《生活中的行為經(jīng)濟學分析》4500字（論文）

生活中的行為經(jīng)濟學分析目錄TOC\o"1-2"\h\u25626生活中的行為經(jīng)濟學分析 128953一、引言 111601二、生活中的行為經(jīng)濟學分析 14607（一）“雙十一”中的行為經(jīng)濟學分析 13880（二）基于行為經(jīng)濟學的消費行為分析 328800（三）行為經(jīng)濟學在數(shù)字營銷傳播中應用 429355三、結(jié)語 510115參考文獻 6摘要：在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學基礎上，針對消費者的消費行為心理研究，衍生出的行為經(jīng)濟學，可以較為準確地分析出消費者非理性消費心理，因此，將行為經(jīng)濟學放到市場消費和營銷中進行研究具有極高的價值。本文從生活中較為常見的“雙十一”，消費行為以及數(shù)字營銷傳播方面對行為經(jīng)濟學進行分析，希望有一定的價值。關鍵詞：行為經(jīng)濟學；消費行為；營銷一、引言在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學領域，人是作為一種“理性經(jīng)濟人”而存在的，人的行為可以不受情感以及其他心理因素影響，并且可以實現(xiàn)自我效應的最大化。在這種經(jīng)濟學觀念下，人的非理性因素被排除在外。然而根據(jù)相關心理學研究可知，人的行為并不都是理性的，同樣會存在非理性因素。所以經(jīng)濟學界將經(jīng)濟學與心理學相融合，在傳統(tǒng)經(jīng)濟學之外又誕生出了行為經(jīng)濟學。由于行為經(jīng)濟學主要是基于心理學視角來分析人們的行為，所以也會影響著人們的諸多選擇。二、生活中的行為經(jīng)濟學分析（一）“雙十一”中的行為經(jīng)濟學分析信息技術和第三方物流技術的發(fā)展，為網(wǎng)上購物提供了堅實的硬件條件，網(wǎng)購的費用比較低廉，能夠充分滿足年輕人不愿外出的需求，所以，這個購物方式一經(jīng)出現(xiàn)，便深受青年喜愛，不少青年網(wǎng)友加入網(wǎng)購行列，使網(wǎng)購漸成趨勢。雙十一購物狂放日的到來，更是讓許多人開始關注這個節(jié)日。每年的雙十一，也就是十一月十一日，它原本是“光棍節(jié)”，也是許多單身男女都不愿外出看戀人秀恩愛過的節(jié)日，為聊以自慰，便選擇去網(wǎng)上買心儀的商品，但我國的單身群體人數(shù)眾多，單身男女把它當作喜慶的事，便引起電商們的關注，電商干脆把它辦成一個購物節(jié)，也就是雙十一購物狂歡節(jié)來由。雙十一交易額為何逐步上升，其背后有經(jīng)濟上的原因。第一，規(guī)模效益分析。所謂規(guī)模效益，就是企業(yè)在加入生產(chǎn)要素的過程中，產(chǎn)出增加值超過投入價值。只有不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，提高生產(chǎn)比重，才能推動經(jīng)營規(guī)模的擴大。雙十一購物狂歡節(jié)期間，商家們采用“買全球”+“賣全球”等系列措施，并制定“線上”+“線下”和“大數(shù)據(jù)”+“個性化”銷售策略，消費者不僅局限于國內(nèi)，貨物也不僅僅局限于本國生產(chǎn)的貨物，消費者很容易通過網(wǎng)絡購買國外名貨，做到“全球購”，各商家也通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)了“賣全球”，從而進一步提升貨物成交率，許多商戶都是靠事先安排庫存、物流配送等工作，才能達到擴大規(guī)模效益的目的。第二，價格歧視。所謂價格歧視，就是壟斷廠商以同一商品為依據(jù)，對不同客戶或者不同市場要求不同價格，分一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視。“雙十一”購物狂歡節(jié)期間，淘寶、天貓這樣一個B2C電商平臺所面向的顧客，包括一般個人消費者、分銷商，消費者經(jīng)過討價還價，使銷售者對不同購買者取不同銷售價格，因此，一級價格歧視與三級價格歧視現(xiàn)象較為普遍，這既使銷售者有利可圖，并使消費者獲得效用。與三級價格歧視相對應，由于網(wǎng)絡銷售的商品價格比較公開透明，一級價格歧視更難做到真正操作性。所以在“雙十一”購物節(jié)期間，銷售者通常實行三級價格歧視，通過運用系列優(yōu)惠券、折扣券和其他減免途徑使客戶分離，由此得到一定數(shù)量的消費者剩余，由此提高自己所獲得的收益。為推動企業(yè)經(jīng)濟效益提高，企業(yè)管理者完全可從雙十一購物狂歡節(jié)中汲取靈感，由此采取了一些打折促銷、抽獎和其他優(yōu)惠措施，來降低價格提高消費者需求，由此，進一步推動了企業(yè)商品與勞務銷售量增加，這對于企業(yè)謀求經(jīng)濟效益的最大化起著舉足輕重的作用。另外，商家也要全面考察消費者需求，從而為消費者提供符合其需要的商品與服務，這些均為刺激需求之有效途徑。當然，要確保這些需要是被刺激的，還是更進一步刺激消費者潛在需求，企業(yè)也要制定出一系列的營銷策略，吸引消費者購買。實際上，企業(yè)要想獲得更多的市場份額，除了要不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量外，還要盡可能的降低生產(chǎn)成本，以最低的成本去獲取最大的收益。但需要注意的是，以降低成本為手段，占領市場，在運作上存在局限性，雖然能夠讓產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，但并不等于企業(yè)收益可以穩(wěn)定提高，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)上也需強化管控，需要綜合考慮多方面的因素，這樣就降低了成本開支，同時提高了消費者需求量，從而達到利潤的最大化。（二）基于行為經(jīng)濟學的消費行為分析根據(jù)行為經(jīng)濟學的前景理論、心理賬戶理論以及時間偏好不一致理論，在不同的環(huán)境條件下，消費者對于自身消費行為的判斷是不一致的，有些判斷會導致個體存在非理性消費情況。因此，可以在不同的理論下對消費者行為進行逐一分析。前景理論中消費者行為的分析。就前景理論而言，人們面對收益得失會存在截然相反的兩種態(tài)度，而決定受益得失判斷的卻是選取的參照物。因此，分析消費者行為時，會有以下三種表現(xiàn)：一是對風險的規(guī)避，或者說是損失厭惡。即當某一件事未來存在獲利這一情況時，人們首先想的是未來可能收獲的高回報，而不是虧損，即使對于虧損有預期，也普遍傾向于小虧損。如進行投資炒股，股民首先想的是這支股票將來肯東會大漲，而不是大跌。二是對收益與損失的偏好不同。這一情況表現(xiàn)為對于賺錢，大部分人更傾向于確定性的數(shù)目，即可以判定自己會賺多少錢，而產(chǎn)生損失時，傾向于難以確定損失大小，即應該損失較小。三是在對未來進行判斷時，人們會把各種情況進行分離，將相同的因素分離出來，只關注其間不同的部分，但是這種分離的方法會因每個人的偏好不同而不同，并不唯一。心理賬戶消費者行為分析。心理賬戶下消費者的行為特征主要表現(xiàn)為非替代性。對于心理賬戶理論下的消費者行為，參考塞勒教授的例子，也可以舉一個簡單的事例來說明。如下：假如有這樣兩個人，他們每個人的日工資都是200元。某次外出去游玩，他們獲得了一些看起來很漂亮的紀念品。在托運輸公司送回來時，由于運輸公司的失誤，導致紀念品丟失。對此，運輸公司給他們二人賠了400元錢。在收到運輸公司賠償后，這二人決定用這400元錢去泡個溫泉作為補償，但實際上平時這兩個人很少會去花錢泡溫泉。這里面的關鍵就在于這400元錢，如果說，運輸公司的賠償是分別給每人200元，那么對于個人來說，200元等同于一日工作的收入，剛好出去玩沒有工作，這200元正好可以當做工資存下來，所以極大可能就不會選擇花掉這200元去泡溫泉。這個例子，從金額計算上來看，總共400元與分別200元其實都是一樣的，但就是這兩種方式卻導致產(chǎn)生了消費行為差異。生活中像這樣的違背經(jīng)濟規(guī)則的例子相對比較常見，其實這些都說明在個體心中存在著不同于常規(guī)經(jīng)濟規(guī)則的心理賬戶。在心理賬戶里，不同資金分別放在不同帳戶里，每個帳戶無法代替，然而實際上，錢還是那么些錢，并沒有指定哪些錢應該用來做什么。在上述事例中，這兩個人獲得的400元賠償，被視為一筆意外收入，因此可以心安理得拿去花費。但是在分別收到200后，這時就會將這200元視為自己的平時工資，不會隨便用來大手大腳花銷?？梢?，在基礎的劃分中，人們會因為錢的來源不同將這些錢加上不同的屬性，如“意外之財”或者“血汗錢”等。在心理賬戶中，“意外之財”就是“意外之財”，“血汗錢”就是“血汗錢”，這兩者都具有不可替代性。因此一旦獲得的錢在心理上歸為意外之財，用起來就十分隨意，歸為“血汗錢”之后就會視若珍寶，輕易不會消費。時間偏好非一致性的消費者行為分析。在時間偏好的非一致性理論中，消費者的前后消費行為存在差異。簡單舉個生活例子，比如某天突然想吃某一樣東西，標價100元一個，可能會直接去把它買回來，滿足自己的想法。但是隔了一天，在第二天看到這個東西時，100元的單價會覺得價格好貴，就不會買。這就是典型的時間偏好不一致。從第二天的想法可以判斷出第一天的100元消費就是非理性消費的行為表現(xiàn)。再比如，我們常說“今日是今日畢”，但實際上很有可能會拖到明天并且一直拖延。因此對某一件事情，隨著時間點的不同，個體表現(xiàn)出的意愿與想法也會不同。（三）行為經(jīng)濟學在數(shù)字營銷傳播中應用前景理論對人在不確定情況下所做出的抉擇進行分析，人在面臨獲得的時候，常常會進行風險規(guī)避，面臨虧損時往往具有風險偏好。按照前景理論中編輯與估值兩大過程，能夠發(fā)現(xiàn)人在決策判斷中存在非理性特征，針對這些特點，營銷策略需重視在對市場進行充分考察的前提下出臺營銷策略，才能吸引到不一樣消費者，應制定多元化營銷方案，使消費者對營銷措施有一個明確的認識，不弄虛作假；不輕易更改以往現(xiàn)有營銷方案，若要對己有的營銷方案進行變革，就需制造出各種營銷方案的比較，使消費者比較時按參照點進行挑選的結(jié)果更佳；消費者對小事件發(fā)生概率的喜好，營銷人員運作良好的口碑營銷，使消費者得到來自周圍人群的營銷信息，將增加銷售率。錨定效應存在于判斷決策的過程之中，人們以初始信息（數(shù)據(jù)或有關參數(shù)）為參照點，來調(diào)整對事物的估計，致使最后估計值接近原來錨定值，由此造成錯誤判斷決策。錨定效應影響消費者的喜好、對象、購買意向、支付意愿等，因此，企業(yè)要注重發(fā)揮錨的功能。營銷上，商戶或者企業(yè)可采取差異化戰(zhàn)略來加大錨的效果；打造消費者可接受的錨地，基于此，可采用情境設計來強化錨的功能；創(chuàng)造出屬于自己的知名品牌；最主要的是，應注意錨的系統(tǒng)功能，使得消費者形成路徑依賴，最終形成了購買商品的慣性。所謂心理賬戶，是指一個人在考慮各種結(jié)果，特別是經(jīng)濟結(jié)果的思考過程中，經(jīng)常將各種花費、收入等被分成不同的心理賬戶來管理，不同的心理賬戶之間是無法取代的，有專門的運算規(guī)則。但其實，無論是個體、家庭或企業(yè)進行經(jīng)濟決策的時候，均采用了心理賬戶中可能存在的心理運算規(guī)則。心理賬戶非替代性強，運算規(guī)則特殊，具有沉沒成本效應，所以，營銷中應該重視節(jié)日的功能，發(fā)揮消費者情感賬戶作用，促進銷售；建立在消費者損失厭惡心理之上，部分產(chǎn)品中可使用限量版上市；同時分門別類地給予不同的折扣，如需漲價或減優(yōu)惠，應一次性辦結(jié)；從沉沒成本效應來看，可考慮消費者入會、辦理充值卡之類，降低消費者己付費用的敏感性。三、結(jié)語行為經(jīng)濟學是心理學與經(jīng)濟學成果的綜合?，F(xiàn)實中人的行為受心理因素干擾較大，所做的許多判斷決策是不理智的，其中涉及行為心理問題。行為經(jīng)濟學研究消費者對現(xiàn)實生活的評價、選擇和決策等，消費者諸多非理性選擇行為與經(jīng)濟學傳統(tǒng)理論解釋存在較大差異。80、90后已經(jīng)漸漸成為中國社會最重要的消費群體，尤其是服裝、食品、網(wǎng)購、文化娛樂和其他日常消費領域，新生代消費群體已經(jīng)成為主要的消費力量。因當代人的消費觀念比較開放，消費方式更多樣化，比較樂于接受新鮮的東西，所以新消費方式的出現(xiàn)也直接促進了消費信貸與消費金融在中國的蓬勃發(fā)展。然而在下一代的消費群體，消費觀念積極轉(zhuǎn)變，還有很多非理性消費行為?？傊M是變化的，消費者也正在發(fā)生變化，營銷思維更是要改