《新媒體營(yíng)銷》課件-項(xiàng)目一 新媒體基礎(chǔ)

新媒體營(yíng)銷項(xiàng)目一新媒體基礎(chǔ)任務(wù)1新媒體營(yíng)銷認(rèn)知教材03案例總結(jié)知識(shí)點(diǎn)講解目

錄040201教學(xué)目標(biāo)05課后作業(yè)01教學(xué)目標(biāo)PARTONE教學(xué)目標(biāo)1.1

知識(shí)目標(biāo)

1.2

技能目標(biāo)1.3

素養(yǎng)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.1.1能認(rèn)知新媒體的含義

1.1.2

認(rèn)知新媒體營(yíng)銷的含義1.1.3

能認(rèn)知新媒體營(yíng)銷職業(yè)崗位1.1技能目標(biāo)1.2.1

能形成新媒體營(yíng)銷觀念1.2.2

能說明新媒體營(yíng)銷的主要策略1.2.3能夠?qū)π旅襟w營(yíng)銷形成整體認(rèn)知1.2素養(yǎng)目標(biāo)1.31.3.1

融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育1.3.2

培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德與人文素養(yǎng)融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育1.3.10103弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神，引導(dǎo)學(xué)生樹立國(guó)家意識(shí)和民族自豪感。倡導(dǎo)誠(chéng)信、友善等核心價(jià)值觀，培養(yǎng)學(xué)生良好道德品質(zhì)和社會(huì)責(zé)任感。通過案例分析，讓學(xué)生理解并踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要作用。010203培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德與人文素養(yǎng)1.3.1強(qiáng)化職業(yè)道德教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立敬業(yè)、誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等職業(yè)精神。通過經(jīng)典誦讀、文化沙龍等活動(dòng)，提升學(xué)生人文素養(yǎng)和審美情趣。鼓勵(lì)學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐和志愿服務(wù)，培養(yǎng)奉獻(xiàn)精神和服務(wù)意識(shí)。02知識(shí)點(diǎn)講解PARTTWO知識(shí)點(diǎn)講解2.1

新媒體基礎(chǔ)認(rèn)知

2.2

新媒體營(yíng)銷認(rèn)知2.3

新媒體營(yíng)銷職業(yè)認(rèn)知2新媒體基礎(chǔ)認(rèn)知2.12.1.1新媒體的解讀2.1.2新媒體的類型2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢(shì)新媒體的概念新媒體的特征數(shù)字新媒體網(wǎng)絡(luò)新媒體移動(dòng)新媒體新媒體形式新媒體內(nèi)容新媒體用戶新媒體技術(shù)新媒體服務(wù)新媒體的解讀清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授“新媒體”主要是指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。聯(lián)合國(guó)教科文組織“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！泵绹?guó)《連線》雜志“所有人對(duì)所有人的傳播。”2.1.1新媒體是在現(xiàn)代信息技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，一般泛指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、計(jì)算機(jī)和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)，以及遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂服務(wù)，以獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種傳播形式或媒體形態(tài)。2.1.1新媒體的解讀——新媒體的概念傳播方向雙向化傳播行為個(gè)性化傳播內(nèi)容多元化接收方式移動(dòng)化傳播形態(tài)實(shí)時(shí)化2.1.1新媒體的解讀——新媒體的特征新媒體的類型寬帶技術(shù)的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用插上了騰飛的翅膀，網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，用戶之間可以進(jìn)行無障礙溝通交流。新媒體的用戶不僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，每一個(gè)用戶都可以生成自己的內(nèi)容并將這些內(nèi)容進(jìn)行傳播、交流與共享。移動(dòng)新媒體是指移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的無線增值服務(wù)。它是基于無線通信技術(shù)，通過以手機(jī)為代表的各種移動(dòng)視聽終端，傳播和展示即時(shí)信息內(nèi)容的個(gè)性化媒體。移動(dòng)新媒體除具備網(wǎng)絡(luò)新媒體不受時(shí)間、空間限制的優(yōu)點(diǎn)外，還具有覆蓋人群廣的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新媒體數(shù)字新媒體2.1.2移動(dòng)新媒體數(shù)字新媒體是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體經(jīng)數(shù)字化技術(shù)改造之后的新形式。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的三類媒體已不再堅(jiān)持傳統(tǒng)的、固有的傳播方式，而是加快了數(shù)字化進(jìn)程，走上與互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體融合發(fā)展的道路，經(jīng)過融合創(chuàng)新后升級(jí)換代為數(shù)字新媒體新媒體的發(fā)展趨勢(shì)——新媒體形式：從視頻化到直播化在線視頻服務(wù)的興起，極大地改變了人們尤其是年輕人群的媒體消費(fèi)習(xí)慣。在線視頻服務(wù)內(nèi)容不斷發(fā)展，從電視節(jié)目到原創(chuàng)視頻再到網(wǎng)絡(luò)直播，讓用戶有更多話語權(quán)，但直播弊端也顯現(xiàn)，有價(jià)值內(nèi)容少，同質(zhì)化嚴(yán)重，為直播平臺(tái)和視頻發(fā)布的管理帶來了一定的挑戰(zhàn)。2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢(shì)——新媒體內(nèi)容：從移動(dòng)社交到移動(dòng)新聞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了信息傳播方式的顛覆性變革。從初期的移動(dòng)化社交，發(fā)展到移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音視頻，再到移動(dòng)化新聞資訊，移動(dòng)媒體已經(jīng)完成了從即時(shí)通信工具向新聞發(fā)布平臺(tái)身份的轉(zhuǎn)變，成為人們獲取新聞信息的重要來源。2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢(shì)——新媒體用戶：從年輕化到全年齡化伴隨著移動(dòng)設(shè)備成為人們?nèi)粘＋@取信息的主要手段，中老年人也開始加入這股新媒體使用浪潮之中。2018年以前的數(shù)據(jù)反復(fù)證明年輕群體是新興媒體普及過程中的主力軍，2018年以來的數(shù)據(jù)卻顯示出中老年群體使用新媒體的強(qiáng)烈意愿與行為。2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢(shì)——新媒體技術(shù)：從移動(dòng)化到智能化當(dāng)人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展與媒體信息的爆炸式增長(zhǎng)相結(jié)合，“智媒”應(yīng)運(yùn)而生，機(jī)器寫作、個(gè)性化推送、傳感器新聞等都成為“智媒時(shí)代”的重要產(chǎn)物。2.1.3新媒體的發(fā)展趨勢(shì)——新媒體服務(wù)：從個(gè)性化到多渠道個(gè)性化信息服務(wù)的興起，也是“智媒時(shí)代”的重要標(biāo)志之一。在年輕一代的用戶群體中，越來越多的人開始基于個(gè)人興趣來進(jìn)行信息內(nèi)容的消費(fèi)。這種興趣導(dǎo)向的用戶內(nèi)容偏好成為算法推薦的重要發(fā)展動(dòng)力。個(gè)性化信息推送雖能幫助用戶快速取舍，但受算法技術(shù)和用戶主觀性影響，存在匹配精準(zhǔn)度和滿意度問題，還可能改變內(nèi)容增加傾向，因此用戶會(huì)從多渠道獲取信息以保證信息得可信度。2.1.3新媒體營(yíng)銷認(rèn)知2.22.2.1新媒體營(yíng)銷的解讀2.2.2新媒體營(yíng)銷的形式2.2.3新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀與趨勢(shì)新媒體營(yíng)銷的含義新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷微博營(yíng)銷社群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷自媒體營(yíng)銷知識(shí)平臺(tái)營(yíng)銷。娛樂媒體平臺(tái)營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀新媒體營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

新媒體營(yíng)銷是指企業(yè)或個(gè)人利用新媒體平臺(tái)的功能、特性，精心策劃自身高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，通過向客戶廣泛、精準(zhǔn)地推送消息，以提高品牌知名度和客戶參與度，從而達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷目的。

簡(jiǎn)單來講，新媒體營(yíng)銷是利用新媒體平臺(tái)開展的營(yíng)銷活動(dòng)。2.2.1新媒體營(yíng)銷的解讀——新媒體營(yíng)銷的含義新媒體營(yíng)銷的解讀——新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)3.平臺(tái)用戶管理010302新媒體營(yíng)銷讓用戶參與其中新媒體營(yíng)銷降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本新媒體營(yíng)銷為廣告創(chuàng)意提供了新空間2.2.1040605新媒體營(yíng)銷能讓用戶幫助企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷使企業(yè)掌握的用戶定位信息更精準(zhǔn)新媒體營(yíng)銷為企業(yè)提供了巨大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫2.2.2新媒體營(yíng)銷的形式微信營(yíng)銷是指企業(yè)或個(gè)人使用微信的基本功能，實(shí)現(xiàn)建立個(gè)人品牌、宣傳產(chǎn)品信息、發(fā)布促銷活動(dòng)、開展產(chǎn)品銷售、維護(hù)客戶關(guān)系等目標(biāo)的一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。微博營(yíng)銷是指企業(yè)或個(gè)人通過微博平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求，從而為企業(yè)或個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值的一種營(yíng)銷行為。微信營(yíng)銷微博營(yíng)銷2.2.2新媒體營(yíng)銷的形式社群新媒體營(yíng)銷主要是依靠專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成社群圈層，并建立起中心化的信任關(guān)系，依靠信任來建立彼此之間的互動(dòng)，自媒體或其他媒體都能朝著社群發(fā)展，以獲得持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力。視頻營(yíng)銷是指企業(yè)或個(gè)人以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精心策劃的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌傳播的營(yíng)銷活動(dòng)。視頻營(yíng)銷呈現(xiàn)越來越多樣化，有電視廣告、宣傳片、直播、H5動(dòng)態(tài)海報(bào)、微電影、短視頻等各種方式。社群營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷的形式在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，另一種知識(shí)營(yíng)銷悄然興起，它以更加快速的搜索，更加貼近的答案來滿足用戶，如百度知道、搜搜問問等早期的知識(shí)問答平臺(tái)。娛樂媒體平臺(tái)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)通過直播平臺(tái)、微電影、網(wǎng)絡(luò)音頻，利用文字、圖片、語音、視頻等多種表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)與特定目標(biāo)群體之間全方位溝通的線上、線下互動(dòng)的營(yíng)銷方式。知識(shí)平臺(tái)營(yíng)銷娛樂媒體平臺(tái)營(yíng)銷2.2.2自媒體營(yíng)銷自媒體是一種個(gè)人媒體，是一種利用電子媒介向他人或特定的某個(gè)人傳遞信息的新媒體，具有私人化的特點(diǎn)。自媒體的常見渠道有微博、微信、博客、貼吧和論壇等，企業(yè)或商家也可通過這些渠道進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷推廣。新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀與趨勢(shì)——新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀從平臺(tái)類型來看，電商、搜索平臺(tái)依然是最主流的廣告渠道。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，部分企業(yè)廣告收入迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。從營(yíng)銷模式來看，網(wǎng)絡(luò)紅人營(yíng)銷漸成趨勢(shì)，其商業(yè)價(jià)值得到市場(chǎng)認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2.2.3新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀與趨勢(shì)——新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀2.2.3互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)類型狀況在互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)游戲類企業(yè)數(shù)量仍持續(xù)領(lǐng)先，其次是文化娛樂類企業(yè)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融、工具軟件和網(wǎng)絡(luò)媒體類企業(yè)緊隨其后資料來源：2021年

CNNIC、智研咨詢整理新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀與趨勢(shì)——新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀2.2.3網(wǎng)信獨(dú)角獸企業(yè)行業(yè)分布狀況從行業(yè)分布來看，全國(guó)50%以上的網(wǎng)信獨(dú)角獸企業(yè)集中在企業(yè)服務(wù)、汽車交通、電子商務(wù)、金融科技和文娛媒體等五個(gè)行業(yè)。資料來源：2021年

CNNIC、智研咨詢整理新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀與趨勢(shì)——新媒體營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)公眾平臺(tái)成為新媒體營(yíng)銷的主要渠道新媒體廣告對(duì)創(chuàng)意的要求更高，內(nèi)容營(yíng)銷更受歡迎社交媒體營(yíng)銷成為主戰(zhàn)場(chǎng)。視頻、短視頻將成為新媒體的新增長(zhǎng)點(diǎn)2.2.3新媒體營(yíng)銷職業(yè)認(rèn)知2.32.3.1新媒體營(yíng)銷崗位認(rèn)知2.3.2新媒體營(yíng)銷職業(yè)規(guī)劃初級(jí)新媒體營(yíng)銷崗位新媒體營(yíng)銷晉升崗位新媒體營(yíng)銷職業(yè)現(xiàn)狀新媒體營(yíng)銷崗位職業(yè)規(guī)劃新媒體營(yíng)銷職業(yè)能力要求新媒體營(yíng)銷思維新媒體營(yíng)銷崗位認(rèn)知1.初級(jí)新媒體營(yíng)銷崗位010302新媒體推廣專員微營(yíng)銷專員/新媒體營(yíng)銷專員新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)專員2.3.10102新媒體營(yíng)銷經(jīng)理／運(yùn)營(yíng)經(jīng)理新媒體營(yíng)銷總監(jiān)／運(yùn)營(yíng)總監(jiān)2.新媒體營(yíng)銷晉升崗位新媒體營(yíng)銷職業(yè)規(guī)劃——新媒體營(yíng)銷職業(yè)現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，與各行業(yè)的跨界融合不斷加深，新業(yè)態(tài)、新模式大量涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)與服務(wù)業(yè)各領(lǐng)域的融合創(chuàng)新最為突出。比較典型的是我國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)了多年爆發(fā)式增長(zhǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”商貿(mào)服務(wù)令國(guó)民消費(fèi)潛力得到極大釋放。電商平臺(tái)拼多多、京東、阿里巴巴等向低線城市的擴(kuò)張及國(guó)際化步伐的邁進(jìn)，促進(jìn)交易規(guī)模的增長(zhǎng)。在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換進(jìn)一步加快，線上線下融合、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新、質(zhì)量服務(wù)提升等新動(dòng)能加速形成。當(dāng)前，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新一代信息技術(shù)已經(jīng)跨越了啟蒙階段，成了行業(yè)發(fā)展應(yīng)用熱點(diǎn)，吸引了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加快在該領(lǐng)域的布局，以獲取技術(shù)紅利。2.3.2新媒體營(yíng)銷職業(yè)規(guī)劃——新媒體營(yíng)銷崗位職業(yè)規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，一般將新媒體營(yíng)銷人員的崗位分為新媒體營(yíng)銷專員、新媒體營(yíng)銷主管、新媒體營(yíng)銷經(jīng)理及新媒體營(yíng)銷總監(jiān)4個(gè)層級(jí)。隨著新媒體營(yíng)銷崗位層級(jí)的晉升，一方面對(duì)新媒體營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和能力要求有所提升；另一方面，工作內(nèi)容也從簡(jiǎn)單的新媒體營(yíng)銷推廣，到新媒體營(yíng)銷策劃，最終到新媒體營(yíng)銷的整體項(xiàng)目運(yùn)作。2.3.2新媒體營(yíng)銷職業(yè)規(guī)劃——新媒體營(yíng)銷職業(yè)能力要求了解新媒體010203040605擅長(zhǎng)文案寫作運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)具備數(shù)據(jù)分析能力熟悉視頻剪輯、圖片處理、H5制作軟件熟悉自媒體2.3.2新媒體營(yíng)銷職業(yè)規(guī)劃——新媒體營(yíng)銷思維2.3.2跨界營(yíng)銷，打造多元化的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)充分洞察消費(fèi)者行為新媒體營(yíng)銷內(nèi)容碎片化新媒體營(yíng)銷內(nèi)容核心價(jià)值觀與商業(yè)價(jià)值的平衡創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容，挖掘深層價(jià)值新媒體營(yíng)銷由重內(nèi)容轉(zhuǎn)向重渠道03案例PARTTHREE案例——招商銀行：番茄炒蛋3招商銀行：番茄炒蛋一則名為《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的廣告突然在朋友圈刷屏。轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友們紛紛表示：“看到飆淚，不知不覺就淚目了”。故事內(nèi)容是一位出國(guó)在外的留學(xué)生，想在同學(xué)面前露一手，于是向大洋彼岸的母親求助，最后留學(xué)生做出了令人滿意的番茄炒蛋，然而讓留學(xué)生忽略的是，由于時(shí)間差，留學(xué)生的母親是在深夜與兒子進(jìn)行視頻教與學(xué)的，這一點(diǎn)觸動(dòng)了很多網(wǎng)友。該廣告是招商銀行為推廣其留學(xué)生信用卡而推出的廣告，不過隨著廣告的刷屏，其微信指數(shù)當(dāng)天暴增68倍，達(dá)到2445萬，遠(yuǎn)超房?jī)r(jià)等關(guān)鍵詞。當(dāng)然，也有網(wǎng)友們提出了質(zhì)疑，認(rèn)為廣告內(nèi)容存在過度煽情嫌疑，與品牌相關(guān)度差等。評(píng)析：新媒體時(shí)代，用戶注意力已經(jīng)成為最為稀缺的資源。只有大量獲取用戶注意力，才能獲得用戶的青睞。對(duì)營(yíng)銷人員來說，最怕的是其策劃的營(yíng)銷活動(dòng)根本沒有人討論，這樣營(yíng)銷活動(dòng)就很難真正成為具有傳播力的事件。04總結(jié)PARTFOUR總結(jié)405課后作業(yè)PARTFIVE課后作業(yè)51什么是新媒體?新媒體營(yíng)銷職業(yè)的能力要求有哪些?新媒體營(yíng)銷有哪些形式?什么是新媒體營(yíng)銷?傳統(tǒng)媒體與新媒體的主要區(qū)別有哪些?2345新媒體營(yíng)銷項(xiàng)目一新媒體基礎(chǔ)任務(wù)2

新媒體營(yíng)銷準(zhǔn)備03案例總結(jié)知識(shí)點(diǎn)講解目

錄040201教學(xué)目標(biāo)05課后作業(yè)01教學(xué)目標(biāo)PARTONE教學(xué)目標(biāo)1.1

知識(shí)目標(biāo)

1.2

技能目標(biāo)1.3

素養(yǎng)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.1.1

能認(rèn)知新媒體用戶分析的含義

1.1.2

能認(rèn)知新媒體內(nèi)容的含義1.1.3

能認(rèn)知新媒體內(nèi)容營(yíng)銷的含義1.1技能目標(biāo)1.2.1

能形成新媒體內(nèi)容創(chuàng)作思路1.2.2能說明新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)的來源1.2.3

能夠?qū)π旅襟w數(shù)據(jù)分析形成整體認(rèn)識(shí)1.2素養(yǎng)目標(biāo)1.31.3.1培養(yǎng)法律意識(shí)與道德規(guī)范1.3.2強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)培養(yǎng)法律意識(shí)與道德規(guī)范1.3.10103

在學(xué)習(xí)過程中，要明確新媒體營(yíng)銷活動(dòng)需要在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行，堅(jiān)決抵制虛假宣傳、欺詐等違法行為，遵循商業(yè)道德和社會(huì)公德，以誠(chéng)信為本開展?fàn)I銷活動(dòng)，樹立正確的價(jià)值觀和職業(yè)道德觀。強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)1.3.1使學(xué)生認(rèn)識(shí)到新媒體營(yíng)銷不僅是為了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)考慮對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的影響。在準(zhǔn)備新媒體營(yíng)銷策略時(shí)，要注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和社會(huì)效益，積極傳播正能量，為社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。02知識(shí)點(diǎn)講解PARTTWO知識(shí)點(diǎn)講解2.1

新媒體用戶分析

2.2

新媒體內(nèi)容策劃2.3

新媒體數(shù)據(jù)分析2.4新媒體數(shù)據(jù)分析工具2新媒體用戶分析2.12.1.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)展現(xiàn)狀2.1.2我國(guó)新媒體用戶行為特征2.1.3我國(guó)新媒體用戶分析我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民基本情況我國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用情況新媒體用戶數(shù)量大幅增加互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超越傳統(tǒng)電視用戶社交媒體、新聞客戶端成為用戶獲取資訊的重要通道新媒體用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成什么是新媒體用戶畫像新媒體用戶分析的要素新媒體用戶分析的方法我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)展現(xiàn)狀——我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民基本情況2.1.1移動(dòng)應(yīng)用程序（App）在架數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率提升手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其所占比例提升網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備使用情況變化搜索引擎應(yīng)用持續(xù)增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體用戶逐步增加社交應(yīng)用商業(yè)模式不斷成熟網(wǎng)絡(luò)購物保持升級(jí)態(tài)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)支付場(chǎng)景不斷延伸網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)專業(yè)度加深網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大在線教育用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)2.1.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)展現(xiàn)狀——我國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用情況我國(guó)新媒體用戶行為特征新媒體用戶數(shù)量大幅增加。新媒體逐步取代傳統(tǒng)媒體成為用戶使用率最高的媒體形態(tài)，報(bào)紙、雜志、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的用戶使用比例下跌明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)電視用戶超越傳統(tǒng)電視用戶。我國(guó)新媒體終端普及程度已經(jīng)較高，新媒體用戶群體使用多種新媒體終端設(shè)備和跨屏使用行為也較高。看電視時(shí)“多任務(wù)”現(xiàn)象普遍存在，在觀看視頻的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)用其他設(shè)備進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)交流。社交媒體、新聞客戶端成為用戶獲取資訊的重要通道。與傳統(tǒng)的單向傳播媒體相比，社交網(wǎng)絡(luò)信息碎片化、海量化、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，適合資訊的流通。此外，在人們傳統(tǒng)觀念的影響下，社交媒體的強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)加強(qiáng)了這些平臺(tái)資訊的可信度，使社交媒體成為重要資訊通道。新媒體用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。由于用戶的傳統(tǒng)免費(fèi)觀看和閱讀習(xí)慣，以及很多行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)相對(duì)薄弱，很多用戶對(duì)除游戲產(chǎn)品外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿一直不積極。如今，有近半用戶已產(chǎn)生付費(fèi)行為或打算付費(fèi)，新媒體用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的態(tài)度有所改觀，其付費(fèi)習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成。2.1.2我國(guó)新媒體用戶分析——什么是新媒體用戶畫像

用戶畫像是企業(yè)營(yíng)銷人員通過收集與分析用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌，它可以看作企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。用戶畫像為企業(yè)提供了足夠的信息基礎(chǔ)，能夠幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。2.1.3用戶的人口屬性用戶的行為屬性用戶的心理現(xiàn)象用戶的社交屬性2.1.3我國(guó)新媒體用戶分析————新媒體用戶分析的要素大數(shù)據(jù)分析抽樣調(diào)查分析小樣本分析綜合分析2.1.3我國(guó)新媒體用戶分析————新媒體用戶分析的方法新媒體內(nèi)容策劃2.22.2.1新媒體內(nèi)容解讀2.2.2新媒體內(nèi)容制作2.2.3新媒體內(nèi)容趨勢(shì)新媒體內(nèi)容新媒體內(nèi)容營(yíng)銷新媒體內(nèi)容營(yíng)銷的意義新媒體內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容創(chuàng)作新媒體內(nèi)容創(chuàng)作技巧資訊聚合類媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展超級(jí)App向信息流拓展，增加用戶使用場(chǎng)景，拓展用戶使用邊界內(nèi)容類媒體的多元化發(fā)展新媒體內(nèi)容解讀——新媒體內(nèi)容企業(yè)營(yíng)銷人員利用新媒體渠道，向用戶傳遞與企業(yè)有關(guān)的文字、圖片、音頻或視頻等數(shù)字信息。內(nèi)容是一切用戶行為的入口，同時(shí)也是獲取用戶信任的第一步，在社交化的今天，每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)媒體，一個(gè)傳播源。2.2.1新媒體內(nèi)容解讀——新媒體內(nèi)容營(yíng)銷新媒體內(nèi)容營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷人員利用新媒體渠道，以文字、圖片、音頻或視頻等形式將與企業(yè)有關(guān)的信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整活動(dòng)過程?？梢赃M(jìn)一步理解為：（1）內(nèi)容營(yíng)銷提供解決方案，解決實(shí)際問題。（2）內(nèi)容營(yíng)銷通過構(gòu)建場(chǎng)景，傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。（3）內(nèi)容營(yíng)銷依賴企業(yè)自媒體而非傳統(tǒng)媒體。（4）內(nèi)容營(yíng)銷用戶分享決策過程。2.2.1新媒體內(nèi)容解讀——新媒體內(nèi)容營(yíng)銷的意義用戶越來越排斥硬廣告內(nèi)容營(yíng)銷的性價(jià)比高讓用戶有參與感內(nèi)容營(yíng)銷可衡量且行之有效2.2.15內(nèi)容調(diào)性追求人格化。新媒體內(nèi)容制作——新媒體內(nèi)容策劃2.2.24內(nèi)容來源內(nèi)容由誰來提供？3內(nèi)容形式企業(yè)怎么發(fā)布內(nèi)容？2內(nèi)容產(chǎn)量企業(yè)發(fā)布多少條內(nèi)容信息？1內(nèi)容定位企業(yè)要發(fā)布什么內(nèi)容？?jī)?nèi)容的構(gòu)思與整合內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容渠道的分發(fā)和持續(xù)傳播打造自己的風(fēng)格與品牌形象2.2.2新媒體內(nèi)容制作——新媒體內(nèi)容創(chuàng)作企業(yè)營(yíng)銷人員在進(jìn)行新媒體內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，一般要關(guān)注內(nèi)容的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：專業(yè)性、趣味性、新聞性。針對(duì)不同的用戶群體，三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有不同的側(cè)重。新媒體內(nèi)容制作——新媒體內(nèi)容創(chuàng)作技巧3.平臺(tái)用戶管理01原創(chuàng)第一02內(nèi)容選擇03打磨標(biāo)題2.2.204用心配圖新媒體內(nèi)容制作——新媒體內(nèi)容創(chuàng)作技巧3.平臺(tái)用戶管理2.2.25.巧選類別6.巧選類別7.堅(jiān)持積累新媒體內(nèi)容趨勢(shì)資訊聚合類媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。超級(jí)App向信息流拓展，增加用戶使用場(chǎng)景，拓展用戶使用邊界。內(nèi)容類媒體的多元化發(fā)展。2.2.3新媒體數(shù)據(jù)分析2.32.3.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義2.3.2新媒體數(shù)據(jù)的挖掘通過數(shù)據(jù)分析，了解營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的方向通過數(shù)據(jù)分析，控制營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的成本通過數(shù)據(jù)分析，評(píng)估營(yíng)銷方案銷量數(shù)據(jù)挖掘品牌美譽(yù)度數(shù)據(jù)挖掘品牌知名度數(shù)據(jù)挖掘品牌忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)挖掘2.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具自媒體數(shù)據(jù)分析工具第三方數(shù)據(jù)分析工具本地Excel工具自媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工具新媒體數(shù)據(jù)分析的意義——通過數(shù)據(jù)分析，了解營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量

新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)人員的日常工作包括網(wǎng)站內(nèi)容更新、微信公眾號(hào)推廣、微博發(fā)布、今日頭條推送、朋友圈推送、視頻推廣、直播分享、用戶維護(hù)、社群運(yùn)營(yíng)、微店運(yùn)營(yíng)、線上線下活動(dòng)策劃與組織等。對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量數(shù)據(jù)，不同的平臺(tái)關(guān)注點(diǎn)不同。2.3.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義——通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的方向

現(xiàn)階段百度、騰訊等很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已開放大量數(shù)據(jù)，營(yíng)銷人員可以直接登錄相關(guān)網(wǎng)站查看數(shù)據(jù)。分析網(wǎng)民數(shù)據(jù)，有助于判斷新媒體內(nèi)容、活動(dòng)、推廣是否要和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)結(jié)合。2.3.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義——通過數(shù)據(jù)分析，控制營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的成本

企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，一方面需要關(guān)注銷售額的增長(zhǎng)及品牌價(jià)值的提升，另一方面也需要時(shí)刻關(guān)注運(yùn)營(yíng)成本，尤其是廣告成本。新媒體團(tuán)隊(duì)需要分析用戶的分布城市、購買或閱讀時(shí)間、常用App、慣用機(jī)型等數(shù)據(jù)，每次廣告投放前要綜合近期的投放情況進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，以控制成本。2.3.1新媒體數(shù)據(jù)分析的意義——通過數(shù)據(jù)分析，評(píng)估營(yíng)銷方案

營(yíng)銷方案只是新媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)而制定的工作規(guī)劃，但方案在執(zhí)行一段時(shí)間后，新媒體團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷方案常用到的數(shù)據(jù)包括目標(biāo)達(dá)成率、最終銷售額、過程異常數(shù)據(jù)、失誤率等。2.3.1新媒體數(shù)據(jù)的挖掘2.3.202品牌美譽(yù)度數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的美譽(yù)度，指的是用戶對(duì)企業(yè)進(jìn)行友好的評(píng)價(jià)，好評(píng)越多或評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量越高，則美譽(yù)度越高。因此，為了利用數(shù)據(jù)分析企業(yè)美譽(yù)度的提升效果，需要圍繞口碑來展開。由于一部分美譽(yù)度數(shù)據(jù)無法直接統(tǒng)計(jì)，需要運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行人工定性分析，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。01銷量數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)新媒體銷售數(shù)據(jù)通常來源于不同的銷售平臺(tái)，包括淘寶店、天貓店、京東店、亞馬遜、微店、獨(dú)立網(wǎng)站等。因此，為了借助數(shù)據(jù)分析評(píng)估銷售計(jì)劃或分析銷售結(jié)果，必須圍繞用戶購買或消費(fèi)的行為進(jìn)行逐層分析。03品牌知名度數(shù)據(jù)挖掘在網(wǎng)上，企業(yè)品牌的知名度與名氣相關(guān)，知曉品牌的網(wǎng)民越多，關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)的人越多，閱讀企業(yè)文章的人越多，則企業(yè)知名度越高。因此，在借助數(shù)據(jù)分析評(píng)估企業(yè)知名度提升效果時(shí)，需要進(jìn)行挖掘與分析的數(shù)據(jù)包括微博用戶數(shù)、微信用戶數(shù)、今日頭條用戶數(shù)、喜馬拉雅訂閱數(shù)等。品牌忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)挖掘每一個(gè)網(wǎng)民都會(huì)關(guān)注大量的微信公眾號(hào)或微博賬號(hào)，但未必會(huì)對(duì)每一個(gè)賬號(hào)都忠誠(chéng)，用戶數(shù)或訂閱數(shù)只能作為品牌知名度的考量因素。為了評(píng)估用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，可以統(tǒng)計(jì)并分析的數(shù)據(jù)包括二次購買的用戶數(shù)、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶數(shù)、老客戶訪問比例、主動(dòng)打賞的用戶數(shù)、留言頻次高的用戶數(shù)等。04新媒體數(shù)據(jù)分析工具——網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具包括百度統(tǒng)計(jì)、CNZZ統(tǒng)計(jì)、GoogleAnalytics、站長(zhǎng)工具、愛站網(wǎng)等，主要為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者提供數(shù)據(jù)支持。網(wǎng)站站長(zhǎng)可以在第三方站長(zhǎng)工具平臺(tái)注冊(cè)賬戶，然后申請(qǐng)統(tǒng)計(jì)代碼，獲取統(tǒng)計(jì)代碼后，將統(tǒng)計(jì)代碼粘貼至網(wǎng)站對(duì)應(yīng)的位置，隨后即可在第三方站長(zhǎng)工具平臺(tái)查看與分析數(shù)據(jù)。2.3.3自媒體數(shù)據(jù)分析工具是使用難度最低的一種數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)者無須掌握分析函數(shù)或統(tǒng)計(jì)代碼，所有數(shù)據(jù)一鍵生成。無論微博、微信還是今日頭條等平臺(tái)，都具有完整的統(tǒng)計(jì)功能。利用后臺(tái)自帶的自媒體數(shù)據(jù)分析工具，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以直觀地看到用戶增長(zhǎng)、后臺(tái)互動(dòng)等數(shù)據(jù)。2.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析工具——自媒體數(shù)據(jù)分析工具

第三方數(shù)據(jù)分析工具指的是非官方平臺(tái)自帶的、需要官方平臺(tái)授權(quán)后才可以使用的數(shù)據(jù)分析工具。第三方數(shù)據(jù)分析工具與自媒體數(shù)據(jù)分析工具的主要區(qū)別在于是否需要注冊(cè)與授權(quán)，一旦授權(quán)完畢，其后續(xù)操作與自媒體數(shù)據(jù)分析工具類似，直接通過網(wǎng)站即可查看。

雖然微博、微信等自媒體平臺(tái)已經(jīng)具有統(tǒng)計(jì)功能，但是對(duì)于精細(xì)化數(shù)據(jù)，如單條微博轉(zhuǎn)發(fā)效果、微博用戶管理、微信公眾號(hào)用戶跟蹤等，依然需要借助第三方數(shù)據(jù)分析工具。常見的第三方數(shù)據(jù)分析工具包括新榜數(shù)據(jù)、西瓜助手、孔明社會(huì)化媒體管理平臺(tái)、考拉新媒體助手等。2.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析工具——第三方數(shù)據(jù)分析工具人工統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)包括文章/發(fā)帖數(shù)量、后臺(tái)評(píng)論類別、同行口碑分析、行業(yè)標(biāo)桿拆解等。由于自媒體分析工具及第三方數(shù)據(jù)分析工具都不具備這類數(shù)據(jù)的抓取統(tǒng)計(jì)功能，因此需要新媒體運(yùn)營(yíng)者手動(dòng)統(tǒng)計(jì)，然后利用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)的分類匯總與分析。利用Excel工具處理人工統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)1利用Excel工具處理人工統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2利用Excel工具處理后臺(tái)導(dǎo)出數(shù)據(jù)處理后臺(tái)導(dǎo)出數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用條件是當(dāng)自媒體分析工具及第三方分析工具無法滿足個(gè)性化數(shù)據(jù)分析時(shí)，例如在微博、微信公眾號(hào)、今日頭條等后臺(tái)，營(yíng)銷人員均可將Excel數(shù)據(jù)導(dǎo)出至本地計(jì)算機(jī)。利用Excel工具處理后臺(tái)導(dǎo)出數(shù)據(jù)2.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析工具——本地Excel工具清博指數(shù)是新媒體大數(shù)據(jù)的重要平臺(tái)，是運(yùn)營(yíng)新媒體的利器，現(xiàn)已開通賬號(hào)分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)服務(wù)，支持用戶自主監(jiān)測(cè)新媒體數(shù)據(jù)、定制各類榜單，并提供數(shù)據(jù)API等各類增值服務(wù)。新榜構(gòu)建了微信公眾號(hào)系列榜單和覆蓋全面的樣本庫，與微博、今日頭條、企鵝媒體平臺(tái)等超過20個(gè)主流內(nèi)容平臺(tái)簽約進(jìn)行獨(dú)家或優(yōu)先數(shù)據(jù)合作，進(jìn)而形成移動(dòng)端全平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系。2清博指數(shù)新榜12.3.3新媒體數(shù)據(jù)分析工具——自媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工具

數(shù)說風(fēng)云是社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容與招聘平臺(tái)，分享營(yíng)銷動(dòng)態(tài)、創(chuàng)意案例、營(yíng)銷趨勢(shì)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為品牌主、營(yíng)銷代理商和媒體平臺(tái)從業(yè)者提供交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。易贊是一個(gè)搭建了自媒體與廣告主對(duì)接功能的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)