案例分析密云怡水園地塊可行性報(bào)告IIS7

密云“怡水園”地塊可行性研究報(bào)告——市場(chǎng)研究部分注：本報(bào)告采用了動(dòng)畫(huà)效果，為了您能更好的解讀本報(bào)告，請(qǐng)用幻燈片模式瀏覽。北京思源興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2010年4月我們的目標(biāo)

市場(chǎng)定位：密云中心區(qū)+高端+精品別墅社區(qū)產(chǎn)品定位：京北+首席+法式+觀景華府案名建議：萊茵水郡客群定位：以海淀、和泛CBD區(qū)中高端消費(fèi)者為主力，以本地高端

消費(fèi)者為輔助。價(jià)格定位：均價(jià)：1.2萬(wàn)，總價(jià)350萬(wàn)以內(nèi)（今年第三季度期入市）內(nèi)容摘要：思源觀點(diǎn)：本項(xiàng)目地塊區(qū)域位置優(yōu)越，交通條件便利，產(chǎn)品類(lèi)型稀缺，發(fā)展?jié)摿^大，屬較優(yōu)質(zhì)

地塊。第一部分：項(xiàng)目概況1、宗地位置及現(xiàn)狀2、周邊的環(huán)境、配套3、規(guī)劃控制要點(diǎn)1、宗地位置：交通便利、山環(huán)水繞、自然環(huán)境極佳。該項(xiàng)目距京承高速密云出口(16出口)約1公里，距密云縣核心區(qū)約1.5公里，自駕車(chē)約45分鐘既可到達(dá)北三環(huán)。項(xiàng)目南側(cè)緊鄰白河大堤及由橡膠壩阻隔而成的人工湖。同時(shí)，南側(cè)遠(yuǎn)眺可遠(yuǎn)觀素有“天然氧吧”之稱(chēng)的密云南山。因此項(xiàng)目所處位置交通便利、山環(huán)水繞、自然環(huán)境極佳。同時(shí)應(yīng)考慮到北側(cè)的三辰化工廠區(qū)及社區(qū)內(nèi)的高壓線會(huì)對(duì)項(xiàng)目造成不利影響。怡水園地塊清華同方工業(yè)園東吉路三辰化工白河白河京承高速順密路水源路東吉路項(xiàng)目四至：西側(cè)緊鄰東吉路交通便利；東、南兩側(cè)被白河環(huán)抱，風(fēng)景秀麗；但北側(cè)的化工廠可能會(huì)對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售帶來(lái)些阻力。北側(cè)三辰化工廠區(qū)東側(cè)白河大堤白河水域東吉路西側(cè)南側(cè)項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀：容積率較低，但建筑外觀陳舊、戶型設(shè)計(jì)不夠理想；地塊內(nèi)有高壓線穿過(guò)，而且根據(jù)線的走向可能無(wú)法深埋；東側(cè)一排建筑距離外墻不到一米，有明顯安全隱患。建筑外觀高壓線塔室內(nèi)戶型東側(cè)建筑距離外墻過(guò)近2、周邊的環(huán)境、配套：生活、醫(yī)療、就學(xué)、休閑等配套齊全便利。利寶高爾夫首師大密云中學(xué)婦幼保健醫(yī)院大星發(fā)超市利君盛發(fā)超市第六中學(xué)第六小學(xué)第四中學(xué)第二小學(xué)中加公園亞瀾灣京承高速順密路水源路腦血管病醫(yī)院京密路北京—密云城鐵S3線將在2015-2020年通車(chē)，屆時(shí)項(xiàng)目交通優(yōu)勢(shì)將和區(qū)域價(jià)值經(jīng)更加顯著。經(jīng)過(guò)：北京站－北京東站－順義站－馬坡站－牛欄山站－廟城站－懷柔站－密云站。3、規(guī)劃控制要點(diǎn)：低容積率對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)提供有利保障，但項(xiàng)目總體量較小不利于打造大規(guī)模高端別墅社區(qū)?？颇?jī)?nèi)容規(guī)劃用途住宅（獨(dú)棟別墅）占地134.3畝（89552㎡）容積率0.4建筑面積37771㎡第二部分：市場(chǎng)分析1、宏觀住宅市場(chǎng)研究2、別墅市場(chǎng)研究3、區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目分析4、區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)客層研究《國(guó)十一條》——已取得預(yù)售許可的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開(kāi)全部房源，嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售。《國(guó)十一條》——對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房、又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2月26日，北京市住房公積金管理中心發(fā)布《關(guān)于調(diào)整“二套住房”住房公積金貸款首付款比例的通知》，通知要求自2010年3月1日(含)起，借款申請(qǐng)人購(gòu)買(mǎi)“二套住房”申請(qǐng)住房公積金貸款(含個(gè)人住房組合貸款)，其貸款首付款比例不得低于40%。從2009年初至目前，北京市商品住宅市場(chǎng)呈量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，今年1、2月份略有回落；市場(chǎng)供應(yīng)量下降而需求量相對(duì)處于增長(zhǎng)勢(shì)頭，消費(fèi)者購(gòu)房意愿依然較強(qiáng)。1、宏觀住宅市場(chǎng)研究：整體市場(chǎng)供小于求，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。2010年2月份本市房?jī)r(jià)環(huán)比漲幅持續(xù)回落。房屋銷(xiāo)售價(jià)格指數(shù)環(huán)比上漲0.4%，漲幅比上月回落1.1個(gè)百分點(diǎn)同比上漲10.7%。房?jī)r(jià)增長(zhǎng)速度放緩，但依然呈現(xiàn)明顯漲幅，四環(huán)內(nèi)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)幅度最明顯，剛性需求客戶向外圍分散成為必然趨勢(shì)。四環(huán)內(nèi)1月至2月四環(huán)至五環(huán)五環(huán)至六環(huán)六環(huán)外1、宏觀住宅市場(chǎng)研究：剛性消費(fèi)意向在向市區(qū)周邊轉(zhuǎn)移，重視性價(jià)比。數(shù)據(jù)來(lái)源：思源地產(chǎn)研究院1、宏觀住宅市場(chǎng)研究：地塊處于密云新城規(guī)劃中的綠化核心區(qū)，升值潛力巨大。北京密云新城縣域空間結(jié)構(gòu)

形成“一庫(kù)一城三區(qū)”的縣域空間結(jié)構(gòu)

一庫(kù)即以密云水庫(kù)為中心的水源生態(tài)保護(hù)核心區(qū)

一城即密云新城及周邊城鎮(zhèn)建設(shè)區(qū)

三區(qū)即西部生態(tài)旅游區(qū)、東北部人文自然旅游區(qū)和東南部綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)

本案地塊2009年-2010年供應(yīng)面積分析密云區(qū)267467/m2數(shù)據(jù)來(lái)源：思源地產(chǎn)研究院1、宏觀住宅市場(chǎng)研究：密云市場(chǎng)供應(yīng)量較周邊區(qū)縣處于較低水平，反應(yīng)區(qū)域開(kāi)發(fā)水平不高。2009年－－2010年各區(qū)成交面積分析密云區(qū)566019/m2面積單位：㎡數(shù)據(jù)來(lái)源：思源地產(chǎn)研究院1、宏觀住宅市場(chǎng)研究：密云成交面積相對(duì)較低，反應(yīng)出區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有限。2009年-2010年別墅供銷(xiāo)分析供給面積銷(xiāo)售面積2、別墅市場(chǎng)研究：去年以來(lái)別墅市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供小于銷(xiāo)的勢(shì)態(tài)，市場(chǎng)需求旺盛。數(shù)據(jù)來(lái)源：思源地產(chǎn)研究院北京主要?jiǎng)e墅區(qū)新增別墅供應(yīng)情況2、別墅市場(chǎng)研究：懷密別墅區(qū)尚處于成長(zhǎng)階段，適合開(kāi)發(fā)“低價(jià)快銷(xiāo)”型的中低端別墅。數(shù)據(jù)來(lái)源：思源地產(chǎn)研究院懷密別墅區(qū)2009年各月銷(xiāo)售狀況分析6000800012000140002、別墅市場(chǎng)研究：懷密別墅區(qū)逐步被消費(fèi)者認(rèn)可，市場(chǎng)影響力呈上升趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：思源地產(chǎn)研究院注：柱狀為銷(xiāo)售面積，紅線為銷(xiāo)售均價(jià)。市場(chǎng)分析小結(jié)：以懷柔和密云為代表的遠(yuǎn)郊別墅區(qū)較為突出的是景觀優(yōu)勢(shì)和低總價(jià)、低單價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)的別墅主要用于滿足第二居所的功能。目前區(qū)域內(nèi)在售的產(chǎn)品以高品質(zhì)、面積相對(duì)較小的獨(dú)棟和低端的“類(lèi)別墅”為主，呈現(xiàn)“低價(jià)快銷(xiāo)”的勢(shì)態(tài)。以利用景觀優(yōu)勢(shì)和低總價(jià)、低單價(jià)營(yíng)造的高性價(jià)比為賣(mài)點(diǎn)的“低價(jià)快銷(xiāo)”策略應(yīng)為我們所借鑒。3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：君山高爾夫別墅琉森湖莊園觀唐云鼎亞瀾灣茉莉山莊本案水岸花墅12公里3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：競(jìng)品分析——琉森湖莊園華亞·琉森湖莊園目前在售獨(dú)棟別墅，二期剩余房源50棟左右，戶型面積289平方米-505平方米，均價(jià)15500元/平方米，總價(jià)450萬(wàn)/棟起，2010年6月入住。二期開(kāi)盤(pán)至今，由于地理位置，產(chǎn)品定位偏高等原因，銷(xiāo)售狀況不甚理想。據(jù)悉不久將推出“類(lèi)別墅”產(chǎn)品。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：純正的北美折衷主義建筑風(fēng)格別墅規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地95000㎡建筑面積38478㎡容積率0.38綠化率58%總戶數(shù)111套裝修毛坯戶型289-505㎡均價(jià)155003、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：競(jìng)品分析——君山高爾夫別墅君山高爾夫別墅位于密云縣密溪路33號(hào)。該項(xiàng)目已開(kāi)盤(pán)，現(xiàn)有316-660平獨(dú)棟別墅在售，均價(jià)14000元～22000元/平方米。高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品位的園林以及獨(dú)特的高爾夫場(chǎng)地環(huán)別墅設(shè)計(jì)，使其贏得了消費(fèi)者的歡迎。項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：北美式現(xiàn)代風(fēng)格，獨(dú)棟360°觀景高爾夫別墅規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地112萬(wàn)㎡建筑面積470400㎡容積率0.42綠化率45%總戶數(shù)94套裝修毛坯戶型316-660㎡均價(jià)220003、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：競(jìng)品分析——海闊·水岸花墅目前在售精裝130-238平米聯(lián)排別墅，均價(jià)10000元-13000元/平米，全款9.8折。項(xiàng)目位于密云縣密溪路西側(cè)。由284套珍品洋房花墅和13套藏品級(jí)聯(lián)排花墅組成，交房標(biāo)準(zhǔn)全部采用精裝修。洋房花墅地上4層地下1層，配備電梯，1梯2戶，首層為下躍結(jié)構(gòu)，二層為立體結(jié)構(gòu)，三層為平層結(jié)構(gòu)，頂層為上躍結(jié)構(gòu)，擁有12米超大面寬；另有聯(lián)排花墅，面積為350平米，2011年7月31日入住。規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地43531㎡建筑面積43531㎡容積率1綠化率35%總戶數(shù)288套裝修精裝戶型130-350㎡均價(jià)10000項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：生態(tài)住宅，地中海風(fēng)格建筑3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：競(jìng)品分析——茉莉山莊茉莉山莊庭院別墅一期規(guī)劃用地5.8萬(wàn)平米，共39棟，以江南園林，美式別墅為獨(dú)特風(fēng)格，美式建筑的舒適性，中式庭院的情趣化，兼而得之，渾然天成。東側(cè)即將規(guī)劃建設(shè)本項(xiàng)目的二期工程，規(guī)劃占地16萬(wàn)平米，屆時(shí)將建成為南山腳下、白河左岸大規(guī)模高檔別墅園區(qū)。因其特色的園林設(shè)計(jì)和低容積率低密度等特點(diǎn)，第一期獨(dú)棟別墅和第二期洋房已經(jīng)售罄。規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地190000㎡建筑面積42800㎡容積率0.23綠化率70%總戶數(shù)142套裝修毛坯戶型150-220㎡均價(jià)售罄項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：特色的園林設(shè)計(jì)和低容積率低密度3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：競(jìng)品分析——亞瀾灣亞瀾灣開(kāi)發(fā)用地54萬(wàn)平方米(810畝)，規(guī)劃總建筑面積10萬(wàn)平方米，容積率低至0.15，綠化率高達(dá)90%。亞瀾灣別墅區(qū)所有規(guī)劃均遵循微地形原狀，以兩河匯聚口為起點(diǎn)向外推展，主要獨(dú)棟別墅依內(nèi)湖湖畔而建，每戶隨地形有不同的花園面積和微微起伏的地勢(shì)，戶與戶之間值入高大樹(shù)木、花草，每戶送私家碼頭。由于其超低容積率、方便的交通和優(yōu)美的環(huán)境，別墅部分已經(jīng)售罄。只剩公寓部分。項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：超低容積率、方便的交通和優(yōu)美的環(huán)境規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)容規(guī)劃用地54萬(wàn)㎡建筑面積10萬(wàn)㎡容積率0.15綠化率90%總戶數(shù)160套裝修毛坯戶型240-325㎡均價(jià)12000

2009年區(qū)域內(nèi)新增供應(yīng)量比較大，但主要為已有項(xiàng)目君山高爾夫別墅、琉森湖莊園、天恒別墅山等項(xiàng)目的后期產(chǎn)品。去年銷(xiāo)售的主要拉動(dòng)者是密云的君山高爾夫別墅和懷柔的天恒別墅山。其中君山國(guó)際高爾夫別墅主打的高爾夫環(huán)境隨著園區(qū)的日漸成熟受到越來(lái)越多人群的青睞，其成交量和價(jià)格也提升較快。可見(jiàn)消費(fèi)者越來(lái)越重視社區(qū)高品位的社區(qū)園林環(huán)境和精致的景觀小品，這也是我們地塊開(kāi)發(fā)應(yīng)重視的關(guān)鍵點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析小結(jié)：第三部分：規(guī)劃設(shè)計(jì)分析由于目前尚不掌握“怡水園”的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，故暫不做分析。由于目前尚不掌握“怡水園”的成本方案，故暫不做分析。第五部分：初步產(chǎn)品及價(jià)格建議1、項(xiàng)目SWOT分析2、初步產(chǎn)品建議3、初步價(jià)格建議1、SWOT分析S優(yōu)勢(shì)1、交通便利：緊鄰京承高速、順密路、水源路。2、自然環(huán)境優(yōu)美：東、南臨白河堤岸和廣闊水域3、低容積率：容積率僅0.4，有利于打造高品質(zhì)產(chǎn)品。4、產(chǎn)品類(lèi)型為稀缺小面積純正獨(dú)棟和雙拼別墅，明顯優(yōu)于周邊的“類(lèi)別墅”產(chǎn)品。W劣勢(shì)1、體量較?。翰焕诖蛟煲?guī)模社區(qū)2、已建成的34棟產(chǎn)品外觀陳舊、戶型設(shè)計(jì)不理想3、北側(cè)有三辰化工廠區(qū)，對(duì)環(huán)境有污染之嫌。4、地塊內(nèi)有高壓線穿過(guò)5、東側(cè)建筑距離外墻過(guò)近，有明顯安全隱患。O機(jī)遇1、周邊10公里內(nèi)沒(méi)有在同類(lèi)售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品2、別墅類(lèi)產(chǎn)品已成為市場(chǎng)稀缺型產(chǎn)品，升值潛力大3、位于密云新城規(guī)劃中的綠化中心區(qū)，整體環(huán)境優(yōu)勢(shì)愈加凸顯。4、北京至密云的城鐵S3線將在2015—2020年通車(chē)，屆時(shí)交通優(yōu)勢(shì)更加彰顯。T威脅1、目前密云縣城較其他區(qū)縣發(fā)展程度偏低2、密云消費(fèi)水平相對(duì)較低，對(duì)高端別墅類(lèi)產(chǎn)品的消化力較弱。3、地理位置距市區(qū)較遠(yuǎn)，目標(biāo)客戶容易被懷柔、順義的同類(lèi)產(chǎn)品截留。4、“國(guó)十一條”的推出限制了傳統(tǒng)推盤(pán)方案的應(yīng)用。利用自然環(huán)境和低容積率的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)園林景觀和產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)的建設(shè)，以精致和品味來(lái)吸引客戶轉(zhuǎn)化劣勢(shì)。利用交通優(yōu)勢(shì)，抓住產(chǎn)品稀缺、競(jìng)爭(zhēng)少的市場(chǎng)機(jī)遇，打造高品質(zhì)、低總價(jià)的高性價(jià)比小獨(dú)棟產(chǎn)品，吸引市區(qū)和周邊區(qū)縣的消費(fèi)者，抵消威脅。2、初步產(chǎn)品建議項(xiàng)目周邊的亞瀾灣和茉莉山莊的別墅部分都已售罄。水岸花墅產(chǎn)品屬于四層帶電梯的“類(lèi)別墅”項(xiàng)目，觀唐云鼎、君山和琉森湖離本案距離較遠(yuǎn)，在產(chǎn)品定位和客戶定位上與本案有所不同。如果本案能夠堅(jiān)持高品位、高品質(zhì)、低單價(jià)、低總價(jià)，發(fā)揮景觀和區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)，走小而精的路線，可以說(shuō)本案周邊12公里內(nèi)沒(méi)有競(jìng)品項(xiàng)目！2、初步產(chǎn)品建議：市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：密云中心區(qū)+高端+精品別墅社區(qū)區(qū)域定位市場(chǎng)定位品質(zhì)定位2、初步產(chǎn)品建議：產(chǎn)品定位區(qū)位優(yōu)勢(shì)高品質(zhì)第一選擇主題風(fēng)格強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍++++++京北首席法式觀景華府產(chǎn)品定位語(yǔ)：2、初步產(chǎn)品建議：案名建議萊茵水郡案名建議：法式浪漫主義風(fēng)格水景主題賣(mài)點(diǎn)高品質(zhì)社區(qū)項(xiàng)目性質(zhì)項(xiàng)目客戶特征客戶關(guān)注點(diǎn)競(jìng)品項(xiàng)目君山國(guó)際高爾夫別墅客戶年齡多為35-50歲，海淀、朝陽(yáng)中高端為主、本地高端為輔，多為休閑第二居所。產(chǎn)品品質(zhì)、高爾夫環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)

琉森湖莊園客戶年齡集中30-45歲，市區(qū)北側(cè)客戶為主。社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)景觀，環(huán)境、產(chǎn)品水岸花墅意向客戶年齡集中在30-45歲，市區(qū)北側(cè)客戶為主，售樓處設(shè)置在北三環(huán)。價(jià)格、位置、交通，環(huán)境亞瀾灣客戶年齡集中在30-50歲之間，本地和市區(qū)客戶基本持平價(jià)格、交通，升值，城鐵茉莉山莊客戶年齡集中在35-50歲，本地高端客戶為主。交通、社區(qū)及產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格2、初步產(chǎn)品建議：目標(biāo)客群類(lèi)比分析法思路：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目周邊同類(lèi)型產(chǎn)品客戶構(gòu)成的調(diào)研，推導(dǎo)出本項(xiàng)目的目標(biāo)客群。

懷密別墅區(qū)作為北京新興別墅板塊區(qū)，吸引了大部分北部、東部城區(qū)工作和生活，渴望享受高品質(zhì)生活卻無(wú)力購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)別墅區(qū)高品質(zhì)產(chǎn)品的中高端人群，和密云本區(qū)域內(nèi)面臨同樣問(wèn)題的高端消費(fèi)人群?？腿耗挲g多集中在30-55歲。其中應(yīng)以北京市區(qū)的消費(fèi)