公共部門危機(jī)管理（第三版）課件 第8章公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體溝通與公關(guān)對(duì)策

張小明著公共部門危機(jī)管理（第三版）公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材第八章公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體溝通與公關(guān)對(duì)策08公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材目錄2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的信息溝通理論模型3公共部門危機(jī)狀態(tài)下的三角互動(dòng)溝通模型4托馬斯·伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論5公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理策略公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材678公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體控制公共部門危機(jī)狀態(tài)下的溝通障礙公共部門危機(jī)狀態(tài)下的“雄鷹”式溝通策略9威廉·貝努瓦的形象改變理論構(gòu)建與完善危機(jī)事務(wù)新聞發(fā)言人制度公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)·公共部門危機(jī)溝通管理·公共部門危機(jī)溝通機(jī)制·信息溝通理論模型·三角互動(dòng)溝通模型·威廉·貝努瓦的形象改變理論·托馬斯·伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論·媒體管理策略·媒體控制·危機(jī)溝通障礙·危機(jī)公關(guān)策略·危機(jī)形象管理·“雄鷹”式危機(jī)溝通策略·危機(jī)事務(wù)新聞發(fā)言人制度公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材8.1公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體溝通與公關(guān)理論8.1.1公共部門危機(jī)溝通與公關(guān)管理的內(nèi)容與進(jìn)展1.公共部門危機(jī)溝通管理的含義與內(nèi)容·公共部門危機(jī)溝通管理是指公共部門以溝通為手段、以解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一系列化解危機(jī)和規(guī)避危機(jī)的活動(dòng)和過(guò)程。·明智、及時(shí)地進(jìn)行信息溝通，即使不能防止危機(jī)的發(fā)生，也可以控制危機(jī)及其影響；良好的信息溝通，可以加強(qiáng)反危機(jī)的協(xié)調(diào)工作；良好的溝通可以防止信息的誤傳和謠言的傳播；在危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府與民眾的及時(shí)溝通還可以起到穩(wěn)定民心、警示、教育、監(jiān)督等多種作用。2.危機(jī)公關(guān)傳播研究的進(jìn)展·危機(jī)公關(guān)傳播研究發(fā)端于1962年古巴導(dǎo)彈危機(jī)。1982年，在泰勒案例中，危機(jī)公關(guān)傳播研究從政治領(lǐng)域拓展到商業(yè)、企業(yè)領(lǐng)域。1989年，?？松托孤┦录刮C(jī)公關(guān)傳播計(jì)劃廣泛應(yīng)用于商業(yè)和企業(yè)管理，與此同時(shí)，危機(jī)公關(guān)傳播的次一級(jí)學(xué)科研究開始進(jìn)行。在整個(gè)20世紀(jì)90年代，危機(jī)公關(guān)傳播研究迅速發(fā)展起來(lái)。賴因施形象地把危機(jī)和組織傳播研究稱為“多樣的、正在進(jìn)化的領(lǐng)域”公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材8.1公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體溝通與公關(guān)理論8.1.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的信息溝通理論模型·公共部門危機(jī)管理是通過(guò)對(duì)相關(guān)資源的有效整合，建立高效運(yùn)作、能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1＞2”的危機(jī)管理體制，以便高效地實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。這樣，就必須科學(xué)、合理地設(shè)定其內(nèi)部各子系統(tǒng)的功能，并構(gòu)造出子系統(tǒng)之間密切協(xié)作的危機(jī)信息溝通機(jī)制?！ぴ诠膊块T危機(jī)狀態(tài)下的信息溝通理論模型中，信息流經(jīng)過(guò)的每個(gè)子系統(tǒng)分別被設(shè)定了目標(biāo)取向。如果它們都能達(dá)到各自的目標(biāo)，同時(shí)信息傳遞的每個(gè)環(huán)節(jié)也能夠完成各自的功能，那么政府組織的適度整合就會(huì)帶來(lái)信息溝通的順暢。公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材8.1公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體溝通與公關(guān)理論8.1.3公共部門危機(jī)狀態(tài)下的三角互動(dòng)溝通模型·在公共部門危機(jī)狀態(tài)下的三角互動(dòng)溝通模型中，三角互動(dòng)溝通指的是政府、公眾（危機(jī)事件影響的目標(biāo)群體）、媒體三者之間的良性互動(dòng)關(guān)系。在危機(jī)溝通中，形象修復(fù)戰(zhàn)略的決策主導(dǎo)著政府以怎樣的方式和步驟向外界傳遞哪些信息。公眾（危機(jī)事件影響的目標(biāo)群體）是危機(jī)溝通的受眾，他們的態(tài)度和要求深刻影響著危機(jī)溝通的效果和效率。大眾媒體是政府與公眾（危機(jī)事件影響的目標(biāo)群體）溝通的主要渠道。公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材8.1公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體溝通與公關(guān)理論8.1.4公共部門危機(jī)公關(guān)傳播理論目前，主要有兩個(gè)危機(jī)公關(guān)傳播理論：一是以威廉·貝努瓦為代表的形象改變理論；二是焦點(diǎn)事件理論，其創(chuàng)始人是托馬斯·伯克蘭。1.威廉·貝努瓦的形象改變理論貝努瓦把他的危機(jī)公關(guān)傳播模式分為五個(gè)大的戰(zhàn)略方法，其中很多又可細(xì)分為不同的戰(zhàn)術(shù)。第一個(gè)戰(zhàn)略是否認(rèn)。第二個(gè)戰(zhàn)略是逃避責(zé)任。這個(gè)策略有四個(gè)方面的戰(zhàn)術(shù)。(1)不可能性(2)刺激(3)偶發(fā)性(4)良好意圖第三個(gè)戰(zhàn)略是減少敵意。第四種戰(zhàn)略是亡羊補(bǔ)牢。第五個(gè)戰(zhàn)略是自責(zé)。這項(xiàng)戰(zhàn)略包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。貝努瓦認(rèn)為，其他四個(gè)戰(zhàn)略必須相互依賴，而這項(xiàng)戰(zhàn)略可以單獨(dú)發(fā)揮作用。貝努瓦的形象改變理論包括五個(gè)主要戰(zhàn)略及其包含的各種戰(zhàn)術(shù)。前兩個(gè)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)責(zé)任，中間兩個(gè)戰(zhàn)略與敵意有關(guān)，最后一個(gè)戰(zhàn)略則是表達(dá)自責(zé)。貝努瓦認(rèn)為個(gè)人或組織是追求聲譽(yù)最大化的，它們總是不斷提高聲譽(yù)，減少負(fù)面影響。公眾可能會(huì)包括各種不同的利益群體，需要對(duì)他們實(shí)施不同的戰(zhàn)略措施。媒體作為溝通一個(gè)組織和公眾的中間因素，在危機(jī)管理中發(fā)揮重要的作用。公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材8.1公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體溝通與公關(guān)理論8.1.4公共部門危機(jī)公關(guān)傳播理論2.托馬斯·伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論托馬斯·伯克蘭在1997年提出了另外一種分析危機(jī)公關(guān)傳播事件的視角。伯克蘭的理論是建立在議程設(shè)置功能和對(duì)危機(jī)公關(guān)傳播事件的公共政策運(yùn)用的基礎(chǔ)之上的。伯克蘭稱那些“突然發(fā)生的、不可預(yù)知的事件”為“焦點(diǎn)事件”。一個(gè)焦點(diǎn)事件有極大的沖擊力，能夠喚起公眾的注意力，并且在制定公共政策方面容易被人接受。一個(gè)焦點(diǎn)事件不能自發(fā)地改變政策，但是它可以促使媒體長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)注某件事，這樣就為新的法律政策的制定提供了“機(jī)會(huì)之窗”。伯克蘭認(rèn)為，焦點(diǎn)事件具有兩種主要類型。第一種類型是“常規(guī)性”的焦點(diǎn)事件，比如颶風(fēng)、龍卷風(fēng)、暴風(fēng)雨、地震等。第二種類型是“新型的事件”，是指以前從未發(fā)生過(guò)或者發(fā)生時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)已被人們忘記。“新型的事件”具有很大的創(chuàng)新性，它逼迫人們以新的態(tài)度、新的引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)待，甚至制定新的法令。第二種類型的焦點(diǎn)事件表明了危機(jī)事件對(duì)公共政策的影響。01發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆和警示信息的“預(yù)警”作用02滿足信息需求，幫助政府傳遞信息03引導(dǎo)公眾情緒，幫助政府贏得社會(huì)支持04為政府危機(jī)決策提供智力支持05塑造與提升政府在公眾心目中的形象06引導(dǎo)社會(huì)輿論，發(fā)揮穩(wěn)定社會(huì)的重要作用公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材8.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理與控制8.2.1媒體在公共部門危機(jī)管理中的作用公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材在政府危機(jī)公關(guān)中，最重要的傳播手段是報(bào)紙、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介。發(fā)揮媒體的積極作用，正確引導(dǎo)輿論，把社會(huì)公眾對(duì)危機(jī)的輿論引導(dǎo)到有利于危機(jī)解決的正確方向上來(lái)，需要媒體全面配合危機(jī)處理者，共同促進(jìn)危機(jī)的解決。在此過(guò)程中，公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理策略至關(guān)重要。（1）通過(guò)媒體快速傳遞權(quán)威信息，在激發(fā)公眾情緒中實(shí)現(xiàn)公共部門危機(jī)公關(guān)傳播的基調(diào)統(tǒng)一。（2）在設(shè)置輿論焦點(diǎn)中塑造公共部門危機(jī)管理的良好形象，以獲取民眾支持。（3）在滿足公眾信息需求中保持社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。8.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理與控制8.2.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理策略公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材目前來(lái)看，我國(guó)政府媒體管理策略表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟怀墒旌头抢硇?，其原因是深層次的。?）我國(guó)媒體是黨和政府的喉舌，作為政策主體的一個(gè)組成部分，充當(dāng)政府與社會(huì)之間溝通和情緒表達(dá)、信息傳遞的中介，是黨和政府的宣傳工具，危機(jī)事件報(bào)道時(shí)媒體與黨和政府站在同一立場(chǎng)，即以抗災(zāi)、救災(zāi)、奪取勝利為重點(diǎn)。在現(xiàn)有的制度背景下，上級(jí)政府對(duì)下級(jí)政府基本無(wú)法進(jìn)行實(shí)時(shí)、實(shí)效地績(jī)效鑒別，有些災(zāi)害發(fā)生地政府為開脫責(zé)任和逃避法律制裁，阻撓媒體公正介入事件報(bào)道，不讓公眾了解危機(jī)事件真相，甚至有些對(duì)危機(jī)事件的及時(shí)、有效報(bào)道竟被領(lǐng)導(dǎo)視為違反“新聞紀(jì)律”。（2）危機(jī)事件的報(bào)道不再由新華社統(tǒng)一發(fā)稿，任何新聞媒體隨時(shí)都可以就災(zāi)情采寫、編發(fā)新聞，部分非黨報(bào)性質(zhì)的報(bào)刊和新型的網(wǎng)絡(luò)媒體出于對(duì)商業(yè)利益的考慮，利用監(jiān)督機(jī)制不健全的現(xiàn)實(shí)，熱衷于報(bào)道危機(jī)事件。為擴(kuò)大社會(huì)輻射面和影響力，這些媒體人為制造熱點(diǎn)、炒作新聞，不顧及過(guò)度刊載會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的社會(huì)負(fù)面效果。因此，政府與媒體之間的良性互動(dòng)機(jī)制有待建立，這種良性互動(dòng)機(jī)制可以使政府既能保證媒體的新聞自由，又能保證對(duì)媒體的必要管制。8.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理與控制8.2.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理策略公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材為了提升與完善我國(guó)公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理政策與策略，必須在媒體、政府和公眾三者之間建立一種良性的三角互動(dòng)關(guān)系：（1）從政府的角度來(lái)分析，政府要轉(zhuǎn)變思維定式，完善危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理政策與策略。1）政府應(yīng)給新聞媒體發(fā)揮作用的空間，認(rèn)識(shí)到媒體應(yīng)當(dāng)擁有傳播危機(jī)事件信息的自主空間。2）政府應(yīng)充分尊重公眾的知情權(quán)。3)在保障新聞媒體權(quán)利的基礎(chǔ)上，通過(guò)立法來(lái)建立并保障公共信息公開制度。（2）從媒體的角度來(lái)分析，必須改革我國(guó)目前的新聞媒體管理體制。1)必須明確媒體肩負(fù)著公開突發(fā)性危機(jī)事件信息的重要職責(zé)。2）必須改革傳統(tǒng)的媒體管理體制和舊的意識(shí)形態(tài)，把傳媒的管理納入制度化、法制化的管理軌道。3）新聞媒體自身也要增加責(zé)任感，講究藝術(shù)，不斷提高危機(jī)公關(guān)傳播的引導(dǎo)水平。（3）從公眾的角度來(lái)分析，廣大公眾也要學(xué)會(huì)利用媒體，正確認(rèn)識(shí)“媒介世界”與“現(xiàn)實(shí)世界”的區(qū)別，科學(xué)建構(gòu)自己的“主觀世界”。8.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理與控制8.2.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理策略消極控制是指對(duì)大眾傳播工具及傳播內(nèi)容實(shí)行管制，即政府為了消除危機(jī)狀態(tài)所具有的高度危險(xiǎn)性、破壞性，為了恢復(fù)正常的憲法和法律秩序，利用其掌握的國(guó)家強(qiáng)制力對(duì)新聞自由、輿論自由進(jìn)行相對(duì)于平常時(shí)期更為嚴(yán)厲的限制。積極控制積極控制是指公共部門危機(jī)管理中的媒體利用，從功能上可區(qū)分為內(nèi)部利用和外部利用。消極控制公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材8.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理與控制8.2.3公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體控制公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體控制有兩方面含義：積極控制與消極控制。公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材01交流問(wèn)題03心理障礙02官僚政治問(wèn)題04意識(shí)形態(tài)和政治障礙8.3公共部門危機(jī)狀態(tài)下的溝通障礙與公關(guān)策略8.3.1公共部門危機(jī)狀態(tài)下的溝通障礙01“雄鷹”式危機(jī)溝通策略（1）進(jìn)行事前危機(jī)調(diào)查和危機(jī)預(yù)測(cè)。（2）確定重點(diǎn)溝通對(duì)象，建立有效的危機(jī)溝通和傳播的信息通道。（3）做好危機(jī)溝通方案，這是危機(jī)溝通的基本依據(jù)。(4)進(jìn)行危機(jī)溝通訓(xùn)練。02“SMART”策略（1）把握危機(jī)信息傳播源。（2）充分運(yùn)用媒體資源。（3）開誠(chéng)布公的態(tài)度。（4）有理有節(jié)的回應(yīng)。（5）第一時(shí)間發(fā)出聲音。03及時(shí)性策略包括及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)隱患，及時(shí)了解危機(jī)情況，及時(shí)采取有效處理措施，及時(shí)進(jìn)行信息溝通。04利益策略政府應(yīng)站在公眾利益的立場(chǎng)上，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估公眾的損失和利益需求，并給予及時(shí)的彌補(bǔ)和滿足，這是爭(zhēng)取公眾支持和合作的有效手段。05“揭丑”策略政府將由于自己的失誤而造成的危機(jī)事件，主動(dòng)地暴露于公眾面前，主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，并向公眾公布拯救措施。06宣傳策略政府公關(guān)工作的重要方式就是運(yùn)用現(xiàn)代傳播溝通工具進(jìn)行大量的、廣泛的信息傳遞，宣傳政府危機(jī)管理措施，塑造政府形象。公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材8.3公共部門危機(jī)狀態(tài)下的溝通障礙與公關(guān)策略8.3.2公共部門危機(jī)狀態(tài)下的公關(guān)策略與形象管理（2）按照分級(jí)負(fù)責(zé)的原則，相關(guān)政府的危機(jī)事務(wù)新聞發(fā)言人要參與突發(fā)性危機(jī)事件的處置，并在處置過(guò)程中，從新聞專業(yè)角度提出意見和建議。每一次公共危機(jī)都是對(duì)政府治理能力的考驗(yàn)（1）擔(dān)任危機(jī)事務(wù)新聞發(fā)言人的人員要固定，必須具備相當(dāng)高的危機(jī)管理素養(yǎng)。（3）在政府突發(fā)性危機(jī)事件處理預(yù)案中，應(yīng)有明確的媒體應(yīng)對(duì)運(yùn)作流程。（4）進(jìn)行有效的危機(jī)傳播，確立有效的媒體應(yīng)對(duì)模式。（5）加強(qiáng)輿情跟蹤和分析研究。公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材8.4構(gòu)建與完善危機(jī)事務(wù)新聞發(fā)言人制度公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材除了上述措施以外，危機(jī)事務(wù)新聞發(fā)言人在和媒體打交道時(shí)，還應(yīng)該掌握一些基本原則。主要包括：（1）第一時(shí)間原則。（2）滾動(dòng)發(fā)布原則。（3）真實(shí)性原則。（4）口徑一致原則。（5）滿足基本需要原則。（6）以我為主原則。8.4構(gòu)建與完善危機(jī)事務(wù)新聞發(fā)言人制度公共部門危機(jī)管理（第三版）公共管理碩士（MPA）系列教材第八章公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體溝通與公關(guān)對(duì)策——復(fù)習(xí)與思考1.何謂公共部門危機(jī)溝通管理？其地位與作用如何？2.如何對(duì)公共部門危機(jī)溝通機(jī)制進(jìn)行科學(xué)分類？其主要內(nèi)容有哪些？3.簡(jiǎn)述公共部門危機(jī)狀態(tài)下的信息溝通理論模型的主要內(nèi)容。4.簡(jiǎn)述公共部門危機(jī)狀態(tài)下的三角互動(dòng)溝通模型的主要內(nèi)容。5.簡(jiǎn)述威廉·貝努瓦的形象改變理論的主要內(nèi)容，并分析其對(duì)我國(guó)危機(jī)管理的啟示。6.分析托馬斯·伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論在中國(guó)危機(jī)管理實(shí)踐中的適用性。7.媒體在公共部門危機(jī)管理中的地位如何？其主要功能與作用體現(xiàn)在哪些方面？8.公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理策略有哪些？試舉例具體說(shuō)明。9.我國(guó)公共部門危機(jī)狀態(tài)下的媒體管理政策與策略存在什么問(wèn)題？如何加以提升與完善？10.我國(guó)公共部門危機(jī)狀態(tài)下如何實(shí)施媒體控制？11.公共部門危機(jī)狀態(tài)下的溝通障礙主要有哪些？12.公共部門危機(jī)狀態(tài)下的公關(guān)策略與形象管理措施有哪些？13.何謂危機(jī)