策劃書(shū)標(biāo)準(zhǔn)格式

策劃書(shū)標(biāo)準(zhǔn)格式要求

策劃書(shū)應(yīng)包括封面與正文兩大塊。

如有附件，可在正文具體位置注明并

添加在正文部分后面。全文使用宋體,

以A4紙雙面打印，具體要求如下：

一、封面

封面的正面由活動(dòng)名稱(chēng)、策劃書(shū)三

個(gè)字、活動(dòng)參與單位以及策劃時(shí)間

部

組成。背面需注明該次活動(dòng)的委員會(huì)

名單。封面采用2倍行距。

lo活動(dòng)名稱(chēng):小初、宋體、加粗,

文字方向?yàn)闄M向,2倍行距，兩端

對(duì)齊。第一行注明校名、系名或

單位全稱(chēng)；第二行注明活動(dòng)全稱(chēng),

如:第N屆“XX杯”XX活動(dòng)，如

字?jǐn)?shù)較多可考慮加一至兩行，需

注意整體排版效果。

2o策劃書(shū)：初號(hào)、宋體，加粗，

文字方向?yàn)榭v向，2倍行距，文字

居中，考慮排版整體效果。

3.活動(dòng)參與單位：主辦單位三號(hào)、

宋體、加粗，居中；如有承辦單

位，采用三號(hào)、宋體、加粗，對(duì)齊

主辦單位；協(xié)辦單位同前。

4o策劃時(shí)間：N年N月N日，三

號(hào)、宋體，加粗，居中，2倍行距。

5o組委會(huì)：主要組委會(huì)名單需封

面的背面注明，分為主任、副主

任、委員、成員等，也可根據(jù)內(nèi)容

的不同適當(dāng)調(diào)整.小三、仿宋、L5

倍行距。

二、正文

分為活動(dòng)標(biāo)題、活動(dòng)主題、活動(dòng)目

的、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、

活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)和策劃的單位、

時(shí)間共10項(xiàng)，為一級(jí)標(biāo)題，可根據(jù)活

動(dòng)的差異性稍作調(diào)整。除活動(dòng)標(biāo)題、

策劃單位和策劃時(shí)間外,其他幾項(xiàng)均

用中文簡(jiǎn)寫(xiě)的數(shù)字標(biāo)序號(hào)（如:活動(dòng)

主題等）.如有二級(jí)以上的標(biāo)題，可

4.活動(dòng)對(duì)象：最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言說(shuō)明

參與的具體對(duì)象。

5.活動(dòng)時(shí)間：注明活動(dòng)從舉辦到

結(jié)束的全程時(shí)間。

6.活動(dòng)地點(diǎn)：注明活動(dòng)所涉及到

的所有地點(diǎn)。

7.活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)流程、活動(dòng)的

項(xiàng)目設(shè)置、活動(dòng)的具體要求等相關(guān)

事宜.

8.活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：注明獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比規(guī)則、

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、具體獎(jiǎng)金數(shù)額或獎(jiǎng)勵(lì)物

品等相關(guān)事宜。

9.經(jīng)費(fèi)預(yù)算:整個(gè)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算明

細(xì)。（空兩行）

10.策劃單位（落款）：右對(duì)齊，

活動(dòng)策劃部門(mén)或個(gè)人.

11.策劃時(shí)間：右對(duì)齊，策劃時(shí)間,

具體到N年N月NHo

三、附件

需另起一頁(yè)紙。內(nèi)容一般為不適與

用文字來(lái)表達(dá)的內(nèi)容，包括表格、示

意圖等。

策劃書(shū)有幾種：

一、廣告策劃、宣傳策劃.

二、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃。

三、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃等等、

總得來(lái)說(shuō)策劃書(shū)包括者幾個(gè)步驟：首

先是策劃對(duì)象的分析，然后是時(shí)間、

內(nèi)容等、如果是活動(dòng)還要考慮地域差

異，以及當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,策劃書(shū)是你

要實(shí)行某方面事情的指導(dǎo)思想和具

體的策略。

策劃書(shū)其實(shí)并不難，胸有溝壑的人，

他不用寫(xiě)什么策劃書(shū)，也明白該怎么

做。但是，這并不代表著他們超乎常

人，有“經(jīng)天緯地”之才.他們只是對(duì)現(xiàn)

在的狀況,比如任務(wù)形式，人員配置，

資源狀況，形勢(shì)目的，什么能做什么不

能做等有個(gè)合理的估算，在這估算基

礎(chǔ)之上“胸有成竹'這就是策劃。舉

個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，讓你給賈老師發(fā)一

封電子郵件，這整個(gè)的過(guò)程就是一個(gè)

完整的策劃。你雖然沒(méi)有去做，但你

在思維中完全可以模擬出發(fā)電子郵

件的整個(gè)過(guò)程，包括電子郵件的內(nèi)容

你都可以想象的出來(lái)，行了，你把所

有的東西詳細(xì)完整地落實(shí)到紙上，一

份關(guān)于“給賈老師發(fā)電子郵件活動(dòng)的

策劃”就出來(lái)了。

策劃書(shū)就是這個(gè)樣子，你可以理解策

劃書(shū)是一個(gè)計(jì)劃，但比計(jì)劃要詳盡很

多.當(dāng)然這涉及到怎么評(píng)價(jià)策劃書(shū)的

問(wèn)題，我認(rèn)為，如果別人能按照你的

策劃書(shū)，不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)

到策劃書(shū)想達(dá)到的效果，這就是一份

成功的策劃書(shū)。比如說(shuō)關(guān)于“給賈老

師發(fā)電子郵件活動(dòng)的策劃”寫(xiě)出來(lái)之

后，一個(gè)不懂發(fā)電子郵件的人按照策

劃做到了，那么你的策劃書(shū)無(wú)疑就是

成功的。

上面所說(shuō)的，無(wú)非是個(gè)策劃書(shū)的本質(zhì)

和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。這似乎有點(diǎn)理論

化，與你著急要寫(xiě)的策劃書(shū)無(wú)關(guān)——

我倒是覺(jué)得恰恰相反。你要寫(xiě)策劃書(shū),

首先要知道自己想作些什么，在做些

什么，要做到怎樣——這些東西如果

你能了解，很好,你可以信心十足的去

做一份策劃了。在我指導(dǎo)學(xué)生們做策

劃書(shū)的時(shí)候，通常就是這兩個(gè)問(wèn)題理

解的不透徹,由于不明白“策劃書(shū)是怎

么回事”，常常覺(jué)得沒(méi)有信心，不知

怎么辦。然而弄明白了需要做什么的

時(shí)候，大有茅塞頓開(kāi)，原來(lái)如此的感

覺(jué)一建立在這樣感覺(jué)上而隨之到來(lái)

的自信心和思考狀態(tài)，一般都能寫(xiě)出

一份比較實(shí)用的策劃。

當(dāng)然說(shuō)到這，我也想說(shuō)另一層意思：

策劃書(shū)很簡(jiǎn)單，在你有足夠自信的基

礎(chǔ)上.

了解了策劃書(shū)的本質(zhì)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后，

我們就可以寫(xiě)策劃書(shū)了。策劃書(shū)最需

要什么呢?需要我們對(duì)我們所面臨的

情況,資源，能力有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)。用

比較正式的語(yǔ)言說(shuō)，就是“調(diào)研”。其

實(shí)事情哪有那么麻煩，你就想，以我們

現(xiàn)在這些人員和能力，都能做些什

么。如果自己不明白，向一些相關(guān)人

員請(qǐng)教一些，這些信息都很容易獲

得。OK,調(diào)研完成了，甚至連評(píng)估都

完成了，你應(yīng)該知道你能做到什么

To

接下來(lái)就是寫(xiě)，寫(xiě)是一個(gè)完善信息的

過(guò)程，這也是策劃書(shū)精華所在。你的

策劃書(shū)中包含了足夠的信息，想到了

每一個(gè)方面，對(duì)每一種會(huì)發(fā)生的情況

都照顧到了，這就是成功。想做到這

一點(diǎn)也不難：其一，我們使用“模版

化方法”，比如下面一副模板，他提

供了你需要思考的完整的方面，把這

些方面填充全面，一份基本的策劃書(shū)

就已經(jīng)出來(lái)了：

一、策劃書(shū)名稱(chēng)

盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“X年

X月XX大學(xué)XX活動(dòng)策劃書(shū)*置于頁(yè)面

中央，當(dāng)然可以寫(xiě)出正標(biāo)題后將此作

為副標(biāo)題寫(xiě)在下面。

二、活動(dòng)背景：

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)的特點(diǎn)在

以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體

項(xiàng)目有:基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)

象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展

原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。

其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考

慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威

脅等因素，對(duì)其作好全面的分析（SW

OT分析），將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析

的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)

行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)

制定計(jì)劃,如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)

查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。

三、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)：

活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)

言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的

要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的

獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效

益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該

明確寫(xiě)出?；顒?dòng)目標(biāo)要具體化，并需

要滿(mǎn)足重要性、可行性、時(shí)效性

四、資源需要:

列出所需人力資源，物力資源,包括使

用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都

詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要

資源兩部分。

五、活動(dòng)開(kāi)展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)

潔明了，使人容易理解，但表述方面

要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設(shè)想到的

東西，沒(méi)有遺漏.在此部分中，不僅僅

局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)

計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)

按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施

時(shí)間表有助于方案核查.人員的組織

配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地

點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)

變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布

明、接待室、嘉賓座次、贊助方式、

合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣

告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)

場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝

像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、

衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接

送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐

飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自

行調(diào)節(jié)。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算:

活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)

行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的

形式列出。

七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方

案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定

性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)

變措施，損失的概率是多少，造成的損

失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加

以說(shuō)明。

八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者:

注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單

位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱(chēng)、

負(fù)責(zé)人）。

注意：

1、本策劃書(shū)提供基本參考方面，小

型策劃書(shū)可以直接填充；大型策劃書(shū)

可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求

內(nèi)容詳盡、頁(yè)面美觀；

2、可以專(zhuān)門(mén)給策劃書(shū)制作封頁(yè)，力

求簡(jiǎn)單，凝重；策劃書(shū)可以進(jìn)行包裝，

如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁(yè)眉，圖文并茂

等；

3、如有附件可以附于策劃書(shū)后面，

也可單獨(dú)裝訂；

4、策劃書(shū)需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂;

5、一個(gè)大策劃書(shū)，可以有若干子策

劃書(shū)。

我們可以看到，模板中提供了很多思

考的方面，這些方面看起來(lái)并不起

眼，但把這么多的東西組合到一起卻

是一個(gè)不容小覷的系統(tǒng)了.有人覺(jué)得

這上面一些東西是重復(fù)的，事實(shí)上卻

一點(diǎn)也不重復(fù).每一項(xiàng)都有它的內(nèi)涵

和外延，如果你尚不能理解，那就還

需要去查查相關(guān)資料去理解一番了。

雖說(shuō)這些相互交叉的內(nèi)容對(duì)整體影

響不大，但如果你能理解的更詳盡，

策劃書(shū)自然會(huì)更完備.有人會(huì)質(zhì)疑，第

二點(diǎn)第三點(diǎn)是不是寫(xiě)得太多了.其實(shí)

這當(dāng)然有個(gè)根據(jù)實(shí)際而行的需要的

尺度，但你必須把它明確明白地寫(xiě)出

來(lái)。因?yàn)閺哪撤N意義上來(lái)說(shuō)，策劃書(shū)要

做的一個(gè)目的就是說(shuō)服人，比如活動(dòng)

審批者，贊助的公司等，而這部分恰是

他們最需要的，這直接關(guān)系這項(xiàng)活動(dòng)

的生存權(quán)，所以實(shí)在是馬虎不得。這

里我特別提出，希望同學(xué)們能把這些

提到的項(xiàng)目背下來(lái)，心思細(xì)微之處，正

是一個(gè)人超乎常人的地方。也許背這

些東西有點(diǎn)煩，但把需要思考的邏輯

記憶變成機(jī)械記憶，讓它深入到你的

潛思維中去，這將讓你在今后任何工

作中都獲益匪淺、游刃有余；

其二，在我們完成了第一部分的工作

后,我們就可以用“創(chuàng)造小說(shuō)”的方法。

很簡(jiǎn)單，按照邏輯順序，把從開(kāi)始到

最后的每一個(gè)環(huán)節(jié)像小說(shuō)一樣在頭

腦中計(jì)算預(yù)演一遍，你就會(huì)明白什么

地方該做什么，什么地方缺了東西，

哪里用什么人.當(dāng)然，要記得把想到的

每一件事都寫(xiě)下來(lái)，這都是策劃書(shū)中

實(shí)用的內(nèi)容，隨便缺一點(diǎn)可能都是災(zāi)

難。在你的思維中如果運(yùn)行無(wú)誤，我想

這份策劃書(shū)可以算是成品了；當(dāng)然，

“創(chuàng)造小說(shuō)”的方法不僅可以這樣應(yīng)

用，同學(xué)們可以舉一反三，靈活運(yùn)用.

其實(shí)到這里，一份完整的策劃書(shū)已經(jīng)

成型了，你所需擔(dān)心的就應(yīng)該是后續(xù)

執(zhí)行工作。有的同學(xué)可能會(huì)對(duì)自己的

策劃沒(méi)有信心，那么你完全可以找以

前該類(lèi)活動(dòng)的組織者給你修改一下，

其實(shí)我估計(jì)他們也改不了太多，只是

細(xì)致末節(jié)地改一些小錯(cuò)誤.我們仔細(xì)

審視著手中尚余墨香的策劃書(shū)時(shí)，會(huì)

是一種怎樣的心情呢？

寫(xiě)策劃書(shū)，就是這么簡(jiǎn)單；也許有的同

學(xué)看了這篇文章后還是頭疼——這

算什么指導(dǎo)？如果是這個(gè)歸因思路，

就意味著你不是想寫(xiě)——而是想要

一份策劃書(shū)。你不想付出自己的勞

動(dòng)，當(dāng)然策劃書(shū)是不會(huì)出現(xiàn)在你的面

前的.寫(xiě)策劃書(shū)就是要你認(rèn)真思考一

件事，認(rèn)真寫(xiě)一篇文章,然后把這篇文

章付諸于現(xiàn)實(shí).你也不必到互聯(lián)網(wǎng)拼

命地搜索，好的策劃書(shū)是搜不來(lái)的，

而且據(jù)我所知，網(wǎng)絡(luò)上這類(lèi)資源甚

少，基本上你不會(huì)有什么收獲.想要做

好策劃書(shū)，就是要拚盡自己全力，自

己去做，自己去寫(xiě)，沒(méi)有任何捷徑而

言。所以我希望看到這里的朋友，你

們能盡快下定自己完全制作策劃書(shū)

的決心，別把希望放到網(wǎng)上。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，如果有一些策劃書(shū)作

為參考，還是很有幫助意義的。我是

個(gè)做學(xué)生工作的老師，經(jīng)常會(huì)帶學(xué)生

們做一些策劃，設(shè)計(jì)內(nèi)容有晚會(huì)、電視

節(jié)目、社會(huì)實(shí)踐等等?，F(xiàn)在，我會(huì)盡可

能多地貼一些策劃到博客上，給同學(xué)

們做一個(gè)參考。

一份好策劃的效果是立竿見(jiàn)影的，你

可以充分享受你的策劃被成功執(zhí)行

時(shí)的價(jià)值感?！笆郎蠠o(wú)難事，只怕有

心人”，只要付出，定有回報(bào)。最后,

特別指出我的一個(gè)觀點(diǎn)：如果你完全

沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，你的策劃盡量做的中規(guī)中

舉，不求有什么變化。做到所謂的“不

求有功，但求無(wú)過(guò)”，那么你的第一份

策劃已經(jīng)成功了。而做的熟練之后，

你的策劃要漸漸具有自己的性格。你

要讓你的策劃中有與眾不同之處，比

如你的策劃中有某個(gè)別出心裁的點(diǎn)

子，讓人眼前一新.創(chuàng)新點(diǎn)不必多，一

兩個(gè)足夠，關(guān)鍵是要能被附諸于現(xiàn)

實(shí)。那么這個(gè)時(shí)候，你就是個(gè)成功的

策劃者了。而你的策劃，將被更多人

認(rèn)可，獲得鮮花和掌聲

評(píng)論

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃若只是銘記于心，難免會(huì)有

遺漏而無(wú)法察覺(jué)，倘若白紙黑字地表

述出來(lái)，我們就能對(duì)創(chuàng)業(yè)的每個(gè)細(xì)節(jié)

都了然于胸.創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)可以讓我們

初入商場(chǎng)充分做到“知己知彼.百戰(zhàn)

不殆

1.創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)的框架

創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)的餓寫(xiě)作框架分為以下

幾個(gè)部分：

(1)公司摘要

概括介紹公司的主營(yíng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品或服

務(wù)的獨(dú)特所在，以及公司的成立地

點(diǎn)、時(shí)間、所處階段、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等基

本情況。

(2)公司業(yè)務(wù)描述

這一部分介紹公司的宗旨和目標(biāo)，以

及公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)策略.

⑶產(chǎn)品或服務(wù)

介紹本公司產(chǎn)品或服務(wù)的餓用途和

優(yōu)點(diǎn)，提供有關(guān)的專(zhuān)利、著作權(quán)、政

府批文、鑒定材料等。

(4)收入情況

總結(jié)公司的收入來(lái)源,預(yù)測(cè)一段時(shí)間

內(nèi)的收入增長(zhǎng)情況.

（5）競(jìng)爭(zhēng)情況

認(rèn)真分析現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他

們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及與之相對(duì)應(yīng)的

本公司的優(yōu)勢(shì)，研究戰(zhàn)勝對(duì)手的方法

和策略。

（6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及客戶(hù)分類(lèi)，并針對(duì)每個(gè)

細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，列出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

劃方案，以確定保持并提高本公司產(chǎn)

品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率。

（7）管理團(tuán)隊(duì)

對(duì)公司的領(lǐng)導(dǎo)階層的重要人物進(jìn)行

詳細(xì)介紹，包括他們的職務(wù)、工作經(jīng)

驗(yàn)、能力、專(zhuān)長(zhǎng)、受教育的程度等；

并簡(jiǎn)要列出本公司所有員工，包括兼

職人員的人數(shù)，大體進(jìn)行概況分類(lèi)；

確定職務(wù)空缺。

(8)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)

介紹公司目前的營(yíng)業(yè)收入、成本費(fèi)

用、現(xiàn)金流量等，預(yù)測(cè)5年之后的財(cái)

務(wù)報(bào)表情況，計(jì)劃好投資退出模式，

是公開(kāi)。。。上市、股票收購(gòu)、出售,

還是兼并或合并等。

(10)附錄

支持上述信息的材料：管理層簡(jiǎn)歷、

銷(xiāo)售手冊(cè)、產(chǎn)品圖紙等。

通過(guò)以上總結(jié)，不難看出，公司策劃書(shū)

是：產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)特性、詳盡的

市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析、現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)預(yù)

算、明確的投資回收方式、精干的管

理隊(duì)伍，只有以上5個(gè)要點(diǎn)經(jīng)營(yíng)有方，

公司才能朝著理想的方向走向輝煌

的顛峰。

媒體策劃書(shū)的分類(lèi)及內(nèi)容

廣告要通過(guò)一定的媒體來(lái)傳播廣告

信息.廣告媒體不同,其廣告費(fèi)用、廣

告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果也不

同。另外，不同的廣告媒體在不同的

時(shí)間、地點(diǎn)使用或進(jìn)行不同的組合運(yùn)

用，廣告效果也不同.因此廣告活動(dòng)中

常需制定媒體策劃書(shū)。

1、媒體策劃書(shū)的形式媒體策劃書(shū)也

可分為兩類(lèi).一類(lèi)是表格式的，一般是

一種廣告主體填制一表,橫欄為月份，

直欄為媒體名稱(chēng)。即分別填寫(xiě)每個(gè)月

的媒體計(jì)劃量。報(bào)紙媒體以欄數(shù)、行

數(shù)為計(jì)量單位，電視廣播媒體以秒/

次為計(jì)量單位，其他媒體根據(jù)相應(yīng)的

計(jì)量單位計(jì)算。另一類(lèi)是將媒體計(jì)劃

寫(xiě)成書(shū)面材料。這里僅介紹用文字?jǐn)?/p>

述的媒體策劃書(shū).

2、媒體策劃書(shū)的內(nèi)容大致可分為五

部分：

（1）前言或摘要；（2）背景評(píng)論

與情況分析；（3）媒體目的或媒體

目標(biāo);（4）媒體策略；（5）策劃說(shuō)明.

前言部分，對(duì)媒體計(jì)劃的基本策略和

要素進(jìn)行評(píng)述。背景評(píng)論與情況分析

部分,簡(jiǎn)明扼要地描述產(chǎn)品（勞務(wù)）的

市場(chǎng)情況，概括行銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目

標(biāo)，說(shuō)明創(chuàng)意的方向。媒體目的部分,

對(duì)媒體策劃所將達(dá)成的目的或目標(biāo)

作明確與可行動(dòng)的宣告.媒體策略部

分，概述怎樣從媒體的選擇、媒體的

配合、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分

配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)。計(jì)劃說(shuō)明部

分，闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素，所考

慮選擇各種策略及媒體的理由。一切

戰(zhàn)術(shù)上的做法都可以包括在這部分

中。

3、應(yīng)該注意的是，上述五個(gè)部分不

是一成不變的，可視具體情況增減,

撰寫(xiě)媒體策劃書(shū)的目的，是讓有關(guān)人

員對(duì)媒體在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體運(yùn)作

及具體作用做到心中有數(shù)。

廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格

式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有

廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、

廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、

廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、

廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他

促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄

又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)

買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)

售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)

售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的

一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞

務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因

素的影響.這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，

使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面

語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛.這

種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式

的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們

通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃

書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差

別。

一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括

如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);

4、廣告對(duì)象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

當(dāng)然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性

或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大

體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)

題。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣

告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)

還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全

部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)

劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的

決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，

使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)

策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻

閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容

不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣

告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要.

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面

的內(nèi)容：

(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；

(2)產(chǎn)品分析;

(3)市場(chǎng)分析;

⑷消費(fèi)者研究;

撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明

廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。

再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品

與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并

指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可

能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)

建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情

況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)

品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)

行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般

應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡

明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法

使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深

刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者

產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)

者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用

廣告產(chǎn)品用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品

的銷(xiāo)售對(duì)象范目O用什么方法使消

費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣