帶分界處，向東海域，風(fēng)浪大；距離三亞市區(qū)遠(yuǎn)，公共配套不完善總體發(fā)展金色果嶺位于清水灣旅游度假區(qū)的入口段，該地塊南北走向，東臨36米的景觀大道，四面均為高爾夫球場，空間開闊、環(huán)境十分優(yōu)美蔚藍(lán)海岸位于項(xiàng)目的中前段，為項(xiàng)目前段主要的商業(yè)配套區(qū)，南面是高爾夫球場，東面為衛(wèi)星觀測站目錄項(xiàng)目介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示空間軟件配套營銷分析金色果嶺—總規(guī)劃金色果嶺組團(tuán)（A05區(qū)）——360°闊景高爾夫大宅經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：○總占地面積：232038㎡；○總建筑面積：92816㎡（其中會所面積2793㎡）；○容積率：0.4；○總戶數(shù)：171棟別墅（獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼、四拼）共計(jì)254套，2棟高層共計(jì)144套，合計(jì)398套；○戶型區(qū)間：別墅180-567㎡，洋房115-291㎡○停車位：低層住宅1.3輛/戶，高層住宅1.2輛/戶，亦在室外布置了近200個(gè)訪客停車位整體效果圖總平圖

山地建筑概念：○充分利用地形的優(yōu)勢，以分級形成臺地的手法，盡量減少挖填方量，將住宅場地標(biāo)高形成(22米、24米、

30米、34米)的設(shè)計(jì)標(biāo)高，使住戶充分獲得良好的景觀；○建筑布置刻意將兩層的獨(dú)立屋以低密度形式布置在規(guī)劃場地的最外圍，力求不阻擋后排住宅的視線，三層及高層的住戶布置在內(nèi)排場地設(shè)計(jì)標(biāo)高較高的位置，形成戶戶有景；○立面設(shè)計(jì)層次分明、高低錯(cuò)落，采用文化石與高檔涂料外墻以及樸素的大挑檐坡屋頂，整體色調(diào)質(zhì)樸溫暖，營造簡潔，優(yōu)雅、舒適的立面造型；○同時(shí)通過多種戶型的搭配，平面設(shè)計(jì)中亦結(jié)合海南島熱帶氣候的特性，創(chuàng)造多種的架空層、架空廊以及有頂陽臺提供居民充分享受自然、參予自然的機(jī)會。金色果嶺—建筑特點(diǎn)金色果嶺—建筑特點(diǎn)

海景住宅概念：○布置在小區(qū)中心的兩幢18層住宅，采用單朝向一梯四戶的平面設(shè)計(jì)；○南北對流，正南向布置，設(shè)計(jì)中運(yùn)用了大陽臺、大窗臺的手法，充分利用南面海景的資源；○在立面設(shè)計(jì)中運(yùn)用了低調(diào)不張揚(yáng)的平面弧形飾線，結(jié)合淺藍(lán)灰的外墻顏色，形成與大海和諧統(tǒng)一的格調(diào)。

設(shè)計(jì)原則：○平面布局控制低層建筑側(cè)向間距在7~13m之間，高層建筑以點(diǎn)式布置，側(cè)向間距34m，以低密度的布置極力營造宜人的居住環(huán)境；○住宅在力求獲得最大景觀效果的同時(shí)，取消正東西向的布局，在西立面運(yùn)用了大陽臺及遮陽板等的立成構(gòu)造處理，以達(dá)到在滿足遮陽、通風(fēng)和節(jié)能的同時(shí)，又不遮擋觀景的視線。結(jié)合整個(gè)小區(qū)特點(diǎn)設(shè)置區(qū)內(nèi)環(huán)路，同時(shí)通過一條南北向的主軸和兩條東西向的景觀次軸將小區(qū)的步行系統(tǒng)連接起來，沿區(qū)內(nèi)道路自然形成區(qū)內(nèi)主要的開放空間和帶狀綠化空間；根據(jù)內(nèi)部交通管理模式，為了控制居民步行距離，，區(qū)內(nèi)道路由12米、9米二級道路組成，道路系統(tǒng)成環(huán)狀布置；綠地系統(tǒng)分為公共綠地和庭院綠地，與庭院綠地有機(jī)融合，保證戶戶可親草地，充分體現(xiàn)居住環(huán)境自然化的構(gòu)思；引溫泉入戶，在家也可尊享溫泉SPA的療養(yǎng)。金色果嶺—園林特點(diǎn)陽臺溫泉SPA溫泉入戶花園溫泉SPA小區(qū)園林雙車位設(shè)計(jì)一線高爾夫景觀270°超大露臺八角窗—多幾倍的視野空間超大前后花園獨(dú)立別墅產(chǎn)品特點(diǎn)私家泳池金色果嶺—產(chǎn)品特點(diǎn)挑高6米客廳，氣派尊貴入戶電梯，彰顯奢華地下室—多功能附送空間躍式客廳設(shè)計(jì)夾層—多功能附送空間金色果嶺—產(chǎn)品特點(diǎn)獨(dú)立別墅產(chǎn)品特點(diǎn)面積適中，且擁有足夠大的花園做私家泳池雙拼別墅產(chǎn)品特點(diǎn)金色果嶺—產(chǎn)品特點(diǎn)○雅居樂首創(chuàng)產(chǎn)品，面積緊湊實(shí)用，價(jià)格與洋房相當(dāng)○花園面積93~120㎡，有天有地有花園、性價(jià)比高四拼別墅產(chǎn)品特點(diǎn)金色果嶺—產(chǎn)品特點(diǎn)蔚藍(lán)海岸—總規(guī)劃蔚藍(lán)海岸組團(tuán)（A03區(qū)）——湖畔樂湖小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：○總占地面積：176682㎡；○總建筑面積：141395.38㎡（其中商業(yè)配套面積28028.81㎡，地下車庫面積為6074.18㎡）；○容積率：0.726；○綠化率：40%；○總戶數(shù)：28棟（8-11）小高層住宅，共847套；○戶型區(qū)間：洋房80—209

㎡○停車位：770個(gè)（地上：573個(gè)，地下197個(gè)）；低層住宅0.6輛/戶，商業(yè)0.4輛/（100㎡），亦在室外布置了近30個(gè)訪客停車位整體效果圖總平圖

山地建筑概念：○

充分利用地形的優(yōu)勢，以分級形成臺地的手法，盡量減少挖填方量，將住宅場地標(biāo)高形成(21.5米、23

米、26米)的設(shè)計(jì)標(biāo)高，建筑由低至高圈層點(diǎn)式布置，使住戶充分獲得良好的景觀；○

2~3層低密度商業(yè)的以點(diǎn)式布置在規(guī)劃場地的最外圍，力求不阻擋后排住宅的視線，8-11層中高層住戶布置在內(nèi)排場地設(shè)計(jì)標(biāo)高較高的位置，形成戶戶有景。蔚藍(lán)海岸—建筑特點(diǎn)景觀住宅概念：○布置在小區(qū)內(nèi)排的8-11層住宅,在力求南北向的同時(shí)，亦爭取有良好的組團(tuán)景觀；○布置在小區(qū)外排的住宅，在爭取南北的同時(shí)，亦力爭獲得良好的球場及中心湖景觀；○

親切而不張揚(yáng)的坡屋頂結(jié)合現(xiàn)代簡約的建筑裝飾，力求體現(xiàn)濱海建筑的特征。設(shè)計(jì)原則：○平面布局控制中高層建筑側(cè)向間距在13m以上，以低密度的布置極力營造宜人的居住環(huán)境。綠地系統(tǒng)分為公共綠地、組團(tuán)綠地和宅旁綠地三種，景觀中心是2萬㎡的大型水體主題公園，與整區(qū)的主干道及高爾夫球場相映成趣，同時(shí)提供了大量的親水平臺、湖畔步道、水岸的湖畔商業(yè)街等成為整個(gè)組團(tuán)人群聚集的區(qū)域；設(shè)計(jì)中運(yùn)用了水景、泳池等的造園手法，提供給人們濃厚的熱帶旅游度假生活氛圍；根據(jù)內(nèi)部交通管理模式，為了控制居民步行距離，方便居民出行，區(qū)內(nèi)道路由12米、9米、3米三級道路組成，道路系統(tǒng)成盡端式布置，減少車流對人行流線的干擾。蔚藍(lán)海岸—園林特點(diǎn)蔚藍(lán)海岸—產(chǎn)品特點(diǎn)南北對流，穿堂風(fēng)自然舞動超寬景觀飄窗，日觀美景夜聽濤超大雙陽臺及空中花園，四季花香滿庭產(chǎn)品:28棟8-11層湖濱高爾夫景洋房，面積80～208㎡經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：○總占地面積：500000㎡；○總建筑面積：700000㎡；○容積率：1.4；○總戶數(shù)：115棟別墅，18-28F塔式住宅，，合計(jì)4560套；○戶型區(qū)間：別墅293-1415㎡，洋房97-335㎡，酒店式公寓77-176㎡整體效果圖總平圖坡地概念：○充分利用原有地形的優(yōu)勢，以分級形成臺地的手法，將住宅場地形成6－15米的設(shè)計(jì)標(biāo)高，使住戶充分獲得良好的景觀；○同時(shí)通過多種戶型的搭配，通過多種戶型組合創(chuàng)造多種的架空層、架空廊以及有頂陽臺，使居民充分享受自然、融入自然；○建筑布置刻意將兩層的獨(dú)立別墅以低密度的形式布置在南面，力求不阻擋后排住宅的視線，高層的住戶布置在內(nèi)排較高位置，形成戶戶有景，南北通風(fēng)；○海景住宅以板式一梯四戶的平面設(shè)計(jì)，南北通透，戶型南側(cè)設(shè)計(jì)大陽臺、大窗臺，充分利用南面海景的資源。景觀大道示意圖酒店式公寓，拎包入住專為老人設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)雙人套房標(biāo)準(zhǔn)套房功能分區(qū)布局合理觀景大陽臺，一邊聽海一邊泡溫泉的無敵享受品牌家電廚具明亮寬敞的衛(wèi)生間目錄項(xiàng)目介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示空間軟件配套營銷分析銷售中心銷售中心銷售中心展示模型，從左到右依次為區(qū)域模型、項(xiàng)目整體模型、組團(tuán)模型、戶型模型目錄項(xiàng)目介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示空間軟件配套營銷分析商業(yè)配套雅居樂攜手世界著名酒店管理集團(tuán)（包括朱美拉、萊佛士、W酒店、JW萬豪酒店、希爾頓、豪瑞格），共同打造中國熱帶濱海度假頂級酒店群，組成濱海酒店長廊；6家國際超五星級酒店進(jìn)駐，奠定清水灣的世界級地位；曾打造迪拜頂級奢華帆船酒店的朱美拉酒店集團(tuán)，即是進(jìn)駐中國的第一家國際七星級濱海度假酒店集團(tuán)。與6家國際超五星級酒店為鄰的一線海居，世界唯此一處商業(yè)配套七星級朱美拉酒店六星級萊佛士酒店W酒店JW萬豪酒店希爾頓酒店豪瑞格酒店酒店分布圖商業(yè)配套七星級朱美拉酒店效果圖海南清水灣朱美拉灑店，建筑面積約9萬平方米，有300間客戶（含50套酒店別墅）。商業(yè)配套六星級萊佛士酒店效果圖商業(yè)配套

3個(gè)18洞國際濱海高爾夫球場商業(yè)配套在離灣區(qū)十公里處的山脈周邊，隱藏著豐富的溫泉,海南清水灣投入巨資把溫泉引入灣區(qū)。金色果嶺別墅區(qū)溫泉入戶，以及規(guī)劃多國風(fēng)情溫泉谷讓住戶尊享溫泉SPA療養(yǎng)。所引入溫泉水溫度72度，含有硫、鈉、鋅、硫化鈉、硫酸鈉、碳酸氫鈉等對人體健康有益的礦物質(zhì)成分。溫泉療養(yǎng)度假勝地商業(yè)配套千個(gè)泊位游艇碼頭商業(yè)配套黎苗族風(fēng)情村/海洋館/商業(yè)街目錄項(xiàng)目介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示空間軟件配套營銷分析項(xiàng)目定位屬性定位：12公里海岸上層國度形象定位：雅居樂·清水灣，你的國度，你的第二人生來海南·清水灣看真正的海

雅居樂·海南清水灣提出了“第二人生”的營銷概念，通過對中國財(cái)富階層享受生活、提升生命質(zhì)量需求的精準(zhǔn)把握，提出“休閑度假養(yǎng)生”的第二居所概念；同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目本身海景資源優(yōu)勢，針對內(nèi)地客戶，著重強(qiáng)調(diào)海景資源，提出“來看真正的?！毙麄鬣孱^。推售節(jié)奏08.0909.0309.10萊佛士度假酒店奠基營銷動作媒體操作物料配合第四屆中國地產(chǎn)金融年會項(xiàng)目專場推薦會內(nèi)部認(rèn)購示范單位/銷售中心開放全國巡回推介會（成都/佛山）/全國媒體見面會金色果嶺/蔚藍(lán)海岸組團(tuán)開盤搜房、搜狐、天涯等全國性網(wǎng)站投放新聞報(bào)道項(xiàng)目前期以強(qiáng)勢推廣為主，通過全國一線城市媒體投放和密集公關(guān)活動，在市場上造成轟動并迅速提升項(xiàng)目影響力，同時(shí)利用各地專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷及推廣，建立起全國銷售網(wǎng)絡(luò)；后期以軟性推廣為主調(diào)，加強(qiáng)對產(chǎn)品解構(gòu)，項(xiàng)目區(qū)域炒作，注重業(yè)主資源挖掘和圈層營銷，為銷售客戶積累創(chuàng)造條件。冠名鳳凰衛(wèi)視中文臺《雅居樂地產(chǎn)筑夢天下》欄目公關(guān)活動08.1010.1※蔚藍(lán)海岸湖畔商業(yè)中心專場招商推介會※2009清水灣胡潤百富榜※2009博鰲房地產(chǎn)論壇※開放北京、上海、廣州、中山、佛山、成都、西安、南京、哈爾濱、太原、香港展廳※百萬獎(jiǎng)金高爾夫挑戰(zhàn)賽星海傳說推售戶外、各大重點(diǎn)城市主流報(bào)紙、鳳凰衛(wèi)視、全國性網(wǎng)絡(luò)媒體、航空雜志、行業(yè)雜志；影視片、網(wǎng)站、戶型模型等；推廣策略推廣策略媒體組合線上推廣—廣告表現(xiàn)線上推廣—廣告表現(xiàn)網(wǎng)站頁面網(wǎng)站頁面網(wǎng)站頁面線下推廣—公關(guān)活動時(shí)間活動內(nèi)容

08.10.31“雅居樂·海南清水灣項(xiàng)目專場推薦會”——在第四屆地產(chǎn)金融年會現(xiàn)場隆重舉行09.1.15TOP奢侈品沙龍2009中國巡展首站——海南清水灣之巴黎寶藏媒體見面會在北京盛大舉行09.1.24Top奢侈品沙龍和雅居樂海南清水灣在海南清水灣——共同主辦“TOP奢侈品沙龍2009中國巡展首站”09.2—09.4“雅居樂海南清水灣全國巡回推介會南京站/成都站/佛山站/北京站09.3.14邀請來自國內(nèi)包括香港的數(shù)十家權(quán)威媒體、旅游產(chǎn)業(yè)專家——海南項(xiàng)目海南清水灣舉行新聞發(fā)布會09.3.28項(xiàng)目開盤活動及酒店簽約儀式09.6.24協(xié)同海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會、三亞酒店及餐飲等知名企業(yè)在清水灣售樓部成功舉辦“蔚藍(lán)海岸湖畔商業(yè)中心專場招商推介會”09.7“雅居樂海南清水灣全國巡回推介會深圳站09.8.18參與《2009博鰲房地產(chǎn)論壇》09.10.1在上海舉辦雅樂居海南清水灣推介會暨居住藝術(shù)講座09.10.13舉辦“2009清水灣胡潤百富榜”10.1.5羽毛球世界冠軍參觀雅居樂海南清水灣10.1星海傳說組團(tuán)開盤，并已售罄開盤前通過持續(xù)圈層營銷活動，配合重點(diǎn)城市推薦會，迅速提升項(xiàng)目市場影響力，并為項(xiàng)目的后續(xù)銷售打開全國性銷售網(wǎng)絡(luò)；開盤后開放各地展廳，為項(xiàng)目持續(xù)蓄客提供渠道。線下推廣—公關(guān)活動媒體見面會胡潤新聞發(fā)布會項(xiàng)目推薦會北京房展山西房展各類活動現(xiàn)場實(shí)拍照線下推廣—公關(guān)活動全國各地項(xiàng)目展廳北京展廳上海展廳線下推廣—公關(guān)活動○時(shí)間：2009年3月28日○地點(diǎn)：銷售中心○參與人數(shù)：約2000人（受邀全國各地社會名流、政界高官、知名酒店集團(tuán)高管以及各大知名傳媒）○亮點(diǎn)環(huán)節(jié)：竹竿舞演繹濃郁熱帶風(fēng)情；六家頂級酒店同時(shí)簽約儀式；嘉賓剪彩同時(shí)留下手摸紀(jì)念；飛艇灑下芬香花瓣；清水灣海水澆助儀式；捐款慈善活動；星級晚宴（特邀央視著名主持人擔(dān)當(dāng)司

儀，著名歌唱家張也、戴玉強(qiáng)、唐彪等眾

星傾情演出

）開盤活動價(jià)格策略

各類產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格策略低價(jià)入市，預(yù)留升值空間○海南三亞目前幾大開發(fā)成熟的灣區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目，洋房價(jià)格大約在15000-18000元/㎡，別墅價(jià)格大約在20000-40000元/㎡。去年底開盤位于香水灣區(qū)的富力灣，洋房價(jià)格約11000元/㎡。○而海南清水灣項(xiàng)目開發(fā)周期長達(dá)10年，因此其在定價(jià)時(shí)預(yù)留了一定的升值空間，首次開盤的洋房帶裝修均價(jià)8000元/㎡，別墅價(jià)格大約在18000元/㎡左右，明顯低于周邊項(xiàng)目。金色果嶺蔚藍(lán)海岸瀚海銀灘洋房均價(jià)約8800元/㎡一期洋房均價(jià)約8800元/㎡海景洋房均價(jià)約20000元/㎡；聯(lián)排別墅均價(jià)約15000元/㎡；二期洋房均價(jià)約9200元/㎡；園景洋房均價(jià)約13000元/㎡獨(dú)立別墅均價(jià)約20000元/㎡；——酒店式公寓均價(jià)約16800元/㎡————獨(dú)棟一線海景別墅均價(jià)：60000元/㎡(共27棟）備注：前期認(rèn)購客戶可享受85折客戶分析客戶構(gòu)成客戶語錄據(jù)雅居樂方面統(tǒng)計(jì)：北方及內(nèi)陸區(qū)域是目前三亞房地產(chǎn)主要消費(fèi)群，清水灣客戶構(gòu)成具體比例如下所示：○杭州的羅女士看中了兩套洋房，很有經(jīng)驗(yàn)地對記者講：“買房一定要買大盤，而且要買得早，清水灣開發(fā)期長達(dá)十多年，越是前期的客戶越受益。羅女士很想在清水灣買房，接著說：“清水灣是海南目前最大的高端地產(chǎn)項(xiàng)目了，物業(yè)配套是也很完善。隨著大摩的加盟，將會使這個(gè)項(xiàng)目的國際知名度迅速提升，由此看來，清水灣前景十分廣闊，房子升值潛力就可想而之了”。

○李先生說：“海南是我的一個(gè)情結(jié)，就我接觸的財(cái)經(jīng)界、資本界的人士來說，有這種海南情結(jié)的人有相當(dāng)一批，好幾個(gè)人跟我一樣要在清水灣出手?！薄鹉乘狡罄习甯迪壬舜问菍３棠矫鴣砬逅疄车模硞€(gè)濱海高爾夫球場讓他連呼“大開眼界”，他說，“早聽說海邊高爾夫球場是高爾夫中的貴族，這次算是見識了?！笨偨Y(jié)謝謝！第10講品牌失敗案例教學(xué)目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓(xùn)教學(xué)重點(diǎn)：品牌失敗引出的教訓(xùn)教學(xué)難點(diǎn)：品牌失敗分析教學(xué)方法：基于案例——經(jīng)典失敗、構(gòu)想失敗、延伸失敗、公關(guān)失敗教學(xué)形式：小組討論教學(xué)手段：多媒體教學(xué)內(nèi)容：失敗原因分析、失敗給出的教訓(xùn)問題與思考：你了解有哪些品牌有過失敗的經(jīng)歷第10講品牌失敗案例第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗品牌：新可樂事件：1985年，可口可樂公司曾決定終止最受歡迎的軟飲料而代之以一種新配方，以新可樂的名字銷售。背景：新可樂推出之前，可口可樂與百事可樂之間競爭激烈。20世紀(jì)50年代，可口可樂以5：1超出百事，接下來10年，百事重新把自己定位為年輕人的品牌。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考1：這個(gè)戰(zhàn)略不是太冒險(xiǎn)了嗎？意味著將年齡稍大的顧客拱手讓給可口可樂？分析1：事實(shí)證明，它是成功的，縮小領(lǐng)域后，百事將品牌定位在與競爭者老而傳統(tǒng)的形象相對立的位置上，當(dāng)百事日益被看作是“年輕人的飲料”時(shí)，它成功地縮小了與競爭者的差距。20世紀(jì)70年代，百事推出“百事挑戰(zhàn)”——測試消費(fèi)者在百事可樂和可口可樂的差別上存在的盲點(diǎn)，讓可口可樂總裁羅伯特。伍德拉夫驚恐的是，被試都更喜歡百事稍甜的配方。80年代，“百事挑戰(zhàn)”引向全球，預(yù)示“百事新一代”的到來，簽約唐。約翰遜、邁克爾。杰克遜以及最近代言人特妮。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考2：面對可口可樂市場份額下降到歷史低點(diǎn)——24%，如何走出低谷？分析2：董事長羅伯特。戈亦蘇埃塔在1984年突出廣告宣傳攻勢，突出贊揚(yáng)可口可樂中口感沒有百事甜的特點(diǎn)，由享譽(yù)全球的比爾。科斯比代言電視廣告，他的年齡太大，不適合“百事新一代”。這種將競爭對手區(qū)分開來的努力十分有限，可口可樂的市場份額還是老樣子。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考3：問題出在哪里？分析3：可口可樂意識到問題處在產(chǎn)品身上，“百事挑戰(zhàn)”已經(jīng)無數(shù)次強(qiáng)調(diào)“可口可樂總是在口感上輸給百事”，這在口感上與百事接近的健怡可樂在1983年迅速做上可樂第三把交椅可以證明。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考4：這種情況下你會怎么做？分析4：可口可樂開始研制新的配方，一年后推出新可樂，進(jìn)行了20萬次口感測試，結(jié)果非?？上玻诟胁坏糜趥鹘y(tǒng)可口可樂，而且較之百事可樂人們更喜歡它?？煽诳蓸窞榱吮３诸I(lǐng)先地位，就不能讓兩種直接競爭的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在貨架上，于是決定拋棄傳統(tǒng)的可口可樂，而代之以新可樂。1985年4月23日新可樂推出，傳統(tǒng)可口可樂停止生產(chǎn)。效果：新可樂銷售低迷，公眾因買不到傳統(tǒng)可口可樂而憤怒情緒持續(xù)高漲。1985年7月11日，可口可樂公司首席執(zhí)行官唐納德?；鶌W宣布恢復(fù)原產(chǎn)品。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進(jìn)行大張旗鼓宣傳(估計(jì)免費(fèi)宣傳品超過1000萬美元)卻注定要失?。糠治?：基奧說：“我們沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情，這種對傳統(tǒng)可口可樂的激情是一個(gè)奇妙的美國之謎，一個(gè)可愛的美國之謎，它就像愛、尊嚴(yán)或愛國精神一樣無法衡量?！币簿褪钦f，可口可樂認(rèn)識到營銷比產(chǎn)品本身重要的多，測試是在品嘗者不知情的情況下進(jìn)行的，評定的唯一因素是口感，公司最終上了百事的圈套，這樣做的結(jié)果是出讓了最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進(jìn)行大張旗鼓宣傳？分析5：19世紀(jì)80年代可口可樂被推出時(shí)是市場唯一的產(chǎn)品，首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌名字就成為產(chǎn)品本身的名字，在20世紀(jì)大部分時(shí)間里，可口可樂在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的“原創(chuàng)”地位。新可樂的推出與它最初的努力背道而馳，從1886年以來，可口可樂的中心產(chǎn)品從來沒有用“新”這個(gè)詞形容過，一個(gè)世紀(jì)之后的1985年推出的產(chǎn)品，人們最不愿意將可口可樂與“新”這個(gè)詞聯(lián)系在一起，可口可樂公司比任何其他公司都更能讓人想起美國遺產(chǎn)，因此將一個(gè)品牌的重要性歸結(jié)為口感是完全錯(cuò)誤的，像許多知名品牌一樣，象征意義要比產(chǎn)品本身重要得多，如果有那種飲料能夠代表“新”，那也是百事可樂，而非可口可樂，即使百事只不過年輕10歲。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反應(yīng)？分析6：不過，從競爭的背景來看，推出新可樂是可以理解的，數(shù)年來，百事的關(guān)鍵武器是產(chǎn)品的口感，可口可樂推出新可樂顯然是期望能夠削弱勁敵的攻勢。百事首席執(zhí)行官羅杰。恩里克評價(jià)說“噩夢醒來之后，他們認(rèn)識到自己到底是誰：看守者。他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，唯一能做的就是保衛(wèi)1985年差點(diǎn)丟掉的遺產(chǎn)?！钡?0講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗教訓(xùn)：關(guān)注品牌認(rèn)識——營銷是認(rèn)知戰(zhàn)役，不是產(chǎn)品戰(zhàn)役；不要克隆對手——背離自己的品牌形象而去模仿他人都是錯(cuò)誤的；感受愛——成功的品牌不是商標(biāo)而是“愛標(biāo)”，建立品牌忠誠度的過程中世紀(jì)上創(chuàng)造了一種感情上的忠誠，這與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)；不要害怕走回頭路——重塑傳統(tǒng)可樂的做法增強(qiáng)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶；進(jìn)行正確的市場調(diào)查——上千次的口趕測試不應(yīng)忽略原有品牌的公眾認(rèn)知。第10講品牌失敗案例——構(gòu)想失敗品牌：百事事件：1992年，百事發(fā)現(xiàn)了它認(rèn)為的市場缺口——期待一種清澈的可樂，推出“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”。背景：市場上已經(jīng)有了節(jié)食可樂、櫻桃可樂、無糖可樂、無咖啡因可樂、咖啡因增強(qiáng)型可樂，而且都獲得了成功。幾個(gè)月的試驗(yàn)公司得到新的、清澈可樂的配方，于是生產(chǎn)“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”，回應(yīng)“消費(fèi)者對純潔的新要求”，可是，市場反映卻并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可樂”的生產(chǎn)，開始研制新的清澈配方，1994年重新改造產(chǎn)品，取名“水晶”，只定期供應(yīng)。結(jié)果“水晶二號”還不如它那不受歡迎的前輩。百事最終承認(rèn)失敗。第10講品牌失敗案例——構(gòu)想失敗思考：為什么會這樣呢？分析：唯一的問題是人們期望一個(gè)帶有“百事”名字的產(chǎn)品嘗起來應(yīng)該有百事的味道，而“水晶”卻沒有人知道它品嘗起來是什么味道。此外，百事多年樹立品牌的努力沒能賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)立的身份，破壞了“顏色法則”——選擇與主要競爭對手相反的顏色。可樂是紅褐色液體，所以可樂合理的顏色是紅色，這就是為什么一百多年來可口可樂一直使用紅色的原因，百事選擇紅色和藍(lán)色作為品牌顏色，紅色象征著可樂，而用藍(lán)色與可口可樂的品牌相區(qū)分，百事對可口可樂的顏色戰(zhàn)略作出的反映差強(qiáng)人意。最近百事放棄紅色，主要采用藍(lán)色以制造兩大品牌的強(qiáng)烈區(qū)別，現(xiàn)在，可口可樂就是紅色，百事就是藍(lán)色。第10講品牌失敗案例——構(gòu)想失敗教訓(xùn)：不要總認(rèn)為缺口應(yīng)當(dāng)被填補(bǔ)上——清澈可樂不存在并不意味著要?jiǎng)?chuàng)造；已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出——第二版比低一版更糟；將自己與競爭對手區(qū)分開來——百事品牌因?yàn)橐恢辈捎眉t色和藍(lán)色使得視覺形象被沖淡。第10講品牌失敗案例——延伸失敗品牌：佳潔士事件：佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種，20世紀(jì)80-年代已經(jīng)有52種佳潔士產(chǎn)品。背景：1955年佳潔士推出第一個(gè)含氟牙膏品牌，替代高露潔對市場的控制，20世紀(jì)80年代的牙膏市場出現(xiàn)分裂，突然之間品牌層出不窮，有美白的、薄荷的、發(fā)酵粉型、天然型、兒童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影響力遠(yuǎn)不及30年前的含氟牙膏。此時(shí)高露潔也推出抑制牙石牙膏，而且研制出滿足所有可預(yù)見的護(hù)齒需求的高露潔全效牙膏，一種產(chǎn)品完成所有保護(hù)，一經(jīng)推出大獲成功，重新成為市場龍頭老大。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考1：佳潔士為什么不先于對手推出“佳潔士全效牙膏”？眾多的品種為什么反而銷售下降？分析1：寶潔走的是多品牌路線，全效型實(shí)際上會與此背道而馳。而且認(rèn)為，附屬品越多，銷售量就越大，沒有必要去冒險(xiǎn)破壞這種計(jì)劃，而告訴消費(fèi)者現(xiàn)在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護(hù)齒需求。但是，選擇過多意味著困惑越多，佳潔士過多的品種，讓買牙膏的公眾感到不知所措，因此，佳潔士提供越多的產(chǎn)品，其市場份額越低，只有一種產(chǎn)品時(shí)市場份額超過50%，當(dāng)佳潔士有38種產(chǎn)品時(shí)下降到36%，50種牙膏之后下降至25%，落到高露潔后面。實(shí)際上，我們的牙齒只有32顆，沒有那種牙膏所需倉庫會超過口中牙齒數(shù)量。這在海飛絲品牌身上也出現(xiàn)同樣的問題，消費(fèi)者真的需要31種去屑香波嗎？第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考2：佳潔士如何面對現(xiàn)實(shí)？分析2：減少不必要的品種、口感及其它衍生品種，也就是減少佳潔石牙膏品種數(shù)量，此外還改變包裝以便讓消費(fèi)者更容易找到喜愛的產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以在商店貨架上得到更多的空間來擺放最暢銷的產(chǎn)品。購物者選擇少了，困惑也減少，生產(chǎn)商可以賺取更多的利潤。第10講品牌失敗案例——延伸失敗第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關(guān)知識鏈接1：長期用高露潔刷牙會致癌？分析1：《江南都市報(bào)報(bào)道，根據(jù)美國最新研究，數(shù)十種牙膏、洗手液、洗潔精等抗菌清潔用品，當(dāng)中包括高露潔以及Aquafresh等品牌的產(chǎn)品含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，與經(jīng)過氯消毒的水接觸后會產(chǎn)生“哥羅芳”，長期使用可致癌。資料顯示，哥羅芳的人體口服的最低致死劑量為140毫克/千克體重。而牙膏中的含量低微。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關(guān)知識鏈接2：“問題牙膏”已經(jīng)在英國下架分析2：《江南都市報(bào)報(bào)道，英國馬莎百貨已經(jīng)將含有三氯生的產(chǎn)品下架，并且正在和綠色和平組織積極磋商研發(fā)替代產(chǎn)品；英國連鎖超市ASDA正在對這個(gè)問題展開調(diào)查，并立即與供貨商取得聯(lián)系。據(jù)悉，高露潔全效牙膏最先于1992年進(jìn)入市場，目前在105個(gè)國家銷售。廣州寶潔每年進(jìn)口的三氯生原料在200噸左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關(guān)知識鏈接3：高露潔銷售量狂跌分析2：《江南都市報(bào)報(bào)道，高露潔的銷售量在全?。ń鳎┫陆?0%，南昌下降40%，有顧客要求退貨。其實(shí)，高露潔在江西的銷售量并不是很大，每年的銷售額5000萬元左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗問題與思考：高露潔如何挽回?fù)p失？第10講品牌失敗案例——公關(guān)失敗品牌：寶潔產(chǎn)品——Rely衛(wèi)生棉條事件：1980年，寶潔推出Rely超強(qiáng)吸水性衛(wèi)生棉條，超強(qiáng)吸水是因?yàn)楹幸环N叫羧甲基纖維素的合成物，有時(shí)會將一種合成的殘留物留在婦女體內(nèi)。背景：當(dāng)年年底由于威斯康星洲中毒綜合癥的病例突然增加而使得情形更加令人擔(dān)憂，幾乎所有的病人都是行經(jīng)期婦女，衛(wèi)生部門經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受害者都一直在使用Rely衛(wèi)生棉條。第10講品牌失敗案例——公關(guān)失敗思考1：你認(rèn)為寶潔會采取什么措施？分析1：當(dāng)亞特蘭大疾病控制中心開始調(diào)查Rely和中毒綜合癥的聯(lián)系時(shí)，寶潔也開始自己的研究，并發(fā)現(xiàn)沒有任何關(guān)聯(lián)（實(shí)在令人驚訝）。而后疾病控制中心公布結(jié)果，兩者之間的關(guān)聯(lián)得到一系列數(shù)據(jù)支持，但寶潔卻將此研究視為“有官僚機(jī)構(gòu)控制的不充分的數(shù)據(jù)”而草草了事。當(dāng)它認(rèn)識到自己的失敗時(shí)，開始尋求這種的解決辦法，寶潔建議給產(chǎn)品貼上警示標(biāo)簽，可是疾病控制中心的研究結(jié)果得到一家獨(dú)立研究公司的確認(rèn)，寶潔別無選擇，停止產(chǎn)品銷售。據(jù)估計(jì)，Rely撤出市場花費(fèi)7500萬美元。第10講品牌失敗案例——公關(guān)失敗思考2：寶潔如何將破壞控制在最小的范圍內(nèi)？分析2：寶潔與疾病控制中心草簽一份協(xié)議，疾病控制中心允許寶潔否認(rèn)任何產(chǎn)品有缺陷或違反了聯(lián)邦法律，作為交換，寶潔許諾召回所有未被使用的產(chǎn)品并為調(diào)查問題提供科學(xué)的專業(yè)知識，并開展大規(guī)模的教育活動。從這里我們可以觀察矛盾雙方如何逐漸達(dá)成一致：對事件的描述達(dá)成同一的版本、統(tǒng)一的視角，結(jié)果找到了一個(gè)穩(wěn)定的平衡點(diǎn)，雖然不是理想的，但卻是一方面對另一方面的壓力時(shí)取得的最好結(jié)局。綜合癥事件敲響了Rely品牌的喪鐘，但寶潔并沒有受到太大的持續(xù)性破壞，繼續(xù)生產(chǎn)世界上最為知名的衛(wèi)生棉條產(chǎn)品。第10講品牌失敗案例——公關(guān)失敗教訓(xùn)：合作就不會使局勢惡化——若寶潔一開始就與衛(wèi)生部門合作就可以限制負(fù)面媒體報(bào)道；放棄品牌保住公司——對眾多品牌的公司來說，早點(diǎn)承認(rèn)錯(cuò)誤和失敗并為了公司整體聲望終止某一品牌。第10講小結(jié)教學(xué)內(nèi)容：教訓(xùn)一——關(guān)注品牌認(rèn)識、不要克隆對手、感受愛、不要害怕走回頭路、進(jìn)行正確的市場調(diào)查教訓(xùn)二——不要總認(rèn)為缺口應(yīng)當(dāng)被填補(bǔ)上、已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出、將自己與競爭對手區(qū)分開來教訓(xùn)三——合作不會使局勢惡化、放棄品牌保住公司第10講小結(jié)作業(yè)：小論文：失敗廣告宣傳案例分析愛多品牌失敗的原因探尋第11講品牌失敗案例第11講品牌失敗案例——文化失敗百事在臺灣地區(qū)：許多公司為了要維護(hù)在全球的統(tǒng)一形象通常在每個(gè)國家或地區(qū)堅(jiān)持同樣的營銷宣傳和品牌信息，但有時(shí)也會有麻煩，如百事在臺灣地區(qū)的廣告宣傳語“ComeAlivewithPepsiGeneration”被翻譯成“百事件讓給你的祖先死而復(fù)生”。伊萊克斯在美國：斯堪德納維亞半島的吸塵器生產(chǎn)商伊萊克斯在美國讓許多人皺起眉頭，因?yàn)樗男麄髡Z“沒有什么東西比伊萊克斯更爛”（NothingsuckslikeElectrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后來重新設(shè)計(jì)了廣告語。第11講品牌失敗案例——人的失敗第11講品牌失敗案例——人的失敗思考：為什么短短10年備受關(guān)注的品牌會失敗？分析：首先，公司擴(kuò)展太快，最初的店面尚未得到利潤之前就設(shè)了新的餐館——原定計(jì)劃在2003年前開設(shè)300家。其次是因?yàn)槭称?。大多?shù)人出去吃飯時(shí)為了品嘗食品，而繽紛好萊塢卻從來沒有在這方面進(jìn)行過廣告宣傳，餐館要想取得長久成功，主題必須是食品和飲料，即使是麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)，它的廣告也是圍繞著食品，盡管人們?nèi)コ喳湲?dāng)勞是因?yàn)閮r(jià)錢便宜和便利而不是它的味道。繽紛好萊塢充其量不過是吸引一次性顧客，人們不過是去這些地方被別人看見或見識一下有哪些時(shí)髦人物。它沒有建立長久的、擁有穩(wěn)定顧客群的企業(yè)基礎(chǔ)，這對于任何餐館都別想生存下去，更不要說擴(kuò)張了。第11講品牌失敗案例——人的失敗教訓(xùn)：僅有名人是不夠的——并不是只有好萊塢背景就夠了；口頭宣傳很重要——口頭宣傳比廣告和媒體重要的多；主題應(yīng)當(dāng)與核心產(chǎn)品相聯(lián)系——主題是食品而非“好萊塢”這個(gè)抽象的概念。第11講品牌失敗案例——重命名失敗第11講品牌失敗案例——重命名失敗第11講品牌失敗案例——重命名失敗品牌：因特爾奔騰芯片事件：1997年，一位數(shù)學(xué)教授發(fā)現(xiàn)了英特爾奔騰芯片在執(zhí)行復(fù)雜數(shù)學(xué)運(yùn)算的功能時(shí)并不總是準(zhǔn)確無誤的。背景：一個(gè)行業(yè)編輯在大眾媒體上報(bào)道這一發(fā)現(xiàn)并尋求因特爾的回應(yīng)，因特爾否認(rèn)它是一個(gè)重要問題，宣稱只會影響非常少的消費(fèi)者，沒有承擔(dān)責(zé)任，也沒有更換芯片。第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗思考1：柯達(dá)如何面對這一挑戰(zhàn)？分析1：1995年創(chuàng)造了“柯達(dá)數(shù)字科學(xué)”這一品牌，但同時(shí)又在傳統(tǒng)攝影方面投巨資2億元開發(fā)一種高級照片系統(tǒng)（Advantix系統(tǒng)），提供3種打印格式的選擇。但在分銷方面卻沒有足夠多的零售商對保存這種相機(jī)和膠卷的存貨感興趣，雖然在1997年該系統(tǒng)占整個(gè)柯達(dá)20%的銷售額，但是仍然不能阻止攝影消費(fèi)者“走向數(shù)字化”，更何況Advantix只能進(jìn)一步加強(qiáng)與傳統(tǒng)攝影相聯(lián)系的作用。第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗第11講小結(jié)教學(xué)內(nèi)容：教訓(xùn)一——僅有名人是不夠的、口頭宣傳很重要、主題應(yīng)當(dāng)與核心產(chǎn)品相聯(lián)系教訓(xùn)二——不要重疊品牌形象、品牌名稱不是一夜就能“解除”的教訓(xùn)三——市場并非靜止不動、品牌是有壽命的、成功是一把雙刃劍第11講小結(jié)作業(yè)：小論文：失敗廣告宣傳案例分析秦池品牌失敗的原因探尋第10講品牌失敗案例教學(xué)目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓(xùn)教學(xué)重點(diǎn)：品牌失敗引出的教訓(xùn)教學(xué)難點(diǎn)：品牌失敗分析教學(xué)方法：基于案例——經(jīng)典失敗、構(gòu)想失敗、延伸失敗、公關(guān)失敗教學(xué)形式：小組討論教學(xué)手段：多媒體教學(xué)內(nèi)容：失敗原因分析、失敗給出的教訓(xùn)問題與思考：你了解有哪些品牌有過失敗的經(jīng)歷第10講品牌失敗案例第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗品牌：新可樂事件：1985年，可口可樂公司曾決定終止最受歡迎的軟飲料而代之以一種新配方，以新可樂的名字銷售。背景：新可樂推出之前，可口可樂與百事可樂之間競爭激烈。20世紀(jì)50年代，可口可樂以5：1超出百事，接下來10年，百事重新把自己定位為年輕人的品牌。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考1：這個(gè)戰(zhàn)略不是太冒險(xiǎn)了嗎？意味著將年齡稍大的顧客拱手讓給可口可樂？分析1：事實(shí)證明，它是成功的，縮小領(lǐng)域后，百事將品牌定位在與競爭者老而傳統(tǒng)的形象相對立的位置上，當(dāng)百事日益被看作是“年輕人的飲料”時(shí)，它成功地縮小了與競爭者的差距。20世紀(jì)70年代，百事推出“百事挑戰(zhàn)”——測試消費(fèi)者在百事可樂和可口可樂的差別上存在的盲點(diǎn)，讓可口可樂總裁羅伯特。伍德拉夫驚恐的是，被試都更喜歡百事稍甜的配方。80年代，“百事挑戰(zhàn)”引向全球，預(yù)示“百事新一代”的到來，簽約唐。約翰遜、邁克爾。杰克遜以及最近代言人特妮。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考2：面對可口可樂市場份額下降到歷史低點(diǎn)——24%，如何走出低谷？分析2：董事長羅伯特。戈亦蘇埃塔在1984年突出廣告宣傳攻勢，突出贊揚(yáng)可口可樂中口感沒有百事甜的特點(diǎn)，由享譽(yù)全球的比爾?？扑贡却噪娨晱V告，他的年齡太大，不適合“百事新一代”。這種將競爭對手區(qū)分開來的努力十分有限，可口可樂的市場份額還是老樣子。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考3：問題出在哪里？分析3：可口可樂意識到問題處在產(chǎn)品身上，“百事挑戰(zhàn)”已經(jīng)無數(shù)次強(qiáng)調(diào)“可口可樂總是在口感上輸給百事”，這在口感上與百事接近的健怡可樂在1983年迅速做上可樂第三把交椅可以證明。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考4：這種情況下你會怎么做？分析4：可口可樂開始研制新的配方，一年后推出新可樂，進(jìn)行了20萬次口感測試，結(jié)果非?？上?，口感不但好于傳統(tǒng)可口可樂，而且較之百事可樂人們更喜歡它?？煽诳蓸窞榱吮３诸I(lǐng)先地位，就不能讓兩種直接競爭的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在貨架上，于是決定拋棄傳統(tǒng)的可口可樂，而代之以新可樂。1985年4月23日新可樂推出，傳統(tǒng)可口可樂停止生產(chǎn)。效果：新可樂銷售低迷，公眾因買不到傳統(tǒng)可口可樂而憤怒情緒持續(xù)高漲。1985年7月11日，可口可樂公司首席執(zhí)行官唐納德?；鶌W宣布恢復(fù)原產(chǎn)品。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進(jìn)行大張旗鼓宣傳(估計(jì)免費(fèi)宣傳品超過1000萬美元)卻注定要失??？分析5：基奧說：“我們沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情，這種對傳統(tǒng)可口可樂的激情是一個(gè)奇妙的美國之謎，一個(gè)可愛的美國之謎，它就像愛、尊嚴(yán)或愛國精神一樣無法衡量?！币簿褪钦f，可口可樂認(rèn)識到營銷比產(chǎn)品本身重要的多，測試是在品嘗者不知情的情況下進(jìn)行的，評定的唯一因素是口感，公司最終上了百事的圈套，這樣做的結(jié)果是出讓了最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進(jìn)行大張旗鼓宣傳？分析5：19世紀(jì)80年代可口可樂被推出時(shí)是市場唯一的產(chǎn)品，首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌名字就成為產(chǎn)品本身的名字，在20世紀(jì)大部分時(shí)間里，可口可樂在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的“原創(chuàng)”地位。新可樂的推出與它最初的努力背道而馳，從1886年以來，可口可樂的中心產(chǎn)品從來沒有用“新”這個(gè)詞形容過，一個(gè)世紀(jì)之后的1985年推出的產(chǎn)品，人們最不愿意將可口可樂與“新”這個(gè)詞聯(lián)系在一起，可口可樂公司比任何其他公司都更能讓人想起美國遺產(chǎn)，因此將一個(gè)品牌的重要性歸結(jié)為口感是完全錯(cuò)誤的，像許多知名品牌一樣，象征意義要比產(chǎn)品本身重要得多，如果有那種飲料能夠代表“新”，那也是百事可樂，而非可口可樂，即使百事只不過年輕10歲。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反應(yīng)？分析6：不過，從競爭的背景來看，推出新可樂是可以理解的，數(shù)年來，百事的關(guān)鍵武器是產(chǎn)品的口感，可口可樂推出新可樂顯然是期望能夠削弱勁敵的攻勢。百事首席執(zhí)行官羅杰。恩里克評價(jià)說“噩夢醒來之后，他們認(rèn)識到自己到底是誰：看守者。他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，唯一能做的就是保衛(wèi)1985年差點(diǎn)丟掉的遺產(chǎn)?！钡?0講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗教訓(xùn)：關(guān)注品牌認(rèn)識——營銷是認(rèn)知戰(zhàn)役，不是產(chǎn)品戰(zhàn)役；不要克隆對手——背離自己的品牌形象而去模仿他人都是錯(cuò)誤的；感受愛——成功的品牌不是商標(biāo)而是“愛標(biāo)”，建立品牌忠誠度的過程中世紀(jì)上創(chuàng)造了一種感情上的忠誠，這與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)；不要害怕走回頭路——重塑傳統(tǒng)可樂的做法增強(qiáng)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶；進(jìn)行正確的市場調(diào)查——上千次的口趕測試不應(yīng)忽略原有品牌的公眾認(rèn)知。第10講品牌失敗案例——構(gòu)想失敗品牌：百事事件：1992年，百事發(fā)現(xiàn)了它認(rèn)為的市場缺口——期待一種清澈的可樂，推出“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”。背景：市場上已經(jīng)有了節(jié)食可樂、櫻桃可樂、無糖可樂、無咖啡因可樂、咖啡因增強(qiáng)型可樂，而且都獲得了成功。幾個(gè)月的試驗(yàn)公司得到新的、清澈可樂的配方，于是生產(chǎn)“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”，回應(yīng)“消費(fèi)者對純潔的新要求”，可是，市場反映卻并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可樂”的生產(chǎn)，開始研制新的清澈配方，1994年重新改造產(chǎn)品，取名“水晶”，只定期供應(yīng)。結(jié)果“水晶二號”還不如它那不受歡迎的前輩。百事最終承認(rèn)失敗。第10講品牌失敗案例——構(gòu)想失敗思考：為什么會這樣呢？分析：唯一的問題是人們期望一個(gè)帶有“百事”名字的產(chǎn)品嘗起來應(yīng)該有百事的味道，而“水晶”卻沒有人知道它品嘗起來是什么味道。此外，百事多年樹立品牌的努力沒能賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)立的身份，破壞了“顏色法則”——選擇與主要競爭對手相反的顏色?？蓸肥羌t褐色液體，所以可樂合理的顏色是紅色，這就是為什么一百多年來可口可樂一直使用紅色的原因，百事選擇紅色和藍(lán)色作為品牌顏色，紅色象征著可樂，而用藍(lán)色與可口可樂的品牌相區(qū)分，百事對可口可樂的顏色戰(zhàn)略作出的反映差強(qiáng)人意。最近百事放棄紅色，主要采用藍(lán)色以制造兩大品牌的強(qiáng)烈區(qū)別，現(xiàn)在，可口可樂就是紅色，百事就是藍(lán)色。第10講品牌失敗案例——構(gòu)想失敗教訓(xùn)：不要總認(rèn)為缺口應(yīng)當(dāng)被填補(bǔ)上——清澈可樂不存在并不意味著要?jiǎng)?chuàng)造；已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出——第二版比低一版更糟；將自己與競爭對手區(qū)分開來——百事品牌因?yàn)橐恢辈捎眉t色和藍(lán)色使得視覺形象被沖淡。第10講品牌失敗案例——延伸失敗品牌：佳潔士事件：佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種，20世紀(jì)80-年代已經(jīng)有52種佳潔士產(chǎn)品。背景：1955年佳潔士推出第一個(gè)含氟牙膏品牌，替代高露潔對市場的控制，20世紀(jì)80年代的牙膏市場出現(xiàn)分裂，突然之間品牌層出不窮，有美白的、薄荷的、發(fā)酵粉型、天然型、兒童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影響力遠(yuǎn)不及30年前的含氟牙膏。此時(shí)高露潔也推出抑制牙石牙膏，而且研制出滿足所有可預(yù)見的護(hù)齒需求的高露潔全效牙膏，一種產(chǎn)品完成所有保護(hù)，一經(jīng)推出大獲成功，重新成為市場龍頭老大。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考1：佳潔士為什么不先于對手推出“佳潔士全效牙膏”？眾多的品種為什么反而銷售下降？分析1：寶潔走的是多品牌路線，全效型實(shí)際上會與此背道而馳。而且認(rèn)為，附屬品越多，銷售量就越大，沒有必要去冒險(xiǎn)破壞這種計(jì)劃，而告訴消費(fèi)者現(xiàn)在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護(hù)齒需求。但是，選擇過多意味著困惑越多，佳潔士過多的品種，讓買牙膏的公眾感到不知所措，因此，佳潔士提供越多的產(chǎn)品，其市場份額越低，只有一種產(chǎn)品時(shí)市場份額超過50%，當(dāng)佳潔士有38種產(chǎn)品時(shí)下降到36%，50種牙膏之后下降至25%，落到高露潔后面。實(shí)際上，我們的牙齒只有32顆，沒有那種牙膏所需倉庫會超過口中牙齒數(shù)量。這在海飛絲品牌身上也出現(xiàn)同樣的問題，消費(fèi)者真的需要31種去屑香波嗎？第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考2：佳潔士如何面對現(xiàn)實(shí)？分析2：減少不必要的品種、口感及其它衍生品種，也就是減少佳潔石牙膏品種數(shù)量，此外還改變包裝以便讓消費(fèi)者更容易找到喜愛的產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以在商店貨架上得到更多的空間來擺放最暢銷的產(chǎn)品。購物者選擇少了，困惑也減少，生產(chǎn)商可以賺取更多的利潤。第10講品牌失敗案例——延伸失敗第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關(guān)知識鏈接1：長期用高露潔刷牙會致癌？分析1：《江南都市報(bào)報(bào)道，根據(jù)美國最新研究，數(shù)十種牙膏、洗手液、洗潔精等抗菌清潔用品，當(dāng)中包括高露潔以及Aquafresh等品牌的產(chǎn)品含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，與經(jīng)過氯消毒的水接觸后會產(chǎn)生“哥羅芳”，長期使用可致癌。資料顯示，哥羅芳的人體口服的最低致死劑量為140毫克/千克體重。而牙膏中的含量低微。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關(guān)知識鏈接2：“問題牙膏”已經(jīng)在英國下架分析2：《江南都市報(bào)報(bào)道，英國馬莎百貨已經(jīng)將含有三氯生的產(chǎn)品下架，并且正在和綠色和平組織積極磋商研發(fā)替代產(chǎn)品；英國連鎖超市ASDA正在對這個(gè)問題展開調(diào)查，并立即與供貨商取得聯(lián)系。據(jù)悉，高露潔全效牙膏最先于1992年進(jìn)入市場，目前在105個(gè)國家銷售。廣州寶潔每年進(jìn)口的三氯生原料在200噸左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關(guān)知識鏈接3：高露潔銷售量狂跌分析2：《江南都市報(bào)報(bào)道，高露潔的銷售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顧客要求退貨。其實(shí)，高露潔在江西的銷售量并不是很大，每年的銷售額5000萬元左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗問題與思考：高露潔如何挽回?fù)p失？第10講品牌失敗案例——公關(guān)失敗品牌：寶潔產(chǎn)品——Rely衛(wèi)生棉條事件：1980年，寶潔推出Rely超強(qiáng)吸水性衛(wèi)生棉條，超強(qiáng)吸水是因?yàn)楹幸环N叫羧甲基纖維素的合成物，有時(shí)會將一種合成的殘留物留在婦女體內(nèi)。背景：當(dāng)年年底由于威斯康星洲中毒綜合癥的病例突然增加而使得情形更加令人擔(dān)憂，幾乎所有的病人都是行經(jīng)期婦女，衛(wèi)生部門經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受害者都一直在使用Rely衛(wèi)生棉條。第10講品牌失敗案例——公關(guān)失敗思考1：你認(rèn)為寶潔會采取什么措施？分析1：當(dāng)亞特蘭大疾病控制中心開始調(diào)查Rely和中毒綜合癥的聯(lián)系時(shí)，寶潔也開始自己的研究，并發(fā)現(xiàn)沒有任何關(guān)聯(lián)（實(shí)在令人驚訝）。而后疾病控制中心公布結(jié)果，兩者之間的關(guān)聯(lián)得到一系列數(shù)據(jù)支持，但寶潔卻將此研究視為“有官僚機(jī)構(gòu)控制的不充分的數(shù)據(jù)”而草草了事。當(dāng)它認(rèn)識到自己的失敗時(shí)，開始尋求這種的解決辦法，寶潔建議給產(chǎn)品貼上警示標(biāo)簽，可是疾病控制中