今久傳播天鵝湖

今久報到Kingo

2008/6/1815平方公里的非地產(chǎn)運營華銀置地-中國天鵝湖市場推廣策略提報今久傳播-第一事業(yè)部一開始便決定了命運,卓越王者之氣，與生俱來15平方公里區(qū)域的轟然崛起注定了必定是個傳奇，必須是第一的……怎么做到第一？15SQ.KM天鵝湖＋河北淶水＋15平方公里＋華銀置地天鵝湖比較新疆、營口、威海全國三大天鵝湖，我們發(fā)現(xiàn)：不是海拔最高的，不是規(guī)模最大的，不是天鵝數(shù)量最多的，不是目前市場所人知的……這是中國最鮮為人知的天鵝湖人跡最罕致的最良好的生態(tài)環(huán)境最原始，最野生的自然環(huán)境最不城市化的一年中最彌足珍貴的稀世景觀最具新鮮感的最有冒險感的……最鮮為人知,意味：我們的天鵝湖中國最鮮為人知的天鵝湖中國目前自然風(fēng)貌保留最完好的天鵝湖北中國目前最適宜天鵝停留的天鵝湖天鵝湖＋河北淶水＋15平方公里＋華銀置地河北淶水與全國其他旅游區(qū)域相比：沒有無敵海景沒有國脈名山?jīng)]有恒濕恒溫的舒適氣候缺少可以講述的世界奇跡缺少更廣泛的市場知名度……我們有什么……淶水其實離野三坡、三黃山、十渡、百里峽、拒馬河這些膾炙人口的景點很近，旅游配套完善，某些景點甚至能接納9600人的同時入住。以五一期間為例，北京南站送客55萬次，除去長城八大嶺的游客，剩下的大部分是去十渡、野三坡的客流。針對淶水周邊版圖，1999年、河北、北京兩地政府曾與國土資源部一起聯(lián)合申報世界地質(zhì)公園，并在2001獲得聯(lián)合過批準。世界地質(zhì)公園起點高：世界性旅游品牌潛力大：自然生態(tài)保護的最好，周邊旅游資源豐富，特色景觀應(yīng)有盡有基礎(chǔ)好：周邊大部分景點已得到市場的認可淶水不再僅是河北的淶水更是北中國的淶水更是世界地質(zhì)學(xué)意義上的淶水世界地質(zhì)公園提供了一種擁有世界地質(zhì)公園的可能一則舊聞《福布斯》在2006年曾評比世界5大豪宅，其中有美國紐約的：三湖別墅、皮埃爾棚屋、加洲的馬里布和英國的愛敦閣和托普克拉公寓。其中，位于倫敦市西南郊薩里郡的愛敦閣（UpdownCourt），連續(xù)兩年守擂成功，蟬聯(lián)“世界第一豪宅”寶座。它所創(chuàng)造的總價記錄1.5億美元（約合12億元人民幣）一直保持至今。福布斯稱其為“英國19世紀后建造的最重要的私人住宅”的愛墩閣室內(nèi)面積4645平米，103間房，22間大理石浴室，2幢客房（13個總統(tǒng)套房）、辦公室、馬廄、網(wǎng)球場、2個室外游泳池、保齡球房、室內(nèi)壁球室、3個室內(nèi)泳池、50席位的私人電影院、圖書館、酒窖、早餐室和宴會廳。室外：不僅占有一個44500平米的正式花園，還擁有一片近20萬平米的私家森林。愛敦閣打造者LeslieAllen-Vercoe先生說，這片森林是新近從私人手中買來的，樹林多為松樹。按照英國的法律，林地所有者不得隨意砍伐，綠地上不許隨意開發(fā)建設(shè)，天價豪宅“貴得有理”。獨特的產(chǎn)品+獨享的資源成就愛敦閣的難以超越的價值核心一則新聞：2008年1月，愛敦閣1.5億美元記錄被打破美國地產(chǎn)大亨蒂姆·布里克塞思耗資1.55億在美國黃石國家公園附近打造超越愛敦閣的天價豪宅。《福布斯》世界富豪榜前400位對這處豪宅深感興趣，美國地產(chǎn)大亨蒂姆·布里克塞思接受《福布斯》采訪時說：“高昂售價不會造成任何影響。”這是美國黃石公園邊上的第一豪宅。全世界人都知道美國黃石公園?！八麄儜?yīng)該享受更好的房子?！痹L談的背后，《福布斯》剖析了布里克塞思的信心所在：美國黃石公園本身就很貴，它是受國家保護的遺產(chǎn)，它邊上的別墅必然不便宜。在這里，人們享受的是最自然的生活，森林、湖泊、綠地都是天然的。把第一豪宅建在這里，既然促進當(dāng)?shù)匕l(fā)展，又享用地塊本身的價值。這是歷史上旅游產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)最成功的一次串聯(lián)。這是體驗性和參與性很強的建筑，人住進去很容易發(fā)現(xiàn)環(huán)境對心靈的觸動，那是讓人震撼的。一切都以保護為主，注重人文關(guān)懷和綠色環(huán)保，是以保護資源為出發(fā)點的別墅建造。這是國家地質(zhì)公園別墅生活方式的完美體現(xiàn)。世界地質(zhì)公園+獨創(chuàng)的新產(chǎn)品設(shè)計成為新豪宅超越愛敦閣的必要條件舊聞、新聞給我們的啟示高素質(zhì)的財富階層客群要求產(chǎn)品必須是絕無僅有的、唯一的、稀缺的占據(jù)了世界地質(zhì)公園的有利地勢,擁有了最鮮為人知的天鵝湖后,我們?nèi)绾未蛟煳覀兊漠a(chǎn)品(市場需要的)尊重自然地貌特征的,有歷史感的,品質(zhì)感的,尊貴感的;集大成者，非實驗性的,原始的，去人類修飾痕跡的野生的，更原生態(tài)的去城市化： 第二居所;強調(diào)與城市之間的距離，宜居，純自然建筑公眾性： 保護資源；廣泛的地球科學(xué)教育；促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。不可復(fù)制性： 是地質(zhì)痕跡，更是生態(tài)、考古、歷史文化的價值體現(xiàn)前瞻性：與假日經(jīng)濟結(jié)合的未來生活方式。體驗性： 強調(diào)人的參與性與體驗性，最大限度地體現(xiàn)自然與城市的平衡。地質(zhì)的獨特： 位于地質(zhì)公園附近，景觀主要是某種獨特的地貌風(fēng)情。高科技性： 一種綠色人居、環(huán)保居所，倡導(dǎo)科技、節(jié)能的概念。產(chǎn)業(yè)理念： 前衛(wèi)居住理念有利于城市空間結(jié)構(gòu)的調(diào)整。我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品具有的十大價值：Master以公益和環(huán)保為己任的現(xiàn)代城市運營（品牌）Advanced先進城市發(fā)展規(guī)劃（領(lǐng)先時代的城市發(fā)展觀）Resouce國家重點資源帶（環(huán)渤海經(jīng)濟圈中心的世界級潛力）Treasure珍稀城市版塊（津南區(qū)重要自然景點上的超越性價值重構(gòu)）Mature豐富成熟的國際生活方式（匯集世界各地審美風(fēng)格的五洲風(fēng)情）Five：五大功能主題(水系water-居住Life－休閑Relax–旅游tour－消費Shopping)International國際級創(chuàng)新建筑標準（組院式住宅，高規(guī)格度島居生活）Star六星級標準宜居舒適體系（生態(tài)環(huán)境、淡水水系、俱樂部、主題公園）Identity文化歸屬感（必然與眾不同的真正的國際性社區(qū)文化）Ecology/Education可持續(xù)生態(tài)居住生態(tài)（長期生態(tài)環(huán)境構(gòu)建的強大科技支持）對于本項目而言，我們稱之為——

純野生·世界地質(zhì)公園別墅區(qū)純野生——最獨特、個性、鮮明、有力的魅力點一種屬于財富階層私享的高貴的“野”：野的地質(zhì)風(fēng)貌、野的山湖綠林，野的天鵝湖；登野山、觀野景、宿野舍、食野味、玩野趣；野的世外桃源……野，更釋放，也更回歸；更多可能，也更多樂趣《福布斯》指出：

天價住宅其實販賣的是一種富人認可的

唯一的生活方式。我們的客戶戴著“四有”的光環(huán)：有錢、有閑、有文化、有雅致……四有之后他們還渴求什么？他們對什么感興趣？最有錢的——億萬富翁開著直升飛機去峽谷釣魚度日；美國富豪丹尼斯·蒂托乘坐俄羅斯太空船暢游太空并造訪國際空間站搜狐CEO張朝陽十一攀登青海玉珠峰馮侖“黑馬”之旅，重走玄奘路華潤“超越極限”中的王石南極征戰(zhàn)之旅較有錢的——出國旅行，選擇非熱點的旅游勝地，風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)度假有錢的——自駕游、背包族、極限運動到盡量人少的地方去到鮮為人知的地方去在這個過程中，實現(xiàn)一個理想：人與自然的零距離觸摸與交流；全新的財富榮耀的展現(xiàn)；心智的磨練，心靈精神上的回歸，深層的滿足感。征服這個理想叫做：而今天，

我們提供他們一種理想之上的理想，

征服之后的征服，我們稱之為如果說一切新鮮、刺激的旅游項目只能滿足財富階層冒險、征服欲的話，那么項目的出現(xiàn)則讓[征服一個世界]提升為[擁有一個世界]。這里滿足了財富階層、精英階層心理上的需要，擁有一片純自然的心靈國度。心凈了，世界靜了；心清了，世界明了。擁有你心目中的那片天鵝湖擁有天鵝湖世界地質(zhì)公園世界地質(zhì)公園別墅區(qū)獨特區(qū)域價值占位獨特產(chǎn)品價值占位獨特感性價值占位共生共榮共生共榮共生共榮純野生天鵝湖：項目的瑰寶，與世界地質(zhì)公園共生共榮，同時也成為別墅的景觀配套．世界地質(zhì)公園：帶動整個區(qū)域價值質(zhì)變的能量體，與天鵝湖分享榮耀。地質(zhì)別墅：同時享有天鵝湖的景觀價值與世界地質(zhì)公園的區(qū)域價值、土地價值。為來往天鵝湖、世界地質(zhì)別墅的人提供生活、居住配套。純野生：孕育出三者的母體，同時也是上訴三者體現(xiàn)出的精神內(nèi)核項目整體定位：純野生·世界地質(zhì)公園別墅區(qū)·2萬畝THEGEOLOGYPARKOFINTERNATIONAL15SQ.KM.湖邊，亦是海邊……

他們深愛自己的家園。他們既高傲又謙卑。

在這里，人們兌現(xiàn)自己的諾言天鵝湖，私語……

這里的日子，云淡風(fēng)輕

喜歡在天鵝湖邊休憩

聆聽輕風(fēng)與湖水的私語

城市難得一聞的靜謐，

在此，只是天籟住在湖畔……在這里，住在湖畔；船成了最主要的工具這樣的恬然與寧靜不曾親身經(jīng)歷的人，難以想象……高爾夫不是唯一運動……

高爾夫不夠刺激

邀摯友來場劃船比賽如何？

激流、水域、天鵝湖

一個關(guān)于冒險的敘述

森林、湖泊、別墅，家的成熟與深度

天鵝湖邊，沒有園林，只有野生森林，

若說園林里的私家派對體現(xiàn)家的自信與成熟

那么，這里簇擁你左右的2萬畝超越原生的純粹自然，則展現(xiàn)出家的榮耀與氣度；更展現(xiàn)野的魅力與不朽

我們稱這里為

尊重保護：項目精神內(nèi)核是原生態(tài)，不篡改，天鵝湖就是天鵝湖，當(dāng)?shù)厝怂奶禊Z湖

調(diào)性高雅：能拔高項目氣質(zhì),詩意地棲息鮮為人知：吸引目標人群的眼球，滿足第二居所的要求自然生態(tài)：有野天鵝的地方是絕對自然的地方精神內(nèi)涵：天鵝本身是美好生活的象征豐富聯(lián)想：容易產(chǎn)生聯(lián)想客群掛鉤：天鵝的習(xí)性與客群價值觀、家庭觀、愛情觀契合天鵝湖＋河北淶水＋15平方公里＋華銀置地華銀置地不單是15平方公里的地面銷售戰(zhàn)役，也不只是2000㎡水域的特色運營更不僅是旅游地產(chǎn)的再一次的形式復(fù)制而是一個中國私營地產(chǎn)企業(yè)地位和一個世界特型地產(chǎn)項目推廣的雙線構(gòu)建今久思考的四個重點問題2008年，完成8個億，均價5000。如何營造世界矚目的國際聲譽？理應(yīng)是中國地產(chǎn)的一個巨星，讓世界眼前一亮的中國出品。如何樹立中國轟動的全新特型樣本？特型地產(chǎn)私企發(fā)展之路。如何徹底跳脫地域市場競爭與限制？一個會造大家伙的外國人Marknewson造大家伙，他最關(guān)心核心的兩個問題A380最關(guān)心的起飛和降落，同樣是我們最關(guān)心的問題這只天鵝的“起飛”與“降落”項目宏大的想象力和規(guī)模是項目的碩大翅膀但在起飛前，或許也會是一對沉重的累贅在落地時，則是最大的安全隱患推廣起勢與購買落地最意外震撼的廣告溝通天鵝湖，不僅只有天鵝SwanlakeNotOnlySwan最意外震撼的廣告溝通最意外震撼的

廣告溝通平面硬廣主題，以懸念式的語感引發(fā)興趣，運用逆向思維強化項目的記憶度，解決市場關(guān)注的問題——“天鵝湖，不僅只有天鵝”潛臺詞：這里有天鵝，和天鵝之外的更多驚喜。最抓眼球的公眾事件——1

奧運后最吸引公眾眼球的一個大事件搜狐娛樂5月30日報道：北京奧運后嫁霍啟剛郭晶晶做百億新媳婦而我們的消息是郭晶晶霍啟剛夫妻湖畔甜蜜游，神秘愛巢新址鎖定天鵝湖最抓眼球的公眾事件——2

圣地之旅——尋找心中的天鵝湖結(jié)合環(huán)保、奧運、全球生活觀的一次超級SHOW，組織知名企業(yè)家、奧運明星，媒體工作著聯(lián)合形成專家團。進行一場世界天鵝湖圣地巡禮跨度一月有余，全媒體跟蹤報道。并在沿途進行路演目的：構(gòu)造全國范圍的美譽度和階段關(guān)注度。最抓眼球的公眾事件——3

浪漫之旅——圣潔霓賞華彩湖畔聯(lián)合新絲路100位模特與100對新人，在項目現(xiàn)場舉辦一次別開生面的婚紗走秀與集體婚禮聯(lián)合展示并邀請央視知名晚會導(dǎo)演聯(lián)合單位：新絲路模特公司北京河北兩地婚慶公司央視，鳳凰衛(wèi)視中國攝影家協(xié)會北京巴黎春天。最具收藏價值的禮品——

中國首個地產(chǎn)項目紀念郵票邀請知名郵票藝術(shù)家繪制，與郵政部門結(jié)合，出品“天鵝湖”紀念郵票，紀念封。并于新華書店進行首發(fā)儀式最流行的流行歌曲——

邀請周筆暢，配合公益推廣，重新編曲《天鵝》主題最明確的網(wǎng)站——

網(wǎng)站內(nèi)容：天鵝湖：項目（區(qū)域、景觀、配套、主題娛樂項目、電話）天鵝城堡：天鵝的傳說、天鵝的童話故事天鵝之約：時尚、前衛(wèi)、奢華，一切與“天鵝”有關(guān)的珠寶定制服務(wù)天鵝公主：《天鵝公主》電影資料館、博物館，《天鵝湖》資料館西伯利亞：新鮮刺激的探險旅游活動版塊最有環(huán)保意義的聯(lián)盟——

與全球最大的非營利性科學(xué)教育機構(gòu)“國家地理學(xué)會”聯(lián)合起來，攜手黃山、泰山等地質(zhì)公園，在項目現(xiàn)場舉辦“世界地質(zhì)公園聯(lián)盟”成立儀式。擴大項目地緣優(yōu)勢的最大影響。

同時面向全球征集天鵝私語者最全面的概念包裝——

以“世界地質(zhì)公園”的未來與“美國黃石公園”做切入點

提出“地質(zhì)別墅”的概念，五個維度軟文體系支持：

概念方向/人類發(fā)展史/地質(zhì)學(xué)/規(guī)劃/景觀別墅概念人類發(fā)展史地質(zhì)學(xué)規(guī)劃角度景觀特點“人類可以創(chuàng)造萬物，但地質(zhì)別墅是個例外”“當(dāng)城市將大地覆蓋，地質(zhì)消失在世人眼前”“喀斯特為北京帶來了桂林山水，也帶來了天鵝湖地質(zhì)別墅”“我們只有一位建筑規(guī)劃師，它叫森林”“賞山閱水，每天1萬次”地質(zhì)，泛指地球的性質(zhì)和特征，主要是指地球的物質(zhì)組成、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、發(fā)育歷史等，如果沒有數(shù)千上萬年的歲月積累無法形成自己獨特的個性。地質(zhì)別墅，就是建在這一方足夠個性、可以堪稱某種地質(zhì)的土地上，以人類最高的建筑標準，為那些足夠熱愛生命、富有夢想的人，所準備的高品位居所。一邊創(chuàng)造、一邊破壞，人類發(fā)展的歷史，同時也是自然地理的災(zāi)難史。歷經(jīng)滄海巨變、見證歷史變遷的各種地質(zhì)，在挖掘機的清除下，面目全非；在鋼筋水泥的掩埋下，長眠黑暗。在所有城市，都只能看到一種顏色的地表。人們也就不再明白地質(zhì)，更不懂什么叫地質(zhì)別墅?？λ固?，是一個來自南斯拉夫的名字?？λ固氐孛玻侵笌r溶地貌，甲天下的“桂林山水”就是它的代表。天鵝湖所臨的房山世界地質(zhì)公園，也因喀斯特而聞名世界。中國華北唯一的峰林峽谷、喀斯特巖溶地貌，北京唯一的南派山水，“京城小桂林”、“百里山水畫廊”就在于此。天鵝湖在這一方青山秀水之地，在尊重原生地貌的基礎(chǔ)上，用最適合人類居住的別墅表達出了喀斯特?zé)o雙的魅力，也鑄就了北中國罕有的——地質(zhì)別墅。在天鵝湖，作為地質(zhì)別墅的原創(chuàng)者，也是堅守者。在修建別墅時，以地表原生樹為規(guī)劃藍圖，繞樹而造，力求減少樹木遷移，將建筑更好融入原生地質(zhì)地貌。沒有大規(guī)模的開山與破壞，一切皆依照天然法則而行。在天鵝湖，地質(zhì)別墅將純野生的自然意境深深嵌入居者生活，房屋均依山而建、面水而立，層次清晰、明顯，每棟均有上佳山水景觀視野。如果一個人每天眨眼1萬次，那從醒來那刻開始，用青山綠水描繪的天然畫卷，就會在心中出現(xiàn)1萬次。傳播階段：第一波段：預(yù)熱媒介組合:媒體渠道媒體名稱發(fā)布形式戶外京石高速單立柱報紙雜志地產(chǎn)專業(yè)類：《新地產(chǎn)》

《安家》地理類《中國國家地理》

《華夏地理》

《時尚旅游》慈善類：《中國慈善》航空雜志《中國之翼》硬廣軟文網(wǎng)絡(luò)焦點網(wǎng)搜房旗幟廣告廣播北京交通臺影視分眾售樓處及各接待處TVC媒體選擇說明：預(yù)熱階段以戶外和地理、旅游方面專業(yè)雜志為主。在京石高速選擇1-2塊戶外廣告位，展示項目形象，項目目標客群半徑為京津冀地區(qū)，所以建議在“天津國際機場”，“石家莊正定機場”設(shè)置戶外廣告，有效攔截客戶。雜志則深度解讀項目做為“地質(zhì)別墅”的內(nèi)涵及稀缺性，但因雜志廣告的優(yōu)勢在于深度闡釋，而時效性稍弱，通常要一個周期來消化信息，所以雜志廣告要與戶外同步推出或先于戶外推出。第二波段：引爆媒介組合媒體渠道媒體名稱發(fā)布形式戶外京石高速單立柱報紙《北京青年報》《新京報》硬廣軟文雜志地產(chǎn)專業(yè)類：《新地產(chǎn)》《安家》地理類《中國國家地理》《華夏地理》《時尚旅游》慈善類：《中國慈善》航空雜志《中國之翼》硬廣軟文網(wǎng)絡(luò)焦點網(wǎng)搜房旗幟廣告廣播北京交通臺15秒影視TVC通過公關(guān)事件引爆項目入市消息。戶外持續(xù)展示項目形象，通過畫面的更換宣告項目不同營銷階段的到來，本階段仍然以地理及旅游雜志為主，用軟硬結(jié)合的形式深度的解讀和傳播“地質(zhì)別墅”概念，選擇在《安家》、《新地產(chǎn)》等業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志上以軟文硬廣結(jié)合的方式推廣，同時TVC在分眾及電視媒介中播出，輔之以廣播廣告。一石激起千層浪，在這一階段，“天鵝湖”項目要在所有的旅游主題的項目中脫穎而出，成為絕對的“話題之王”第三波段：熱銷媒介組合媒體渠道媒體名稱發(fā)布形式戶外京石高速單立柱報紙《北京青年報》《新京報》硬廣軟文雜志地產(chǎn)專業(yè)類：《新地產(chǎn)》《安家》地理類《中國國