第四章-消費者的情緒與情感

第四章消費者的情緒與情感消費者對客觀現(xiàn)實是否符合或能滿足自己的需要而產(chǎn)生的行為態(tài)度，是購買心理活動的情緒過程。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理過程的評定階段和信任階段，因而對購買活動的進(jìn)行有著重要影響。第一節(jié)情緒和情感概述一、情緒和情感的概述情緒和情感是對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的主觀體驗。情緒和情感是以主體的需要為基礎(chǔ)的，其伴隨著認(rèn)識過程和產(chǎn)生，并影響著認(rèn)識活動的進(jìn)行。二、情緒和情感的兩極性１、從性質(zhì)上，情緒和情感具有肯定和否定之分；２、從強(qiáng)度上，情緒和情感的強(qiáng)弱是不一樣的；３、情緒和情感有激動與平靜兩極。第一節(jié)情緒和情感概述一、情緒的特點

情景性、激動性、暫時性１、情緒通常是由環(huán)境中的事件引起的；２、情緒具有明顯的沖動性和外部表現(xiàn)；３、情緒體驗影響“認(rèn)知性思考”；４、情緒與某些相關(guān)行為相伴隨或相聯(lián)系；５、情緒包含情感。

第二節(jié)情緒和情緒營銷二、情緒的類型性質(zhì)：快樂、憤怒、恐懼、悲哀狀態(tài)：心境、激情、應(yīng)激第二節(jié)情緒和情緒營銷三、消費者的情緒及影響因素１、消費者在購買活動中的情緒表現(xiàn)－積極，如好感、喜愛、滿意、愉快－消極，如厭煩、惡感、排斥、悲哀－中性情緒或雙重情緒２、消費者情緒的影響因素－購買現(xiàn)場的環(huán)境－商品本身－消費者自身的情緒第二節(jié)情緒和情緒營銷四、應(yīng)用情緒開展市場營銷的策略消費者所有的購買決策或是為了追求快樂，或是為了避免痛苦?？鞓放c痛苦是我們與生俱來，不可抑制的原始情緒。第二節(jié)情緒和情緒營銷情緒激發(fā)作為產(chǎn)品利益情緒激發(fā)影響消費者的推理情緒激發(fā)形成消費者的購買動機(jī)摩爾模式

摩爾(MALL)：是目前國際上非常流行的一種全新的業(yè)態(tài)組合模式。其特點是規(guī)模大、功能全、經(jīng)營主題明確，為人們提供了嶄新的商業(yè)形態(tài)。其商業(yè)屬性為國際化大型多功能購物、休閑中心，商業(yè)設(shè)施包括購物、展示、休閑、娛樂、餐飲等現(xiàn)代化綜合功能。在占地面積、綠化面積、停車面積、建筑面積等方面的設(shè)計要有相當(dāng)大的規(guī)模。營業(yè)面積在10萬平方米以上。

摩爾的創(chuàng)始者維克托·格倫曾經(jīng)宣稱：“是商人拯救了我們的城市文明”、“購物中心應(yīng)該到處都是公共藝術(shù)品”，“商人是藝術(shù)的贊助者，他們對我們這個時代的意義就好比教堂和貴族對中世紀(jì)的意義一樣?！睉?yīng)對這位夢想家、社會主義者的迷人的空想主義觀點，市場的回應(yīng)是瘋狂的口號與熱烈的行為：“為購物而生”（BorntoShop）、“我買故我在”（IShop,ThereforeIAm）。

摩爾是如何觸動了消費者晦澀難解的心靈，一腳將消費從理性踢入到感性的范疇，將一種商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為一種生活標(biāo)準(zhǔn)，讓市場為之瘋狂而情難自控地進(jìn)行消費購買呢？摩爾模式營銷4P、4C理論產(chǎn)品(Product)

價格(Price)

渠道(Place)

促銷(Promotion)

消費者需求Customer)成本(Cost)

購買商品的便利(Convenience)溝通(Communication)

20世紀(jì)70年代摩爾已在美國經(jīng)濟(jì)中稱雄一方，而以客戶為中心的4C理論則在20世紀(jì)90年代初由美國市場營銷學(xué)教授勞特朋提出。

－顧客（Consumer）－溝通（Communication）－方便（Convenience）－成本（Cost）摩爾模式的理論基礎(chǔ)伊本·白圖泰購物中心坐落在迪拜至阿布扎比主干道謝赫·扎耶德路沿線，由迪拜棕櫚島集團(tuán)投資興建。整個購物中心占地約50萬平方米，是目前中東地區(qū)的主題購物中心中規(guī)模最大的。目前中心已經(jīng)開業(yè)，而內(nèi)部的景觀美化還在進(jìn)行中。

伊本·白圖泰購物中心由“中國”、“印度”、“埃及”、“波斯”、“突尼斯”及“安達(dá)盧西亞”等六棟風(fēng)格迥異而又彼此相連的建筑組成。這種設(shè)計靈感來自中世紀(jì)阿拉伯旅行家伊本·白圖泰（IbnBattuta，1304-1377）的旅行經(jīng)歷。伊本·白圖泰購物中心的六個館正是白圖泰曾經(jīng)游歷過的國家和地區(qū)，因此建筑富有鮮明的地域特色和濃郁的中世紀(jì)風(fēng)格。據(jù)介紹，這也是第一個以旅行家行程為主題的“摩爾”，讓消費者在歷史與現(xiàn)代交融的氛圍中獲得獨特的購物體驗。

案例——迪拜：足不出店，游遍六國

整個購物中心共有275家零售商店，一家大型超級市場，營業(yè)面積超過3800平方米的餐飲區(qū)，和一家擁有21個放映廳的超大影城，其中包括一個巨屏影院，這也是阿聯(lián)酋地區(qū)的第一家。迪拜地處波斯灣南側(cè)，是亞非歐三大洲的心臟地帶。雖然面積不足4000平方公里，但迪拜擁有一系列人工打造的“世界之最”，包括世界上最豪華的“七星級飯店”阿拉伯塔，世界上最大的人工棕櫚島項目，全球“最受歡迎機(jī)場”——迪拜國際機(jī)場，正在建設(shè)中的世界第一座海底飯店……這一批標(biāo)志性旅游景點每年吸引至少400萬人次來迪拜觀光購物。到2010年，境外游客將達(dá)到至少1500萬人次。啟示或思考：１、是否可以通過產(chǎn)品、服務(wù)線的組合來加強(qiáng)加深客戶某種情緒的體驗？２、客戶愿意為這樣的情緒體驗付出的代價是什么？摩爾模式：現(xiàn)實生活中的實例情況一：盛夏，我覺得口渴，想買一支水。但我所在的位置只有一家小賣部。我走進(jìn)去。它只提供一個牌子的一種水。我別無選擇，只能買下這瓶水。情況二：要過國慶長假了。為了給節(jié)日作好儲備，我和家人一起去到新開張的摩爾購物。這個摩爾共有18萬平方米，分6層。我們從早晨９點開張進(jìn)去，一直在里面逗留到晚上10點。其間看了場電影、吃了頓團(tuán)圓飯、還參加了摩爾為迎國慶節(jié)專門組織的抽獎活動。我給爸、媽買了健康用品，給妻子買了化妝品、給孩子買了文具，還給自己買了一雙鞋。很多商品都是我們平時想買但總不記得買的。為了紀(jì)念這愉快的一天，我們拍攝很多照片。我想，春節(jié)置辦年貨可有好去處了。一、情感的特點與類型１、特點－情感的傾