《瑞幸咖啡財務(wù)造假危機公關(guān)策略分析》2600字

瑞幸咖啡財務(wù)造假危機公關(guān)策略分析目錄TOC\o"1-1"\h\u9576瑞幸咖啡財務(wù)造假危機公關(guān)策略分析 131546一、瑞幸咖啡財務(wù)造假概述 131000二、面對事件的危機公關(guān)情形分析 229554三、現(xiàn)階段企業(yè)的危機公關(guān)策略分析 34788四、總結(jié) 32923參考文獻 4摘要：目前，上市企業(yè)中的財務(wù)舞弊現(xiàn)象屢見不鮮，國內(nèi)外學(xué)者也進行了深入研究，政府部門也采取了一系列措施。本文以瑞幸咖啡(中國)有限公司為研究對象，闡述了其過程并與同行業(yè)企業(yè)進行了對比。本文結(jié)合瑞幸咖啡公司財務(wù)舞弊案例，分析總結(jié)得出有效的危機公關(guān)策略，旨在對我國企業(yè)危機公關(guān)策略的制定有所裨益。關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；財務(wù)造假；公關(guān)策略一、瑞幸咖啡財務(wù)造假概述瑞幸咖啡是新興的國內(nèi)咖啡品牌，價廉、便捷是其主打特色和優(yōu)勢所在，希望“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”。瑞幸咖啡自成立以來便以驕人業(yè)績示人，在2018年4月18日時，瑞幸咖啡APP已占據(jù)了應(yīng)用商店里餐飲方面的第一位，在2019年1月宣布門店總數(shù)將超過4500家，在門店和杯量上全面超越星巴克。截至2019年12月31日，瑞幸咖啡的直營門店數(shù)已經(jīng)達到了4507家，已經(jīng)實現(xiàn)了其目標。2019年5月，瑞幸咖啡用了僅僅18個月的時間就在美國納斯達克上市，成為全球最快實現(xiàn)上市的公司，共融得了資金6.95億美元。然而，瑞幸咖啡繁華的欣欣向榮之象不過是一層泡沫。2020年4月2日，瑞幸咖啡爆出其公司內(nèi)部存在財務(wù)造假行為，虛增了銷售額約22億元。當(dāng)日，瑞幸股票美股盤前暴跌85%，之后多次暫停交易。這件事的起因是美國一家名為“渾水公司”的專門做空中概股的做空公司匿名發(fā)布做空報告，質(zhì)疑瑞幸咖啡財務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)造假?！皽喫尽逼毓馊鹦铱Х群?，瑞幸的相關(guān)負責(zé)人迫于壓力主動承認存在數(shù)據(jù)造假的行為。到4月7日晚，瑞幸咖啡正式告知大眾宣稱停牌。二、面對事件的危機公關(guān)情形分析（一）起初處理2020年4月2日，瑞幸咖啡爆出其公司內(nèi)部存在財務(wù)造假行為，虛增了銷售額約22億元。當(dāng)日，瑞幸股票美股盤前暴跌85%，之后多次暫停交易2009年5月11日，王老吉被衛(wèi)生部指認，其飲料中所含的中藥成分夏枯草不在允許使用范圍之內(nèi)。面對如此情形，起初，瑞幸的做法只是將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給了少數(shù)人，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的企業(yè)責(zé)任感，這完全違背了承諾原則。瑞幸發(fā)表聲明稱，公司首席運營官兼董事劉劍和幾名員工采取了不當(dāng)行為，上級管理層和瑞幸品牌與此事件無關(guān)，果斷“棄車保帥”，對企業(yè)的聲譽造成了嚴重的不良影響。瑞幸沒有在第一時間給出解釋，直到事情失去控制。為了逃避更大的懲罰，瑞幸選擇了自曝造假，讓積累的品牌形象崩塌，失去了受眾對品牌的信任和支持。而王老吉的危機公關(guān)則是抓住問題的關(guān)鍵點，“一劍封喉”，面對子虛烏有的“夏枯草事件”，王老吉起初選擇置之不理，憑借其多年的公關(guān)經(jīng)驗，進行了一場“玩味”的華麗翻身仗。（二）后期處理及方法經(jīng)過起初的公關(guān)處理，在后期危機公關(guān)處理上，瑞幸在后期選擇了發(fā)布紀錄片、線上導(dǎo)流、發(fā)送優(yōu)惠券進行拉新。其中，瑞幸曾在官方微信官方賬號發(fā)布了13分鐘的紀錄片《記鹿2020》。視頻中，大家氣氛積極，展現(xiàn)了各部門員工的樂觀態(tài)度，打消了外界對瑞幸的猜測。在這個視頻中，它對樹立瑞幸的信心起到了重要作用，這是一種無聲的信任傳播。廣大員工在困境中傳播著信任，在來自外界的質(zhì)疑聲中。它不僅用這種方式告訴了大家自身的經(jīng)營狀況，也表明了面對危機事件不會氣餒，勇往直前的堅決態(tài)度。王老吉采取的危機公關(guān)方法是聯(lián)合發(fā)布會，在“靜待”后危機發(fā)生的第二天，廣東省食品協(xié)會緊急召開新聞發(fā)布會，向媒體展示了衛(wèi)生部2005年發(fā)布的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請示》，稱王老吉涼茶含夏枯草配方是合法的，不存在非法添加劑。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明，確認王老吉涼茶已于2005年備案，認可夏枯草的安全性。（三）危機公關(guān)分析瑞幸咖啡的缺點是在事件發(fā)生之初，選擇了逃避與隱瞞，這違背了一個企業(yè)長足經(jīng)營的誠信原則，對企業(yè)的影響有著極大的不利影響，是任何企業(yè)在進行公關(guān)時需要切記的。優(yōu)點則是瑞幸后面通過發(fā)布紀錄片、線上導(dǎo)流、發(fā)送優(yōu)惠券等一系列網(wǎng)絡(luò)拉新手段進行了很好的公關(guān)處理方式，對大眾進行了積極有效的引導(dǎo)，這是現(xiàn)階段的公關(guān)策略導(dǎo)向。對于王老吉，缺點是它沒有選擇一開始進行回應(yīng)，雖已是“勝券在握”，但這種危機處理不及時，沒有及時回應(yīng)的做法是公關(guān)的大忌。然而優(yōu)點是王老吉積極聯(lián)合發(fā)布會、衛(wèi)生部的相關(guān)文件，表明了自身立場，不僅增強了可信度，更提升了自身的企業(yè)品牌形象，是兼具科學(xué)性和長足性的公關(guān)策略。二者都是選擇了利用新媒體和線上宣傳與推廣的方式，通過輿論表明自身立場，以獲取最大的效益。三、現(xiàn)階段企業(yè)的危機公關(guān)策略分析（一）加強與公眾和媒體的溝通企業(yè)在其產(chǎn)品危機爆發(fā)后，不應(yīng)該向社會新聞媒體和公眾隱瞞其動態(tài)。這種萬人道歉的行為，是企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機的錯誤舉措。除了未能挽回集團的聲譽外，它還會使企業(yè)處于公眾輿論的最前沿，人氣依然居高不下。廣大企業(yè)應(yīng)該對于受眾群體和媒體們加強交流，讓消費者代表來參加會議。（二）完善危機公關(guān)的事后管理危機后有關(guān)公共關(guān)系的危機管理，即危機恢復(fù)，指的是危機的后期階段，特別是危機處于基本控制階段的時候。不同的危機有不同的發(fā)展過程，在性質(zhì)、狀態(tài)、危機等方面存在差異，危機后的工作開始時沒有統(tǒng)一的標準。危機過后，利益受損，設(shè)施受損，賠償損失，人才流失，企業(yè)聲譽受損，形象惡劣化。四、總結(jié)新世紀以來，世界自然環(huán)境發(fā)生了翻天復(fù)地的變化，許多不推動企業(yè)發(fā)展的因素也影響著企業(yè)。在以前，危機管理被認為是一種不尋常的管理方式，隨著事情發(fā)生的越來越多，危機管理被認為是一種正常的管理方式。其中財務(wù)舞弊是當(dāng)前時代的一個難題，通過近年來大大小小的案例，不斷地了解著、認識著、探索著這個難題。瑞幸咖啡和王老吉的危機公關(guān)策略對現(xiàn)階段的危機公關(guān)策略有著莫大的促進性作用。在市場上這不會是首個案例，當(dāng)然也不會結(jié)束。因此，我們應(yīng)該盡一切努力做好危機公關(guān)的準備工作，盡量建立一個清明向上的市場，提升公關(guān)水平能力，增加各方人員的信任與心安。參考文獻[1]方寧蘭,徐丹.新媒體環(huán)境下電商危機公關(guān)策略探析[J].環(huán)球首映,2021,000(009):163-164.[2]余佳聯(lián).對新媒體環(huán)境下企業(yè)危機公關(guān)的策略探討[J].國際公關(guān),2020.[3]劉懷宇,韓福榮.品牌危機公關(guān)策略分析[J].商場現(xiàn)代化,2005(10):2.[4]王裕民,于洪波.論我國企業(yè)的危機公關(guān)策略[J].東北大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版,2001,3(1):3.[5]楊冠華.關(guān)于企業(yè)危機公關(guān)策略的研究綜述[J].現(xiàn)代商業(yè),2009.[6]侯姝媛.淺論網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)危機公關(guān)策略[J].商,2015(16):1.[7]韓輝.融合媒體環(huán)境下的政府危機公關(guān)策