【廣告策劃-】海南雅居樂清水灣案例分析

海南雅居樂清水灣案例分析營銷策劃部二○一○年一月十八日海南省"十一·五"重點工程目錄項目介紹產(chǎn)品設計展示空間軟件配套營銷分析基本情況區(qū)域價值三亞最早開發(fā)的度假區(qū)，擁有熱帶植物園林、20公里海岸線、開發(fā)趨飽和，基本不具備游泳條件國家旅游度假區(qū)；7公里海岸線聚集30多家酒店，目前為軍事基地“國家海岸”國際休閑度假區(qū)；多為向東海域，由多家開發(fā)商各自開發(fā)處于熱帶與亞熱帶分界處，向東海域，風浪大；距離三亞市區(qū)遠，公共配套不完善總體發(fā)展金色果嶺位于清水灣旅游度假區(qū)的入口段，該地塊南北走向，東臨36米的景觀大道，四面均為高爾夫球場，空間開闊、環(huán)境十分優(yōu)美蔚藍海岸位于項目的中前段，為項目前段主要的商業(yè)配套區(qū)，南面是高爾夫球場，東面為衛(wèi)星觀測站目錄項目介紹產(chǎn)品設計展示空間軟件配套營銷分析金色果嶺—總規(guī)劃金色果嶺組團（A05區(qū)）——360°闊景高爾夫大宅經(jīng)濟指標：○總占地面積：232038㎡；○總建筑面積：92816㎡（其中會所面積2793㎡）；○容積率：0.4；○總戶數(shù)：171棟別墅（獨棟、聯(lián)排、雙拼、四拼）共計254套，2棟高層共計144套，合計398套；○戶型區(qū)間：別墅180-567㎡，洋房115-291㎡○停車位：低層住宅1.3輛/戶，高層住宅1.2輛/戶，亦在室外布置了近200個訪客停車位整體效果圖總平圖

山地建筑概念：○充分利用地形的優(yōu)勢，以分級形成臺地的手法，盡量減少挖填方量，將住宅場地標高形成(22米、24米、

30米、34米)的設計標高，使住戶充分獲得良好的景觀；○建筑布置刻意將兩層的獨立屋以低密度形式布置在規(guī)劃場地的最外圍，力求不阻擋后排住宅的視線，三層及高層的住戶布置在內(nèi)排場地設計標高較高的位置，形成戶戶有景；○立面設計層次分明、高低錯落，采用文化石與高檔涂料外墻以及樸素的大挑檐坡屋頂，整體色調(diào)質(zhì)樸溫暖，營造簡潔，優(yōu)雅、舒適的立面造型；○同時通過多種戶型的搭配，平面設計中亦結合海南島熱帶氣候的特性，創(chuàng)造多種的架空層、架空廊以及有頂陽臺提供居民充分享受自然、參予自然的機會。金色果嶺—建筑特點金色果嶺—建筑特點

海景住宅概念：○布置在小區(qū)中心的兩幢18層住宅，采用單朝向一梯四戶的平面設計；○南北對流，正南向布置，設計中運用了大陽臺、大窗臺的手法，充分利用南面海景的資源；○在立面設計中運用了低調(diào)不張揚的平面弧形飾線，結合淺藍灰的外墻顏色，形成與大海和諧統(tǒng)一的格調(diào)。

設計原則：○平面布局控制低層建筑側向間距在7~13m之間，高層建筑以點式布置，側向間距34m，以低密度的布置極力營造宜人的居住環(huán)境；○住宅在力求獲得最大景觀效果的同時，取消正東西向的布局，在西立面運用了大陽臺及遮陽板等的立成構造處理，以達到在滿足遮陽、通風和節(jié)能的同時，又不遮擋觀景的視線。結合整個小區(qū)特點設置區(qū)內(nèi)環(huán)路，同時通過一條南北向的主軸和兩條東西向的景觀次軸將小區(qū)的步行系統(tǒng)連接起來，沿區(qū)內(nèi)道路自然形成區(qū)內(nèi)主要的開放空間和帶狀綠化空間；根據(jù)內(nèi)部交通管理模式，為了控制居民步行距離，，區(qū)內(nèi)道路由12米、9米二級道路組成，道路系統(tǒng)成環(huán)狀布置；綠地系統(tǒng)分為公共綠地和庭院綠地，與庭院綠地有機融合，保證戶戶可親草地，充分體現(xiàn)居住環(huán)境自然化的構思；引溫泉入戶，在家也可尊享溫泉SPA的療養(yǎng)。金色果嶺—園林特點陽臺溫泉SPA溫泉入戶花園溫泉SPA小區(qū)園林雙車位設計一線高爾夫景觀270°超大露臺八角窗—多幾倍的視野空間超大前后花園獨立別墅產(chǎn)品特點私家泳池金色果嶺—產(chǎn)品特點挑高6米客廳，氣派尊貴入戶電梯，彰顯奢華地下室—多功能附送空間躍式客廳設計夾層—多功能附送空間金色果嶺—產(chǎn)品特點獨立別墅產(chǎn)品特點面積適中，且擁有足夠大的花園做私家泳池雙拼別墅產(chǎn)品特點金色果嶺—產(chǎn)品特點○雅居樂首創(chuàng)產(chǎn)品，面積緊湊實用，價格與洋房相當○花園面積93~120㎡，有天有地有花園、性價比高四拼別墅產(chǎn)品特點金色果嶺—產(chǎn)品特點蔚藍海岸—總規(guī)劃蔚藍海岸組團（A03區(qū)）——湖畔樂湖小鎮(zhèn)經(jīng)濟指標：○總占地面積：176682㎡；○總建筑面積：141395.38㎡（其中商業(yè)配套面積28028.81㎡，地下車庫面積為6074.18㎡）；○容積率：0.726；○綠化率：40%；○總戶數(shù)：28棟（8-11）小高層住宅，共847套；○戶型區(qū)間：洋房80—209

㎡○停車位：770個（地上：573個，地下197個）；低層住宅0.6輛/戶，商業(yè)0.4輛/（100㎡），亦在室外布置了近30個訪客停車位整體效果圖總平圖

山地建筑概念：○

充分利用地形的優(yōu)勢，以分級形成臺地的手法，盡量減少挖填方量，將住宅場地標高形成(21.5米、23

米、26米)的設計標高，建筑由低至高圈層點式布置，使住戶充分獲得良好的景觀；○

2~3層低密度商業(yè)的以點式布置在規(guī)劃場地的最外圍，力求不阻擋后排住宅的視線，8-11層中高層住戶布置在內(nèi)排場地設計標高較高的位置，形成戶戶有景。蔚藍海岸—建筑特點景觀住宅概念：○布置在小區(qū)內(nèi)排的8-11層住宅,在力求南北向的同時，亦爭取有良好的組團景觀；○布置在小區(qū)外排的住宅，在爭取南北的同時，亦力爭獲得良好的球場及中心湖景觀；○

親切而不張揚的坡屋頂結合現(xiàn)代簡約的建筑裝飾，力求體現(xiàn)濱海建筑的特征。設計原則：○平面布局控制中高層建筑側向間距在13m以上，以低密度的布置極力營造宜人的居住環(huán)境。綠地系統(tǒng)分為公共綠地、組團綠地和宅旁綠地三種，景觀中心是2萬㎡的大型水體主題公園，與整區(qū)的主干道及高爾夫球場相映成趣，同時提供了大量的親水平臺、湖畔步道、水岸的湖畔商業(yè)街等成為整個組團人群聚集的區(qū)域；設計中運用了水景、泳池等的造園手法，提供給人們濃厚的熱帶旅游度假生活氛圍；根據(jù)內(nèi)部交通管理模式，為了控制居民步行距離，方便居民出行，區(qū)內(nèi)道路由12米、9米、3米三級道路組成，道路系統(tǒng)成盡端式布置，減少車流對人行流線的干擾。蔚藍海岸—園林特點蔚藍海岸—產(chǎn)品特點南北對流，穿堂風自然舞動超寬景觀飄窗，日觀美景夜聽濤超大雙陽臺及空中花園，四季花香滿庭產(chǎn)品:28棟8-11層湖濱高爾夫景洋房，面積80～208㎡經(jīng)濟指標：○總占地面積：500000㎡；○總建筑面積：700000㎡；○容積率：1.4；○總戶數(shù)：115棟別墅，18-28F塔式住宅，，合計4560套；○戶型區(qū)間：別墅293-1415㎡，洋房97-335㎡，酒店式公寓77-176㎡整體效果圖總平圖坡地概念：○充分利用原有地形的優(yōu)勢，以分級形成臺地的手法，將住宅場地形成6－15米的設計標高，使住戶充分獲得良好的景觀；○同時通過多種戶型的搭配，通過多種戶型組合創(chuàng)造多種的架空層、架空廊以及有頂陽臺，使居民充分享受自然、融入自然；○建筑布置刻意將兩層的獨立別墅以低密度的形式布置在南面，力求不阻擋后排住宅的視線，高層的住戶布置在內(nèi)排較高位置，形成戶戶有景，南北通風；○海景住宅以板式一梯四戶的平面設計，南北通透，戶型南側設計大陽臺、大窗臺，充分利用南面海景的資源。景觀大道示意圖酒店式公寓，拎包入住專為老人設計的標準雙人套房標準套房功能分區(qū)布局合理觀景大陽臺，一邊聽海一邊泡溫泉的無敵享受品牌家電廚具明亮寬敞的衛(wèi)生間目錄項目介紹產(chǎn)品設計展示空間軟件配套營銷分析銷售中心銷售中心銷售中心展示模型，從左到右依次為區(qū)域模型、項目整體模型、組團模型、戶型模型目錄項目介紹產(chǎn)品設計展示空間軟件配套營銷分析商業(yè)配套雅居樂攜手世界著名酒店管理集團（包括朱美拉、萊佛士、W酒店、JW萬豪酒店、希爾頓、豪瑞格），共同打造中國熱帶濱海度假頂級酒店群，組成濱海酒店長廊；6家國際超五星級酒店進駐，奠定清水灣的世界級地位；曾打造迪拜頂級奢華帆船酒店的朱美拉酒店集團，即是進駐中國的第一家國際七星級濱海度假酒店集團。與6家國際超五星級酒店為鄰的一線海居，世界唯此一處商業(yè)配套七星級朱美拉酒店六星級萊佛士酒店W酒店JW萬豪酒店希爾頓酒店豪瑞格酒店酒店分布圖商業(yè)配套七星級朱美拉酒店效果圖海南清水灣朱美拉灑店，建筑面積約9萬平方米，有300間客戶（含50套酒店別墅）。商業(yè)配套六星級萊佛士酒店效果圖商業(yè)配套

3個18洞國際濱海高爾夫球場商業(yè)配套在離灣區(qū)十公里處的山脈周邊，隱藏著豐富的溫泉,海南清水灣投入巨資把溫泉引入灣區(qū)。金色果嶺別墅區(qū)溫泉入戶，以及規(guī)劃多國風情溫泉谷讓住戶尊享溫泉SPA療養(yǎng)。所引入溫泉水溫度72度，含有硫、鈉、鋅、硫化鈉、硫酸鈉、碳酸氫鈉等對人體健康有益的礦物質(zhì)成分。溫泉療養(yǎng)度假勝地商業(yè)配套千個泊位游艇碼頭商業(yè)配套黎苗族風情村/海洋館/商業(yè)街目錄項目介紹產(chǎn)品設計展示空間軟件配套營銷分析項目定位屬性定位：12公里海岸上層國度形象定位：雅居樂·清水灣，你的國度，你的第二人生來海南·清水灣看真正的海

雅居樂·海南清水灣提出了“第二人生”的營銷概念，通過對中國財富階層享受生活、提升生命質(zhì)量需求的精準把握，提出“休閑度假養(yǎng)生”的第二居所概念；同時結合項目本身海景資源優(yōu)勢，針對內(nèi)地客戶，著重強調(diào)海景資源，提出“來看真正的?！毙麄鬣孱^。推售節(jié)奏08.0909.0309.10萊佛士度假酒店奠基營銷動作媒體操作物料配合第四屆中國地產(chǎn)金融年會項目專場推薦會內(nèi)部認購示范單位/銷售中心開放全國巡回推介會（成都/佛山）/全國媒體見面會金色果嶺/蔚藍海岸組團開盤搜房、搜狐、天涯等全國性網(wǎng)站投放新聞報道項目前期以強勢推廣為主，通過全國一線城市媒體投放和密集公關活動，在市場上造成轟動并迅速提升項目影響力，同時利用各地專業(yè)營銷機構進行分銷及推廣，建立起全國銷售網(wǎng)絡；后期以軟性推廣為主調(diào)，加強對產(chǎn)品解構，項目區(qū)域炒作，注重業(yè)主資源挖掘和圈層營銷，為銷售客戶積累創(chuàng)造條件。冠名鳳凰衛(wèi)視中文臺《雅居樂地產(chǎn)筑夢天下》欄目公關活動08.1010.1※蔚藍海岸湖畔商業(yè)中心專場招商推介會※2009清水灣胡潤百富榜※2009博鰲房地產(chǎn)論壇※開放北京、上海、廣州、中山、佛山、成都、西安、南京、哈爾濱、太原、香港展廳※百萬獎金高爾夫挑戰(zhàn)賽星海傳說推售戶外、各大重點城市主流報紙、鳳凰衛(wèi)視、全國性網(wǎng)絡媒體、航空雜志、行業(yè)雜志；影視片、網(wǎng)站、戶型模型等；推廣策略推廣策略媒體組合線上推廣—廣告表現(xiàn)線上推廣—廣告表現(xiàn)網(wǎng)站頁面網(wǎng)站頁面網(wǎng)站頁面線下推廣—公關活動時間活動內(nèi)容

08.10.31“雅居樂·海南清水灣項目專場推薦會”——在第四屆地產(chǎn)金融年會現(xiàn)場隆重舉行09.1.15TOP奢侈品沙龍2009中國巡展首站——海南清水灣之巴黎寶藏媒體見面會在北京盛大舉行09.1.24Top奢侈品沙龍和雅居樂海南清水灣在海南清水灣——共同主辦“TOP奢侈品沙龍2009中國巡展首站”09.2—09.4“雅居樂海南清水灣全國巡回推介會南京站/成都站/佛山站/北京站09.3.14邀請來自國內(nèi)包括香港的數(shù)十家權威媒體、旅游產(chǎn)業(yè)專家——海南項目海南清水灣舉行新聞發(fā)布會09.3.28項目開盤活動及酒店簽約儀式09.6.24協(xié)同海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會、三亞酒店及餐飲等知名企業(yè)在清水灣售樓部成功舉辦“蔚藍海岸湖畔商業(yè)中心專場招商推介會”09.7“雅居樂海南清水灣全國巡回推介會深圳站09.8.18參與《2009博鰲房地產(chǎn)論壇》09.10.1在上海舉辦雅樂居海南清水灣推介會暨居住藝術講座09.10.13舉辦“2009清水灣胡潤百富榜”10.1.5羽毛球世界冠軍參觀雅居樂海南清水灣10.1星海傳說組團開盤，并已售罄開盤前通過持續(xù)圈層營銷活動，配合重點城市推薦會，迅速提升項目市場影響力，并為項目的后續(xù)銷售打開全國性銷售網(wǎng)絡；開盤后開放各地展廳，為項目持續(xù)蓄客提供渠道。線下推廣—公關活動媒體見面會胡潤新聞發(fā)布會項目推薦會北京房展山西房展各類活動現(xiàn)場實拍照線下推廣—公關活動全國各地項目展廳北京展廳上海展廳線下推廣—公關活動○時間：2009年3月28日○地點：銷售中心○參與人數(shù)：約2000人（受邀全國各地社會名流、政界高官、知名酒店集團高管以及各大知名傳媒）○亮點環(huán)節(jié)：竹竿舞演繹濃郁熱帶風情；六家頂級酒店同時簽約儀式；嘉賓剪彩同時留下手摸紀念；飛艇灑下芬香花瓣；清水灣海水澆助儀式；捐款慈善活動；星級晚宴（特邀央視著名主持人擔當司

儀，著名歌唱家張也、戴玉強、唐彪等眾

星傾情演出

）開盤活動價格策略

各類產(chǎn)品價格價格策略低價入市，預留升值空間○海南三亞目前幾大開發(fā)成熟的灣區(qū)房地產(chǎn)項目，洋房價格大約在15000-18000元/㎡，別墅價格大約在20000-40000元/㎡。去年底開盤位于香水灣區(qū)的富力灣，洋房價格約11000元/㎡?！鸲Ｄ锨逅疄稠椖块_發(fā)周期長達10年，因此其在定價時預留了一定的升值空間，首次開盤的洋房帶裝修均價8000元/㎡，別墅價格大約在18000元/㎡左右，明顯低于周邊項目。金色果嶺蔚藍海岸瀚海銀灘洋房均價約8800元/㎡一期洋房均價約8800元/㎡海景洋房均價約20000元/㎡；聯(lián)排別墅均價約15000元/㎡；二期洋房均價約9200元/㎡；園景洋房均價約13000元/㎡獨立別墅均價約20000元/㎡；——酒店式公寓均價約16800元/㎡————獨棟一線海景別墅均價：60000元/㎡(共27棟）備注：前期認購客戶可享受85折客戶分析客戶構成客戶語錄據(jù)雅居樂方面統(tǒng)計：北方及內(nèi)陸區(qū)域是目前三亞房地產(chǎn)主要消費群，清水灣客戶構成具體比例如下所示：○杭州的羅女士看中了兩套洋房，很有經(jīng)驗地對記者講：“買房一定要買大盤，而且要買得早，清水灣開發(fā)期長達十多年，越是前期的客戶越受益。羅女士很想在清水灣買房，接著說：“清水灣是海南目前最大的高端地產(chǎn)項目了，物業(yè)配套是也很完善。隨著大摩的加盟，將會使這個項目的國際知名度迅速提升，由此看來，清水灣前景十分廣闊，房子升值潛力就可想而之了”。

○李先生說：“海南是我的一個情結，就我接觸的財經(jīng)界、資本界的人士來說，有這種海南情結的人有相當一批，好幾個人跟我一樣要在清水灣出手?！薄鹉乘狡罄习甯迪壬舜问菍３棠矫鴣砬逅疄车模硞€濱海高爾夫球場讓他連呼“大開眼界”，他說，“早聽說海邊高爾夫球場是高爾夫中的貴族，這次算是見識了。”總結謝謝！第10講品牌失敗案例教學目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓教學重點：品牌失敗引出的教訓教學難點：品牌失敗分析教學方法：基于案例——經(jīng)典失敗、構想失敗、延伸失敗、公關失敗教學形式：小組討論教學手段：多媒體教學內(nèi)容：失敗原因分析、失敗給出的教訓問題與思考：你了解有哪些品牌有過失敗的經(jīng)歷第10講品牌失敗案例第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗品牌：新可樂事件：1985年，可口可樂公司曾決定終止最受歡迎的軟飲料而代之以一種新配方，以新可樂的名字銷售。背景：新可樂推出之前，可口可樂與百事可樂之間競爭激烈。20世紀50年代，可口可樂以5：1超出百事，接下來10年，百事重新把自己定位為年輕人的品牌。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考1：這個戰(zhàn)略不是太冒險了嗎？意味著將年齡稍大的顧客拱手讓給可口可樂？分析1：事實證明，它是成功的，縮小領域后，百事將品牌定位在與競爭者老而傳統(tǒng)的形象相對立的位置上，當百事日益被看作是“年輕人的飲料”時，它成功地縮小了與競爭者的差距。20世紀70年代，百事推出“百事挑戰(zhàn)”——測試消費者在百事可樂和可口可樂的差別上存在的盲點，讓可口可樂總裁羅伯特。伍德拉夫驚恐的是，被試都更喜歡百事稍甜的配方。80年代，“百事挑戰(zhàn)”引向全球，預示“百事新一代”的到來，簽約唐。約翰遜、邁克爾。杰克遜以及最近代言人特妮。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考2：面對可口可樂市場份額下降到歷史低點——24%，如何走出低谷？分析2：董事長羅伯特。戈亦蘇埃塔在1984年突出廣告宣傳攻勢，突出贊揚可口可樂中口感沒有百事甜的特點，由享譽全球的比爾。科斯比代言電視廣告，他的年齡太大，不適合“百事新一代”。這種將競爭對手區(qū)分開來的努力十分有限，可口可樂的市場份額還是老樣子。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考3：問題出在哪里？分析3：可口可樂意識到問題處在產(chǎn)品身上，“百事挑戰(zhàn)”已經(jīng)無數(shù)次強調(diào)“可口可樂總是在口感上輸給百事”，這在口感上與百事接近的健怡可樂在1983年迅速做上可樂第三把交椅可以證明。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考4：這種情況下你會怎么做？分析4：可口可樂開始研制新的配方，一年后推出新可樂，進行了20萬次口感測試，結果非?？上玻诟胁坏糜趥鹘y(tǒng)可口可樂，而且較之百事可樂人們更喜歡它?？煽诳蓸窞榱吮３诸I先地位，就不能讓兩種直接競爭的產(chǎn)品同時出現(xiàn)在貨架上，于是決定拋棄傳統(tǒng)的可口可樂，而代之以新可樂。1985年4月23日新可樂推出，傳統(tǒng)可口可樂停止生產(chǎn)。效果：新可樂銷售低迷，公眾因買不到傳統(tǒng)可口可樂而憤怒情緒持續(xù)高漲。1985年7月11日，可口可樂公司首席執(zhí)行官唐納德?；鶌W宣布恢復原產(chǎn)品。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳(估計免費宣傳品超過1000萬美元)卻注定要失??？分析5：基奧說：“我們沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情，這種對傳統(tǒng)可口可樂的激情是一個奇妙的美國之謎，一個可愛的美國之謎，它就像愛、尊嚴或愛國精神一樣無法衡量。”也就是說，可口可樂認識到營銷比產(chǎn)品本身重要的多，測試是在品嘗者不知情的情況下進行的，評定的唯一因素是口感，公司最終上了百事的圈套，這樣做的結果是出讓了最關鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳？分析5：19世紀80年代可口可樂被推出時是市場唯一的產(chǎn)品，首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌名字就成為產(chǎn)品本身的名字，在20世紀大部分時間里，可口可樂在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的“原創(chuàng)”地位。新可樂的推出與它最初的努力背道而馳，從1886年以來，可口可樂的中心產(chǎn)品從來沒有用“新”這個詞形容過，一個世紀之后的1985年推出的產(chǎn)品，人們最不愿意將可口可樂與“新”這個詞聯(lián)系在一起，可口可樂公司比任何其他公司都更能讓人想起美國遺產(chǎn)，因此將一個品牌的重要性歸結為口感是完全錯誤的，像許多知名品牌一樣，象征意義要比產(chǎn)品本身重要得多，如果有那種飲料能夠代表“新”，那也是百事可樂，而非可口可樂，即使百事只不過年輕10歲。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反應？分析6：不過，從競爭的背景來看，推出新可樂是可以理解的，數(shù)年來，百事的關鍵武器是產(chǎn)品的口感，可口可樂推出新可樂顯然是期望能夠削弱勁敵的攻勢。百事首席執(zhí)行官羅杰。恩里克評價說“噩夢醒來之后，他們認識到自己到底是誰：看守者。他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，唯一能做的就是保衛(wèi)1985年差點丟掉的遺產(chǎn)。”第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗教訓：關注品牌認識——營銷是認知戰(zhàn)役，不是產(chǎn)品戰(zhàn)役；不要克隆對手——背離自己的品牌形象而去模仿他人都是錯誤的；感受愛——成功的品牌不是商標而是“愛標”，建立品牌忠誠度的過程中世紀上創(chuàng)造了一種感情上的忠誠，這與產(chǎn)品質(zhì)量無關；不要害怕走回頭路——重塑傳統(tǒng)可樂的做法增強了產(chǎn)品和消費者的聯(lián)系紐帶；進行正確的市場調(diào)查——上千次的口趕測試不應忽略原有品牌的公眾認知。第10講品牌失敗案例——構想失敗品牌：百事事件：1992年，百事發(fā)現(xiàn)了它認為的市場缺口——期待一種清澈的可樂，推出“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”。背景：市場上已經(jīng)有了節(jié)食可樂、櫻桃可樂、無糖可樂、無咖啡因可樂、咖啡因增強型可樂，而且都獲得了成功。幾個月的試驗公司得到新的、清澈可樂的配方，于是生產(chǎn)“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”，回應“消費者對純潔的新要求”，可是，市場反映卻并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可樂”的生產(chǎn)，開始研制新的清澈配方，1994年重新改造產(chǎn)品，取名“水晶”，只定期供應。結果“水晶二號”還不如它那不受歡迎的前輩。百事最終承認失敗。第10講品牌失敗案例——構想失敗思考：為什么會這樣呢？分析：唯一的問題是人們期望一個帶有“百事”名字的產(chǎn)品嘗起來應該有百事的味道，而“水晶”卻沒有人知道它品嘗起來是什么味道。此外，百事多年樹立品牌的努力沒能賦予產(chǎn)品一個獨立的身份，破壞了“顏色法則”——選擇與主要競爭對手相反的顏色?？蓸肥羌t褐色液體，所以可樂合理的顏色是紅色，這就是為什么一百多年來可口可樂一直使用紅色的原因，百事選擇紅色和藍色作為品牌顏色，紅色象征著可樂，而用藍色與可口可樂的品牌相區(qū)分，百事對可口可樂的顏色戰(zhàn)略作出的反映差強人意。最近百事放棄紅色，主要采用藍色以制造兩大品牌的強烈區(qū)別，現(xiàn)在，可口可樂就是紅色，百事就是藍色。第10講品牌失敗案例——構想失敗教訓：不要總認為缺口應當被填補上——清澈可樂不存在并不意味著要創(chuàng)造；已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出——第二版比低一版更糟；將自己與競爭對手區(qū)分開來——百事品牌因為一直采用紅色和藍色使得視覺形象被沖淡。第10講品牌失敗案例——延伸失敗品牌：佳潔士事件：佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種，20世紀80-年代已經(jīng)有52種佳潔士產(chǎn)品。背景：1955年佳潔士推出第一個含氟牙膏品牌，替代高露潔對市場的控制，20世紀80年代的牙膏市場出現(xiàn)分裂，突然之間品牌層出不窮，有美白的、薄荷的、發(fā)酵粉型、天然型、兒童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影響力遠不及30年前的含氟牙膏。此時高露潔也推出抑制牙石牙膏，而且研制出滿足所有可預見的護齒需求的高露潔全效牙膏，一種產(chǎn)品完成所有保護，一經(jīng)推出大獲成功，重新成為市場龍頭老大。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考1：佳潔士為什么不先于對手推出“佳潔士全效牙膏”？眾多的品種為什么反而銷售下降？分析1：寶潔走的是多品牌路線，全效型實際上會與此背道而馳。而且認為，附屬品越多，銷售量就越大，沒有必要去冒險破壞這種計劃，而告訴消費者現(xiàn)在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護齒需求。但是，選擇過多意味著困惑越多，佳潔士過多的品種，讓買牙膏的公眾感到不知所措，因此，佳潔士提供越多的產(chǎn)品，其市場份額越低，只有一種產(chǎn)品時市場份額超過50%，當佳潔士有38種產(chǎn)品時下降到36%，50種牙膏之后下降至25%，落到高露潔后面。實際上，我們的牙齒只有32顆，沒有那種牙膏所需倉庫會超過口中牙齒數(shù)量。這在海飛絲品牌身上也出現(xiàn)同樣的問題，消費者真的需要31種去屑香波嗎？第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考2：佳潔士如何面對現(xiàn)實？分析2：減少不必要的品種、口感及其它衍生品種，也就是減少佳潔石牙膏品種數(shù)量，此外還改變包裝以便讓消費者更容易找到喜愛的產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以在商店貨架上得到更多的空間來擺放最暢銷的產(chǎn)品。購物者選擇少了，困惑也減少，生產(chǎn)商可以賺取更多的利潤。第10講品牌失敗案例——延伸失敗第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接1：長期用高露潔刷牙會致癌？分析1：《江南都市報報道，根據(jù)美國最新研究，數(shù)十種牙膏、洗手液、洗潔精等抗菌清潔用品，當中包括高露潔以及Aquafresh等品牌的產(chǎn)品含有化學物質(zhì)三氯生，與經(jīng)過氯消毒的水接觸后會產(chǎn)生“哥羅芳”，長期使用可致癌。資料顯示，哥羅芳的人體口服的最低致死劑量為140毫克/千克體重。而牙膏中的含量低微。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接2：“問題牙膏”已經(jīng)在英國下架分析2：《江南都市報報道，英國馬莎百貨已經(jīng)將含有三氯生的產(chǎn)品下架，并且正在和綠色和平組織積極磋商研發(fā)替代產(chǎn)品；英國連鎖超市ASDA正在對這個問題展開調(diào)查，并立即與供貨商取得聯(lián)系。據(jù)悉，高露潔全效牙膏最先于1992年進入市場，目前在105個國家銷售。廣州寶潔每年進口的三氯生原料在200噸左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接3：高露潔銷售量狂跌分析2：《江南都市報報道，高露潔的銷售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顧客要求退貨。其實，高露潔在江西的銷售量并不是很大，每年的銷售額5000萬元左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗問題與思考：高露潔如何挽回損失？第10講品牌失敗案例——公關失敗品牌：寶潔產(chǎn)品——Rely衛(wèi)生棉條事件：1980年，寶潔推出Rely超強吸水性衛(wèi)生棉條，超強吸水是因為含有一種叫羧甲基纖維素的合成物，有時會將一種合成的殘留物留在婦女體內(nèi)。背景：當年年底由于威斯康星洲中毒綜合癥的病例突然增加而使得情形更加令人擔憂，幾乎所有的病人都是行經(jīng)期婦女，衛(wèi)生部門經(jīng)過進一步調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受害者都一直在使用Rely衛(wèi)生棉條。第10講品牌失敗案例——公關失敗思考1：你認為寶潔會采取什么措施？分析1：當亞特蘭大疾病控制中心開始調(diào)查Rely和中毒綜合癥的聯(lián)系時，寶潔也開始自己的研究，并發(fā)現(xiàn)沒有任何關聯(lián)（實在令人驚訝）。而后疾病控制中心公布結果，兩者之間的關聯(lián)得到一系列數(shù)據(jù)支持，但寶潔卻將此研究視為“有官僚機構控制的不充分的數(shù)據(jù)”而草草了事。當它認識到自己的失敗時，開始尋求這種的解決辦法，寶潔建議給產(chǎn)品貼上警示標簽，可是疾病控制中心的研究結果得到一家獨立研究公司的確認，寶潔別無選擇，停止產(chǎn)品銷售。據(jù)估計，Rely撤出市場花費7500萬美元。第10講品牌失敗案例——公關失敗思考2：寶潔如何將破壞控制在最小的范圍內(nèi)？分析2：寶潔與疾病控制中心草簽一份協(xié)議，疾病控制中心允許寶潔否認任何產(chǎn)品有缺陷或違反了聯(lián)邦法律，作為交換，寶潔許諾召回所有未被使用的產(chǎn)品并為調(diào)查問題提供科學的專業(yè)知識，并開展大規(guī)模的教育活動。從這里我們可以觀察矛盾雙方如何逐漸達成一致：對事件的描述達成同一的版本、統(tǒng)一的視角，結果找到了一個穩(wěn)定的平衡點，雖然不是理想的，但卻是一方面對另一方面的壓力時取得的最好結局。綜合癥事件敲響了Rely品牌的喪鐘，但寶潔并沒有受到太大的持續(xù)性破壞，繼續(xù)生產(chǎn)世界上最為知名的衛(wèi)生棉條產(chǎn)品。第10講品牌失敗案例——公關失敗教訓：合作就不會使局勢惡化——若寶潔一開始就與衛(wèi)生部門合作就可以限制負面媒體報道；放棄品牌保住公司——對眾多品牌的公司來說，早點承認錯誤和失敗并為了公司整體聲望終止某一品牌。第10講小結教學內(nèi)容：教訓一——關注品牌認識、不要克隆對手、感受愛、不要害怕走回頭路、進行正確的市場調(diào)查教訓二——不要總認為缺口應當被填補上、已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出、將自己與競爭對手區(qū)分開來教訓三——合作不會使局勢惡化、放棄品牌保住公司第10講小結作業(yè)：小論文：失敗廣告宣傳案例分析愛多品牌失敗的原因探尋第11講品牌失敗案例第11講品牌失敗案例——文化失敗百事在臺灣地區(qū)：許多公司為了要維護在全球的統(tǒng)一形象通常在每個國家或地區(qū)堅持同樣的營銷宣傳和品牌信息，但有時也會有麻煩，如百事在臺灣地區(qū)的廣告宣傳語“ComeAlivewithPepsiGeneration”被翻譯成“百事件讓給你的祖先死而復生”。伊萊克斯在美國：斯堪德納維亞半島的吸塵器生產(chǎn)商伊萊克斯在美國讓許多人皺起眉頭，因為它的宣傳語“沒有什么東西比伊萊克斯更爛”（NothingsuckslikeElectrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后來重新設計了廣告語。第11講品牌失敗案例——人的失敗第11講品牌失敗案例——人的失敗思考：為什么短短10年備受關注的品牌會失敗？分析：首先，公司擴展太快，最初的店面尚未得到利潤之前就設了新的餐館——原定計劃在2003年前開設300家。其次是因為食品。大多數(shù)人出去吃飯時為了品嘗食品，而繽紛好萊塢卻從來沒有在這方面進行過廣告宣傳，餐館要想取得長久成功，主題必須是食品和飲料，即使是麥當勞這樣的企業(yè)，它的廣告也是圍繞著食品，盡管人們?nèi)コ喳湲攧谑且驗閮r錢便宜和便利而不是它的味道。繽紛好萊塢充其量不過是吸引一次性顧客，人們不過是去這些地方被別人看見或見識一下有哪些時髦人物。它沒有建立長久的、擁有穩(wěn)定顧客群的企業(yè)基礎，這對于任何餐館都別想生存下去，更不要說擴張了。第11講品牌失敗案例——人的失敗教訓：僅有名人是不夠的——并不是只有好萊塢背景就夠了；口頭宣傳很重要——口頭宣傳比廣告和媒體重要的多；主題應當與核心產(chǎn)品相聯(lián)系——主題是食品而非“好萊塢”這個抽象的概念。第11講品牌失敗案例——重命名失敗第11講品牌失敗案例——重命名失敗第11講品牌失敗案例——重命名失敗品牌：因特爾奔騰芯片事件：1997年，一位數(shù)學教授發(fā)現(xiàn)了英特爾奔騰芯片在執(zhí)行復雜數(shù)學運算的功能時并不總是準確無誤的。背景：一個行業(yè)編輯在大眾媒體上報道這一發(fā)現(xiàn)并尋求因特爾的回應，因特爾否認它是一個重要問題，宣稱只會影響非常少的消費者，沒有承擔責任，也沒有更換芯片。第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗思考1：柯達如何面對這一挑戰(zhàn)？分析1：1995年創(chuàng)造了“柯達數(shù)字科學”這一品牌，但同時又在傳統(tǒng)攝影方面投巨資2億元開發(fā)一種高級照片系統(tǒng)（Advantix系統(tǒng)），提供3種打印格式的選擇。但在分銷方面卻沒有足夠多的零售商對保存這種相機和膠卷的存貨感興趣，雖然在1997年該系統(tǒng)占整個柯達20%的銷售額，但是仍然不能阻止攝影消費者“走向數(shù)字化”，更何況Advantix只能進一步加強與傳統(tǒng)攝影相聯(lián)系的作用。第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗第11講品牌失敗案例——疲倦的失敗第11講小結教學內(nèi)容：教訓一——僅有名人是不夠的、口頭宣傳很重要、主題應當與核心產(chǎn)品相聯(lián)系教訓二——不要重疊品牌形象、品牌名稱不是一夜就能“解除”的教訓三——市場并非靜止不動、品牌是有壽命的、成功是一把雙刃劍第11講小結作業(yè)：小論文：失敗廣告宣傳案例分析秦池品牌失敗的原因探尋第10講品牌失敗案例教學目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓教學重點：品牌失敗引出的教訓教學難點：品牌失敗分析教學方法：基于案例——經(jīng)典失敗、構想失敗、延伸失敗、公關失敗教學形式：小組討論教學手段：多媒體教學內(nèi)容：失敗原因分析、失敗給出的教訓問題與思考：你了解有哪些品牌有過失敗的經(jīng)歷第10講品牌失敗案例第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗品牌：新可樂事件：1985年，可口可樂公司曾決定終止最受歡迎的軟飲料而代之以一種新配方，以新可樂的名字銷售。背景：新可樂推出之前，可口可樂與百事可樂之間競爭激烈。20世紀50年代，可口可樂以5：1超出百事，接下來10年，百事重新把自己定位為年輕人的品牌。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考1：這個戰(zhàn)略不是太冒險了嗎？意味著將年齡稍大的顧客拱手讓給可口可樂？分析1：事實證明，它是成功的，縮小領域后，百事將品牌定位在與競爭者老而傳統(tǒng)的形象相對立的位置上，當百事日益被看作是“年輕人的飲料”時，它成功地縮小了與競爭者的差距。20世紀70年代，百事推出“百事挑戰(zhàn)”——測試消費者在百事可樂和可口可樂的差別上存在的盲點，讓可口可樂總裁羅伯特。伍德拉夫驚恐的是，被試都更喜歡百事稍甜的配方。80年代，“百事挑戰(zhàn)”引向全球，預示“百事新一代”的到來，簽約唐。約翰遜、邁克爾。杰克遜以及最近代言人特妮。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考2：面對可口可樂市場份額下降到歷史低點——24%，如何走出低谷？分析2：董事長羅伯特。戈亦蘇埃塔在1984年突出廣告宣傳攻勢，突出贊揚可口可樂中口感沒有百事甜的特點，由享譽全球的比爾。科斯比代言電視廣告，他的年齡太大，不適合“百事新一代”。這種將競爭對手區(qū)分開來的努力十分有限，可口可樂的市場份額還是老樣子。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考3：問題出在哪里？分析3：可口可樂意識到問題處在產(chǎn)品身上，“百事挑戰(zhàn)”已經(jīng)無數(shù)次強調(diào)“可口可樂總是在口感上輸給百事”，這在口感上與百事接近的健怡可樂在1983年迅速做上可樂第三把交椅可以證明。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考4：這種情況下你會怎么做？分析4：可口可樂開始研制新的配方，一年后推出新可樂，進行了20萬次口感測試，結果非常可喜，口感不但好于傳統(tǒng)可口可樂，而且較之百事可樂人們更喜歡它。可口可樂為了保持領先地位，就不能讓兩種直接競爭的產(chǎn)品同時出現(xiàn)在貨架上，于是決定拋棄傳統(tǒng)的可口可樂，而代之以新可樂。1985年4月23日新可樂推出，傳統(tǒng)可口可樂停止生產(chǎn)。效果：新可樂銷售低迷，公眾因買不到傳統(tǒng)可口可樂而憤怒情緒持續(xù)高漲。1985年7月11日，可口可樂公司首席執(zhí)行官唐納德?；鶌W宣布恢復原產(chǎn)品。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳(估計免費宣傳品超過1000萬美元)卻注定要失?。糠治?：基奧說：“我們沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情，這種對傳統(tǒng)可口可樂的激情是一個奇妙的美國之謎，一個可愛的美國之謎，它就像愛、尊嚴或愛國精神一樣無法衡量?！币簿褪钦f，可口可樂認識到營銷比產(chǎn)品本身重要的多，測試是在品嘗者不知情的情況下進行的，評定的唯一因素是口感，公司最終上了百事的圈套，這樣做的結果是出讓了最關鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進行大張旗鼓宣傳？分析5：19世紀80年代可口可樂被推出時是市場唯一的產(chǎn)品，首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌名字就成為產(chǎn)品本身的名字，在20世紀大部分時間里，可口可樂在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的“原創(chuàng)”地位。新可樂的推出與它最初的努力背道而馳，從1886年以來，可口可樂的中心產(chǎn)品從來沒有用“新”這個詞形容過，一個世紀之后的1985年推出的產(chǎn)品，人們最不愿意將可口可樂與“新”這個詞聯(lián)系在一起，可口可樂公司比任何其他公司都更能讓人想起美國遺產(chǎn)，因此將一個品牌的重要性歸結為口感是完全錯誤的，像許多知名品牌一樣，象征意義要比產(chǎn)品本身重要得多，如果有那種飲料能夠代表“新”，那也是百事可樂，而非可口可樂，即使百事只不過年輕10歲。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反應？分析6：不過，從競爭的背景來看，推出新可樂是可以理解的，數(shù)年來，百事的關鍵武器是產(chǎn)品的口感，可口可樂推出新可樂顯然是期望能夠削弱勁敵的攻勢。百事首席執(zhí)行官羅杰。恩里克評價說“噩夢醒來之后，他們認識到自己到底是誰：看守者。他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，唯一能做的就是保衛(wèi)1985年差點丟掉的遺產(chǎn)?！钡?0講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗教訓：關注品牌認識——營銷是認知戰(zhàn)役，不是產(chǎn)品戰(zhàn)役；不要克隆對手——背離自己的品牌形象而去模仿他人都是錯誤的；感受愛——成功的品牌不是商標而是“愛標”，建立品牌忠誠度的過程中世紀上創(chuàng)造了一種感情上的忠誠，這與產(chǎn)品質(zhì)量無關；不要害怕走回頭路——重塑傳統(tǒng)可樂的做法增強了產(chǎn)品和消費者的聯(lián)系紐帶；進行正確的市場調(diào)查——上千次的口趕測試不應忽略原有品牌的公眾認知。第10講品牌失敗案例——構想失敗品牌：百事事件：1992年，百事發(fā)現(xiàn)了它認為的市場缺口——期待一種清澈的可樂，推出“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”。背景：市場上已經(jīng)有了節(jié)食可樂、櫻桃可樂、無糖可樂、無咖啡因可樂、咖啡因增強型可樂，而且都獲得了成功。幾個月的試驗公司得到新的、清澈可樂的配方，于是生產(chǎn)“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”，回應“消費者對純潔的新要求”，可是，市場反映卻并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可樂”的生產(chǎn)，開始研制新的清澈配方，1994年重新改造產(chǎn)品，取名“水晶”，只定期供應。結果“水晶二號”還不如它那不受歡迎的前輩。百事最終承認失敗。第10講品牌失敗案例——構想失敗思考：為什么會這樣呢？分析：唯一的問題是人們期望一個帶有“百事”名字的產(chǎn)品嘗起來應該有百事的味道，而“水晶”卻沒有人知道它品嘗起來是什么味道。此外，百事多年樹立品牌的努力沒能賦予產(chǎn)品一個獨立的身份，破壞了“顏色法則”——選擇與主要競爭對手相反的顏色?？蓸肥羌t褐色液體，所以可樂合理的顏色是紅色，這就是為什么一百多年來可口可樂一直使用紅色的原因，百事選擇紅色和藍色作為品牌顏色，紅色象征著可樂，而用藍色與可口可樂的品牌相區(qū)分，百事對可口可樂的顏色戰(zhàn)略作出的反映差強人意。最近百事放棄紅色，主要采用藍色以制造兩大品牌的強烈區(qū)別，現(xiàn)在，可口可樂就是紅色，百事就是藍色。第10講品牌失敗案例——構想失敗教訓：不要總認為缺口應當被填補上——清澈可樂不存在并不意味著要創(chuàng)造；已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出——第二版比低一版更糟；將自己與競爭對手區(qū)分開來——百事品牌因為一直采用紅色和藍色使得視覺形象被沖淡。第10講品牌失敗案例——延伸失敗品牌：佳潔士事件：佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種，20世紀80-年代已經(jīng)有52種佳潔士產(chǎn)品。背景：1955年佳潔士推出第一個含氟牙膏品牌，替代高露潔對市場的控制，20世紀80年代的牙膏市場出現(xiàn)分裂，突然之間品牌層出不窮，有美白的、薄荷的、發(fā)酵粉型、天然型、兒童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影響力遠不及30年前的含氟牙膏。此時高露潔也推出抑制牙石牙膏，而且研制出滿足所有可預見的護齒需求的高露潔全效牙膏，一種產(chǎn)品完成所有保護，一經(jīng)推出大獲成功，重新成為市場龍頭老大。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考1：佳潔士為什么不先于對手推出“佳潔士全效牙膏”？眾多的品種為什么反而銷售下降？分析1：寶潔走的是多品牌路線，全效型實際上會與此背道而馳。而且認為，附屬品越多，銷售量就越大，沒有必要去冒險破壞這種計劃，而告訴消費者現(xiàn)在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護齒需求。但是，選擇過多意味著困惑越多，佳潔士過多的品種，讓買牙膏的公眾感到不知所措，因此，佳潔士提供越多的產(chǎn)品，其市場份額越低，只有一種產(chǎn)品時市場份額超過50%，當佳潔士有38種產(chǎn)品時下降到36%，50種牙膏之后下降至25%，落到高露潔后面。實際上，我們的牙齒只有32顆，沒有那種牙膏所需倉庫會超過口中牙齒數(shù)量。這在海飛絲品牌身上也出現(xiàn)同樣的問題，消費者真的需要31種去屑香波嗎？第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考2：佳潔士如何面對現(xiàn)實？分析2：減少不必要的品種、口感及其它衍生品種，也就是減少佳潔石牙膏品種數(shù)量，此外還改變包裝以便讓消費者更容易找到喜愛的產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以在商店貨架上得到更多的空間來擺放最暢銷的產(chǎn)品。購物者選擇少了，困惑也減少，生產(chǎn)商可以賺取更多的利潤。第10講品牌失敗案例——延伸失敗第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接1：長期用高露潔刷牙會致癌？分析1：《江南都市報報道，根據(jù)美國最新研究，數(shù)十種牙膏、洗手液、洗潔精等抗菌清潔用品，當中包括高露潔以及Aquafresh等品牌的產(chǎn)品含有化學物質(zhì)三氯生，與經(jīng)過氯消毒的水接觸后會產(chǎn)生“哥羅芳”，長期使用可致癌。資料顯示，哥羅芳的人體口服的最低致死劑量為140毫克/千克體重。而牙膏中的含量低微。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接2：“問題牙膏”已經(jīng)在英國下架分析2：《江南都市報報道，英國馬莎百貨已經(jīng)將含有三氯生的產(chǎn)品下架，并且正在和綠色和平組織積極磋商研發(fā)替代產(chǎn)品；英國連鎖超市ASDA正在對這個問題展開調(diào)查，并立即與供貨商取得聯(lián)系。據(jù)悉，高露潔全效牙膏最先于1992年進入市場，目前在105個國家銷售。廣州寶潔每年進口的三氯生原料在200噸左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關知識鏈接3：高露潔銷售量狂跌分析2：《江南都市報報道，高露潔的銷售量在全?。ń鳎┫陆?0%，南昌下降40%，有顧客要求退貨。其實，高露潔在江西的銷售量并不是很大，每年的銷售額5000萬元左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗問題與思考：高露潔如何挽回損失？第10講品牌失敗案例——公關失敗品牌：寶潔產(chǎn)品——Rely衛(wèi)生棉條事件：1980年，寶潔推出Rely超強吸水性衛(wèi)生棉條，超強吸水是因為含有一種叫羧甲基纖維素的合成物，有時會將一種合成的殘留物留在婦女體內(nèi)。背景：當年年底由于威斯康星洲中毒綜合癥的病例突然增加而使得情形更加令人擔憂，幾乎所有的病人都是行經(jīng)期婦女，衛(wèi)生部門經(jīng)過進一步調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受害者都一直在使用Rely衛(wèi)生棉條。第10講品牌失敗案例——公關失敗思考1：你認為寶潔會采取什么措施？分析1：當亞特蘭大疾病控制中心開始調(diào)查Rely和中毒綜合癥的聯(lián)系時，寶潔也開始自己的研究，并發(fā)現(xiàn)沒有任何關聯(lián)（實在令人驚訝）。而后疾病控制中心公布結果，兩者之間的關聯(lián)得到一系列數(shù)據(jù)支持，但寶潔卻將此研究視為“有官僚機構控制的不充分的數(shù)據(jù)”而草草了事。當它認識到自己的失敗時，開始尋求這種的解決辦法，寶潔建議給產(chǎn)品貼上警示標簽，可是疾病控制中