人民郵電出版社《電子商務(wù)概論》課后習(xí)題答案

《電子商務(wù)概論》(第2版)人民郵電出版社，白東蕊岳云康主編

課后習(xí)題答案

(注：本答案大都為參考答案，僅供參考)

第一章電子商務(wù)概述

一、選擇題

1.電子商務(wù)的核心是(D)。

A.計(jì)算機(jī)技術(shù)B.數(shù)據(jù)庫技術(shù)C.網(wǎng)絡(luò)D.商務(wù)

2.電子數(shù)據(jù)交換的簡(jiǎn)稱是(B)0

A.EBB.EDIC.NETD.EC

3.生產(chǎn)類企業(yè)上網(wǎng)采購是一種典型的(B)電子商務(wù)活動(dòng)。

A.B2C方式B.B2B方式C.C2C方式D.B2G方式

4.企業(yè)資源計(jì)劃簡(jiǎn)稱為(B)。

A.CRMB.ERPC.SOMD.MIS

5.(ABC)是電子商務(wù)概念模型的組成要素。

A.交易主體B.電子市場(chǎng)C.交易事物D.交易手段

6.按商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作方式分類，電子商務(wù)可以分為(AD)。

A.直接電子商務(wù)B.B2B電子商務(wù)C.B2C電子商務(wù)

D.間接電子商務(wù)E.C2C電子商務(wù)

7.電子商務(wù)任何一筆交易都包括(ABD)等基本的流。

A.物資流B,資金流C.產(chǎn)業(yè)流D.現(xiàn)金流

8.電子商務(wù)框架結(jié)構(gòu)包括(ABCF)層，其中電子支付屬于(0)

層。

A.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施層B.信息發(fā)布層與傳輸層

C.電子商務(wù)服務(wù)層D.國(guó)家政策及法律規(guī)范

E.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議F.電子商務(wù)應(yīng)用層

二、簡(jiǎn)答題

1.電子商務(wù)系統(tǒng)的基本組成中，每個(gè)要素的功能是什么？傳統(tǒng)商務(wù)與

電子商務(wù)有哪些方面的區(qū)別？

答：電子商務(wù)系統(tǒng)的基本組成要素有電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、供應(yīng)方和需求

方、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流中心、網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)服務(wù)商等。

1)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)包括互聯(lián)網(wǎng)(internet)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(intranet)和外

聯(lián)網(wǎng)(extranet)o互聯(lián)網(wǎng)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，是商務(wù)、業(yè)務(wù)信息傳送的載

體；內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)內(nèi)部商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所；外聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)與企業(yè)，以及企業(yè)與

個(gè)人進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的紐帶。

2)供應(yīng)方和需求方

供應(yīng)方和需求方統(tǒng)稱為電子商務(wù)用戶，可分為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶。個(gè)

人用戶使用個(gè)人計(jì)算機(jī)(PC)、個(gè)人數(shù)字助理(PDA)等接入互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)用

戶建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)管理信息系統(tǒng)，對(duì)人力、財(cái)力、物力、供

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應(yīng)、銷售、儲(chǔ)存進(jìn)行科學(xué)管理。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息、接受訂單等，

如需要在網(wǎng)上進(jìn)行銷售等商務(wù)活動(dòng)，還要借助電子報(bào)關(guān)、電子納稅、電子支

付系統(tǒng)與海關(guān)、稅務(wù)局、銀行進(jìn)行有關(guān)商務(wù)、業(yè)務(wù)的處理。

3)認(rèn)證機(jī)構(gòu)

認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CA)是受法律承認(rèn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)發(fā)放和管理電子證書，

使網(wǎng)上交易的各方能互相確認(rèn)身份。數(shù)字證書是一個(gè)包含證書持有人、個(gè)人

信息、公開密鑰、證書序列號(hào)、有效期、發(fā)證單位的電子簽名等內(nèi)容的數(shù)字

憑證文件。

4)網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)，為用戶提供24小時(shí)實(shí)時(shí)服

務(wù)；網(wǎng)上銀行與信用卡公司合作，提供網(wǎng)上支付手段，為電子商務(wù)交易中的

供應(yīng)方和需求方服務(wù)。

5)物流中心

物流中心接受商家的送貨要求，組織運(yùn)送無法從網(wǎng)上直接得到的商品，

跟蹤商品的流向，將商品送到消費(fèi)者手中。

6)電子商務(wù)服務(wù)商

電子商務(wù)服務(wù)商在這里專指提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)、信息服務(wù)及應(yīng)用服務(wù)的

信息技術(shù)廠商，如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(internetserviceprovider,ISP)、

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商(internetcontentprovider,ICP)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)供

應(yīng)商(appIicationserviceprovider,ASP)等。

傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的區(qū)別:

項(xiàng)目傳統(tǒng)商務(wù)電子商務(wù)

信息提供根據(jù)銷售商的不同而不同透明、準(zhǔn)確、及時(shí)

企業(yè)T批發(fā)商T零售商T

流通渠道企業(yè)T消費(fèi)者

消費(fèi)者

交易對(duì)象部分地區(qū)全球

交易時(shí)間規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)24小時(shí)

銷售方法通過各種關(guān)系買賣完全自由購買

銷售地點(diǎn)需要銷售空間虛擬空間

需要用很長(zhǎng)時(shí)間掌握顧客能夠迅速捕捉顧客

服務(wù)顧客

的需求的需求，及時(shí)應(yīng)對(duì)

2.目前電子商務(wù)涉及的法律問題主要有哪些？稅收問題主要涉及哪些

方面？

電子商務(wù)涉及的法律問題主要有交易的電子合同的法律問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)

問題、個(gè)人隱私問題、管轄權(quán)問題等.

電子商務(wù)涉及的稅收問題主要分為兩大類：

$由電子商務(wù)涉稅概念的重新認(rèn)定而引發(fā)的問題。即由于電子商務(wù)

“虛擬化”而出現(xiàn)的“交易空間”概念模糊所引發(fā)的有關(guān)稅收規(guī)定的重新界

定問題。在現(xiàn)行稅收法規(guī)中不適用電子商務(wù)的規(guī)定，幾乎都涉及“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所”、

“經(jīng)音嶼了等物吹腿而創(chuàng)踴稅I婿軀?碗咽靴問題。目前，世界各國(guó)確

定稅收管格權(quán)，有的是以行使屬地原則，有的是以行使居民管轄權(quán)原則為主,

有的是二者并行行使。如果以所得來源地原則進(jìn)行

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稅收管轄，電子商務(wù)的虛擬化會(huì)使所得來源地確認(rèn)困難，屬地稅收管轄權(quán)行

使的難度增加。

。由電子商務(wù)交易“隱匿化”而引發(fā)的問題。電子商務(wù)的出現(xiàn)，使傳

統(tǒng)商務(wù)的紙質(zhì)合同、發(fā)票、票據(jù)、匯款支付等均變成了數(shù)字流和信息流，而

稅收征管電子化相對(duì)滯后于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使稅務(wù)部門如何追蹤、掌握、

審計(jì)有別于紙質(zhì)交易憑證的電子數(shù)字交易數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)交易隱匿的電子商務(wù)

進(jìn)行公平、有效的管理成為必須解決的問題。

3.電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的主要條件有哪些？電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了哪

些階段？

電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的主要條件：

1)信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)電子商務(wù)的產(chǎn)生

(1)計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用

(2)網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟

由于互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為全球通信與交易的媒體，全球上網(wǎng)用戶呈級(jí)數(shù)增長(zhǎng)

趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)快捷、安全、低成本的特點(diǎn)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了應(yīng)用條件。

2)電子商務(wù)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大多數(shù)商品出現(xiàn)了供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的現(xiàn)象，這

時(shí)急需一種新的商務(wù)模式來提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，電子商務(wù)承擔(dān)了這種角

色，電子商務(wù)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

總之，由于信息技術(shù)的進(jìn)步和商務(wù)的發(fā)展使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)濟(jì)數(shù)字化、

競(jìng)爭(zhēng)全球化、貿(mào)易自由化成為必然，現(xiàn)代電子商務(wù)產(chǎn)生了。

電子商務(wù)的發(fā)展階段：

(1)基于EDI的電子商務(wù)

(2)基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)

(3)基于3G的移動(dòng)電子商務(wù)

4.電子商務(wù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)帶來了哪些影響？

1)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響

(1)信息獲取方式和購物方式的改變

(2)教育方式和娛樂方式的改變

2)電子商務(wù)改變了商務(wù)活動(dòng)的方式和政府的行為

(1)電子商務(wù)改變了商務(wù)活動(dòng)的方式

(2)電子商務(wù)正帶來一個(gè)全新的金融業(yè)

(3)電子商務(wù)正在轉(zhuǎn)變政府的行為

3)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響(需要簡(jiǎn)單闡述)

(1)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)采購的影響

(2)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)加工過程的影響

(3)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)銷售的影響

(4)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)客戶服務(wù)的影響

5.談?wù)勀銓?duì)電子商務(wù)的理解，你認(rèn)為電子商務(wù)在哪個(gè)行業(yè)的應(yīng)用前景

較好？為什么？(略)

三、技能實(shí)訓(xùn)題(略)

1.分類搜索旅游電子商務(wù)(如攜程旅游網(wǎng))、保險(xiǎn)電子商務(wù)(如平安保

險(xiǎn))、醫(yī)藥電子商務(wù)(如海虹醫(yī)藥網(wǎng))、證券電子商務(wù)(如華泰證券)、鋁材

電子商務(wù)(如中國(guó)鋁型材網(wǎng))等，瀏覽并記錄相關(guān)信息，并選擇其中一個(gè)行

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業(yè)總結(jié)該行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用狀況。

2.登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)，瀏覽相關(guān)信息，歸納它們

所屬的電子商務(wù)活動(dòng)的類別，并分析這些網(wǎng)站的功能、結(jié)構(gòu)及風(fēng)格的異同。

第二章電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)

一、選擇題

1.以下選項(xiàng)中不屬于電子郵件主要特點(diǎn)的是（A）o

A.可以訪問遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)B.價(jià)格低

C.速度快D.可傳送多媒體2.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，

(B）提供超級(jí)文本服務(wù)。

A.FTPB.WWWC.TeInetD.電子郵件

3.瀏覽Web網(wǎng)頁，應(yīng)使用（B）軟件。

A.資源管理器B.瀏覽器軟件C.電子郵件D.Office2000

4.以下協(xié)議（A）是文件上傳協(xié)議。

A.FTPB.HTTPC.TeInetD.BBS

5.瀏覽網(wǎng)頁屬于Internet所提供的（D）服務(wù)。

A.FTPB.E-maiIC.TeInetD.WWW

6.下列語言中不被瀏覽器執(zhí)行的是（D）。

A.HTMLB.JavaScriptC.VBScriptD.JSP

7.流行于北美的EDI標(biāo)準(zhǔn)是（0）o

A.CIDXB.EDIFACTC.ANSIX.12D.UNCITRAL/WP.4

8.EDI系統(tǒng)的要素有（ABCD）o

A.數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化B.EDI軟件C.EDI硬件D.通信網(wǎng)絡(luò)

9.EDI的定義至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范，但（ABC）等方面的內(nèi)容

是相同的。

A.資料用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)B.利用電信號(hào)傳遞信息

C.計(jì)算機(jī)系統(tǒng)之間的連接D.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳遞

10.下列關(guān)于域名的描述正確的是（ABC）o

A.域名是用有意義的字母或數(shù)字組合來表示的

B.域名系統(tǒng)采用層次結(jié)構(gòu)，各個(gè)層次由小圓點(diǎn)隔開，分成層次字段

C.域名的作用和IP地址的作用是一樣的，都是用來標(biāo)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的主

機(jī)資源

D.域名方便人們?cè)L問互聯(lián)網(wǎng)資源，但是計(jì)算機(jī)在相互通信時(shí)只能辨認(rèn)

IP地址而非域名

二、復(fù)習(xí)思考題

1EDI的工作過程是怎樣的？EDI主要應(yīng)用在哪些領(lǐng)域？舉一例說明EDI

的應(yīng)用流程。

EDI的工作過程：

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EDI的工作過程需要三種軟件來完成：

(1)轉(zhuǎn)換軟件。從發(fā)送方來說，轉(zhuǎn)換軟件可以幫助發(fā)送方將原有計(jì)算機(jī)

系統(tǒng)的文件，轉(zhuǎn)換成翻譯軟件能夠理解的平面文件(flatfile)：從接收方

來說，轉(zhuǎn)換軟件將把翻譯軟件接收來的平面文件，轉(zhuǎn)換成接收方計(jì)算機(jī)系統(tǒng)

中的文件。

(2)翻譯軟件。從發(fā)送方來說，將平面文件翻譯成EDI標(biāo)準(zhǔn)格式；從接

收方來說，將接收到的EDI標(biāo)準(zhǔn)格式翻譯成平面文件。

(3)通信軟件。從發(fā)送方來說，將EDI標(biāo)準(zhǔn)格式的文件外層加上通信信

封(envelope),再送到EDI系統(tǒng)交換中心的對(duì)方郵箱(maiIbox)中；從接

受方來說，接收到的文件EDI系統(tǒng)交換中心取回。

EDI主要應(yīng)用于：金融、商業(yè)、商檢、國(guó)際貿(mào)易、物流等領(lǐng)域。

以訂單的發(fā)送和回復(fù)為例說明商業(yè)中電子數(shù)據(jù)交換的應(yīng)用流程。

(1)制作訂單。

(2)發(fā)送訂單。

(3)接收訂單。

(4)簽發(fā)回執(zhí)。

(5)接收回執(zhí)。

2互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)主要有哪些？企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)由哪幾部分組

成？

互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)：萬維網(wǎng)信息瀏覽、電子郵件服務(wù)、FTP文件傳輸服

務(wù)、新聞?dòng)懻摻M服務(wù)和BBS、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)電話等。

企業(yè)間電子商務(wù)系統(tǒng)是由相互連接的企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)組成，而企業(yè)電

子商務(wù)系統(tǒng)是由基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)基礎(chǔ)上的企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)

站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織人員組成。

3WWW的傳輸協(xié)議是什么？URL的含義是什么？

WWW的傳輸協(xié)議：TCP/IP、HTTP等。URL：統(tǒng)--資源定位符(.英語Uniform

/UniversaIResourceLocator的縮寫)也被稱為網(wǎng)頁地址，是因特網(wǎng)上

標(biāo)準(zhǔn)的資源的地址(Address)?

4什么是Web頁？客戶端和服務(wù)器端分別有哪些開發(fā)技術(shù)？

Web頁是網(wǎng)站中頁面，通常是HTML格式(文件擴(kuò)展名為.html或.htm

或.asp或aspx或.php或.jsp等)。網(wǎng)頁通常用圖像檔來提供圖畫。網(wǎng)頁要

透過網(wǎng)頁瀏覽器來閱讀。

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常用的客戶端技術(shù)有超文本標(biāo)記語言（HTML）、腳本語言（JavaScript）.

可擴(kuò)展標(biāo)記語言（XML）、級(jí)聯(lián)樣式表（CSS）、文件對(duì)象模型（DOM）等。

服務(wù)器端技術(shù)主要有：公共網(wǎng)關(guān)接口、ASP、JSP、PHP等。

三、技能實(shí)訓(xùn)題（略）

1.登錄寧波港口EDI中心（www.npedi.com/edi/ediweb/index.jsp）,

分析該中心主栗用在什么領(lǐng)域，主要的服務(wù)內(nèi)容有哪些。

2.下載網(wǎng)絡(luò)會(huì)議視頻軟件和網(wǎng)絡(luò)電話軟件并安裝使用，總結(jié)這些軟件

給電子商務(wù)帶來哪些便利。

第三章B2C電子商務(wù)交易模式

一、選擇題

1.下面屬于B2c發(fā)展中存在的弊端是（ABD）o

A.商品種類有限B.溝通的局限性

C.具有成本低的優(yōu)勢(shì)D.管理環(huán)節(jié)過多

2.B2c電子商務(wù)的主要環(huán)節(jié)包括（ABC)o

A.物流配送B.支付方式C.安全認(rèn)證D.電子商務(wù)技術(shù)

3.B2c網(wǎng)站的后臺(tái)管理功能包括（）等。

A.會(huì)員管理B.價(jià)格管理C.訂單管理D.服務(wù)管理

4.B2c電子商務(wù)的贏利模式包括（ABCD）等

A.收取廣告費(fèi)B.交易費(fèi)C.出租虛擬店鋪D.軟件使用費(fèi)

5.（ACD）等網(wǎng)站屬于B2c電子商務(wù)購物網(wǎng)站。

A.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)B.阿里巴巴C.麥網(wǎng)D.天貓

6.每位消費(fèi)者在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物前必須做的一件事，并且只需

做一次的事情是（D）。

A.登錄B.結(jié)算C.購物D.注冊(cè)

7.在網(wǎng)站購物結(jié)賬中提供的送貨地址應(yīng)該是（A）o

A.真實(shí)的B.虛擬的C.多個(gè)的D.流動(dòng)的

8.當(dāng)消費(fèi)者訂購的商品出現(xiàn)質(zhì)量或其他問題時(shí)，當(dāng)與商家聯(lián)系，商家

會(huì)要求消費(fèi)者提供商品的（A）0

A.訂購單號(hào)B.購買金額C.商品名稱D.商品描述

二、復(fù)習(xí)思考題

1.學(xué)習(xí)了B2C的有關(guān)知識(shí)后，談?wù)勅绾问笲2C網(wǎng)站獲得更大的經(jīng)濟(jì)效

益。

參考答案：第一是價(jià)格，中國(guó)人比別的國(guó)家的人對(duì)于價(jià)格更敏感，特別

精打細(xì)算。

第二是規(guī)模，一是品種用戶規(guī)模，二是銷售量的規(guī)模。

第三是美譽(yù)度和客戶評(píng)價(jià)。

第四是配送和服務(wù)。

從目前的趨勢(shì)看，越是了解傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)的貨源調(diào)配、顧客管理、市場(chǎng)

營(yíng)銷，具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，就越能在電子商務(wù)新時(shí)代中脫穎而出。

2.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素有哪些？舉例說明。

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因此，B2C電子商務(wù)要獲得成功就必須從以下幾方而著手。

(1)解決物流問題

在B2C電子商務(wù)模式中，物流是必不可少的關(guān)鍵因素

(2)誠(chéng)信與安全保障

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)研，許多人之所以不能接受電子商務(wù)這種

購物模式，首先就是因?yàn)閾?dān)心誠(chéng)信與安全保障。

(3)特色經(jīng)營(yíng)

通過對(duì)B2c行業(yè)內(nèi)的40多家比較成功的電子商務(wù)企業(yè)的了解發(fā)現(xiàn)，只

有做出特色才能取得成功。

(4)網(wǎng)站黏著度

黏著度是指用戶對(duì)于網(wǎng)站的依賴度，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站而言，黏著度越高，

說明用戶的忠誠(chéng)度越高，這樣的用戶一般不容易流失，而且通常黏著度越高

的網(wǎng)站，贏利能力越強(qiáng)，

(5)有效控制成本

事實(shí)上，B2C本質(zhì)上是一種零售業(yè)，零售業(yè)相當(dāng)程度氏表低利潤(rùn)。所以，

首要條件是解決成本控制問題。據(jù)

(6)商業(yè)能力的合理應(yīng)用

(舉例百聯(lián)等，略)

3.通過體臉B2c網(wǎng)站，結(jié)合實(shí)際，談?wù)勅绾伪苊饩W(wǎng)上購物時(shí)上當(dāng)受騙。

(略)

三、技能實(shí)訓(xùn)題(略)

1.訪問某一B2C站點(diǎn)，至少找出3個(gè)個(gè)性化和定制化的特色，指出這

些特色是否會(huì)鼓勵(lì)你從該網(wǎng)站購買更多的商品？列出這些特色，討論它們是

如何幫助企業(yè)增加銷售的。試著在該網(wǎng)站購物，寫出對(duì)該站點(diǎn)的整體印象(從

網(wǎng)上查詢信息、購物、網(wǎng)上支付、收到所購物品等環(huán)節(jié)方面談)。

2.進(jìn)入其中某個(gè)購物搜索引擎網(wǎng)站，比較同一時(shí)間、同一商品不同網(wǎng)

站的價(jià)格。

3.分別進(jìn)入天貓、京東商城、凡客誠(chéng)品、蘇寧易購、鉆石小鳥網(wǎng)站，

分析這些網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式的異同點(diǎn)和每個(gè)網(wǎng)站的營(yíng)銷特色。

第四章C2C電子商務(wù)交易模式

一、選擇題

1.常見的拍賣方式即普通拍賣，一般有(AC)o

A.荷蘭式拍賣B.雙重拍賣C.英式拍賣D.密封遞價(jià)拍賣

2.拍賣主體主要包括(ABCD)。

A.競(jìng)買人B.買受人C.委托人D.拍賣人

3.網(wǎng)絡(luò)拍奏網(wǎng)站的形式主要有(AB)o

A.專業(yè)拍賣網(wǎng)站B.平臺(tái)式拍賣網(wǎng)站C.B2B

拍賣網(wǎng)站D.B2c拍賣網(wǎng)站

4根據(jù)網(wǎng)上購物者購物的特點(diǎn)，一般可將網(wǎng)上購物類型分為(ABD)。

A.專門計(jì)劃型購物B.一般計(jì)劃型購物

C.一般無計(jì)劃型購物D.完全無計(jì)劃型購物

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5網(wǎng)上商品貨源的選擇主要有（ABCD）。

A.網(wǎng)上進(jìn)貨B.廠家進(jìn)貨C.批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨D.網(wǎng)上代理

二、復(fù)習(xí)思考題

1.網(wǎng)上拍賣的類型主要有哪些？各有什么特點(diǎn)？

1）英國(guó)式拍賣

即英式拍賣，也稱為“出價(jià)逐升式拍賣”或“增價(jià)式拍賣”，這種方式

類似于傳統(tǒng)拍賣，由低價(jià)走向高價(jià)。這種方式通常規(guī)定了最少加價(jià)金額（即

加價(jià)幅度），買方在拍賣規(guī)定的時(shí)間內(nèi)競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者將得到商品。如果

價(jià)格是唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么獲勝者就是出價(jià)最高的人。另外，拍賣前賣家可設(shè)定

底價(jià)，若最高價(jià)低于底價(jià)，賣家有權(quán)不出售此商品。因特網(wǎng)的正向拍賣可以

持續(xù)數(shù)天，網(wǎng)上英式拍賣一般也是目前最普遍采用的網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式。這

種拍賣是最后出價(jià)者獲得商品，出價(jià)最高者獲勝。如表4-1所示為淘寶網(wǎng)拍

賣的加價(jià)幅度。

2）美國(guó)式拍賣

即美式拍賣，賣家提供多件完全相同的商品，并給出底價(jià)。出價(jià)人可以

在底價(jià)之上出價(jià)購買任何數(shù)量的商品。美式拍賣也可以稱為允許出價(jià)人制定

購買量的英式拍賣。

3）荷蘭式拍賣

也稱為“出價(jià)逐價(jià)式拍賣”或“減價(jià)式拍賣“，它的起價(jià)非常高，起源

于荷蘭的鮮花市場(chǎng)，這種方式適用于賣方要拍賣的商品數(shù)量較多的情況，或

拍賣的商品有一定的保質(zhì)期。賣方必須規(guī)定一個(gè)底價(jià)即起拍價(jià)或拍賣物品的

數(shù)量。拍賣過程中，買方以高出底價(jià)的價(jià)格競(jìng)買一定數(shù)量的物品。拍賣結(jié)束

后，所有成功的投標(biāo)人以成功競(jìng)價(jià)的價(jià)格買走商品。相比之下，英式拍賣速

度慢，可能需要幾天時(shí)間，而荷蘭式拍賣的速度很快。

4）4密封遞價(jià)拍賣。

密封遞價(jià)拍賣是出價(jià)人在互不協(xié)商的情況下各自遞交自己的出價(jià)，具體

又分為密封遞價(jià)最高（最低）價(jià)拍賣和密封遞價(jià)次高（次低）價(jià)拍賣。前者

以出價(jià)最高（最低）者勝出，以其出價(jià)購得拍賣品，如果拍賣品較多，出價(jià)

低于前一個(gè)出價(jià)者可以購得剩余拍賣品。后者又稱為維氏拍賣，也是出價(jià)最

高（最低）者勝出，但出價(jià)最高（最低）者是按照出價(jià)第二高（第二低）的

人所出的價(jià)格來購買拍賣品。

5）雙重拍賣

也被稱為雙向拍賣。

1）開放出價(jià)雙重活動(dòng)拍賣

買家和賣家同時(shí)遞交價(jià)格和數(shù)量，拍賣人把賣家的要約（從最低到最高）

和買家的要約（從最高到最低）匹配，買家和賣家可以從其他出價(jià)中獲得的

消息來修改出價(jià)。

2）開放出價(jià)雙重固定拍賣

買家和賣家同時(shí)遞交價(jià)格和數(shù)量，拍賣人（拍賣專家）把賣家的要約（從

最低到最高）和買家的要約（從最高到最低）匹配，買家和賣家不可以修改

出價(jià)。

2.總結(jié)網(wǎng)絡(luò)拍賣和傳統(tǒng)拍賣的區(qū)別。

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網(wǎng)絡(luò)拍賣和傳統(tǒng)拍賣的區(qū)別

比較項(xiàng)目傳統(tǒng)拍賣網(wǎng)絡(luò)拍賣

拍賣標(biāo)的拍品既可以是價(jià)值昂貴的物物品的范圍有限，物品小到玩具，

的范圍品，也可以是價(jià)值低廉的物大到汽車，種類雖繁多，但涉及到

品，既可以是有形資產(chǎn)，也可無形資產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)等就很難操作。

以是無形資產(chǎn)，還可以是財(cái)產(chǎn)

權(quán)利。

拍賣主體拍賣企業(yè)必須具備《拍賣法》“拍賣人”和“委托人”同為賣方，

規(guī)定的條件。拍賣活動(dòng)應(yīng)當(dāng)有“拍賣師”被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的交易程

拍賣師主持，拍賣師的資格取序所代替。拍賣網(wǎng)站本身不參與網(wǎng)

得也有嚴(yán)格的規(guī)定。絡(luò)拍賣。

拍賣程序拍賣委托、拍賣公告與展示都沒有傳統(tǒng)拍賣意義上的委托、公告

應(yīng)當(dāng)遵循嚴(yán)格的程序與規(guī)定。與展示，其所有交易過程都按照技

拍賣人對(duì)委托人身份、拍賣標(biāo)術(shù)平臺(tái)預(yù)先設(shè)計(jì)的程序進(jìn)行。技術(shù)

的不僅有審查的義務(wù)，也有審平臺(tái)的提供者無法準(zhǔn)確地審查賣方

查的權(quán)利。身份和物品的真實(shí)性。

拍賣的運(yùn)舉行拍賣會(huì)成本非常高，要制不用租用場(chǎng)地進(jìn)行拍賣品展示及

作成本作、印刷拍賣宣特畫冊(cè)和拍賣拍賣會(huì).拍賣網(wǎng)站只是計(jì)算機(jī)系統(tǒng)

目錄，組織拍賣品展示，租用的服務(wù)器上安裝了一個(gè)專門的競(jìng)價(jià)

拍賣場(chǎng)地等，每一項(xiàng)工作都需軟件，而買賣雙方則自己完成網(wǎng)上

要花費(fèi)一定的費(fèi)用。拍賣過程的所有事情，這樣有效地

減少了公司的運(yùn)作成本。

拍賣的拍賣受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，拍完全打破時(shí)間和空間的限制，不同

時(shí)空限制賣行不可能把業(yè)務(wù)拓展到全的物品拍賣可以在同一時(shí)間進(jìn)行，

球。在拍賣會(huì)進(jìn)行的時(shí)間里，一天24小時(shí)，每周7天，拍賣網(wǎng)站

競(jìng)買人可能無法及時(shí)參加。拍上隨時(shí)都有物品在拍賣。原有的拍

賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)空間的大小也限制賣交易市場(chǎng)無限制擴(kuò)大了，使交易

了競(jìng)買人的數(shù)量。范圍打■大到了全球C

拍賣標(biāo)每一場(chǎng)拍賣會(huì)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間一件拍賣標(biāo)的的時(shí)間從一天、三

的的拍賣的前期準(zhǔn)備后，正式舉行的時(shí)天到一周不等。不同的拍賣網(wǎng)站，

時(shí)限間僅是短短幾小時(shí)，一件拍品所規(guī)定的拍賣時(shí)間不盡相同，但總

的成交，在極短的時(shí)間里就被體上均比傳統(tǒng)拍賣中的拍賣標(biāo)的的

決定了C拍青葉段長(zhǎng)的多C

拍賣品傳統(tǒng)拍賣中，舉行拍賣會(huì)要網(wǎng)絡(luò)拍賣的全部過程由賣方和買方

的審查對(duì)征集到的拍品進(jìn)行嚴(yán)格審?fù)瓿?，拍賣標(biāo)的不會(huì)受到嚴(yán)格的審

杳一查-

支付方競(jìng)買人成為拍品最終買受人買受人除了采用傳統(tǒng)拍賣的支付方

式后，可采用現(xiàn)金、支票、信用式外，還可以通過網(wǎng)上銀行或拍賣

卡、郵匯等方式支付拍品定金網(wǎng)站自己的支付系統(tǒng)支付貸款。

和Jt他費(fèi)用,

拍賣現(xiàn)拍賣現(xiàn)場(chǎng)氣氛濃烈，競(jìng)買人可是一個(gè)無聲的拍賣過程，競(jìng)買人無

場(chǎng)的氣氛以享受緊張激烈、互不相讓的法感受競(jìng)買人同聚一堂的熱烈氣氛

競(jìng)價(jià)氛圍。

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3.C2C網(wǎng)站對(duì)買方和賣方各帶來怎樣的收益？

1)對(duì)賣方的益處

(1)可以通過擴(kuò)大顧客的數(shù)量和縮短商業(yè)周期來增加收入。通過網(wǎng)絡(luò)拍

賣，賣方可以以有效地方式接觸最感興趣的顧客，并且恰好以買方愿意支付

的價(jià)格出售。這樣就不必再預(yù)測(cè)需求，并避免了定價(jià)過高或過低的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)最佳的定價(jià)。買賣方可以通過拍賣來收集價(jià)格敏感度的信息，為其

在其他固定價(jià)格市場(chǎng)上定價(jià)提供參考。

(3)非中介化賣方可以避開費(fèi)用較高的中間商或者昂貴的傳統(tǒng)拍賣，從

直接銷售中獲得更多收入。

(4)更好的顧客關(guān)系。買賣雙方有更多的機(jī)會(huì)和時(shí)間進(jìn)行接觸，這帶來

了社區(qū)的感覺和忠誠(chéng)度。另外，通過收集顧客興趣愛好的信息，奏方可以進(jìn)

行購買者的整體電子商務(wù)體驗(yàn)，為他們提供更加個(gè)性化的內(nèi)容，從而改進(jìn)與

顧客間的關(guān)系。

(5)流動(dòng)性。賣方可以迅速處理掉大量過時(shí)的商品。

2)對(duì)買方的益處

(1)有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)一些特殊物品和收集品。

(2)討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)拍賣一般允許買方和賣方討價(jià)還價(jià)，而不是

固定價(jià)格購買。

(3)娛樂性。參與網(wǎng)絡(luò)拍賣可能十分有趣和令人興奮。買賣雙方交互可

能創(chuàng)造一種親切感和積極情緒，買方之間也可以隨意接觸。

(4)匿名性。通過第三方的幫助，賣方可以保持匿名。

(5)便利性。買方能在任何地方進(jìn)行交易，可以通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，

甚至通過移動(dòng)電話進(jìn)行。

4.你認(rèn)為在C2C交易中，買賣雙方各應(yīng)該注意什么才能保證各自的利

益？(略)

三、技能實(shí)訓(xùn)題(略)

1.嘗試在某一拍賣網(wǎng)站競(jìng)買自己喜歡的商品，體驗(yàn)C2c競(jìng)買的全過程。

2.在C2C網(wǎng)站開設(shè)一網(wǎng)上店鋪，并拍賣一些二手商品，并試著尋找一

些貨源，進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。

第五章B2B電子商務(wù)交易模式

一、選擇題

1.網(wǎng)絡(luò)采購的方式主要有(ABCD)。

A.網(wǎng)上招標(biāo)B.集中目錄C.團(tuán)體購買D.易貨交易

2.水平B2B交易市場(chǎng)的特征為(BC)

A.面對(duì)某一行業(yè)B.面對(duì)多種行業(yè)

C.追求“全”D.專業(yè)性強(qiáng)

3.與水平網(wǎng)站相比，垂直網(wǎng)站的主要特點(diǎn)是(0)。

A.行業(yè)全B.服務(wù)全C.專業(yè)性強(qiáng)D.內(nèi)容豐富

4.下列屬于B2B電子商務(wù)主要應(yīng)用的有(ABCD)。

A.供應(yīng)商管理B.存貨管理C.配送管理D.渠道管理

E.結(jié)算管理

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5.按照第三方B2B電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式劃分（ABCD）。

A.供應(yīng)商集中模式B.購買者集中模式

C.電子化采購聯(lián)盟D.電子化銷售聯(lián)盟

6.電子化采購系統(tǒng)模塊的構(gòu)成主要有（ABD）。

A.采購申請(qǐng)模塊B.采購審批模塊

C.采購評(píng)估模塊D.采購管理模塊

7.根據(jù)B2B網(wǎng)站構(gòu)運(yùn)主體的不同，可以把B2B網(wǎng)站分為（AB）。

A.基于企業(yè)自有網(wǎng)站的B2BB.基于第三方中介網(wǎng)站的B2B

0.水平B2B網(wǎng)站D.垂直B2B網(wǎng)站

二、復(fù)習(xí)思考題

1.電子采購平臺(tái)的構(gòu)建主要包括哪些系統(tǒng)？

1）協(xié)同招投標(biāo)管理系統(tǒng)

協(xié)同招投標(biāo)管理系統(tǒng)是一個(gè)協(xié)同的、集成的招標(biāo)采購管理平臺(tái)，使各種

類型的用戶（包括組織者、采購業(yè)主、投標(biāo)商和審批機(jī)構(gòu)等）都能夠在同一

信息門戶中一起協(xié)同工作，擺脫時(shí)間和地域限制。協(xié)同招投標(biāo)管理系統(tǒng)，以

招投標(biāo)法為基礎(chǔ)，融合了招投標(biāo)在我國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)招投標(biāo)過程

的電子化管理和運(yùn)作，可以在線實(shí)現(xiàn)招標(biāo)、投標(biāo)、開標(biāo)、評(píng)標(biāo)和決標(biāo)等整個(gè)

復(fù)雜的招投標(biāo)流程，使招標(biāo)的理念和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完美結(jié)合，從時(shí)間、價(jià)格和

質(zhì)量上都全面突破了傳統(tǒng)的招投標(biāo)方式，最大限度地實(shí)現(xiàn)招標(biāo)方的利益。

2）企業(yè)競(jìng)價(jià)采購平臺(tái)

企業(yè)競(jìng)價(jià)采購平臺(tái)是一個(gè)供應(yīng)商之間以及供應(yīng)商與采購商之間互不見

面的網(wǎng)上競(jìng)價(jià)采購管理平臺(tái)，使供應(yīng)商可以遠(yuǎn)程地參與競(jìng)價(jià)采購。

3）電子目錄采購系統(tǒng)

電子目錄采購系統(tǒng)是一套基于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先工作流技術(shù)的集辦公自動(dòng)化、產(chǎn)

品目錄管理、供應(yīng)商管理以及電子采購于一體的綜合解決方案?？梢詭椭?/p>

戶快速有效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部采購供應(yīng)系統(tǒng)的任意商業(yè)運(yùn)作流程及業(yè)務(wù)規(guī)則，搭建

符合其自身需求的涵蓋招標(biāo)采購、競(jìng)價(jià)采購、商務(wù)談判在內(nèi)的各種采購方式

的在線采購平臺(tái)，并能有效地管理供應(yīng)商和產(chǎn)品目錄。

2.什么是網(wǎng)上招標(biāo)？網(wǎng)上招投標(biāo)的流程是什么？

招投標(biāo)，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行大宗貨物的買賣，工程建設(shè)項(xiàng)目的發(fā)

包與承包，以及服務(wù)項(xiàng)目的采購與提供時(shí)，所采取的一種交易方式。主要

有公開招投標(biāo)和邀請(qǐng)招投標(biāo)兩種形式。

網(wǎng)上招標(biāo)：是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將各種大宗貨物的買賣等搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行

的網(wǎng)上招標(biāo)活動(dòng)

1）采購商新建招標(biāo)項(xiàng)目；

2）采購商在自己的網(wǎng)站發(fā)布招標(biāo)公告；

3）買方尋找潛在的供應(yīng)商，邀請(qǐng)供應(yīng)商參加項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)；供應(yīng)商從網(wǎng)站

上下載投標(biāo)書；供應(yīng)商以電子化的方式提交投標(biāo)書；

4）招標(biāo)可以實(shí)時(shí)進(jìn)行，由采購商截止投標(biāo)，也可以持續(xù)幾天，直到預(yù)

先確定的截止日期；采購商評(píng)估供應(yīng)商的投標(biāo)，可能以電子化方式談判以實(shí)

現(xiàn)“最佳”交易；

5）采購商發(fā)布中標(biāo)公告；

6）供應(yīng)商查看中標(biāo)公告；

7）采購商將合同授予最符合其要求的供應(yīng)商。雙方簽訂合同，生成銷

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售單。

如圖所示為網(wǎng)上招投標(biāo)流程。

3.試著比較水平式B2B網(wǎng)站和垂直式B2B網(wǎng)站的異同點(diǎn)。

通過對(duì)水平式B2B網(wǎng)站和垂直式B2B網(wǎng)站的研究，得出如表所示的二者

的對(duì)比。

表水平式網(wǎng)站和垂直式網(wǎng)站的對(duì)比

類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)

水平式為買賣雙方創(chuàng)建追求的是用戶群不

的B2B網(wǎng)一個(gè)信息和交易的平“全”，能夠獲益穩(wěn)定，被模仿

站臺(tái)，涵蓋了不同行業(yè)的機(jī)會(huì)很多，潛的風(fēng)險(xiǎn)大。

和領(lǐng)域，服務(wù)于不同在的用戶群落較

行業(yè)的從業(yè)者。大，i官夠迅速地

獲得收益。

垂直式將買賣雙方集合在一個(gè)專業(yè)性很短期內(nèi)不

B2B網(wǎng)站市場(chǎng)中進(jìn)行交易，但網(wǎng)站強(qiáng)，容易吸引針能迅速獲益，

的專業(yè)性很強(qiáng)，面向某一對(duì)性較強(qiáng)的用特很難轉(zhuǎn)向多元

定的專業(yè)領(lǐng)域，如IT、戶，并易于建立農(nóng)化經(jīng)營(yíng)或其它

業(yè)、化工、鋼鐵等，它起忠實(shí)的用戶將特領(lǐng)域滲透。

定的產(chǎn)業(yè)的上下游廠群，吸引著固定商聚

集在一起，讓各階層的回頭客。

的廠商都能很容易地找到

原料供應(yīng)商或買主。

三、技能實(shí)訓(xùn)題(略)

1,進(jìn)入海爾B2B采購網(wǎng)()知海爾的招投標(biāo)網(wǎng)

(www.haierbid.com),試著為某一企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上采購和網(wǎng)上投標(biāo)。

2.聯(lián)系一家企業(yè)，黎助該企業(yè)在阿里巴巴網(wǎng)站上發(fā)布采購信息或供應(yīng)

信息，并分析阿里巴巴電子商務(wù)模式與成功因素。

3.登錄114啦網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站(/hangye)、中國(guó)網(wǎng)庫網(wǎng)

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()、龍之向?qū)?)等導(dǎo)航網(wǎng)站瀏覽幾

個(gè)典型的行業(yè)性電子商務(wù)網(wǎng)站。重點(diǎn)實(shí)踐全球紡織網(wǎng)()、

中國(guó)化工網(wǎng)()等垂直門戶網(wǎng)站。

第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、單項(xiàng)選擇題

1.追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生于(A)o

A.美國(guó)B.英國(guó)C.法國(guó)D.中國(guó)

2.下列選項(xiàng)(C)不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能。

A.網(wǎng)站推廣B.信息發(fā)布C.網(wǎng)絡(luò)廣告D.顧客服務(wù)

3.網(wǎng)絡(luò)廣告中的每千人印象成本是指(0)o

A.CPAB.CPCC.CPMD.CPP

4.互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品目錄，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客

做互動(dòng)雙向溝通，這指的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的(C)特點(diǎn)。

A.跨時(shí)空B.個(gè)性化C.交互性D.經(jīng)濟(jì)型

5.(B)是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)需求的有形和無形

產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。

A.定價(jià)策略B.產(chǎn)品策略C.分銷策略D.促銷策略

6.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的第一步是(0)o

A.收集信息B.制定調(diào)研計(jì)劃

C.明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)D.確定調(diào)研的具體內(nèi)容

二、復(fù)習(xí)思考題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的8項(xiàng)基本職能有哪些？

答：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)上銷售、銷售促進(jìn)、顧客服務(wù)、

顧客關(guān)系和網(wǎng)上調(diào)研。

2.你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)整合？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整合為整合營(yíng)銷，就是利用整合營(yíng)銷的策略

來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來開展

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。整合營(yíng)銷包括傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷3個(gè)方面

的內(nèi)容。

1)傳播統(tǒng)一性

指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來說話

(SpeakwithOneVoice),消費(fèi)者無論從哪個(gè)途徑所獲得的信息都是一致的，

其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳且最集中統(tǒng)一的效

果，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。

2)雙向溝通

雙向溝通是指消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、

個(gè)性化地獲得反饋信息。如果說傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注

意”，那么整合營(yíng)銷所倡導(dǎo)的格言則是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。營(yíng)銷策略已從消極、被

動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者，向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流轉(zhuǎn)化。

3)目標(biāo)營(yíng)銷

目標(biāo)營(yíng)銷是指企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)整體

營(yíng)銷戰(zhàn)略來進(jìn)行。

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(需要加上自己的觀點(diǎn))

3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟和方法有哪些？

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟。

(1)明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)

(2)制定調(diào)查計(jì)劃

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的第二個(gè)步驟是制定出有效的信息搜索計(jì)劃。具體來說，

要確定資料來源、調(diào)查方法及手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。

(3)收集信息

(4)分析信息

(5)提交報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法：

對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研而言，獲取一手資料的方法主要有訪問法、觀察法、試驗(yàn)

法等，如電話訪問法、郵寄詢問法等。同樣，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法也可以根

據(jù)不同的調(diào)查方式細(xì)分，如網(wǎng)上搜查法、網(wǎng)站跟蹤法、在線調(diào)查法、電子郵

件調(diào)查法、對(duì)訪問者的隨機(jī)抽樣調(diào)查法等。二手資料的收集相對(duì)比較容易，

花費(fèi)代價(jià)小，來源也更廣。利用互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料更加方便，速度也比傳

統(tǒng)方法快很多，而且通?？梢灾苯訌木W(wǎng)上復(fù)制，因此大大縮短了資料收集、

輸入及處理的時(shí)間。用于搜集二手資料的常用方法有網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤

法、訂閱郵件列表等。

4.闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的內(nèi)容。

從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略方

面談。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有哪些？

(1)根據(jù)信息表現(xiàn)形式的不同可以分為文字廣告、圖片廣告、視頻廣告

等。

(2)根據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)頁面中出現(xiàn)的形式可以分為橫幅廣告、按鈕廣告、

彈出式廣告、分類廣告等。

(3)根據(jù)所選擇的網(wǎng)絡(luò)工具的不同可以分為搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、電子

郵件廣告、新聞組廣告、電子公告牌(BuiletinBoardSystem,BBS)廣告、

即時(shí)信息(InstantMessage,IM)廣告等。

三、技能實(shí)訓(xùn)題(略)

1.為開篇案例中提到的3A汽車集團(tuán)公司設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷，并在互聯(lián)

網(wǎng)上發(fā)布該問卷，學(xué)期末時(shí)根據(jù)調(diào)研結(jié)果，寫出調(diào)研報(bào)告。

2.為3A汽車集團(tuán)寫出網(wǎng)絡(luò)促銷方案。

第七章電子商務(wù)安全

一、選擇題

1.在電子商務(wù)信息安全要求中，信息在傳輸過程中或存儲(chǔ)中不被他人

竊取指的是(A)。

A.信息的保密性B.信息的完整性

C.信息的不可否認(rèn)性D.交易者身份的真實(shí)性

2.加密和解密密鑰不同的密碼體制稱為(B)。

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A.DES密碼體制B.公開密鑰密碼體制

C.通用密鑰密碼體制D.愷撒密碼體制

3.加密后的內(nèi)容稱為（C）。

A.密鑰B.算法C.密文D.明文

4.用戶識(shí)別方法不包括（C）o

A.根據(jù)用戶知道什么來判斷B.根據(jù)用戶擁有什么來判斷

0.根據(jù)用戶地址來判斷D.根據(jù)用戶是什么來判斷

5.以下身份認(rèn)證技術(shù)中，屬于生物特征識(shí)別技術(shù)的有（BCD）。

A.數(shù)字簽名識(shí)別法B.指紋識(shí)別法

C.語音識(shí)別法D.頭蓋骨的輪廓識(shí)別法

6.觸發(fā)電子商務(wù)安全問題的原因有（ABCD）。

A.黑客的攻擊B.管理的欠缺

C.網(wǎng)絡(luò)的缺陷D.軟件的漏洞

7.病毒防范制度包括的內(nèi)容有（ABCD）o

A.為自己的電腦安裝防病毒軟件B.不打開陌生地址的電子郵件

C.認(rèn)真執(zhí)行病毒定期清理制度D.高度警惕網(wǎng)絡(luò)陷阱

8.下面屬于不安全口令的有（ABCD）0

A.使用用戶名作為口令

B.使用自己或者親友的生日作為口令

C.使用學(xué)號(hào)或者身份證號(hào)碼等作為口令

D.使用常用的英文單詞作口令

9.認(rèn)證中心的主要作用有（ABCDE）。

A.證書的頒發(fā)B.證書的查詢C.證書的歸檔D.證書的作廢E.證

書的更新10.在使

用數(shù)字證書來為郵件簽名之前，還應(yīng)該為電子郵件地址申請(qǐng)

（C）o

A.密碼B.密鑰C.數(shù)字標(biāo)識(shí)D.賬號(hào)

二、復(fù)習(xí)思考題

1.請(qǐng)簡(jiǎn)述認(rèn)證中心提供的服務(wù)有哪些？

（1）證書的頒發(fā)。（2）證書的更新。（3）證書的查詢。（4）證書的作廢。

（5）證書的歸檔。

2.防火墻是什么？防火墻能否保證內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)安全？

防火墻技術(shù)是建立在現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息安全技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用

性安全技術(shù)，越來越多地應(yīng)用于專用網(wǎng)絡(luò)與公用網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)環(huán)境中.防火墻

實(shí)際上是一種隔離技術(shù)，是指一種將內(nèi)部網(wǎng)和公眾訪問網(wǎng)（如互聯(lián)網(wǎng)）分開

的方法。

防火墻不能保證內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)安全。仿火墻可以通過過濾不安全的服

務(wù)從而降低風(fēng)險(xiǎn)，可以強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全策略，

3.SSL、SET、SHTTP各是什么協(xié)議，它們的區(qū)別是什么？

安全套接層協(xié)議SSL是SecureSocketLayer的英文縮寫，指使用公鑰

和私鑰技術(shù)組合的安全網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議。SSL協(xié)議指定了一種在應(yīng)用程序協(xié)議

（如HTTP、Telnet和FTP等）和TCP/IP之間提供數(shù)據(jù)安全性分層的機(jī)制。

SET（SecureElectronicTransaction,安全電子交易）協(xié)議主要是為

了實(shí)現(xiàn)更加完善的即時(shí)電子支付。SET協(xié)議是B2C基于信用卡支付模式而設(shè)

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計(jì)的，它在保留對(duì)客戶信用卡認(rèn)證的前提下，增加了對(duì)商家身份的認(rèn)證：突

顯了客戶、商家、銀行之間通過信用卡交易的數(shù)據(jù)完整性和不可抵賴性等優(yōu)

點(diǎn)，因此，它成為目前公認(rèn)的信用卡網(wǎng)上交易國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

SHTTP協(xié)議（SecureHypertextTransferProtocol）安全超文本轉(zhuǎn)換

協(xié)議，是結(jié)合HTTP而設(shè)計(jì)的消息的安全通信協(xié)議。

SET和SSL協(xié)議的不同之處，通過下表對(duì)比可以看出：

SSL協(xié)議和SET協(xié)議的對(duì)比

對(duì)比項(xiàng)SSL協(xié)議SET協(xié)議

參與方客戶、商家和客戶、商家、支付網(wǎng)關(guān)、認(rèn)證中

網(wǎng)上銀行心、收單銀行和發(fā)卡銀行

已被大部分瀏

覽器和服務(wù)器所內(nèi)必須在銀行網(wǎng)絡(luò)、商家服務(wù)器、

軟件費(fèi)用置，因此可直接投客戶機(jī)上安裝相應(yīng)的軟件，因此增加

入使用，無需額外了許多附加軟件費(fèi)用

的附加軟件費(fèi)用

SSL在使用過

程中無需在客戶端SET協(xié)議在使用中必須使用電子

安裝電子錢包，因錢包等進(jìn)行付款，因此在使用前，必

此操作簡(jiǎn)單；每天須先下載電子錢包等軟件，因此操作

便捷性交易有限額規(guī)定，復(fù)雜，耗費(fèi)時(shí)間；每天交易無限額，

因此不利于購買大利于購買大宗商品；由于存在著臉證

宗商品；支付迅速，過程，因此支付緩慢，有時(shí)還不能完

幾秒鐘便可完成支成交易

付

只有商家的服

安全需求高，因此所有參與交易

務(wù)器需要認(rèn)證，客

的成員一客戶、商家、支付網(wǎng)關(guān)、網(wǎng)

戶端認(rèn)證則是有選

上銀行都必須先申請(qǐng)數(shù)字證書來認(rèn)證

擇的：缺少對(duì)商家

安全性身份：保證了商家的合法性