網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 教案 項(xiàng)目3　網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃

復(fù)習(xí)提問：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別？導(dǎo)入新課網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可定義為：企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和條件下，為了達(dá)到事先設(shè)定的營銷目標(biāo)，所采取的一系列策略思考和營銷計(jì)劃活動(dòng)。因此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的核心是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。講授內(nèi)容：項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略發(fā)布任務(wù)：熟記網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃的步驟講授知識(shí):一、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的概念網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略是從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)根據(jù)自身所處的市場(chǎng)地位從而采取的一系列營銷手段的組合，它包括產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略。二、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略專指產(chǎn)品營銷策略，即策劃通暢的銷售渠道、持續(xù)的銷售態(tài)勢(shì)以及維持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理想化售價(jià)，也就是如何能要將產(chǎn)品更好賣出同時(shí)塑造品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次，相應(yīng)地有不同的策略：（1）核心產(chǎn)品或服務(wù)層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次2.網(wǎng)絡(luò)品牌策略品牌策略是指通過對(duì)消費(fèi)者心理的引導(dǎo)、激發(fā)，使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中形成一種個(gè)性化區(qū)隔。3.價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷組合的策略。（1）差別定價(jià)策略（2）低價(jià)定價(jià)策略（3）拍賣定價(jià)策略（4）捆綁價(jià)格策略（5）品牌定價(jià)策略（6）尾數(shù)定價(jià)策略4.促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷策略是利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行的促銷活動(dòng)，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)的服務(wù)信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。5.渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，從而輔助企業(yè)的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。6.顧客服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為三個(gè)階段：（1）售前服務(wù)（2）售中服務(wù)（3）售后服務(wù)同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等整個(gè)過程進(jìn)行全程質(zhì)量控制，以確保營銷效果最大化。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的定義和組合策略的內(nèi)容。重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷組策略的內(nèi)容；難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的理解。課后作業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略有哪些？板書設(shè)計(jì)發(fā)布任務(wù)：熟記網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃的步驟能力目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略內(nèi)容。重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略內(nèi)容；難點(diǎn)：價(jià)格策略。復(fù)習(xí)提問：網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的內(nèi)容？導(dǎo)入新課網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制訂是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的靈魂，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前實(shí)際狀況和發(fā)展趨勢(shì)制定的未來某一時(shí)段，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的策劃方案，用以指導(dǎo)企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)營銷工作。講授內(nèi)容：項(xiàng)目三網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的撰寫發(fā)布任務(wù)：撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書講授知識(shí):一、相關(guān)知識(shí)1.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是為公司尚未推出的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或網(wǎng)站等實(shí)現(xiàn)一定的市場(chǎng)目標(biāo)而做出的全盤網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)。在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，制作一份完整的營銷策劃書非常必要。2.網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營活動(dòng)不可避免地出現(xiàn)各種問題，有了問題需要找出原因，才能有針對(duì)性的提出改進(jìn)措施和方法。這些就是網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書需要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書通過分析企業(yè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營狀況，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營者存在的問題，然后運(yùn)用科學(xué)的方法，有針對(duì)性地進(jìn)行分析，找出產(chǎn)生問題的原因，提出可行的改進(jìn)方案，從而以最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)營銷效益的最大化。二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的撰寫一個(gè)完備的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)撰寫以下幾個(gè)部分：1.策劃封面2.撰寫前言及策劃摘要3.撰寫目錄4.策劃方案正文這是整個(gè)策劃書的中心，也是內(nèi)容最為復(fù)雜詳細(xì)的部分。一般包括：（1）策劃需求企業(yè)的環(huán)境分析（2）策劃目標(biāo)體系的制定（3）選擇網(wǎng)絡(luò)營銷策略（4）預(yù)算評(píng)估方案所需費(fèi)用（5）制定可調(diào)整方案（6）預(yù)估收益與風(fēng)險(xiǎn)防范5.參考資料策劃方案過程中需要的主要參考資料，以增強(qiáng)可信度。三、網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書的撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷診斷是以網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營過程為研究對(duì)象，具體分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，并提出有針對(duì)性的改進(jìn)措施和方法。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書的撰寫應(yīng)該包含以下步驟：（1）分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與問題（2）分析問題產(chǎn)生的原因1）收集資料。2）分析資料。（3）完善措施診斷書中最后的對(duì)策方法部分是網(wǎng)絡(luò)營銷診斷書的核心部分，是體現(xiàn)一份成功的診斷書的價(jià)值所在。發(fā)現(xiàn)問題是切入點(diǎn)，分析問題是基礎(chǔ)，而解決問題才是關(guān)鍵。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書和診斷書的撰寫內(nèi)容。重點(diǎn)