動(dòng)感地帶品牌傳播案例分析 - showtime網(wǎng)站

動(dòng)感地帶品牌傳播案例分析通過本案示范廣告環(huán)境分析的相關(guān)理論，及在此基礎(chǔ)上的品牌傳播策略制定。第一部分產(chǎn)品分析第二部分市場(chǎng)分析第三部分競(jìng)爭對(duì)手分析第四部分受眾分析第五部分品牌傳播策略第一部分產(chǎn)品分析2001年11月21日，廣東移動(dòng)在廣州和深圳兩地召開品牌推介會(huì)，試推出“動(dòng)感地帶”。2003年3月，中國移動(dòng)正式推出“動(dòng)感地帶”品牌，為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐?！皩?shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”通話鈴聲圖片下載信息服務(wù)：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)手機(jī)游戲移動(dòng)QQ

動(dòng)感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)：話費(fèi)節(jié)約業(yè)務(wù)任選聯(lián)盟優(yōu)惠手機(jī)常新四大特權(quán)2003年，中國移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。第二部分市場(chǎng)分析

國際市場(chǎng)概況全球移動(dòng)通信電話市場(chǎng)發(fā)展迅速。1992-1997年全球移動(dòng)通信電話的平均增長率為55%。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底，全球移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶已經(jīng)達(dá)到4.0億。2006年，全球用戶普及率達(dá)到了41%，全球移動(dòng)電話數(shù)量超過25億。我國的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)。1987年我國移動(dòng)通信移動(dòng)電話僅有3200個(gè)用戶。1999年達(dá)到4324萬戶。2003年3月，全國移動(dòng)電話用戶2.2149億，普及率為16.2％。中國移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模躍居世界第一。2006年全國移動(dòng)電話用戶總數(shù)突破4億戶。國內(nèi)市場(chǎng)狀況

19931994199519961997199819992000用戶數(shù)(萬戶)63.81573636851323249843805928.8增幅%26014613188.893.188.875.336.5【結(jié)論】：移動(dòng)電話市場(chǎng)成長空間廣闊，增長速度逐漸減緩，屬成長型市場(chǎng)。第三部分競(jìng)爭對(duì)手分析中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。2000年6月21日、22日，中國聯(lián)通分別在紐約和香港掛牌上市，為中國聯(lián)通進(jìn)入國際市場(chǎng)邁出了重要一步。本次發(fā)行共籌集資金63億美元。2003年，中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額為14.75%。中國聯(lián)通用戶數(shù)量1.5億。聯(lián)通－－優(yōu)勢(shì)聯(lián)通－－劣勢(shì)聯(lián)通－－機(jī)會(huì)聯(lián)通－－威脅移動(dòng)——優(yōu)勢(shì)移動(dòng)——劣勢(shì)

移動(dòng)－－機(jī)會(huì)移動(dòng)－－威脅第四部分受眾分析中年一代：35至55歲。收入穩(wěn)定，購買力強(qiáng)。生活方式，價(jià)值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時(shí)尚物。因工作和聯(lián)絡(luò)方便使用手機(jī)，短信使用很少，不熱心和購買使用名目繁多花樣百出的新業(yè)務(wù)。手機(jī)用戶分類（年齡）新生代：23至35歲。成分復(fù)雜。比青少年更顯示、獨(dú)立，更關(guān)心社會(huì)問題。比中年人憤世嫉俗，個(gè)性張揚(yáng)，追求自我。對(duì)品牌要求較高，識(shí)別能力也較強(qiáng)，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，對(duì)于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。也使用手機(jī)短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對(duì)于時(shí)尚流行推崇備至。青年一代：15至23歲。消費(fèi)能力不遜于成年人。易受外界尤其是流行文化的影響，緊跟潮流，從眾、模仿心理強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購買決策受家庭條件左右。動(dòng)感地帶用戶15至25歲之間的青年一代用戶。屬于“新新人類”（1975年以后出生的人），大多數(shù)為在校大中學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生.生活上：講求品牌，追逐時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。心理上：崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間。普通型消費(fèi)者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。對(duì)服務(wù)商（中國移動(dòng)），服務(wù)項(xiàng)目（動(dòng)感地帶）具有一定知識(shí)，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等方面了解深度不夠。移動(dòng)通信需求中娛樂休閑社交比重較高。第五部分品牌傳播策略動(dòng)感地帶品牌分析品牌屬性包括品牌名稱,LOGO等視覺性標(biāo)志.名稱為M—ZONE.LOGO為，主色為橙色。品牌個(gè)性：時(shí)尚、好玩、探索。品牌文化：動(dòng)感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。

（一）廣告?zhèn)鞑ァh(yuǎn)程戰(zhàn)略性武器第一階段（）：初始化階段溝通重點(diǎn)：“動(dòng)感地帶全面上市”信息告知、LOGO內(nèi)涵，“超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ”三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。溝通的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，口號(hào)，廣告格式等。推墻

明星

噴畫

移動(dòng)QQ

辦公室鈴聲廣播廣告1

炫耀

十面埋伏鋪天蓋地第二階段（）品牌告知增強(qiáng)階段：代言人周杰倫超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。溝通重點(diǎn)仍然在“時(shí)尚、好玩、探索、新奇”的品牌內(nèi)涵和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告、4個(gè)平面及通路系列制作物。手指

演唱會(huì)

咖啡館目標(biāo)受眾實(shí)際的或理想的自我形象產(chǎn)品形象名人形象自我概念與品牌形象的關(guān)系產(chǎn)品（品牌形象）消費(fèi)者（自我概念）關(guān)系（自我概念與品牌形象的關(guān)系）尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品和品牌行為購買有助于理想的自我概念自我概念的強(qiáng)化滿意周杰倫與動(dòng)感地帶的完美結(jié)合特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在15~25歲以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。健康+陽光+放蕩不羈能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚代言人特點(diǎn)周杰倫開創(chuàng)不同尋常的曲風(fēng)與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。年輕而不簡單的中國移動(dòng)第三品牌與受眾的準(zhǔn)確結(jié)合結(jié)合點(diǎn)第三階段：四大特權(quán)深度推介階段利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)“M-ZONE特權(quán)”的建立和品牌文化縱深傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的自我認(rèn)同和身份識(shí)別飛賊

M－zone人

同道兄弟

開車

恐龍第四階段：特權(quán)擴(kuò)張階段溝通重點(diǎn)為業(yè)務(wù)告知廣告（“M－計(jì)劃”－－“M2.0卡”）、活動(dòng)營銷廣告（M套餐、大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽）。特權(quán)升級(jí)

壯大

NBA卡特權(quán)無限擴(kuò)張階段新增超級(jí)代言人：潘瑋柏、SHE，滿足市場(chǎng)細(xì)分和多樣需求溝通重點(diǎn)為品牌形象文化。我的倫理

五人幫

PWB上網(wǎng)篇第五階段：2006.5--動(dòng)感套餐－－“我的地盤，我就喜歡”與麥當(dāng)勞聯(lián)盟。推出M套餐。這是麥當(dāng)勞首次與電信品牌推出一種特殊的套餐，也是中國移動(dòng)首次與一家洋快餐結(jié)盟。麥當(dāng)勞近期推出“我就喜歡”的品牌形象，也是為中國的年輕人設(shè)計(jì)，定位與“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)群不謀而合。M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽由中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司主辦，共青團(tuán)中央、中華全國學(xué)聯(lián)支持街舞與動(dòng)感地帶的聯(lián)系點(diǎn)：自我個(gè)性目標(biāo)是更好地塑造“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌形象，讓更多的目標(biāo)受眾親身體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”品牌文化。與NBA合作2005年4月7日，中國移動(dòng)通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議，中國移動(dòng)通信成為NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。在融入了NBA元素之后，品牌比較優(yōu)勢(shì)將更為明顯。積極參與公益活動(dòng)捐助M值,參與國家環(huán)?；顒?dòng)冠名社區(qū)活動(dòng)贊助奧運(yùn)贊助高校三人籃球爭霸賽贊助華語音樂榜贊助時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)資助高校貧困生免費(fèi)接送入校新生和返校學(xué)子事件營銷代言人與動(dòng)感地帶的緊密結(jié)合新聞發(fā)布會(huì)演唱會(huì)周杰倫無與倫比演唱會(huì)SHE移動(dòng)城堡演唱會(huì)動(dòng)感地帶五可匹敵演唱會(huì)動(dòng)感地帶反轉(zhuǎn)地球演唱會(huì)冠名充值送門票等（三）促銷——近程攻擊性武器終端體系：營業(yè)廳,動(dòng)感地帶品牌店,自助服務(wù)店,加盟店,授權(quán)銷售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系。話費(fèi)打折,M值兌換,Q幣贈(zèng)送,禮品回贈(zèng)等。會(huì)員俱樂部：有專題性的會(huì)員聚會(huì)/茶聚(時(shí)事政治類、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等)；有“為未來打算”系列介紹會(huì)(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類)；有M-zone專場(chǎng)演唱會(huì)，電影觀摩，參與類強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織/贊助適合年輕人的學(xué)習(xí)/交流計(jì)劃(M-zone商務(wù)夏令營、海外文化交流會(huì))時(shí)尚、年輕、探索活動(dòng)(登山、潛水等)；也有針對(duì)M—ZONE客戶的積分計(jì)劃（四）直效行銷——短兵肉搏性武器開通動(dòng)感地帶專線,設(shè)定專門服務(wù)程序。建設(shè)社區(qū)性網(wǎng)站供會(huì)員交