全面電話營(yíng)銷知識(shí)

全面電話營(yíng)銷知識(shí)（重要）

第一章電話營(yíng)銷與銷售幫助你獲得更多利潤(rùn)

在我們深入探討電話營(yíng)銷與銷售到底是如何幫助企業(yè)獲取更大利潤(rùn)之前，讓我們先對(duì)電話營(yíng)

銷與銷售進(jìn)行初步的熟悉。

談到電話在銷售中的作用，相信不管是銷售人員，還是各級(jí)管理人員企業(yè)家都不可能陌生，

畢竟電話在銷售中的作用還是被許多企業(yè)所認(rèn)同的。相信在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，估計(jì)沒有哪家

公司與企業(yè)能夠離開電話這樣一種十分有效的工具。但假如我問你，在你們企業(yè)中有多少訂

單100%是靠電話完成的時(shí)候，相信大部分企業(yè)告訴我的答案會(huì)是：零?？梢?，到目前為

止，大部分企業(yè)與銷他:人員都還是把電話作為銷位中一個(gè)有力的工具在使用，而沒有把它作

為一種營(yíng)銷與銷售模式進(jìn)行實(shí)施。我們這里所探討的電話營(yíng)銷與銷售，是一種銷售模式，是

直銷模式的一種，是?種能夠?yàn)槟銕砀嗬麧?rùn)的直銷模式。

電話營(yíng)銷與銷售的區(qū)別

電話營(yíng)銷與俏售，簡(jiǎn)單來講，就是通過先進(jìn)的電話技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)在多種情況下與

客戶的接觸，從而與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過程中，熟悉與發(fā)掘客戶的需求,

并滿足其需求的過程。

各位，可能你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我在這里用了兩個(gè)詞：營(yíng)銷與銷他，這兩個(gè)詞的含義有什么不一致

呢？事實(shí)上，從廣義上來講，電話營(yíng)銷包含了電話銷售，電話銷售僅僅是廣義上的電話營(yíng)銷

中的一個(gè)職能。廣義上的電話營(yíng)銷要緊包含下列10大職能：

1.建立與保護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)

2,獲取各類信息

3.尋找銷售線索

4.組織研討會(huì)與會(huì)議

5.直郵

6.電話銷售

7.交叉銷售

8.擴(kuò)大銷售

9.建立客戶關(guān)系

10.客戶服務(wù)

在我們所列舉的10大職能中，前5種是營(yíng)銷職能，第6-9種是銷伐職能，第10種是服務(wù)

職能，而事實(shí)上這三種職能事實(shí)上構(gòu)成了電話營(yíng)銷與銷售的完整流程。由于服務(wù)本身與銷售

很難分離開，因此，在本書中，我們將服務(wù)職能也歸納為銷售職能。

通過營(yíng)銷職能的實(shí)現(xiàn)，來幫助電話銷售人員與直銷人員順利完成銷售，同時(shí):通過電話銷售

人員良好的客戶服務(wù)、持續(xù)不斷的與客戶接觸、進(jìn)?步的交叉銷售來增加客戶的忠誠(chéng)度，達(dá)

到留住客戶的目的。因此，電話營(yíng)銷與銷售不僅能夠開發(fā)新客戶，同時(shí)對(duì)進(jìn)展與維持老客戶，

降低客戶流失率，也會(huì)起到很重要的作用。

企業(yè)在銷售與銷售管理中面臨的要緊問題

我在前面提到過：電話營(yíng)銷與銷售是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多利潤(rùn)的直銷模式。為什么這么

講？先來看看目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷售中普遍存在的問題。為了便于說明，我準(zhǔn)備了一個(gè)案例，

結(jié)合案例來說明（需要說明的是，下面案例中的A公司是一家規(guī)模不大的服務(wù)性企業(yè)，但

本案例所提示的問題卻是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都會(huì)面臨的，具有很強(qiáng)的代表性）。

A公司是一家財(cái)務(wù)咨詢公司，要緊業(yè)務(wù)是財(cái)務(wù)咨詢，要緊客戶是在華投資的三資企業(yè)。財(cái)務(wù)

咨詢?cè)趪?guó)外已比較成熟，但在國(guó)內(nèi)還是比較新的行業(yè)，在前幾年還不為多數(shù)企業(yè)所熟悉與熟

悉，這個(gè)行業(yè)正處于導(dǎo)入期，需要不斷培養(yǎng)客戶。在這樣的背景下，A公司將目標(biāo)客戶定位

于在華投資的三資企業(yè)，這些企業(yè)更易同意這個(gè)業(yè)務(wù)。而且從業(yè)務(wù)進(jìn)展的客戶來看，這個(gè)定

位沒有錯(cuò)。只是，關(guān)于這些在華投資的三資企業(yè)來講，也還是很有多企業(yè)并不太熟悉與認(rèn)同

這一服務(wù)，也就是說，財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)對(duì)他們而言也是一項(xiàng)新的服務(wù)，要熟悉與同意這個(gè)服務(wù)

還需要時(shí)間。

2000年，A公司一共有20多名員工，其中銷售顧問4名，客戶服務(wù)人員1名，行政與財(cái)

務(wù)人員3名，其他是咨詢顧問。

2000年往常，A公司業(yè)務(wù)的開展是使用傳統(tǒng)的直銷方式，要緊由公司的財(cái)務(wù)顧問去拜訪客

戶。公司銷華組織結(jié)構(gòu)如卜.圖：

A公司的銷售組織結(jié)構(gòu)圖（2000年往常）

注：以上人員名字僅為說明方便而假設(shè)，如有相同，敬請(qǐng)諒解。

李山是一名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，在公司里已超過三年，同時(shí)在進(jìn)入A公司之前，就在A

公司的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里從事過兩年的銷售工作。他在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)與客戶積存，使他一直

是A公司的最佳銷售人員，他的個(gè)人業(yè)績(jī)已占到公司50%的業(yè)績(jī)，擁有公司50%最重要

的客戶，在客戶數(shù)量上也超過了公司所有客戶的70%（以上數(shù)字僅為約數(shù)），也就是說，李

山的業(yè)績(jī)好壞對(duì)公司業(yè)績(jī)影響很大。

趙海大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了A公司，在A公司從事銷售已超過1年，日前來講，業(yè)績(jī)還算穩(wěn)

固，他的業(yè)績(jī)占公司總業(yè)績(jī)的35%左右。

劉梅、孫健進(jìn)入公司已超過了4個(gè)月，但業(yè)績(jī)卻不甚理想，兩人業(yè)績(jī)總與占公司業(yè)績(jī)15%

左右。

四個(gè)銷售人員的客戶分配要緊按行業(yè)來分，但由于李山與趙海己開發(fā)了大部分的有明確需求

的客戶（也就是那些現(xiàn)在就需要財(cái)務(wù)咨詢的客戶），關(guān)于劉梅與孫健來講一個(gè)最大的挑戰(zhàn)就

是去開發(fā)新客戶。

最近，總經(jīng)理張河與銷售經(jīng)理王達(dá)感到銷售上有此問題，四個(gè)銷售人員好像士氣都不很高，

而銷售業(yè)績(jī)也止步不前。同時(shí)，客戶的埋怨也在不斷增多，認(rèn)為沒有受到好的待遇。在這種

情況下，總經(jīng)理張河覺得有必要對(duì)銷售進(jìn)行改革，但如何進(jìn)行，并沒有一個(gè)清晰的概念。因

此，他與我討論如何進(jìn)行銷售體系的改革，以提高銷售效率。

我對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面熟悉，并進(jìn)行了初步訪談，結(jié)果請(qǐng)看下面表格：

銷售人員反應(yīng)的問題

李山?客戶太多了，要跟進(jìn)重點(diǎn)客戶，有的時(shí)候顧不了小客戶，結(jié)果有些小客戶就給丟掉

了。但由于客戶太多，使得他的時(shí)間不能完全放在大客戶的銷售與服務(wù)上，結(jié)果大客戶的開

發(fā)也不盡如人意

?另外，還有很多銷售文書性的工作要做，這占用他很多寶貴的開發(fā)客戶的時(shí)間，使他時(shí)間

不能進(jìn)行最有效的分配

?現(xiàn)在的工作對(duì)他已完全沒有挑戰(zhàn)性，工作成就感不強(qiáng)的

趙海?自己在銷售方面相對(duì)來講已比較成熟，關(guān)于大部分客戶都能獨(dú)擋一面，但分配給自

己的客戶量少，這樣平常培養(yǎng)客戶的時(shí)間較多，需要做很多的OutboundCall來篩選客戶，

這并沒有將他的特長(zhǎng)發(fā)揮出來，由于他的特長(zhǎng)是與客戶面對(duì)面的溝通

?目前有明確需求的客戶數(shù)量少，這也影響業(yè)績(jī)

?同時(shí)，由于業(yè)績(jī)?cè)?，?duì)其自信心也有些影響

劉梅與孫健?財(cái)務(wù)咨詢是很專業(yè)的服務(wù)，他們的知識(shí)水平與業(yè)務(wù)能力需要大幅度的提高

?關(guān)于一些自己范圍內(nèi)的大客戶，由于能力不夠，沒法完成銷售。同時(shí)，對(duì)客戶提出來的問

題自己沒法回答，從某種意義上傷害了自己的自尊心，同時(shí)，也影響了客戶對(duì)A公司的看

法

?來公司4個(gè)多月了，業(yè)績(jī)不好，平常好像時(shí)間安排都不飽滿，這種現(xiàn)狀對(duì)自信心打擊很大,

已產(chǎn)生離開的辦法

?孫梅特別提到她個(gè)人性咯不太適合做這份工作，她更適合做些服務(wù)類工作

?公司也沒有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶資源不能共享

?培訓(xùn)不到位，所給的銷售培訓(xùn)特別少

張河與工達(dá)?銷售成本太高，四個(gè)銷售人員總足出差，差旅費(fèi)是一個(gè)很大的開支

?銷售人員工資也是一項(xiàng)大的支出

?銷售效率不太高，平均一個(gè)銷售人員一周才能見到3個(gè)客戶

?銷售人員離職率高，銷售隊(duì)伍一直不太穩(wěn)固

?銷售人員管理難度大

通過初步熟悉，我認(rèn)為A公司要緊存在下列問題：

1.公司業(yè)績(jī)要緊來自李山，而且客戶資源也要緊由李山掌握，這對(duì)A公司來講具有很大的

潛在風(fēng)險(xiǎn)，由于李山一旦離職，對(duì)?公司業(yè)績(jī)將產(chǎn)生大的影響；而且，假如李山去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

公司，那對(duì)A公司而言影響更大；

2.不管是銷售人員資源，還是客戶資源都沒有進(jìn)行有效的分配，沒有最大化利用現(xiàn)有資源,

沒有更好地分配與使用各類資源，事實(shí)上就增加了成本。從人力資源上來講，李山與趙海是

成熟的銷售人員，而且他們也有能力去銷售，他們的時(shí)間應(yīng)更多地運(yùn)用在與有效需求的客戶

的交流與溝通上，而不是放在去慢慢培養(yǎng)客戶，況且李山與趙海的工資要比劉梅與孫健高很

多，假如換算成時(shí)間工資的話，李山與劉海的時(shí)間工資浪費(fèi)得也多。另外，從客戶資源上也

沒有很好分配。A公司現(xiàn)有銷售人員實(shí)際上處在三個(gè)不一致的層面上，李山能夠講已成了這

個(gè)行業(yè)的銷售顧問，趙海是資深銷售代表（相對(duì)而言），而劉梅與孫健實(shí)際是銷售實(shí)習(xí)生，

就劉梅與孫健而言，他們現(xiàn)在還沒有能力單獨(dú)進(jìn)行財(cái)務(wù)咨詢的銷作，但他們卻在做這個(gè)工作,

結(jié)果是不僅在客戶那里不能形成對(duì)A公司的良好的印象，同時(shí)也會(huì)使銷售人員有的時(shí)候會(huì)

感到尷尬，如客戶提出?個(gè)可能很簡(jiǎn)單，但他們卻不能回答的問題，這對(duì)他們自信心會(huì)是?

種打擊；

3.銷售培訓(xùn)不到位，至使劉梅與孫健不能很快習(xí)慣崗位，形成惡性循環(huán)；

4.銷售效率低下，一人一周平均見3個(gè)客戶，而且還不是明確需求的客戶，所浪費(fèi)的機(jī)會(huì)

成本也較大（由于你每見一個(gè)暫時(shí)還沒有明確需求的客戶，你就失去一個(gè)去見有明確需求的

客戶的機(jī)會(huì)）；

通過上面這些問題的總結(jié)，我再結(jié)合其他企業(yè)的實(shí)際情況，就目前中國(guó)企業(yè)在銷售過程中所

面臨的與銷售有關(guān)的問題做一總結(jié):

沒有自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，增大了風(fēng)險(xiǎn)，也不利于對(duì)客戶需求進(jìn)行分析；）

各類資源沒有有效整合，包含銷售資源與客戶資源；）

銷售效率低，機(jī)會(huì)成本大；）

銷售培訓(xùn)不被重視，銷售人員整體水平有待提高；）

成熟的銷售人員并不太好找，即使找到，成本也比較高；）

銷售人員較高的流淌率，不利于業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系的穩(wěn)固。）

運(yùn)用電話銷售能夠解決這些問題

根據(jù)上述問題，我張河建議引入電話銷售體系，并建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。新的電話銷售體系的組

織如圖所示：

這個(gè)組織架構(gòu)圖看上去與原先的相差不大，但工作實(shí)質(zhì)發(fā)生了很大的變化。大客戶部的重

點(diǎn)工作將放在大客戶（當(dāng)然，不一致公司對(duì)大客戶的定義是不一致的）的開發(fā)上去，也就是

開發(fā)新的大客戶，當(dāng)然也保護(hù)一部分大客戶；而中小客尸就交給劉梅與孫健來處理，考慮到

劉梅更適合辦公室銷售工作，因此，劉梅已變?yōu)榧兇獾碾娫掍N售人員，而孫健除了大部分的

電話銷售工作以外，也負(fù)責(zé)與一些新的中小客戶面談，這也為孫健日后承擔(dān)更大的責(zé)任打下

了基礎(chǔ)。

通過以上調(diào)整，進(jìn)入2001后，公司業(yè)績(jī)有了30%的增長(zhǎng)，銷售人員都覺得自己的特長(zhǎng)得

到了發(fā)揮，工作也有了成就感，隊(duì)伍凝聚力也大大增強(qiáng)，也更加穩(wěn)固，最為重要的是銷售成

本在降低，由于電話銷售不僅提高了效率，節(jié)約了時(shí)間，也降低了成本。

同時(shí)，公司建立了自己的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，所有與客戶往來的信息與記錄都由電話銷售人員

錄入電腦中，以便于保留,這從某種意義上講，也加強(qiáng)了公司業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的穩(wěn)固性。

到目前為止，你是否相信電話營(yíng)銷與銷售能夠幫助你獲取更多利潤(rùn)？我當(dāng)然希望你的回答

是：''是〃，但假設(shè)你的答案是''否"的話，也沒有美系，請(qǐng)繼續(xù)往下看，或者者就請(qǐng)你現(xiàn)在嘗

試一下，畢竟''實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一途徑！〃

典型的電話銷售模式

通過對(duì)B公司的分析，希望各位能更進(jìn)?步熟悉電話營(yíng)銷與銷售的組織結(jié)構(gòu)，為自己從事

電話營(yíng)銷與銷售作些參考。

B公司是一個(gè)跨國(guó)公司要緊產(chǎn)品有個(gè)人電腦、商用電腦，包含臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、存

儲(chǔ)設(shè)備等，與其他計(jì)算機(jī)制造企業(yè)在銷售上一個(gè)最大的不一致點(diǎn)，B公司在于按需訂購(gòu)與直

銷，電話銷售是其直銷模式中的一個(gè)重要構(gòu)成部分。為了更好地為中國(guó)客戶服務(wù)，B公司在

國(guó)內(nèi)有一個(gè)客戶服務(wù)中心（CallCenteDoB公司在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其銷售組織架構(gòu)如下所

示（此圖僅為簡(jiǎn)單示意圖，目的是為了更好地說明電話銷售是如何在B公司起作用的）。

如圖所示，B公司的銷售人員要緊分為內(nèi)部銷售代表（也就是電話銷售人員）與外部銷售代

表。內(nèi)部俏售代表要緊在CallCente門人J工作，通過電話與客戶溝通；外部銷售代表貝!在外

面與客戶進(jìn)行面對(duì)面的銷售。

B公司的電腦產(chǎn)品有針對(duì)個(gè)人用戶的，也有針對(duì)企業(yè)用戶的，根據(jù)用戶不一致，從銷售組織

結(jié)構(gòu)上分為家庭用戶部與企業(yè)用戶部。而對(duì)企業(yè)用戶，又根據(jù)企業(yè)規(guī)模，分為重點(diǎn)客戶部與

大客戶部（后來，B公司取消了重點(diǎn)客戶部）。我們下面一一來分析各部門是如何銷售的，

特別是電話銷售人員。

家庭用戶部

家庭用戶部的電話銷售人員100%通過電話完成銷售。B公司通過互聯(lián)網(wǎng)、廣告等強(qiáng)有力

的營(yíng)銷活動(dòng)吸引個(gè)人用戶打電話到CallCenter中，由于個(gè)人電腦的選購(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單（與

企業(yè)采購(gòu)相比），因此，只要電話銷售人員在電話中表現(xiàn)出色，完全能夠通過電話完成俏售。

因此，B公司針對(duì)個(gè)人用戶，要緊以電話的形式銷售。

B公司銷售組織結(jié)構(gòu)示意圖：

注：虛線內(nèi)為CallCenter內(nèi)部組織架構(gòu)

重點(diǎn)客戶部

重點(diǎn)客戶部的銷售基本上也是單獨(dú)通過電話完成的，是以電話銷售人員為主導(dǎo)的銷售。只是

有些時(shí)候，關(guān)于一些比較大的訂單，或者者在客戶需求狗對(duì)復(fù)雜的時(shí)候，需要外部銷售代表

的配合與支持。但由于這部分客戶的需求相對(duì)大客戶的需求而言，并不太復(fù)雜，因此，這個(gè)

部門的外部銷售代表不是很多，而內(nèi)部銷售代表有20多人。

我們注意到，重點(diǎn)客戶部的電話銷售人員又分為兩組：犯人組與農(nóng)夫組。他們每天盡管都在

打電話，但工作重點(diǎn)卻是完全不一致的?？聪聢D：

工作目標(biāo)工作重點(diǎn)銷售代表特點(diǎn)

獵人組尋找客戶以O(shè)utboundCall為主，也就是主動(dòng)打電話給陌生客戶，以尋找現(xiàn)在就

有需求的客戶。喜歡挑枝，性格相對(duì)外向，具有商業(yè)意識(shí)

農(nóng)夫組培養(yǎng)客戶，并與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系接聽客戶來電，抓住機(jī)會(huì)，獲得訂單。同時(shí)，保

護(hù)自己數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶，建立長(zhǎng)期關(guān)系性格相對(duì)內(nèi)向，更傾向于客戶服務(wù)

大客戶部

大客戶部針對(duì)的對(duì)象，是人員規(guī)模在1500人以上的企叱，要緊是那些大的行業(yè)客戶，如電

信、政府、保險(xiǎn)等。這類客戶的需求相對(duì)比較復(fù)雜，項(xiàng)目也會(huì)比較大，往往競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈，

要緊由外部俏售代表為主導(dǎo)進(jìn)行銷售，但每一個(gè)外部銷售代表，基本上都會(huì)有?個(gè)電話銷售

人員與其配合進(jìn)行銷售。在這種組合下，外部銷售代表的要緊工作是挖掘客戶需求、與客戶

建立關(guān)系，而內(nèi)部電話銷售人員的要緊職責(zé)在于訂單處理、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系等。在這樣職責(zé)的

要求下，在有些時(shí)候內(nèi)部電話銷售人員的表現(xiàn)更像是客戶服務(wù)人員、訂單處理人員與銷伐助

理，而不一致于傳統(tǒng)上所講的銷售人員。

我前面重點(diǎn)分析了B公司的銷售組織架構(gòu)，也正是這支以鬼話銷售為主的銷售隊(duì)伍，為B

公司在進(jìn)入中國(guó)后持續(xù)的快速進(jìn)展起到了重要作用。

不可不看：電話銷售是交易型銷售還是顧問型銷售？

交易型銷售是指純粹的產(chǎn)品買賣，我買你賣，客戶看重的是產(chǎn)品本身，而他從什么地方購(gòu)買、

從哪個(gè)銷售人員那里購(gòu)買，對(duì)他并沒有太大的影響。他往往很熟悉自己的需求，明白要購(gòu)買

什么產(chǎn)品。

而顧問型銷售與交易型銷售就有很大的區(qū)別，客戶往往并不太清晰自己的需求，比如第一次

購(gòu)買一個(gè)自己不太懂的產(chǎn)品時(shí).，這時(shí)，他需要的是一個(gè)值得信任的專業(yè)顧問來幫助他出出主

意，以幫助他找到最適合自己的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，這個(gè)銷售人員在其中的價(jià)值就會(huì)表達(dá)出來。

最初很多公司引進(jìn)電話銷售模式，要緊是考慮到低成本與方便客戶購(gòu)買，而價(jià)格低與購(gòu)買方

便是交易型銷售的兩個(gè)顯著特征?？瓷先?，電話銷售本身是屬于交易型銷售?？蛻舸螂娫拋?/p>

購(gòu)買某樣產(chǎn)品，電話銷售人員負(fù)責(zé)下訂單，從而完成產(chǎn)品的交易。關(guān)于這類客戶，電話銷售

人員并不需要掌握顧問式銷售的技巧，他只需要根據(jù)客戶的要求完成訂單就能夠。假如你銷

售的產(chǎn)品是普通大眾產(chǎn)品，比如書、生活用品等，作為電話銷售人員，你只需要掌握交易式

銷售的技巧就能夠，由于這些客戶很清晰自己的需求。

但隨著大量高科技產(chǎn)品與層出不窮的新產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)與電話進(jìn)行銷售，事實(shí)上也催生了

電話銷售向顧問式銷售的轉(zhuǎn)變。

由因此新產(chǎn)品，有相當(dāng)多的客戶并不能確定自己到底要的是什么，這時(shí)，你作為產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)

域的專家就會(huì)給客戶提建議，作參謀，這樣，你對(duì)客戶就有價(jià)值，客戶也不可能不記得你。

在本書中，大部分的案例都是以顧問式銷售為基礎(chǔ)的，我個(gè)人認(rèn)為電話銷售人員應(yīng)當(dāng)掌握顧

問式銷售的方法。

當(dāng)然，我們不是講這種銷售方法對(duì)任何一個(gè)人都會(huì)有效果，這種方法只會(huì)對(duì)那些尋求建議的

人有效果。而對(duì)那些很清晰自己需求的客戶來講，你應(yīng)使用純粹交易式的方式來快速、便利

地幫他下訂單，而不是通過電話再做過多探詢，盡管我們認(rèn)為探詢很重要，但那是針對(duì)顧問

式銷售。關(guān)于需要交易式銷售的客戶，你的探詢會(huì)讓他感到厭煩。

作為電話銷售人員，你應(yīng)當(dāng)根據(jù)你所銷售的產(chǎn)品、并推斷客戶是關(guān)注純粹的交易還是關(guān)注尋

求建議，從而采取不一致的銷售方法。

在本書的其他內(nèi)容中，也會(huì)提到這個(gè)概念。

相信通過B公司的案例，你已經(jīng)對(duì)電話銷售有了系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。你可能已經(jīng)躍躍欲試，想在

公司內(nèi)部實(shí)行電話銷售。那什么樣的企業(yè)適合電話銷售？我該如何進(jìn)行電話銷售呢？我們繼

續(xù)往下講。

所有的企業(yè)都適合使用電話營(yíng)銷與銷售

前面我們探討了電話銷售是如何幫助企業(yè)解決問題，并獲取更多的利潤(rùn)的。那接下來有一個(gè)

問題就是：什么樣的企業(yè)才適合電話銷售？

這是一個(gè)很好的問題，讓我們來看看。

我們經(jīng)常探討什么樣的行業(yè)與產(chǎn)品適合電話銷售。從通常意義上來看，那些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更適

合電話營(yíng)銷與銷售。但假如認(rèn)真分析，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上各行各業(yè)都適合電話營(yíng)銷與銷售，不

管你是從事直銷模式；，還是分銷模式：不管你是工業(yè)用品還是普通消費(fèi)品；不管你是簡(jiǎn)單產(chǎn)

品還是復(fù)雜產(chǎn)品；不管你是針對(duì)?個(gè)人銷售還是針時(shí)組織銷售，這些都適合電話營(yíng)銷與銷售。

只只是，不一致點(diǎn)是電話俏售在整個(gè)銷售過程中所起的作用是不一致的，電話俏售人員所承

擔(dān)的角色與責(zé)任是不一致的，有些只承擔(dān)營(yíng)銷職能，而有些則承擔(dān)電話銷伐職能。

引進(jìn)電話營(yíng)銷與銷售可分兩步走

假如你認(rèn)為電話營(yíng)銷與銷售確實(shí)能夠幫助你，你一定想把它引入到你的公司來。但畢竟你需

要投資來做這項(xiàng)工作。為了避免你的投資失誤，我的建議就是你能夠采取下列的步驟來實(shí)施

電話營(yíng)銷與銷售：

1.首先你能夠與外面提供電話營(yíng)銷與銷售的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，比如新華信公司等，通過

他們來實(shí)現(xiàn)電話營(yíng)銷職能與銷售職能，通過初步嘗試看效果如何。

2.假如效果不錯(cuò)，你再小規(guī)模地在自己公司內(nèi)部嘗試進(jìn)行，然后再慢慢將它系統(tǒng)化與規(guī)模

化。

第二章電話營(yíng)銷與銷售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素

第二章電話營(yíng)銷與銷售的6個(gè)關(guān)鍵成功因素

企業(yè)實(shí)施電話營(yíng)銷與銷售成功與否，與6個(gè)關(guān)鍵要素有關(guān)系，我稱它們?yōu)殛P(guān)鍵成功因素：

準(zhǔn)確定義你的目標(biāo)客戶

不管你是以InboundCall銷售為主，還是以O(shè)utboundCall銷售為主，準(zhǔn)確定義FI標(biāo)客

戶都會(huì)增加你的成功率。企業(yè)通常通過各類媒介，包含各類廣告、信件（這也是成功因素之

一）等去影響你可能的客戶，假如目標(biāo)客戶定義不準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是由于目標(biāo)客

戶定位的錯(cuò)誤，使得你的很多的市場(chǎng)活動(dòng)沒有取得應(yīng)有的效果，致使InboundCall數(shù)量少,

那即使電話銷售人員再專業(yè)、成功率再高，銷售業(yè)績(jī)也不可能很好；另外一種情況是

OutboundCall成功率低，由于電話銷售人員每天接觸客戶數(shù)量盡管大，但都不是你可能

的客戶，比如你打電話給一個(gè)年收入僅有3萬元的剛剛畢業(yè)的人，向他推銷一臺(tái)價(jià)值100

萬的汽車，顯然是不合適的。準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶是電話銷售成功的基礎(chǔ)。

準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)

定義好你的目標(biāo)客戶后，你需要一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶資料越準(zhǔn)確，電話銷

售的效率就越高，成效也越明顯。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值還在于你能夠不斷跟進(jìn)客戶，隨時(shí)把握

客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。假如你沒有這個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)，你能夠想象你的電

話銷售人員每天是如何工作的。他們可能將每天中最重要的電話溝通時(shí)間用來查找潛在客戶

名單、工作可能沒有任何計(jì)劃而言，今天不明白明天要同什么客戶聯(lián)系等等。更為重要的，

由于數(shù)據(jù)庫(kù)不準(zhǔn)確，他們的打電話成功率相當(dāng)?shù)?，盡管他們的專業(yè)能力與電話溝通能力都很

強(qiáng)，盡管他們每天也花相當(dāng)多的時(shí)間在電話溝通上，但他們的無效電話很多，結(jié)果他們的業(yè)

績(jī)不理想，對(duì)他們的信心與成就感有很大的影響，可能會(huì)導(dǎo)致他們的離職。

良好的系統(tǒng)支持

系統(tǒng)支持包含電話系統(tǒng)、客戶跟蹤銷售管理軟件等等。假如是在CallCenter中進(jìn)行電話銷

仕:，那么電話系統(tǒng)相對(duì)來講并不可能成為障礙，但關(guān)于那些剛剛從事電話營(yíng)銷與銷售的公司

而言，他們可能會(huì)有電話銷售人員，但公司卻一直以來都是用分機(jī)撥號(hào)，那可能會(huì)造成電話

撥不通、撥不出等等，這不僅會(huì)造成效率下降，也會(huì)增那電話銷售人員時(shí)間被浪費(fèi)的感受,

會(huì)傷害他們的成就感。時(shí)間久了，同樣會(huì)造成他們的離職。另外一個(gè)還需強(qiáng)調(diào)的就是客戶跟

蹤銷售管理軟件。我們要求電話銷售人員要將與客戶每一次通話的結(jié)果隨時(shí)輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)

中。一個(gè)合適的銷售管理軟件能夠提高銷伊效率，同時(shí)也便于管理層管理與?分析客戶，制定

合適的電話銷售策略。假如你已經(jīng)實(shí)施了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，那么這部分也不可

能成為太大的問題。

各類媒介的支持

包含廣告、信件直郵等，這屬于市場(chǎng)活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值在于制造有明確需求（已經(jīng)準(zhǔn)備

好要購(gòu)買）的客戶，或者者吸引有明確需求的客戶，市場(chǎng)活動(dòng)做得好，InboundCall數(shù)量

會(huì)增多，而通常主動(dòng)找上門來的客戶談起來就容易多了。同樣，當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)做得好時(shí)，當(dāng)電

話銷售人員打電話給對(duì)方討，假如客戶之前已從各類途徑明白你們公司，那電話銷售人員做

起工作來也相對(duì)容易多了。因此說，電話銷售不是孤立的，需要市場(chǎng)活動(dòng)的積極支持與配合,

盡管電話銷售從某種意義上來講也是在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。

明確的多方參與的電話銷售流程

電話銷售在很多情況卜.需要各個(gè)部門的配合與支持，特別是在那些復(fù)雜銷售中，電話銷售人

員需要與外部銷售代表、售前工程師等多人協(xié)調(diào)工作，假如這個(gè)流程不清晰、不明確的話,

會(huì)造成職責(zé)界定很清晰，有嶼事誰都能夠負(fù)責(zé)，但有此事誰都能夠不負(fù)責(zé)，有的時(shí)候候會(huì)給

客戶一種混亂的感受。比如，假設(shè)電話銷售人員是負(fù)責(zé)尋找銷售線索，有的時(shí)候候電話銷售

人員確認(rèn)是銷售線索，但外部銷售人員卻認(rèn)為銷售線索并不真實(shí)，同時(shí)在跟進(jìn)客戶時(shí)，有的

時(shí)候外部銷售人員與電話銷售人員會(huì)出現(xiàn)溝通上的不順吻，可能同時(shí)會(huì)給同一個(gè)人打電話,

探討同一件事，這都會(huì)給客戶造成不良印象。因此，一定要有一個(gè)明確的電話銷售流程，規(guī)

范不一致階段、不一致部門、不一致人的職責(zé)。同時(shí)，要加強(qiáng)各個(gè)部門之間的溝通。

高效專業(yè)的電話銷售隊(duì)伍

最后一個(gè)關(guān)鍵成功因素，就是你要一個(gè)高效專業(yè)的電話骨售隊(duì)伍。一個(gè)高效的電話銷售隊(duì)伍

與幾個(gè)因素有關(guān)系：銷售隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、組織體系管理與計(jì)劃等。擁有一支高效

的電話銷售隊(duì)伍顯然是電話銷售成功與否的一個(gè)很重要的因素，由于銷售是由電話銷售人員

完成的，與客戶的關(guān)系是由他們來維持的，信任關(guān)系是由他們來建立的（我們會(huì)專門來探討

信任關(guān)系），很多客戶都是通過電話銷售人員而形成對(duì)供應(yīng)商的第一印象的。我們?cè)诤竺鏁?huì)

專門探討電話銷售人員的培訓(xùn)與輔導(dǎo)，以提高電話銷售人員的績(jī)效。

第三章電話營(yíng)銷職能為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)

第三章電話營(yíng)銷職能為銷出活動(dòng)打基礎(chǔ)

（說明：我們?cè)谶@一章中所探討的電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能，很大一部分來自新華信公司的電話

營(yíng)銷實(shí)踐，我利用這個(gè)機(jī)會(huì)把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全能夠在自己

的CallCenter中完成，假如你覺得由你自己做更好的活。）

你還記不記得我們?cè)诘谝徽轮兴v的電話營(yíng)銷與銷售中的5個(gè)營(yíng)銷職能是什么？在這一部

分中，你將對(duì)電話營(yíng)銷的營(yíng)銷職能有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)與熱悉，這5個(gè)營(yíng)銷職能是：

1.建立與保護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)

2.獲取各類信息

3.尋找銷售線索

4.組織研討會(huì)與會(huì)議

5.直郵

電話營(yíng)銷中的營(yíng)銷活動(dòng)的目的是什么？我在前面講過，就是更好地為銷售活動(dòng)打基礎(chǔ)，當(dāng)然

也包含品牌建設(shè)等。在企業(yè)對(duì)企業(yè)（BtoB）的商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)為了更好地建立與保持

客戶關(guān)系，需要通過各類手段來與客戶保持接觸，這些商務(wù)活動(dòng)包含研討會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、

技術(shù)交流會(huì)、廣告媒體、面對(duì)面銷售與電話營(yíng)銷等等。而且，事實(shí)也證明這些商務(wù)活動(dòng)假如

組織得成功，他們確實(shí)會(huì)成為非常有效的商業(yè)手段。

我相信你們公司現(xiàn)在也正在進(jìn)行這樣的活動(dòng)，但下面的場(chǎng)景你是否熟悉呢？

研討會(huì)搞得聲勢(shì)浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，由于來的目標(biāo)客戶太少了；）

為產(chǎn)品巡回展做了充分的準(zhǔn)備，但卻很少有人來：）

準(zhǔn)備了3個(gè)月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應(yīng)者寥寥；）

電話銷售人員每天從查號(hào)臺(tái)114開始工作；）

你的昂貴的銷售人員一大早進(jìn)入辦公室就開始上網(wǎng)瀏覽、看各類報(bào)紙、查電話簿黃頁，他

們?cè)趯ふ夷軌蚣s見的客戶；）

成熟的銷售人員每天不得不花時(shí)間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢(shì)并沒有完全發(fā)揮出來；）

負(fù)責(zé)某一客戶的銷售人員離職，客戶打電話進(jìn)來要求訂貨，居然發(fā)現(xiàn)沒有人明白該客戶的

情況；）

我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當(dāng)一部分公司存在這種情況，你認(rèn)為這樣

的活動(dòng)成效高嗎？你認(rèn)為這樣的電話銷售人員與銷位人員成效高嗎？反正我不認(rèn)為。為什么

會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？我認(rèn)為：缺乏準(zhǔn)確的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是要緊原因之一。這就引出電話營(yíng)

銷中營(yíng)銷職能的基木職能：

建立與保護(hù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是電話營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能

客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)（當(dāng)然包含潛在客戶）事實(shí)上是一切商務(wù)活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是電話營(yíng)

銷的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準(zhǔn)確完整的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)才保證了電話營(yíng)銷與銷售的其

他職能得以順利實(shí)現(xiàn)。我曾經(jīng)在一次演講中問一個(gè)問題：''在你們當(dāng)中，有什么已建立了自

己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)？〃你知不明白有多少人舉手呢？答案是一個(gè)都沒有，可見，建立與保護(hù)客

戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的工作還沒有被大多數(shù)企業(yè)所重視。

在我所接觸過的實(shí)施電話營(yíng)銷的企業(yè)中，比如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他僅每年

都花費(fèi)大量的投資在客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與保護(hù)上，當(dāng)然，他們很清晰他們的投資會(huì)得到

什么樣的回報(bào)。

通過電話來建立與保護(hù)客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是最快與最省錢的方法。假如你現(xiàn)在在這個(gè)工作上

是一個(gè)空白，也就是說你現(xiàn)在基本上還沒有客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，你所有的客戶資料都零星地存

在于銷售人員的電腦中或者者文件夾中，那你就應(yīng)當(dāng)著手建立自己的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。我見

過一家公司，就是一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信公司購(gòu)買了自

己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個(gè)基本上涵蓋了自己目標(biāo)市場(chǎng)的客戶營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。而

他們的電話銷售人員就是每天利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)保持與客戶的接觸，并隨時(shí)把聯(lián)系結(jié)果輸入到

數(shù)據(jù)庫(kù)中，那當(dāng)然包含了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進(jìn)度等重要信息?，F(xiàn)在，這個(gè)數(shù)據(jù)

庫(kù)包含了5000個(gè)目標(biāo)客戶、30,000個(gè)聯(lián)系人、近50,000條聯(lián)系記錄。想象一下，假如

你擁有一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，你的一切營(yíng)銷活動(dòng)是否會(huì)變得更容易？結(jié)果是否會(huì)更讓你法意？

獲取各類信息

有價(jià)值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來越重要。同樣，電話營(yíng)銷能夠幫助你得到你想要

的各類信息，比如客戶對(duì)供應(yīng)商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場(chǎng)研究與客戶的決策人等。

我曾接觸過一個(gè)銅加工企業(yè)，他們目前在全國(guó)有2000個(gè)左右的客戶。當(dāng)時(shí)，他們計(jì)劃推出

一個(gè)新的產(chǎn)品，但并不清晰這個(gè)新產(chǎn)品在全國(guó)的潛力到底有多大。我建議他們用電話來進(jìn)行

訪談，獲取客戶在1年內(nèi)有關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個(gè)月的時(shí)間里.，他們?nèi)缭敢詢敗?/p>

在BtoB直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對(duì)電話銷售人員與銷售人員來講

很重要，這能夠幫助銷售人員直奔目標(biāo)，而避免將時(shí)間耗費(fèi)在效率不高的銷售活動(dòng)中。

假如你是一個(gè)廣州的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場(chǎng)，你的目標(biāo)客戶是東北三省的金融企

業(yè)?，F(xiàn)在，通過電話銷售人員在很短的時(shí)間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、保險(xiǎn)等

行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級(jí)以上分公司/分行的行長(zhǎng)，總經(jīng)理，副行長(zhǎng)，副

總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡(luò)工程師或者網(wǎng)管等的名字與聯(lián)系方法，你認(rèn)為

這會(huì)對(duì)你有多大的幫助？

獲得有關(guān)聯(lián)系人的名字與聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但關(guān)于有些企業(yè)、有些地

區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，比如北京、上海、珠江三角洲、

江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似電話較多，相對(duì)都會(huì)有些戒備心理，對(duì)你的工作挑戰(zhàn)性就較大，

但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對(duì)這個(gè)工作會(huì)好做些。

但不管如何，利用電話獲取各類信息會(huì)是高效的、有幫助的。

獲取銷售線索

銷售線索當(dāng)然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在電話營(yíng)銷中的重要性，我覺得還是

有必要分開來講。為r強(qiáng)調(diào)它的重要性，我在第十四章專門來分析如何打獲取銷售線索的電

話，這里所探討的只是希望給大家一個(gè)初步概念。

從高?效直銷的銷售流程來看，獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線索是

指有計(jì)劃采購(gòu)或者購(gòu)買某種產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)與組織。我想問你一個(gè)問題，假如你是銷售

人員，你是喜歡同那些最近有采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年內(nèi)都可能

沒有任何采購(gòu)計(jì)劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分的銷售人員都

喜歡同那些最近就有購(gòu)買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來？這些客戶就存在在這個(gè)地

球匕也可能曾與你擦肩而過，但你并不明白他們到哪旦。獲得俏售線索只有兩條途徑：一

是你主動(dòng)出擊，另一是客戶找上門來。但關(guān)鍵是這些客戶不可能在腦門上貼個(gè)紙條，上面寫

著：我要采購(gòu)1000臺(tái)電腦。同時(shí)，這些客戶也不可能主動(dòng)找上門來，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先

者，或者者在這之前你己經(jīng)同這個(gè)客戶有過接觸，并一直有聯(lián)系，你與他己建立了良好的關(guān)

系。

要主動(dòng)出擊，利用電話將會(huì)使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，特別對(duì)

那些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標(biāo)客戶，但你所提供的服務(wù)

現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會(huì)有這種需求，那就意味著你每接觸到100家

公司，才能有一個(gè)客戶有需求，當(dāng)然，假如你的電話銷售技巧不夠好的話，你可能還沒有那

么幸運(yùn)。

想一想，假如你利用直銷人員，在全國(guó)拜訪，來發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人員跑

得都要累死了，但還不可能發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。

組織研討會(huì)與會(huì)議邀請(qǐng)

研討會(huì)與各類商業(yè)會(huì)議在BtoB商業(yè)領(lǐng)域越來越廣泛地被各企業(yè)所使用，而事實(shí)也證明假

如組織得當(dāng)，這些會(huì)議在樹立企業(yè)形象、制造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會(huì)起到積

極作用。

組織這些會(huì)議的一個(gè)美鍵成功因素是你想邀請(qǐng)到的目標(biāo)客戶要按時(shí)來出席會(huì)議，對(duì)不對(duì)？正

像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了很多精力與費(fèi)用（比如廣告等）想吸引目標(biāo)客戶參

加他們組織的會(huì)議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織這些會(huì)議，我

只想說利用電話俏售人員能夠幫你做得更好?些。我想利用我在新華信公司做過的一個(gè)案例

來說明。

CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲(chǔ)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)供應(yīng)商，公司的要緊客戶囊

括銀行與金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、電信供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商、制造商、零售商、航空公司、運(yùn)輸公

司、教育機(jī)構(gòu)與地區(qū)性與國(guó)家政府機(jī)構(gòu)。

由于進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，CCC公司需要在北京、廣州與上海三地召開公布產(chǎn)品推廣會(huì)，希

望能從金融、電信、能源、交通與大型制造業(yè)等對(duì)大型存儲(chǔ)設(shè)備要求較高的行業(yè)中，邀請(qǐng)到

感興趣且是項(xiàng)目采購(gòu)的決策者或者者影響者，要求參會(huì)人員在100人左右。

在這種情況下，新華信公司從自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中幫助客戶篩選潛在目標(biāo)客戶，通過電話呼

出、邀請(qǐng)函、傳真等方式邀請(qǐng)他們參會(huì)，同時(shí)，整理會(huì)場(chǎng)反饋表、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，在一周內(nèi)

對(duì)擬邀請(qǐng)對(duì)象進(jìn)行電話訪問，確定了重點(diǎn)潛在客戶。

在每個(gè)城市的會(huì)議召開前的15天內(nèi)，新華信公司通過電話確認(rèn)邀請(qǐng)名單、傳真邀請(qǐng)函、電

話跟進(jìn)、郵寄正式邀請(qǐng)函、電話提醒全套邀請(qǐng)流程，每個(gè)城市均成功協(xié)助客戶邀請(qǐng)到100

多人參加會(huì)議，并在會(huì)后進(jìn)行了有針對(duì)性的產(chǎn)品采購(gòu)信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷售線索。

以上這個(gè)工作對(duì)CCC公司在中國(guó)市場(chǎng)快速開展業(yè)務(wù)起到了極大的促進(jìn)作用。

直郵是否屬于電話營(yíng)銷職能？

從某個(gè)角度來講，直郵將放在電話營(yíng)銷中好象并不合適。但我認(rèn)為從電話營(yíng)銷的營(yíng)箱職能來

講，直郵是必不可少的。我們前面提到過，電話營(yíng)銷的基本職能是營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與保護(hù),

也就是說，只要你從事電話營(yíng)銷，你務(wù)必建立一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。實(shí)踐證明，直郵是一種成本

更低的營(yíng)銷活動(dòng)，而且你的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建、九也為開展直郵活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，直郵

也是電話銷售人員保持與客戶長(zhǎng)期接觸的一個(gè)有效手段。

你的電話銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，能夠與客戶保持密切而長(zhǎng)期的聯(lián)系，這樣，

當(dāng)你的客戶產(chǎn)生有效需求的時(shí)候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的結(jié)果嗎？

有的時(shí)候候，你的直郵活動(dòng)可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時(shí)

候，你的電話銷售人員需要通過先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。假如沒

有直郵的話,你的電話銷售人員的效率會(huì)低很多，特別是當(dāng)你需要主動(dòng)給客戶打電話的時(shí)候。

第四章電話銷售所面臨的挑戰(zhàn)

第四章電話銷售所面臨的挑戰(zhàn)

最大的挑戰(zhàn)在于建立信任關(guān)系

任何一個(gè)生意的基礎(chǔ)，靠的是什么？靠的就是雙方建立起來的相互信任。通常人們只與那些

熟悉的、喜歡的與信任的人做生意，信任就是電話銷售的基礎(chǔ)。假如你讓我再用一句話來說

明電話銷售最大的挑戰(zhàn)是什么，那就是：

通過電話與客戶建立起信任關(guān)系，是電話銷售的基礎(chǔ)，假如我們不能做到這一點(diǎn)的話，電話

俏售基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。除非你的公司與產(chǎn)品是能夠讓人信任的，而這對(duì)那些單純追求

產(chǎn)品價(jià)值的客戶會(huì)起效果，或者者說完整意義上的電話銷售（即訂單100%依靠電話獲得）

是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。

我們這一章將重點(diǎn)探討如何與客戶建立信任關(guān)系，之后，我們也會(huì)與大家一起探討其他可能

的挑戰(zhàn)，并探討如何解決。

什么是信任？信任意味著什么？當(dāng)提到信任的時(shí)候，你首先想到的是什么？不錯(cuò)，你會(huì)想到

信賴、誠(chéng)實(shí)、能夠委以重任……

在銷售領(lǐng)域內(nèi)，信任有三個(gè)來源：對(duì)你公司的信任、對(duì)電話銷售人員的信任、對(duì)你所提供服

務(wù)（產(chǎn)品）的信任。因此，就與客戶建立信任關(guān)系這個(gè)問題，我們將分兩個(gè)層面進(jìn)行探討：

公司層面與銷售人員層面，

公司層面的信任要緊要求公司能提供讓人信任的產(chǎn)品或者服務(wù)，并讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生信任

感。假如能做到這一點(diǎn)，那實(shí)行電話銷售相對(duì)就容易很多。由于當(dāng)電話銷售人員自報(bào)家門后,

假如客戶往常曾聽說過你的公司，或者者認(rèn)為你的公司是一家能夠讓人放心的供應(yīng)商的話,

那下一步就容易很多。只只是很多公司剛開始從事電話銷售的時(shí)候，都做不到這一點(diǎn)。包含

戴爾計(jì)算機(jī)公司，全球著名的以電話銷售為要緊銷售模式的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商，在他們剛進(jìn)入中

國(guó)的時(shí)候，也會(huì)遇到當(dāng)銷售人員自報(bào)家門后，對(duì)方會(huì)有五二與尚摸不著頭腦的感受。這些客

戶心里在想：戴爾是什么公司？我怎么沒聽說過？但現(xiàn)在，通過戴爾幾年的外在市場(chǎng)營(yíng)銷工

作，與兒百名電話銷售人員的工作，戴爾這個(gè)品牌在中國(guó)也基本上是家喻戶曉了。這里再重

復(fù)一下，電話銷售也是一種最有效的幫助企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的方式這一。

在公司層面上建立信任關(guān)系，企業(yè)需要提供下列支持：

支持目的

廣告（軟、硬廣告）影響目標(biāo)客戶，假如在電話銷售人員與他們接觸之前，他們就已經(jīng)對(duì)

你有所熟悉，那就容易多了。

宣傳材料電話銷售往往需要與傳真、電子郵件、郵件信函等結(jié)合起來進(jìn)行，取得最大的效

果。這樣，公司制作與準(zhǔn)備專業(yè)而精美的宣傳材料就顯得很重要。假如客戶接到你的資料后,

有種耳目一新的感受，確信會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生深刻的印象，也利于下一步工作。

宣傳材料最好有三種形式：發(fā)傳真用的、寄電子郵件用的、普通郵寄用的，以習(xí)慣不一致情

況的需要。

專業(yè)的網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)迅速進(jìn)展的今天，網(wǎng)站逐步成為客戶初步評(píng)估供應(yīng)商的一個(gè)窗口，因此,

一個(gè)專業(yè)而漂亮的網(wǎng)站也會(huì)為企業(yè)增加很多的信任度。

有關(guān)案例與客戶評(píng)價(jià)有些客戶需要這些材料來建立信任度，他們喜歡聽第三方的意見。因

此，要隨時(shí)準(zhǔn)備一些能夠幫助他們產(chǎn)生信任感的故事講給他們聽，比如客戶的評(píng)價(jià)信。

在大部分的情況下，銷售人員層面的信任關(guān)系要比公司層面的信任關(guān)系重要。由于大葡分客

戶是通過與電話銷售人員的直接接觸來形成對(duì)你的公司的第一印象，即使在這之前他可能看

過你們的廣告、聽朋友說起過你們，但這些都是間接印象。假如電話銷售人員在電話中的表

現(xiàn)讓他產(chǎn)生不信任的感受的話，那完成銷售也是困難的，除非你們公司具在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

客戶對(duì)電話銷售人員的信任來自于兩個(gè)方面（盡管我在后面會(huì)談到電話感染力這個(gè)技巧，但

由于信任關(guān)系的建立在電話銷售中極其重要，因此，我匹是想花些時(shí)間，在這里強(qiáng)調(diào)與感染

力有關(guān)的講話方式與講話內(nèi)容）：

1.電話銷售人員的講話方式。這事實(shí)上是你的聲音表現(xiàn)是否專業(yè)。當(dāng)客戶對(duì)你的專業(yè)能力

熟悉不多的情況下，他會(huì)通過你的談話方式，包含語音、語調(diào)等因素來推斷你是否專業(yè)。在

一些情況下，我們認(rèn)為電話銷售人員的專業(yè)能力（也就是下面所講的講話內(nèi)容）要很高，但

在其他一些情況下，比如當(dāng)電話銷售人員的要緊工作是尋找銷售線索時(shí)，她的專業(yè)能力與她

的講話方式相比，后者顯得更重要。這是綜合考慮的結(jié)果，由于要求電話銷售人員專業(yè)能力

強(qiáng)的話，那她的人力成本就會(huì)高，在我們剛才所說的情況下是沒有必要的。在這種情況下，

電話銷售人員只需通過講話的方式來建立與客戶的信任。

2.電話銷售人員的講話內(nèi)容。這事實(shí)上指的是電話銷售人員的專業(yè)能力。假如電話銷售人

員是100%通過電話完成銷售訂單，那這個(gè)電話銷售人員就務(wù)必具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)能力，包

含產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的深入熟悉，由于客戶希望的是在電話中與一個(gè)很熟悉

他們行業(yè)的顧問打交道，而不是同一個(gè)只會(huì)介紹公司的人打交道。在這種情況下，電話銷售

人員能夠運(yùn)用他的專業(yè)能力來與客戶建立信任關(guān)系，讓客戶從心里佩服你，信任關(guān)系自然而

然建立起來。

3.電話銷售人員是否坦誠(chéng)。坦率而真誠(chéng)的電話銷售人員往往取得客戶的信任。坦率，就是

要與客戶開誠(chéng)布公。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，電話銷售人員要正視自己公司或者產(chǎn)品的相對(duì)不足的

地方，并能與客戶公正地去探討它，而不是把自己夸得亳無缺點(diǎn)，甚至不惜說謊話來欺騙客

戶，這都對(duì)建立信任關(guān)系不利。真誠(chéng)，就是要從客戶出發(fā)，真心想幫助客戶更成功。試想想:

有誰會(huì)拒絕幫助自己的人呢？

4.電話銷售人員是否可靠。履行諾言是可?靠的一大標(biāo)志，作為電話銷售人員一定要遵守與

客戶約定的情況，并按時(shí)執(zhí)行。當(dāng)然，從聲音中也能夠推斷一個(gè)人是否可靠。

5.電話銷售人員是否致力于長(zhǎng)期關(guān)系的建立。作為電話銷售人員，我們當(dāng)然希望在最短的

時(shí)間內(nèi)與客戶建立起信任關(guān)系，但有的時(shí)候候我們務(wù)必花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來與客戶建立信任關(guān)

系。對(duì)有些客戶來講，務(wù)必要通過熟悉、喜歡、信任這個(gè)過程，才能建立起信任關(guān)系。而從

實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，那些致力于建立長(zhǎng)期關(guān)系的電話銷售人員，更能顯得客戶的信任。

以上我們探討了信任關(guān)系建立的五個(gè)因素。除了信任以外，你覺得電話銷售還會(huì)遇到什么挑

戰(zhàn)？

其他你確信會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)與障礙

盡管最大的挑戰(zhàn)在于信任關(guān)系的建立，但你面臨的其它挑戰(zhàn)一樣嚴(yán)峻。由于不能與客戶面對(duì)

面溝通，關(guān)于電話銷售人員來講，你還將面臨更大的挑戰(zhàn)與困難。從下表中你也能夠看出：

挑戰(zhàn)解決辦法

客戶易說''不〃）

時(shí)間短）

缺少感性認(rèn)識(shí)）

可信度低）

難推斷客戶的辦法）

充分準(zhǔn)備）……）

簡(jiǎn)潔、強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)與價(jià)值）

郵寄資料）

客戶證明材料等）

確認(rèn)、傾聽）

作為電話銷售人員，你確信還會(huì)遇到下面的障礙：

外界障礙（

接電話的人正忙，沒時(shí)間與你談）

電話接觸不好、手機(jī)信號(hào)不好）

周圍環(huán)境不好，有吵鬧聲）

客戶一邊接你的電話，一邊在做其他情況）

語言與懂得障礙（

你的客戶可能講外語，但你聽不懂）

使用方言，使你不能明白對(duì)方到底在講什么）

心理上的障礙（

你對(duì)給陌生人打電話感到恐懼）

長(zhǎng)時(shí)間的電話工作讓你感到厭煩）

你的情緒受到影響，你在電話中難以自控）

總之，關(guān)于電話銷售人員來講，你將面對(duì)很多的面對(duì)面銷售人員所不可能面臨的挑戰(zhàn)與困難,

而這些對(duì)你也提出了更高的要求。迎接挑戰(zhàn)吧！

第五章以客戶為中心的電話銷售流程

第五章以客戶為中心的電話銷售流程

案例一：一個(gè)電話完成筆記本電腦的銷售

造閱讀下面的對(duì)話。對(duì)話背景是一個(gè)作家（客戶）打電話給一個(gè)電腦公司，咨詢有關(guān)筆記木

電腦的情況。

銷售人員：你好！天海公司，我是陳東。

客戶：這里是天海公司嗎？

銷售人員：你好！是的，這里是天海公司，我是陳東，請(qǐng)問在什么地方能夠幫助到您？

客戶：我想咨詢一下你們的筆記本電腦。

銷售人員：謝謝您打電話過來！請(qǐng)問怎么稱呼您？

客戶：我姓李

銷售人員：李先生，您好！您往常打過電話過來嗎？

客戶：這是第一次。

銷售人員：李先生，我明白您想咨詢筆記本電腦，能夠請(qǐng)教您幾個(gè)問題嗎？

客戶：能夠啊，你問吧。

銷售人員：李先生，您往常是否一直在使用筆記本電腦呢？

客戶：沒有，往常沒有筆記本電腦，因此想買一臺(tái)。

銷售人員：李先生，您是已經(jīng)看好某個(gè)型號(hào)的電腦呢，還是希望我給您介紹一款？

客戶：是這樣，我看到你們有一款超薄的機(jī)子，挺感興趣的，但還想看看其他的。

銷售人員：超薄的機(jī)子，李先生，您記得型號(hào)嗎？

客戶：型號(hào)是8818。

銷售人員：噢，8818,確實(shí)是一款不錯(cuò)的機(jī)子，看來您很有眼光。李先生，您對(duì)它什么方

面最感興趣？

客戶：一個(gè)是重量，還有就是13.3〃的顯示屏。

銷售人員：噢，李先生，您最關(guān)心的是重量與顯示屏。順便問一下，李先生，您是從事哪

方面工作的？

客戶：我啊，我是個(gè)業(yè)余作家。

銷售人員：那我應(yīng)稱呼您李作家了，有機(jī)會(huì)還得向你多討教下寫作。李作家，您要買這款

機(jī)子是不是要緊是用來寫作的？

客戶：是啊。往常我用我家里的電腦寫，現(xiàn)在有的時(shí)候要出去走一走，就覺得買個(gè)筆記本

電腦會(huì)方便些。再加上我的一些朋友，他們都買了筆記本電腦，我覺得我也應(yīng)有?個(gè)才對(duì)。

銷售人員：那確信了。我明白作家寫東西是要靈感的，因此，有的時(shí)候你們也需要去外地

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，激發(fā)靈感，是不是？

客戶：那倒是。

銷售人員：除了寫作以外，您經(jīng)常還會(huì)用這臺(tái)電腦作些什么？

客戶：應(yīng)該就是寫作，其他的我倒用不上。

銷售人員：那我明白了，李作家，您剛才提到你最看重的就是重量與顯示屏，我覺得這對(duì)

您來講確信都是很重要。同時(shí)，我覺得筆記本電腦的牢固性對(duì)您來講也是很重要的。作為作

家，對(duì)您最重要的就是您的稿子了，對(duì)不對(duì)？假如不小心電腦摔到地下，硬盤出了問題，那

對(duì)您的影響可就大了。是不是？

客戶：那倒也是。

銷售人員：因此，根據(jù)您所提的重量、顯示屏與牢固性，您所看中的8818確實(shí)對(duì)您來講

是最適合的了。它的重量只有L6公斤，能夠使您方便地放入您的任何一個(gè)袋子中，并帶

到任何一個(gè)對(duì)您的寫作有幫助的地方，而且不可能感到有任何煩惱（停頓）；它有一個(gè)13.3〃

的顯示屏，這樣大的顯示屏使您即使長(zhǎng)時(shí)間的寫作，也不可能感到眼部有疲勞（停頓〕；還

有對(duì)您來講另一個(gè)要考慮的就是牢固性，8818采取鋁鎂合金外殼，它能夠保護(hù)您的電腦，

即使在受到撞擊的時(shí)候，也能夠保證完好運(yùn)轉(zhuǎn)，從而來保護(hù)對(duì)您最為重要的寫作資料。因此，

我能夠看出，選擇8818對(duì)您來講，絕對(duì)錯(cuò)不了。您看：李作家，您還有什么問題？

客戶：還行。那價(jià)格是多少？

銷售人員：李作家，我他您出個(gè)配置單，好吧。哎，李作家，您通常都是晚上寫作吧？

客戶：是啊

銷售人員：有的時(shí)候候會(huì)不可能經(jīng)常寫到很晚？

客戶：有這種情況。

銷售人員：那我想不可避免的，有的時(shí)候候會(huì)覺得累。出現(xiàn)這種情況時(shí)，通常怎么休息呢？

客戶：有的時(shí)候候就聽聽音樂，或者看一段影碟。

銷售人員：聽音樂與看影碟確實(shí)能夠讓人放松，我也經(jīng)常聽音樂與看影碟。您最喜歡看哪

類影碟與聽哪類音樂呢？

客戶：喜歡聽中國(guó)古典音樂，至于影碟，倒沒有特別的偏好......

銷售人員：通常都是在家里看吧，假如出門的話，暫時(shí)可沒有辦法解決了。

客戶：筆記本電腦能夠看嗎？

銷售人員：當(dāng)然能夠，您的這款8818也很適合娛樂。因此，我建議您能夠配個(gè)DVD,這

樣您也能夠在外面出差休息時(shí)，看下影碟，以放松一下自己。好不好？

客戶：那行啊，你看看多少錢

銷售人員：……按這樣的配置.，您的這款電腦總價(jià)將會(huì)是19186元。

客戶：好象挺貴的。

銷售人員：李作家，您這樣講，我也能夠懂得您講貴是同您的心理預(yù)期比呢還是

客戶：在給你打電話之前，我已咨詢過幾家公司，他們都沒有這么貴。你們要這么多錢，

我沒有。

銷售人員：我懂得是由于您同其他兒家公司相比，覺得貴了。李作家啊，有句話講得好，

價(jià)格是價(jià)值的表達(dá)。想想我們前面探討過的8818這款機(jī)子對(duì)您的價(jià)值......，我絕對(duì)相信它

最適合您。只是，假如是由于您暫時(shí)經(jīng)濟(jì)上有難處的話，我倒有兩個(gè)建議：一是我們把配置

降下來，這樣價(jià)格也就下來了，另一個(gè)建議就是您能夠等一等，等過一段時(shí)間這款機(jī)子降價(jià)

后再來買。您覺得怎么樣？

客戶：經(jīng)濟(jì)上倒沒有什么問題。只是，就是覺得貴。你的兩個(gè)建議，我覺得也不好，配置

降下來，機(jī)子性能可能會(huì)受影響；暫時(shí)不買，我覺得也不行。你要明白，過兩個(gè)星期我要去

參加一個(gè)全國(guó)的作家會(huì)議，我還有一個(gè)發(fā)言，我準(zhǔn)備用這個(gè)電腦呢。

銷售人員：看，李作家，我就覺得同您談話有點(diǎn)不一樣，我聽您聲音就覺得您確信是個(gè)事

業(yè)上很成功的人，果然，您都出席全國(guó)作家會(huì)議了，而且還準(zhǔn)備發(fā)言，這就說明您是個(gè)成功

的作家。那確信不可能在乎這點(diǎn)錢了。另外，假如是這樣，我更覺得這款8818是最適合您

的了。這款機(jī)子不一樣的外觀，超薄超輕的設(shè)計(jì)，讓人一看就與眾不一致，您要是用這款機(jī)

子在會(huì)議上發(fā)言，確信也會(huì)使您的發(fā)言同這款機(jī)子一樣，與眾不一致。至U那時(shí)，您一定能夠

獲得您同事與同行的羨慕。您說是不是？

客戶：那機(jī)子還能不能再便宜些？

銷售人員：李作家，說實(shí)在話，這款機(jī)子是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，確實(shí)沒辦法幫您。只是，我能夠

通過我更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來進(jìn)一步提高這款機(jī)子的性價(jià)比，一定要讓您買得放心，用得稱心。

李作家，假如今天下訂單的話，3天后您就能夠擁有這款機(jī)子了。我?guī)湍掠唵?，好不好?/p>

客戶：好吧。

銷售人員：……。李作家，謝謝您對(duì)我工作的支持，為了表示我的一點(diǎn)點(diǎn)謝意，隨這個(gè)機(jī)子

一起，將有?張我最愛聽的音樂CD送給您。同時(shí)，我也祝您參加會(huì)議順利......有什么問題,

請(qǐng)隨時(shí)與我聯(lián)系，當(dāng)然，我也會(huì)定期打電話給您。謝謝！

假如讓你來把這個(gè)電話分為幾個(gè)明顯的階段的話，有哪幾個(gè)階段呢？

客戶決策的6個(gè)心理步驟

以客戶為中心的電話銷售告訴我們：我們的銷售流程要圍繞客戶的決策流程進(jìn)行，因此，我

們有必要先簡(jiǎn)單分析一下客戶的決策流程。電話銷售的對(duì)象即能夠是個(gè)人，也能夠是組織，

但不管是個(gè)人采購(gòu)還是組織采購(gòu)，在購(gòu)買決策上具有很大的相似性。比如，一個(gè)剛剛畢業(yè)的

大學(xué)生計(jì)劃要購(gòu)買一套房子，他的心理活動(dòng)與一個(gè)企業(yè)第一次與管理咨詢公司合作時(shí)依心理

活動(dòng)具有很大的相似性。因此，我們這里就籠統(tǒng)地談客戶決策流程，而不管是個(gè)人采購(gòu)還是

組織采購(gòu)。

假如你有購(gòu)買房子、汽車等大件商品的經(jīng)驗(yàn),認(rèn)真回想一下，你當(dāng)時(shí)是如何下定決心購(gòu)買的？

你購(gòu)買的整個(gè)心理活動(dòng)是什么？在培訓(xùn)課程中，我也經(jīng)常會(huì)問學(xué)員這個(gè)問題。有一次，一個(gè)

學(xué)員講述了自己的一次購(gòu)房經(jīng)歷：

大學(xué)畢業(yè)分配到單位后，兩個(gè)人住在一個(gè)小閣樓里，剛住進(jìn)去挺興奮，畢竟是自己新的生活

的開始。但很快，他就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)天氣熱得要命，宿舍還經(jīng)常停水停電，讓人難以忍耐。在

忍耐了兩個(gè)月后，搬出去租了間房子。當(dāng)時(shí)我問他，是只看了?個(gè)出租房呢，還是看了好幾

個(gè)，他講只看了一個(gè)房子。由于同事是當(dāng)?shù)厝耍苁煜で闆r。在出租屋住了將近一年，最后

又搬回了宿舍。我問他為什么又回去住了，他講一方面剛畢業(yè)，畢竟租房子還是要支付房租

的，另外，住的地方離單位也遠(yuǎn)了點(diǎn)，上下班不方便。況且，單位領(lǐng)導(dǎo)也體諒到了他優(yōu)的難

處,為他們的小閣樓安裝了空調(diào)，因此就又搬了回去。我問他后來呢？后來發(fā)生了什么情況？

他講后來他又搬出去了，為什么呢？由于有了女朋友，住單位宿舍不太方便。我當(dāng)時(shí)問他,

你在第二次選擇出租屋時(shí)看了幾處房子，他講看了好幾處。我說為什么要看好幾處？他說要

緊當(dāng)時(shí)考慮一方面要考慮女朋友上下班方便，同時(shí)又要他自己上下班方便，而這樣的房子又

不太好找，因此就多看了幾處。我乂問他，那你后來為什么乂想買房子了？他說畢竟需要一

個(gè)家，要結(jié)婚。而且出租屋吧你想裝修都不是很方便，因此，后來?咬牙就借錢買了套房子。

我想很多人都有過與這位學(xué)員類似的經(jīng)歷。這個(gè)學(xué)員在又來回回地?fù)Q房子的過程中，他的心

理活動(dòng)能夠如右下圖所示：

他經(jīng)歷了從對(duì)現(xiàn)狀滿意（剛住進(jìn)去的興奮）到不滿意（熱，停水停電），然后乂從不滿意認(rèn)

識(shí)到要改變現(xiàn)狀（難以忍耐），之后開始行動(dòng)，找些產(chǎn)品看看，做些比較（只看一家，由于

信任他的同事，另一方面也說明他決策快），用自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，最后選擇一個(gè)認(rèn)

為合乎要求的產(chǎn)品，并購(gòu)買（承諾），最后住進(jìn)去（執(zhí)行），共六個(gè)明顯階段。但隨后隨著環(huán)

境的變化，他又進(jìn)入了不滿意的階段，因此，才又有了后來的搬回宿舍，又搬出來，直至最

后買房子?？梢?，這個(gè)決策流程是一個(gè)循環(huán)。

想一想，在案例一中的客戶，他處于決策流程中的哪一個(gè)呢？很顯然，當(dāng)他打電話給天海公

司的時(shí)候，已經(jīng)處于行動(dòng)階段與評(píng)估階段，只是他在一個(gè)電話中就完成了評(píng)估與承諾，最終

下定決心完成了購(gòu)買。

電話銷售的6個(gè)步驟

不管是InboundCall（接聽客戶打來的電話），還是OutboundCall（主動(dòng)給客戶打電話）,

其流程具有很大的相似性。從上面的案例一來看，你得出的電話銷售流程是什么？我想你與

我的答案是一樣的。

電話銷出流程共分為六個(gè)階段，如上圖所示：你準(zhǔn)備打電話（OutboundCall）或者者準(zhǔn)

備接聽客戶來電（InboundCall）,然后陳述你的開場(chǎng)白（OutboundCall）或者者問候語

（InboundCall）,之后探詢客戶的需求，在需求的基礎(chǔ)上推薦合適的產(chǎn)品，與客戶達(dá)成合

作協(xié)議，或者者約定下一步要做的工作，結(jié)束電話，跟進(jìn)客戶，確?？蛻魸M意，或者者跟蹤

銷售。

上面所示的這個(gè)流程有兩層含義：

1.說明一個(gè)完整的銷售過程。在這個(gè)銷售過程中，銷售人員需要與一個(gè)客戶有若干次的接

觸或者通話，它可能是一個(gè)持續(xù)的、長(zhǎng)時(shí)間的過程，這一點(diǎn)特別適用于那些復(fù)雜系統(tǒng)K銷售

（在下面的銷售流程分析與采購(gòu)流程分析，就是針對(duì)的這個(gè)長(zhǎng)期過程）；

2.它同樣也能夠說明在一個(gè)電話中的銷售流程，這一點(diǎn)特別適合那些客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來

的情況。由于通常來講，客戶主動(dòng)打電話進(jìn)來，他的需求基本上來說都是明確的，再加上假

如你銷售的產(chǎn)品并不復(fù)雜，那么很有可能在一個(gè)電話中你就能夠獲得這個(gè)訂單。即使說不能

通過一個(gè)電話結(jié)束銷售，但這個(gè)流程同樣適用于一個(gè)電話的流程。

需要說明的是，在這里我們探討的客戶決策流程與電話銷售流程是指普遍意義上的一個(gè)流

程，也是一個(gè)專業(yè)電話銷售人員所務(wù)必掌握的基礎(chǔ)知識(shí)。因此，我們?cè)谙乱还?jié)重點(diǎn)談了客戶

采購(gòu)流程中的重點(diǎn)與銷售流程中的重點(diǎn)（要緊針對(duì)組織鐺住:與組織采購(gòu)而言），以供你參考。

里面所談到的有些內(nèi)容可能已經(jīng)超出了電話銷售人員要做的工作，但作為基礎(chǔ)知識(shí)，還是希

望你能解了并掌握。假如你很熟悉這一部分，能夠直接跳過，看下一章。

由于你所銷售的產(chǎn)品、你所處的行業(yè)不一致，由于你的客戶不一致，這個(gè)流程可能會(huì)有些變

化，當(dāng)然，你的感受與體會(huì)也會(huì)是完全不一致的。

第六章充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)

第六章充分的準(zhǔn)備將使你更易達(dá)成目標(biāo)

我們都明白在面對(duì)面銷售的時(shí)候，準(zhǔn)備工作會(huì)花去我們相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。在電話銷售中，由「時(shí)

間少、客戶容易掛電話等因素的存在，使得我們的準(zhǔn)備二作顯得更重要。電話前的準(zhǔn)備，就

好象大樓的地基一樣，一個(gè)電話成功與否，能否達(dá)到目標(biāo)，與準(zhǔn)備工作充分不充分有很大的

關(guān)系，特別對(duì)OutboundCall更是這樣。

關(guān)于打電話前的準(zhǔn)備，很多電話銷售人員不以為然，由于準(zhǔn)備要花時(shí)間，很多人不想將時(shí)間

花在準(zhǔn)備上，他們更愿意珞時(shí)間放在與客戶的溝通上。當(dāng)然，我也鼓勵(lì)電話銷售人員應(yīng)將更

多的時(shí)間放在電話溝通上，只是，衡量一個(gè)電話俏售人員業(yè)^的不是你花了多少時(shí)間在電話

上，而是你花了這些時(shí)間所產(chǎn)生的結(jié)果。由于不充分的準(zhǔn)備，下面的例子在電話銷售中很容

易找得到：

銷售人員：你好，煩惱您找一下陳總（這個(gè)電話銷售人員找陳總找了無數(shù)次，每次都是不

在，因此，這一次他也想當(dāng)然的認(rèn)為陳總會(huì)不在）。

客戶：我就是，請(qǐng)問你是哪位？

銷售人員：啊…啊…，您就是陳總。啊，我是海天公司的王海，我打電話給你就是，啊，就

是...（他已經(jīng)有些語無倫次了，由丁他不明白該講什么了，也不明白該提問些什么問題，由

于他沒有做好準(zhǔn)備）。

客戶：我現(xiàn)在正忙著，回頭再聯(lián)系（客戶隨后掛掉了電話）

類似的由于準(zhǔn)備不充分而使電話結(jié)果不盡如人意的地方比比皆是。

那打電話給客戶之前，應(yīng)做些什么準(zhǔn)備呢？

準(zhǔn)備階段的要點(diǎn)是：

明確你與客戶各自的電話目的

你打電話的目的，事實(shí)上是指你為什么要打這個(gè)電話給你的客戶？而客戶的電話目的貝!往往

是指客戶為什么打電話給你？

至于你為什么要打電話給你的客戶，在電話銷售中，可能的原因是你可能想推斷這個(gè)客戶是

否是你的目標(biāo)客戶；或者者你需要確認(rèn)對(duì)方是否具有收到你的資料；或者者你想找到負(fù)責(zé)你

所銷售產(chǎn)品的要緊負(fù)責(zé)人；或者者你想盡一步明確你客戶的需求；或者者春節(jié)到了，你想向

他拜年；或者者……通常來講，你為什么打電話給客戶，你會(huì)很清晰，但你的客戶呢？他為

什么要打電話給你？

客戶不可能無緣無故地打電話給你，他可能是出于好奇，也可能是想熟悉你產(chǎn)品的信息，也

可能就是為了達(dá)成生意。當(dāng)然，也有些客戶打電話是為了與你聊天，或者者……，總之，客

戶可能出于很多原因打電話給你，這一切都需要你來做推斷。

明確你與客戶各自的電話目標(biāo)

電話目標(biāo)是什么？電話目標(biāo)是指電話結(jié)束以后，客戶所興取的行動(dòng)。這是指電話銷售人員的

電話目標(biāo)。注意電話目標(biāo)與電話目的的區(qū)別。電話目的是指為什么會(huì)有這個(gè)電話，而電話目

標(biāo)則是指電話產(chǎn)生的結(jié)果。正像我們打電話給客戶時(shí)我們需要有一個(gè)電話目標(biāo)一樣，客戶打

電話給我們，他心里面不僅會(huì)有一個(gè)目的，也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)。因此，我們要推斷客戶可能想

達(dá)成什么目標(biāo)，假如我們能推斷出來，并讓客戶達(dá)成他的FI標(biāo)，他就會(huì)感到滿意。

電話目標(biāo)很重要，它能夠使銷華人員集中精力在電話目標(biāo)，并為了完成這個(gè)目標(biāo)而準(zhǔn)備其他

的事項(xiàng)，同時(shí)?，也能增強(qiáng)電話銷售人員的自信心，由于他明白他要走到哪里去。

假如是你主動(dòng)打電話給客戶的，你需要準(zhǔn)備你的電話目標(biāo)：而假如是客戶打電話給你的，你

需要在接起電話后來推斷他的電話目的與電話目標(biāo)是什么。

不管是你主動(dòng)打電話給客戶，還是接聽客戶的電話，為了將銷售向前推進(jìn)，你的電話目標(biāo)應(yīng)

符合下列五個(gè)原則：

時(shí)效性）

我們的電話?定要有?個(gè)具體的時(shí)間，客戶在什么時(shí)候會(huì)采取這些行動(dòng)，比如，客戶想同我

簽這個(gè)訂單，是今天，還是明天，或者是三個(gè)月以后？這一點(diǎn)我們要有個(gè)清晰的概念。

具體）

客戶要同我簽訂單，簽多少？45臺(tái)，30臺(tái)，還是2臺(tái)？

真實(shí)）

我們要根據(jù)實(shí)際情況來制定這個(gè)電話目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)?定是可達(dá)到的，而不是空中樓閣，是

通過我們認(rèn)真推斷過的

從客戶角度出發(fā)）

是以客戶為中心的一個(gè)目標(biāo)，也就是電話完成以后，是客戶想采取的行動(dòng)，而不是我便要讓

客戶采取的行動(dòng)。

多個(gè)目標(biāo)）

要緊是指要有可替代目標(biāo)。由于我們不能保證我們一定能夠完成第一個(gè)目標(biāo)，當(dāng)我們的目標(biāo)

沒有達(dá)到的時(shí)候，假如我們沒有可替代目標(biāo)的話，我們可能會(huì)不明白如何再與客戶講。

在制定電話目標(biāo)時(shí)，你需要考慮下列兩下問題：

在通話結(jié)束時(shí)或者電話中我希望客戶做什么？（電話bl標(biāo)））

客戶為什么要按我的建議采取行動(dòng)？（對(duì)他的價(jià)值在哪里））

案例二客戶打電話來，要訂購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦……

昨天你接到一個(gè)客戶打來的電話，他提到需要采購(gòu)30臺(tái)筆記本電腦，正當(dāng)你想進(jìn)一步熟悉

情況的時(shí)候，他講到他有急事，需要離開，你們約好今天你再打電話給他，這時(shí)，你的電話

目的與電話目標(biāo)是什么？

案例二一一如何做準(zhǔn)備：準(zhǔn)備電話目的與電話目標(biāo)

你的電話目的是你為什么要打這個(gè)電話給客戶？在這個(gè)案例中，為什么呢？由于你需要熟悉

客戶全面具體的需求，以看在什么方面能夠幫助你的客戶。而你的客戶之只因此打電話給你,

他的目的可能僅是想初步熟悉你的情況，也可能是他已準(zhǔn)備采購(gòu)你的電腦，也可能是其他的，

但這些都需要你在這次電話中熟悉到。

你的電話目標(biāo)是在通話中或者通話結(jié)束時(shí)客戶做什么，對(duì)不對(duì)？這時(shí)你的電話目標(biāo)能夠這樣

陳述：

第一目標(biāo)：在電話中，我的專業(yè)素養(yǎng)給客戶留下了深刻的印象，因此，他很坦率與開放，當(dāng)

我問到他的需求時(shí)，他很積極主動(dòng)地把他的辦法，比如為什么需要這30臺(tái)電腦，對(duì)電腦的

具體要求、送貨日期要求與預(yù)算情況都告訴了我，同時(shí)，他也提到他對(duì)我們品牌的看法。之

后，他要求我做一個(gè)報(bào)價(jià)單給他，并約好第二天上午9:00再給他打電話。

第二目標(biāo)：在電話中，我的專業(yè)素養(yǎng)給客戶留下了深刻的印象，因此，他很坦率與開放，并

在電話中雙方交流了他對(duì)30臺(tái)電腦的具體需求，并要求我給他報(bào)價(jià)單，約好第二天上午

9:00再給他打電話。

在上面這個(gè)案例中，我們陳述了兩個(gè)目標(biāo)，符合目標(biāo)原則的多目標(biāo)原則。你是否也能夠看出

其他幾個(gè)原則？你發(fā)現(xiàn)沒有，我在陳述FI標(biāo)時(shí)，都沒有講到我要做什么，而是客戶要做什么，

這就是從客戶角度出發(fā)。另外，雙方約定第二天上午9:00再打電話，符合時(shí)效性原則；這

些目標(biāo)可不可能實(shí)現(xiàn)？絕對(duì)可能，因此，又符合真實(shí)性原則；還有一個(gè)具體原則，這些是否

具體呢？確信具體，比如30臺(tái)電腦、具體需求、報(bào)價(jià)單等，都是具體的表達(dá)。

為達(dá)到目標(biāo)所務(wù)必問的問題

在電話銷售中，你應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好一系列的符合邏輯的問題，這些問題有助于達(dá)成目標(biāo)。比如，

假如你的電話目的（為什么打這個(gè)電話）是為了推斷這個(gè)客戶是否是有效客戶，也就是尋找

銷售線索，那你的電話11標(biāo)應(yīng)是什么？這個(gè)目標(biāo)就是：第一個(gè)目標(biāo)可能是客戶告訴你，他們

最近3個(gè)月中有或者者沒有采購(gòu)計(jì)劃；而第二個(gè)目標(biāo)可能是盡管他們最近沒有采購(gòu)計(jì)劃，

但另外一家公司/部門可能有采購(gòu)計(jì)戈1J,并介紹你去向他們聯(lián)系（多個(gè)目標(biāo)）。根據(jù)以上目標(biāo)，

你應(yīng)當(dāng)提出什么問題呢？我想至少有兩個(gè)問題你需要問：

1.我們希望與您保持長(zhǎng)期聯(lián)系，以便在您需要我們的時(shí)候，我們能夠幫助您。不知最近三

個(gè)月，你們關(guān)于電腦的采購(gòu)計(jì)劃是什么呢？（有些人可能會(huì)講這樣的問題是否太直接，而事

實(shí)上這是很高效的問題，由于你就是為了