2025中國數(shù)字營銷趨勢報告-秒針營銷科學(xué)院-202412

寫在前面：櫛風(fēng)沐雨,砥礪前行中國數(shù)字營銷趨勢報告2025年，是中國數(shù)字營銷行業(yè)的一道重要分水嶺。這一年，中國營銷市場的投資信心正式轉(zhuǎn)向，從以往的54%信心正向，轉(zhuǎn)變?yōu)?4%信心負(fù)向。這組數(shù)據(jù)來自《中國數(shù)字營銷趨勢報告》對超過200位廣告主的調(diào)研。商品觸手可及、營銷精準(zhǔn)直達(dá)、內(nèi)容信手拈來、數(shù)據(jù)完美閉環(huán)……曾經(jīng)數(shù)字營銷人追求的目標(biāo)一一實現(xiàn)，但企業(yè)的經(jīng)營卻面臨各種生存挑戰(zhàn)——價格失守、利潤攤薄、沒有流幾乎所有企業(yè)都要求評估營銷各渠道的ROI，但數(shù)字營銷發(fā)展至今20年，行業(yè)仍未探索出一套被廣泛認(rèn)可的評估體系，ROI評估懸而未決；品效割裂愈演愈烈，所有人都呼吁加強品牌建設(shè)，實際卻以遠(yuǎn)水不解近渴為由，把更多的預(yù)算給數(shù)字營銷的技術(shù)前所未有的成熟，但營銷似乎與“有利可圖的滿足需求”的初心有所背離，曾經(jīng)看似CMO要解決的問題，如今都演變成了CEO問題。這些都是我們從《2025年度中國數(shù)字營銷趨勢報告》中窺得的發(fā)現(xiàn)。這是秒針營銷科學(xué)院連續(xù)第九年出品，并聯(lián)合GDMS全球數(shù)字營銷峰會、M360共同發(fā)布《中國數(shù)字營銷趨勢報告》，今年的報告于10月初在營銷科學(xué)大會正式啟動，歷經(jīng)2個月，基于對228位廣告主的調(diào)研，及12位營銷科學(xué)家的訪談撰寫發(fā)布，客觀反映了中國營銷行業(yè)最新的投資和發(fā)展趨勢、機報告中的數(shù)據(jù)雖然沒有給出讓行業(yè)振奮的答案，卻反映出了諸多值得思考的問題，希望這份詳實的報告，能指引各位營銷工作者在即將到來的2025年櫛風(fēng)沐雨，砥礪前行。感謝以下營銷科學(xué)家貢獻(xiàn)趨勢觀點東華大學(xué)副教授東華大學(xué)副教授研究領(lǐng)域：數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷、消費者行為學(xué)、營銷建模極氪智能科技營銷運營管理總監(jiān)研究領(lǐng)域：營銷效率評估、營銷數(shù)字化、整合營銷策略數(shù)見咨詢創(chuàng)始人兼首席顧問研究領(lǐng)域：數(shù)據(jù)和數(shù)字化、消費者和市場研究以及媒介研究蒙牛乳業(yè)常溫市場管理中心市場研究總監(jiān)研究領(lǐng)域：創(chuàng)新洞察、趨勢研究、數(shù)據(jù)運營前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長研究領(lǐng)域：消費者研究、人群洞察杜拉維特亞太區(qū)市場及電商總監(jiān)營銷數(shù)字化、營銷策略制定客戶關(guān)系管理紐約大學(xué)上海分?；用襟w商科教授研究領(lǐng)域：消費者洞察、企業(yè)社會責(zé)任迪卡儂中國數(shù)字化洞察總監(jiān)研究領(lǐng)域：媒介采購策略、媒介投放與營銷數(shù)字化專家騰訊廣告渠道生態(tài)合作部品牌運營策略騰訊廣告渠道生態(tài)合作部品牌運營策略組負(fù)責(zé)人研究領(lǐng)域：電商+廣告，投前策略制定+投后歸因衡量嗶哩嗶哩商業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人研究領(lǐng)域：用戶行為分析、營銷經(jīng)營策略愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理研究領(lǐng)域：消費者洞察、媒介研究、數(shù)據(jù)化營銷、整合營銷、內(nèi)容營銷明略科技副總裁秒針營銷科學(xué)院院長研究領(lǐng)域：營銷測量、市場和消費者研究、神經(jīng)科學(xué)、2025營銷應(yīng)對九大命題⑦顧客：用戶資產(chǎn)，企業(yè)如何做好的沉淀和增長？ 22創(chuàng)新：新產(chǎn)品是增長機會點，如何避開“難存活”陷阱？33?媒介：媒介投資，如何平衡“紅海”與“洼地”44??55顧客：用戶資產(chǎn)，企業(yè)如何做好的沉淀和增長？66??環(huán)境：2025年營銷市場的大環(huán)境不容樂觀，營銷人面對新的“三低”經(jīng)濟周期。低經(jīng)濟增長：GDP保持在5左右；低人口：當(dāng)前出生率已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長率，總?cè)丝跀?shù)量和主力消費年齡段的人口數(shù)量持續(xù)下滑；低?信心：2025年營銷市場投資整體信心相比2024年明顯下降。正向信心減少14個百分點，負(fù)向信心增長11個百分點，與三年前2021年底對2022年的預(yù)測相比，正向信心比例降低一倍，負(fù)向信心增加超過一倍。廣告主對所在企業(yè)明年2025年營銷投資預(yù)算預(yù)測的實際增長率為8%，比去年預(yù)測的11%減少3個百分點。?不同樣本的細(xì)分上，管理層樣本，經(jīng)營模式為本地&內(nèi)容的樣本、美妝行業(yè)樣本的營銷投資信心更為樂觀。執(zhí)行層樣本，經(jīng)營模式為線索，崗位為媒介?環(huán)境變化，也說明中國企業(yè)的營銷人員第一次開在數(shù)字營銷、互聯(lián)網(wǎng)廣告、社交媒體中大量的成功實踐，其背后是：流量上漲，人口上漲，消費上漲，當(dāng)這一切條件不再存在時，企業(yè)管?大浪將來，時代已變，營銷人需要做出改變，同時企業(yè)更要做出改變。營銷科學(xué)家們在研討中指出，在面對環(huán)境越困難時，管理者越要升維思考“更大”“更遠(yuǎn)”略。對于某些特定的現(xiàn)實業(yè)務(wù)問題無法破局時，戰(zhàn)略性的改變可能更重要。企業(yè)管理者，更多精力和時間可營銷環(huán)境：進(jìn)入低增長，低人口，低消費的新經(jīng)濟周期?2025年營銷市場的大環(huán)境不容樂觀，營銷人面對新的“三低”經(jīng)濟周期。低經(jīng)濟增長：GDP保持在5左右；低人口：當(dāng)前出生率已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長率，總?cè)丝跀?shù)量和主力消低速增長的經(jīng)濟存量且下滑的人口市場收入下降帶動消費信心不振中國就業(yè)人員平均工資增幅（元）2020 . 19% 17% . 19% 17% 15%14%13% 15%14%13% 12%12%10% 11% 12%12%10% 11%10%10%10%10%9%10%10%10%9%9%8%7%9%8%7%200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 55 55【私營單位】增幅 【私營單位】增幅 00全國消費者信心指數(shù)：85.7 -5 -5-10實際GDP數(shù)據(jù)說明：國家統(tǒng)計局中經(jīng)數(shù)據(jù)營銷行業(yè)整體投資信心：2025年比2024年明顯下降中國數(shù)字營銷趨勢報告?2025年營銷市場投資整體信心相比2024年明顯下降。正向信心減少14個百分點，負(fù)向信心增長11個百分點。?與三年前2022年的預(yù)測相比，正向信心比例降低一倍，負(fù)向信心增加一倍多。?廣告主對中國整體營銷行業(yè)投資的信心 20%23%41%13%::30%20%30%13%10%44%20%20%4%大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低說不清?數(shù)據(jù)說明：Q-2025年相比2024年，您認(rèn)企業(yè)營銷投資信心：2025預(yù)期增長率繼續(xù)下滑到8%中國數(shù)字營銷趨勢報告?今年2024年企業(yè)的實際營銷增長率，穩(wěn)定在8%，與2023年的實際增幅持平。繼續(xù)下降繼續(xù)下降8%8%8%實際值與預(yù)期值相符8%8%8%但實際增長低實際增長率最低但實際增長低實際增長率最低實際增長低2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年實際增長率%（當(dāng)年年底采集）預(yù)測增長率%（前1年年底采集）?數(shù)據(jù)說明：Q-2024年您所在的公司【實際營銷花費】相比2023年如何變化？2025年貴公司的不同廣告主的信心差異：管理層、美妝行業(yè)更加樂觀中國數(shù)字營銷趨勢報告?管理層樣本，經(jīng)營模式為本地&內(nèi)容的樣本、美妝行業(yè)樣本更為樂觀。執(zhí)行層樣本，經(jīng)營模式為線索，崗位為媒?新銳品牌表現(xiàn)差異較大，對營銷行業(yè)投資的信心為悲觀，細(xì)分樣本說明成熟品牌10年以上，廣告主自評新銳品牌10年以內(nèi)，廣告主自評經(jīng)營模式-電商通過線上電商平臺售賣商品。經(jīng)營模式-線下廣告和營銷活動引導(dǎo)消費者線下渠道購買.經(jīng)營模式-本地線上團購或線下核銷到店消費。經(jīng)營模式-線索線上表單收集意向和聯(lián)系方式后由銷售跟進(jìn)。細(xì)分樣本說明成熟品牌10年以上，廣告主自評新銳品牌10年以內(nèi)，廣告主自評經(jīng)營模式-電商通過線上電商平臺售賣商品。經(jīng)營模式-線下廣告和營銷活動引導(dǎo)消費者線下渠道購買.經(jīng)營模式-本地線上團購或線下核銷到店消費。經(jīng)營模式-線索線上表單收集意向和聯(lián)系方式后由銷售跟進(jìn)。經(jīng)營模式-內(nèi)容吸引消費者下載應(yīng)用或小程序并購買/付費/觀看預(yù)算-高年度營銷預(yù)算1億以上預(yù)算-低年度營銷預(yù)算1億以下行業(yè)-食飲食品飲料行業(yè)-美妝美妝個護行業(yè)-汽車汽車交通職位-管理層總監(jiān)及以上職位-執(zhí)行層總監(jiān)及以下崗位-策略管理廣告主自填崗位-媒介廣告廣告主自填對本企業(yè)樂觀職位-執(zhí)行層牌對行業(yè)樂觀對本企業(yè)悲觀對行業(yè)悲觀?數(shù)據(jù)說明：TGI計算細(xì)分樣本比例/整體比例-1樂觀指認(rèn)為“2025年行業(yè)或企業(yè)在“社會化營銷”的投資增長預(yù)期也持續(xù)下滑中國數(shù)字營銷趨勢報告?2025年企業(yè)在社交媒體營銷投入預(yù)期增長也在放緩，但10%的增長預(yù)期，仍高出整體增長預(yù)期（8%）2個百分點。?廣告主對“本企業(yè)”社會化營銷投資●2018年預(yù)期2019年預(yù)期2020年預(yù)期2021年預(yù)期2022年預(yù)期2023年預(yù)期2024年預(yù)期2025年預(yù)期?數(shù)據(jù)說明：Q-2025年貴公營銷科學(xué)家觀點：環(huán)境越困難，管理者越要思考長遠(yuǎn)戰(zhàn)略中國數(shù)字營銷趨勢報告?2025年營銷人員面對的是更有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境，基本成為營銷科學(xué)家們的共識。競爭會加劇，弱者出局。企業(yè)生存更艱難，同時消費者對品牌/產(chǎn)品的要求更?現(xiàn)實問題固然有很多困難，作為企業(yè)管理者，必需抽離出具體現(xiàn)實命題（如ROI），升維思考更長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，找到在生態(tài)中生存的方向。只考慮和解決短期問題?以在近年面臨挑戰(zhàn)極大的汽車行業(yè)特別是傳統(tǒng)車企為例，如對于大部分企業(yè)而言，2025年依舊會面對的對于大部分企業(yè)而言，2025年依舊會面對的共性難題，是市場供大于求，它也是今天各種價格補貼、價格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因，受價格干擾的消費者，對品牌的要求只會更為嚴(yán)苛。品牌導(dǎo)向的企業(yè)生存境況相比10年前更艱難，因為市場的打法和思路完全不一樣?！Y吉嫻迪卡儂中國數(shù)字化洞察總監(jiān)管理者升維思考更長遠(yuǎn)戰(zhàn)略會陷入困境，特別表現(xiàn)在：既有衡量營銷投入產(chǎn)出效果的評價體系無法迅速有效地幫助企業(yè)解決盈利痛點。困境中，營銷管理者既要有仰望星空的遠(yuǎn)見，也要以腳踏實地的心態(tài)拆解問題：一方面，要洞察大環(huán)境的變化，即：數(shù)字技術(shù)、人工智能技術(shù)如何重塑消費者、商品與商品提供者間的關(guān)系；另一方面，要冷靜沉著應(yīng)對日益復(fù)雜的營銷生態(tài)，將“營”與“銷”拆解開來分別評估。——王菁紐約大學(xué)上海分?；用襟w商科教授行業(yè)競爭，弱者出局，產(chǎn)品創(chuàng)新+全新打法挑戰(zhàn)，汽車發(fā)展趨勢有幾點展現(xiàn)比較突出：一，智能化，汽車不再是單純的交通工具，而是跟大型電子消費品持續(xù)融合，產(chǎn)品發(fā)展趨勢逐步突出智駕及智能座艙等；二，競爭加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度更快；這樣的更新節(jié)奏必然對營銷提出更快的要求以及更加綜合的挑戰(zhàn)；三，不適應(yīng)上述趨勢的車企可能會陸續(xù)出局。過去一年，小米、華為等品牌給大家?guī)砗芏嘧兓蛯W(xué)習(xí)案例，他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代具備用戶思維并擅長營銷，打法和傳統(tǒng)車企不盡相同，其他品牌還需適應(yīng)并應(yīng)對調(diào)整?！獜堁訕O氪智能科技營銷運營管理總監(jiān)數(shù)據(jù)說明：2024年12月營銷科學(xué)家研討會及定性訪談?挑戰(zhàn)：效果測量驗證（57%）和營銷ROI（53%）是近年排名最高的營銷挑戰(zhàn)。行業(yè)競爭加?。?9%）的挑戰(zhàn)排名上升，從2022第?應(yīng)對：2024年市場壓力之下，企業(yè)內(nèi)部營銷部門主?廣告主認(rèn)為2025年企業(yè)增長最大機會是“加大品牌建設(shè)（56%）”、“推出新品（53%）”。然而，如果2025營?營銷KPI的指標(biāo)設(shè)定，不只是簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析工作，而是組織層面的管理動作，涉及多部門的ROI核心KPI，則是CEO工程，并非CMO在營銷部門內(nèi)左右的決策。?KPI設(shè)定的原則：功能上必須有用，圍繞既定的核心命題（例如線上銷量，或形象提升）、簡單容易理解（便于推行）、能關(guān)聯(lián)生意（直間或間接）、能夠優(yōu)化、有行動方案、指導(dǎo)策略。數(shù)據(jù)上要滿足以下原則：來源穩(wěn)定、易于生產(chǎn)和采集（低成本）、可關(guān)聯(lián)（其它重要指標(biāo)）、可預(yù)測（難預(yù)測，隨機性高的表現(xiàn)指標(biāo)不能?媒介層KPI建議：廣告以曝光觸達(dá)（REACH）為核心，KOL以互動量為核心。整體營銷ROI指標(biāo)，須由企業(yè)根據(jù)自身數(shù)據(jù)條件和生意模式進(jìn)行設(shè)定。?廣告主在品效投資上呈現(xiàn)出極大的“知行不一”，在認(rèn)知層面高度認(rèn)同品牌重要性，但在行動上，面對市場壓力時，多數(shù)廣告主仍選擇了“增加效果投資且減少品牌投放”。?秒針2024年研究，基于中國市場99個品牌的營銷活動預(yù)算分配和銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)品牌營銷活動活動預(yù)算比例達(dá)到53%時，市場份額增長率可最大化。?品牌建設(shè)是長期見效的行動，但執(zhí)行人員往往只想“享受品牌建設(shè)紅利”，不想付出“品牌建設(shè)投資”，?無論是在“2025增長機會”還是在“營銷預(yù)算下降的應(yīng)對方式”，創(chuàng)新產(chǎn)品成為廣告主主要的看好的方向。但大量新品面臨低存活率陷阱（快消品一年存活率僅3成）。?新品牌/產(chǎn)品避開存活陷阱，在營銷之外，必須先要解決產(chǎn)品質(zhì)量，品牌定位，管理（如渠道）方面的問題，在營銷層面，避免過度和過低投資，過度依賴流量，以及單一營銷模式。以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動，通過創(chuàng)新系統(tǒng)平臺，發(fā)現(xiàn)消費者需求和創(chuàng)新方營銷的挑戰(zhàn)：效果、ROI、競爭是TOP3挑戰(zhàn)中國數(shù)字營銷趨勢報告?效果測量驗證和營銷ROI是近3年來一直排名最高的?行業(yè)競爭加劇的挑戰(zhàn)重要性上升，從2022年的第6位上升至第3位。同樣上升的有缺少優(yōu)質(zhì)品牌流量資源。下降的是消費者變化2024排名2023排名2022排名排名變化效果難測量和驗證57%11253%22149%346↗排名重要性上升42%43340%554缺少優(yōu)質(zhì)的品牌廣告流量資源33%689↗排名重要性上升31%77829%865↘排名重要性下降19%99718%18%14%12%不知道如何將AI應(yīng)用到營銷中11%2024年企業(yè)做了什么？組織層面的應(yīng)對動作中國數(shù)字營銷趨勢報告?2024年市場壓力之下，企業(yè)內(nèi)部營銷部門的最主要措施是：更務(wù)實的管理KPI、跨部門協(xié)作、快速響應(yīng)機制、數(shù)據(jù)?創(chuàng)意崗位的人員，面臨更務(wù)實的營銷指標(biāo)考核，以及顯著高于整體的細(xì)分樣本行業(yè)-美妝個護82%崗位-創(chuàng)意設(shè)計81%顯著高于整體的細(xì)分樣本行業(yè)-美妝個護82%崗位-創(chuàng)意設(shè)計81%顯著高于整體的細(xì)分樣本經(jīng)營模式-本地79%職位-管理層75%崗位-創(chuàng)意設(shè)計顯著高于整體的細(xì)分樣本經(jīng)營模式-本地79%職位-管理層75%崗位-創(chuàng)意設(shè)計81%顯著高于整體的細(xì)分樣本經(jīng)營模式-內(nèi)容68%行業(yè)-汽車64%顯著高于整體的細(xì)分樣本經(jīng)營模式-內(nèi)容68%行業(yè)-汽車64%？（焦點命題指標(biāo)測量要求指標(biāo)測量要求?來源穩(wěn)定?易于生產(chǎn)，采集（低成本）?真實性（有防作假的方法和流程）?可關(guān)聯(lián)（其它重要指標(biāo)）?可預(yù)測（例如當(dāng)前的爆貼指標(biāo)屬于無法預(yù)測）指指指標(biāo)選則標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)選則標(biāo)準(zhǔn)?KPI是管理問題，非數(shù)據(jù)問題?圍繞核心命題（如電商生意，品牌科技領(lǐng)先形象）?簡單，容易理解?能關(guān)聯(lián)生意?能夠優(yōu)化、有行動方案、指導(dǎo)策略?品牌廣告投放所用KPI最多的是監(jiān)測指標(biāo)（曝光點擊、reach）、電營銷考核KPI：品牌廣告投放廣告投放的漏斗邏輯：前端大蓄水，后端看轉(zhuǎn)化廣告投放監(jiān)測指標(biāo)：曝光點擊UV/REACH曝光量點擊率點擊率Reach%/UV頻次線上電商轉(zhuǎn)化，如：搜索瀏覽收藏加購等品牌認(rèn)知/美譽/意向等調(diào)研指標(biāo)搜索量線下到店轉(zhuǎn)化，如：到店人數(shù)到店下單等數(shù)據(jù)說明：Q品牌廣告（常規(guī)硬廣）投放時貴公司以哪些重要的KP？（ 營銷指標(biāo)KPI：KOL投放為互動量指標(biāo)點評贊等互動量美妝行業(yè)100品牌社媒SOE&電商SOM相關(guān)分析點評贊等互動量 線上電商轉(zhuǎn)化，如：搜索瀏覽收藏加購等搜索量品牌認(rèn)知/美譽/意向等調(diào)研指標(biāo) 線索數(shù)量線下到店轉(zhuǎn)化，如：到店人數(shù)到數(shù)據(jù)說明：QKOL投放貴公司以哪些重要KPI指標(biāo)考核多選限3項）右圖：SOE為秒針系統(tǒng)社媒大數(shù)據(jù)，SOM為魔鏡銷量數(shù)量案例：不同類型/條件企業(yè)的ROI管理KPI探索與實踐?營銷KPI是一個復(fù)雜的過程，除了在媒介層面，針對廣告投放，socialKOL的KPI選?然而，不同企業(yè)條件不同（后鏈路數(shù)據(jù)情況，銷量渠道情況，營銷目標(biāo)情況等），KPI的設(shè)置必企業(yè)案例1：擁有線下渠道、自建APP、高頻消費企業(yè)案例2：美妝企業(yè)、電商為主要銷售渠道階段階段一追求媒介效率優(yōu)化階段二追求端到端效率增長行動行動點1、全部公域廣告加碼監(jiān)測2、新KPI考核媒體1、前端公域廣告留存率和后端會員轉(zhuǎn)化掛鉤2、三年構(gòu)建ROI系統(tǒng)。能力技術(shù)：加碼監(jiān)測數(shù)據(jù)：公域廣告技術(shù)：會員識別打通、算法擴容、公域流量優(yōu)選技術(shù)數(shù)據(jù)：公域廣告+私域小程序APP管理KPIKPI設(shè)置：從CPM變成CostPerReach（CPUV）會員命中率、CPA、CPSKPI特征：全量、ID顆粒度、穩(wěn)定、敏捷可量化、透明化、精準(zhǔn)化、規(guī)?；?、可優(yōu)化結(jié)果業(yè)務(wù)效果媒體采購成本大幅下（20%）。顧客復(fù)購率增加策略更加敏捷公域廣告會員命中率提升、顧客拉新促活大幅提流量成本大幅降低。敏捷：評估從月→雙周，項目準(zhǔn)備4周→2周。管理效果引發(fā)建CRM和自建APPmedia團隊常規(guī)執(zhí)行工作人力消耗下降，設(shè)PM崗技術(shù)引領(lǐng)的ROI體系，減少對于agency的依賴。信息來源：案頭研究營銷科學(xué)家觀點：營銷ROI測量與KPI設(shè)置，升級為CEO工程?效果測量驗證和營銷ROI是2025年營銷人員面對的最大的現(xiàn)實問題，挑戰(zhàn)包括：數(shù)據(jù)完整性，體系化?解決營銷ROI問題，以及相應(yīng)的，對營銷工作的管理KPI指標(biāo)的設(shè)置，其背后都是更高層面的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和組織管理問題，也就是要從CMO升級到CEO，才?誤區(qū)：要注意ROI挑戰(zhàn)中的數(shù)據(jù)奪權(quán)現(xiàn)象，有后鏈完整的渠道獲得更多話語權(quán)，而有作用更缺少驗證的渠?方法：數(shù)據(jù)模型上MMM還是目前唯一能把所有的營銷投入和產(chǎn)出計算的模型，5A可以用于企業(yè)高層普遍要求營銷部門測算不同渠道的ROI，但ROI的測算存在很多現(xiàn)實挑戰(zhàn)，最核心的，是企業(yè)很難構(gòu)建一個被廣泛認(rèn)可的科學(xué)評估體系。此外，抖音等平臺因為前后鏈路完整，靠低價賺取銷量，能自行驗證ROI，其他很多渠道因為數(shù)據(jù)不完整，ROI很難驗證，在預(yù)算分配時就會面臨無法自證的難題?！Y吉嫻迪卡儂中國數(shù)字化洞察總監(jiān)那些看起來是CMO那些看起來是CMO工程，實際是CEO工程的問題：一，做品牌，還是做效果？關(guān)鍵在于CEO給CMO的KPI是什么；二，要利潤，還是要營收？要利潤，就得評估渠道利潤率，減少低價促銷和與之相應(yīng)的效果類廣告投放。——方軍數(shù)見咨詢創(chuàng)始人兼首席顧問對于高參與度的品類，關(guān)注心智占領(lǐng)各環(huán)節(jié)中的TOM3很關(guān)鍵。之前參與的一個大的消費者旅程研究項目，核心結(jié)論是消費者在購買決策環(huán)節(jié)，能想到的就是品類TOM前3的品牌，所以對企業(yè)/品牌來說，如何進(jìn)入消費者的TOM3選項仍然很關(guān)鍵。需要注意的是這里說的品類是消費者心目中的品類，并非廠家自己定義的品類?！獜堈袢A前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長缺乏新的評估體系統(tǒng)一的營銷評估體系以及預(yù)算規(guī)劃體系目前方法還只是MMM，它是系統(tǒng)工程，是目前唯一能把所有的營銷投入和產(chǎn)出計算的模型，強調(diào)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)輸入，現(xiàn)實挑戰(zhàn)是市場變化太快，剛做完市場就變化，對速度要求高。另外一個框架是臺做，品牌方幾乎做不了?！午麞|華大學(xué)副教授數(shù)據(jù)閉環(huán)思維，體系化企業(yè)評估ROI的前提，是認(rèn)可數(shù)據(jù)閉環(huán)的思維，即基于以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)化營銷投資的思維，但目前的現(xiàn)狀是，很多企業(yè)普遍沒有體系化的測量、評估和優(yōu)化體系。數(shù)據(jù)閉環(huán)的思維，是通過MMM模型解決從營到銷的評估問題，二是通過對一個個的campaign進(jìn)行評估，優(yōu)化資源的投資和布局，提升投入產(chǎn)出比。——張延極氪智能科技營銷運營管理總監(jiān)數(shù)據(jù)說明：2024年12月營銷科學(xué)家研討會及定性訪談面對2025，營銷人員認(rèn)為企業(yè)增長機會主要靠品牌與創(chuàng)新中國數(shù)字營銷趨勢報告?調(diào)研樣本認(rèn)為，面對2025年，企業(yè)增長的最大機會在于品牌建立56%56%53%44%44%43%31%31%22%加大品牌建設(shè)推出新品細(xì)分樣本差異-2025企業(yè)增長機會點中國數(shù)字營銷趨勢報告?加大品牌建設(shè)：經(jīng)營模式-本地、企業(yè)預(yù)算增長、崗位-策略管理的樣本顯著高于整體，美妝和汽車行業(yè)?推出新品：新銳品牌，經(jīng)營模式-本地，預(yù)算-低的樣本顯著高于整體，食品飲料行業(yè)，企業(yè)預(yù)算下降的2025企業(yè)機會經(jīng)營模式-經(jīng)營模式-本地經(jīng)營模式-線索經(jīng)營模式-經(jīng)營模式-線下企業(yè)預(yù)算-增長企業(yè)預(yù)算-下降崗位-策略管理崗位-媒介廣告加大品牌建設(shè)推出新品下沉市場增強電商/直播年輕化高端化DTC直連消費者（如構(gòu)建顧客資產(chǎn)）出海：雖然空間大，但當(dāng)前仍是少數(shù)企業(yè)選擇，并面臨較多挑戰(zhàn)中國數(shù)字營銷趨勢報告?海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024上半年中國跨境電商進(jìn)出口額1.22?2024年9月Kantar《2024中國品牌100強》中國BrandZ百強品牌的海外業(yè)務(wù)占比從2020年6.7%提升至20廣告主：品牌出海的挑戰(zhàn)2024中國出海企業(yè)目的地選和行業(yè)分布 ？）？）從0到1、從1到10、從10到100不同階段落地策略上市出海企業(yè)行業(yè)分布12.0%信息技術(shù),34.5%文娛,13.5%醫(yī)療健康,14.3%制造,18.8%數(shù)據(jù)說明：Q本土品牌出海市場遇到的挑戰(zhàn)有哪些？（多選）【只針對選擇出海的樣本提問N=28】右圖為《2024年中國產(chǎn)業(yè)出海發(fā)展研究報告》圖表為36氪研究院，百煉智能整理營銷科學(xué)家觀點：在體系化的組織保障下，挖掘新機會中國數(shù)字營銷趨勢報告?2025年營銷人員如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，前提非常重要，最容易被忽視的，是體系化的組織保障。營銷重要，但不能孤立存在，更無法獨自發(fā)揮前端渠道等的協(xié)同是必不可少的。即使在同一個行業(yè)中，持續(xù)推新品的公司和主打一款爆品單品的公司，對營銷節(jié)奏和資源?雖然2025年有著“消費下行，人口下行”等的各種挑戰(zhàn)，但仍存在一定的機會。例如“上升”替代“下沉”，成為市場的機會，近年涌現(xiàn)的大量消費品牌，和媒體品牌，都是采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略獲得成功。例如在年輕化之外，臨近退休，有錢有閑，同時又追求美好生活的準(zhǔn)銀發(fā)一族正在成為”旅游、健碼、教育等“眾多品類的新目標(biāo)群。例如即使“高端化”在在很多品類中難以推行，但”價值感“永遠(yuǎn)是各類人群的追求，在產(chǎn)品功能價值以外，還可以挖掘?但注意正如我們所說，所有的機會都要在組織保障下實現(xiàn)，無論是市場策略，人群策略，定位價值，都需要營銷部門與產(chǎn)品，渠“價值感”替代“高端化”雖然一部分企業(yè)為了提升品牌溢價，會以高端化為方向“價值感”替代“高端化”雖然一部分企業(yè)為了提升品牌溢價，會以高端化為方向?qū)ふ以鲩L機會，但對大部分企業(yè)而言面對供大于求的市場及越來越理性的消費者，“價值觀”相比“高端化”更能吸引用戶。雖然年輕群體更開放、更愿意探索，但他們很聰明也很理性，不會為無意義的價值買單。這里價值感，包括產(chǎn)品功能價值，比如性價比高，也包括情緒價值（情感慰藉除此之外最好再疊加一個額外價值劃算。——蔣吉嫻迪卡儂中國數(shù)字化洞察總監(jiān)體系化、組織保障營銷最大化發(fā)揮效率，需要企業(yè)在組織層面有體系化的支撐。以車企為例，不同的品牌和營銷狀況對營銷節(jié)奏和資源的要求并不完全相同；當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模時，就需要建設(shè)類似華為IPMS的流程機制保障，促進(jìn)各部門高效運轉(zhuǎn)和協(xié)同?！獜堁訕O氪智能科技營銷運營管理總監(jiān)“上升”替代“下沉”，年輕人+準(zhǔn)銀發(fā)營銷的機會，不止下沉，還有上升。國內(nèi)消費增長的機會，在廣闊的內(nèi)陸小鎮(zhèn)，還有下線市場誕生的品牌拓展一二線市場，打個不恰當(dāng)?shù)谋确绞寝r(nóng)村包圍城市的路徑，用性價比俘獲高線用戶，比如這兩年新茶飲賽道增長最快的霸王茶姬。不同市場的生意邏輯絕不只是簡單復(fù)制。人群的機會，在年輕人還有準(zhǔn)銀發(fā)。建議品牌持續(xù)做年輕化，雖然現(xiàn)在的年輕人收入還不高，但他們?yōu)橄矚g品牌/產(chǎn)品的付費意愿很高，會更多投資悅己的消費，未來發(fā)展?jié)摿σ泊?；?zhǔn)銀發(fā)主要指剛退休，有錢有閑，同時又追求美好生活的中老年人群?！ε嗄葠燮嫠噺V告策略營銷總經(jīng)理數(shù)據(jù)說明：2024年12月營銷科學(xué)家研討會及定性訪談面對2025，營銷預(yù)算下降的應(yīng)對辦法中國數(shù)字營銷趨勢報告?觀點和行為的割裂：一旦面對2025年的預(yù)算下降，廣告主主要應(yīng)對的辦法仍是提升ROI，增效減品。選擇投放有更高的ROI的媒體增強效果類廣告，減少品牌類廣告的投放增強效果類廣告，減少品牌類廣告的投放雖然品牌重要，但面對壓力仍增效減品創(chuàng)新產(chǎn)品，增加新品，尋找市場突破的機會創(chuàng)新產(chǎn)品，增加新品，尋找市場突破的機會創(chuàng)新，不但是企業(yè)增長機會，也是預(yù)算下降的應(yīng)對焦點命題“增效果廣告，減品牌廣告”53%排名2/8“增加效果比例”46%，“增加品牌比例”20%“加大品牌建設(shè)”56%排名1/8?2025營銷觀點態(tài)度（非“數(shù)字時代品牌仍然非常重要”71%排名1/11“數(shù)字時代預(yù)算應(yīng)在能看到效果的投放上”22%排名11/12營銷活動的目標(biāo)：品牌目標(biāo)和效果目標(biāo)同樣重要88%88%85%83%86%79%78%83%78%76%2021年2022年2023年2024年2025年88%88%85%83%86%79%78%83%78%76%2021年2022年2023年2024年2025年品牌目標(biāo)（品牌形象+品牌認(rèn)知）效果目標(biāo)（提升銷量）廣告投資趨勢：未來增加效果的比例>增加品牌的比例?從細(xì)分樣本TGI表現(xiàn)來看，比整體更加傾向于【增效&減品】的主要?比整體更加傾向于【增品&減效】主要為預(yù)算-上升的樣本、食飲行業(yè)樣本、經(jīng)營模式-內(nèi)容增加品牌比例增加效果比例比例不變不清楚/不確定效↑品↓增加效果比例預(yù)算-高減少品牌比例減少效果比例預(yù)算-上升增加品牌比例品↑效↓TGI計算：細(xì)分樣本比例/整體比例-1數(shù)據(jù)說明：Q貴公司未來廣告預(yù)算中品牌宣傳與TGI計算：細(xì)分樣本比例/整體比例-1探索中國市場“品效”黃金法則53：47?秒針營銷科學(xué)院2024研究，基于中國市場99個品牌的營銷活動預(yù)算分配和銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)品牌營銷活動活動預(yù)算比例達(dá)到53%時，市場份額增長率可最大化。軟飲料運動服飾彩妝類護膚類2024研究：品效最佳比例不同品類的研究軟飲料運動服飾彩妝類護膚類數(shù)據(jù)來源：秒針營銷科學(xué)院2024年研究，護膚類（28個品牌數(shù)據(jù)）、彩妝類（26個）、運動（25個）、軟飲料（2營銷科學(xué)家觀點：享受品牌長期成果，必先承擔(dān)品牌短期責(zé)任?廣告主在品效投資上呈現(xiàn)出極大的“知行不一”，在認(rèn)知層面高度認(rèn)同品牌重要性，但在行動上，面對市場壓力時，多數(shù)廣告主仍選擇了“增加效果投?秒針2024年研究，基于中國市場99個品牌的營銷活動預(yù)算分配和銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)品牌營銷活動活動預(yù)算比例達(dá)到53%時，市場份額增長率可最大化。?品牌建設(shè)是長期見效的投資行動，如凱度研究所示，品牌投資長期ROI不但不低，而且非常之高，但是品牌的ROI投資時間較長，并且短期測量存?營銷執(zhí)行人員往往只想要成果“享受品牌建設(shè)紅利”，不想付出責(zé)任，不斷投少“品牌建設(shè)投資”以應(yīng)對眼前的KPI壓力，在企業(yè)發(fā)展層面，這是一種短視的行為，需要管理者從更高的戰(zhàn)略層面，解決短凱度研究2011-2024：強品牌企業(yè)的長期投資回報，遠(yuǎn)超過一凱度研究2011-2024：強品牌企業(yè)的長期投資回報，遠(yuǎn)超過一數(shù)據(jù)說明：2024年12月營銷科學(xué)家研討會及定性訪談數(shù)據(jù)來源kantar凱度數(shù)據(jù)庫《品牌未來式增長進(jìn)行時》MSIC中國營銷科學(xué)家觀點：享受品牌長期成果，必先承擔(dān)品牌短期責(zé)任享受品牌成果與承擔(dān)品牌責(zé)任關(guān)于品牌和效果，是一個非常久的爭論話題了，大家都知享受品牌成果與承擔(dān)品牌責(zé)任關(guān)于品牌和效果，是一個非常久的爭論話題了，大家都知道品牌建設(shè)很重要，但每個企業(yè)都只想享受長期品牌建設(shè)帶來的成果，而不愿意承擔(dān)短期建設(shè)品牌的責(zé)任。從現(xiàn)象上，我們看到歷史多年中品牌建設(shè)投資不斷下降，目前行業(yè)中沒有一套公認(rèn)的品牌建設(shè)方法，秒針致力于品效協(xié)同的研究，幫大家找到量化的，科學(xué)的方法?！T北平秒針營銷科學(xué)院院長明略科技副總裁以前我們認(rèn)為品牌建設(shè)的關(guān)鍵，是提升品牌的知名度，但在目前的媒介環(huán)境下，品牌更體現(xiàn)為社媒中的聲量或者互動量，以及社媒和電商站內(nèi)的搜索上。TOP3的具象化，不再只是知名度，而是社媒聲量、互動量以及搜索份額?！Y吉嫻迪卡儂中國數(shù)字化洞察總監(jiān)靠品牌增長的企業(yè)，要守住價格當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，對于品牌導(dǎo)向的企業(yè)而言，想要守住利潤，就必須守住價格，在抖快、拼多多都走低價路線的情況下，怎么守住價格，避免沖擊其他渠道，比如天貓、京東和線下渠道，就很重要，不然破價的結(jié)果，是整個價值鏈的崩塌。對品牌而言，低價促銷永遠(yuǎn)是雙刃劍，降價短期會提振銷量和市場份額，但后面利潤品牌也會消耗殆盡。這其實和20年前大賣場渠道的強勢類似，品牌一旦依賴賣場促銷，結(jié)果是大家都知道的。——方軍數(shù)見咨詢創(chuàng)始人兼首席顧問數(shù)據(jù)說明：2024年12月營銷科學(xué)家研討會及定性訪談數(shù)據(jù)來源kantar凱度數(shù)據(jù)庫《品牌未來式增長進(jìn)行時》MSIC中國焦點命題創(chuàng)創(chuàng)“推出新品”53%排名2/8“創(chuàng)新產(chǎn)品增加新品，尋找市場突破機會”48%排名3/8數(shù)據(jù)來源：右圖引用自凱度報告消費者指數(shù)家庭樣組，研究范圍54個快消品類，存活定義：新品上市一年后在品類內(nèi)的來自4年新銳品牌研究總結(jié)的“存活”陷阱?營銷過度或營銷不足都是重大問題，營銷需要創(chuàng)新，依賴流量是最主要問題。負(fù)面輿情公關(guān)必須有完善的處理體系秒針持續(xù)研究中國市場的新銳品牌發(fā)展2024新銳品牌“存活陷阱”（基于20個資產(chǎn)下降品牌的總結(jié)）單位：億元人民幣數(shù)據(jù)說明：秒針系統(tǒng)《2022-2024新銳品牌增長潛力報告》來自4年新銳品牌研究總結(jié)的“存活”陷阱?新品牌/新產(chǎn)品的存活是一個系統(tǒng)性的工程，非僅僅??營銷投資過大?營銷力度或投資過弱?營銷方式單一無創(chuàng)新?過度依賴流量或網(wǎng)紅帶貨?虛假宣傳?危機處理不當(dāng)完美日記將大量資金投入到營銷中，2018年到2020年營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期總營收的60%以上，“小完子”等方式構(gòu)建了私域流量池，但在私域流量的運營和轉(zhuǎn)化方面存在不足。?擴張與成本控制失衡?過度依賴資本?供應(yīng)鏈管理問題?誠信缺失（如虛假門店）?加盟模式問題?業(yè)務(wù)多元化失敗漢口二廠沒有建立完整的渠道策略進(jìn)行全國化推進(jìn)，在國內(nèi)眾多汽水品牌大力拓展市場時應(yīng)對措施不足。渠道收縮明顯，在盒馬、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等線下渠道及天貓等線上平臺，其產(chǎn)品鋪貨范圍大幅縮小，導(dǎo)致產(chǎn)品市場覆蓋面變窄，消費者購買便利性降低，影響銷售業(yè)績。??產(chǎn)品質(zhì)量問題?產(chǎn)品創(chuàng)新不足?產(chǎn)品沒有獨特性，差異性?產(chǎn)品體驗不佳?品牌消費場景過于局限自嗨鍋主要定位于年輕消費者的“一人食”場景，但隨著市場的發(fā)展，這一細(xì)分市場的競爭日益激烈，且消費者的需求也逐漸多樣化。自嗨鍋未能及時拓展更廣泛的目標(biāo)市場和消費場景，產(chǎn)品的應(yīng)用場景相對狹窄，限制了品牌的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?品牌定位與目標(biāo)受眾局限?品牌定位與市場需求脫節(jié)?品牌定位與產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗不符?定價策略與市場需求脫節(jié)鐘薛高將品牌定位為高端雪糕，價格遠(yuǎn)高于普通雪糕，與大眾消費市場脫節(jié)。如“厄瓜多爾粉鉆”雪糕售價高達(dá)66元，使消費者在購買時產(chǎn)生較大的心理負(fù)擔(dān)，降低了消費意愿，也讓品牌形象在大眾眼中變得高冷、不接地氣。營銷科學(xué)家觀點：爆品>新品，堅持本土化的自主創(chuàng)新?無論是在“2025增長機會”還是在“營銷預(yù)算下降的應(yīng)對方式”，創(chuàng)新產(chǎn)品成為廣告主主要的看好的方向。但大量新品面臨低存活率陷阱（快消品一年存活率僅3?新品牌/產(chǎn)品避開存活陷阱，在營銷之外，必須先要解決產(chǎn)品質(zhì)量，品牌定位，管理（如渠道）方面的問題，在營銷層面，避免過度和過低投資，過度依賴流量，以及單一營銷模式。以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動，通過?對于如何創(chuàng)新，營銷科學(xué)家給出一些建議，為避免盲目創(chuàng)新的高失敗率，集中打造“少量爆品”，好于以極多新品數(shù)量取勝的策略。同時，貼合“本土需求”創(chuàng)新對企業(yè)來說，推新品一般都是九死一生，相比之下，塑造“爆品”在當(dāng)下更有價值。因為爆品才能帶動規(guī)模，壓制競品，帶來效率，提升銷量和利潤?！Y吉嫻迪卡儂中國數(shù)字化洞察總監(jiān)堅持“自主創(chuàng)新+研發(fā)”，創(chuàng)造符合當(dāng)下消費者消費能力的產(chǎn)品堅持“自主創(chuàng)新+研發(fā)”，創(chuàng)造符合當(dāng)下消費者消費能力的產(chǎn)品隨著流量增長機會的減少，企業(yè)的持續(xù)增長越來越依賴產(chǎn)品端的創(chuàng)新。以我所服務(wù)的品牌為例，今年雙11期間的爆款產(chǎn)品是一款智能電子蓋板，其主要消費者中98%是之前購買了本品牌座便器的老用戶，續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品。這表明，當(dāng)品牌在符合當(dāng)下消費者支付能力的前提下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，適當(dāng)調(diào)整毛利率，以自身能承受的定價滿足消費者對“觸手可得的高品質(zhì)”產(chǎn)品的追求時，不僅可以促進(jìn)復(fù)購率，還能增強品牌的忠誠度。這種策略特別適用于那些注重性價，比且對價格敏感的消費群體。許多國貨品牌通過模仿大牌產(chǎn)品來吸引消費者，短期內(nèi)可能會獲得快速增長，但從商業(yè)模式的角度看，這種盈利模式并不持久。因為市場上總會出現(xiàn)更低價格的競爭品，而平替產(chǎn)品也難以贏得消費者的尊重與長期信任。相反，堅持自主創(chuàng)新，通過技術(shù)代差領(lǐng)先的品牌，不僅能夠占領(lǐng)市場份額，更能獲得消費者的持久信賴與支持。對于一家企業(yè)來說，構(gòu)建“高研發(fā)-高價值產(chǎn)品-合理利潤”的業(yè)務(wù)閉環(huán)其成功的基礎(chǔ)。——王雙江杜拉維特亞太區(qū)市場及電商總監(jiān)越是競爭激烈的市場，品牌越需要看細(xì)、看懂不同品線的產(chǎn)品到Adidas旗下Adizero和Supernova兩個系列的跑鞋，前者更吸引養(yǎng)狗人士，而后者則受到養(yǎng)貓人士的青睞，看似只是表層一些有趣的洞察，但深層來看，養(yǎng)狗的朋友需要每天抽出時間來遛它，很多消費者可能也喜歡狗，但礙于工作繁忙或者不規(guī)律，選擇了養(yǎng)貓，Adizero背后透露出用戶的自律和時間管理，同樣都是跑鞋，Adizero更適合專業(yè)賽事、音樂和新聞場景的融入。——韓珈俊騰訊廣告渠道生態(tài)合作部品牌運營策略組負(fù)責(zé)人數(shù)據(jù)說明：2024年12月營銷科學(xué)家研討會及定性訪談社媒大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)，助力“產(chǎn)品創(chuàng)新”殺出紅海?基于AI技術(shù)的新概念探索平臺以行業(yè)知識框架為基礎(chǔ)，從海量社媒數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)蘊含的大量趨勢，利用領(lǐng)先AI算法快速識別概念，幫助客戶在短周期內(nèi)探索更前置的新概念探索平臺AI技術(shù)新概念探索：發(fā)現(xiàn)潛力口味、尋找最佳搭配、匹配消費場景87類1900+數(shù)據(jù)說明：秒針系統(tǒng)?機會：在開放問題中，廣告主最看好的2025年流量機會高度集中于小紅書/種草平臺、抖音/短視頻、視頻號、線下/戶外。特別是“內(nèi)容”一詞被高頻主動提及。特?2025年各大類媒介的營銷投入變化上，移動互聯(lián)網(wǎng)和戶外是主要“增加投放”的媒介。其?互聯(lián)網(wǎng)平臺中，廣告主2025加大投入的資源是種草平臺、短視頻、平臺?在創(chuàng)新營銷形式上，當(dāng)前已在使用比例最高的是：自有流量池、IP合作、跨界聯(lián)名、熱點營銷、圈層營銷。?中國媒介市場非常復(fù)雜，媒介是最大的營銷投資出口。選擇媒介時，營銷人員永遠(yuǎn)面臨著頭部紅海和新興洼地間的選擇組合的挑戰(zhàn)。頭部平臺例如抖博分眾，優(yōu)勢是：流量大，效果好，商業(yè)模式成熟，數(shù)據(jù)/工具完備。但同時有成本高，競爭大，以及ROI天花板等問題，非頭部的細(xì)分或新興平臺為價值洼地，其優(yōu)勢是：新場景，精準(zhǔn)，低競爭，往往還具有較低價格的紅利，但劣勢是當(dāng)前的流量不能與頭部平臺相比，在商業(yè)化初期?企業(yè)的媒介投放，即不能僅集中頭部，也不能只投新媒體，如何平衡不同類型的媒介是品牌挑戰(zhàn)，每個品牌都有自己的選擇，要根據(jù)品牌發(fā)展階段，征，預(yù)算情況來確認(rèn)，一般情況下，建議7:2:1是一個較好的比例，即7放在成熟度高，效果穩(wěn)定的資源上（一般為頭部媒體），2放在中部的?2025年，為行業(yè)所看好的有一定紅利性“價值洼地”的流量平臺包括：終端/系統(tǒng)媒體、視頻號。在營銷形式上：IP合作，聯(lián)合跨界，熱點營銷，播客、短劇是較受?如何選擇適合自身營銷需求的內(nèi)容方式或內(nèi)容平臺，品牌可以通過挖掘用戶內(nèi)容消費上的底層心理動因來決策。不同心理動因，代表用戶消費此類內(nèi)態(tài)度（共享型或私享型）和情緒投入（深享型或快享型）。如：快享型內(nèi)容適合“快速傳播”營銷需求場景。深享型內(nèi)容適合“深溝通的”營銷需求。私享型內(nèi)容適合“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”的營銷需求。共享型內(nèi)容適合“大覆蓋”的需求場景。廣告主看好什么投資？小紅書、短視頻/視頻號、內(nèi)容、線下中國數(shù)字營銷趨勢報告?在無選項提供的開放問題中，廣告主最看好的2025年流量機會，高度集中于小紅書/種草平臺、抖音/短視頻、視頻號、線下/戶外。?值得關(guān)注的是，“內(nèi)容”這一關(guān)鍵詞被高頻主動提及。特別是對于內(nèi)容質(zhì)量的要求。在達(dá)人相關(guān)中，KOC和素人有較高大環(huán)境看主流依然是短視頻媒體，抖音、快手等，其次小紅書種草平臺，無論是成熟品牌的種草收割，還是新晉白牌的快速引爆，還是選擇最優(yōu)質(zhì)流量資源；對于針對不同人群及營銷目的，也會選擇梯媒的滲透曝光?！t(yī)藥行業(yè)廣告主小紅書、視頻號可能會有所增長，抖音快手流量越來越卷，會迫使大家往其他平臺分流。除了線上流量，線下推廣可能會重新崛起，注重地推轉(zhuǎn)化可能會有更好的效果——汽車行業(yè)廣告主。具體哪個媒體不重要，碎片化的內(nèi)容載體，有真實感、能打動消費者的內(nèi)容質(zhì)量，以及內(nèi)容產(chǎn)出效率和效果，是一直的趨勢。——食品飲料行業(yè)廣告主生意增長壓力且預(yù)算優(yōu)先的情況下，會優(yōu)先傾向效果廣告。但是長久來看，品牌建設(shè)是基石。品牌廣告比如開屏，線下event也隨著消費者生活回歸線下的變化下，可能會重新重視?！缞y個護行業(yè)廣告主流量機會在小紅書、微博等社交平臺，需要有能給消費者留下印象的話題；最看好KOC真實優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！囆袠I(yè)廣告主1.長視頻的熱播劇集，話題綜藝內(nèi)容，仍保有高流量和話題熱度；品牌植入、花式口播、結(jié)合節(jié)目/藝人的創(chuàng)意廣告內(nèi)容；2.短劇，尤其長短視頻平臺孵化的內(nèi)容；3.抖音、小紅書、微信的搜索廣告，持續(xù)搶占傳統(tǒng)搜索引擎份額?！?C行業(yè)廣告主手機硬件產(chǎn)生的流量資源，比如基于鴻蒙系統(tǒng)的生態(tài)打造。支付寶碰一碰硬件帶來的C端流量資源?！称凤嬃闲袠I(yè)廣告主數(shù)據(jù)說明：Q您認(rèn)為2025年的流量機會在哪？哪些媒體、廣告形式、流量資源是中國營銷市場，頭部媒體的經(jīng)營表現(xiàn)中國數(shù)字營銷趨勢報告?字節(jié)、小紅書、拼多多、騰訊、快手、美團、小米、B站、分眾2024年繼續(xù)高量增長。與2023全年增幅相比，小米和B站表現(xiàn)尤其突出。其它媒體的增長都在放緩。?抖音雖然無數(shù)據(jù)，但增長預(yù)計很高。小紅書可預(yù)測的廣告收入增長也大概率會超過去年，2024年前Q1凈利潤2億美元（去年同期4000萬美元凈利潤），營收超10億美元（去年6億美元）。廣發(fā)證券研報顯示，小紅書收入中70-80%為廣告（估算一季度廣告收入57億，全年200億以上）。2024Q1-Q3億元2024Q1-Q3增幅全年估算1000億以上17%全年增算100億以上估算大幅增長2024Q1-Q3億元2024Q1-Q3增幅全年估算1000億以上17%全年增算100億以上估算大幅增長123456789媒體財報項目名稱2023億元2023增幅字節(jié)短視頻沒上市小紅書社交沒上市阿里客戶管理費3,006拼多多在線營銷收入及其它收入1,53650%騰訊資訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)1,01523%京東市場和營銷收入8473%百度搜索在線營銷服務(wù)收入765快手短視頻線上營銷服務(wù)收入60323%美團本地生活線上營銷服務(wù)收入40432%小米視頻/大屏20511%微博社交Advertisingandmarketing1100%視頻26%愛奇藝視頻17%知乎社交83%搜狐資訊品牌廣告收入7分眾線下11926%?數(shù)據(jù)說明：媒體財報字節(jié)估算數(shù)字為《晚點LatePost》報道，小全媒介趨勢：各媒介2025年投資變化中國數(shù)字營銷趨勢報告?在2025年各大類媒介的營銷投入變化上，移動互聯(lián)網(wǎng)和戶外是主要“增加投放”的媒介。?其它媒介在壓力之下，增加投資的比例較少，智能電視和PC有一定比例的“持平”，其它如傳統(tǒng)媒體，智能終端多數(shù)為不35%31%55%23%8%55%23%8%26%14%%0%8%26%14%%0%？（互聯(lián)網(wǎng)趨勢：“種草平臺”和“KOL”加大投入比例最高中國數(shù)字營銷趨勢報告?廣告主2025年加大投入的資源：種草平臺、短視頻、平臺內(nèi)搜索最高。其中平臺內(nèi)搜索增投意愿遠(yuǎn)超過綜合搜索引擎，視頻號超過了朋友圈，興趣電商超過社交電商。?加大投入的廣告形式：KO2025年互聯(lián)網(wǎng)“加大投入”的資源2025年互聯(lián)網(wǎng)“加大投入”的廣告形式種草種草直播興趣電商增投率>社交電商短視頻生活服務(wù)垂直（汽車母嬰等）應(yīng)用工具音頻38%13%38%13%KOL合作效果廣告信息流-視頻搜索廣告、品牌專區(qū)廣告內(nèi)容植入信息流-圖文APP開屏-視頻視頻貼片OTV展示類，如banner等APP開屏-圖文內(nèi)容框內(nèi)資源（如暫停角標(biāo)前情摘要）平臺內(nèi)搜索興趣電商社交電商平臺內(nèi)搜索增投率>綜合搜索引擎視頻號微信及朋友圈視頻號增投率>朋友圈綜合搜索引擎數(shù)據(jù)說明：2025年互聯(lián)網(wǎng)端貴公司將加大以下哪些【媒體類型】的營銷投入多選）2025年互聯(lián)網(wǎng)端貴公司將加大以下哪些【廣告形式】的營銷投入多選）營銷創(chuàng)新趨勢：自有流量池、IP、跨界聯(lián)名已應(yīng)用比例最高?未來會使用比例最高的是：AI營銷、二次元營銷、播客營銷、圈層營銷、短劇營銷。圈層營銷是在當(dāng)前使用和未來使用都排入TOP5的營銷方式。廣告主創(chuàng)新營銷：已在使用TOP5廣告主創(chuàng)新營銷：未來會使用TOP5都排入TOP5數(shù)據(jù)說明：Q評價以下【創(chuàng)新營銷形式】的應(yīng)用預(yù)期單選）焦點命題??細(xì)分或新興潛力媒介：10-30%的探索性投資代表媒體：播客、終端/系統(tǒng)媒體、視頻號、小眾垂媒優(yōu)勢：新場景，精準(zhǔn)性，低競爭，低價格流量紅利?頭部重點媒介：保障性投放，算清成本與ROI代表媒體：抖快，小紅書，微博，分眾優(yōu)勢：流量大，商業(yè)模式成熟，數(shù)據(jù)/工具完備系統(tǒng)型資源：鴻蒙高速發(fā)展帶來“基建化”流量機會?鴻蒙系統(tǒng)于2019年8月發(fā)布。2024年10月宣布鴻蒙操作系統(tǒng)在中國市場份額穩(wěn)居第二，超越蘋果iOS。華為官方信息，截至2024年10月搭載鴻蒙系統(tǒng)?系統(tǒng)層媒介資源的天然優(yōu)勢：廣泛覆蓋（搭載設(shè)備量新型場景（系統(tǒng)內(nèi)的新觸點全面數(shù)據(jù)（基于系鴻蒙操作系統(tǒng)的高速發(fā)展系統(tǒng)層媒體的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)廣泛覆蓋廣泛覆蓋全面數(shù)據(jù)?操作系統(tǒng)天然擁有系統(tǒng)層的數(shù)據(jù)，也就是跨APP的數(shù)全面數(shù)據(jù)新場景/觸點?操作系統(tǒng)媒體在硬件層，形成一些新的用戶使用觸新場景/觸點生態(tài)運營生態(tài)運營?操作系統(tǒng)的媒體，可以幫助廣告在系統(tǒng)生態(tài)下，運微信視頻號：高流量、高增長、高潛力的綜合營銷陣地?營銷服務(wù)業(yè)務(wù)2024年第三季的收入同比增長17%至人民幣3?2024年Q3電話會議中提到，視頻號營銷服務(wù)收入同比增長超過60%。廣告主既可投放廣告，也可進(jìn)行達(dá)人合作、直視頻號互選平臺，是廣告主和創(chuàng)作者通過平臺雙向互選視頻號互選平臺，是廣告主和創(chuàng)作者通過平臺雙向互選公眾號文章+視頻號互選平臺美妝、搞笑類創(chuàng)作者，脫口秀式場景演繹，創(chuàng)作者視頻凸顯產(chǎn)品賣點，背書與曝光雙豐收。合作文10W+，ROI達(dá)1以上。巴黎奧運期間，安踏建立視頻號內(nèi)容專題，優(yōu)選財經(jīng)、體育、娛樂、科技、生活、營銷等不同領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者，集中呈現(xiàn)內(nèi)容，合理種草品牌產(chǎn)品，吸引用戶參與，放大社交聲量微信生態(tài)MAU-13億朋友圈公/私域視頻號公域公眾號私域小程序私域搜一搜搜索入口通過做任務(wù)，獲得電商成長卡用于視頻和直播2024年Q1期間，視頻號總用戶使用時2024年7月24日：“視頻號帶貨直播達(dá)人冷啟動激勵2024年視頻號廣告加載率約為3%-4%（Q3增加了視頻號的廣告加載率）。行業(yè)平創(chuàng)作者合作直播/小店廣告投放點贊分享等互動率超3%，80%創(chuàng)作者視頻互動破千創(chuàng)作者合作直播/小店廣告投放數(shù)據(jù)來源：案頭研究，源于財報及網(wǎng)絡(luò)公開信息播客：走向大眾，下一個高價值人群聚集的潛力平臺?播客（Podcast）包括音頻、視頻、電子電臺等多形態(tài)，在美國是廣泛的媒體形式。2023年美國約1.2億播客聽眾，盈利能力極強（頭部主播喬·洛根與播客平臺播客應(yīng)用情況及內(nèi)容模式特征中國播客正在走向大眾中國主流播客斯克待進(jìn)行嘉賓訪談.斯克待進(jìn)行嘉賓訪談.訪談民主黨候選人哈里斯.訪談民主黨候選人哈里斯.2024-12-03CCTV-2天下財經(jīng)播客從小眾走向大眾，耳朵經(jīng)濟煥發(fā)新聲機數(shù)據(jù)來源：案頭研究2023年，中文播客節(jié)目數(shù)量較三年前增長數(shù)據(jù)來源：案頭研究微短劇：用戶勢頭不減，產(chǎn)業(yè)變化極快，品牌合作紅利仍在?微短劇市場從2023年開始成為流量熱點，經(jīng)過2024年的高速發(fā)展，其勢頭不減。?用戶端繼續(xù)高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化極快（每數(shù)月都會發(fā)生變化但對于廣告主和品牌方來說，這牌藍(lán)海尚未變紅，商業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)日新月異品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)日新月異品牌X微短劇合作還在紅利期產(chǎn)業(yè)更加成熟，入局者增多，競爭加劇產(chǎn)業(yè)更加成熟，入局者增多，競爭加劇已占網(wǎng)民整體的52.4%?2024上半年，國內(nèi)在投短扶持和管理兩手都要硬扶持和管理兩手都要硬嵐圖知音汽車文化主題微短劇小鵬汽車虛擬偶像+微短?。毫刮酢兜刂躁嚒窋?shù)據(jù)來源：案頭研究入局品牌有限，有巨大發(fā)展空間，模式變化快數(shù)據(jù)來源：案頭研究入局品牌有限，有巨大發(fā)展空間，模式變化快商業(yè)化基于用戶內(nèi)容消費的底層心理動因，指導(dǎo)媒介投資?如何選擇不同類型內(nèi)容（特別是創(chuàng)新形式廣告主要挖掘用戶內(nèi)容消費上的底層心理動因。不同心理動因，代表用戶消費此類內(nèi)容時的認(rèn)內(nèi)容場景特征：規(guī)模曝光，深度共情適配營銷目標(biāo)：價值主張，形象塑造?內(nèi)容場景特征：規(guī)模曝光，深度共情適配營銷目標(biāo)：價值主張，形象塑造用戶內(nèi)容消費的不同心理動因快享型內(nèi)容深享型內(nèi)容?深度投入加工?淺層即時滿足私享型內(nèi)容?用戶內(nèi)容消費的不同心理動因快享型內(nèi)容深享型內(nèi)容?深度投入加工?淺層即時滿足私享型內(nèi)容?個體/私密消費共享型內(nèi)容?群體/分享/共享?規(guī)模性影響?傳播屬性私享型X快享型私享型X深享型共享型X快享型熱點內(nèi)容營銷熱點內(nèi)容營銷新聞/資訊新聞/資訊體育-國民賽事體育-國民賽事微短劇微短劇跨界聯(lián)名營銷跨界聯(lián)名營銷視頻號小程序游戲體育-垂類賽事短視頻短視頻體育-小眾賽事體育-小眾賽事知識/科普/專業(yè)知識/科普/專業(yè)來源：秒針營銷科學(xué)院匯制內(nèi)容評估來源于營銷科學(xué)家定性訪談體育-國民賽事：奧運會、亞運會等；體育-垂類賽事：CBA、中超、世界乒乓球錦標(biāo)賽、中網(wǎng)等；體育-小眾賽事：UFC、WCT、國際帆板大師賽等。營銷科學(xué)家觀點：“短”劇、線上&線下的即時場景化營銷?線上結(jié)合線下，媒體結(jié)合即時電商的場景化營銷成為一個價值洼地，特別是對大快消食品，飲料，酒等行業(yè)，以及藥品行業(yè)，在特定場景下，通過精準(zhǔn)化的媒體廣告觸動消費者，引發(fā)消費需求，結(jié)合線下的零售的即時電商，在30-60分鐘內(nèi)使消費者得到滿足，提供極致體驗，不但能為品類拓展消?“短內(nèi)容”正隨著消費者的認(rèn)知加速，變得越來越流行。基于這個背景，內(nèi)容市場將發(fā)生變化，除一些滿足精品內(nèi)容的，比微短劇更長的“長短劇”將會出現(xiàn)，另一方面，長劇變“短化”，3-4集或7-8集一個單元的模式，替代動輒50-60集的長期，讓消播客、短劇、“短長劇+長短劇”替代“長長劇”播客、短劇、“短長劇+長短劇”替代“長長劇”播客是值得嘗試的流量洼地。以前的生意是規(guī)?；拇蟊娚?，以后是分眾的、圈層化的生意，從這個角度看，播客是值得培育的好渠道，它不是靠流量而是靠內(nèi)容慢慢聚集了一部分高質(zhì)量、細(xì)分的受眾。微短劇依舊是機會，短劇當(dāng)下主要分兩種：一種是豎屏爽短劇，主要滿足碎片化的即時情緒宣泄，一種是精品短劇，類似于《我的阿勒泰》。通過賽馬機制生產(chǎn)、傳播，長劇的故鏡頭語言會逐步精簡凝練，一種新的敘事方式是三四集組成一個單元，整體形式類似古代的章線上線下場景化營銷、即時電商+媒體、極致體驗+溢價包括重線下渠道的大快消以及OTC藥品品牌，是增長的機會點，比如啤酒類目，嘉士伯今年就加大了即時場景——夜宵場景的投資，且效果從數(shù)據(jù)上得到了驗證。消費者看球賽時，嘉士伯會投放“看球喝啤酒就上美團”的廣告，配合美團及時送服務(wù)，將冰鎮(zhèn)啤酒15分鐘送達(dá)，消費者坐在家里，就能實現(xiàn)真正的所謂所看即所得的消費，同時還能養(yǎng)成消費者類似場景消費的習(xí)慣，給啤酒行業(yè)以及品牌本身都帶來增量。同時，對于品牌來說，即時的場景營銷因為做到了近乎極致的客戶體驗，不僅不需要打折促銷，還能溢價出售?；诖?，還可以深入分析不同場景，比如早餐、下午茶、夜宵場景下，哪些媒體以及內(nèi)容組合的廣告投放效果更好，對于媒體而言，也是機會?！杰姅?shù)見咨詢創(chuàng)始人兼首席顧問數(shù)據(jù)說明：2024年12月營銷科學(xué)家研討會及定性訪談?社媒營銷重點：廣告主認(rèn)為2025社媒營銷的重點是KOL內(nèi)容營銷74%、直播（品牌自播）47%，以及部署素人營銷37%。各主流平臺近年的KOL投放結(jié)構(gòu)中，素人占?社媒營銷的挑戰(zhàn)：在社媒挑戰(zhàn)上，內(nèi)容方面的問題廣告主的選擇比例最高，例如爆文如何產(chǎn)生（57%如容需求難產(chǎn)出好內(nèi)容32%?？梢娫谏缑降纳鷳B(tài)中，對品?KOL：達(dá)人作為社媒營銷最主要的方式，種草已經(jīng)成為核心目?達(dá)人是社媒營銷重點方式，但中頭部達(dá)人（KOL）的成本不斷攀升，并且數(shù)量有限。對于品牌，如何高性價比的構(gòu)建內(nèi)容分發(fā)的達(dá)人矩陣？素人營銷重要性浮現(xiàn)。?對于企業(yè)，素人分為兩類，一類是內(nèi)部素人，包括銷售、門店/渠道員工、客服人員、導(dǎo)購。優(yōu)勢是熟悉產(chǎn)品，熟悉客戶，有客戶群，成本低/無，劣勢是人數(shù)有限，難形成規(guī)模效應(yīng)，有一定的組織流程上的管理成本。另一類是外部素人，如大學(xué)生，自由職業(yè)者，優(yōu)勢是人數(shù)多，價格低（相比KOL劣勢是不熟悉品牌/產(chǎn)品，水平差?素人不同于達(dá)人，最大的問題是內(nèi)容產(chǎn)出方面，而在AI的加持之下，品牌擁有了更好的利用素人的可能。通過AI工具和系統(tǒng)，可以短平快的培訓(xùn)，管理素人。?在社媒生態(tài)中，品牌對自身內(nèi)容能力的要求大大增強，廣告主企業(yè)“內(nèi)容崗位”人員也面臨了新的挑戰(zhàn)。?品牌要強化自身的內(nèi)容能力，一方面是質(zhì)的問題，什么是好內(nèi)容？一方面是量?如何快速大量生產(chǎn)好內(nèi)容?原則是，不追求極少量的90分，追求極大量的70分。具體的實施包括：以洞察為起點：內(nèi)容不再依賴于創(chuàng)意人員或KOL的經(jīng)技術(shù)方法：AI解碼內(nèi)容詞元，找到“好”內(nèi)容的基本元素。AI技術(shù)可以把歷史的好內(nèi)容進(jìn)行解碼，作為知識管理，幫內(nèi)容生產(chǎn)人+AIGC協(xié)同生成：AI提效，人提供靈感和把控質(zhì)量。AIGC應(yīng)用于文案，圖形和視頻中，十倍百倍的提效，但注意為保證產(chǎn)出質(zhì)量，AIG構(gòu)建敏捷的內(nèi)容優(yōu)化閉環(huán)：監(jiān)測-評估-優(yōu)化系統(tǒng)。社媒生態(tài)中的內(nèi)容，需要極快的反饋評估優(yōu)化，完整的體系建設(shè)必不可少。社媒營銷：2025年重點是KOL內(nèi)容、品牌直播、素人營銷中國數(shù)字營銷趨勢報告?廣告主認(rèn)為2025社媒營銷的重點是KOL內(nèi)容營銷74%、直播（品牌自播）47%，以及部署素人營銷37%。?各主流平臺近年的KOL投放結(jié)構(gòu)中，素人占比不斷擴大。各平臺不同KOL類型投放次數(shù)構(gòu)成變化KOL內(nèi)容營銷（短視頻或發(fā)文不含直播）直播（品牌的自播）各平臺不同KOL類型投放次數(shù)構(gòu)成變化部署素人營銷部署素人營銷KOC和員工營銷KOS37%33%42%33%42%46%信息流（圖文、短視頻）搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化社群運營/私域流量社媒數(shù)據(jù)說明：Q2025年，貴公司【社媒營銷】的重點將放在？（多選）右圖Questmobile樣本細(xì)分差異-社媒營銷的重點中國數(shù)字營銷趨勢報告經(jīng)營模式-電商經(jīng)營模式-本地經(jīng)營模式-線索經(jīng)營模式-內(nèi)容經(jīng)營模式-線下AIGC內(nèi)容生成？（焦點命題代表群體：大學(xué)生，自由職業(yè)者優(yōu)勢：人數(shù)多，價格低（相比KOL）代表媒體：銷售、門店/渠道員工、客服人員、優(yōu)勢：熟悉產(chǎn)品，熟悉客戶，有客戶群，成本低/無劣勢：人數(shù)有限，組織流程的管理成本高用好內(nèi)部素人-KOS：AI賦能渠道與員工的內(nèi)容分發(fā)?總部下發(fā)KOS（渠