家庭清潔護(hù)理行業(yè)研究

家庭清潔護(hù)理行業(yè)研究

報(bào)告綜述：

家庭清潔護(hù)理：涵蓋衣物/個(gè)人/家居三大子行業(yè)，高頻剛性需求+升級(jí)衍生潛力，

行業(yè)穩(wěn)健性強(qiáng)。19年行業(yè)零售額1229.5億元（15~19CAGR4.4%）,其中

衣物/個(gè)人/家居清潔護(hù)理分別為712.8/81.1/435.6億元，

15'19CAGR4.l%/0.0%/5.8%o19年國(guó)內(nèi)人均家清產(chǎn)品支出額12.0美元，較

美國(guó)（77.8美元）、日本（57.2美元）仍偏低。消費(fèi)升級(jí)+衛(wèi)生意識(shí)提升帶來(lái)

產(chǎn)品縱向迭代、橫向衍生加快機(jī)遇，預(yù)計(jì)至24E行業(yè)規(guī)模有望

達(dá)1544.40億元（19"24ECAGR5.4%）。19年行業(yè)公司CR5為52.9%,

趨于頭部集中，但相比美國(guó)（62.0%）、日本（65.4%）仍有上升空間。

衣物清潔護(hù)理：洗衣劑液體化仍在半途、濃縮化剛剛起步，洗衣助劑普及潛力大,

渠道線上化、下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)將加快洗衣消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。19年洗衣液零售額滲

透率44.0%,對(duì)標(biāo)美日仍有翻倍空間；濃縮洗衣劑滲透率7.5%,美日歐均

在85%以上；洗衣助劑在衣清中僅占5.5%,普及潛力大。經(jīng)測(cè)算，24E衣清

整體/洗衣液市場(chǎng)規(guī)模分別有望達(dá)882.8/466.3億元（19、24ECAGR4.蜴/9.5%）。

市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)集中（19年CR5為70.1Q,本土品牌商后來(lái)居上,

藍(lán)月亮引領(lǐng)液體化、濃縮化賽道。復(fù)盤(pán)40余年格局變遷歷史，變化之下產(chǎn)

品創(chuàng)新+品牌拉力+渠道推力仍為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

個(gè)人清潔護(hù)理：疫情之下洗手液獲得滲透加快契機(jī)，行業(yè)擴(kuò)容吸引新進(jìn)入者。疫

情沖擊引發(fā)個(gè)人健康衛(wèi)生意識(shí)顯著提升，手部清潔習(xí)慣加快養(yǎng)成。

據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)19224E國(guó)內(nèi)個(gè)人清潔護(hù)理零售額CAGR4.7%,至24E

規(guī)模有望達(dá)102.1億元；洗手液抑菌效果佳、避免交叉感染，加快替代香皂,

預(yù)計(jì)至24E規(guī)模有望達(dá)48.4億元（19'24E18.現(xiàn)）。19年品

牌CR5為71.9%,行業(yè)高度集中但趨于分散，藍(lán)月亮（35.8%）較領(lǐng)先。

家居清潔護(hù)理：細(xì)分子行業(yè)眾多，附帶消殺功能、多元化潛力大的品類景氣度靠

前，本土龍頭待崛起。Euromonitor預(yù)測(cè)19?24E國(guó)內(nèi)家居清潔護(hù)理零售

額CAGR5.1樂(lè)至24E規(guī)模有望達(dá)559.5億元。表面清潔、馬桶清潔景氣

度靠前，預(yù)計(jì)19~24ECAGR分別為7.5%/9.6%o行業(yè)集中度略有下降、格局

尚未固化，莊臣在多品類相對(duì)領(lǐng)先，本土龍頭仍待崛起。

1、家庭清潔護(hù)理：必選消費(fèi)品行業(yè)迎來(lái)產(chǎn)品升級(jí)衍生機(jī)遇

1.1、概覽：涵蓋衣物/清潔/家居三大細(xì)分行業(yè)，行業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)健

家庭清潔護(hù)理行業(yè)1（簡(jiǎn)稱家清行業(yè)）屬于必選消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品具有使用頻

次高、易消耗特征。龐大人口基數(shù)和終端剛性需求的支撐下，我國(guó)家清行業(yè)規(guī)

模大、增長(zhǎng)穩(wěn)健，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)家清產(chǎn)品零售額

為1229.5億元，2015、2019年均復(fù)合增速為4.4吼2020年，消殺功能產(chǎn)

品需求爆發(fā)對(duì)沖疫情帶來(lái)的部分負(fù)面影響，國(guó)內(nèi)家清行業(yè)同增3.0%、較社零

增速高6.9pct0

消費(fèi)升級(jí)+衛(wèi)生意識(shí)提升，國(guó)內(nèi)家清行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品縱向升級(jí)、橫向衍生加快趨勢(shì),

有望帶動(dòng)行業(yè)整體擴(kuò)容提速，預(yù)計(jì)至2024E家清零售額規(guī)?？蛇_(dá)1544.4億

元，對(duì)應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速4.7%（其中衣物清潔護(hù)理為國(guó)金證券研

究所預(yù)測(cè)值，個(gè)人、家居清潔護(hù)理為Euromonitor預(yù)測(cè)值）。

家庭清潔護(hù)理涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理三大細(xì)分行業(yè)

1）衣物清潔護(hù)理：洗衣劑主要起到清潔衣物的基礎(chǔ)功能，按產(chǎn)品形態(tài)可分為洗

衣皂/粉/液，三者依次為升級(jí)迭代產(chǎn)品；洗衣助劑提供柔順、增香、固色、除

皺、重點(diǎn)部位去漬等附加功能，主要包括柔順劑、固色劑、留香劑、除皺劑等

產(chǎn)品。

2）個(gè)人清潔護(hù)理；按產(chǎn)品形態(tài)分為香皂和洗手液，后者為前者升級(jí)產(chǎn)品。

3）家居清潔護(hù)理：細(xì)分品類最多，包括餐具清潔、表面清潔、家庭驅(qū)蟲(chóng)、上光

劑、空氣清潔和漂白劑等7個(gè)三級(jí)類目。

2019年國(guó)內(nèi)衣物/個(gè)人/家居清潔護(hù)理零售額規(guī)模分別

為712.8/81.1/435.6億元，在整體家清零售額中占比分別

為58.0%/6.6%/35.4%,2015^2019年均復(fù)合增速分別為4.l%/0.0%/5.8%o

產(chǎn)業(yè)鏈上游為化工、包裝行業(yè)，中游集生產(chǎn)、品牌于一體，下游為快消零售業(yè)，

產(chǎn)業(yè)鏈盈利水平具有較強(qiáng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系

上游化工行業(yè)主要供應(yīng)表面活性劑為代表的化學(xué)品（多基于石油或棕桐油等天

然油脂，價(jià)格周期性較強(qiáng)），目前以國(guó)產(chǎn)為主，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商代表有贊宇科技（客

戶包括納愛(ài)斯、立白等）、湖南麗臣（客戶包括藍(lán)月亮、寶潔、威萊等）、南

風(fēng)化工等。包裝行業(yè)主要供應(yīng)基于LDPE的包材。

中游頭部品牌商包括寶潔、聯(lián)合利華、莊臣、立白、納愛(ài)斯、藍(lán)月亮等，自產(chǎn)

自銷(xiāo)（如藍(lán)月亮）和自產(chǎn)+代工（如立白、納愛(ài)斯、寶潔）皆有。下游為快消零

售業(yè)，渠道包括雜貨店、大賣(mài)場(chǎng)及超市、電商平臺(tái)等，目前商超仍為主流。

行業(yè)盈利水平受原材料（棕桐池、石油等大宗商品）成本影響較大，原料商和

生產(chǎn)商的毛利率具有較強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性?以藍(lán)月亮為例，化學(xué)品（主要基于棕桐油）

在成本中占比約47.3%（2017^2019平均值），其表面活性劑供應(yīng)商之一為

湖南麗臣。2017~2019年國(guó)際棕桐油價(jià)格下行，湖南麗臣基于棕桐油的AES表

面活性劑毛利率由2017年的12.8%提升至2019年的20.2%（根據(jù)湖南

麗臣招股說(shuō)明書(shū)，其表面活性劑銷(xiāo)售價(jià)格根據(jù)原材料價(jià)格調(diào)整、俁持單位毛利

相對(duì)穩(wěn)定，因此原材料價(jià)格下降時(shí)毛利率提高），藍(lán)月亮毛利率由2017年

的53.2%提升至2019年的64.2%、基本同步。

1.2、趨勢(shì)：行業(yè)邁入成熟發(fā)展階段，產(chǎn)品多元升級(jí)，渠道黑上占比提升

1.2.E階段：行業(yè)整體邁入成熟發(fā)展期，向附加值提升、綠色環(huán)保方向發(fā)展

我國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，行業(yè)大致經(jīng)歷以下四個(gè)階段：

1）創(chuàng)業(yè)起步（鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、1977）：家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品多基于工業(yè)制皂和合成洗

滌劑技術(shù)，世界工業(yè)制皂起源于18世紀(jì)，我國(guó)在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期由外商引進(jìn);

合成洗滌劑技術(shù)起源于德國(guó)漢高在19世紀(jì)30年代開(kāi)發(fā)出的ABS配方

合成洗滌劑，國(guó)內(nèi)工業(yè)化起步于1958年，但在改革開(kāi)放前的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)受

制于原料和技術(shù)設(shè)備、發(fā)展較慢。

2）快速突破（1978」998）：改革開(kāi)放后關(guān)鍵技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備由國(guó)外引進(jìn)，原

料缺乏極大緩解，行業(yè)產(chǎn)能快速擴(kuò)張，合成洗滌劑產(chǎn)量由1978年的不

足32噸提升至1998年的超過(guò)280萬(wàn)噸（CAGR約24.2%）。寶潔、聯(lián)

合利華等國(guó)際日化巨頭入華后快速搶占市場(chǎng)份額，行業(yè)品牌意識(shí)覺(jué)醒。

3）蓬勃發(fā)展（1999~2014）：表面活性劑種類、合成洗滌劑配方繼續(xù)豐富，行

業(yè)產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張，肥皂、洗衣粉、洗潔精等基礎(chǔ)產(chǎn)品大眾化普及，2008年

開(kāi)始液體產(chǎn)品在合成洗滌劑中占比快速上升，2008?2014行業(yè)零售

額CAGR9.7%o行業(yè)格局經(jīng)歷洗牌，立白、納愛(ài)斯、藍(lán)月亮等本土品牌商在“皂

轉(zhuǎn)粉”和“液體化”中崛起，至2014年行業(yè)公司CR5達(dá)49.9%。

4）成熟發(fā)展（2015年至今）：國(guó)內(nèi)合成洗滌劑工業(yè)生產(chǎn)基本達(dá)到世界發(fā)達(dá)國(guó)

家水平，行業(yè)零售額增速下一個(gè)臺(tái)階（2015^2019年均復(fù)合增速降至4.4%）,

產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題凸顯。隨著社會(huì)環(huán)保意識(shí)提升，大眾消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)過(guò)渡，綠色

化、濃縮化、高值化成為行業(yè)主流發(fā)展趨勢(shì)。行業(yè)CR5由2015年的50.2%

提升至2019年的52.9樂(lè)市場(chǎng)份額繼續(xù)向頭部公司集中。

行業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩、利潤(rùn)空間下降問(wèn)題，逐漸向附加值提升、綠色環(huán)保方向轉(zhuǎn)

型

合成洗滌劑在改革開(kāi)放初期和2008年液體產(chǎn)品爆發(fā)后有過(guò)多次產(chǎn)能擴(kuò)

充，至2016年產(chǎn)量達(dá)到高點(diǎn)1338萬(wàn)噸。受供給側(cè)改革及環(huán)保政策趨嚴(yán)

影響，連同上游表面活性劑在內(nèi)，行業(yè)于2017年左右開(kāi)始去產(chǎn)能，

2019年國(guó)內(nèi)合成洗滌劑產(chǎn)量1049萬(wàn)噸、較2017高點(diǎn)下降21.6%。根

據(jù)藍(lán)月亮招股說(shuō)明書(shū)，2019年衣物/個(gè)人/家居清潔護(hù)理行業(yè)平均產(chǎn)能利用率分

別為40%/20%/10%,推測(cè)除產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性特征影響外，行業(yè)仍存在產(chǎn)能過(guò)

剩問(wèn)題。產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)整體利潤(rùn)水平下降，

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)洗滌劑行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)整體銷(xiāo)售利潤(rùn)率

為7.0%,較2004年下降7.9pct。

除環(huán)保政策收緊影響外，差異化競(jìng)爭(zhēng)以提升盈利空間也在促使行業(yè)向附加值提

升、綠色環(huán)保方向轉(zhuǎn)型。根據(jù)湖南麗臣招股說(shuō)明書(shū)，2019年其生產(chǎn)的液體洗

滌劑、洗衣粉產(chǎn)品單價(jià)為2092.5元/噸、1873.9元/噸，毛利率分別

為19.6玳17.遙，液體產(chǎn)品售價(jià)、利潤(rùn)空間更高；K12、氨基酸型等綠色表面

活性劑因工藝要求更高、常用于中高端產(chǎn)品，毛利率較高（2019年K12、氨

基酸型表面活性劑毛利率為38.9%.29.5%,主流石油基LAS表面活性劑毛

利率為9.6%）o預(yù)計(jì)未來(lái)工藝技術(shù)落后、生產(chǎn)過(guò)程能耗和污染較高的小企業(yè)

將因環(huán)保政策收緊和行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)而被逐漸淘汰。

1.2.2、產(chǎn)品：縱向迭代、橫向衍生帶來(lái)細(xì)分品類成長(zhǎng)機(jī)遇

家庭清潔護(hù)理消費(fèi)中追求性價(jià)比與消費(fèi)升級(jí)并存，產(chǎn)品具有明顯縱向迭代、橫

向衍生趨勢(shì)。家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)可拆分為基礎(chǔ)、附加兩部分，前者追求性

價(jià)比、后者追求附加價(jià)值。伴隨技術(shù)進(jìn)步和居民生活水平總體提升，二者存在

動(dòng)態(tài)變化關(guān)系；

1）新一代產(chǎn)品自上而下滲透，隨著性價(jià)比逐漸超越老一代產(chǎn)品完成品類內(nèi)部的

縱向迭代，由附加消費(fèi)品下沉為基礎(chǔ)功能品。新一代產(chǎn)品在誕生初期往往成本

高、售價(jià)貴，僅面向少部分有附加需求的消費(fèi)者，規(guī)?；a(chǎn)和大范圍推廣后,

隨著性價(jià)比與老一代產(chǎn)品打平逐漸完成縱向迭代，典型的例子有“洗衣皂-粉-

液”的迭代。

2）基礎(chǔ)產(chǎn)品為滿足更多細(xì)分需求而橫向衍生出具有附加價(jià)值的新型產(chǎn)品。

如過(guò)去人們習(xí)慣用肥皂、洗潔精等基礎(chǔ)品完成家庭中大部分清潔工作，但隨

著合成洗滌劑技術(shù)進(jìn)步、生活品質(zhì)要求提升，基礎(chǔ)功能品開(kāi)始橫向衍生，如改

進(jìn)為便捷式包裝，細(xì)分出針對(duì)不同場(chǎng)景/人群/對(duì)象的專用產(chǎn)品等，典型的例子

有表面清潔劑的細(xì)分。

從人均消費(fèi)水平看，根據(jù)FrostftSullivan數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)人均家庭

清潔護(hù)理產(chǎn)品支出額為12.0美元，遠(yuǎn)低于美國(guó)（77.8美元）和日本

（57.2美元），主要因?yàn)橄M(fèi)結(jié)構(gòu)仍以基礎(chǔ)品為主，產(chǎn)品升級(jí)（液體化、濃

縮化）仍在進(jìn)行中，附加價(jià)值較高的升級(jí)品、衍生品普及度不高。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)

看，2019年國(guó)內(nèi)家居清潔護(hù)理在家庭清潔護(hù)理零售額整體中占比35.4%，而

同期日本、美國(guó)均在50%左右，鑒于家居清潔護(hù)理細(xì)分品類最多、新型品類開(kāi)

發(fā)潛力大，預(yù)計(jì)未來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)亦有改善空間。

三大細(xì)分行業(yè)中均存在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，處于縱向迭代或橫向衍生狀態(tài)的品類成長(zhǎng)

性較好、增速高于行業(yè)平均：

1.2.3、渠道：多種形式并存，商超仍為主力、線上占比不斷提升

家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品作為典型快消品，消費(fèi)者數(shù)量多、分布廣、差異大，為觸達(dá)

更多不同圈層消費(fèi)者，行業(yè)內(nèi)多種通路形式并存，各公司也普遍采取多維度渠

遒布局。按照從廠商到消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)的特征和數(shù)目，渠道模式可分為直銷(xiāo)

（廠商不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者）、直供（廠商跨

越分銷(xiāo)環(huán)節(jié)直接與零售商合作）和分銷(xiāo)（廠商通過(guò)分銷(xiāo)商/經(jīng)銷(xiāo)商/代理商將產(chǎn)

品輻射至零售網(wǎng)點(diǎn)）三種基本模式。

模式“直供十分銷(xiāo)”為主，渠道形態(tài)商超仍占多數(shù)、線上占比提升較快按分銷(xiāo)/

直供/直銷(xiāo)流通模式看，家清行業(yè)主要采用“直供+分銷(xiāo)”模式，即對(duì)大型連鎖

商超及大賣(mài)場(chǎng)（如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)等）采取直供方式，對(duì)分布廣泛的眾

多零售網(wǎng)點(diǎn)（地方性連鎖或非連鎖賣(mài)場(chǎng)及超市、便利店、雜貨鋪、加油站和小

型城市住宅社區(qū)內(nèi)的小型供應(yīng)商等）采取分銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)模式（尤其在線下）

相對(duì)較少，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2006-2020年線下直銷(xiāo)在家庭清潔護(hù)理

（除個(gè)人清潔護(hù)理）零售額中僅占3%左右。線上銷(xiāo)售模式從行業(yè)頭部企業(yè)藍(lán)

月亮披露信息推測(cè)（2020H1線上自營(yíng)專賣(mài)店在線上收入中占比26.4%,其余線

上收入來(lái)自銷(xiāo)售予電商平臺(tái)、第三方線上專賣(mài)店），也仍以經(jīng)銷(xiāo)模式為主。

按具體渠道看，行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)大致經(jīng)歷“供銷(xiāo)社一雜貨店一商超及大賣(mài)場(chǎng)一電

商崛起”四個(gè)發(fā)展階段。目前大賣(mài)場(chǎng)及超市仍為主流渠道，但下滑趨勢(shì)較為明確,

2019年在家清產(chǎn)品零售額中占比52.2%,較2015年下降4.8pct；連鎖

店和非連鎖雜貨店占比較為穩(wěn)定，2019年分別為13.3%,7.3%：線上渠

道在2010年后隨著電商平臺(tái)爆發(fā)而快速崛起，2019年在家清產(chǎn)品零售額

中占比22.8%,較2015年提升4.0pct。但相比消費(fèi)電子（46.5%）.彩妝

（33.5%）.護(hù)膚品（29.7%）和服飾（24.9%）等品類，家清線上化仍有上升空

間。

商超渠道占比高，兼具賣(mài)貨、消費(fèi)者教育功能，議價(jià)能力較強(qiáng)

家清產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，產(chǎn)品銷(xiāo)售往往需借助渠道推力，KA渠道（即大型連

鎖商超）掌握較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

從不同渠道的銷(xiāo)售政策看，據(jù)藍(lán)月亮招股說(shuō)明書(shū)，相比對(duì)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售政策，藍(lán)

月亮給予直銷(xiāo)大客戶（多為KA）更長(zhǎng)的信貸期（30-60日），更高的返

利（總含稅凈進(jìn)貨額2215%）,更寬松的退換貨政策（可無(wú)條件或滿足一定

條件下退貨，其他渠道除產(chǎn)品缺陷外一般不允許退貨）。

從不同渠道毛利率水平看，據(jù)鼓云集團(tuán)（國(guó)內(nèi)頭部家居清潔護(hù)理品牌商，旗下

品牌包括超威、西蘭等）招股說(shuō)明書(shū)，2019年立白集團(tuán)渠道（朝云通過(guò)立白

間接向連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)大客戶銷(xiāo)售）毛利率為36.3%、較同期分銷(xiāo)商渠

道低8.Ipct,為各渠道中最低，除因需要支付立白集團(tuán)部分費(fèi)用外，主要由

于商超大客戶議價(jià)能力強(qiáng)，要求陳列、物流及分銷(xiāo)、推廣、信息等額外的渠道

維護(hù)費(fèi)用以及更高的返點(diǎn)，2017年以來(lái)該渠道毛利率逐漸提升主要由于大型

連鎖商超的目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)水平較高，推廣高毛利率的升級(jí)產(chǎn)品較順暢。

藍(lán)月亮、朝云集團(tuán)為行業(yè)頭部公司，我們認(rèn)為其對(duì)商超大客戶的銷(xiāo)售政策具有

一定行業(yè)普適性，由此推測(cè)商超渠道在行業(yè)流通價(jià)值鏈中話語(yǔ)權(quán)較大，背后原

因主要是該渠道占比高，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道（如品牌在商

超駐派銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示、售前服務(wù)、促銷(xiāo)推廣等）。

線上銷(xiāo)售模式多元化，與新型產(chǎn)品適配度更高，重要性不斷提升

線上渠道模式包括：1）通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，一般為品牌商直供天貓超市、京東

超市等平臺(tái)；2）通過(guò)線上專賣(mài)店銷(xiāo)售（一般為品牌自營(yíng)，包括在天貓、京東、

拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店、在微信小程序、官方網(wǎng)站、自營(yíng)App上銷(xiāo)

售等）；3）通過(guò)線上分銷(xiāo)商銷(xiāo)售（分銷(xiāo)商不存貨的如藍(lán)月亮，分銷(xiāo)商需存貨并

負(fù)責(zé)向消費(fèi)者配送的如朝云集團(tuán)）。除以上傳統(tǒng)線上渠道外，抖音、快手為代

表的社交電商具有社交屬性較強(qiáng)、消費(fèi)者教育效率高等優(yōu)點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮

到家為代表的020渠道提升了下沉市場(chǎng)覆蓋效果、縮短了配送時(shí)間、更方便

快捷，也在家清行業(yè)內(nèi)逐漸興起。

根據(jù)朝云集團(tuán)招股說(shuō)明書(shū)披露，2019年線上分銷(xiāo)商、自營(yíng)線上商店渠道毛利

率分別為47.9%、51.4%,均高于線下分銷(xiāo)商渠道水平，主要由于線上渠道目

標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)線下分銷(xiāo)商的目標(biāo)客戶通常能更快接受新的升級(jí)產(chǎn)品。

線上銷(xiāo)售模式多元化，與新型產(chǎn)品適配度更高，重要性不斷提升

線上渠道模式包括：1）通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，一般為品牌商直供天貓超市、京東

超市等平臺(tái)；2）通過(guò)線上專賣(mài)店銷(xiāo)售（一般為品牌自營(yíng)，包括在天貓、京東、

拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店、在微信小程序、官方網(wǎng)站、自營(yíng)App上銷(xiāo)

售等）；3）通過(guò)線上分銷(xiāo)商銷(xiāo)售（分銷(xiāo)商不存貨的如藍(lán)月亮，分銷(xiāo)商需存貨并

負(fù)責(zé)向消費(fèi)者配送的如朝云集團(tuán)）。除以上傳統(tǒng)線上渠道外，抖音、快手為代

表的社交電商具有社交屬性較強(qiáng)、消費(fèi)者教育效率高等優(yōu)點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮

到家為代表的020渠道提升了下沉市場(chǎng)覆蓋效果、縮短了配送時(shí)間、更方便

快捷，也在家清行業(yè)內(nèi)逐漸興起。

根據(jù)朝云集團(tuán)招股說(shuō)明書(shū)披露，2019年線上分銷(xiāo)商、自營(yíng)線上商店渠道毛利

率分別為47.9%.51.4%,均高于線下分銷(xiāo)商渠道水平，主要由于線上渠道目

標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)線下分銷(xiāo)商的目標(biāo)客戶通常能更快接受新的升級(jí)產(chǎn)品。

對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家家庭清潔護(hù)理行業(yè)，2019年美國(guó)、日本家庭清潔護(hù)理行

業(yè)CR3分別為49.0%.50.8%,CR5分別為62.0%.65.4%,國(guó)內(nèi)行業(yè)集中

度仍有較大提升空間。

本土、國(guó)際品牌商同臺(tái)競(jìng)技，近年來(lái)本土民企龍頭崛起

2019年我國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)排名前五公司分別為立白(16.6%)、納愛(ài)斯

(13.5%),寶潔(8.6%)、聯(lián)合利華(7.3%)和藍(lán)月亮(6.8%)o2011年

以來(lái)行業(yè)前五排位順序未發(fā)生變化，但份額變動(dòng)趨勢(shì)有所分化。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，五強(qiáng)中本土三家的份額均有所提升，2019年藍(lán)月亮、

立白、納愛(ài)斯市占率分別較2011年提升2.9/2.5/0.4pct；國(guó)際公

司份額出現(xiàn)下滑，寶潔201P2019年市占率下降0.6pct,聯(lián)合利華

市占率自2013年7.8%高點(diǎn)以來(lái)呈小幅下滑趨勢(shì)。

頭部公司在三大子行業(yè)的布局存在差異。本土龍頭在衣物清潔護(hù)理子行業(yè)已較

國(guó)際公司更為領(lǐng)先，如立白、納愛(ài)斯超過(guò)寶潔、聯(lián)合利華排名前二，藍(lán)月亮在

洗衣液品類相對(duì)領(lǐng)先。個(gè)人清潔護(hù)理子行業(yè)中，寶潔在香皂、洗手液品類均有

較高份額，聯(lián)合利華、納愛(ài)斯主要布局香皂，藍(lán)月亮、威萊則主推洗手液。家

居清潔護(hù)理子行業(yè)中，莊臣多品牌、多品類布局，在表面清潔、家庭驅(qū)蟲(chóng)、馬

桶清潔、上光劑、清潔護(hù)理品類排名均在前三，龍頭地位較穩(wěn)固；本土企業(yè)中

立白、納愛(ài)斯、威萊、和黃白貓份額相對(duì)領(lǐng)先，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)多為餐具清潔。

海外家清巨頭多為“全能冠軍”、行業(yè)地位更為穩(wěn)固，國(guó)內(nèi)企業(yè)仍有成長(zhǎng)空間

與國(guó)內(nèi)相比，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家家清行業(yè)龍頭均為多品類布局的“全能冠

軍”，市占率優(yōu)勢(shì)更明顯、行業(yè)地位更為穩(wěn)固。

美國(guó)：2019年寶潔獨(dú)占33.5%市占率，超過(guò)第二名莊臣為25.7pct,龍

頭地位穩(wěn)固。細(xì)分品類市場(chǎng)份額看，寶潔在衣物清潔護(hù)理、餐具清潔市場(chǎng)市占

率均超過(guò)50%,在表面清潔、空氣護(hù)理、香皂市場(chǎng)也分別

有17.0%/15.9%/8.7%的較高份額。

日本：花王、寶潔位居前二，2019年市占率分別為21,9%,19.1%,與第三

名尤妮佳差距在9%以上。其中，花王在日本漂白劑、餐具清潔、衣物清潔護(hù)

理、洗手液市場(chǎng)市占率分別為57.6%/46.2%/39.3%/28.3%,在馬桶清潔、香皂

市場(chǎng)也有15%以上市占率。

2、衣物清潔護(hù)理（子行業(yè)）：消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程加快，本土龍頭后來(lái)居上

2.1、空間；產(chǎn)品升級(jí)、擴(kuò)充驅(qū)動(dòng)，渠道線上化、下沉市場(chǎng)嚕長(zhǎng)催化

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)衣物清潔護(hù)理行業(yè)零售額

為712.8億元，2015^2019年均復(fù)合增速4.1%；2020年受新冠疫情下

居民出行減少、洗衣需求降低影響，行業(yè)零售額同降0.4%至709.7億元。

衣物清潔護(hù)理已過(guò)基礎(chǔ)品普及階段，產(chǎn)品縱向升級(jí)、橫向擴(kuò)充是行業(yè)發(fā)展的核

心驅(qū)動(dòng)力，渠道線上化、下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)是加快產(chǎn)品迭代升級(jí)進(jìn)程的催化因

素。經(jīng)測(cè)算，預(yù)計(jì)2024E我國(guó)衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到882,8億

元，對(duì)應(yīng)201r2024E年均復(fù)合增速4.4%；其中洗衣液受益于液體化、濃縮

化升級(jí)，2024E規(guī)模有望達(dá)466.3億元，2019~2024E年均復(fù)合增速9.5%

（測(cè)算過(guò)程見(jiàn)后文）0

2.1.1、驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品液體化尚在半途、濃縮化剛起步，助劑普及潛力大洗衣

產(chǎn)品的升級(jí)由需求、供給、政策三方共同促成

從世界范圍看，洗衣劑具有明顯的產(chǎn)品縱向迭代趨勢(shì)，基本遵循兩條并行路線:

1）液體化，主流產(chǎn)品“皂一粉一液”更迭，產(chǎn)品性能上逐代改進(jìn)；2）濃縮化,

表面活性劑配方改進(jìn)及活性物含量提升。洗衣助劑則主要表現(xiàn)為多功能化，以

滿足柔順、增香、除異味、防靜電等更多細(xì)分需求。

從對(duì)洗衣劑發(fā)展史的梳理看，需求端的性價(jià)比（包括顯性、隱性性價(jià)比）、與

洗衣機(jī)的適配性訴求，供給端技術(shù)進(jìn)步之下?lián)屨际袌?chǎng)、縮減成本的動(dòng)機(jī)，政策

端的環(huán)保要求是發(fā)達(dá)國(guó)家完成洗衣劑液體化、濃縮化背后的共通邏輯。

液體化：性價(jià)比與洗衣粉已基本打平，滲透率對(duì)比美日仍有翻倍空間

洗衣液多采用陰離子或非離子表面活性劑配方，相較洗衣粉有不傷手、易溶解、

殘留少和使用便捷等產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)°日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家從上世紀(jì)70年代末

開(kāi)始逐漸流行用洗衣液替代洗衣粉；國(guó)內(nèi)洗衣液爆發(fā)于2008年，在藍(lán)月亮

等品牌的大力推廣下自一二線城市鋪開(kāi)，在洗衣劑零售額中滲透率由2007年

的4.0%提升至2019年的44.0%,年均滲透速度約3.3pct°

2019年我國(guó)洗衣劑零售額規(guī)模為673.6億元，2015^2019年均復(fù)合增

速為4.0%,其中洗衣液/粉/皂零售額分別為296.5/320.4/56.7億元,占

比分別為44.0%/47.6%/8.4%,2015^2019年均復(fù)合增速分別為12.6%/-

0%o從零售額占比看，洗衣液與洗衣粉已較為接近；從增速看，洗衣液

增速最快，洗衣粉已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，洗衣液替代洗衣粉的趨勢(shì)已較為明確。

與發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比，2019年日本、美國(guó)洗衣液零售額滲透率分別

為79.5%s91.4%,國(guó)內(nèi)洗衣液滲透率仍有翻倍空間。

洗衣劑作為易耗剛需品，多數(shù)消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，性價(jià)比的提升是洗衣液

大規(guī)模替代洗衣粉的必要條件之一。從2021年2月主流品牌洗衣劑在

天貓平臺(tái)的零售價(jià)看，常規(guī)洗衣液、洗衣粉的單次洗滌費(fèi)用分別在0.45元

和0.4元左右，差距較小?？紤]到洗衣液在溶解性、便捷性、刺激性等維度產(chǎn)

品力更強(qiáng)，推測(cè)對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言洗衣液的性價(jià)比已較高、吸引力進(jìn)一步增強(qiáng),

性價(jià)比的打平也將促使洗衣丸液體化進(jìn)程加快。

濃縮化：解鎖條件逐步達(dá)成，需求端出現(xiàn)滲透提速跡象

洗衣劑濃縮化一般指提高單位體積/質(zhì)量的洗衣劑活性成分含量，達(dá)到降低清潔

單位洗衣衣物所需的洗滌劑使用量效果，相對(duì)普通產(chǎn)品具有環(huán)保節(jié)能、高效溫

和、使用方便等優(yōu)點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)含磷、無(wú)磷濃縮

洗衣粉的總活性物含量要求分別不低于10%.13%,濃縮洗衣液、濃縮十洗衣液

的總活性物含量不低于30%.45%.

上世紀(jì)70年代，發(fā)達(dá)國(guó)家為應(yīng)對(duì)石油危機(jī)中洗滌劑生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)成本

大幅上升而開(kāi)啟洗衣劑濃縮化，此后濃縮產(chǎn)品本身的清潔力優(yōu)勢(shì)、社會(huì)環(huán)保意

識(shí)的提高、新型洗衣機(jī)的流行也加速了這一進(jìn)程。日本、美國(guó)于90年代

完成洗衣粉濃縮化，在技術(shù)成熟后又迅速推進(jìn)洗衣液濃縮化。歐盟

從1997年開(kāi)始相繼推行CoGEP、LSP、PREP等濃縮化項(xiàng)目，在2012年

左右亦達(dá)成目標(biāo)。2010年前后，節(jié)水高性能滾筒洗衣機(jī)逐漸流行，發(fā)達(dá)國(guó)家

又通過(guò)推廣適配新型洗衣機(jī)、低泡、節(jié)水的超濃縮洗衣液(花王為代表，壓泵

式小包裝產(chǎn)品)、洗衣凝珠(寶潔為代表)等新一代產(chǎn)品開(kāi)啟“二次濃縮”

(基本對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)濃縮+產(chǎn)品)0

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)濃縮洗衣劑零售額為52.8億元，

在洗衣劑零售額中占比7.8%、較2015年僅提升1.9pct,但與同期美國(guó)

(97.4%),日本(92.5%)和西歐(85.7%)相比差距明顯。

中國(guó)洗滌用品行業(yè)十三五規(guī)劃明確提出“洗滌劑至2020年濃縮產(chǎn)品占比20獷

的目標(biāo)，多重因素導(dǎo)致我國(guó)洗衣劑濃縮化速度不及政策規(guī)劃，但當(dāng)前市場(chǎng)中已

出現(xiàn)積極的邊際變化：

需求端出現(xiàn)滲透加速跡象，我國(guó)濃縮化或越過(guò)洗衣粉而從洗衣液開(kāi)始加速。根

據(jù)FrostSiSullivan數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)濃縮洗衣液滲透率為8.2%

（較2015年提升3.7pct）,對(duì)應(yīng)零售額規(guī)模22.3億元（2015~2019年

均復(fù)合增速31.3%）,濃縮化速度較洗衣劑整體更快。從洗衣凝珠產(chǎn)品看，

2020年銷(xiāo)量為3.1億顆、同增108.1%,在單次洗滌費(fèi)用（約0.95元）

為常規(guī)洗衣液兩倍以上，在疫情導(dǎo)致洗衣需求整體下滑情況下仍保持了強(qiáng)勁增

長(zhǎng)。

濃縮洗衣液有望在年輕、高收入消費(fèi)群體中率先普及。根據(jù)凱度消費(fèi)指

數(shù)，2020H1,相比全部洗衣產(chǎn)品，洗衣凝珠消費(fèi)者中年輕家庭和高收入家庭較

多。此類消費(fèi)者對(duì)新型產(chǎn)品的接受度較高，洗衣省時(shí)、便捷需求較強(qiáng)，但對(duì)價(jià)

格相對(duì)不敏感，有望率先習(xí)慣使用濃縮產(chǎn)品。

洗衣助劑：在衣清中占比僅個(gè)位數(shù)，品類擴(kuò)充、滲透率提升潛力大

發(fā)達(dá)國(guó)家精細(xì)織物（真絲、羊毛等）穿著更流行，且習(xí)慣于洗衣后在室內(nèi)陰干

或用機(jī)器烘干，對(duì)洗后衣物的香味、柔軟手感也有較高要求，因此柔順劑、衣

物除味劑、除皺噴霧等洗衣助劑的使用較為流行。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，我國(guó)洗衣助劑零售額為40.2億元，

在衣物清潔護(hù)理中占比5.5%,同期日本、美國(guó)分別為43.4%和36.2%,洗

衣助劑品類擴(kuò)充、滲透率提升潛力大。預(yù)計(jì)2019-2024E國(guó)內(nèi)洗衣助劑市場(chǎng)將

以8.8%的年均復(fù)合增速繼續(xù)擴(kuò)容，至2024E市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到61.2億元

（測(cè)算過(guò)程見(jiàn)后文）。

2.1.2、催化因素：渠道線上化與產(chǎn)品升級(jí)相互強(qiáng)化，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)加快

新零售模式崛起加速線上化，渠道變遷與產(chǎn)品升級(jí)相互強(qiáng)化

超市及大賣(mài)場(chǎng)仍為衣物清潔護(hù)理的最大渠道，2019年零售額389.9億

元、占比54.7%,但增速明顯放緩，2015^2019年均復(fù)合增速2.4%、低于

衣物清潔護(hù)理整體L7pct。

線上渠道伴隨著2010年電商平臺(tái)爆發(fā)而快速崛起，2019年零售

額144.7億元，在衣物清潔護(hù)理中占比20.3%,較2010年提升18.3pct,

2015^2019年均復(fù)合增速24.3%。疫情對(duì)渠道線上化起到催化作用，2020年

線上渠道在衣物清潔護(hù)理零售額中占比29.1%、同比提升8.8pcto

由于消費(fèi)者畫(huà)像、物流配送成本等原因，升級(jí)產(chǎn)品與線上銷(xiāo)售的適配度更高。

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年線上渠道在洗衣液零售額占

比32.4%,高出衣物清潔護(hù)理整體12.Ipcto

當(dāng)下電商購(gòu)物已逐漸由“搜索式購(gòu)物”向“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物“過(guò)渡，升級(jí)產(chǎn)品能通

過(guò)“種草-拔草”過(guò)程更高效觸達(dá)消費(fèi)者，提升新型產(chǎn)品的消費(fèi)者教育效果。如

小紅書(shū)洗衣液、洗衣凝珠相關(guān)筆記分別有11W+、lw+筆記，對(duì)各品牌洗衣產(chǎn)品

做詳細(xì)功課；立白總裁陳澤濱攜手王耀慶等明星在抖音直播帶貨，展示洗衣產(chǎn)

品使用方式和效果，首次直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)253萬(wàn)。預(yù)計(jì)直播帶貨、

短視頻、K0L/K0C筆記等將對(duì)洗衣劑升級(jí)進(jìn)程起到有效推動(dòng)作用。

除社交電商外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等基于LBS的新零售模式崛起，也在助推渠道線上

化。微數(shù)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，67.4%社區(qū)團(tuán)購(gòu)App（含小程序）將日化用品

納入運(yùn)營(yíng)品類，僅次于生鮮；新經(jīng)銷(xiāo)（快消品+互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)新媒體）數(shù)據(jù)顯示，

洗衣液在生活紙品日化社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量中占比約15%,反映社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的新

零售模式正在成衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的重要消費(fèi)渠道。

社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式崛起，疊加疫情對(duì)消費(fèi)習(xí)慣存在不可逆影響，預(yù)

計(jì)渠道線上化與衣清產(chǎn)品升級(jí)將相互強(qiáng)化。根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)數(shù)

據(jù)，預(yù)計(jì)至2024E洗衣液線上零售額占比將增至40.8%（較2019年提

升8.4pct）o

三線及以下市場(chǎng)滲透潛力更大，有望接棒洗衣液消費(fèi)升級(jí)

衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的普及具有“自上而下”特點(diǎn)，升級(jí)產(chǎn)品在一二線城市更早

鋪開(kāi)。隨著三線及以下城市消費(fèi)水平提升、洗衣機(jī)使用習(xí)慣繼續(xù)養(yǎng)

成（2019年農(nóng)村家庭平均每百戶洗衣機(jī)擁有量為91.6臺(tái)，較2015年

增加12.8臺(tái)），下沉市場(chǎng)洗衣消費(fèi)升級(jí)有望提速，對(duì)洗衣劑“粉轉(zhuǎn)液”進(jìn)程

產(chǎn)生催化作用。我們根據(jù)第一財(cái)經(jīng)《城市商業(yè)魅力排行榜》公布的一二線城市

名單和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的各城市常住人口數(shù)，計(jì)算得到2019年中國(guó)一二線

城市（含新一線）常住人口為4.4億人，按照全國(guó)14億總?cè)丝谟?jì)算，三

線及以下城市常住人口占比為68.8%o根據(jù)FrostfeSullivan數(shù)據(jù)，

2019年三線及以下城市在洗衣液零售額中占比46.9%,與其常住人口占比存

在2L9pct差距，且仍低于一二線城市，反映三線及以下城市洗衣產(chǎn)品升級(jí)

潛力更大。

2015^2019年三線及以下城市洗衣液零售額年均復(fù)合增速為14.0%,高出一

二線城市2.6pct,呈現(xiàn)下沉市場(chǎng)洗衣劑液體化加快跡象。根據(jù)我們的測(cè)

算，預(yù)計(jì)2019-2024E有望以14.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增長(zhǎng)，至2024E在

洗衣液零售額中占比為50.9%（測(cè)算過(guò)程見(jiàn)后文）。

2.1,3、空間測(cè)算；2024E洗衣液規(guī)模有望達(dá)466億元

測(cè)算方法及假設(shè)

假設(shè)單人在同一年中僅使用一種洗衣劑產(chǎn)品，且未來(lái)不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)降

級(jí)；2019年我國(guó)總?cè)丝跒?4億人，一二線、三線及以下城市常住人口分

別為4.4、9.6億人，假設(shè)2019~2024E保持該人口結(jié)構(gòu)不變；每人每周平

均洗衣3次（2020年考慮疫情影響下出門(mén)減少、洗衣次數(shù)略減，假

設(shè)2.9次每周每人），有使用洗衣助劑習(xí)慣的人每用使用洗衣助劑2次。

我們基于以下公式對(duì)衣物清潔零售額空間進(jìn)行測(cè)算：

各類洗衣劑、洗衣助劑零售額；根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年洗衣

劑、洗衣助劑零售額分別為666.3、40.2億元，按Frost&Sullivan估

計(jì)數(shù)據(jù)，皂/粉/液在洗衣劑零售額中占

比分別為8.1%/46,3%/45.6%,對(duì)應(yīng)

零售額54.1/308.2/304.0億元。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020濃縮

洗衣劑在洗衣劑整體零售額中占比8.9%,考慮洗衣液濃縮化程度較洗衣粉跟

高（2019年濃縮洗衣劑/濃縮洗衣液零售額滲透率分別為7.9%/8.2%）,假

設(shè)濃縮洗衣液零售額占比為9.2%,對(duì)應(yīng)常規(guī)/濃縮洗衣液分別

為275.9/28.1億元（單獨(dú)測(cè)算濃縮洗衣液主要考慮到其售價(jià)顯著高于常規(guī)

洗衣劑）。2015、2019年各品類零售額數(shù)據(jù)同理可得（選擇2015、

2019主要考慮歷史數(shù)據(jù)可得性）。

各類洗衣劑、洗衣助劑單次使用價(jià)格：參考天貓零售價(jià)，按照機(jī)洗8”10件為

單次洗衣的標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景，洗衣粉/常規(guī)洗衣液/濃縮洗衣液/洗衣助劑的單次使用價(jià)

格分別為0.40/0.45/0.95/0.50元/次，洗衣皂的單次洗衣成本則由推算得

到（0.08元/次）。2015年數(shù)據(jù)以2019年為基期發(fā)物價(jià)年均2.0%上升

速度回溯推算。

推算洗衣液分城市線級(jí)歷史人口滲透率：根據(jù)FrostfeSullivan估計(jì)數(shù)

據(jù)，2020年一二線城市、三線及以下城市在洗衣液

零售額中占比分別為50.8%/48.2%,假設(shè)濃縮洗衣液均由一二線城市

消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)，則對(duì)應(yīng)一二線/三線及以下城市常規(guī)洗衣液零售額分別

為132,2/143.7億元。按照各類洗衣劑單次使用價(jià)格、每人每周洗衣次數(shù)，

結(jié)合一二線/三線及以下城市常住人口分別為4.4/9.6億人數(shù)據(jù)，可推算一

二線/三線及以下城市分別有44.6%/22.0%常住人口使用常規(guī)洗衣液，一二線

城市中有4.5%常住人口使用濃縮洗衣液（對(duì)應(yīng)常規(guī)/濃縮洗衣液總?cè)丝跐B透

率29.遙/I.4%）。2015、2019年人口滲透率數(shù)據(jù)同理可得。

推算洗衣粉歷史人口滲透率；按照洗衣粉單次使用成本、洗衣次數(shù)假

設(shè)，2015/2019/2020年分別有42.3%/36.7%/36.5%的人使用洗衣粉。

推算洗衣皂歷史人口滲透率和單次使用價(jià)格：從洗衣粉、洗衣液的人口滲透率

可計(jì)算得到2020年洗衣皂人口滲透率為33.0%,結(jié)合洗衣次數(shù)，可推算出

洗衣皂單次洗衣成本為0.08元。

2021-2024E各類洗衣劑人口滲透率變動(dòng)假設(shè)；鑒于近年來(lái)下沉市場(chǎng)洗衣液增速

較一二線城市更快、洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)繼續(xù)普及，在洗衣粉、洗衣液?jiǎn)未问褂?/p>

價(jià)格已較為接近情況下，手洗轉(zhuǎn)為機(jī)洗后，洗衣皂使用者可能越過(guò)洗衣粉直接

向洗衣液升級(jí)，洗衣液滲透率有望加快。濃縮洗衣液?jiǎn)未问褂贸杀救悦黠@高于

洗衣粉、常規(guī)洗衣液，但契合部分年輕、高收入消費(fèi)者需求，此類高價(jià)新型產(chǎn)

品一般自上而下滲透，因此假設(shè)2024E及以前該產(chǎn)品適用人群皆為一二線城

市居民。在液體化、濃縮化進(jìn)程加快的趨勢(shì)判斷之下，我們假

設(shè)2021E~2024E一二線/三線及以下城市每年分別新增2.2切2.5%常住人口使

用常規(guī)洗衣液（2015^2019年均新增2.1%/1.8%）,一二線城市每年新

增1.0%常住人口使用濃縮型洗衣液，洗衣粉的總?cè)丝跐B透率每年減少1.4%,

則洗衣粉人口滲透率每年減少2.0%0

洗衣助劑人口滲透率及變動(dòng)假設(shè)：按照洗衣助劑每周使用2次、單次使用成

本0.5元，2020年總?cè)丝谥?.0%的人有長(zhǎng)期使用助劑習(xí)慣，產(chǎn)品豐富

化、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，假設(shè)2021-2024E每年新增0,3%人口使用助劑。具

體測(cè)算假設(shè)及分品類歷史人口滲透測(cè)算過(guò)程見(jiàn)以下兩張表：

測(cè)算結(jié)果

根據(jù)測(cè)算結(jié)果，2024E國(guó)內(nèi)衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模為882.8億元，對(duì)

應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速4.4%；其中洗衣劑、洗衣助劑分別為830.2、

61.2億元，對(duì)應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速4.1%、8.8%。

洗衣液、濃縮洗衣液2024E市場(chǎng)規(guī)模分別為466.3、55.0億元，對(duì)

應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速9.5%,17.8%O一二線、三線及以下城市洗衣液

零售額分別為232.3億元、233.9億元，對(duì)應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增

速8.1%.11.0%0

洗衣液市場(chǎng)規(guī)模敏感性分析

洗衣液為衣物清潔護(hù)理中的升級(jí)賽道，因此我們對(duì)其市場(chǎng)規(guī)模做單獨(dú)的敏感性

分析Q

我們對(duì)常規(guī)洗衣液分城市線級(jí)人口滲透率變化假設(shè)進(jìn)行了敏感性分析，

在2021E~2024E一二線、三線及以下城市使用人口比例每年分別增

加1.0Q4.0%情況下，洗衣液市場(chǎng)規(guī)模為406.5^534.1億元，對(duì)

應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速6.5~12.5雙

我們還對(duì)2021E-2024E濃縮洗衣液人口滲透率變動(dòng)修一二線常住人口）進(jìn)行

敏感性分析，在增加0.1%、2.0%情況下，洗衣液市場(chǎng)規(guī)模為443.0^492.2億

元，對(duì)應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速8.4%^10.7%0

此外，由于我們未考慮洗衣劑附加功能（如香味、增艷、柔順、包裝改進(jìn)等）

普及率提升對(duì)產(chǎn)品均價(jià)提升的推動(dòng)作用，因此若高端化加快，行業(yè)擴(kuò)容速度存

在超預(yù)期可能。

2.2、格局：份額向頭部公司集中，變化之下產(chǎn)品/品牌/渠道仍為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

2.2.1、現(xiàn)狀概覽：市場(chǎng)份額向頭部公司集中，藍(lán)月亮引領(lǐng)升級(jí)賽道

集中度：整體呈現(xiàn)市場(chǎng)份額向頭部公司集中趨勢(shì)，產(chǎn)品升級(jí)、需求細(xì)分導(dǎo)致品

牌集中度提升慢

2019年國(guó)內(nèi)衣物清潔護(hù)理行業(yè)品牌CR3/5/10分別

為38.7%/56.1%/71.5%,分別

較2011年降2.4/升0.8/升3.Ipct；公司CR3/5/10分

別為49.2%/70.1%/78.3%,分別較2011年升2.4/7.4/5.8pct。

品牌CR3下滑主要因?yàn)椋?）排名第二的雕牌定位偏低端，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下

面臨品牌老化、市占率下滑問(wèn)題；2）行業(yè)液體化升級(jí)引發(fā)品牌排位變

化，2018年藍(lán)月亮接替奧妙成為第三名。公司集中度提升幅度較品牌集中度

提升更明顯，主要因?yàn)橄M(fèi)者需求細(xì)分化、差異化，部分公司通過(guò)多品牌運(yùn)營(yíng)

觸達(dá)不同消費(fèi)圈層。

2020年行業(yè)品牌CR3/5/10分別為47.5%/68.5%/77.0%,公

司CR3/5/10分別為37.3%/54.4%/70J樂(lè)同比均有下降。集中度下降主要因

疫情影響下，線上渠道零售額占比明顯提升，部分線上新品牌獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

公司格局：主要玩家可分為四類，目前立白、納愛(ài)斯相對(duì)領(lǐng)先

國(guó)內(nèi)衣物清潔護(hù)理行業(yè)頭部玩家大致可分為四類；

1）國(guó)際日化巨頭，聯(lián)合利華、寶潔，市占率約10%：聯(lián)合利華、寶潔均于上

世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)，2020年市占率分別為12,遙和11.2%,前者主

推奧妙、金紡品牌，后者則引入了“汰漬”（中低端）、“碧浪”（中高端）、

“當(dāng)妮”（助劑為主）等品牌。上世紀(jì)80年代中期至本世紀(jì)初為國(guó)際品牌

黃金時(shí)代，后受到立白、雕牌、藍(lán)月亮等本土品牌從下沉市場(chǎng)、洗衣液賽道發(fā)

起的沖擊，逐漸被反超。

2）洗衣粉時(shí)代崛起的本土民企，納愛(ài)斯、立白，市占率15%以上；納愛(ài)斯、

立白均為上世紀(jì)90年代末?本世紀(jì)初崛起的本土民營(yíng)企業(yè)（納愛(ài)斯經(jīng)過(guò)國(guó)企

股份制改革），且在粉轉(zhuǎn)液升級(jí)過(guò)程中積極跟進(jìn)，目前仍保持前二地

位，2020年市占率分別為18.0粗17.蝴（較2011年分別提升0.4pct、

下降O.lpct）。納愛(ài)斯旗下包括“雕牌”、“超能”，后者定位中高端，承接

了雕牌因品牌老化丟失的市占份額。立白除主品牌“立白”外，還推出了“好

爸爸”品牌及女性內(nèi)衣清潔護(hù)理品牌“Miss蜜絲"°

3）洗衣液時(shí)代崛起的本土民營(yíng)企業(yè)，藍(lán)月亮、威萊，市占率提升速度較快：藍(lán)

月亮、威萊均為洗衣液時(shí)代進(jìn)入衣物清潔護(hù)理行業(yè)的玩家，受益于主推的洗衣

液品類爆發(fā)以及線上渠道布局，市場(chǎng)份額提升較快，2020年市占率分別

為9.8樂(lè)4,K（較2011年分別提升4.8pct、2.5pct）。藍(lán)月亮衣清業(yè)務(wù)

依靠主品牌“藍(lán)月亮”，威萊則采取多品牌差異化布局，旗下涉及衣清業(yè)務(wù)的

品牌包括“威露士”、“媽媽壹選”（主打天然）、“衛(wèi)新”（主打香衣）、

“可柔可順”（助劑為主）等。

4）國(guó)企背景的老牌企業(yè)，和黃白貓、廣州浪奇、南風(fēng)化工等，市占率呈現(xiàn)下滑

趨勢(shì)：脫胎于國(guó)有合成洗滌劑廠，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代及改革開(kāi)放初期占據(jù)較高市

場(chǎng)份額，旗下品牌多走低價(jià)路線。和黃白貓2020年市占率1.4%,

較2011年下降0.4pct；廣州浪奇旗下“浪奇”品牌在90年代初曾為國(guó)

內(nèi)前三大洗衣粉品牌之一，后因合資失敗、經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題市占率不斷下滑，

目前已不足遙；南風(fēng)化工業(yè)務(wù)覆蓋上游原料及衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)，旗下

“奇強(qiáng)”品牌主要面向下沉市場(chǎng)，曾憑借低價(jià)占據(jù)較高份額，后因洗衣粉價(jià)格

戰(zhàn)、原料價(jià)格上升等原因陷入虧損，目前已被公司剝離，市占率約1.0%

細(xì)分品類；藍(lán)月亮引領(lǐng)液體化、濃縮化賽遒

從洗衣液品類競(jìng)爭(zhēng)格局看，2019年藍(lán)月亮、納愛(ài)斯市占率分別

為24,必、23.5%,相對(duì)領(lǐng)先，立白、威萊、寶潔亦有10%左右市占率；線上

洗衣液競(jìng)爭(zhēng)中，藍(lán)月亮市占率33.6%、優(yōu)勢(shì)明顯。線上洗衣液2019年以藍(lán)

月亮（33.6%）較為領(lǐng)先，本土公司威萊、納愛(ài)斯和國(guó)際公司寶潔、聯(lián)合利華均

有10%以上份額。

從濃縮洗衣液競(jìng)爭(zhēng)格局看，2019年藍(lán)月亮、寶潔市占率均超25%,其中藍(lán)月

亮主推壓泵小瓶裝的濃縮+洗衣液，聯(lián)合利華、寶潔、立白、威萊等則更偏向洗

衣凝珠路線（2020年前11個(gè)月在阿里平臺(tái)洗衣凝珠銷(xiāo)售額中占比均

超10%）.

2.2.2、歷史復(fù)盤(pán)：回顧品牌四十年變遷，多重因素導(dǎo)致格局洗牌

1978年以后，國(guó)內(nèi)衣物清潔護(hù)理品牌格局變化大致分為4個(gè)階段:

我們對(duì)四個(gè)階段品牌競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行復(fù)盤(pán)，并梳理了品牌排位變動(dòng)背后的原因：

19781998：賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)，國(guó)際品牌取代本土合洗廠品牌；

1999、2007；洗衣粉大規(guī)模普及，本土品牌自下沉市場(chǎng)崛起；

200歹2014；產(chǎn)品迭代開(kāi)啟引發(fā)格局變動(dòng),藍(lán)月亮引領(lǐng)洗衣液潮流；

2015^2019：競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)綜合實(shí)力，洗衣液滲透中份額趨于頭部集中。

2.2.3、未來(lái)展望：產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌拉力+渠道推力仍為行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素

產(chǎn)品創(chuàng)新：濃縮洗衣液或成為下一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

產(chǎn)品創(chuàng)新能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品引領(lǐng)者能更快搶占消費(fèi)者心智、享受更多

紅利，產(chǎn)品變革亦可能引發(fā)行業(yè)格局發(fā)生重大變動(dòng)。從國(guó)內(nèi)行業(yè)歷史看,藍(lán)月

亮、威萊旗下衣清品牌的崛起離不開(kāi)洗衣液新品推廣；汰漬份額下滑與洗衣液

推出偏慢有關(guān)；部分本土老牌洗衣粉品牌的退出也與產(chǎn)品創(chuàng)新不足相關(guān)。

根據(jù)前文分析，目前國(guó)內(nèi)洗衣劑濃縮化解鎖條件逐步達(dá)成，需求端出現(xiàn)滲透提

速現(xiàn)象，參考日本經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為濃縮洗衣液可能成