2第二章-旅游景區(qū)管理前沿-7.30

第二章

旅游景區(qū)管理前沿101景區(qū)定義與分類的發(fā)展02新一代人的市場需求03景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)04旅游景區(qū)管理理論演進(jìn)05中國旅游景區(qū)管理的實(shí)踐創(chuàng)新06景區(qū)管理的地格基礎(chǔ)論與體驗(yàn)過程論第二章旅游景區(qū)管理前沿第一節(jié)

旅游景區(qū)定義與分類的發(fā)展一、旅游景區(qū)定義二、旅游景區(qū)分類一、旅游景區(qū)定義Pearce（1998）提出“規(guī)模、吸引力、管理體制、知名度、重要吸引物和商業(yè)化是定義旅游景區(qū)的重要因素”。旅游景區(qū)（TouristAttraction或VisitorAttraction），Gunn（1972）在他的著作Vacationscape中把旅游景區(qū)定義為“愉悅的首要力量與磁石（firstpowerandlodestone）,一個地區(qū)旅游的增能器（Energizer）……沒有旅游景區(qū)其它旅游服務(wù)就沒必要存在”4一、旅游景區(qū)定義Swarbrooke（2001）討論了旅游景區(qū)與旅游目的地的區(qū)別，他認(rèn)為旅游景區(qū)通常是個體，一般具有鮮明的特征和明顯的地理界線，而目的地一般范圍較大，由多個單一的旅游景區(qū)組成并為游客提供相關(guān)服務(wù)。Hu&Wall（2005）指出旅游景區(qū)是“自然或人工建造的一種永久性的資源，旅游景區(qū)被開發(fā)和管理的主要目的是吸引游客”。5一、旅游景區(qū)定義VisitEngland's（2014）認(rèn)為一個景點(diǎn)收費(fèi)的唯一目的就是觀光游覽，這個景點(diǎn)一定是一個永久性的游覽目的地，能夠滿足游客的興趣、娛樂、教育和宗教等需求，而不是一個簡單的零售店、體育場或者是觀看電影戲劇的地方。6一、旅游景區(qū)定義

Mayer（2002），Reichel&Haber（2005）提出應(yīng)該建立一種機(jī)制能夠應(yīng)用到實(shí)踐中，形成旅游景區(qū)一系列恰當(dāng)?shù)目冃е笜?biāo)。Sharpley（2009）認(rèn)為旅游景區(qū)是對旅游產(chǎn)品和旅游經(jīng)歷等因素的整合，不僅僅是為了游客參觀游覽而且能夠帶動旅游景區(qū)周邊的就業(yè)、收入和地區(qū)的發(fā)展。7二、旅游景區(qū)分類在旅游學(xué)科中，旅游景區(qū)的研究很不充分。最早針對旅游景區(qū)的研究大概在十九世紀(jì)七八十年代，主要是關(guān)于地理、規(guī)劃、構(gòu)成和分類等方面。當(dāng)時認(rèn)為旅游分類能夠很好的區(qū)分不同的旅游景區(qū)，也更方便研究者使用相同的分類方法去研究旅游景區(qū)。8第二節(jié)

新一代人的市場需求一、X、Y、Z三代人的界定二、X、Y、Z三代人的特征三、X、Y、Z三代人對旅游景區(qū)的要求一、X、Y、Z三代人的界定X代人（GenerationX，又稱GenX)：亦即嬰兒潮之后出生的那一批人，包括從1960年至1980年之間出生的這一批人，涵蓋了60后、70后。Y代人（GenerationY)：在美國，一般把那些出生在1978至1984年間，并在2000年后成長起來進(jìn)入社會的一代人稱為Y代人，又稱千禧代人。但是，在我國，Y代人通常是指1980年至1994年之間出生的人，更側(cè)重于80后。有學(xué)者(Kupperschmidt)將Y代人分為三個階段，第一波是1978年到1984年出生的人，核心群體是1985年至1989年之間出生的人，最后一波是1990年至1994年出生的人。Z代人（GenerationZ)：指的是出生于Y代人之后的人，亦即1995年一直到現(xiàn)在出生的這批人，他們也叫“國土代”（HomelandGeneration)，因?yàn)槠渲泻芏嗳松?11發(fā)生、美國成立國土安全部之后。10二、X、Y、Z三代人的特征X代人的特征X代人由于家庭、社會中充滿了不安定的氣氛，對于舊觀念持懷疑的態(tài)度，有深刻的生存危機(jī)意識；不喜歡受到約束；比較獨(dú)立自主，不喜歡依靠別人；這類人具有極強(qiáng)的主觀意志，知道自己想要什么；“消費(fèi)至上”，他們已經(jīng)積累了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此不會特別在乎花費(fèi)的高低，通常是喜歡什么就買什么，一項(xiàng)調(diào)查表明，X代人比嬰兒潮時代的人要多花18%的錢在奢侈品上。11二、X、Y、Z三代人的特征Y代人的特征在消費(fèi)上他們追求自由消費(fèi)、即時滿足、體驗(yàn)而非交易、注重娛樂、看中品牌美譽(yù)度、有限忠誠；在體驗(yàn)上他們喜歡參與和共同創(chuàng)造，關(guān)注前、中、后完整的游覽體驗(yàn)，注重服務(wù)場景，追求極限、享樂、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，尋求幻想滿足和感官刺激，同時希望提供多種體驗(yàn)，滿足其獨(dú)特地細(xì)分需求；Y代人在采用和利用數(shù)字媒體方面非常獨(dú)特，受信息通信技術(shù)和社交媒體的影響產(chǎn)生數(shù)字化移情、網(wǎng)絡(luò)沉迷、廣泛應(yīng)用社交媒體、以技術(shù)為中心的生活方式；Y代人對文化多樣性和社會問題持樂觀態(tài)度，在一定程度上是因?yàn)樗麄兪芙逃潭容^高。12二、X、Y、Z三代人的特征

Z代人的特征Z代人是非常有個性、有思想的一代人。他們自我意識強(qiáng)烈，樂于積極表達(dá)自己的見解。相比于Y代人，他們更希望有朝一日可以改變世界，數(shù)據(jù)顯示，60%的Z代人想改變世界，而Y代人僅有39%。對于Z代人來說，最顯著的特征就是他們對科技的應(yīng)用，他們更加善于利用網(wǎng)絡(luò)，花費(fèi)很多的時間在電腦或者移動設(shè)備上，能夠充分的利用現(xiàn)有的平臺來展示自己。Z代人有一種“娛樂至上”的觀念，更加注重娛樂消費(fèi)，懂得如何來取悅自己。13三、三代人對旅游景區(qū)的要求X代人已進(jìn)入中老年時代，具有較高的可自由自配收入，有較多的閑暇時間。X代人的旅游主要以觀光度假為主，山水風(fēng)光、文物古跡、民俗文化是對他們最具有吸引力的旅游吸引物。可以適當(dāng)?shù)嘏c尋根游、探親游、紅色旅游相結(jié)合。14三、三代人對旅游景區(qū)的要求Y代人更喜歡追求難以忘懷的體驗(yàn)性經(jīng)歷，他們在游覽時更喜歡“少聽多做”，而且，Y代人希望旅游景區(qū)能把他們當(dāng)作目標(biāo)群體，并且能夠讓他們頻繁參與旅游景區(qū)的事件和活動。因此旅游景區(qū)在保持原真性的同時要提供不同類型的體驗(yàn)來滿足不同年齡群體的需要。旅游景區(qū)應(yīng)該滿足他們經(jīng)常參與活動和經(jīng)歷的欲望，在提供冒險感、趣味性和放松之間尋找平衡。15三、三代人對旅游景區(qū)的要求很多Z代人太年輕而不具有自己購買的能力，但是Z代人較為年長的一部分已步入青少年時期，并且在未來的五年內(nèi)，他們將會成為迅速成長的一代。對于Z代人來說，他們的旅游需求主要是高質(zhì)量的家庭時間、舒適的酒店、美味的食物和難忘的體驗(yàn)。旅游景區(qū)要提供多種多樣參與性比較高的適合與家人一起參加的活動，給他們留下一個難忘的經(jīng)歷。對科技的應(yīng)用程度比較高，可以借此來滿足對信息的實(shí)時掌控。因此旅游景區(qū)必須提供便捷的無線上網(wǎng)技術(shù)，這是最基本的一個要求。另外，旅游景區(qū)最好可以利用先進(jìn)的科技，給他們提供更好的旅游體驗(yàn)。16第三節(jié)

旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)一、中外旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)二、對管理者能力的要求JohnSwarbrooke：競爭的日益加劇、“不公平”競爭、員工流失嚴(yán)重、旅游景區(qū)規(guī)劃不合理、不能滿足有特殊需求的游客、旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量不能使消費(fèi)者滿意、缺乏新技術(shù)應(yīng)用、媒體關(guān)系處理不當(dāng)、“驚艷元素”和獨(dú)特的賣點(diǎn)的缺失等。一、中外旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)18Leask,A（2010）：1.在總需求下降和季節(jié)性需求存在的前提下增加的供給；2.休閑消費(fèi)競爭的加劇和休閑行為的改變；3.缺乏對無形的服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)性的研究；4.缺乏精確的市場和管理數(shù)據(jù)來支持決策；5.旅游景區(qū)行業(yè)在地理和競爭力方面分散的特性；6.公共資金的減少和產(chǎn)品價值和多樣性增加的需要；7.行業(yè)內(nèi)資金、準(zhǔn)入費(fèi)用和支持的不平衡；8.管理重點(diǎn)的改變和協(xié)調(diào)管理者管理過程中的價值觀和意識形態(tài)的需要9.低效管理遺留下來的員工技能和管理不足；10.眾多的利益相關(guān)者和沖突方；11.資源保護(hù)與真實(shí)性的矛盾；12.個別資源保護(hù)的需要。一、中外旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)19中國的旅游景區(qū)管理者挑戰(zhàn)：如旅游危機(jī)處理不當(dāng)、都市旅游開放式旅游景區(qū)管理欠缺、自媒體營銷不善等。一、中外旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)20總體上來看，這些挑戰(zhàn)主要來自以下幾方面：“一次性”經(jīng)濟(jì)繁榮的表面“厚重”的文化包袱開發(fā)與保護(hù)失衡空間拓展的挑戰(zhàn)時尚陷阱整合陷阱節(jié)慶陷阱

補(bǔ)充：旅游景區(qū)管理者面臨的挑戰(zhàn)21二、對管理者能力的要求11個核心技能：包括與相關(guān)法律保持同步、為游客提供安全舒適的環(huán)境理解顧客需求、懂得如何領(lǐng)導(dǎo)員工、培訓(xùn)和發(fā)展員工、在組織成員之間建立信任的能力、激勵和吸引員、對旅游景區(qū)懷有熱情和承擔(dān)責(zé)任、滿足顧客需求、有效溝通、誠信經(jīng)營。22第四節(jié)

旅游景區(qū)管理理論演進(jìn)一、旅游景區(qū)管理的主要任務(wù)二、旅游景區(qū)管理體系三、旅游景區(qū)管理新思維一、旅游景區(qū)管理的主要任務(wù)游客管理資源管理產(chǎn)品管理景點(diǎn)管理24一、旅游景區(qū)管理的主要任務(wù)游客管理:游客需求管理：冬季、偏好、期望、游客細(xì)分游客體驗(yàn)管理：體驗(yàn)、行為、感知、滿意和游客參與25一、旅游景區(qū)管理的主要任務(wù)資源管理可持續(xù)性、提名（重大旅游組織的提名）、解說（資源原真性與游客體驗(yàn)之間的平衡）26一、旅游景區(qū)管理的主要任務(wù)產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)：門票收入以外的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益市場營銷：品牌個性與顧客忠誠度27一、旅游景區(qū)管理的主要任務(wù)景點(diǎn)管理利益相關(guān)者、員工、交通、技術(shù)影響（來自旅游目的地層面上的技術(shù)支持）28二、旅游景區(qū)管理體系旅游景區(qū)管理的影響因素可分為：決定性因素（DFs:DeterminingFactors）效率度量（MEs:MeasuresofEffectiveness）管理工具（MTs:ManagementTools）----P1929三、旅游景區(qū)管理新思維

旅游景區(qū)集群競爭：距離近，主題似，產(chǎn)品創(chuàng)新，市場細(xì)分競爭策略與區(qū)位：邊緣區(qū)域，細(xì)分市場細(xì)分產(chǎn)品；中心區(qū)域，變價格或者合作。旅游景區(qū)社會責(zé)任：景區(qū)與社會發(fā)展間的聯(lián)系周邊地區(qū)旅游景區(qū)：游覽價值高，遠(yuǎn)離主要旅游路線。可達(dá)性/社區(qū)/當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況。30第五節(jié)中國旅游景區(qū)管理實(shí)踐創(chuàng)新一、A級旅游景區(qū)摘牌—旅游景區(qū)評級動態(tài)化管理二、旅游景區(qū)生態(tài)認(rèn)證—生態(tài)旅游興起三、旅游景區(qū)免門票—旅游“門票”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型四、呀諾達(dá)之變—旅游景區(qū)資本運(yùn)作五、復(fù)星購買地中海俱樂部—中國企業(yè)走出去六、迪士尼上海開園—外國主題公園落地中國七、萬達(dá)戰(zhàn)略—文化旅游綜合體崛起一、AAAAA級旅游景區(qū)摘牌——旅游景區(qū)評級動態(tài)化管理

2007年5月22日，國家旅游局決定批準(zhǔn)北京市故宮博物院等66家旅游景區(qū)為國家首批5A級旅游景區(qū)，5A級旅游景區(qū)評定對于當(dāng)時的旅游景區(qū)建設(shè)起到了很好的規(guī)范和指導(dǎo)作用。很長一段時間，“5A級旅游景區(qū)”成為“金字招牌”和“終身制”，旅游景區(qū)競相追逐，重申報輕維持，入選后放松管理，亂象頻現(xiàn)。32一、AAAAA級旅游景區(qū)摘牌——旅游景區(qū)評級動態(tài)化管理

按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級管理辦法》，對旅游景區(qū)的處理方式包括簽發(fā)警告通知書、通報批評、降低或取消等級，但由于5A級旅游景區(qū)的稱號涉及政策傾斜和財政補(bǔ)貼等各種利益糾葛，長期以來對于部分5A級旅游景區(qū)亂象都以警告和“整改有效”而告終。2015年10月9日年國家旅游局通報河北省秦皇島市山海關(guān)旅游景區(qū)因價格欺詐等問題被取消5A級資質(zhì)，5A級旅游景區(qū)首次被摘牌。2016年8月3日國家旅游局召開新聞發(fā)布會，決定撤消湖南省長沙市橘子洲旅游區(qū)、重慶市南川區(qū)神龍峽景區(qū)2家5A級旅游景區(qū)。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為AAAAA級旅游景區(qū)摘牌意味著A級旅游景區(qū)的動態(tài)管理機(jī)制變?yōu)槌B(tài)，5A級旅游景區(qū)“終身制”變?yōu)闅v史，旅游景區(qū)一直以來“重建設(shè)、輕保持”的弊病有望克服。33二、旅游景區(qū)生態(tài)認(rèn)證-------生態(tài)旅游興起

1983年世界自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）首次提出“生態(tài)旅游”這一術(shù)語，1993年國際生態(tài)旅游協(xié)會把其定義為：具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。生態(tài)旅游的內(nèi)涵更強(qiáng)調(diào)的是對自然景觀的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的旅游。國際上一般都認(rèn)為旅游環(huán)境認(rèn)證方面的第一個里程碑是在1985年歐洲環(huán)境教育基金會首次用授予小藍(lán)旗的方式鼓勵海濱浴場水質(zhì)達(dá)到當(dāng)時的歐洲委員會法定環(huán)境質(zhì)量要求。34二、旅游景區(qū)生態(tài)認(rèn)證-------生態(tài)旅游興起

2007年7月，東部華僑城稱為首個“國家生態(tài)旅游示范區(qū)”2009年，國家生態(tài)旅游年35三、旅游景區(qū)免門票

——旅游“門票”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

2000年9月國家發(fā)展計劃委員會將北京故宮等20處國家級著名景點(diǎn)門票價格管理權(quán)限下放地方以來，我國旅游景區(qū)門票價格不斷攀升。2004年11月，北京6處世界遺產(chǎn)景點(diǎn)門票價格上調(diào)后張家界武陵源核心旅游景區(qū)、黃山風(fēng)景區(qū)、九寨溝風(fēng)景區(qū)等著名旅游景區(qū)門票也先后漲價。在全國各地景點(diǎn)門票一片“漲”聲中，作為世界著名風(fēng)景旅游城市的杭州西湖環(huán)湖景點(diǎn)卻在2002年10月陸續(xù)開始實(shí)行“免票制”，其免費(fèi)模式成為我國旅游景區(qū)免費(fèi)開放的典型的成功典范。36三、旅游景區(qū)免門票

——旅游“門票”經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

西湖景區(qū)免門票是一種“免門票+周邊消費(fèi)”的商業(yè)模式：西湖旅游景區(qū)免門票促進(jìn)了杭州城市旅游在食、宿、行、游、購、娛等相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為杭州創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和經(jīng)濟(jì)效益，其損失的門票收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于間接的經(jīng)濟(jì)收入，從而促進(jìn)了城市的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。西湖免票前的2002年，杭州旅游總收入為294億元，而到了2004年，這個數(shù)字已突破400億元。西湖免門票成功的原因是？37西湖與城市融為一體，知名度高，旅游設(shè)施好，政府財力支持，距離客源地近，可進(jìn)入性強(qiáng)，強(qiáng)市場運(yùn)作能力，當(dāng)?shù)鼐用衽c游客和諧相處四、呀諾達(dá)之變—資本驅(qū)逐創(chuàng)始人

2016年7月，旅游景區(qū)行業(yè)也上演一出備受矚目的資本顛覆創(chuàng)始人的事件。7月1日，海南AAAAA級旅游景區(qū)海南呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)的管理公司海南三道圓融旅業(yè)有限公司召開2016年第一次臨時董事會議，在兩名董事強(qiáng)烈反對的情況下，會議以3票同意的結(jié)果，罷免和解除了景區(qū)主要創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理張濤的職務(wù)。呀諾達(dá)”事件肇始于今年5月上市公司棕櫚股份有關(guān)收購“呀諾達(dá)”股份的一份“框架協(xié)議”。5月5日，棕櫚股份發(fā)表公告稱已與“呀諾達(dá)”蔡建強(qiáng)等股東及股東代表、三道圓融簽署《投資合作框架性協(xié)議書》，棕櫚股份擬通過設(shè)立并購基金收購蔡建強(qiáng)等持有的三道圓融不低于51%的股權(quán)，三道圓融52.4459%的股東已經(jīng)簽署一致行動人協(xié)議。正是這些一致行動人，引發(fā)了對張濤的職務(wù)罷免。38五、復(fù)星購買地中海俱樂部

——中國企業(yè)走出去

2015年2月，復(fù)星國際成功收購度假村集團(tuán)地中海俱樂部，成為法國證券交易史上最長的收購戰(zhàn)役。地中海俱樂部（ClubMed）成立于1950年，是全球最大的度假酒店連鎖集團(tuán)。旗下的度假飯店分布在全球30多個國家的81個度假村，其主要產(chǎn)品包括：度假村、城市俱樂部、俱樂部旅館和別墅。地中海俱樂部的特色服務(wù)是其一價全包式的度假方式以及G.O&G.M特色服務(wù)。地中海俱樂部用G.O（GentleOrganizer）和G.M（GentleMember）定義度假村工作人員和顧客之間的關(guān)系，G.O不是傳統(tǒng)意義上的雇員，與賓客是朋友關(guān)系，可以和客人在同等房間里睡覺、吃飯、游玩。復(fù)興購買地中海俱樂部標(biāo)志著中國旅游度假區(qū)行業(yè)開始大步走向國際競爭。39六、迪士尼上海開園—外國主題公園落地中國

在合作模式上，上海迪士尼路遠(yuǎn)的管理公司由中美雙方合資，雙方合作成立的管理公司接受業(yè)主公司的委托，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的創(chuàng)意、設(shè)計、開發(fā)和日常運(yùn)營管理工作，這在華特迪士尼投資的海外樂園中是首例。40七、萬達(dá)戰(zhàn)略

——文化旅游綜合體崛起

2016年上海迪斯尼開業(yè)后，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長王健林叫板迪士尼讓其中國財務(wù)20年內(nèi)盈不了利。王健林認(rèn)為上海迪士尼存在創(chuàng)新不足、依賴氣候嚴(yán)重、成本高昂等方面的劣勢，提出了“圍剿策略”。上海只有一個迪士尼，萬達(dá)在全國其他地方開了15到20個，速度快，業(yè)態(tài)差異大，不斷創(chuàng)新，室內(nèi)室外項(xiàng)目融合是萬達(dá)的優(yōu)勢。除了廣州以外，萬達(dá)所有項(xiàng)目都落地于二、三線城市，其中長三角地區(qū)只有無錫一個項(xiàng)目。但王健林認(rèn)為無錫項(xiàng)目在長三角能夠“奇襲”迪士尼的實(shí)力在于：規(guī)模最大、內(nèi)容俱全、創(chuàng)新最多、科技含量最高。王健林：有萬達(dá)在，上海迪士尼20年內(nèi)盈不了利-搜狐財經(jīng)/20160523/n450870226.shtml41第六節(jié)旅游景