廣告學系列之四廣告文案寫作

實用廣告學之四

廣告文案寫作主要內(nèi)容廣告文案概述廣告文案寫作第一部分廣告文案概述

廣告文案的概念廣告文案寫作的原則廣告文案寫作的要求廣告文案的結構一、廣告文案的基本概念廣告作品中的語言文字部分:包括幾個要點：廣告文案是廣告作品中的所有語言文字部分而不是一部分。廣告文案是廣告作品中的語言文字部分，不包括圖片，編排等其他因素。廣告文案存在于廣告作品中，不包括廣告運作中的文字材料。廣告文案包括語言與文字兩部分，即聲音與書面語言兩部分。二、廣告寫作的基本原則真實性獨創(chuàng)性有效傳播性真實性1、廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實存在2、廣告信息的表現(xiàn)要準確（產(chǎn)品、服務、引用資料）3、正確處理形式虛構和信息真實之間的關系

形式虛構指的是文案可以用虛擬的場面、情景、行為等來表現(xiàn)真實的廣告信息。獨創(chuàng)性表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)信息內(nèi)容的獨創(chuàng)（尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息）有效傳播性廣告的功能是將產(chǎn)品和服務的信息傳達給消費者，引導消費者的購買，所以廣告一定要產(chǎn)生效果，決不能把廣告僅僅看作一種藝術。標題：：“粵式大褒?”

文案：“‘煲為‘報’之諧音?！畔r報有料到……’這是一句近年流行于粵、港、澳的粵語口頭撣?！辛系健g成普通話意為‘有內(nèi)容，內(nèi)容豐富……’粵人喜飲湯，每頓必堡，更講究湯料之上乘，此煲為特大號，內(nèi)里‘湯料’自然名副其實。試試從今日就開始訂閱《信息時報》三、廣告文案寫作的要求準深新趣奇準：

準確反映商品或企業(yè)的主要特點“熱心永駐”

對準消費者的心理“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”“司機一杯酒，親人兩行淚”深：文案中蘊含的思想、理念要正確深刻，體現(xiàn)深刻的文化內(nèi)涵。諾基亞：科技以人為本

白沙集團：鶴舞白沙

我心飛翔

聯(lián)通:情系中國結,聯(lián)通四海心

新：別出心裁、不落俗套、以新取勝。

沒有不性感的腳踝，只有太冷感的涼鞋。

沒有不會放電的眼睛，只有抓不到重點的墨鏡。

沒有平凡的表情，只有無法聚焦的化妝品。

沒有禁止進入的夢，只有想象力不足的床。

深藏不露的購買欲重新復蘇，中興百貨信義店全新開幕。

趣：幽默，有情趣

高雅清新的情趣：鉆石恒久遠，一顆永流傳

一品黃山，天高云淡

幽默趣味：交通安全的廣告“如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車”奇：“想人之所未想，道人之所未道”奇特，獨到?！白?2月31日起，大西洋將縮小20%”—航空公司廣告四、廣告文案的結構廣告標題廣告正文廣告口號廣告隨文標題：整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標題為整個廣告提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關注正文。

廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求?？谔枺河址Q廣告標語或廣告語，它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。隨文：在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱廣告附文、尾文。

第二部分廣告文案寫作（一）標題的結構類型以是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標準：1、直接標題：通過簡明的文字直接表現(xiàn)廣告內(nèi)容。白貓洗衣粉，洗衫好干凈。鉆石男表，卓然超群。2、間接標題：不直接點明廣告主題，而是用耐人尋味的語句誘導讀者閱讀正文。熱氣騰騰，蒸蒸日上。夏夜伴侶。3、復合標題：采取直接標題和間接標題混合運用的形式。引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題天府花生廣告：四川特產(chǎn)，口味一流天府花生越剝越開心(二)標題的表現(xiàn)形式

（1）新聞式:常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。（2）問題式：老虎在哪里？（3）承諾式:如：“您只需按一下快門，余下的一切由我們來做。”（柯達相機）（4）懸念式:（5）假設式（6）祈使式:如：“別讓您

頭頂?shù)牧舭纂S著學識增加”（洗發(fā)水）常用詞匯如請、千萬不要、讓、應該、無論如何、來吧、試一試等。（7）贊美式:如：“非凡成就——XO馬爹利”。（8）實證式要為消費者提供一些新的信息，既可以是新近發(fā)生的事實，又可以是新的指示。新聞式標題常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等問題式它的常用的詞匯和句式是難道……?它是……?誰不愿?誰能?怎么樣?為什么?怎能?等等。

具體表現(xiàn)有兩類：設問式和反問式。承諾式向受眾承諾某種利益和好處常用詞匯大致有：免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等否定承諾式在漢語語言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運用，可在一般的陳述的前提下進一步加強語氣，使語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅定和自信。白蘭氏雞精雜志廣告懸念式經(jīng)常和問答式標題配合運用，用問題的提出來制造懸念標題：誰來電，讓我心頭一震故事式：敘事式或情節(jié)式標題類似于一則故事的題目，在標題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開假設式:在廣告標題中提出某種假設，同時據(jù)此提出某種結果。

標題：如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了國際牌呼吁：請留給它們干凈的空間生長,因為那也是我們賴以生存的資源。給它們一片干凈的空間歌唱，莫等它們消失在我們耳畔.祈使式：也叫建議式，就是用建議的或勸導的語言和口吻，向受眾提出某種消費建議常用詞匯如請、千萬不要、讓、應該、無論如何、來吧、試一試等。標題：請品一品龍井茶非常共鳴清新喜悅話題不絕特醇健力士贊美式也叫炫耀式、夸耀式。在標題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務的特征、功能、有效性實證式：用證言和數(shù)字的形式進行表現(xiàn)的廣告標題。因為它具有實證性，用名人或消費者的證言、用科學而可靠的實證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。二、廣告正文寫作廣告正文的構成正文一般由正文的開頭、中間段和結尾三部分構成。常見的廣告正文表現(xiàn)形式簡介體

新聞體

分列體

公文體

格式體

證言體

自述體

故事體

詩歌體

散文體

歌曲體

相聲體海爾熱水器再領21世紀熱水器發(fā)展新潮流——海爾健康熱水器通過國家級技術鑒定日前，海爾健康系列熱水器順利通過省科委組織的國家級技術鑒定。鑒定會上，海爾健康熱水器9大系列30個品種的新產(chǎn)品以其分體線控、出水斷電、超強節(jié)能、零水壓等先進技術，贏得了與會專家的一致好評。尤其是磁化除垢技術在熱水器中的應用開創(chuàng)了健康洗浴的新紀元，贏得了與會專家的高度評價。經(jīng)過嚴格的審查、評議，專家們確定海爾健康熱水器3大系列8種產(chǎn)品達到國際先進水平，6大系列22種產(chǎn)品達到國際領先水平。保險公司故事體廣告：廣告正文：

彼得夢見與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：“主啊！你答應過我，只要我跟隨你，你永遠扶持我，可是我在最艱苦的時候，你卻棄我而去?！鄙系鄞鸬溃骸昂⒆?，當時我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印?！?/p>

當你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當作遇到不測之時，本公司助你度過難關臺灣的統(tǒng)一阿Q桶面的廣告文案：“餓的時候就食我／我是這么大碗的阿Q桶面／很餓一很餓的時候／你才能吃出我的實實在在／我有好多的面，好Q……／我有好多的料，好香……／我有好多的湯，好鮮……／紅椒牛肉，排骨雞汁，／蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松／……越想會越餓／餓的時候就食我／——實實在在的阿Q桶面。（自述體）禁酒令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣。（公文體）像鴛鴦火鍋一樣寬容時尚向泡菜一樣經(jīng)久不息地陳釀友情向朝天椒一樣火辣辣地打理生活像擔擔面一樣溫暖的纏綿感情………..詩歌體廣告小霸王電腦學習機的廣告：

你拍一，我拍一，小霸王出了學習機。

你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒。

你拍三，我拍三，學習起來很簡單。

你拍四，我拍四，保你三天會打字。

你拍五，我拍五，為了將來打基礎。

你拍六，我拍六，小霸王出了486。

你拍七，我拍七，新一代的學習機。

你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。

你拍九，我拍九，二十一世紀在招手，

在——招——手。

抒情詩新加坡航空公司的廣告：

她將一縷溫馨的柔情帶給全世界，

和藹的空中服務員

身著一襲紗籠裙，

當她和您相逢，

一綻迷人笑容，

一縷溫馨的柔情。

晴空萬里，朵朵白云，

你們相逢在舒適的

747B、707或737

波音機群上，

她將以最殷勤的方式招待您。

我們的女郎，

是新加坡航空公司的靈魂。

相聲體愛“嘉陵”

唐杰忠：老馬，您在等誰呀?

馬季：我的那個“嘉陵”。

唐杰忠：“嘉陵”是您“愛人”呀?

馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點，容貌長得蓋世無雙，絕代佳人，風度瀟灑、帥氣，平地路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美的小伙子太多了，連姑娘們也都在追嘉陵哪!

唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛人”求愛?!

馬季：什么呀?瞧，它來了。

唐杰忠：呵，原來是“嘉陵牌摩托車”呵!

歌曲體廣告賣湯圓(臺灣歌曲)

1.賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當茶飯。

2.賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。

3.賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。要吃湯圓快來買，吃了湯圓好團圓。湯圓，湯圓，賣湯圓。慢來一步只怕要賣完。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完。

廣告口號的寫作TIMES鐵達時鐘表

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有

別克心靜思遠，志在千里

成功起步，輕松擁有

李寧把精彩留給自己

一切皆有可能麥當勞更多美味，更多驚喜，盡在麥當勞

更多選擇，更多歡笑

NIKE耐克JUSTDOIT！廣告口號的作用：加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象；通過多層次傳播，形成口碑效應；傳達長期不變的觀念，產(chǎn)生長遠的銷售利益。廣告口號的特征：句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復運用廣告口號寫作類型內(nèi)容類型（1）形象建樹型“全心全意小天鵝”“

好空調(diào)，格力造”（2）觀念表現(xiàn)型“沒有最好，只有更好”“感受陽光，給予希望”（3）優(yōu)勢展示型“農(nóng)夫山泉有點甜”（4）號召行動型“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“樂百氏奶，你今天喝了沒有”。（5）情感喚起型“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）（6）利益承諾型“給我一天，還你千年”（杭州宋城）?！白屛覀冏龅酶谩保w利浦電器）

結構類型（1）單句形式“擋不住的感覺”（可口可樂）、“真誠到永遠”（海爾電器）（2）對句形式“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）

“人頭馬一開

好事自然來”（3）前綴式句型“雀巢咖啡，味道好極了”、“飛利浦，讓我們做得更好”。（4）后綴式句型“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”廣告隨文廣告隨文是對廣告正文的有效補充，主要是將廣告正文的完整結構中無法表現(xiàn)的有關問題作一個必要的交代。

一般出現(xiàn)在廣告文案的結尾部分。

廣告附文中主要包括商品的品牌、企業(yè)名稱、地址、電話、聯(lián)系人、企業(yè)標志、權威機構證明標志、必要的表格等內(nèi)容。

廣告文案寫作中常用的修辭技法比喻：古人稱之為“比”。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。雙關：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關聯(lián)到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。如成語諧音廣告，默默無蚊的選擇，象鸚一樣奇異象山羊一樣強健走好每一站雙關討厭與討“艷”作繭自縛與做碟自負排比：用三個或三個以上的結構相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關意思的修辭方式。借代：是指借用與事物具有密切關系的名稱去代替該事物的修辭方式。對比：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。廣告正文：白天白補(白地黑字)／晚上瞎補(黑地白字)。廣告語為：要真正補得有效不如少補加精補?；丨h(huán)：長城電扇，電扇長城;萬家樂，樂萬家對仗：茶館的對聯(lián)廣告文案：為人忙,為己忙,忙里偷閑,喝壺香茶消消汗!勞心苦,勞力苦,苦中求樂,吃碗涼粉清清心!引用：車到山前必有路，有路必有豐田車?？鋸垼航衲甓?，明年十八押韻：汽車要加油，我要喝紅牛。華龍面，天天見.食龍豐，萬事通。拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。構成拈連的兩個事物的前一個一般為具體的事物，而后一個則一般為抽象的事物。

中意冰箱，人人中意引用：放映結束

謝謝！

9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Thursday,January2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。22:29:1022:29:1022:291/2/202510:29:10PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。1