12339-現(xiàn)代廣告理論與實務-

現(xiàn)代廣告理論與實務第一章財政概述◎第一節(jié)廣告概述（1）◎第二節(jié)廣告簡史（11）◎第三節(jié)廣告學及其研究對象（14）第二章廣告主體◎第一節(jié)廣告概述（23）◎第二節(jié)廣告簡史（29）◎第三節(jié)廣告學及其研究對象（44）第三章廣告受眾◎第一節(jié)廣告受眾概說（59）◎第二節(jié)廣告受眾心理（63）◎第三節(jié)廣告受眾與消費者（66）第四章廣告信息◎第一節(jié)廣告信息及其構成（76）◎第二節(jié)廣告信息的傳播（78）◎第三節(jié)廣告作品（83）第五章廣告媒介◎第一節(jié)廣告信息及其構成（102）◎第二節(jié)廣告信息及其構成（103）◎第三節(jié)廣告信息及其構成（110）◎第四節(jié)廣告信息及其構成（113）◎第五節(jié)廣告信息及其構成（116）◎第六節(jié)廣告信息及其構成（119）◎第七節(jié)廣告信息及其構成（123）◎第八節(jié)廣告信息及其構成（127）第六章廣告戰(zhàn)略與策劃◎第一節(jié)營銷戰(zhàn)略（134）◎第二節(jié)廣告戰(zhàn)略（145）◎第三節(jié)廣告策劃（154）◎第四節(jié)廣告市場調(diào)查（159）第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)◎第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述（169）◎第二節(jié)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念（179）◎第三節(jié)廣告創(chuàng)意實施與表現(xiàn)（187）第八章媒體策略◎第一節(jié)媒體評估（169）◎第二節(jié)媒體計劃（179）◎第三節(jié)媒體購買與監(jiān)測（187）第九章廣告效果評估◎第一節(jié)廣告效果概述（229）◎第二節(jié)廣告效果評估的內(nèi)容與方法（233）

第十章整合營銷傳播◎第一節(jié)整合營銷傳播概述（244）◎第二節(jié)整合營銷傳播的工具（257）◎第三節(jié)整合營銷傳播的趨勢（263）第十一章國際廣告及海外廣告業(yè)◎第一節(jié)國際廣告的特點與意義（276）◎第二節(jié)國際廣告策略（278）◎第三節(jié)國際廣告的發(fā)展趨勢（280）第十二章廣告管理◎第一節(jié)廣告管理概述（276）◎第二節(jié)我國廣告管理體系（278）◎第三節(jié)外國廣告管理概況（280）第一章廣告簡介本章重點：1.理解廣告的概念及分類

2.掌握廣告構成要素

3.了解廣告發(fā)展簡史

4.了解廣告學研究對象

人類生活的各個方面都在不同程度上表現(xiàn)著廣告文明，展示廣告文化。廣告業(yè)作為一項知識密集、技術密集、人才密集、智能密集的高科技產(chǎn)業(yè)，日益受到社會的重視，成為市場經(jīng)濟的先導產(chǎn)業(yè)。第一節(jié)廣告概述一、廣告定義

（一）宣傳型廣告觀

（二）勸說型廣告觀該觀點認為廣告是一種以商業(yè)活動為主的宣傳工作該觀點認為廣告是一種廣義性的勸說與說服工作

（三）促銷型廣告觀該觀點認為廣告是一種促銷手段二、廣告特征

（一）有目的有計劃的信息傳播

（二）企業(yè)經(jīng)營中的投資活動簡而言之，廣告是一種推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業(yè)行為。廣告的投資效應體現(xiàn)在兩個方面：一、廣告的消費價值，它取決于廣告的消費效應二、廣告的生產(chǎn)價值，它取決于廣告價值的實現(xiàn)

（三）企業(yè)面向市場的溝通過程

溝通就是信息發(fā)出者與接收者之間進行信息交替與思想交流，以求達到某種共識。

（四）廣告需要創(chuàng)意和測略

創(chuàng)意的本質(zhì)就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達，對訴求對象產(chǎn)生更大的影響作用。三、現(xiàn)代廣告的功能

（一）經(jīng)濟功能1.傳播商品信息2.指導商業(yè)行為3.激發(fā)購買欲望4.促進商品銷售5.樹立企業(yè)的形象6.完善經(jīng)營管理7.塑造品牌價值

（二）社會文化功能1.改變生活方式2.促進人的社會化四、廣告要素

（一）廣告主

廣告主是指付費購買媒體的版面或時間，以促進產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象或傳達消費觀念的組織和個人。

（二）廣告訊息

廣告訊息指廣告要傳達的具體內(nèi)容，他以完整的廣告作品為最后呈現(xiàn)。廣告訊息是廣告的主體。

（二）廣告媒體

廣告媒體是指傳遞廣告訊息的載體。

（四）廣告對象

廣告對象指廣告訊息的接收者，即廣告受眾五、廣告分類

（一）按廣告最終目的分類

廣告可分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。商業(yè)性廣告是占主體對位的廣告形式，其最終目的是盈利。非商業(yè)性廣告是指不以盈利為目的，旨在說服觀眾關注某一社會問題、公益事業(yè)或者政治問題等內(nèi)容的廣告。

（二）按廣告間接目的分類

廣告可分為產(chǎn)品促銷廣告、形象廣告和觀念廣告。形象廣告，是指并不直接推銷產(chǎn)品或服務，而是以建立商業(yè)信譽為目的，通過對企業(yè)宗旨和信譽的介紹，以及品牌形象的建立，增強自身形象，從而間接達到促銷目的的廣告。觀念廣告，是通過廣告引導消費者改變原有的消費觀念，樹立新的消費觀念和消費方式。社會性觀念廣告是指在廣告中發(fā)表某一社會性問題的意見，以影響輿論，達到改變特定的政策或法規(guī)的目的，從而為企業(yè)的營銷服務。

（三）按廣告的內(nèi)容分類

廣告可分為工業(yè)品廣告和消費品廣告，前者是為生產(chǎn)服務的產(chǎn)品，后者是指為個人服務的產(chǎn)品。

（四）按廣告?zhèn)鞑シ秶诸?/p>

按廣告的傳播空間，可把廣告分為地方性廣告、全國性廣告和國際性廣告。地方性廣告是指只在某一地區(qū)傳播的廣告，覆蓋范圍較小，但相對集中。全國性廣告多利用全國性媒體，將廣告訊息傳遞給全國的消費者，以擴大影響。國際性廣告是指跨國傳播的廣告。

（五）按訴求方式分類

廣告可分為理性訴求、情感訴求。理性訴求廣告，是指以強調(diào)產(chǎn)品本身利益或特點，使消費者了解事實的廣告。情感訴求廣告，是指通過富有人情味的故事情節(jié)或形象等手段傳達廣告訊息，影響消費者的情感和態(tài)度，從而推銷商品的廣告。

（六）按媒體類型分類

廣告可分為印刷廣告和電波廣告等，前者如報紙廣告，雜志廣告，招貼廣告等以印刷手段制作的廣告。后者如廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告等以電波媒體來傳播的廣告。

第二節(jié)廣告簡史一、廣告發(fā)展階段

（一）1984年以前的古代廣告時期

（二）1984年至1920年的近代廣告時期

（三）1920年至20世紀70年代末的現(xiàn)代廣告時期

（四）20世紀80年代以后的當代廣告時期二、中國廣告業(yè)現(xiàn)狀與趨勢

（一）1949-1978年我國廣告業(yè)停滯不前期

（二）1979-1992年我國廣告業(yè)迅速發(fā)展期

（三）1992年之后我國廣告業(yè)成熟期第三節(jié)廣告學及其研究對象一、廣告學的研究對象

廣告學的研究對象可分為兩個部分：共性研究和個性研究。共性研究是指一切社會共有的廣告活動和廣告事業(yè)的規(guī)律。二、廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展三、中國廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展第二章廣告主體本章重點：1.理解廣告主體的內(nèi)涵

2.掌握廣告主體的構成

3.了解廣告主體的組織形式及職能

廣告主體是在廣告活動中，收集、整理、加工、制作廣告信息的所有參與者，具體包括廣告主、廣告公司、廣告發(fā)布者三種主體。廣告活動主體是進行廣告活動的第一要素第一節(jié)廣告主

廣告主是廣告三大主體活動中的第一主體。一、企業(yè)的廣告管理

（一）廣告主設立廣告部門的原因1.尋求專業(yè)服務2.廉價咨詢與協(xié)助3.節(jié)約成本

（二）企業(yè)的廣告管理形式1.宣傳型的廣告管理2.銷售配合型的廣告管理3.營銷型廣告管理

（三）企業(yè)廣告部門的設置1.按地區(qū)市場構建的廣告部2.按產(chǎn)品類別構建的廣告部3.按媒體類別構建的廣告部

（四）廣告主委托代理的方式1.委托一家綜合廣告代理公司全權代理、處理廣告事務2.將企業(yè)的產(chǎn)品分散委托不同的廣告代理公司3.廣告主負擔一部分廣告工作二、企業(yè)廣告部門的職能

（一）自我執(zhí)行

（二）委托代理執(zhí)行三、企業(yè)廣告運作的基本程序

（一）確定廣告決策1.處理好廣告具體目標與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的關系2.明確營銷目標與廣告目標的區(qū)別與聯(lián)系3.實現(xiàn)營銷要素的優(yōu)化組合

（二）制訂廣告計劃

廣告計劃的主要內(nèi)容，包括目標市場、目標受眾以及市場機會的選擇，廣告訊息、表現(xiàn)策略和媒介策略的制定，廣告執(zhí)行具體日程的安排還可以包括配合廣告運作的其它推廣傳播活動建議，自然也包括達成目標所做的預算。

（三）執(zhí)行廣告計劃第二節(jié)廣告公司一、廣告公司的類型與服務范圍

根據(jù)廣告公司的服務功能和經(jīng)營范圍，可以將廣告公司分為全面業(yè)務服務型公司和部分業(yè)務服務型公司。全面業(yè)務服務型公司是指為廣告主提供關于廣告全過程、全方位的服務，包括產(chǎn)品分析、媒介調(diào)查、制定實施廣告規(guī)劃。部分業(yè)務服務是指為廣告主提供廣告活動中的某一項或幾項服務。如單一的設計、制作、購買媒體等。

按廣告公司經(jīng)營范圍與服務功能劃分，一般可分為廣告代理公司、廣告制作公司和媒介購買公司三類。

（一）廣告代理公司

廣告代理公司，是為廣告主提供代理服務的機構。通常可分為兩類，一類是為廣告客戶提供全面服務的綜合性廣告公司，另一類是為廣告客戶提供某項服務的專項服務性廣告代理公司。1.綜合性廣告代理公司綜合性廣告代理公司向廣告客戶提供全方位的廣告代理服務，其服務內(nèi)容主要有：產(chǎn)品分析、市場調(diào)查與預測、銷售分析，廣告計劃擬定與執(zhí)行，廣告設計與制作，廣告媒介選擇與發(fā)布，廣告效果測定與廣告相近、相關的其他市場活動的服務。

（二）廣告制作公司2.專項服務型廣告代理公司專項服務型廣告代理公司可分為三種：一種只提供某一特定廣告代理公司的服務。另一種是指提供廣告活動中某一環(huán)節(jié)業(yè)務的服務。還有一種是提供特定媒介形式的廣告服務。

（三）媒介（購買）公司二、廣告公司的組織結構設置與職能1.資源集中式廣告公司

（一）廣告公司的組織機構設置2.小組作業(yè)式組織結構

（二）廣告公司各主要機構的職能1.客戶部2.創(chuàng)意部3.市場調(diào)研部4.媒體部5.制作部6.市場營銷部7.公關部8.其他行政管理部門三、廣告公司的廣告業(yè)務

（一）廣告公司的業(yè)務領域

按標準產(chǎn)業(yè)分類，廣告業(yè)在大分類中屬“服務行業(yè)”，中分類中屬“廣告行業(yè)”，而小分類中屬“廣告代理行業(yè)”。

圖2-9廣告公司的經(jīng)營活動

表2-1廣告公司的業(yè)務領域

（二）廣告公司作業(yè)的基本流程1.廣告的計劃階段（1）定向說明會（2）基本方針會議（3）設立項目小組（4）制定戰(zhàn)略框架（5）計劃的具體化（6）公司內(nèi)發(fā)表（7）提案會（8）決定2.廣告的實施（Do）階段（1）制作廣告（2）實施2.廣告的評價（See）階段

（三）廣告計劃作業(yè)中客戶主管的職責1.指揮并協(xié)調(diào)整個廣告計劃2.統(tǒng)一個部門、各成員的認識3.負責計劃作業(yè)的進度和管理4.為提案會的成功收集信息5.決定最終廣告計劃方案并擔任提案會演示工作

（四）如何檢查提案四、廣告公司的業(yè)務開發(fā)與維系

（一）廣告公司的客戶開發(fā)1.推薦2.懇請與廣告3.聲譽4.比稿（一）策略思考能力（二）創(chuàng)造力（三）媒體作業(yè)能力

（二）客戶關系發(fā)展的幾個階段1.關系的準備階段2.關系的發(fā)展階段3.關系的保持階段4.關系的結束階段

（三）客戶關系的維系1.加強與客戶的溝通2.善于為客戶節(jié)約廣告費3.盡量擴大服務范圍4.不要過多對客戶提及你所代理的其他客戶5.服務要規(guī)范

（四）處理客戶關系應注意的問題1.保持管理層的溝通2.注意客戶方面的評估

（五）其他形式的廣告服務和相關服務1.調(diào)研服務2.廣告主內(nèi)部的廣告代理服務3.廣告總代理服務4.設計制作公司5.影視制作公司6.圖片社7.攝影公司或工作室第三節(jié)廣告發(fā)起者一、廣告發(fā)布者的概念二、大眾傳播媒介機構

（一）大眾傳播媒介的機構和特征1.大眾傳播媒介結構的概念2.大眾傳播媒介機構的特征（一）專門的組織結構（二）有一定數(shù)量的專業(yè)人才（三）有一定數(shù)量的種類和專業(yè)設備（四）有一套規(guī)范而嚴密的傳播規(guī)則（五）有嚴格的管理制度

（一）大眾傳播媒介機構的類型三、其他媒介經(jīng)營單位

（一）媒體內(nèi)容供應商

所謂的媒體內(nèi)容供應商，是指為媒體生產(chǎn)內(nèi)容，或以某種特定商業(yè)運作模式為媒體提供內(nèi)容的經(jīng)營機構。

（二）傳媒集團

（三）媒體數(shù)據(jù)服務機構

（四）媒體專家公司（媒體購買公司）四、廣告發(fā)布者的角色與功能1.發(fā)布者角色2.審查者角色第三章廣告受眾本章重點：1.理解并掌握廣告受眾的概念和特征

2.了解廣告受眾的心理過程

3.理解廣告受眾的接受心理

4.理解并掌握消費者及其消費行為

廣告客體是廣告的構成要素之一。由于廣告兼具營銷和傳播的雙重屬性，廣告?zhèn)鞑サ目腕w同樣具有雙重身份—受眾和消費者。作為一種信息傳播活動，廣告是以廣告主和廣告公司作為傳者，通過特定的媒介，將廣告信息發(fā)送給作為受者的廣告受眾以影響其消費觀念或行為的傳播過程。一、廣告受眾的概念

（一）受眾

（二）廣告受眾

受眾，即大眾傳播的受眾

廣告受眾就是指廣告作用的對象，及接受廣告信息的人群。

（三）廣告目標受眾

廣告目標受眾，是指廣告的訴求對象，要就是根據(jù)廣告的目標要求來確定的廣告?zhèn)鞑セ顒铀槍Φ奶囟ㄈ巳?。第一?jié)廣告受眾概說

廣告目標受眾有四種類型普通消費者，即為滿足個人生活需要而購買商品的消費者大眾，由個人和家庭組成，是廣告活動的主要傳播對象。工商組織成員，由生產(chǎn)資料（諸如辦公設備、生產(chǎn)機械、原材料、軟件）的生產(chǎn)企業(yè)、社會組織等構成，是區(qū)別于一般消費者的大宗貨物購買者。商業(yè)渠道成員，包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商，他們既是日用產(chǎn)品和服務生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。專業(yè)人員，是指醫(yī)生、律師、會計、教師或其他任何接受過特殊培訓或持有證書的專業(yè)人員，它們構成了廣告的特殊目標受眾。

（四）廣告有效受眾二、廣告受眾的特征

（一）共性特征廣告受眾特征1.巨大而分散2.異質(zhì)3.流動4.隱匿

（二）個性特征1.角色的特定性與多重性2.結構的特定性與集群性3.自主性4.互動性第二節(jié)廣告受眾心理一、廣告受眾的心理過程

（一）廣告受眾的認知過程

（二）廣告受眾的情感過程

（三）廣告受眾的意志過程二、廣告受眾的接受過程

（一）廣告受眾的接受行為

（二）廣告受眾的接受心理1.AIDMA模式（1）注意（2）興趣（3）欲望（4）記憶（5）行動2.精細加工可能模式第三節(jié)廣告受眾與消費者一、消費者的特性和類別1.消費者的含義2.消費者的類別（1）按照消費目的劃分，消費者可分為最終消費者和產(chǎn)業(yè)消費者。（2）按照對某種產(chǎn)品或服務的消費狀態(tài)劃分，消費者可分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。二、消費者行為分析1.消費者的購買決策（1）購買角色（2）購買決策過程（3）購買類型2.影響消費行為的因素（1）文化因素（2）社會因素（3）個人因素（4）心理因素第四章廣告信息本章重點：1.理解何為廣告信息

2.掌握廣告信息的傳播過程

3.了解廣告作品中的廣告信息構成

廣告信息主要是來自產(chǎn)品的信息，它表明產(chǎn)品提供的主要利益。我們可以通過消費者、經(jīng)銷商、專家、以及競爭者的溝通，形成各種廣告思想。由于廣告信息可以直接或間接地傳遞出去，所以廣告信息的正確傳達直接關系到廣告運作的效果。不同載體的廣告所表達出來的信息要素也各具特色，因此對不同形式的廣告作品信息要素的掌握，是整個廣告宣傳工作的基礎。第一節(jié)廣告信息及其構成一、廣告信息概念二、廣告信息的主要構成

（一）商品信息

（二）勞務信息

（三）觀念信息三、廣告信息的形式

（一）直接信息

（二）間接信息四、廣告信息傳播中的障礙

（一）將廣告主題藝術化

（二）廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙

（三）受眾在接收廣告信息是可能存在的信息障礙

（四）受眾在對廣告信息解碼的過程中也會產(chǎn)生信息障礙第二節(jié)廣告信息的傳播

（一）廣告主題的概念一、廣告主題

（二）廣告主題構成的因素1.廣告目標要素2.信息個性要素3.消費者心理要素

（三）廣告主題確定的需求1.完整統(tǒng)一2.顯著3.通俗4.獨特5.協(xié)調(diào)6.集中穩(wěn)定

（四）廣告主題確定的方法1.商品、企業(yè)分析與廣告主題確定2.消費者分析與廣告主題3.市場分析與廣告主題

（五）廣告主題理論與實踐發(fā)展的階段1.獨特的銷售主張2.品牌形象理論3.定位理論二、廣告創(chuàng)意

（一）廣告創(chuàng)意的含義

（二）廣告創(chuàng)意的作用1.優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于廣告活動達成的目標2.優(yōu)秀的創(chuàng)意有助于使企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中保持較高的地位第三節(jié)廣告作品一、廣告作品中信息要素

（一）廣告主題

（二）廣告意境

（三）廣告文案

（四）廣告圖畫

（五）廣告音響

（六）廣告背景 二、平面廣告作品信息

（一）平面廣告種類1.印刷類廣告2.書籍裝幀設計3.VI設計4.POP設計5.戶外廣告設計

（二）平面廣告作品信息要素1.圖形要素2.文字要素3.色彩要素三、影視廣告信息作品

（一）影視廣告的種類1.按播放形式劃分2.按制作方式劃分3.按廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容不同劃分4.按廣告訴求內(nèi)容劃分5.根據(jù)影視廣告生命周期不同階段劃分

（二）影視廣告信息要素1.視覺要素2.聽覺要素3.時間要素4.蒙太奇要素四、廣播廣告信息

（一）廣播廣告的構成要素1.人聲語言2.音樂語言3.聲響語言

（二）廣播廣告的信息表現(xiàn)1.陳述式2.表演式五、網(wǎng)絡廣告作品信息

（一）網(wǎng)絡廣告的形式1.旗幟廣告2.按鈕式廣告3.郵件列表廣告4.電子郵件廣告5.墻紙式廣告6.贊助式廣告7.競賽和推廣式廣告8.插頁式廣告9.文字鏈接廣告

（二）網(wǎng)絡廣告的信息要素1.電腦圖像2.電腦數(shù)字影（聲）像3.電腦動畫4.電腦文字和超文本第五章廣告媒介本章重點：1.理解何為廣告媒介

2.掌握廣告媒介在廣告活動中的作用性

3.了解不同的廣告媒介形式

4.了解廣告新媒介的表現(xiàn)形式及特點

廣告媒介是將廣告訴求變?yōu)榇蟊娊邮艿男畔⑤d體，或者說運載工具。廣告作品只有通過媒介的傳送才能被消費者知道并了解。因而，各類廣告媒介的選用就直接關系到商品傳遞的范圍和對消費者的影響程度，也關系著整個廣告活動的順利運行。因而，熟悉各類媒介的不同特性與信息傳播特點，周密、有效地策劃媒介選用策略，是整個廣告活動中的一個重要組成部分，更是決定廣告活動效果與商品營銷成敗的關鍵因素。第一節(jié)廣告媒介概述一、廣告媒介定義二、廣告媒介的基本功能

（一）傳達功能

（二）吸引功能

（三）適應功能1.印刷媒介2.電子媒介3.直郵媒介4.銷售現(xiàn)場媒介5.數(shù)字互聯(lián)媒介6.其他媒介三、廣告媒介分類第二節(jié)報紙媒介一、報紙歷史二、報紙的分類

（一）按辦報方針分1.政治性報紙2.企業(yè)性報紙3.商業(yè)性報紙

（二）按報紙內(nèi)容分1.綜合性報紙2.專業(yè)性報紙三、報紙媒介的功能

（一）信息傳播功能

（二）反映社會功能

（三）支撐報紙媒體發(fā)展功能

（四）說服消費者購買功能

（五）間接為消費者讀報付費功能四、報紙媒介的優(yōu)勢

（一）傳播速度較快，信息傳遞及時

（二）信息量大，說明性強

（三）易保存，可重復

（四）閱讀主動性

（五）權威性

（六）高認知度

（七）制作簡易，操作靈活五、報紙媒介的極限

（一）印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一

（二）生命周期短

（三）缺乏選擇力

（四）報紙廣告的干擾問題六、報紙廣告表現(xiàn)形式

（一）報花廣告

（二）報眼廣告

（三）半通欄廣告

（四）單通欄廣告

（五）雙通欄廣告

（六）半版廣告

（七）整版廣告

（八）跨版廣告第三節(jié)雜志一、雜志媒介分類

（一）按照出版周期的不同

（二）按照讀者對象的不同

（三）按照內(nèi)容的不同

（四）按照發(fā)行范圍二、雜志媒介的傳播特性和受眾特性

（一）雜志也是視覺媒介

（二）雜志的出版周期越長，雜志的保存時間越長

（三）雜志讀者的選擇性越強

（四）雜志可以確保信息的預期到達率

（五）讀者閱讀非常關注

（六）讀者范圍受限三、雜志媒介優(yōu)勢

（一）讀者階層和對象明確

（二）雜志印刷精美，閱讀率高，保存期長

（三）雜志媒體版面安排靈活，顏色多樣

（四）讀者針對性強

（五）知識性

（六）重復性

（七）美感好，引人注目四、雜志媒介極限性

（一）時效性差

（二）到達和頻次的極限性

（三）雜亂

（四）廣告效果不均勻

（五）準備時間長

（六）成本

（七）重復性差第四節(jié)廣播一、廣播的發(fā)展歷程

（一）無線電波的發(fā)現(xiàn)

（二）無線電傳輸信號成功

（三）無線電傳輸聲音的實現(xiàn)

（四）電臺廣播的誕生二、中國廣播發(fā)展史

（一）中國早期的廣播事業(yè)

（二）國民黨統(tǒng)治下的廣播事業(yè)

（三）中國共產(chǎn)的黨領導下的人民廣播事業(yè)

（四）新中國的廣播電視事業(yè)三、廣播廣告的特點

（一）傳播方式的即時性

（二）傳播范圍的廣泛性

（三）收聽方式的隨意性

（四）受眾層次的多樣性

（五）制作成本與播出費用的低廉性

（六）播出的靈活性

（七）激發(fā)情感的煽動性第五節(jié)電視媒介一、電視的發(fā)明及發(fā)展二、中國電視發(fā)展簡史

（一）“臺”時代

（二）大幅發(fā)展時代

（三）數(shù)字化階段三、電視的主要特點

（一）直觀性強

（二）有較強的沖擊力和感染力

（三）受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

（四）瞬間傳達，被動接受

（五）費用昂貴

（六）有較高的注意力

（七）利于不斷加深影響

（八）利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心

（九）不利于深入理解廣告信息

（十）容易產(chǎn)生抗拒情緒第六節(jié)其他廣告媒介一、戶外廣告媒介

（一）戶外廣告的優(yōu)勢1.對地區(qū)和消費者的選擇性強2.能引起較高的注意力3.戶外廣告具有一定的強迫性4.戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩5.戶外廣告干擾少

（二）戶外廣告劣勢1.覆蓋面小2.效果難以測評二、焦點廣告三、網(wǎng)絡廣告

（一）網(wǎng)絡的主要特征1.小眾媒體2.互動性3.超大信息容量4.付費性5.吸引有意注意程度6.引起興趣，滿足需要程度7.易辨認，易識別程度8.信息的針對性、親和力9.引起在線購買程度第七節(jié)廣告新媒體一、新媒體廣告投放的表現(xiàn)形式二、新媒體廣告特點

（一）畫面大

（二）遠視效果強烈

（三）內(nèi)容廣

（四）兼具性

（五）固定性和復雜性三、四大新媒體廣告

（一）網(wǎng)絡名片

（二）公交廣告

（三）樓宇廣告

（四）健身房廣告四、電子雜志

（一）電子雜志的特點

（二）電子雜志的優(yōu)勢五、手機媒體特性

（一）受眾面廣

（二）受眾主動性增強

（三）傳播速度快

（四）傳播更具人性化

（八）普及率高

（五）透性強

（六）互動性強

（七）手機操作簡單第八節(jié)廣告媒體策略一、報紙廣告策略1.體現(xiàn)新聞性特點，引起受眾注目2.文案第一、圖像第二3.重視報紙廣告的圖像4.采用懸念與系列性表達，增強吸引力5.創(chuàng)造特殊版面，產(chǎn)生特殊效果二、雜志廣告策略1.注重圖像視覺藝術2.注重創(chuàng)意新穎性3.注重版面選擇策略4.發(fā)揮形式多樣的制作技巧5.文案要有藝術性三、廣播廣告策略1.內(nèi)容必須一聽就明白2.必須整體規(guī)劃三要素3.要有一個好的開頭4.要親切感人5.盡量簡潔單一6.充分調(diào)動人的想象力7.努力塑造聲音的個性四、電視廣告策略1.把握動態(tài)演示，注重情感訴求2.信息要簡潔、單一3.適時對準目標對象4.創(chuàng)造要有震撼力5.技法綜合應用五、戶外廣告策略1.具有很強的視覺沖擊力2.簡潔單純3.開拓創(chuàng)意思路4.不拘一格，因地制宜六、網(wǎng)絡廣告策略1.網(wǎng)絡廣告盡可能與電子商務相結合2.賦予網(wǎng)絡廣告更多的趣味性3.注重網(wǎng)絡廣告更深頁面的設計4.建立全面的資訊平臺第六章廣告戰(zhàn)略與策劃本章重點：1.掌握廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.掌握廣告策劃的內(nèi)容

3.理解廣告戰(zhàn)略與廣告策劃的關系

4.掌握市場調(diào)查的重要性

廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線，釣大魚”。廣告策劃是對廣告戰(zhàn)略的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。研究廣告戰(zhàn)略是為了提高廣告宣傳效果，是企業(yè)以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。第一節(jié)營銷策略一、現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略

（一）營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

（二）市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性二、市場營銷戰(zhàn)略的步驟

（一）分析市場機會

（二）選擇目標市場

（三）確定市場營銷策略

（四）市場營銷活動管理1.市場營銷計劃2.市場營銷組織3.市場營銷控制三、市場營銷戰(zhàn)略及相應措施

（一）樹立市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念2.推銷觀念3.市場營銷觀念4.營銷戰(zhàn)略觀念

（二）建立健全市場營銷組織結構

（三）制定市場營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素1.制定市場營銷戰(zhàn)略的條件2.制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境四、市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施環(huán)境

（一）市場分析

（二）選定目標市場

（三）市場營銷組合

（四）組織實施

（五）檢測評估第二節(jié)廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略概念二、廣告戰(zhàn)略的主要分類

（一）按內(nèi)容劃分1.企業(yè)廣告戰(zhàn)略2.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略

（二）以市場規(guī)模區(qū)分1.特定市場的廣告戰(zhàn)略2.世界市場的廣告戰(zhàn)略

（三）以廣告實施時間區(qū)分1.短期廣告戰(zhàn)略2.長期廣告戰(zhàn)略

（四）以媒介區(qū)分1.單個媒介戰(zhàn)略2.組合媒介戰(zhàn)略三、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容

（一）戰(zhàn)略目標——廣告攻勢所要達到的直接目標

（二）表現(xiàn)戰(zhàn)略——選取最有效的角度與想法

（三）媒介戰(zhàn)略

（四）商標戰(zhàn)略四、廣告戰(zhàn)略的特征

（一）全局性

（二）長期性

（三）指導性

（四）競爭性五、廣告戰(zhàn)略制定的程序

（一）為什么——確定廣告戰(zhàn)略思想1.積極進取的觀念2.高效集中的觀念3.長期滲透的觀念4.穩(wěn)健持重的觀念5.消極保守的觀念

（二）怎么樣——分析環(huán)境

（三）說什么——確定廣告戰(zhàn)略任務六、廣告戰(zhàn)略目標的制定

（一）廣告戰(zhàn)略目標的概念1.廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標2.廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標3.廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果

（二）廣告戰(zhàn)略目標的制定過程1.分析影響廣告目標制定的因素2.制定明確的廣告目標

（1）心理性目標

（2）行動性目標

（3）企業(yè)的目標

（4）營銷的目標七、廣告戰(zhàn)略設計途徑

（一）市場設計途徑1.目標市場戰(zhàn)略2.市場滲透廣告戰(zhàn)略3.市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略

（二）內(nèi)容設計途徑1.企業(yè)廣告戰(zhàn)略2.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略

（三）時間設計途徑1.長期性廣告戰(zhàn)略2.中期性廣告戰(zhàn)略3.短期性廣告戰(zhàn)略

（四）空間設計途徑

（五）優(yōu)勢設計途徑1.集中廣告戰(zhàn)略2.整體廣告戰(zhàn)略1.特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略2.全球廣告戰(zhàn)略

（六）消費者心理角度設計途徑

（七）渠道設計途徑

（八）媒體設計途徑

（九）進攻性設計途徑第三節(jié)廣告策劃一、廣告策劃的含義二、廣告策劃的特殊性

（一）客觀行、真實性

（二）目標明確

（三）恒久性

（四）動態(tài)性

（五）創(chuàng)新性三、廣告策劃的主要內(nèi)容

（一）市場分析

（二）廣告目標

（三）廣告定位

（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）媒介策劃

（六）廣告預算

（七）廣告實施計劃

（八）廣告效果評估

（九）廣告效果監(jiān)測四、廣告策劃的一般程序

（一）整體安排和規(guī)劃

（二）調(diào)查研究

（三）戰(zhàn)略規(guī)劃

（四）策略思考

（五）制定計劃形成文本

（六）實施和總結第四節(jié)廣告市場調(diào)查一、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍

（一）市場環(huán)境調(diào)查1.人口統(tǒng)計2.社會文化與風土人情3.政治經(jīng)濟

（二）廣告企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查1.企業(yè)歷史2.企業(yè)設施和技術水平3.企業(yè)人員素質(zhì)4.經(jīng)營狀況和管理水平5.經(jīng)營管理方法

（三）產(chǎn)品情況調(diào)查1.產(chǎn)品生產(chǎn)2.產(chǎn)品性能3.產(chǎn)品類別4.產(chǎn)品生產(chǎn)周期5.產(chǎn)品服務

（四）市場競爭調(diào)查

（五）消費調(diào)查二、廣告市場調(diào)查的程序

（一）明確市場調(diào)查的目的

（二）狀態(tài)與問題分析

（三）確定調(diào)查手段與抽樣方法

（四）調(diào)查設計與抽樣

（五）培訓調(diào)查員，實施調(diào)查

（六）資料整理

（七）統(tǒng)計處理

（八）撰寫調(diào)查報告

（九）追蹤三、廣告市場調(diào)查的目的

（一）廣告定位

（二）選擇廣告策略

（三）確定廣告媒體的方式

（四）尋求最佳的廣告訴求

（五）確定廣告時機四、廣告市場調(diào)查的要求

（一）廣告市場調(diào)查必須經(jīng)常性地進行

（二）廣告市場調(diào)查必須有目標地進行

（三）廣告市場調(diào)查必須遵循精確性原則五、廣告市場調(diào)查的方法

（一）市場普查法

（二）抽樣調(diào)查法

（三）典型調(diào)查法

（四）隨意調(diào)查法

（五）訪談法

（六）觀察實驗法六、廣告市場調(diào)查的常用技巧第七章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)本章重點：1.理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

2.理解并掌握廣告創(chuàng)意的原則及創(chuàng)意過程

3.掌握廣告創(chuàng)意思維與方法

4.了解經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念

5.掌握廣告創(chuàng)意實施與表現(xiàn)的基本內(nèi)容與方法

現(xiàn)代廣告運動是以策劃為主體，以創(chuàng)意為核心的整體運動形式，也是綜合運用各種元素傳遞有效信息，以體現(xiàn)營銷目標和文化傳承目標高度統(tǒng)一的營銷觀念更新及文化思想創(chuàng)新的創(chuàng)意思維活動。廣告創(chuàng)意是廣告活動的重要組成部分，是廣告及其表現(xiàn)的生命和靈魂。廣告創(chuàng)意活動經(jīng)歷了“推銷主義”時代、“營銷主義”時代、“整合營銷傳播”時代的實踐經(jīng)驗，留下了許多經(jīng)典案例并創(chuàng)造出一個個杰出的銷售業(yè)績，在這一過程中，廣告創(chuàng)意的地位和作用不僅得到了充分肯定，而且被逐漸

放大。本章主要介紹了廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、原則、過程和方法，并對廣告創(chuàng)意如何具體實施和表現(xiàn)進行了探討，以期尋求一些規(guī)律性的東西，為更好的發(fā)揮廣告功效服務。第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的概念二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵三、廣告創(chuàng)意的三要素四、創(chuàng)意的原則與要求1.以廣告主題為核心的原則2.準確性原則3.新穎性原則4.簡潔性原則5.實效性原則6.通俗性原則五、廣告創(chuàng)意的過程1.收集原始資料2.用心審查資料3.深思熟慮4.實際產(chǎn)生創(chuàng)意5.實際應用六、廣告創(chuàng)意的思維與方法

（一）頭腦風暴法

（二）垂直思考與水平思考法

（三）逆向思考法

（四）金字塔法

（五）輻射構思法第二節(jié)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意理念一、李奧·貝納固有刺激法二、羅瑟·瑞夫斯獨特銷售主張三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法四、威廉·伯恩巴克的實施重心法五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論第三節(jié)廣告創(chuàng)意實施與表現(xiàn)一、廣告文案創(chuàng)意

（一）標題

（二）正文1.直接推銷式正文2.敘述式正文3.對白/獨白式正文

（三）廣告口號1.集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略2.在某一階段性長期使用3.是一種口號性語句4.訴求單一、內(nèi)涵豐富

（四）廣告隨文1.品牌2.企業(yè)名稱和標志3.企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法4.購買商品或獲取服務的方法5.特殊標志6.特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格二、非文字元素及其表現(xiàn)

（一）視覺元素1.插圖2.設計3.布局

（二）聽覺元素1.語言2.音響3.音樂

（三）視聽覺元素第八章媒體策略本章重點：1.掌握媒體計劃內(nèi)容

2.了解媒體評估主要標準

3.理解媒體選擇影響因素

4.掌握媒體組合策略

廣告創(chuàng)意完成之后，就要進行廣告投放，這是廣告活動中花費比例最大的環(huán)節(jié)。無論是作為廣告活動出資方的廣告主，還是作為廣告活動策劃的廣告經(jīng)營者，都對這一環(huán)節(jié)非常重視，為確保廣告信息的精準投放，在執(zhí)行之前必須制定媒體策略。廣告媒體策略是廣告主利用合適的媒體，在合適的時間、地點完成既定媒體目標的策略性規(guī)劃。其目的是用最有效的方式、最低的成本將廣告訊息傳遞給目標消費者，具體包括媒體評估、媒體計劃、媒體購買等環(huán)節(jié)。第一節(jié)媒體評估一、媒體質(zhì)的評估

（一）接觸關注度

（二）干擾度

（三）編輯環(huán)境

（四）廣告環(huán)境

（五）相關性二、媒體量的評估

（一）電波媒體1.收視評估2.觀眾組成3.媒體區(qū)域分布

（二）印刷媒體評估1.發(fā)行份數(shù)2.閱讀率3.讀者群

（三）戶外媒體評估1.高度2.尺寸3.能見角度4.材質(zhì)

（四）網(wǎng)絡媒體評估1.廣告展示量2.廣告點擊量3.廣告二跳率4.廣告轉化率第二節(jié)媒體計劃一、制定媒體計劃的步驟二、確定廣告媒體目標

（一）確定目標受眾

（二）確定廣告目標任務

（三）確定媒體的傳達目標1.暴露度2.到達率3.毛評點4.暴露頻次三、制訂廣告媒體計劃

（一）目標受眾的范圍

（二）媒體和訊息的性質(zhì)

（三）消費者購買方式

（四）技巧上的考慮

（五）競爭性策略和預算水平四、媒體組合策略

（一）媒介組合動因1.延伸效應2.重復效應3.互補效應

（二）媒介組合方式1.視覺媒體與聽覺媒體的組合2.瞬間媒體與長效媒體的組合3.大眾媒體與促銷媒體的組合4.傳統(tǒng)媒體與新興媒體的組合五、媒體排期策略

（一）影響排期因素

（二）廣告排期方法1.持續(xù)法2.間隙法3.脈動法六、媒體預算1.銷售額百分比法2.利潤百分比法3.銷售單位法4.目標達成法5.競爭對抗法第三節(jié)媒體購買與監(jiān)測一、媒體購買二、媒體監(jiān)測

（一）廣告媒體監(jiān)測的內(nèi)容

（二）廣告媒體監(jiān)測的方法1.日記法2.人員測量儀第九章廣告效果評估本章重點：1.理解廣告效果的含義的內(nèi)涵和特征

2.了解廣告效果的類型

3.掌握廣告效果評估的內(nèi)容和方法

作為一種付費的傳播活動，廣告主投入大量的廣告費用。能而，廣告活動究竟能產(chǎn)生何種效果？這些效果是如何產(chǎn)生的？如何對廣告效果進行測評檢驗？若要準確地回答這些問題并不是一件很容易的事，這不僅因為廣告效果是潛在的、無形的、長期的、廣泛的和多元的，而且還在于必須應用現(xiàn)代化的檢測方法，才能比較科學準確地進行廣告效果的測評。

在我國，隨著市場競爭的加劇以及廣告主對廣告的科學認識越來越成熟，廣告效果的測定也越來越受到重視，其測定方法也越來越走向成熟。廣告效果的評估已經(jīng)成為廣告策劃的重要內(nèi)容之一。本章主要圍繞廣告效果的內(nèi)涵、測評標準、內(nèi)容、步驟、方法等問題進行介紹。第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義二、廣告效果的類型

（一）即時效果、近期效果和長期效果

（二）銷售效果、傳播效果、心理效果和社會效果三、廣告效果的特征1.累積性2.復合性3.遲效性4.間接性5.擴散性6.難測定性四、廣告效果評估的意義第二節(jié)廣告效果評估的內(nèi)容與方法一、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估

（一）廣告作品效果評估1.實驗室測定法2.意見評定法3.評分法4.實地訪問調(diào)查法

（二）廣告媒體效果測評1.印刷媒體的測定方法2.電子媒體的測定方法二、廣告心理效果的評估

（一）廣告心理效果的評估內(nèi)容1.感知程度的測評2.認知程度的測評3.態(tài)度變化測評4.行動購買測評

（二）廣告心理效果的評估方法三、廣告銷售效果測評1.實地考察法2.實驗法3.統(tǒng)計學方法四、廣告效果的測評步驟第十章整合營銷傳播本章重點：1.理解并掌握整合營銷的傳播及其核心

2.理解整合營銷的理論架構

3.了解整合營銷傳播的工具

4.了解整合營銷傳播的發(fā)展趨勢

市場營銷和營銷傳播在20世紀最后十年所面臨的嚴重挑戰(zhàn)主要來自兩個方面：其一是全球一體化所導致的全面競爭格局：其二是信息時代多元選擇所形成的新型傳播障礙。種種跡象表明，21世紀更是如此。作為對這種挑戰(zhàn)的回應，一種新型的營銷傳播模式應運而生，這就是整合營銷傳播。這是一種新型營銷觀念，也是一種具有價值的營銷傳播模式。整合營銷傳播不僅把營銷與傳播全面結合在一起，甚至進而認為在這個一體化多元化的競爭時代，“營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分?！钡谝还?jié)整合營銷傳播概述一、整合營銷傳播的概念二、整合營銷傳播的歷史演變?nèi)?、整合營銷傳播的基本目標與終極價值追求四、整合營銷傳播的理論基礎——從4P理論到4C理論

（一）關于4P理論

（二）關于4C理論

（三）關于4P理論和4C理論在實踐中的互補應用五、整合營銷傳播的基本原則1.由外而內(nèi)的概念2.從縱向計劃到橫向計劃的轉變3.重視厲害關系者行為4.商標接觸5.雙向傳播6.責任感7.零基準計劃8.IMC是全企業(yè)的課題六、整合營銷傳播的廣告策略第二節(jié)整合營銷傳播的工具一、直接銷售1.直接營銷及其特點2.直接營銷活動的基本戰(zhàn)略二、人員銷售三、銷售推廣1.銷售推廣的概念及在整合營銷傳播中的作用2.銷售推廣戰(zhàn)