互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳輿論引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳輿論引導(dǎo)

四大發(fā)明

蒸汽機

電的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)

“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的

重中之重來抓

”1為什么需要重視網(wǎng)上宣傳輿論引導(dǎo)2如何做好網(wǎng)絡(luò)宣傳輿情引導(dǎo)工作第一部分：高度重視網(wǎng)上宣傳輿論引導(dǎo)一、從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和影響力來看二、從互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的輿論格局變化來看三、從網(wǎng)絡(luò)時代輿論生態(tài)發(fā)生變化來看互聯(lián)網(wǎng)

（一）互聯(lián)網(wǎng)是全球化的產(chǎn)物，同時又推動了全球化的發(fā)展。（二）信息的全球傳播，使互聯(lián)網(wǎng)的多種政治功能日益顯現(xiàn)。一、從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和影響力來看世界上200多個國家都接入了互聯(lián)網(wǎng)美國：互聯(lián)網(wǎng)普及率74.1%韓國：互聯(lián)網(wǎng)普及率77.3%中國：互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%網(wǎng)民數(shù)量世界第一手機用戶世界第一網(wǎng)民數(shù)量世界第一手機用戶世界第一1億1.2億1.6億

3.9億4.6億

5.4億互聯(lián)網(wǎng)全面融入中國社會6.32億11.46億手機網(wǎng)民達5.27億人，占整體網(wǎng)民83.4%。網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為28.2%，規(guī)模達到1.78億。新技術(shù)革命特別是文化傳播技術(shù)革命，對政治的影響舉足輕重?；ヂ?lián)網(wǎng)的多種政治功能日益顯現(xiàn)。

美國智慧地球戰(zhàn)略烏魯木齊“7·5”事件“茉莉花革命”“埃及政局動蕩”信息傳播已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代（二）互聯(lián)網(wǎng)的政治功能日益顯現(xiàn)IBM提出“智慧地球”概念，建議政府投資智慧型基礎(chǔ)設(shè)施偉大的戰(zhàn)略，基于現(xiàn)實，更富于想像。美國，都是以政府為主導(dǎo)，有組織、有計劃地實施重大科技創(chuàng)新規(guī)劃的國家行為。奧巴馬的“智慧地球”極富前瞻性和想像力?！昂翢o疑問，這是美國在21世紀(jì)保持和奪回競爭優(yōu)勢的最佳選擇”美國的“智慧地球”戰(zhàn)略對信息資源擁有絕對控制權(quán)的美國，能讓一個國家在網(wǎng)上瞬間“消失”。支撐互聯(lián)網(wǎng)運轉(zhuǎn)的根服務(wù)器共有13個，一個主服務(wù)器設(shè)在美國，9個副根服務(wù)器設(shè)在美國。美國如果對他國搞網(wǎng)絡(luò)制裁，只需把根服務(wù)器與二級域名服務(wù)器的鏈接斷開，他國網(wǎng)站就處于癱瘓，成為“信息孤島”。信息是一種戰(zhàn)略資源！Google地球擁有覆蓋全球的衛(wèi)星，輕而易舉即可搜索到各國境內(nèi)的軍事設(shè)施，核電站、基地、軍艦、潛艇等等。互聯(lián)網(wǎng)——沒有硝煙的戰(zhàn)場新媒體凸顯強大的組織動員能量

推特（twwiter）臉譜（facebook）成為影響政局的工具變量埃及政局動蕩臉譜網(wǎng)上“我們都是薩伊德”引發(fā)街頭革命

（二）互聯(lián)網(wǎng)的政治功能日益顯現(xiàn)（二）互聯(lián)網(wǎng)的政治功能日益顯現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了輿論斗爭的主戰(zhàn)場”二、從互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的輿論格局變化來看（一）互聯(lián)網(wǎng)成為新聞獨立源頭和媒體主流（二）互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)輿論變局（一）互聯(lián)網(wǎng)成為新聞獨立源頭和媒體主流在傳統(tǒng)大眾傳播條件下，傳播權(quán)為少數(shù)人壟斷。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同，它是一種“弱控制”的媒體。互聯(lián)網(wǎng)正在成為老百姓的“自媒體”（WeMedia）弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果

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在傳統(tǒng)大眾傳播條件下，傳播權(quán)為少數(shù)人壟斷。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同，它是一種“弱控制”的媒體。互聯(lián)網(wǎng)正在成為老百姓的“自媒體”（WeMedia）弱化了傳媒為公眾設(shè)置議程的效果

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19（二）互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)輿論變局宣傳部門新聞機構(gòu)新聞內(nèi)容受眾傳統(tǒng)傳播環(huán)境下的媒體管理（二）互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)輿論變局全媒體傳播環(huán)境下的信息傳播企業(yè)團體政府部門…..群體信息組織個體宣傳部門新聞機構(gòu)新聞受眾傳統(tǒng)的執(zhí)政方式，信息量是“倒金字塔”，級別越高，掌握信息越充分。信息傳遞方式是“金字塔”型，從高向低一層層垂直傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳遞是網(wǎng)狀的，發(fā)散性的，人人都是傳播者。信息呈飛沫化。傳統(tǒng)管控方式失效輿論引導(dǎo)方式變革的緊迫性

單向發(fā)布社會對話固化的情感結(jié)構(gòu)：正面引導(dǎo)效果弱

在新媒體環(huán)境下，公眾針對公共事件的網(wǎng)絡(luò)表達情緒和輿論中往往伴隨著“普遍不信任”，由此導(dǎo)致政府正面輿論引導(dǎo)效果大打折扣。當(dāng)事主體只有爬回原有的道德平臺，才談得上宣傳輿論引導(dǎo)。你身處道德的低洼地帶，或者說道德前提缺失，是無法與各方進行有效對話的。如何爬回原有的道德平臺？你必須是可信的，誠實的，善良的，擔(dān)責(zé)的，否則眾聲喧嘩之下，你實際上已經(jīng)被取消了對話的資格。

多元的輿論場域：意見領(lǐng)袖作用大

打通兩個輿論場的必要性。新媒體環(huán)境下，民間輿論場越來多地體現(xiàn)在論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺之中，而且呈現(xiàn)“微博化生存”的態(tài)勢。過去，政府往往掌握或壟斷著對危機事件的定義權(quán)或解釋權(quán)，而如今，微博上的意見領(lǐng)袖往往掌握更大的話語權(quán)，他們對危機事件理性或非理性的表達往往決定著事件輿論的走向。在網(wǎng)絡(luò)多元輿論的格局下，各種聲音交織，宣傳輿論引導(dǎo)工作面臨“不同聲音”的考驗，如何爭取意見領(lǐng)袖的共鳴成為宣傳輿論引導(dǎo)的新挑戰(zhàn)。微博成為信息流通、社交溝通、政務(wù)暢通的三結(jié)合平臺

全國103家微博客網(wǎng)站的用戶賬號總數(shù)已達12億。微博客用戶群體的迅速擴大，產(chǎn)生了一批粉絲數(shù)大于10萬的“大V”賬號。新浪微博、騰訊微博中，10萬以上粉絲（聽眾）的超過1.9萬個，100萬以上的超過3300個，1000萬以上的超過200個。（人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》

）林嘉祥前均好酒“回眸一笑百表生”

通過微博，及早獲悉輿情，及早解決，避免擴大周久耕后不喜煙網(wǎng)絡(luò)精靈——微博1、微博是以用戶為中心，每一個用戶都是一個通訊社。（于建嶸與萬載縣委書記）2、微博是個人的空間，具有人格特征是。（隨手拍照解救乞討兒童）3、微博短消息及時性，多元、海量、草根，改變了媒體傳播格局。4、微博是一種新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，由“關(guān)注”建構(gòu)的模型化的現(xiàn)實。（傳染式傳播）

微信的崛起帶來監(jiān)管挑戰(zhàn)微信的輿論預(yù)警功能和糾偏功能明顯不如微博；通過渠道監(jiān)控內(nèi)容的傳統(tǒng)治理模式已經(jīng)被顛覆；微信輿論內(nèi)容的監(jiān)控更加困難；微信傳播滲透率更高。24小時6小時2小時出現(xiàn)文字視頻多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載0突發(fā)事件進展時間突發(fā)事件擴散程度突發(fā)事件擴散模型網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)的輿論引導(dǎo)危機1躲2堵3拖4抓

應(yīng)對失措華南虎事件河南靈寶事件網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)的輿論引導(dǎo)危機黑磚窯事件傳統(tǒng)媒體時代互聯(lián)網(wǎng)時代新聞管理受眾相互之間沒有聯(lián)系，單個事件影響范圍有限“魔彈論”：我傳播什么，你就接受什么，受眾沒有選擇議題設(shè)置受眾被動的被媒介牽著鼻子走受眾由被動變?yōu)橹鲃?，網(wǎng)民自己設(shè)置議程。“網(wǎng)上大字報”時有出現(xiàn)四個不可控1.新聞源頭不可控2.傳播速度不可控3.內(nèi)容分散不可控4.輿論易放大不可控第二個高峰網(wǎng)絡(luò)媒體元年2008-2013：大事頻發(fā)，波瀾起伏孫志剛事件寶馬撞人案黑老大劉涌案最牛釘子戶廈門PX事件山西黑磚窯華南虎照鄧玉嬌案王帥案釣魚執(zhí)法石首事件山西疫苗事件江西宜黃拆遷“我爸是李剛”浙江錢云會案互聯(lián)網(wǎng)推動社會進入“大眾麥克風(fēng)”時代200320072008200920102013真實突發(fā)輿情已經(jīng)無法通過單方面發(fā)布和刪除解決三、網(wǎng)絡(luò)時代輿論生態(tài)發(fā)生變化三、網(wǎng)絡(luò)時代輿論生態(tài)發(fā)生變化多米諾骨牌效應(yīng)信任網(wǎng)絡(luò)輿論對現(xiàn)實社會總是帶著“黑幕傾向”杭州飆車案

網(wǎng)絡(luò)民意是現(xiàn)實民意的折射，網(wǎng)絡(luò)輿情是社會矛盾的宣泄。如何改變被妖魔化和被動挨打的局面，是對每一個領(lǐng)導(dǎo)干部的考驗。

陽光、謙虛、上進的寒門才俊張揚、冷漠、飚車、紈绔（二世祖）網(wǎng)絡(luò)輿情是推動飆車事件惡化發(fā)展的“催化劑”網(wǎng)絡(luò)輿情是阻礙飚車事件有效解決的“絆腳石”70碼？欺實馬！珍惜生命遠離杭州網(wǎng)絡(luò)行動邏輯目標(biāo)：抗議和賦權(quán)邏輯：有錢人缺德，有權(quán)人不公策略：悲情—民憤—訴求（打拐）娛樂—民怨—訴求（鄧玉嬌）

同情弱者、置疑強權(quán)、追捧草根2如何做好網(wǎng)絡(luò)宣傳輿情引導(dǎo)工作1為什么需要重視網(wǎng)絡(luò)宣傳輿情引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)是發(fā)動群眾、組織群眾的沃土向下看贏得網(wǎng)民，就是贏得未來向未來看世界各國爭奪網(wǎng)絡(luò)主陣地向外看互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)第二部分：如何做好網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論引導(dǎo)工作五大策略創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論引導(dǎo)方式

健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機制

提升突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)能力團結(jié)“意見領(lǐng)袖”，發(fā)展網(wǎng)上“統(tǒng)一戰(zhàn)線”進一步增強網(wǎng)上陣地意識一、進一步增強網(wǎng)上陣地意識（一）堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律、傳播正能量；（二）搶占輿論引導(dǎo)主陣地；（三）引導(dǎo)人們更加全面客觀認識當(dāng)代中國、看待外部世界。（闡釋中國特色）二、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論引導(dǎo)方式（一）進一步依法推進信息公開（二）利用本地（部門）網(wǎng)絡(luò)溝通民意；（三）利用網(wǎng)絡(luò)建立反映民情民愿平臺；（四）利用網(wǎng)絡(luò)建立向善的公益性組織?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會輿論的一個新的策源地科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)輿情研判機制，是領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力提升不可或缺的重要方面三、健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機制（一）健全網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制（二）完善新聞發(fā)布協(xié)同機制（三）建立網(wǎng)民參與機制分類界定政治敏感事件主要是面對國際國內(nèi)一些政治事件和影響國家領(lǐng)土完整、主權(quán)利益等事件發(fā)生后，在網(wǎng)絡(luò)上集中出現(xiàn)的自發(fā)性、非理性的群體性聚集事件，或直接導(dǎo)致游行示威事件仇腐仇富仇“三公”主要指與政府各部門相關(guān)的公檢法、公務(wù)員和各級領(lǐng)導(dǎo)干部的專制、腐敗以及公款吃喝、公款旅游、公車私用衣食住行特別是環(huán)保等民生問題主要指具有爆發(fā)傾向的傳染性疾病或污染性物質(zhì)危害廣大人民群眾生命健康和安全所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件。社會治安事件群體性沖突事件，以及人為引起的火災(zāi)、建筑物倒塌、活動中學(xué)生受傷事故等。弱勢群體的底線生存事件指因為社會弱勢群體或社會公平問題而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件桃色新聞事件因與桃色新聞相關(guān)而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機的事件分類（一）健全網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制正確研判網(wǎng)情，分析網(wǎng)絡(luò)熱點事情的發(fā)展趨勢定性：網(wǎng)民關(guān)注論壇發(fā)微博、微博評論（沒有評論就沒有輿情）傳統(tǒng)媒體報道意見領(lǐng)袖介入門戶網(wǎng)站推薦（標(biāo)題加粗、制作專題）網(wǎng)民線下活動境外媒體跟進報道。

定量：新聞跟帖超過五千條、論壇討論貼十萬條、天涯社區(qū)跟帖五頁、微博轉(zhuǎn)推超過八百次（觀察是否有意見領(lǐng)袖介入）、網(wǎng)上音頻超過兩百個。柔順處理負面信息，慎用刪除手段負面不等于熱點，更不等于危機！看負面信息的位置：一是看在大的門戶網(wǎng)站還是在地方網(wǎng)站上；二是看在網(wǎng)站的哪個層面，是在首頁，還是在二三級頁面上；三是觀察位置變化，是從地方網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到門戶網(wǎng)站、還是從二三級頁面升至上層頁面或首頁。

方法：灌水頂其它貼，讓負面信息下沉，頁面降級，改標(biāo)題，刪除有技巧，不可粗暴行事。（海南洋浦PX項目）建立工具箱有自己的傳播渠道（與有影響的傳統(tǒng)媒體建立固定聯(lián)系）有常態(tài)化的輿情監(jiān)看和分析、有自己能使用的網(wǎng)站資源（與網(wǎng)站管理員建立良好的私人關(guān)系）、建立網(wǎng)評員隊伍（不要充數(shù)）建立自己的微博和貼吧搜索引擎整理（是個形象修復(fù)工作，把好的內(nèi)容，將負面信息內(nèi)容放在第15頁之后）（二）完善新聞發(fā)布協(xié)同機制平臺：建設(shè)政府媒體（完善政府網(wǎng)站/發(fā)展政務(wù)微博/開設(shè)政務(wù)微信）方式：實現(xiàn)渠道協(xié)同（政務(wù)微博/新聞發(fā)布會/主流媒體/意見領(lǐng)袖

）（三）建立網(wǎng)民參與機制一是，網(wǎng)民群體需要政府管理者定期與之進行互動、溝通、交流，形成一種常態(tài)對話機制；二是，實現(xiàn)網(wǎng)民參與渠道的制度化,從制度上長效保障網(wǎng)民參與的權(quán)利,提高網(wǎng)民參與的效果。

網(wǎng)絡(luò)輿情危機傳播發(fā)展的線性模式四、提升突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)能力突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)原則時間性原則：1、第一時間／持續(xù)發(fā)布信息2、充分告知／明朗態(tài)度／有效承諾（保守性策略／進攻性策略）案例鏈接：北大醫(yī)院隱匿非典、吉林石化爆炸、豐田霸道廣告風(fēng)波突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)原則主體性原則

1、親民形象（示弱）／人性化表達／新聞發(fā)言人堅定的公共意志／一把手站在危機第一線案例鏈接：雀巢發(fā)言人、上海光明牛奶董事長；2、正視困難和問題，勇敢地承擔(dān)責(zé)任；3、第三方話語疏導(dǎo)（創(chuàng)維危機）；4、議題轉(zhuǎn)移（案例鏈接：上海光明牛奶）。輿論引導(dǎo)能力，是執(zhí)政能力的重要方面。Web2.0時代，輿論