2007桐鄉(xiāng)環(huán)貿(mào)中心策劃書

環(huán)貿(mào)中心項目營銷初步2007年9月第一部分：市場現(xiàn)狀分析

一、市場背景桐鄉(xiāng)有著悠久的生產(chǎn)羊毛衫歷史，擁有生產(chǎn)企業(yè)2000余家，形成了靚妞、太子夢、澳洋純、純愛和賽兔等一批省市名牌。而濮院羊毛衫市場是全國最大的羊毛衫集散中心,將成為全國針織服裝的信息和物流中心。濮院因此被中國紡織工業(yè)協(xié)會和中國毛紡行業(yè)協(xié)會授予“中國羊毛衫名鎮(zhèn)”的榮譽稱號。每年從濮院羊毛衫市場流向全國各地的毛衫服裝達(dá)到5億件，其產(chǎn)銷量已經(jīng)占了全國總量的40%以上，平均2-3個中國人就有一件濮院毛衫。濮院羊毛衫市場始建于1984年，隨著滬杭蘇金三角經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已成為占全國百強(qiáng)市場第36位的、國內(nèi)最為著名的、以羊毛衫為主營的商品集散中心，并于2006年被評為省級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。而作為服裝產(chǎn)品交易的平臺——商鋪也經(jīng)歷了從無到有、由臨街商鋪到現(xiàn)代化商城的過程，日益擴(kuò)大的市場需求成就了如中央商城一期、國貿(mào)中心等優(yōu)秀項目，而隨著中央商城二期、濮院羊毛衫交易中心等項目與本項目直接競爭的開始，濮院商鋪的競爭也確實到了白熱化的階段。在產(chǎn)品位置、主體結(jié)構(gòu)、主營方向甚至最終客戶全部趨同的條件下，細(xì)節(jié)、營銷和管理將成為各項目關(guān)注的重點和最終影響結(jié)果的成敗點。二、現(xiàn)有項目比照

國際貿(mào)易中心中央商城一期世貿(mào)大廈主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地：2.9萬平方米建筑面積8萬平方米5層超大群樓和28層主樓建筑高度113米，寬度150米，進(jìn)深80米共有商鋪400多間占地面積32958平方米總建筑面積126777平米其中一期占70221平米，使用率58%左右。兩幢15層多功能商務(wù)樓和一至三層市場商業(yè)一期鋪位980個商業(yè)面積48196平方米，商務(wù)辦公用房400多套占地面積9000余平方米建筑面積51800平方米每間商鋪凈面積約85平方米左右400多個寫字樓商鋪

國際貿(mào)易中心中央商城一期世貿(mào)大廈功能商鋪展示產(chǎn)權(quán)式酒店會議休閑商鋪休閑展示商鋪寫字樓國際貿(mào)易中心中央商城一期世貿(mào)大廈設(shè)備及裝修標(biāo)準(zhǔn)蒂森·克虜伯電梯荏原中央空調(diào)每戶配分體空調(diào)；北外立面采用玻璃幕墻，公共部分精裝修，店鋪內(nèi)鋪高檔地磚；每層8部自動扶梯，10部電梯智能化設(shè)備系統(tǒng)中央空調(diào)系統(tǒng)，PDS綜合布線系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、紅外線防監(jiān)報警系統(tǒng)、自動消防報警、噴淋、有線電視系統(tǒng)寬帶網(wǎng)等國際貿(mào)易中心中央商城一期世貿(mào)大廈商業(yè)顧問上海陸家嘴物管機(jī)構(gòu)招商模式產(chǎn)權(quán)出售，過戶后房產(chǎn)證3年之內(nèi)由甲方代管，禁止私自轉(zhuǎn)讓，并且必須營業(yè)租賃購買承租權(quán)租賃推廣手段服裝類報刊雜志電視服裝類行業(yè)機(jī)構(gòu)從項目的簡單對比中不難看出，以國際貿(mào)易中心為代表的新型的多功能商城已經(jīng)開始注重商城功能和管理及服務(wù)等方面，為了保證商城的正常持久運營，該項目還采取了準(zhǔn)入、代管產(chǎn)權(quán)證等手段，這些手段目前應(yīng)已經(jīng)達(dá)到了一定

的效果，但從長遠(yuǎn)看，這畢竟還是短期的、被動的運營方式；而對于廣告投入，國際貿(mào)易中心廣泛的開拓了渠道，從大眾層面及分眾渠道層面均有有效投入，并取得了不錯的回饋。第二部分：區(qū)域市場發(fā)展趨勢通讀中共桐鄉(xiāng)市委、桐鄉(xiāng)市人民政府《關(guān)于2007年全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干政策意見》，“扶植”、“鼓勵”、“獎勵”等字眼不下數(shù)百處，足見當(dāng)?shù)卣畬?jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切愿望，對于改革開放的春風(fēng)吹綠的第一片土地，積極的政策20年來一直是經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的強(qiáng)心劑，作為支點，政策確定了桐鄉(xiāng)和濮院經(jīng)濟(jì)的勢不可擋，而作為根本，政策也早尋找著維持經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的根源動力，我們注意到，《意見》中，第三部分“科技進(jìn)步”、第四部分“開放型經(jīng)濟(jì)與招商引資”及第五部分“第三產(chǎn)業(yè)”均明確指向了對“先進(jìn)生產(chǎn)力”的支持和推動，而作為經(jīng)濟(jì)循環(huán)重要一環(huán)的交易平臺——交易市場，也應(yīng)該充分適應(yīng)政策、利用政策，尋找新一輪爆發(fā)中新的商機(jī)。與之相呼應(yīng)的，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家也有如下評論：隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨完善，大市場、大流通格局的全面形成，濮院羊毛衫市場在發(fā)展理念、市場形象和功能配套等方面日益暴露出局限性，出現(xiàn)了一些發(fā)展中的矛盾和問題，制約著濮院羊毛衫市場、羊毛衫產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展，改造升級已經(jīng)時不我待，只有加快改造、迅速升級，才是實現(xiàn)濮院羊毛衫市場穩(wěn)定、繁榮、發(fā)展的唯一出路?！┼l(xiāng)市市長助理、濮院鎮(zhèn)黨委書記、濮院羊毛衫市場管委會主任沈濟(jì)賢提升中國紡織服裝專業(yè)市場的競爭力是當(dāng)前市場發(fā)展中的一個重要任務(wù)。這需要當(dāng)?shù)卣夭豢缮俚亩αχС?。市場要與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，市場的清晰定位、市場主辦者的服務(wù)意識與管理能力、市場主辦者與經(jīng)營戶的創(chuàng)新能力與技術(shù)手段都是提升市場競爭力的重要手段。

——中國社會科學(xué)院財貿(mào)所荊林波博士政府政策引導(dǎo)、市場導(dǎo)向需求已經(jīng)統(tǒng)一在一個新的起點上，單一的市場型商鋪、叫賣型經(jīng)濟(jì)已經(jīng)應(yīng)該成為歷史，而能夠真正整合交易、金融、信息、物流等功能的現(xiàn)代化、生態(tài)化的綜合平臺將成為市場的主流。第三部分：本項目市場定位及概念的提出環(huán)貿(mào)中心是新科技、新信息、新政策的橋頭堡，是贏得市場先機(jī)的近水樓臺！本項目體量小于目前周邊在營業(yè)的“國貿(mào)中心”、“中央商城”、“世貿(mào)大廈”等項目，從規(guī)模上不占優(yōu)，體格上的劣勢決定我們不宜與眾多競爭對手正面為敵，那么，既然我們不能成為航空母艦、不能成為巡洋艦，我們就去作旗艦！要真正成為濮院眾多商城中的旗艦，本項目的軟件、硬件都要有確實的過人之處：硬件方面：除了達(dá)到基本的5A標(biāo)準(zhǔn)，對于空氣凈化、通風(fēng)、采光、照明、信息顯示系統(tǒng)、樓宇廣播甚至寫字樓部分的綠化都應(yīng)做細(xì)致考慮軟件方面：軟件無非就是管理和服務(wù)，而目前，恰恰是管理和服務(wù)決定著項目的成敗，從攤位的座落、品牌的擺放到水平交通、垂直交通組織；從保安人員的身材到樓梯間拐角的衛(wèi)生…真正做到專業(yè)、細(xì)致、體貼、科學(xué)而關(guān)鍵中的關(guān)鍵，成就本項目為貿(mào)易旗艦的核心點是第三方的配套服務(wù)，這里所說的第三方配套服務(wù)包含了常規(guī)的金融、會議、休閑等商城內(nèi)部的配套功能更突出的則是對于科技、貿(mào)易、法律、物流、進(jìn)出口、招商引資等各方面專業(yè)公司或咨詢公司的提前引入和落實，甚至可考慮引入政府相關(guān)部門的派出機(jī)構(gòu)，以達(dá)成商城內(nèi)眾多手續(xù)、業(yè)務(wù)的一站式完成專業(yè)服務(wù)配套的先行不僅意味著完善了軟件、落實了概念、奠定了基礎(chǔ)，同時也伸出了觸角，這些機(jī)構(gòu)和公司是客戶、是合作伙伴，更是本項目的代言人，將成為推動本項目銷售的編外力量。第四部分：本項目產(chǎn)品建議國際標(biāo)準(zhǔn)推行國際標(biāo)準(zhǔn)是項目的基調(diào)、是對外的口徑。推行國際標(biāo)準(zhǔn)的原因是本商城將要面對的不僅僅是現(xiàn)有的國內(nèi)市場，更重要的開發(fā)國際市場，成為濮院面對全球的門戶，國際標(biāo)準(zhǔn)是一個系統(tǒng)，應(yīng)落實到軟硬件各方面。交易環(huán)境作為基礎(chǔ)，無論是商鋪還是寫字樓部分，都能達(dá)到規(guī)整、清潔、明亮，并注重室內(nèi)燈光的色調(diào)，另外，應(yīng)考慮充分的換氣和空氣清潔系統(tǒng)，保證商城內(nèi)的空氣清新，良好的交易環(huán)境可以有效的避免煩躁情緒的產(chǎn)生，明顯的增加人去的駐留時間。指示系統(tǒng)停車位施劃明確整齊、分區(qū)明確；樓內(nèi)外引導(dǎo)指示系統(tǒng)正規(guī)、大氣、明確，多種文字對照——多種文字對照一方面實用，另一方面強(qiáng)調(diào)了本項目面向國際的基調(diào)。信息系統(tǒng)現(xiàn)代化氣息強(qiáng)烈、交易廳內(nèi)應(yīng)有抬頭可見的信息屏幕，樓內(nèi)滿布無線網(wǎng)絡(luò)信號及有線網(wǎng)絡(luò)端口基本配套銀行、快餐、茶藝等配套設(shè)施豐富，滿足商城內(nèi)部業(yè)務(wù)和日常生活的基本需求。樓內(nèi)綠化中上段寫字樓部分，可考慮部分樓內(nèi)挑空，做小型公共空間綠化，做階段價格提升，并考慮樓內(nèi)設(shè)置園藝公司，直接對樓內(nèi)公共空間、商戶室內(nèi)綠化管理、養(yǎng)護(hù)。場內(nèi)活動在商鋪5層開辟大面積的服裝展示T型臺，使5層成為環(huán)貿(mào)中心的焦點，從而使環(huán)貿(mào)成為濮院的焦點。地下一層配套設(shè)施：娛樂設(shè)施、產(chǎn)權(quán)分庫出售。場內(nèi)活動在美國部分城市，股票、期貨交易仍延續(xù)著古老的以吼叫、手勢交流的場內(nèi)交易形式，其實在信息手段如此發(fā)達(dá)的今天，從效率、準(zhǔn)確性等各方面講，這種古老的形式早該成為昔日黃花，而它之所以能夠久盛不衰的理由，人們對它情有獨鐘的原因，就是在這種特定的條件下、相對集中的環(huán)境中制造的特有的緊張、熱烈而又異常專業(yè)的氣氛。場內(nèi)活動而本項目開辟如此區(qū)域召集類似活動也正是要制造這種氛圍，引起好奇、引起關(guān)注、引起更多參與。商鋪5層本應(yīng)價值較低，開辟此區(qū)域后，將大幅提升5層其它攤位的價值，在為5層本層吸引了人流的同時，也相應(yīng)帶動了其它各層人氣，可謂一舉多得。廣場屏幕如有可能，應(yīng)考慮在搶眼位置設(shè)置廣場大屏幕、并在商鋪頂部及商鋪與寫字樓結(jié)合處設(shè)置多功能屏，此項雖然造價不菲，但卻能明顯、大幅的提高項目檔次，拉開與周邊產(chǎn)品差距。平時播放信息、新聞、廣告，需要時配合商城內(nèi)5層的各類活動，進(jìn)行現(xiàn)場音視頻直播，引起整個街區(qū)的關(guān)注，將商城的影響擴(kuò)大到整個街區(qū)甚至整個濮院CBD。樓體廣告對于樓體廣告與采光之之間的矛盾，應(yīng)在設(shè)計階段或施工前期解決，根據(jù)當(dāng)?shù)毓ど坛枪懿糠謱τ趶V告的要求，在施工完成前預(yù)留足夠的固定廣告位，成為統(tǒng)一、固定的資源。樓頂資源樓頂根據(jù)氣候條件考慮附加應(yīng)用第五部分：目標(biāo)客戶由于濮院區(qū)特有的優(yōu)惠政策及其所在的特定位置吸引了眾多知名羊毛衫企業(yè)及物流公司進(jìn)駐。故環(huán)貿(mào)中心的客戶可分為兩類：自用客戶：想進(jìn)入濮院區(qū)享受優(yōu)惠政策的羊毛衫企業(yè)及物流公司。投資客戶：由于濮院區(qū)特點及投資前景將會吸引一批有豐富投資經(jīng)驗的客戶。第六部分、品牌定位結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)客戶兩個角度，環(huán)貿(mào)中心的品牌定位呼之欲出slogan：

環(huán)球商務(wù)與時俱進(jìn)表示與世界同步，與目標(biāo)客戶面向世界不斷進(jìn)取的精神同步，與本產(chǎn)品的特點同步，與時俱進(jìn)說明我們的產(chǎn)品和服務(wù)與世界同步前進(jìn)，也寓示我們客戶的事業(yè)將蒸蒸日上。精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點：第一點：品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到極致，定位的本身就是徹底的差異化。第二點：品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實需求，所以在實際工作中，研究目標(biāo)人群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān)鍵。

有了精準(zhǔn)的品牌定位，在推廣中還必須執(zhí)行到位。第三點：品牌定位必須包涵絕對獨特的個性和主張，這一點很重要,建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“個性化”，沒有獨特鮮明的個性和態(tài)度,在廣告表達(dá)上就失去了核心精神,產(chǎn)品的差異性無法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢，更無法深入目標(biāo)人群的內(nèi)心。

第七部分、本項目推廣建議一、營銷策略一般來講，消費者對某個樓的接受過程經(jīng)過五個階段：1．是從廣告中知道樓盤的存在；2．是對廣告宣傳的樓盤感興趣；3．是消費者對此樓盤進(jìn)行初步評價，考慮地段、環(huán)境、價格、安全等因素是否適應(yīng)自己的需求，是否愿意掏錢定購；4．是到現(xiàn)場看樓，聽取售樓人員的介紹，對樓盤再次評價，找出與印象中的差距，并與同類物業(yè)進(jìn)行比較；5．是決定購買，交付定金，正式接受該樓盤。

根據(jù)這些消費特征，建議環(huán)貿(mào)中心在銷售中采用差異性的營銷策略：所謂差異性營銷，即UPS（獨特的銷售主張），是國外早就提出的一種有廣泛影響，比較成熟的銷售策略理論。該理論中心內(nèi)容是每則廣告必須向消費者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或是第一個提出來的，而且這個獨特的主張對消費者而言是實實在在的利益。在房地產(chǎn)營銷策劃中，要引入UPS，首先就要研究消費者對樓盤的接受過程，潛在的消費者正在想什么？作為發(fā)展商能為消費者解決什么問題？如何通過媒體廣泛地宣傳你的UPS，使樓盤廣告不再僅僅停留在一句口號、一棟高樓、一張表格和一堆重復(fù)了多次的說辭，如優(yōu)惠的價格、完善的配套、精美的綠化、便利的交通、合理的間隔、一流的設(shè)計、高貴典雅、獨具匠心等等。其實，獨特的銷售主張并非只有一個賣點，其本質(zhì)是在銷售的特定階段推出一個主題賣點，讓消費者把銷售本體與其它競爭性物業(yè)明顯區(qū)別出來，利用這種經(jīng)過高度提煉的、人無我有的“差異性”使?jié)撛诘目蛻粲∠笊羁?、持久難忘。需要說明的是，若同時訴求多個賣點，反而會令消費者眼花繚亂，無從選擇，尤其是對那些重復(fù)的說辭，所以整體推廣的階段性劃分是極其重要的。策略一：利用集中的客戶活動制造熱銷、搶購的銷售氛圍實施方案：集中洽談：項目開盤前，業(yè)務(wù)員約客戶到售樓處洽談采取每周固定幾天的形式，增大現(xiàn)場同時洽談客戶量，給客戶造成心理上的緊迫感。集中簽約：簽約時根據(jù)銷售情況在售樓處所有客戶同時進(jìn)行，如有沖突的銷售單元采取抽簽的方式解決，制造項目的熱銷氣氛。策略二：拜訪客戶，集中進(jìn)行寫字樓內(nèi)公司直銷。

二、推廣策略策略二：重點突破戰(zhàn)略采取DM寄發(fā)方式，針對區(qū)域內(nèi)特定對象，連續(xù)郵寄精美、具說明力的印刷品，直接到達(dá)精選目標(biāo)客戶手上，激發(fā)其好奇心和購買欲望，吸引到工地參觀。策略一：阻隔戰(zhàn)略環(huán)貿(mào)中心在推出時機(jī)確定后，具有引導(dǎo)及阻隔作用的戶外看板計劃，即先付諸實施，建立大型圍墻看板，預(yù)告樓盤即將推出，勸阻目標(biāo)客戶，暫不進(jìn)行購房，期待這座最完美的辦公計劃。充分利用目標(biāo)客戶相對集中的特征，發(fā)布濮院區(qū)域內(nèi)戶外廣告。策略三：全面攻擊戰(zhàn)略以彩頁報紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體為媒介，對濮院市民廣為宣傳，醞釀耳語傳播，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨物形象；并運用報紙夾頁廣告輔助報紙廣告之不足，打破報紙版面的限制，擴(kuò)大報紙所不能到達(dá)的特定區(qū)域，并造成全版廣告的震撼效果。策略四：強(qiáng)化攻擊戰(zhàn)略掃樓

策略五：短兵相接戰(zhàn)略現(xiàn)場部分則主要以銷售氣氛的烘托為主，通過對現(xiàn)場接待中心具有鮮明項目特點的布置、精美的圖表、氣派的戶外形象等營造現(xiàn)場氣氛，吸引路過潛在客戶的眼光，使意向客戶受到強(qiáng)烈的感染，并使其留下深刻的印象，從而達(dá)到最終成交的目的。三、廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告作用：網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)今傳播率最廣、覆蓋率最大的渠道。用于項目前期的形象樹立、中期的產(chǎn)品細(xì)化。形式：硬性廣告、搜索引擎競爭排名、自身網(wǎng)站建設(shè)媒體：門戶網(wǎng)站-163、SINA、SOHU；搜索引擎類-百度、GOOGLE形式：大篇幅報道、