《管理會計(jì)》課程案例編寫：基于京東自建物流的話語權(quán)與績效分析6700字（論文）

《管理會計(jì)》課程案例編寫：基于京東自建物流的話語權(quán)與績效分析目錄TOC\o"1-2"\h\u24472基于京東自建物流的話語權(quán)與績效分析 020916關(guān)鍵詞：雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)；話語權(quán)：京東物流；公司績效 031145一、引言 011354二、案例概況 125672（一）京東集團(tuán)的簡介 17536（二）被股權(quán)“養(yǎng)大”的京東物流 27249（三）京東物流的“搖籃“——雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)簡介 330988（四）劉強(qiáng)東“王位”下，京東自建物流“風(fēng)雨無阻” 43442（五）“風(fēng)雨之后見彩虹”，苦寒之后京東物流的梅花香 627758三、尾聲 12專業(yè)方向：財(cái)務(wù)管理適用課程：《管理會計(jì)》、《公司治理研究》選用課程：《管理會計(jì)》編寫目的：本案例旨在引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)一步了解雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)在企業(yè)融資與治理過程中發(fā)揮的作用機(jī)制，并通過分析雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)下企業(yè)創(chuàng)始人實(shí)施長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的績效，來探究雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)對企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要性。根據(jù)本案例資料，一方面，學(xué)員可以思考雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)的作用機(jī)制以及對公司發(fā)展的影響；另一方面，學(xué)員可以了解當(dāng)創(chuàng)始人與股東就企業(yè)經(jīng)營決策問題發(fā)生矛盾時(shí)，雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)所賦予創(chuàng)始人強(qiáng)有力的執(zhí)行力，通過分析創(chuàng)始人戰(zhàn)略決策的績效來探討雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)在保護(hù)創(chuàng)始人話語權(quán)的正確性。知識點(diǎn)：雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)的機(jī)制與動(dòng)因、京東物流的績效分析關(guān)鍵詞：雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)；話語權(quán)：京東物流；公司績效中文摘要：本案例描述了京東集團(tuán)發(fā)展過程中為了解決“融資”與“控制權(quán)”的問題，采用雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)。一方面解決企業(yè)發(fā)展所需的資金問題，另一方面避免因融資帶來的股權(quán)稀釋，從而將企業(yè)的控制權(quán)緊緊握在劉強(qiáng)東一人手中。并探究雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)所賦予高度話語權(quán)下，劉強(qiáng)東力排眾議自建物流的績效分析，從中窺探當(dāng)企業(yè)創(chuàng)始人基于企業(yè)發(fā)展的長期經(jīng)營決策與股東們追求短期利潤之間存在矛盾時(shí)，雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)為創(chuàng)始人所帶來的話語權(quán)保護(hù)，以及決策的高效執(zhí)行，并以此確保企業(yè)未來的“愿景“與創(chuàng)始人的“初心“相一致。一、引言2007年10月的一天，作為京東集團(tuán)首席執(zhí)行官的劉強(qiáng)東收到了一份來自京東商城的用戶評價(jià)報(bào)告，報(bào)告中72%的用戶投訴來自于物流，用戶體驗(yàn)很差，丟貨、延期的現(xiàn)象普遍。在董事會上，劉強(qiáng)東提出了自建物流的戰(zhàn)略規(guī)劃，在會上劉強(qiáng)東發(fā)言：“我們客戶的投訴有絕大多數(shù)是來自對快遞員的不滿，為了提升用戶體驗(yàn)，我認(rèn)為京東自建物流是一個(gè)必然的選擇，初步估計(jì)，我們自建物流需要10億美元?！甭牭?0億美元當(dāng)時(shí)的投資者都嚇了一跳，今日資本創(chuàng)始人徐新問道：“我們現(xiàn)在投給你真金白銀，物流何時(shí)才能盈利，如果虧損了誰來補(bǔ)償我們？”劉強(qiáng)東態(tài)度堅(jiān)決的回答道：“我愿意承擔(dān)這個(gè)決策的風(fēng)險(xiǎn)，我愿意用個(gè)人的股權(quán)來作為融資的成本，如果虧錢了，我愿意用個(gè)人的股份來補(bǔ)償各位投資人，成功了大家一起分利潤?！?007年，作為京東創(chuàng)始人的劉強(qiáng)東掌握著公司的話語權(quán)，既然拿出股權(quán)作為交換，其他投資者也就勉為其難的答應(yīng)了，至此，拉開了京東股權(quán)融資自建物流的序幕。二、案例概況（一）京東集團(tuán)的簡介表1-1京東發(fā)展歷程年份事件1998成立京東2004注冊“京東多媒體網(wǎng)”，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)2007更名為京東商城，著手自建物流2011啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略2013正式啟用域名JD.com，改名為京東2014京東集團(tuán)在美國納斯達(dá)克掛牌上市2015全球購上線運(yùn)營2016京東宣布京東物流向全社會開放2017京東物流子集團(tuán)組織成立2018“京東快遞”小程序運(yùn)行，直接為個(gè)人消費(fèi)者提供快遞服務(wù)2019京東扭虧為盈，凈利潤反超蘇寧易購京東(JD.COM)是中國第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合型電商平臺。目前，京東旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部等。其中京東商城主要從事B2C業(yè)務(wù)，經(jīng)營包括計(jì)算機(jī)、手機(jī)、家電、汽車配件、服裝與鞋類、家居用品等數(shù)萬品牌的商品。京東由劉強(qiáng)東于1998年在北京創(chuàng)立，并于2014年5月，在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。京東一直秉持著“多、快、好、省”的服務(wù)原則，通過內(nèi)容豐富的網(wǎng)站、有競爭力的價(jià)格和建立自己的倉儲和物流服務(wù)，在為消費(fèi)者提供輕松愉快的在線零售體驗(yàn)的同時(shí)，也把京東打造成一站式綜合購物平臺，并成功躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。（二）被股權(quán)“養(yǎng)大”的京東物流2007年，劉強(qiáng)東獲得首輪融資后告訴當(dāng)時(shí)最大的股東今日資本的徐新：“我們建造大量的物流中心和信息系統(tǒng)，是實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化成了公司未來的核心競爭力，使用戶體驗(yàn)不斷提升，可能很多人覺得是燒錢的行為，但為用戶燒錢我認(rèn)為是值得的，任何一家公司只要燒出核心競爭力都是可以成功的?！毙煨侣牶螅鈩?qiáng)東先試試，但要求劉強(qiáng)東不要超過10個(gè)城市，等有了數(shù)據(jù)再向董事會匯報(bào)看是否要在全國大范圍自建物流。表2-12007年京東融資與物流投入情況表時(shí)間投資方輪數(shù)股權(quán)數(shù)量方式融資金額資金用途2007年今日資本A輪1.55億份優(yōu)先股以及1.31億份購股權(quán)可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股1000萬美元用于自建物流倉儲系統(tǒng)及擴(kuò)大產(chǎn)品范圍不到一年的時(shí)間，京東第一輪融資的1000萬美元就消耗殆盡，被劉強(qiáng)東全部投在了京東物流上。劉強(qiáng)東開始重新找投資，并繼續(xù)在京東物流建設(shè)上斥重金。表2-22009-2013年京東融資與物流投入情況表時(shí)間投資方輪數(shù)股權(quán)數(shù)量方式融資金額資金用途2009年今日資本、梁伯韜B輪2.35億“B類可贖可轉(zhuǎn)優(yōu)先股”可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股2100萬美元70%用于自建物流體系2011年DST等基金D輪2.17億普通股普通股15億美元用于建造7個(gè)一級物流中心研發(fā)項(xiàng)目2012年OTPP等E輪0.63億普通股普通股3億美元用于建設(shè)物流系統(tǒng)2013年沙特王國控股、OTPP投資F輪1.09億普通股普通股4億美元用于研發(fā)和建設(shè)物流設(shè)施伴隨著股權(quán)換來的大量資金的注入，劉強(qiáng)東的股權(quán)被稀釋到了20%以下，而老虎基金持股達(dá)到18.1%，騰訊持股占比14.3%，與第二、第三大股東相比，劉強(qiáng)東的“王位”岌岌可危，按照“一股一權(quán)”的投票表決方式，股權(quán)低于34%安全控制權(quán)的劉強(qiáng)東，其在京東的絕對控制地位面臨威脅。圖2-1上市前京東股權(quán)結(jié)構(gòu)情況圖與此同時(shí)，耗資巨大的京東物流仍然處于虧損，物流體系的建設(shè)看似遙遙無期，面對這樣一個(gè)燒錢的“無底洞”，不少投資者們紛紛喊停，更有甚者表示：“從倉儲到配送是一個(gè)極其龐大的系統(tǒng)工程，不僅需要源源不斷的資金支持更需要復(fù)雜的技術(shù)架構(gòu)做支撐，就連世界互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭亞馬遜也只能做到自建倉儲，而配送則是外包給UPS、聯(lián)邦快遞等物流公司，而劉強(qiáng)東逆天的要自建倉儲加配送一體的物流體系，其不斷虧損又不斷燒錢必然會導(dǎo)致資金鏈斷裂?！边B年虧損的京東物流，使得失去了絕對話語權(quán)的劉強(qiáng)東在面對眾多股東的質(zhì)疑時(shí)顯得十分無力，即便自建物流的戰(zhàn)略決策對于京東的未來是光明的，但唯有掌握話語權(quán)才能主導(dǎo)公司的經(jīng)營決策，處在襁褓中的京東物流失去了劉強(qiáng)東的保護(hù)面臨著“流產(chǎn)“的風(fēng)險(xiǎn)。為避免因融資而導(dǎo)致創(chuàng)始人的股權(quán)繼續(xù)被稀釋，及保持對企業(yè)的管理權(quán)和決策權(quán)，“雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)”模式顯然是京東最明智的選擇，于是京東走上了海外上市的道路。（三）京東物流的“搖籃“——雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)簡介雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)是一種較為特殊的股權(quán)結(jié)構(gòu)，它興起與19世紀(jì)的美國。雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)是一種區(qū)別與傳統(tǒng)“一股一權(quán)”的股權(quán)模式，在這種股權(quán)結(jié)構(gòu)下，特定股東可以通過股票表決權(quán)的差異，用少量的股權(quán)獲取公司的實(shí)質(zhì)控制權(quán)。傳統(tǒng)的雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)是指，公司把股權(quán)分成兩種類型，這兩種類型的股票具有不同的表決權(quán)。通常創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)掌握著有超級投票權(quán)的股票，這樣即使他們只擁有少量股票，也可以利用投票權(quán)的優(yōu)勢保證對公司的絕對控制。即公司把股票劃分成AB兩種類型，A類股票，也就是普通股，每股代表一個(gè)投票權(quán)；B類股票，擁有超級投票權(quán)，每股投票權(quán)是A類股票的好幾倍。創(chuàng)始股東擁有B類股票，這樣即使他們只有少量的股權(quán)也可以利用特殊的投票權(quán)利來把握公司的控制權(quán)和決策權(quán)。但是不同企業(yè)設(shè)置雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)的模式也有所不同，例如京東、小米等采用的就是傳統(tǒng)的AB股模式，而阿里巴巴采用的就是基于雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)的一種治理理念，進(jìn)一步把該理念調(diào)整形成一種新的雙層股權(quán)的模式——“湖畔合伙人制”。該制度的特點(diǎn)在于董事會人選不是由股份的多少來決定，而是由合伙人來提名大部分董事人選。與傳統(tǒng)的雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)的不同在于，它通過“事前組建”的管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)公司治理機(jī)制前置。通過提前選出與公司價(jià)值觀一致的合伙人，結(jié)合雇員持股計(jì)劃，將所有合伙人從精神到物質(zhì)緊緊捆綁在一起。而京東采用的雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)為傳統(tǒng)意義上AB股模式的股結(jié)構(gòu)。（四）劉強(qiáng)東“王位”下，京東自建物流“風(fēng)雨無阻”“如果不能控制一家公司，我寧愿把他賣掉”——?jiǎng)?qiáng)東。2014年京東在美國納斯達(dá)克成功上市。按照京東的招股說明書，IPO之后京東的普通股將被分類為A股和B股，其中A類股數(shù)量是2,217,875,831股，B類股數(shù)量是556,295,899股，且B型股全部為創(chuàng)始人劉強(qiáng)東持有。此外劉強(qiáng)東通過股權(quán)代理的方式持有了9,212,950股A型普通股，這樣劉強(qiáng)東A、B股一共合計(jì)565,508,849股。京東IPO后總股本將達(dá)到2,734,171,730股，劉強(qiáng)東實(shí)際持股比例23.1%。通過計(jì)算，僅持股23%的劉強(qiáng)東可以掌握大約84%的投票權(quán)，而其他新舊投資人持有的則是A類股票，共計(jì)可以持有77%的股權(quán)，卻僅僅享有16.3%的表決權(quán)。圖4-1上市后京東持股與投票權(quán)比例（同股不同權(quán)）重回“王位”的劉強(qiáng)東在京東物流投入方面非但沒有克制，反而“變本加厲”，從2012年京東自建物流倉儲到2016年京東宣布物流對全社會開放，歷經(jīng)5年的時(shí)間里，京東集團(tuán)凈利潤均為負(fù)，而京東物流方面，依舊連年虧損，即便投資者們不愿眼看著自己的錢收不回來了，自己的真金白銀再不加以制止仿佛就要石沉大海。但雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)賦予了劉強(qiáng)東80%的表決權(quán)，如果劉強(qiáng)東決定要自建物流，那京東便在自建物流上“風(fēng)雨無阻”，僅有16%表決權(quán)的股東在公司決策方面顯得毫無分量。圖4-2物流倉儲投入與京東凈利潤情況圖在央視《對話》節(jié)目中劉強(qiáng)東表示：“京東做的物流不是跟市面上“四通一達(dá)”一樣所謂的快遞公司，如果這么做確實(shí)沒有任何價(jià)值，我們的物流其實(shí)是為供應(yīng)鏈服務(wù)的，市場上的快遞公司它設(shè)計(jì)的初衷是希望貨品不斷的搬運(yùn)，搬運(yùn)的次數(shù)越多才能有賺錢的空間。而京東物流從設(shè)計(jì)那天開始，追求的是減少貨品的搬運(yùn)次數(shù)。把每件商品在中國平均搬運(yùn)7次以上，京東要把它降到2次。這才有巨大的社會價(jià)值，這必須把物流放到完整的供應(yīng)鏈中去思考，一般的快遞公司很難做到?！卑殡S著這樣的理念，京東物流開始了繼續(xù)的“燒錢”之路，這一燒就是連續(xù)12年的虧損，2017-2019年京東物流依舊處于虧損，其營業(yè)虧損額分別達(dá)到20.7億元、51.37億元、10.22億元。圖4-32017-2019京東物流公開披露營業(yè)情況圖（五）“風(fēng)雨之后見彩虹”，苦寒之后京東物流的梅花香“只要我的用戶體驗(yàn)比別人好，我可以超過任何一個(gè)競爭對手，包括未來的蘇寧，阿里巴巴，我用錢燒出了京東自己的核心競爭力，全球最好的一體化物流體系，帶給全球最好的用戶體驗(yàn)?！眲?qiáng)東面對財(cái)經(jīng)節(jié)目主持人陳鴻偉這樣說道。2020年3月2日對于整個(gè)京東來說是具有非凡意義的一天，京東發(fā)布2019年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示2019年京東全年凈收入為5769億元人民幣，凈利潤達(dá)到121.84億元，這是京東上市以來首次年度盈利。財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，京東總市值突破632億美元，遠(yuǎn)超拼多多的436億美元。京東扳回一城，重新坐穩(wěn)中國第二大電商的位置。這其中，京東物流功不可沒。1.物流成本降低，收入提高助力凈利潤反超蘇寧易購“我們分析了蘇寧的財(cái)務(wù)報(bào)表，他們的經(jīng)營效率和成本的管控能力太差，導(dǎo)致成本太高，給了我們巨大的機(jī)會。京東自建物流的好處是，成本要比蘇寧、國美低很多。我們內(nèi)部有一張三角形的表，只有三件事，用戶體驗(yàn)、成本、效率，如果我做的事能夠降低成本、效率或者給消費(fèi)者帶來更好的用戶體驗(yàn)的話，我們堅(jiān)決去做，京東建物流的核心是降低供應(yīng)鏈成本?！眲?qiáng)東在耶魯北京中心發(fā)表了自己對京東業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定過程。在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的環(huán)境之下，作為“同股同權(quán)”的蘇寧易購公司與京東所處行業(yè)一樣，是中國領(lǐng)先的O2O智慧零售商，擁有零售和線上線下幾條渠道，蘇寧也有其專屬物流，專業(yè)從事倉儲、配送等供應(yīng)鏈服務(wù)。兩家企業(yè)同在建立之初皆主推3C產(chǎn)品等電子產(chǎn)品，目前又都開展了全面的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，業(yè)務(wù)內(nèi)容大部分是重合的。圖5-1京東與蘇寧2015-2019凈利潤情況圖京東和蘇寧在凈利潤方面均處于增長趨勢，相比于蘇寧連續(xù)五年的持續(xù)盈利，京東在2015年-2018連續(xù)四年虧損之后的第五年完成凈利潤的反超并首次實(shí)現(xiàn)盈利，相較于蘇寧2019年凈利潤的98.43，京東2019年凈利潤達(dá)到了121.84億元，超過蘇寧23.41億元。無論如何，這是一份遠(yuǎn)超預(yù)期的“成績單”，凈利潤之所以能有如此靚麗表現(xiàn)，離不開物流版塊的強(qiáng)勁表現(xiàn)。伴隨著京東營業(yè)額的持續(xù)增長，京東物流履約成本費(fèi)用下降，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。履約費(fèi)用，為從用戶下訂單到最終完成訂單這一流程所需要的全部成本，其中以倉儲和配送費(fèi)用占比最大，配送占比約6成，倉儲則約占比2成半。圖5-2京東物流履約費(fèi)用下降情況圖圖5-3京東商城單件履約費(fèi)用“只要我的用戶體驗(yàn)比別人好，我可以超過任何一個(gè)競爭對手?！辈粌H劉強(qiáng)東重視服務(wù)，京東物流CEO王振輝2019年6月18號稱，京東物流正式明確了“體驗(yàn)為本、效率制勝”的服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。至此，服務(wù)板塊成為京東未來發(fā)展的重中之重。自2017第三季度起，京東的服務(wù)收入占比持續(xù)提升，在2019第四季度達(dá)到了12.3%。圖5-4京東收入構(gòu)成情況圖在2019年全年凈服務(wù)收入中，來自于京東物流及其他服務(wù)收入的占比也從2017年、2018年的16.8%、27.0%大幅增長至2019年的35.5%，拉動(dòng)了整個(gè)京東集團(tuán)的穩(wěn)定增長。圖5-5京東物流收入占服務(wù)收入比重京東集團(tuán)總收入中，京東物流收入所帶來的比重連續(xù)三年成上升趨勢，截至2019年，京東集團(tuán)總營業(yè)收入中有10%的收入來自京東物流。京東物流逐漸從以往的“燒錢”大戶向京東集團(tuán)營收“頂梁柱”轉(zhuǎn)變。圖5-62017-2019京東物流收入占比情況圖2.京東物流的“客戶體驗(yàn)為本，效率至勝”“誒，今天小張?jiān)趺磽Q人了？”收貨人問道，“沒有，我只是今天來替他送一送貨?！笨爝f員一邊說一邊拿出了快遞?！斑€沒吃早飯吧，來來來，豆?jié){油條一塊吃?！边@是劉強(qiáng)東體驗(yàn)快遞員生活時(shí)，早上送貨上門時(shí)與客戶發(fā)生的一段對話。在日后的訪談中，針對這件事，劉強(qiáng)東感慨的說到：“我們的快遞員送貨到中午的時(shí)候，有不少客戶會拿瓶水給我們的快遞員，說明我們的服務(wù)受到了客戶的信任，如果在我們配送時(shí)，客戶是面無表情的，沒有任何交流的，那我們的用戶體驗(yàn)一定是在下降的?！蓖ㄟ^python對京東商城的9大類商品，共27個(gè)品牌的商品買家評價(jià)數(shù)據(jù)前100頁評價(jià)進(jìn)行抓取,并對抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行jieba分詞，最后統(tǒng)計(jì)詞頻，結(jié)果如下圖所示：圖5-7京東商城買家評論python抓取情況樣表表5-1京東商城關(guān)鍵字抓取詞頻表高頻詞匯統(tǒng)計(jì)數(shù)高頻詞匯統(tǒng)計(jì)數(shù)高頻詞匯統(tǒng)計(jì)數(shù)京東16623質(zhì)量2960收到1783滿意11233手機(jī)2803包裝1725快遞6127速度2538值得1665物流5579很快2429購買1604最后根據(jù)jieba分詞結(jié)果和詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果做出相對應(yīng)的詞云圖得到如下結(jié)果圖：圖5-8京東商城買家評價(jià)詞云圖眾多買家評論中，“京東、滿意、物流、快遞、很快”等jieba分詞的關(guān)鍵詞居多，表明買家在京東商城購物體驗(yàn)中，京東物流發(fā)揮了重要作用，京東物流帶來的便利性也直接導(dǎo)致京東商城的客戶粘性的增加，直接對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，現(xiàn)有客戶以及潛在客戶極有可能由于對商品的迫切性需求而選擇物流更快的京東商城，從而增加了京東同天貓、蘇寧等各大電商平臺的競爭力。目前在電子商務(wù)行業(yè)中，具有一定規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)都紛紛在設(shè)法建立或者完善自建物流體系。相比于京東更加成熟的智能物流體系，蘇寧易購存在顯著的差距，如表下表所示。兩家企業(yè)在倉儲利用率（網(wǎng)站成交金額GMV/倉儲面積）差距尤其明顯，京東的倉儲利用率達(dá)到142857元/平方米，而蘇寧僅33374元/平方米。且京東物流的分揀效率達(dá)到20000件/小時(shí)，而蘇