定價策略解析 -雙11賣家是如何讓你忍不住剁手的

雙11賣家是如何讓你忍不住剁手的?每年“雙11”,你的購物車里已經囤了不少東西了吧?你已經定好鬧鐘，準備準點搶購了嗎?在你覺得特別劃算同時戳下購買按鈕之前，我很想跟你聊一個話題：淘寶賣家有哪些常用的套路，以及這些套路的背后，淘寶賣家是如何運用這些基于用戶心理的格斗術，在雙十一這個血拼大戰(zhàn)場上，讓你一步一步忍不住剁手的。1.合算偏見商業(yè)套路的設計，本質上都源自一個公式：銷售額=流量×轉化率×客單價×復購率。想要提升銷售額，就要從流量、轉化率、客單價、復購率這四個方我在“5商2”第13課講過，人們在交易時，不僅要買商品，也要買商品時占到便宜的感覺。這種“多獲得”,或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏見”。便宜很重要；讓用戶覺得占到便宜，更重要；讓用戶覺得，是他自己最終戰(zhàn)勝了你從而占到便宜，最重要。而雙十一，其實就是在用造節(jié)的方式刺激流量，是商家給用戶占便宜的心理找到的一個合理出口。把日常價格作為參照物，通過“今天特價”、“只此一天”這些方式，吸引大量流量，讓你覺得買到就是占便宜，毫不猶豫地涌入雙11購物大潮。2.引流品+利潤品我在“5商2”第17課講過“引流品+利潤品”的邏輯。聰明的賣天啊，這也太便宜了吧，不買不是人啊!于是大量人流涌入，在他的店里不停地淘寶，賣家就有機會通過其他的利潤產品來賺錢。飯店里每天一個特價菜，也是同樣的引流目的。你想買一支電動牙刷，千挑萬選找到了心儀的那款，A店賣199元店的銷量和評論遠高于B店，這是為什么呢?價格都一樣，只不過說法不同，對決策的影響真會那么大嗎?還真會。你定價189元加10元運費，會觸發(fā)顧客“損失規(guī)避”的心理，顧客會覺得這個牙刷就值189元，而我還要額外付10元運費，會有種“損失10元”的感受；而你定價199元包郵，就相當于告訴顧客，“這個牙刷本來就值199元，運費不用你出，我包了!”顧客會有種“占了便宜”的價值感。雖然你知道，不管用哪種說法，這10元運費都出在顧客身上。這就是我在“5商2”第2課講的“語義效應”,一個相同的問題，只是在表述上有些不同，卻導致了完全不同的決策判斷。4.組合優(yōu)惠選好了牙刷，確定了價格，199元包郵，你剛要下單，忽然看見一個牙刷搭配一個牙刷頭，只要209元，而單買刷頭都需要49元，這幾乎相當于白送一個刷頭啊，你會買哪個?當然是買牙刷加刷頭我在“5商1”第5課，講過“價格錨點”,這個49元的刷頭，就是賣家設置的“價格錨點”,它是為了襯托出牙刷+刷頭的組合格外便宜，讓你毫不猶豫地選擇買套裝，多買一個刷頭。5.滿減牙刷加刷頭209元，便宜了小40元，太劃算了，你很高興，在購259減30”,領取成功。再買50元可以減30,你心想“那就再買個刷頭吧，反正以后都要用的”。于是你又加了一個刷頭進購物車，總價變?yōu)?58元，離259元還差一元，怎么辦?這時你又“正好”看到兩個字：湊單。點開一看，這家店最便宜的商品，是一盒10元的牙線，你心想“備一盒平時也能用”,于是將它加入購物車，心滿意足地去結賬。最終一共花了238元，買了一個電動牙刷，兩個牙刷頭和一盒牙線，真劃算。不知不覺，你又多買了兩件東西。我在“5商2”第3課講過“確定效應”,滿259元減30,這30元便宜是你一定能拿到手的，你就會毫不猶豫地去爭取。賣家通過滿減優(yōu)惠券促使了你湊單，又通過專門準備的“湊單專場”,進一步降低你湊單的門檻，從而提高了客單價。6.七天無理由退換你看好了一件襯衫，是你常穿的牌子，樣式顏色都很滿意，價格要賣家早就替你想好了：7天無理由退換，還送運費險，一旦產生退換，運費賠給你，你一分錢都不用花。這下大大降低了你的購買門檻，反正不合適還能退，買買買!難道賣家就不擔心退貨的人太多導致虧本嗎?我在“5商2”第8課講過“現(xiàn)狀偏見”,一旦你買到手，由于對現(xiàn)狀的偏見，對損失的厭惡，除非有嚴重的質量問題，一般你是不會輕易退貨的。7.價值重構包月鮮花，四束168元，買家覺得貴，不愿意買，怎么辦?來看看淘寶賣家的心機文案：“每周只需一杯咖啡的花費，就可以把鮮花送到家，享受一整周的好心情?！币槐Х葥Q一束鮮花，貴嗎?好像也不貴，那就訂一次試試看吧。把價格很高的商品，平攤到每周甚至每天，讓你產生“也不貴嘛”8.預付定金翻倍這兩年流行的“預付定金翻倍”策略，目的也是為了提升轉化率。開始支付的錢少，降低了大家購買的心理負擔，最后實際購買時，只需要支付剩余尾款，總金額一翻倍定金金額即可，不僅顯得更劃算，也會讓你因為“現(xiàn)狀偏見”,覺得已經到手的東西，舍不得不9.促銷比率or數(shù)字在“5商2”第12課“比例偏見”我講到，促銷時候，單價低的商品要用百分比促銷，單價高的要用優(yōu)惠金額促銷，比如單價50元優(yōu)惠10元就寫直降20%,單價500元的優(yōu)惠20%就寫直降100元，這樣可以讓同樣一個概率，在你心中“顯得”比實際的大。每一件事情背后，都有其商業(yè)邏輯。合算偏見、引流品、包郵、組合優(yōu)惠、滿減、7天無理由退換、價值重構等等，這些早已是賣家最常用的銷售套路了。在淘寶這個激烈競爭的格斗場里，幾乎每個你暗自得意占到的“小便宜”,都是賣家毫無痕跡的“精心設計”。前人的思考，我們的階梯。站在巨人的肩膀上，我們才能看得更遠。人，也是一切商業(yè)的起點。商業(yè)的本質，說到底，是研究如何與別人發(fā)生交易，如何與他人交換，如何產生共贏。交易、交換、共贏都涉及到雙方，三方甚至是多方。人，是無論如何也繞不過的最基本元素。在商業(yè)世界發(fā)展的歷史長河中，有一些人提出的經典理論，成為商業(yè)大廈中不可或缺的基石，幫助我們更好的學習成長。有一些偉大的人，我們必須致敬。必須致敬的人，第一名，經濟學之父，亞當·斯密。想要學習一切的商業(yè)，必須先從這個人開始。亞當·斯密有一本著名的書《國富論》。他提出了“看不見的手”理論，提出經濟學的基本框架，建立了我們對商業(yè)的基本認知。關于人，亞當·斯密對人的基本認知是“理性人”。理性人幾乎是斯密整套經濟學的基礎。如果能推翻這一觀點，那就是推倒經濟學的框架，動搖了商業(yè)大廈最底層的地基。所以這一觀點被很多人批駁，說人怎么會是理性的呢?在大多數(shù)時候，人當然是理性的。假如給你100塊錢，你會很高興，如果給你10000塊錢，你一定高興壞了。金錢刺激著我們的神經，100和10000,我們當然會毫不猶豫地選擇后者。而面對一個無法創(chuàng)造價值的員工，天天上班瞌睡打盹的下屬，你會選擇雇傭嗎?會選擇給高工資嗎?不會的。因為入不敷出，因為劃在面對許多經濟問題時，人是相當理性的。非理性的情況當然也存在，只不過人受到感情影響，在一些特殊的時刻，才會做出感性的人在每一個細節(jié)上，在信息透明的情況下，能夠做出理性的判斷。但由于信息不對稱，由于情緒的影響，人有時會意氣用事。但請你永遠記得，人在大多數(shù)時候，是非常理性的。坑蒙拐騙，巧取豪奪，從不是商業(yè)的正道。但什么時候，人的腦子會突然宕機，被感情沖昏了頭，進入不在線2002年，諾貝爾經濟學獎第一次頒發(fā)給了行為經濟學家。在過往，行為經濟學被認為是細枝末節(jié)的學科，根本不受重視。這前景理論，準確來說，是有四個效應：確定效應、反射效應、損失規(guī)避、錨定效應。這四個效應提出對未來的預期和今天的不確定之間產生的落差，讓人們進入了非理性的狀態(tài)。確定效應，是指處于收益狀態(tài)時，多數(shù)人是風險厭惡者。有一個非常著名的例子，選擇不同顏色的按鈕，有機會拿到不同數(shù)額的錢。按紅色，確定拿走100萬，100%,毫無意外。按藍色，10%的概率可以拿走2000萬，但也有90%的概率顆粒無收。如何選擇?這時很多人會選擇拿走100萬，雙鳥在林，不如一鳥在手。可是用數(shù)學邏輯來計算，藍色按鈕的價值更高，2000萬乘以10%的概率，藍色按鈕價值為200萬。厭惡風險，讓感性占據(jù)了上風，理性退到了幕后。反射效應，是指處于損失狀態(tài)時，多數(shù)人是風險愛好者。去賭場轉一圈，會發(fā)現(xiàn)這類人比比皆是。明明想著帶10000元去博彩，碰一碰運氣，結果輸了8000,只剩2000,怎么辦?今天沒有好彩頭，認栽，止損走人吧，不甘心，萬一，萬一，剩下的2000翻本了呢?要想富，下重注，反手就把最后的2000全部押上，賭一把贏2000萬的機會。明白這兩種效應，就能打開上帝視角，看懂許多商業(yè)世界中的真實事件。為什么大企業(yè)很難賺錢?因為處于收益狀態(tài)，錢包里的錢都是處于既得利益，謹慎保守，固步自封。創(chuàng)業(yè)者為什么頻頻失敗?因為處于損失狀態(tài)，喜歡冒險。虧了也不是自己的錢，是風投的錢，錢就像大風刮來的。損失規(guī)避，讓多數(shù)人對損失比對收益更敏感。聽音樂會，看電影，剛開場5分鐘，不值得，你會憤然離席嗎?許多人如坐針氈，卻會痛苦地看完，因為掏了錢，不看完，太虧了。可是理性的人呢，應該毫不猶豫，轉身就走。你也一定接過這樣的電話。我們免費幫你升級網絡寬帶服務，免費試用三個月，三個月后覺得不好，我們再幫你退掉。他們是傻嗎?免費試用，還免費退掉，那我們不是占盡了便宜?他們不傻，他們就是賭你會喜歡，賭你會習慣更快的網絡，賭你心里的損失規(guī)避會起作用，讓你三個月后離不開甩不掉，乖乖掏錢。錨定效應，是指多數(shù)人對得失的判斷往往由參照點決定。我還在微軟上班時，有一天路過大廈的門口，店家做活動，免費派有一個小姑娘，送了我2包。我說這個很好喝，再給我2包唄，于是一共拿到了4包，我很高興，開啟了我一天的好心情?？墒钱斘易咧咧?，發(fā)現(xiàn)另一個小姑娘，給了另一個男孩子8包，我的心情由晴轉陰，很不開心。為什么我是4包，他是8包，難道是我的顏值還不夠高嗎?那一天，我的好心情都被破壞了，明明是白給的咖啡，我也高興不這回你明白，為什么在大公司不能公開工資。因為收入是用來對比貢獻的，一旦公開，員工就會對比其他人的工資。事物的價值取決于對照，我們無法判斷價值。還有一個行為經濟學家，下一個要致敬的人，理查德·賽勒。2017年諾貝爾經濟學獎得主。他一生中最大的貢獻，是提出一個概念，心理賬戶。心理賬戶，太經典，我們太熟悉。在《5分鐘商學院》的兩季課程里，第一課都是講心理賬戶。想讓父母過好點，給的錢老人總舍不得花，怎么辦?一定把錢破開，變成零錢，零零散散地給。整錢是存放在干大事的心理賬戶里，不能隨便花。變成零錢，花起來毫無壓力。不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，在淘寶上，產品賣的最好的價格區(qū)間，是多是200以內的區(qū)間。因為200以內的，都是零錢，即使被騙就騙了吧。如果買一塊價值10萬的名表，被騙了，會崩潰的。這也是為什么,微信紅包的金額上限是200元，原來這背后都是心理賬戶起的作用。理查德·賽勒告訴我們，錢被分門別類放在不同的心理賬戶里面。只要擊中心理賬戶，不愁用戶不花錢。只要你過的比我好，我就受不了!和丹尼爾·卡尼曼的觀點一樣，人太容易陷入感性的比較。你年薪12萬，而一個和自己同時進來的同事，能力差不多，年薪10萬。你嘴上可能會說，很不錯啊，挺羨慕的，可是心里肯定已經樂開了花。因為賺的比別人多。到了年底，要漲薪。你從12萬漲到13萬，他從10萬突然漲到14萬，突然，不平衡了，崩潰了。本來已經漲工資了，更有錢了，但是心情卻更差了。別人掙得更多，你受不了。所以家庭和睦，生活幸福的秘密是，你必須掙得比別人要多。人是“有限”理性的患得患失這些讓我們致敬的人，對商業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。他們過往的思辨和唇槍舌劍，一步步點亮商業(yè)世界的完整圖景。這些讓我們致敬的人，幫助我們更好的了解人。我們終于可以得出一個結論，人是“有限”理性的。人的基本邏輯就是，患得患失?；嫉镁褪抢硇裕际Ь褪欠抢硇?。得的時候理性，因為擁有很多，害怕失去；失的時候，一無所有，希望小概率事件發(fā)生。得的時候算很精細的賬，生怕走錯一步，滿盤皆輸；失的時候想逆風翻盤，想一把6個6,贏回所有。得的時候游刃有余，從容大度；失的時候驚慌失措，自亂陣腳。人是種復雜的動物，但這就是人。不理解人，就無法理解商業(yè)世界。如何讓自己值錢?又如何讓店鋪賺錢?0為什么今天我會突然聊這個，那是因為訂閱咱們“劉潤”公眾號朋友的提有位同學，在一家公司已經干了三年。據(jù)他說，工作很辛苦，但是和他同時進公司的同事加薪幅度都比他大。問我是不是老板偏心，他要不要跳槽換個老板?還有位同學，經營一家KTV,因為KTV的利潤主要來自酒水，超市5元一罐的啤酒，KTV里可以賣到10元以上。但是，問題是很多到店客戶都問我，如何打破這個僵局，提高KTV的盈利?這兩個看似風馬牛不相及的問題，我認為它們背后的本質是一樣的，那就是我們提供給最終買單人什么價值。老板發(fā)的工資到底為了什么買單?用戶來KTV消費，又到底為了什么買1我們先說KTV。消費者自帶酒水，原因無非只有一個，酒店提供的酒水比自帶的酒水要貴，而且一般情況下貴了不止一點點。所以，禁止自帶酒水或者對自帶酒水收取開瓶費作為一種潛規(guī)則，往往是受到消費者普遍質疑的。為什么會質疑?很大的原因在于“利潤品”選的不好。一般情況下，選擇“利潤品”的邏輯，其實是個性化、定制化、差異化的特殊產品，而不能是“標品”。什么是標品呢?假設你賣青島啤酒，樓下超市賣6元一瓶，樓上的KTV里卻非要賣到35一瓶，同樣一件標品，這時候，消費者心中立刻就會產生“實時比價”,產生心理上的強烈不適感。要知道，價格，其實是建立在信息不對稱的基礎之上的。所以，當你無法阻止大家?guī)Ь扑臅r候，也許你應該想的是：我該如何差異化自己的產品，重構自己的利潤源泉?比如，酒水。是否可以釀制并限量特殊酒水，或者進口一些高端酒水?或者調酒師和KTV結合，并注入情感和故事因素，設置各個不同的包廂場景，比如失戀包廂、總統(tǒng)包廂、女神包廂等?一瓶青島啤酒，你賣不同的價格，當然很難形成利潤來源。但如果這瓶酒是你釀制的、現(xiàn)場調酒師調制的，就有可能形成差異化利潤源泉。比如失戀包廂，只提供一款自制的調酒，且每日限量，需提前預約。只有找到無法在外面比價的產品，消費者才會被你的差異化酒水所打動，產生購買欲望。除了酒水，還有什么可能成為利潤品?根據(jù)不同的場景：畢業(yè)季唱歌，生日唱歌等。你是否可以錄制、降噪、平衡并配背景音樂處理成專業(yè)、高質量的mp3音頻?如果需要存儲這一刻的美好記憶，不負好時光。只需要設置好價格錨點，設置隨機付費金額，即可提供網頁下載。另外，也可以開發(fā)一個排名積分系統(tǒng)，搞一些比賽形式，同一首歌，曾經唱過這首歌的打分排名處于多少?如果一年內排名高，或者半年內排名高，積分可以兌換包廂時長或者折扣優(yōu)惠價，吸引大家產生游戲競爭欲望，產生用戶粘性。最后，KTV里大都是簡餐，非常簡單的水果拼盤、花生米之類的小食，那是否包房可以改造成大口吃酒，大口吃肉，快意江湖的房間?比如吃著火鍋、擼著羊肉串和各式燒烤，邊吃邊唱?以上是幾個例子，原則是利潤品一定不能是標品，它一定是你非常差異化的無法確定價格的產品。只有這樣，你才有機會賺到錢，不至于被市場同質化裹挾淹沒。2接下來，我們再來說身在職場中的我們，老板發(fā)的工資到底為什么買單?你可能會認為工資是給你的定價，衡量你值多少錢。這是很正常的想法，但很抱歉，這是一個錯誤的想法。工資其實是給職位的定價，由職位的重要性決定。銷售副總裁的工資，幾乎一定比前臺要高。這和你是否清華北大畢業(yè)，有沒有讀500本書，沒有太大關系。職位的定價越高，這是工資背后的真正邏輯。老板在新員工面前，有一句著名的“謊言”:“好好干，你們每個人的工作都很重要，缺一不可?！甭犐先ズ苷_，但事實并非如此。否則為何每個職位要發(fā)不同的工資?工資的高低，本質上是老板給工作的重要性分了級。老板真正想說的話是，每個人的工作都很必要。清潔阿姨的工作很必要，人力資源部負責招聘的工作很必要，工程師們敲代碼的工作也很必要，但不是同等重要，一定有一些工作更重要。想吃更大的蘋果，最好的方法是承擔更重要的職位，而不是強調自己無所不能，抱怨老板不懂得慧眼識珠。請記住，責任越大，工資越高。那么職位的價格又由什么決定?職位的價格，由應聘者的稀缺性來決定。在中國，請鐘點工阿姨很便宜，因為供給充沛；在美國，媽媽要自己帶孩子做家務，爸爸要修屋頂剪草坪，請阿姨太貴了，因為保姆稀缺。供給越稀缺，價格越貴，這是我們在大學經濟學課堂里學到的樸素定理。這句話聽起來也許有點扎心，但這是事實。你的薪水由可替代者