《安德瑪在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況及營(yíng)銷環(huán)境分析》5000字（論文）

安德瑪在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況及營(yíng)銷環(huán)境分析目錄TOC\o"1-3"\h\u21279摘要 31489前言 415701第一章安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有所下降 474091.1安德瑪在中國(guó)的收入不佳 4196721.2UnderArmour在中國(guó)的利潤(rùn)偏低 5279981.3UnderArmour的股價(jià)波動(dòng)較大 626060第二章業(yè)績(jī)下降原因分析 7282752.1產(chǎn)品過于單一 7160872.2自主研發(fā)數(shù)量過低 836012.3來自其他品牌的競(jìng)爭(zhēng) 98421第三章發(fā)展建議 10250423.1明星代言 105093.2加強(qiáng)研發(fā) 11192233.3推出面向中國(guó)消費(fèi)者的本土化設(shè)計(jì) 11152743.2.4加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷 1127709結(jié)束語 1125036參考文獻(xiàn) 13

摘要本文首先通過收集一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的方式對(duì)安德瑪近年來在中國(guó)的收入、利潤(rùn)、毛利率等方面進(jìn)行分析，了解安德瑪目前的收支情況。其次通過分發(fā)收集調(diào)查問卷來對(duì)路人進(jìn)行詳細(xì)問題的提問，了解目前群眾對(duì)安德瑪?shù)目捶?。然后使用SWOT分析法對(duì)安德瑪在優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)以及威脅這四個(gè)方面進(jìn)行分析，最后給出發(fā)展建議?！娟P(guān)鍵詞】安德瑪，運(yùn)營(yíng)情況，營(yíng)銷環(huán)境前言安德瑪是\t"/item/Under%20Armour/_blank"美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌。安德瑪?shù)目偛吭诎蜖柕哪Γ琝t"/item/Under%20Armour/_blank"馬里蘭州，該公司主要生產(chǎn)體育\t"/item/Under%20Armour/_blank"裝備。安德瑪主要生產(chǎn)穿在運(yùn)動(dòng)隊(duì)服里面的緊身內(nèi)衣（比如穿在\t"/item/Under%20Armour/_blank"籃球服和\t"/item/Under%20Armour/_blank"棒球服下）或者墊肩（比如\t"/item/Under%20Armour/_blank"美式足球或者\(yùn)t"/item/Under%20Armour/_blank"曲棍球的肩膀墊），但除此之外安德瑪還生產(chǎn)\t"/item/Under%20Armour/_blank"衛(wèi)衣，普通短袖，長(zhǎng)\t"/item/Under%20Armour/_blank"運(yùn)動(dòng)褲等等。安德瑪帶領(lǐng)了生產(chǎn)緊身，以吸汗\t"/item/Under%20Armour/_blank"滌綸紗線為材料的體育裝備的潮流。這篇報(bào)告主要分析安德瑪在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后近幾年的收入情況，通過演繹法分析二手?jǐn)?shù)據(jù)印證理論，并且使用SWOT對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。第一章安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有所下降1.1安德瑪在中國(guó)的收入不佳在中國(guó)，消費(fèi)者選擇的運(yùn)動(dòng)品牌主要有耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪、ASICS、安踏和李寧。通過收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，我收集了這七個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌2017年的收入數(shù)據(jù)。圖1七大運(yùn)動(dòng)品牌2017年?duì)I收情況收入情況如圖1所示，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面，耐克和阿迪達(dá)斯的總收入名列前茅，兩者的總收入是其他五個(gè)品牌的好幾倍，所以目前的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的巨頭是耐克和阿迪達(dá)斯，而其他品牌想要獲得更高的收入或者說想在中國(guó)市場(chǎng)分到更多的利潤(rùn)就一定要提高自身產(chǎn)品與耐克，阿迪達(dá)斯間的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。再來看其他五個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，安德瑪僅次于彪馬但是他們五個(gè)品牌之間的差距并不大。就安德瑪而言，2017年在中國(guó)市場(chǎng)的收入數(shù)據(jù)僅為314億元，這個(gè)數(shù)值是很低的，證明安德瑪并沒有在中國(guó)市場(chǎng)有很大的受眾群，并且其品牌的產(chǎn)品在中國(guó)并沒有很大的競(jìng)爭(zhēng)力去與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。調(diào)查問卷性別男63%女37%年齡11-20歲32%21-30歲28%31-40歲22%41-50歲15%50歲以上3%以下七個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中你最常光顧的是哪一個(gè)?(多個(gè)選擇)耐克34%阿迪達(dá)斯31%彪馬8%安德瑪7%ASICS5%安踏6%李寧9%通過制作并分發(fā)收集調(diào)查問卷，我向調(diào)查人提出了在這七個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中，您主要會(huì)光顧哪些運(yùn)動(dòng)品牌的問題，通過數(shù)據(jù)收集我了解到其中34人選擇了耐克，31人選擇了阿迪達(dá)斯，8人選擇了彪馬，7人選擇了安德瑪，5人選擇了亞瑟士，6人選擇了安踏，9人選擇了李寧。通過數(shù)據(jù)可以得知，在這道多選題的情況下選擇經(jīng)常光顧安德瑪?shù)娜诉€是較少，這說明了安德瑪在中國(guó)消費(fèi)者的眼里并沒有得到很大的青睞，這也是導(dǎo)致它收入較低的原因。1.2UnderArmour在中國(guó)的利潤(rùn)偏低在對(duì)總收入進(jìn)行分析后，我還收集了2017年七大運(yùn)動(dòng)品牌凈利潤(rùn)和毛利潤(rùn)的二手?jǐn)?shù)據(jù)。首先，我將分析凈利潤(rùn)。圖2七大運(yùn)動(dòng)品牌2017年凈利潤(rùn)情況如圖2所示安德瑪2017年在中國(guó)的凈利潤(rùn)在圖中七個(gè)品牌中是最差的，甚至凈利潤(rùn)還是負(fù)數(shù)，這說明了安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展已經(jīng)處于一個(gè)非常危險(xiǎn)的情況，需要立即采取措施去進(jìn)行改善?？傆^全圖，在凈利潤(rùn)方面主要還是耐克和阿迪達(dá)斯名列前茅，而其他五個(gè)品牌的凈利潤(rùn)情況都很低。其次，我再對(duì)毛利率進(jìn)行分析。圖32017年毛利率情況毛利率情況如圖3所示，這七個(gè)品牌2017年毛利率的數(shù)據(jù)與前兩張圖相比有了很大的變化，數(shù)據(jù)不再是耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌占據(jù)第一和第二，阿迪達(dá)斯的毛利率數(shù)據(jù)為第一，其次是安踏。在安德瑪方面，其2017年在中國(guó)的毛利率與耐克基本持平但是還是處于七個(gè)品牌中的倒數(shù)第二，數(shù)據(jù)為45%，這說明了安德瑪在毛利率這一方面依然沒有優(yōu)勢(shì)并且情況很不良好。1.3UnderArmour的股價(jià)波動(dòng)較大圖4安德瑪股價(jià)歷史數(shù)據(jù)從圖中可以發(fā)現(xiàn)安德瑪?shù)墓蓛r(jià)波動(dòng)很大，當(dāng)公司股價(jià)大幅上漲時(shí)，公司的金融資金會(huì)增加，同時(shí)，上市公司大股東質(zhì)押股票進(jìn)行融資，所融入的資金更多，有更多的資金去發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)，從而促使公司穩(wěn)健發(fā)展。當(dāng)股價(jià)大幅下跌時(shí)，會(huì)使公司的金融資產(chǎn)大幅縮水，同時(shí)，上市公司大股東質(zhì)押股票進(jìn)行融資，所融入的資金更少，資金周轉(zhuǎn)比較困難。第二章業(yè)績(jī)下降原因分析2.1產(chǎn)品過于單一圖5安德瑪官網(wǎng)分類如圖5，通過瀏覽安德瑪?shù)墓倬W(wǎng)我了解到安德瑪目前的產(chǎn)品分類很單一，并沒有很多的款式可以讓消費(fèi)者去選擇，款式基本上都是運(yùn)動(dòng)款式而沒有很多休閑風(fēng)格的款式，并且銷量較高的都是品牌主打的緊身衣。其次，在產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)上也大同小異，并沒有什么特別出眾的地方，對(duì)比耐克和阿迪，安德瑪品牌的衣服和鞋子在設(shè)計(jì)上差距較大，很多款式并沒有讓人覺得出眾和時(shí)尚，大部分的款式都基本相同。調(diào)查問卷你是否認(rèn)為安德瑪?shù)漠a(chǎn)品種類太少？完全同意41%同意31%不確定20%不同意7%完全不同意2%您是否認(rèn)為安德瑪目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單?完全同意35%同意31%不確定16%不同意10%完全不同意8%通過調(diào)查問卷的制作和分發(fā)收集，我向被調(diào)查者提出了兩個(gè)問題，分別是是否認(rèn)為安德瑪目前的產(chǎn)品類別太少和是否認(rèn)為安德瑪目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)太單一，首先第一個(gè)問題我收集到的數(shù)據(jù)是41%的人認(rèn)為太少，31%的人認(rèn)為較少，20%人認(rèn)為一般，7%的人認(rèn)為較多，2%的人認(rèn)為很多。這說明在中國(guó)消費(fèi)者眼中安德瑪目前的產(chǎn)品種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客的需求，這也是導(dǎo)致安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展較差的原因。其次第二個(gè)問題我收集到的數(shù)據(jù)是35%的人認(rèn)為太多單一，31%的人認(rèn)為較為單一，14%的人認(rèn)為一般，13%的人認(rèn)為較多，7%的人認(rèn)為很多。這項(xiàng)數(shù)據(jù)說明安德瑪現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也同樣不能滿足中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，較多的人都認(rèn)為目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一，這會(huì)使消費(fèi)者缺乏購(gòu)買力，也會(huì)導(dǎo)致安德瑪在中國(guó)的收入下降。2.2自主研發(fā)數(shù)量過低對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來說，產(chǎn)品的獨(dú)立研發(fā)數(shù)量對(duì)吸引到消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的數(shù)量有直接的關(guān)系，只有研發(fā)出足夠多新穎和獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能吸引到更多的消費(fèi)者，并且不會(huì)在與別的品牌中的競(jìng)爭(zhēng)淘汰。通過收集資料，我收集到了安德瑪2016年到2018年商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量的數(shù)據(jù)圖。圖6安德瑪商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量2016-2018年安德瑪商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量見圖6。從圖中可以看出，2016年至2017年安德瑪商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量有所增加，但2018年顯著下降。調(diào)查問卷您購(gòu)買的安德瑪品牌產(chǎn)品是哪一類?(多選)休閑裝15%籃球鞋30%休閑鞋6%運(yùn)動(dòng)緊身衣38%跑鞋11%目前的產(chǎn)品類別是否足以吸引你購(gòu)買?完全同意35%同意31%不確定16%不同意10%完全不同意8%通過調(diào)查問卷通過調(diào)查問卷的制作和分發(fā)收集，我向被調(diào)查者提出了兩個(gè)問題，第一個(gè)問題是您購(gòu)買的安德瑪品牌產(chǎn)品是什么類別，第二個(gè)問題是目前的產(chǎn)品種類是否足夠吸引你去購(gòu)買。首先第一個(gè)問題我收集到的數(shù)據(jù)是15%的人購(gòu)買的是休閑類服飾，30%的人購(gòu)買的是籃球鞋鞋類，6%的人購(gòu)買的是休閑鞋類，38%的人購(gòu)買的是運(yùn)動(dòng)緊身衣類，11%的人購(gòu)買的是跑鞋類。從數(shù)據(jù)中我們可以看出，消費(fèi)者主要在安德瑪購(gòu)買的種類是運(yùn)動(dòng)緊身衣類，因?yàn)榘驳卢斣诰o身衣這一方面的產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)驗(yàn)要普遍高于目前主流的運(yùn)動(dòng)品牌公司，這類產(chǎn)品是安德瑪在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。其次，第二個(gè)問題的數(shù)據(jù)是15%的人選擇完全沒有吸引力，42%的人選擇有一點(diǎn)吸引力，26%的人選擇一般，10%的人選擇比較有吸引力，7%的人表示有很大的吸引力。這說明安德瑪?shù)漠a(chǎn)品種類并沒有滿足中國(guó)的消費(fèi)者，公司需要加大產(chǎn)品開發(fā)的力度。2.3來自其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，與同行之間的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在中國(guó)市場(chǎng)立足的唯一方式，在目前的中國(guó)市場(chǎng)中，耐克和阿迪是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中的兩大巨頭，安德瑪必須要有能與耐克和阿迪抗衡的產(chǎn)品才能夠提高自身的收入，通過資料數(shù)據(jù)的收集，我得到了耐克，阿迪達(dá)斯和安德瑪三個(gè)品牌的2016年終收益表如下圖：圖7耐克，阿迪達(dá)斯，安德瑪2016年終收益通過分析圖中的數(shù)據(jù)可得知，安德瑪?shù)淖畲蟾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一阿迪達(dá)斯的數(shù)據(jù)得到的很大的漲幅，并且阿迪達(dá)斯為2017年制定了高得驚人的銷量標(biāo)準(zhǔn)，而反觀安德瑪則是降低了銷量標(biāo)準(zhǔn)，這說明安德瑪在與同行之間的競(jìng)爭(zhēng)中并沒有很大的競(jìng)爭(zhēng)力，被同行壓榨了很大的利潤(rùn)。通過進(jìn)行學(xué)生訪談，我向他們提出問題：與其他幾個(gè)運(yùn)動(dòng)知名品牌相比，您會(huì)更樂意選擇安德瑪還是其他品牌，經(jīng)過總結(jié)我得知，大部分的學(xué)生還是會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品，并且主要是耐克，阿迪達(dá)斯，而也有一小部分的學(xué)生是健身愛好者，他們選擇安德瑪?shù)脑蚴前驳卢數(shù)木o身衣產(chǎn)品很好，這是吸引他們的原因，另一部分選擇安德瑪?shù)膶W(xué)生是庫(kù)里的粉絲，他們很喜歡安德瑪推出的庫(kù)里專屬籃球鞋。第三章發(fā)展建議3.1明星代言簽約明星代言人是一個(gè)有效地提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的方式，選擇優(yōu)秀的明星為自己的品牌代言可以得到該明星現(xiàn)有流量的加持，從而可以有效地宣傳自己的品牌，提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者的數(shù)量，由于安德瑪是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，所以目前安德瑪簽約的明星代言人多為運(yùn)動(dòng)明星，例如庫(kù)里，安娜.查克維塔澤，Boyz，布雷克，希爾頓，李孝利等。其中庫(kù)里為安德瑪帶來的效益是最大的，由于庫(kù)里的粉絲基數(shù)較多并且在簽約后庫(kù)里在事業(yè)賽場(chǎng)上的發(fā)揮優(yōu)異，這讓安德瑪獲得了很多消費(fèi)者的青睞，并且安德瑪為庫(kù)里推出了專屬的籃球鞋系列，這讓許多庫(kù)里的籃球粉絲有了購(gòu)買與自己偶像相同球鞋的欲望，這為安德瑪帶來了很大的利潤(rùn)。對(duì)于安德瑪目前的發(fā)展形勢(shì)而言，我建議安德瑪可以簽約一些中國(guó)的流量明星和時(shí)尚明星來推廣自身的休閑款式產(chǎn)品，雖然安德瑪在緊身衣產(chǎn)品上的造詣很深，但是僅憑這些是不夠的，休閑款式產(chǎn)品不能與其他品牌抗衡會(huì)導(dǎo)致安德瑪失去很大一部分的市場(chǎng)，而通過明星代言和改進(jìn)自身產(chǎn)品的開發(fā)可以為安德瑪贏來很大的一部分市場(chǎng)，在明星代言的人選方面，要選擇輿論較少，粉絲基數(shù)大的明星，例如周杰倫，陳奕迅，李娜，易建聯(lián)等。這些明星的粉絲基數(shù)龐大并且沒有很多的輿論事件，會(huì)給安德瑪帶來很大的效益。3.2加強(qiáng)研發(fā)加強(qiáng)產(chǎn)品的研究和開發(fā)也是提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有利方式，目前安德瑪在產(chǎn)品的研究和開發(fā)這一環(huán)節(jié)中做的并不好，產(chǎn)品的款式不夠新穎并且產(chǎn)品的類別較少，這些都不能吸引到更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，在產(chǎn)品的研究開發(fā)中安德瑪之前也有很好的成功案例，經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人都知道，棉質(zhì)面料的衣服在運(yùn)動(dòng)后會(huì)被汗水浸濕，貼在身上非常難受，對(duì)此，安德瑪提出“棉是我們的敵人”的口號(hào)，主推以滌綸和尼龍為主的快速排汗運(yùn)動(dòng)緊身衣，解決了用戶的痛點(diǎn)，品牌也在短期內(nèi)爆發(fā)。經(jīng)過這一研究和改善，安德瑪?shù)木o身衣在業(yè)界成為了頂流，這也是目前安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)賴以生存的主要產(chǎn)品，但是僅憑這一項(xiàng)產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，安德瑪需要繼續(xù)這一研發(fā)精神去研究開發(fā)更多別的類別的產(chǎn)品，例如運(yùn)動(dòng)鞋類，休閑服飾類等，這樣才能獲得更多的顧客以獲取更大的利潤(rùn)。3.3推出面向中國(guó)消費(fèi)者的本土化設(shè)計(jì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后安德瑪業(yè)績(jī)不理想的原因我認(rèn)為與缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的本土化設(shè)計(jì)有關(guān)，每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品的需求和對(duì)時(shí)尚的理解是不同的，面對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者公司需要推出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，例如在中國(guó)市場(chǎng)推出生肖元素以及別的含有中國(guó)元素的設(shè)計(jì)，這會(huì)讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身品牌更感興趣，也更迎合消費(fèi)者的眼光。3.2.4加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷也是提升安德瑪收入和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)很好方式，通過廣告投資可以讓更多的中國(guó)消費(fèi)者了解自身的品牌和品牌價(jià)值，并且定期推出打折降價(jià)活動(dòng)可以在保持盈利的情況下吸引更多的消費(fèi)者來購(gòu)買產(chǎn)品，這是一個(gè)有效地提高收入增加利潤(rùn)的方式。結(jié)束語經(jīng)過分析和研究我得出的結(jié)論是，首先安德瑪必須要提高自身在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，由于目前的中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)都被耐克和阿迪瓜分，想要在中國(guó)市場(chǎng)立足就必須要推出能與這兩家運(yùn)動(dòng)品牌抗衡的產(chǎn)品，目前安德瑪能夠與之抗衡的產(chǎn)品是緊身衣產(chǎn)品，但是這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，加強(qiáng)自身的品牌宣傳