養(yǎng)生地產(chǎn)營銷推廣策略方案

華夏(Huáxià)溫泉公寓項目傳播策略HuaXiaVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY

2013-12-22共七十三頁目錄(mùlù)ContentsPART2—傳播(chuánbō)渠道執(zhí)行PART1—營銷傳播概念共七十三頁第一部分營銷傳播(chuánbō)概念共七十三頁回到營銷(yínɡxiāo)的初端：為什么買？消費者對于溫泉物業(yè)的購買動機(jī)是什么？共七十三頁先投資(tóuzī)后居住養(yǎng)老5+2家庭型度假(dùjiǎ)病體療養(yǎng)私人化隱居退休養(yǎng)老企業(yè)型會議度假社交型商務(wù)休閑文藝創(chuàng)作者環(huán)境需求純投資度假物產(chǎn)私人收藏保健養(yǎng)生修禪養(yǎng)性長期性個人度假分析溫泉物業(yè)購買動機(jī)的諸多可能性……共七十三頁+溫泉物業(yè)(wùyè)同時滿足著人們對于生活方式與生命境界的追求與欲望。綜上，消費群對溫泉物業(yè)的需求集中(jízhōng)歸納于兩個層面休度假功能養(yǎng)療養(yǎng)功能生活形態(tài)生命形態(tài)共七十三頁毋庸置疑，華夏溫泉公寓項目所具備的度假與療養(yǎng)資源，已將溫泉物業(yè)兩大功能特性體現(xiàn)(tǐxiàn)得極為充分。共七十三頁縱覽(zònglǎn)本項目的度假療養(yǎng)價值1城市(chéngshì)環(huán)境項目處于三千多年歷史的古城：宜春，全國第一批生態(tài)試點城市之一。宜春是一個山環(huán)水抱的綠色生態(tài)城市，生態(tài)旅游環(huán)境優(yōu)越。境內(nèi)7條主要河流全部達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)，10個縣市區(qū)的大氣質(zhì)量都達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)。有歷史文化遺址486處，名山名勝54處，還擁有4個國家級森林公園、3個省級森林公園、2個省級自然保護(hù)區(qū)和5個省級風(fēng)景名勝區(qū)。宜春將成為中國游覽、度假、避暑及療養(yǎng)的目的地。共七十三頁2片區(qū)環(huán)境(huánjìng)溫湯鎮(zhèn)位于(wèiyú)宜春市城區(qū)西南方18公里處，有800多年的溫泉利用歷史。溫湯鎮(zhèn)溫泉，富含硒等多種礦物質(zhì)，常年水溫在72℃以上，是療養(yǎng)度假的旅游休閑勝地。獨特的資源，優(yōu)勢和悠久的禪宗文化使溫湯發(fā)展旅游事業(yè)更具前景。溫湯也正在努力打造成為一個集旅游，休閑，娛樂，度假為一體的現(xiàn)代化花園式城鎮(zhèn)。共七十三頁3自然(zìrán)環(huán)境明月山位于全國第一個生態(tài)城市：宜春，袁州區(qū)城西南31公里處，國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家AAAA景區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園、國家自然遺產(chǎn)、江西省新贛鄱十景之一。規(guī)劃面積136平方公里，景區(qū)核心面積80平方公里，屬武功山東北端的山麓部分，是以"奇峰險壑、溫泉飛瀑、珍稀動植物和禪宗文化"為主要特色，集"生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游(lǚyóu)"為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。共七十三頁4人文(rénwén)沉淀明月山歷史悠久，人文景觀豐富(fēngfù)，為我國宗教文化繁衍之地。早在西漢文帝劉恒在位時，就有“仰山古廟”，即是古時聞名遐邇的仰山龍王香火地，又是全國各地龍王菩薩的發(fā)祥地。魏晉時，相傳道教祖師葛玄、葛洪曾先后在仰山集云峰修仙煉丹。唐會昌元年，我國佛教禪宗五派之一溈仰宗創(chuàng)始人慧寂禪師在仰山創(chuàng)建棲隱寺(太平興國寺)。自此，該寺1000多年佛事活動綿延不息，溈仰宗風(fēng)遍傳天下，成為中國古代佛教叢林勝地，印度、新羅國(今朝鮮半島)、日本等海內(nèi)外僧人前來參學(xué)問道，游覽觀光者不可勝數(shù)?，F(xiàn)在其遺址前后兩側(cè)，已發(fā)現(xiàn)唐、宋、明、清時期禪僧墳塔一百余座。共七十三頁5度假(dùjiǎ)配套華夏溫泉公寓的度假主要配套(pèitào)，如山水景色，溫泉有多少泓，會所及客房的朝向以及和明月山景區(qū)緊密關(guān)聯(lián)度共七十三頁6住區(qū)規(guī)劃(guīhuà)華夏溫泉公寓的整個項目(xiàngmù)規(guī)劃圖及主要規(guī)劃分區(qū)。共七十三頁本項目充分的度假(dùjiǎ)療養(yǎng)價值，能否對消費者構(gòu)成充分的購買理由？共七十三頁溫泉資源遍布全球，在中國許多省份，特別是西部省市，存在著大量的溫泉旅游度假區(qū)及相關(guān)(xiāngguān)的溫泉物業(yè)。即使在江西、湖南、江蘇，也為數(shù)不少。為什么非要來明月山購買華夏溫泉物業(yè)？本項目(xiàngmù)面臨的挑戰(zhàn)共七十三頁本項目(xiàngmù)面臨的挑戰(zhàn)度假療養(yǎng)價值只是溫泉物業(yè)存在的必要條件，同時(tóngshí)幾乎是所有溫泉物業(yè)的訴求核心。但凡溫泉物業(yè)，無不談養(yǎng)生、談休閑、談度假、談健康。華夏溫泉公寓項目的差異化優(yōu)勢何在？共七十三頁本項目面臨(miànlíng)的挑戰(zhàn)作為度假式、體驗式的休閑物業(yè)，具有非必須和非自住的特性。況且，消費者即使不購買物業(yè)，也能享受到相同的度假療養(yǎng)資源。如何有效促成目標(biāo)(mùbiāo)消費者的必然購買？共七十三頁可能(kěnéng)的解決之道必須要讓消費者相信：①要享受最好的溫泉產(chǎn)品，只能在宜春明月山華夏溫泉。②華夏的溫泉物業(yè)和其他溫泉項目，完全不在同一個層面。③這里的溫泉物業(yè)極其難得(nándé)、不可復(fù)制，你必須擁有一套。找出明月山溫泉和其他溫泉之間的本質(zhì)差異；找出華夏溫泉項目在度假療養(yǎng)功能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他項目的核心競爭力；找出購買物業(yè)與不購買物業(yè)之間截然不同的價值體驗。共七十三頁重新審視和挖掘項目的核心(héxīn)價值REDISCOVER共七十三頁DISCOVER明月山，世界一隅的神奇土地。年平均氣溫在12℃-15℃左右。山上空氣負(fù)離子含量(hánliàng)每立方厘米高達(dá)70000多個，國家標(biāo)準(zhǔn)的35倍。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunately共七十三頁奇峰險壑、溫泉(wēnquán)飛瀑，國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園，3重國際級自然保護(hù)。世界珍稀動植物的保存地，起源于2億3千萬年前的南方紅豆杉生長于此。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER共七十三頁歷史悠久，人文繁衍，800年湯泉(tāngquán)秘史，1000余年修仙問道。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER共七十三頁0.8平方公里土地，全球唯一(wéiyī)的硒溫泉產(chǎn)地，泉從地下470米深處花崗巖中涌出，水溫常年保持在68℃-72℃，LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER共七十三頁LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER硒溫泉，20種微量元素。聯(lián)合國衛(wèi)生組織宣稱的唯一抗癌礦物質(zhì)，因而，溫湯此地(cǐdì)長壽者眾多，均比其它高出5-10歲。共七十三頁LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER在這地球表面的寸土上，2山環(huán)抱，1水中流，僅有240套物業(yè)。國家級自然保護(hù)(bǎohù)政策下，因限制審批和開發(fā)，溫泉物業(yè)再不可生。共七十三頁總結(jié)我們(wǒmen)的發(fā)現(xiàn)240套12℃-15℃7000035倍3重2億3千萬年0.8平方公里(pínɡfānɡɡōnɡlǐ)唯一470米68℃-72℃20種5-10歲2山1水①極優(yōu)越的自然境界②極豐厚的生命養(yǎng)分③極適宜的休養(yǎng)環(huán)境④極生態(tài)的生物鏈條⑤極稀少的溫泉類型⑥極袖珍的溫泉產(chǎn)區(qū)⑦極優(yōu)質(zhì)的水源質(zhì)素⑧極顯著的保健功能⑨極神奇的療養(yǎng)效果⑩極擁屬的養(yǎng)生私產(chǎn)共七十三頁我們要告訴消費者，華夏溫泉所銷售的不是一處溫泉物業(yè)，而是一種集合了先天造化和后天智慧的純自然物質(zhì)養(yǎng)生品。它如同冬蟲夏草、天山雪蓮、深海魚參，生而注定，是養(yǎng)生品中的極品。它集中(jízhōng)滿足了人們對養(yǎng)生保健、生活方式、精神境界的追求。物業(yè)，只是載體，只是外殼。共七十三頁產(chǎn)品：華夏溫泉物業(yè)產(chǎn)地：宜春明月山華夏溫泉產(chǎn)量：限量240套包裝：LOFT公寓、酒店式公寓規(guī)格；60平米、成分：住宅(zhùzhái)、氧離子、氣候、硒溫泉（20種礦物質(zhì)）、森林、水流、度假配套……用法用量：居住、短期度假、長期療養(yǎng)、商務(wù)休閑、家庭休閑……隨心所欲療養(yǎng)效果：溫泉中最佳生產(chǎn)日期：2013……有效期：終生生產(chǎn)廠家：華夏溫泉適用人群：全世界極少數(shù)懂得其價值的人拿保健品來做個類比(lèibǐ)共七十三頁地球表面僅0.8公里，出產(chǎn)(chūchǎn)有限全球唯一的硒溫泉(wēnquán)資源以私人物產(chǎn)將公共溫泉資源私占容量有限，僅240套物業(yè)，限制開發(fā)，不可再造和復(fù)制，價值極高極自然的養(yǎng)生環(huán)境和極佳的保健效果核心價值體系明月山千年溫泉地脈無可復(fù)制共七十三頁策略核心：溫泉(wēnquán)物業(yè)中的私屬養(yǎng)生極品共七十三頁物理(wùlǐ)定位全球(quánqiú)唯一硒溫泉養(yǎng)生住區(qū)TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY

共七十三頁硒溫泉之珍貴，在于其養(yǎng)生效果的極致性及其出產(chǎn)地的稀缺性。世界各地溫泉很多，硒溫泉卻唯此一處。世界各地泡溫泉的人很多，能享受(xiǎngshòu)到硒溫泉的人卻極少。硒溫泉，只有一處，硒溫泉養(yǎng)生住區(qū)，也只有一個。站在全球的角度，看待住區(qū)之價值。無須委婉，直接突顯項目的差異化核心。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY

共七十三頁形象(xíngxiàng)定位地秘天珍養(yǎng)生(yǎngshēng)極品TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY

共七十三頁深藏地下，得大地之奧秘與精華。天成美境，萃取自然萬物的靈氣。天地之間，唯此一脈硒溫泉，飽含生命的養(yǎng)分，成就(chéngjiù)極致養(yǎng)生瑰寶。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY

共七十三頁精神(jīngshén)主張?zhí)熨x(tiānfù)珍惜修養(yǎng)生命之美TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY

共七十三頁生命之美，不僅僅在乎健康，更在乎平和，在乎淡定，在乎豁達(dá)，在乎與世界、與自然、與人和諧調(diào)順的關(guān)系，歸于明月山，即是歸于自然、真我、內(nèi)心，在物質(zhì)之上尋求精神的超然。其外，療身、調(diào)氣；其內(nèi)，修心、養(yǎng)性。修養(yǎng)，是一種(yīzhǒnɡ)自我完美的方式，是一種(yīzhǒnɡ)性情練達(dá)的境界，也是華夏溫泉孜孜倡導(dǎo)的精神理念。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY共七十三頁精神主張：修養(yǎng)生命之美傳播(chuánbō)定位：地秘天珍養(yǎng)生極品全球唯一硒溫泉養(yǎng)生住區(qū)傳播(chuánbō)體系所對應(yīng)的消費者心理層級共七十三頁案名華夏(Huáxià)溫泉共七十三頁湯泉氤氳，山氣繚繞(liáorào)，白云深處淡天下，邸，可大可小，心，卻滿了。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY

共七十三頁VI表現(xiàn)(biǎoxiàn)及LOGO方案略共七十三頁明月山，水霧迷離，宛若(wǎnruò)夢境。共七十三頁天然溫泉，水霧(shuǐwù)氤氳。共七十三頁水墨(shuǐmò)神韻，妙筆蘊靈。共七十三頁

但通過幾幀夢幻般的的圖片，我們可以得出一些(yīxiē)設(shè)計線索：我們的設(shè)計表現(xiàn)應(yīng)該是靈動的，中式且富有筆墨的。共七十三頁第二部分(bùfen)傳播渠道執(zhí)行共七十三頁營銷(yínɡxiāo)傳播的任務(wù)將華夏溫泉的產(chǎn)品價值最大化。將華夏溫泉從普通溫泉物業(yè)類別中脫離出來，創(chuàng)造(chuàngzào)一個新的類別：硒溫泉養(yǎng)生住區(qū)。并通過營銷過程讓消費者確認(rèn)這種產(chǎn)品在全球都是最好的、唯一的。并強(qiáng)化項目整體打造的住區(qū)品質(zhì)、未來前景、影響力，相信此類稀缺物業(yè)不可能貶值。通過營銷傳播，拉開與其他溫泉項目之間的差距，領(lǐng)跑高端溫泉地產(chǎn)市場。共七十三頁營銷渠道(qúdào)的思考+外部(wàibù)拓展內(nèi)部挖掘項目整體在營銷渠道上的考慮在于內(nèi)外兩個方面：共七十三頁一方面，針對(zhēnduì)湖南、上海等對明月山溫泉度假村有一定客戶基礎(chǔ)的城市進(jìn)行重點的營銷工作。通過設(shè)置外展場的形式坐地拓展客戶；并在這些城市發(fā)布媒體廣告；利用活動制造影響力，從外圍影響本地，從專業(yè)領(lǐng)域影響公眾領(lǐng)域。共七十三頁另一方面,利用開發(fā)商的臺州地域的渠道，有效挖掘本客戶資源。廣泛贊助(zànzhù)市內(nèi)各地健康養(yǎng)生保健知識講座（與政府合作）進(jìn)行終端宣傳構(gòu)建：在各高端休閑娛樂會所餐飲機(jī)構(gòu)進(jìn)行點式宣傳（POP海報）與各圈層合作，舉辦風(fēng)水學(xué)講座與旅行社合作進(jìn)行旅游專線合作共七十三頁由于是外地人購買居多，建立權(quán)威性的話語體系非常重要。通過權(quán)威部門與權(quán)威專家的論證，將項目作為全球唯一硒溫泉住區(qū)的概念有效建立，對其極致的養(yǎng)生價值進(jìn)行權(quán)威佐證(zuǒzhènɡ)，建立客群的購買信心。共七十三頁終端(zhōnɡduān)現(xiàn)場體驗媒介(méijiè)深度傳播產(chǎn)品權(quán)威話語體系軟性引導(dǎo)生活方式系統(tǒng)化的傳播平臺項目現(xiàn)場樣板房和銷售中心重點渲染修養(yǎng)的生活方式，營造生命之美的體驗氛圍。同時通過銷售中心、外展場等平臺內(nèi)部對項目的稀缺價值和養(yǎng)生資源進(jìn)行展示。借助權(quán)威話語的掌握者樹立在市場中獨占性唯一性的地位，對項目的稀缺價值和養(yǎng)生資源進(jìn)行權(quán)威論證，獲得公信。在消費者直接接觸的媒體渠道上，重點強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身核心的稀缺價值和養(yǎng)生資源，針對消費者的真實需求進(jìn)行訴求。通過代言人、專欄等形式深入解讀修養(yǎng)生命之美的內(nèi)涵與途徑。同時舉辦小眾的圈層性的推介活動，延伸修養(yǎng)的生活方式。共七十三頁終端現(xiàn)場(xiànchǎng)體驗①外展場在湖南、上海等地的重點城市設(shè)置外展場。展場內(nèi)分成三個區(qū)域，分別為明月山旅游環(huán)境展示區(qū)、華夏溫泉公寓展示區(qū)、住區(qū)生活方式項目展示區(qū)。同時向外地客群展示項目所在的城市環(huán)境、配套環(huán)境、項目信息，從各個方面全面吸引受眾。同時，邀約(yāoyuē)政府部門相關(guān)人員站臺背書，具有極高的公信度。共七十三頁銷售(xiāoshòu)中心體驗系統(tǒng)沒有什么比直觀的體驗更能觸動購買，如果從客戶剛進(jìn)來，我們就能讓他們體驗到居于此的美妙意境，對促進(jìn)銷售大有幫助。銷售中心總體分為體驗區(qū)和展示區(qū)兩個(liǎnɡɡè)部分。體驗區(qū)可設(shè)計成一個竹屋的形式。從內(nèi)至外通透清爽。四面溫泉氤氳，可觀室外遠(yuǎn)山。終端現(xiàn)場體驗②共七十三頁客戶進(jìn)入銷售體驗區(qū)，則可脫鞋或更換上統(tǒng)一的浴衣，進(jìn)入一種完全放松的環(huán)境中。內(nèi)有溫泉(wēnquán)，外有美景。先以現(xiàn)場體驗打動人，再以銷售手段說服人。共七十三頁銷售展示區(qū)，以多媒體沙盤等高科技的展示手段，起到強(qiáng)烈的視聽感官環(huán)境。一方面是自然純樸的意境，一方面是現(xiàn)代科技的體驗，形成沖突共融的震撼(zhènhàn)效果。共七十三頁終端(zhōnɡduān)現(xiàn)場體驗③樣板房主題(zhǔtí)樣板房的裝修方案中，可以人物生活為藍(lán)本，設(shè)計其內(nèi)部裝修風(fēng)格、陳設(shè)和軟裝道具。營造不同身份的人在其中生活的痕跡，讓客戶更直觀的感受未來生活在其中的生活形態(tài)。共七十三頁比如，可以將某樣板房設(shè)置為一個退休老干部的住所，愛好書法。中式的裝修和家具(jiājù)，墻上有字畫，書桌上有宣紙硯臺毛筆和未完成的書法作品。如同親臨一個老干部生活的環(huán)境中。共七十三頁還可將某樣板房的主人設(shè)置成一個從上海來的外企高管?，F(xiàn)代簡約的裝修和家具，舒適且富有質(zhì)感的軟裝陳設(shè)，書架上擺放著外文書籍、管理(guǎnlǐ)類書籍、經(jīng)濟(jì)報紙。或有一兩本書隨意擱在茶幾上。如同親臨一個CEO的生活環(huán)境中。共七十三頁終端現(xiàn)場(xiànchǎng)體驗④客串(kèchuàn)銷售員利用旅行社資源，發(fā)動有路線合作旅行社工作人員對客戶進(jìn)行軟性推介，將硒溫泉的養(yǎng)生效果進(jìn)行介紹。他們長期直接面對客戶，是很好的推薦產(chǎn)品機(jī)會。共七十三頁國家權(quán)威機(jī)構(gòu)考察論證(lùnzhèng)報告權(quán)威話語(huàyǔ)體系①國家地質(zhì)局對天沐明月山的溫泉的種類及其礦物質(zhì)含量進(jìn)行考證，發(fā)表其作為唯一硒溫泉產(chǎn)地的權(quán)威報告。國家衛(wèi)生部發(fā)表研究成果，對硒溫泉的抗癌保健功能發(fā)表權(quán)威報告。國家環(huán)境部對明月山的空氣質(zhì)量、水源質(zhì)量、生態(tài)植被環(huán)境進(jìn)行考察，對其優(yōu)異的自然生態(tài)環(huán)境發(fā)表權(quán)威報告?！度蛭ㄒ晃鴾厝a(chǎn)地報告》《硒溫泉人體保健研究》《明月山環(huán)境質(zhì)量白皮書》在針對性區(qū)域:如臺州，進(jìn)行報紙的四版整版，電視的白天重播時段進(jìn)行密集轟炸共七十三頁權(quán)威(quánwēi)話語體系②世界(shìjiè)風(fēng)水大師考察報告邀請香港麥玲玲、宋韶光、蘇民慧等全球著名風(fēng)水大師探尋溫湯鎮(zhèn)明月山風(fēng)水核心，并在華夏溫泉公寓進(jìn)行現(xiàn)場講解，并出版《溫湯明月山堪輿報告》。同時在宜春當(dāng)?shù)蒯槍Ω髌髽I(yè)主廣發(fā)邀請函，進(jìn)行會議式營銷共七十三頁權(quán)威(quánwēi)話語體系③全球(quánqiú)唯一硒溫泉住區(qū)全國新聞發(fā)布會與外展場的開放結(jié)合起來，利用國家三部門和風(fēng)水大師的權(quán)威報告成果，在上海、長沙、南昌、臺州等地舉辦全國巡回新聞發(fā)布會，同期開放外展場。制造影響力，新聞報道，塑造項目作為稀缺養(yǎng)生物業(yè)的高度。共七十三頁權(quán)威(quánwēi)話語體系④硒溫泉論壇(lùntán)成果結(jié)集成書再次召開硒溫泉論壇，對養(yǎng)生物業(yè)進(jìn)行專題探討。利用論壇成果，集結(jié)專家意見，印刷出書，成為銷售道具使用。共七十三頁軟性引導(dǎo)生活(shēnghuó)方式①

請于丹或易中天作為(zuòwéi)代言人以輿論領(lǐng)袖的影響力及說服力，引導(dǎo)大眾的生活方向和消費趨勢，以代言人的精神內(nèi)涵體驗產(chǎn)品的形象。共七十三頁軟性(ruǎnx