政府公共關(guān)系（第二版）課件匯 廖為健 第8-13章 政府公共關(guān)系的工作程序-政府公共關(guān)系危機管理

第一章導(dǎo)言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第八章

政府公共關(guān)系的工作程序政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系的工作程序政府公共關(guān)系調(diào)查8.1政府公共關(guān)系策劃8.2政府公共關(guān)系實施8.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系評估8.4重點問題政府公共關(guān)系工作的基本程序政府公共關(guān)系調(diào)查的具體方法及技巧政府公共關(guān)系策劃的意義、原則和基本程序構(gòu)成政府形象的基本要素政府領(lǐng)導(dǎo)人形象與政府形象的關(guān)系政府公共關(guān)系活動主題的確定政府公共關(guān)系活動的基本模式政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容和方法政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.1政府公共關(guān)系調(diào)查概述（一）政府公共關(guān)系調(diào)查的含義政府公共關(guān)系調(diào)查是政府公共關(guān)系組織機構(gòu)通過運用定性和定量的研究方法，準(zhǔn)確地了解公眾對政府組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾動機的因素，并從中分析和確定社會環(huán)境狀況、政府的公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問題，為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策，為制定政府公共關(guān)系計劃與開展政府公共關(guān)系活動而進行的收集信息的專項活動，它為政府組織制定切實可行的公共關(guān)系籌劃方案提供客觀的依據(jù)，是整個政府公共關(guān)系活動之“軸心”。8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.1政府公共關(guān)系調(diào)查概述（一）政府公共關(guān)系調(diào)查的含義正如著名政府公共關(guān)系專家西蒙所說，不論人們?nèi)绾伪磉_政府公共關(guān)系活動的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的，如果把整個政府公共關(guān)系活動的流程視為一個“車輪”，調(diào)查研究便是這個“車輪”的“軸”，因此，政府公共關(guān)系調(diào)查是政府開展政府公共關(guān)系活動的先導(dǎo)。8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.1政府公共關(guān)系調(diào)查概述（二）政府公共關(guān)系調(diào)查的特點1調(diào)查目的明確2調(diào)查對象是社會公眾與新聞媒介8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.1政府公共關(guān)系調(diào)查概述（三）政府公共關(guān)系調(diào)查的作用1調(diào)查民意，反饋信息，制定政策2監(jiān)視社會環(huán)境，調(diào)整政府部門自身活動3與社會公眾溝通觀點，協(xié)調(diào)工作4整理信息，積累資料8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.2政府公共關(guān)系調(diào)查的原則和程序（一）政府公共關(guān)系調(diào)查的原則1科學(xué)理論指導(dǎo)原則2客觀全面性原則3群眾路線原則4系統(tǒng)原則8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.2政府公共關(guān)系調(diào)查的原則和程序（二）政府公共關(guān)系調(diào)查中應(yīng)注意的問題政府領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系調(diào)查人員還必須做到以下“十戒”：一戒長官意志，曲意逢迎。二戒先入為主，自以為是。三戒不講原則，感情用事。四戒背靴找腳，削足適履。五戒蜻蜓點水，淺嘗輒止。六戒偏聽偏信，不求全知。七戒坐井觀天，不看全面。八戒只看現(xiàn)象，不抓本質(zhì)。九戒盲人摸象，以偏概全。十戒割斷聯(lián)系，玩弄實例。8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.2政府公共關(guān)系調(diào)查的原則和程序（三）政府公共關(guān)系調(diào)查的程序1根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，明確調(diào)查任務(wù)2根據(jù)調(diào)查任務(wù)，制定調(diào)查方案3根據(jù)調(diào)查方案，收集調(diào)查資料4根據(jù)調(diào)查資料，處理調(diào)查結(jié)果8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.3政府公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）基本情況調(diào)查1政府管理的方向和目標(biāo)2政府管理狀況（1）管理思想（2）管理體制（3）管理方法（4）管理手段3干部隊伍和職工隊伍的狀況8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.3政府公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（二）公眾意見調(diào)查1政府形象調(diào)查（1）圍繞知名度、美譽度，對組織形象進行評估測量。（2）圍繞著組織形象要素，用“語意差別分析法”制作調(diào)差表格進行調(diào)查。（3）領(lǐng)導(dǎo)者自況評價。（4）公眾對領(lǐng)導(dǎo)行為的評價。2公眾動機調(diào)查3政府機構(gòu)方針政策的效果與前景調(diào)查8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.3政府公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（三）社會環(huán)境調(diào)查1痛苦指數(shù)體系2腐敗指數(shù)體系

3貧富指數(shù)體系

4不安指數(shù)體系8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.4政府公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查法的類型（1）按訪談提綱的方式不同，可分為結(jié)構(gòu)性訪談和非結(jié)構(gòu)性訪談。（2）按訪談的場所不同，可分多種不同地點的訪談。（3）按訪談人數(shù)的不同，可分為集體性訪談和個別訪談。（4）按訪談的時間不同，可分為一次性訪談和跟蹤訪談。8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.4政府公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查的實施（1）訪談的準(zhǔn)備階段（2）訪談的開始階段（3）訪談的高潮階段（4）訪談結(jié)束階段（5）記錄整理階段8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.4政府公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查的技巧由于訪談?wù){(diào)查是調(diào)查者和被調(diào)查者面對面地進行交談，這實際上是一種人際互動的過程，調(diào)查的效果有賴于雙方配合的程度。因此，要求調(diào)查人員要具備多方面的素質(zhì)和能力：（1）調(diào)查人員對調(diào)查所涉及的業(yè)務(wù)知識即使不是內(nèi)行也要做到了解；（2）有較好的語言表達能力；（3）有較強的人際交往能力；（4）有迅速準(zhǔn)確地作出分析判斷的能力。8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.4政府公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查的技巧為了圓滿地完成訪談?wù){(diào)查任務(wù)，在訪談過程中還應(yīng)注意以下問題：（1）與被調(diào)查者接觸時，要在衣著、服飾、相貌、舉止、風(fēng)度、語言、態(tài)度等方面給被調(diào)查者留下良好的第一印象。（2）要拿捏好認(rèn)同技巧，努力尋找雙方的共同點，如相同的經(jīng)歷、相同的觀點、相同的職業(yè)、相同的興趣和愛好等。共同點找得越多，雙方的情感越接近，就越有利于消除戒心，促進雙方廣泛而深入的交談。8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.4政府公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）訪談?wù){(diào)查法訪談?wù){(diào)查的技巧（3）調(diào)查人員必須真誠、親切、禮貌、尊重的態(tài)度對待被調(diào)查者，在訪談過程中處處表現(xiàn)出誠意、信任和耐心，對發(fā)言者洗耳恭聽，不輕易打斷對方的發(fā)言，不武斷地下結(jié)論。調(diào)查人員處處表現(xiàn)的真誠之意，往往能激發(fā)起被調(diào)查者內(nèi)在的責(zé)任心，從而主動積極地支持和配合調(diào)查。8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.4政府公共關(guān)系調(diào)查的方法（二）問卷調(diào)查法1確定調(diào)查目標(biāo)2確定調(diào)查范圍3確定問卷形式（1）確定提問方式（2）確定問卷結(jié)構(gòu)（3）試查4確定調(diào)查方式（1）當(dāng)面訪問（2）通信訪問5整理數(shù)據(jù)資料8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.4政府公共關(guān)系調(diào)查的方法（三）抽樣調(diào)查法1簡單隨機抽樣抽簽法、隨機數(shù)表法2等距抽樣3分類抽樣4整群抽樣5多級抽樣8.1政府公共關(guān)系調(diào)查政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.1.4政府公共關(guān)系調(diào)查的方法（四）文獻調(diào)查法1收集資料2分類檢索3資料保存4資料分析縱向分析法、橫向分析法8.2政府公共關(guān)系策劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.2.1政府公共關(guān)系策劃概述（一）政府公共關(guān)系策劃的含義政府公共關(guān)系策劃，是指政府機構(gòu)和政府公共關(guān)系人員根據(jù)政府開展工作的需要，為了實現(xiàn)塑造政府形象、改善政府執(zhí)政環(huán)境這一基本目標(biāo)，在認(rèn)真調(diào)查研究、全面準(zhǔn)確地掌握信息的基礎(chǔ)上，找出政府需要解決的問題，分析和比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則和方法，運用智慧和經(jīng)驗，充分發(fā)揮創(chuàng)造力，確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)，并制定出最優(yōu)行動方案的過程。8.2政府公共關(guān)系策劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.2.1政府公共關(guān)系策劃概述（二）政府公共關(guān)系策劃的意義1政府公共關(guān)系策劃是政府工作取得成功的保證。2政府公共關(guān)系策劃可以為政府的行動提供指南與綱領(lǐng)。3政府公共關(guān)系策劃可以為政府的實踐活動提供新觀念、新思路、新方法。4政府公共關(guān)系策劃可以增強政府工作的實力。5政府公共關(guān)系策劃可以促進政府改善管理。6政府公共關(guān)系策劃可以為政府工作的評估提供依據(jù)。8.2政府公共關(guān)系策劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.2.1政府公共關(guān)系策劃概述（三）政府公共關(guān)系策劃的原則1客觀真實原則2公眾利益至上原則3與政府目標(biāo)相一致原則4可操作性原則5總體形象與特殊形象相統(tǒng)一原則6知名度和美譽度相統(tǒng)一原則7創(chuàng)新性與連續(xù)性相統(tǒng)一原則8.2政府公共關(guān)系策劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.2.2政府公共關(guān)系策劃的內(nèi)容政府公共關(guān)系的最終目標(biāo)是要塑造政府的良好形象，塑造政府形象的前提是清楚政府形象的含義，分析和研究構(gòu)成政府形象的基本要素，然后，政府公共關(guān)系部門、公共關(guān)系人員才能按照政府形象基本要素的要求開展工作。（一）政府形象的含義政府形象是政府組織以其方針、政策、目標(biāo)管理以及領(lǐng)導(dǎo)人、公務(wù)員的行為等要素作用于社會公眾而形成的一種綜合認(rèn)知的結(jié)果，即社會公眾對政府印象的總和。8.2政府公共關(guān)系策劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.2.2政府公共關(guān)系策劃的內(nèi)容（二）政府形象的特征1政府組織客觀行為的主動性2社會公眾主觀印象的被動性3不可分割的系統(tǒng)性8.2政府公共關(guān)系策劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.2.2政府公共關(guān)系策劃的內(nèi)容（三）構(gòu)成政府形象的基本要素政府目標(biāo)要素政府組織成員要素政府公信力要素8.2政府公共關(guān)系策劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.2.3政府形象的設(shè)計（一）確立政府形象塑造的理念（二）政府形象的定位（三）塑造政府領(lǐng)導(dǎo)人形象的意義（四）政府領(lǐng)導(dǎo)人形象策劃8.2政府公共關(guān)系策劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.2.4政府公共關(guān)系策劃的一般程序（一）調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)問題（二）確立目標(biāo)，擬訂方案（三）組織實施，策動宣傳（四）信息反饋，效果評價8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.1政府公共關(guān)系計劃實施的意義實施計劃是整個政府公共關(guān)系過程中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，這是因為：首先，政府公共關(guān)系計劃的實施是解決問題的中心環(huán)節(jié)。其次，政府公共關(guān)系計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)及實現(xiàn)的程度和范圍。最后，政府公共關(guān)系計劃實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.2政府公共關(guān)系計劃實施的途徑（一）傳播活動是政府公共關(guān)系計劃實施的唯一途徑公共關(guān)系計劃的實施過程就是一個信息傳播的過程，組織的計劃目標(biāo)與計劃方案的貫徹執(zhí)行，就是通過信息傳播得以實現(xiàn)的。傳播活動就是向目標(biāo)公眾解釋和宣傳組織的方針、政策、計劃，了解公眾的意見、看法、態(tài)度和情感，以期得到公眾的理解、支持及輿論配合的過程。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.2政府公共關(guān)系計劃實施的途徑（二）政府公共關(guān)系傳播的含義和特征第一，政府公共關(guān)系傳播注重雙方的利益關(guān)系。第二，政府公共關(guān)系傳播的過程自始至終強調(diào)感情的交流。第三，政府公共關(guān)系傳播是側(cè)重于信息溝通的非宣傳性傳播，它與以思想和觀點的灌輸為主要特點的宣傳性傳播，即在通常意義上說的宣傳，既有聯(lián)系又有區(qū)別。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.2政府公共關(guān)系計劃實施的途徑（二）政府公共關(guān)系傳播的含義和特征二者的聯(lián)系表現(xiàn)在：二者都是讓自己的對象了解信息的傳播活動；二者為了達到傳播的目的，都以同宣傳對象的溝通為前提；二者在傳播的內(nèi)容上常常有某種重合性，具體表現(xiàn)在政府為了實現(xiàn)群體目標(biāo)，必須統(tǒng)一思想、協(xié)調(diào)一致、振奮精神、共同奮斗，這既需要信息溝通，又需要宣傳活動，兩者密切配合，相輔相成。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.2政府公共關(guān)系計劃實施的途徑（二）政府公共關(guān)系傳播的含義和特征二者的區(qū)別表現(xiàn)在：宣傳工作在我國是為社會主義的政治、經(jīng)濟和思想服務(wù)的，以保證社會主義的政治方向，黨和國家的路線、方針、政策的貫徹執(zhí)行和提高人民的素質(zhì)為目的。其基本工作原則和工作制度是由黨和政府統(tǒng)一制定的，著眼點是維護整個國家、黨和人民的根本利益。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.2政府公共關(guān)系計劃實施的途徑（二）政府公共關(guān)系傳播的含義和特征而公共關(guān)系傳播屬于管理的一種活動，它雖然以黨和國家的路線、方針、政策為指導(dǎo)，但并不直接表現(xiàn)為政治意義，一般來說，它不能由黨和政府通過組織手段統(tǒng)一制定其原則和制度，更說不上必須統(tǒng)一執(zhí)行。其傳播目的是為了政府的生存和發(fā)展，隨時向公眾傳遞信息，進行溝通，著眼點是維護政府的形象和聲譽，使其自身利益與社會公眾利益和諧統(tǒng)一。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.2政府公共關(guān)系計劃實施的途徑（二）政府公共關(guān)系傳播的含義和特征此外，從影響社會公眾的方式上看，宣傳與政府公共關(guān)系傳播的疏導(dǎo)形式也有不同之處。宣傳為了達到特定的政治目的，在發(fā)布信息影響宣傳對象時，往往要借助黨和政府的政治權(quán)威性去強化自身的說服力，而且執(zhí)著地向宣傳對象“單向灌輸”和“單向教育”。而政府公共關(guān)系在傳播信息影響公眾時，則要避免帶有明顯的傾向和政治性目的。它影響公眾的基本原則是“勸服”，不允許借助政治權(quán)威強加于公眾。它強調(diào)組織和公眾之間平等相待、雙向溝通和交流。就一個政府來說，既要向公眾有效地傳遞自己的信息，又要從公眾那里獲取信息，以便及時調(diào)整自己的行為，適應(yīng)公眾的變化，滿足公眾的需求。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.2政府公共關(guān)系計劃實施的途徑（三）政府公共關(guān)系傳播的原則目的性原則雙向溝通原則平衡理論原則有效溝通原則8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.3政府公共關(guān)系活動的適時調(diào)控政府公共關(guān)系活動在實施過程中可能會出現(xiàn)以下幾種情況：（1）基本上同既定目標(biāo)和實施計劃的方向、途徑相一致，只是在局部、個別問題上有偏差，從而對目標(biāo)的實現(xiàn)產(chǎn)生一定的影響。（2）由于在制定目標(biāo)和實施計劃時沒有掌握或沒有充分掌握某些重要信息，因而暴露出事物發(fā)展的實際情況和實施計劃的途徑不能完全一致。這時如果仍然堅持實施原計劃，就有可能造成不良后果。（3）在實施過程中，出現(xiàn)了一些新的因素，特別是出現(xiàn)了主觀力量不能控制的重大事件，改變了事物發(fā)展的方向，使實施計劃不能繼續(xù)執(zhí)行。這些不斷變化的信息如果不能及時反饋、適時調(diào)控，就會給政府的工作帶來難以挽回的重大損失。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.3政府公共關(guān)系活動的適時調(diào)控針對以上三種情況，可采取三種不同的調(diào)整控制方式：對于第一種情況，采取局部調(diào)整的方式；對于第二種情況，采取重大修正的方式；對于第三種情況，則采取重新制定目標(biāo)和計劃的方式。通過適時調(diào)控，選用最合適的政府公共關(guān)系活動形式，使整個政府公共關(guān)系方案的實施受到良好的控制，從而更好地實現(xiàn)政府公共關(guān)系目標(biāo)，創(chuàng)造最佳的政府公共關(guān)系狀態(tài)。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.4選擇與確定政府公共關(guān)系活動的模式

1宣傳性政府公共關(guān)系

2交際性政府公共關(guān)系

3服務(wù)性政府公共關(guān)系

4社會性政府公共關(guān)系

5征詢性政府公共關(guān)系

6矯正性政府公共關(guān)系8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.5政府公共關(guān)系計劃實施的注意事項公共關(guān)系工作是一門藝術(shù)，同樣的計劃方案，由不同的人執(zhí)行會有不同的效果，因此，政府在推行既定計劃的過程中，必須注意下述五個問題：一是發(fā)揮具體實施人員的主動性和創(chuàng)造性，讓所有參加這次活動的有關(guān)人員詳細(xì)了解活動方案的內(nèi)容，同時應(yīng)根據(jù)這些人員的各自特點合理地分配各人的任務(wù)，并明確規(guī)定任務(wù)的具體要求和完成期限。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.5政府公共關(guān)系計劃實施的注意事項二是始終堅持所規(guī)定的公共關(guān)系目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的基本程序，在執(zhí)行具體計劃時，在無意外問題的情況下，對時間的安排、地點的選擇、對象的確定、程序的控制、采用的形式、準(zhǔn)備的情況、內(nèi)容的構(gòu)思以及費用開支要特別斟酌。在執(zhí)行過程中，要嚴(yán)格控制工作進度，保證計劃按部就班地進行。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.5政府公共關(guān)系計劃實施的注意事項三是在開展政府公共關(guān)系工作的過程中還要注意從實現(xiàn)整體目標(biāo)出發(fā)，統(tǒng)籌全局，不能因過分拘泥于某一個階段或局部的工作，而忽略了與整體目標(biāo)的一致性。要隨時體察和防止過分重視局部而輕視整體的傾向，及時調(diào)整，以保證每個局部工作都緊扣整體目標(biāo)。8.3政府公共關(guān)系實施政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.3.5政府公共關(guān)系計劃實施的注意事項四是建立必要的檢查制度。這樣不僅可以督促方案中各項措施的實施，掌握整個活動的進度和趨勢，而且有助于及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，及時修正計劃的具體內(nèi)容。五是要選擇最佳的活動時機。在政府公共關(guān)系活動中，各種項目的執(zhí)行都要考慮到影響時機的各種因素，從而選擇適當(dāng)?shù)臅r機，以求獲得行動的最佳效果，避免不必要的損失。8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.1政府公共關(guān)系評估的意義和作用

1公共關(guān)系效果評估可以找出新問題，發(fā)行新情況

2公共關(guān)系效果評估可以控制和監(jiān)督公共關(guān)系的實踐活動

3公共關(guān)系效果評估可以使公共關(guān)系目標(biāo)管理更實用、更科學(xué)8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.2政府公共關(guān)系評估的程序

1設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo)

2將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中

3在公共關(guān)系部門內(nèi)統(tǒng)一評估意見

4評估目標(biāo)具體化

5選擇客觀、適用的評估標(biāo)準(zhǔn)8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.2政府公共關(guān)系評估的程序

6選擇搜集證據(jù)的最佳途徑

7保證完整的計劃實施記錄

8評估結(jié)果的應(yīng)用

9將評估結(jié)果向組織管理者匯報

10豐富專業(yè)知識8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.3政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容美國著名的公共關(guān)系專家卡特里普、森特和布魯姆在《有效的公共關(guān)系》一書中，將公共關(guān)系效果評估的內(nèi)容按公共關(guān)系活動順序，分成了3個階段14個層次。8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.3政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容第一階段：準(zhǔn)備過程評估。（1）背景材料是否充分；（2）信息內(nèi)容是否正確充實；（3）信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。第二階段：活動實施過程評估。（1）發(fā)送信息的數(shù)量；（2）信息為傳播媒介所采用的數(shù)量；（3）信息理論接收者的數(shù)量；（4）注意到信息的公眾數(shù)量。第三階段：活動影響效果評估。（1）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量；（2）改變觀點的公眾數(shù)量；（3）改變態(tài)度的公眾數(shù)量；（4）實施期望行為的公眾數(shù)量；（5）重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量；（6）達到的目標(biāo)與解決的問題；（7）社會與文化的改變。8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.3政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容這一理論有一定的科學(xué)性，對于我們認(rèn)識政府公共關(guān)系評估有著重要的借鑒作用。根據(jù)我國的實際情況，對政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容可以從以下幾方面來認(rèn)識。8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.3政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一）政府公共關(guān)系工作程序評估調(diào)查研究過程評估制定計劃和實施活動過程的評估一是政府公共關(guān)系目標(biāo)及計劃的制定是否合乎實際、切實可行。二是目標(biāo)計劃執(zhí)行過程中的評估。3實施效果的評估8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.3政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容（二）政府公共關(guān)系活動評估類型日常政府公共關(guān)系活動效果評估專項政府公共關(guān)系活動效果評估年度政府公共關(guān)系活動效果評估長期政府公共關(guān)系活動效果評估8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.3政府公共關(guān)系評估的內(nèi)容（三）目標(biāo)效果評估組織形象目標(biāo)效果評估領(lǐng)導(dǎo)形象目標(biāo)效果評估職工形象目標(biāo)效果評估環(huán)境形象目標(biāo)效果評估8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.4政府公共關(guān)系評估的方法

1專家意見方法

2民意測驗法

3公眾意見征詢法

4實驗法

5組織活動記錄法

6傳播審計法定量分析、定性分析8.4政府公共關(guān)系評估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材8.4.5政府公共關(guān)系評估成果的運用政府公共關(guān)系評估成果的運用，可以包括以下幾方面：（1）用于調(diào)整政府公共關(guān)系工作計劃，使計劃更趨于科學(xué)合理。（2）對策劃新的政府公共關(guān)系目標(biāo)方案有直接的幫助，可以促進新的政府公共關(guān)系計劃借鑒成功經(jīng)驗，吸取失敗的教訓(xùn)，避開誤區(qū)，有效地開展工作。（3）用于組織決策的改進。對于組織為公眾所認(rèn)同與合作方面，有較大的決策參考價值。（4）用于改進組織全面的政府公共關(guān)系工作。通過運用評估成果，組織的管理層可以調(diào)整行為，改善工作，提高績效；同時還可以尋找有效的策略和技巧，為下一步政府公共關(guān)系工作奠定基礎(chǔ)。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材開展公共關(guān)系工作一般要經(jīng)過調(diào)查、策劃、實施、評估四個程序，按這個理論，開展政府公共關(guān)系工作需要經(jīng)過政府形象分析、政府形象設(shè)計、政府形象傳播、政府形象檢測四個步驟。本章分別闡述了政府公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實施、評估的意義、原則、程序、內(nèi)容和方法。其中著重介紹了開展政府公共關(guān)系調(diào)查的常用方法；闡述了政府形象設(shè)計的理念、定位和一般程序；說明了實施政府公共關(guān)系計劃時可選擇的模式；分解了政府公共關(guān)系評估的一般步驟。關(guān)鍵術(shù)語政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材交際性政府公共關(guān)系服務(wù)性政府公共關(guān)系社會性政府公共關(guān)系征詢性政府公共關(guān)系矯正性政府公共關(guān)系政府公共關(guān)系調(diào)查社會風(fēng)險早期報警系統(tǒng)政府形象定位政府公共關(guān)系傳播宣傳性政府公共關(guān)系復(fù)習(xí)思考題政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材1簡述開展政府公共關(guān)系工作的基本程序。2結(jié)合實際，舉例分析說明政府公共關(guān)系調(diào)查的具體方法及技巧。3簡述政府公共關(guān)系策劃的意義、原則和基本程序。4什么是政府形象？構(gòu)成政府形象有哪些基本要素？5應(yīng)如何確定政府公共關(guān)系的活動主題？試就某一主題策劃一個政府公共關(guān)系的活動方案。6政府公共關(guān)系活動有哪些基本模式？7為什么說傳播是政府公共關(guān)系計劃實現(xiàn)的途徑？8為什么要進行政府公共關(guān)系評估？試從政府公共關(guān)系的角度，對2008年北京奧運會進行評估。ThankYou!第九章

政府公共關(guān)系傳播的模式與方法政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系傳播的模式與方法政府公共關(guān)系傳播的基本模式9.1把關(guān)人理論與兩級傳播模式9.23S論與議題設(shè)置論9.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材霍夫蘭的說服模式9.4流言9.5重點問題政府公關(guān)傳播的基本模式把關(guān)人理論與兩級傳播模式

3S論與議題設(shè)置論霍夫蘭的說服模式流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系傳播的模式與方法

政府公共關(guān)系是政府與公眾之間的傳播溝通行為，它所使用的手段和方法就是現(xiàn)代信息社會所提供的各種信息傳播與溝通媒介，以及運用這些媒介所形成的各種信息傳播與溝通方式。要想駕馭各種現(xiàn)代信息傳播媒介與技術(shù)，就必須了解政府公共關(guān)系的傳播模式與理論。這一章主要介紹政府公共關(guān)系的傳播模式、理論與方法，主要有拉斯韋爾5W模式、香農(nóng)模式、新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式、雙向平衡模式、兩級傳播模式、受眾選擇3S論、議題設(shè)置論與霍夫蘭的說服模式等。另外，我們還將專門研究流言這個十分重要的傳播心理現(xiàn)象。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.1拉斯韋爾的5W模式5W模式認(rèn)為說明傳播行為的一個簡便方法是回答下列五個問題：（1）誰傳播（who）；（2）傳播什么（sayswhat）；（3）通過什么渠道（inwhichchannel）；（4）向誰傳播（towhom）；（5）傳播的效果怎樣（withwhateffects）。若用一句話來說就是：Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect在5W模式中，拉斯韋爾用簡單直觀的一句話，概括了信息傳播的整個過程。9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.1拉斯韋爾的5W模式

拉斯韋爾所提出的研究對象的五大部分也完全可以視為傳播研究的基本范疇，這也是政府公共關(guān)系傳播的五個核心內(nèi)容。（1）傳播的控制分析。（2）傳播的內(nèi)容分析。（3）傳播的媒介分析。（4）傳播的對象分析。（5）傳播的效果分析。9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.2香農(nóng)模式信息源編碼通道解碼信宿反饋信息信息信息噪聲噪聲噪聲圖9-2香農(nóng)模式示意圖9.1政府公共關(guān)系傳播的基本模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.1.3單向、雙向、對稱還是不對稱從宏觀的角度上看，公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略性行為，旨在建立組織與環(huán)境之間的雙向溝通和良性互動，以保持組織與環(huán)境之間的動態(tài)平衡。但是從微觀上看，公共關(guān)系又經(jīng)常被作為一種戰(zhàn)術(shù)行動，幫助組織宣傳政策、動員群眾、推廣產(chǎn)品等，這種戰(zhàn)術(shù)性的公共關(guān)系活動，并非總是具有雙向的、平衡的、對稱的特征。國外的學(xué)者根據(jù)不同的行為特征，將各種公共關(guān)系傳播活動劃分為四種模式，即“新聞代理模式”、“公共信息模式”、“雙向不對稱模式”、“雙向?qū)ΨQ模式”。9.2把關(guān)人理論與兩級傳播模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.2.1把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”（gatekeeper），它是指在信息傳播過程中對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個概念源自德國著名社會心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在1947年所寫的《群體生活的渠道》一文。他在研究群體傳播過程時提出，信息總是沿包含有“門區(qū)”的渠道流動著。信息或商品是否被允許進入流通渠道，總是根據(jù)某種“守門人”的意見。9.2把關(guān)人理論與兩級傳播模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.2.1把關(guān)人理論（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”一般來說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準(zhǔn)予流通便是疏導(dǎo)行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。把關(guān)人之所以對信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預(yù)存立場。所謂預(yù)存立場，就是自己原有的意見、經(jīng)驗、興趣和精神狀態(tài)的總和。同時，也受到周圍信息的影響。9.2把關(guān)人理論與兩級傳播模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.2.2兩級傳播模式“兩級傳播論”是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年中，對大眾傳播的威力流行著一種“魔彈說”或“皮下注射說”。這是一種大眾傳播的強效果論觀點，即認(rèn)為大眾媒介對受眾具有一擊即中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”效應(yīng)。9.33S論與議題設(shè)置論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.3.1受眾選擇3S論信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號，然后通過一定的渠道送達目的地。這個目的地就是傳播者企圖與之共享信息的接收對象，即受眾。但是，時常發(fā)生的結(jié)果是信息在受眾那里受到冷遇，視而不見、充耳不聞。人們可以在閱讀報紙雜志時跳過某些版面的內(nèi)容，可以隨意轉(zhuǎn)動旋鈕調(diào)換廣播波段，也可以隨意按動遙控器調(diào)換電視的頻道。經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3S”：選擇性注意（selectiveattention）、選擇性理解（selectiveperception）和選擇性記憶（selectiveretention）。9.33S論與議題設(shè)置論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.3.2議題設(shè)置論

1972年，麥庫姆斯等經(jīng)過研究認(rèn)為，大眾傳播媒介具有一種選擇并突出某種問題，從而使這些問題引起大眾和社會重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要的社會效果之一?？茖W(xué)調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳者中受重視的程度成正比?；蛘哒f，在大眾傳播中越突出某一事件，越多次、大量地報道某一事件，就越會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。9.33S論與議題設(shè)置論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.3.2議題設(shè)置論

議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點：

首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情地介紹某個新聞事件時，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。

其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對復(fù)雜的信息加以整理，確定重點和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件，這正是“把關(guān)人”的作用所在。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾·霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學(xué)繼續(xù)進行態(tài)度改變方面的研究?；舴蛱m關(guān)于態(tài)度改變的研究對于研究公眾態(tài)度的改變很有啟發(fā)。霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧?；舴蛱m的說服模式對于政府的公共關(guān)系傳播，尤其是對于發(fā)揮政府新聞發(fā)言人的傳播角色、與社會公眾達成有效的溝通具有十分重要的意義。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.1說服者的條件

為了驗證說服者的作用，霍夫蘭做了這樣一個試驗：將一群被試分為三個組，然后讓三個人分別在各個小組就一個少年犯的題目進行演說。這三位演說人分別被主持人介紹為“法官”、“普通聽眾”和“品行低劣之人”。演講結(jié)束后，三組聽眾開始分別給演說者打分。結(jié)果，“法官”得了“正”分，“普通聽眾”得了“中”分，而“品行低劣之人”卻得了“負(fù)”分。三種不同的身份和同一題目的演說，卻形成了三種大不相同的影響力。這個試驗結(jié)果表明：一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人能引起更多人的態(tài)度改變。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.1說服者的條件

霍夫蘭之后的研究者專門研究了說服者的“聲譽”問題。認(rèn)為聲譽的最主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。如介紹中的“意見領(lǐng)袖”必須是一個身份明確的權(quán)威。另外，超然的態(tài)度也是勸服者的聲譽之一。如同戰(zhàn)爭中的和平使者往往必須是一位與雙方均無利害關(guān)系的人一樣，政府公共關(guān)系傳播者也不能以一個為了組織的利益而急不可耐的形象出現(xiàn)在公眾面前。

9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.2信息本身的說服力在表達一個有爭議的問題時，如政府的公共政策對公眾有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用?哪種方式更能夠說服人?霍夫蘭認(rèn)為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原來或當(dāng)時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一面理由更好；如果對方受教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方受教育程度低，說一面理由較好；如果對方的受教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他猶豫不定。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.4.3問題的排列技巧

問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些事情后講，其順序的安排要講究技巧。在霍夫蘭看來，首先提出的宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題就更易于被公眾接受。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

流言也是一種極為普遍的傳播心理現(xiàn)象，流言一經(jīng)發(fā)生，其流傳極為迅速。尤其是那些攻擊流言與恐怖流言，對個人和社會都會產(chǎn)生消極影響。在公共傳播領(lǐng)域，它會極大地抵消政府公共關(guān)系的傳播效果，影響政府公共關(guān)系職能的正常發(fā)揮。在政府公共關(guān)系工作中，重視對流言的分析、研究與制止，是穩(wěn)定社會、防止危機的重要措施之一。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.1流言的定義及其類型分析流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人群中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言與政治、經(jīng)濟、文化和社會生活、個人生活都密切相關(guān)。流言與時局、流言與股市、流言與物價、流言與現(xiàn)行政策、流言與大眾傳媒、流言與企業(yè)形象等，都是公共關(guān)系工作中值得研究的課題。而國家和社會在面臨政治混亂、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭或大規(guī)模種族對立時期，企業(yè)在面臨公共關(guān)系危機之時，流言最易產(chǎn)生，而且往往是此起彼伏，不可等閑視之。流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.2流言傳播的消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極為迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來越離奇、荒誕，最終成為一種精神上的傳染，故流言對個人、對社會都會產(chǎn)生消極影響。流言對個人心理、行為的影響，是作為一種社會情境對個人發(fā)生直接的刺激作用的。流言形成并廣為傳播之后，就會成為一種社會心理環(huán)境。人們處于這種社會心理環(huán)境之中，自然而然會受到影響。流言對社會、對群體的消極影響不容忽視。因為群體中人與人之間的相互接觸，使流言不斷變化，增強了它的負(fù)面力量。若有不利于社會安寧幸福的流言被散發(fā)時，往往會引起人們的恐慌，產(chǎn)生強烈的情緒反應(yīng)。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.3流言內(nèi)容變化的特點流言內(nèi)容的變化會經(jīng)歷一般化、強調(diào)和同化三個階段。流言內(nèi)容發(fā)生變化主要是人們在記憶上的偏差所致。人們平時觀察事物、記憶事物，往往不夠細(xì)致，總會有所遺漏、顛倒，甚至張冠李戴；在與他人交往過程中，也可能對于對方的某些含糊、曲解之言辭，憑自己的經(jīng)驗來理解，自圓其說，致使外界信息失真、失實、遺漏。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.4流言的制止流言的破壞性很大，流言之傳，可以摧殘一個人的精神，威脅一個企業(yè)的生存，甚至可以引起社會的震蕩，進而影響到一個地區(qū)與國家的安定，因此必須及時制止流言的產(chǎn)生與傳播。在制止流言的產(chǎn)生與傳播方面有以下意見可供公共關(guān)系組織機構(gòu)參考。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.4流言的制止（一）建立流言研究機構(gòu)美國流言研究者納普根據(jù)他的經(jīng)驗總結(jié)出對付流言的六種方法，對我們從事公共關(guān)系工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們通過新聞媒介獲取完全正確的情報；（2）使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感；（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達可信的情報；（4）馬上掌握可信的情報并做出權(quán)威的解釋，以迅速而簡便地否定虛報；（5）要防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播的心理條件；（6）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機。9.5流言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材9.5.4流言的制止（二）及時制止各類流言的方法流言是完全可以制止的，因為它缺乏事實的根據(jù)。政府和企業(yè)的公共關(guān)系部門通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。此外，在緊急情況下必須有針對性地及時制止流言。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材傳播學(xué)中，總體研究范疇的規(guī)劃者是美國人哈羅德·拉斯韋爾。拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式。香農(nóng)模式描述了溝通過程。這一模型包括七個部分：（1）發(fā)送者（信息源）；（2）信息；（3）編碼；（4）通道；（5）解碼（譯碼）；（6）接收者（信宿）；（7）反饋。此外，整個過程會受到噪聲的影響?！鞍殃P(guān)人”又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。“兩級傳播論”假設(shè)，觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材受眾選擇3S論的三個S分別是：（1）選擇性注意；（2）選擇性理解；（3）選擇性記憶。在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就越會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”?；舴蛱m說服模式的核心內(nèi)容有：（1）說服者的條件；（2）信息本身的說服力；（3）問題的排列技巧。流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人群中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。流言內(nèi)容的變化經(jīng)過一般化、強調(diào)和同化三個階段。關(guān)鍵術(shù)語5W模式香農(nóng)模式信息通道噪聲反饋把關(guān)人兩級傳播受眾選擇3S論議題設(shè)置流言愿望流言恐怖流言復(fù)習(xí)思考題政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材1簡述拉斯韋爾的5W模式，你認(rèn)為它還缺少哪些要素？談?wù)勀愕目捶ā?簡述香農(nóng)模式的核心內(nèi)容，如何理解反饋的重要性？如何減少噪聲的干擾？3簡述受眾選擇3S論，在傳播策略上應(yīng)該如何引起公眾的注意？如何幫助公眾理解？如何促進其記憶？4簡述霍夫蘭說服模式的核心。為什么說信息本身的說服力非常重要？5簡述流言的三種類型，我們應(yīng)該如何及時制止各類流言？ThankYou!第十章

政府政策過程中的傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府政策過程中的傳播新的政策環(huán)境呼喚政府公共關(guān)系10.1政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政策效果與政府公共關(guān)系10.2政策制定中的媒體傳播10.3公共政策傳播機制的演變10.9提高媒體利益表達效力的途徑10.7大眾傳媒在利益表達中的特色和優(yōu)勢10.5政府公共關(guān)系新課題：議題管理10.10政策執(zhí)行中的媒體傳播10.8媒體限度在利益表達中的體現(xiàn)及影響10.6現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性10.4重點問題政策環(huán)境與政府公關(guān)的關(guān)系大眾傳媒在利益表達中的特色和優(yōu)勢提高媒體利益表達效力的途徑我國現(xiàn)有政策傳播的弊端我國政策傳播機制的兩個主要階段政策傳播機制的演進趨勢政府議題管理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府政策過程中的傳播

政治學(xué)學(xué)者戴維·伊斯頓認(rèn)為：“公共政策就是對全社會的價值作權(quán)威的分配?！痹谏鐣嫒找娑嘣慕裉?，公共政策以其權(quán)威性及公共性成為公眾矚目的焦點?？茖W(xué)地制定政策、有效地執(zhí)行政策構(gòu)成了一個政府良好形象的基礎(chǔ)，成為衡量一個政府是否具備良好“導(dǎo)航”能力的基準(zhǔn)。政府公共關(guān)系所秉承的責(zé)任與溝通理念，可以顯著提升政府政策的有效性，塑造政府的良好形象。本章主要探討在政策制定與執(zhí)行過程中，傳播尤其是大眾傳播所扮演的重要作用及其發(fā)展趨勢。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府政策過程中的傳播

公共政策是指政府選擇作為或不作為的行為，即政府為解決公共問題而作出的決定或安排，換言之，亦即政府對全社會的價值作出的權(quán)威性分配。制定和執(zhí)行公共政策是政府最基本、最重要的職能。從某種程度上講，公共政策可以視作政府的“作品”，“作品”的好壞直接影響到公眾對政府的評價與認(rèn)可。政策過程則是指從最初的政策構(gòu)想即公共問題進入政策領(lǐng)域，到政策方案的制定、實施和執(zhí)行評估的過程。在政策效果即政策目標(biāo)實現(xiàn)的諸因素中，政策制定是否科學(xué)、合理，政策執(zhí)行環(huán)境是否優(yōu)良都會影響到政策的有效性。政府公共關(guān)系在這兩方面具有不可替代的作用，特別是在新的政策環(huán)境中，理想的政策效果更離不開政府公共關(guān)系的強力支撐。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材10.1新的政策環(huán)境呼喚政府公共關(guān)系政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材在經(jīng)濟全球化和政治民主化浪潮的沖擊之下，影響政策效果的重要變量之一——政策環(huán)境發(fā)生了很大的變化，這不可避免地涉及并引起了政策過程的顯著變化。政府公共關(guān)系正是因應(yīng)新的政策形勢而被高度重視的。具體來說，政策環(huán)境的變化有以下幾點：1經(jīng)濟全球化和政治民主化背景下政策的治理特征2政策對象主體意識的不斷回歸與逐步增強3政策問題的復(fù)雜化與難纏性質(zhì)4政策傳播環(huán)境的變化10.2政策效果與政府公共關(guān)系政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系之于政策效果的作用，具體來說，表現(xiàn)為以下幾點：1公共關(guān)系的信息搜集與咨詢建議功能，有利于提高政策制定的科學(xué)化與民主化水平2公共關(guān)系的宣傳推廣、協(xié)調(diào)溝通功能，可為公共政策目標(biāo)的實現(xiàn)營造良好的內(nèi)外部環(huán)境3政策傳播與政府公共關(guān)系10.3政策制定中的媒體傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政策制定中的媒體傳播政府決策過程實際上就是把社會各種利益和要求輸入政府系統(tǒng)之中并轉(zhuǎn)化為政策輸出的過程。在現(xiàn)代民主國家的政府過程中，公眾的利益輸入與表達是政治系統(tǒng)正常運作和作出合理輸出行為的基本前提條件。由于社會的各種利益要求形形色色，決策中樞面臨的問題紛繁復(fù)雜，所以只有少量的利益要求能得到?jīng)Q策中樞的關(guān)注并進入到政府的議事日程之中，最終作為公共政策問題被認(rèn)定。而政策問題的認(rèn)定是公共政策制定的第一個環(huán)節(jié)，“有效地闡明問題就等于解決了一半問題”，其重要性由此可見一斑。10.3政策制定中的媒體傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材隨著信息社會的到來，大眾傳媒在公眾利益表達中發(fā)揮著至關(guān)重要甚至是不可替代的作用，它不僅促使了一系列政策問題的認(rèn)定，而且也促進了政策制定的科學(xué)化和民主化。從某種意義上說，政策制定過程中的利益表達程度基本決定了政策制定科學(xué)化和民主化的程度。因此，本節(jié)考察政策制定過程中的媒體作用，理所當(dāng)然地以政策制定過程中的利益表達程度為視角，通過對利益表達中媒體限度的分析，著力探求最大限度地發(fā)揮大眾傳媒在利益表達中特殊功用的途徑。而媒體在政策制定過程中的巨大功用，既是現(xiàn)有制度性輸入渠道相對不夠順暢所致，又是大眾傳媒自身的傳播優(yōu)勢和特色使然。10.4現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材在當(dāng)代中國，各級黨政部門、人大代表、政協(xié)委員、民主黨派和社會團體構(gòu)成了主要的制度化利益輸入渠道。途徑不可謂不多，但卻呈現(xiàn)出了單一性與不暢通性的特點。作為當(dāng)代中國政治溝通的主渠道，黨政系統(tǒng)不僅承擔(dān)著信息自下而上的傳遞功能，而且承擔(dān)著對信息進行接受和處理的職責(zé)，即同時具有利益表達與綜合的功能。由于我國黨政組織所呈現(xiàn)的科層制特點，使得信息在經(jīng)由一級級組織上達決策層的過程中，出現(xiàn)了不同程度的扭曲、失真與損耗。10.4現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材“兩會”系統(tǒng)不必經(jīng)過多層次的逐級傳送，而是由各級人大代表和政協(xié)委員通過提案、建議、批評、質(zhì)詢、監(jiān)督、視導(dǎo)等形式，凝聚民眾的要求和意見，建言獻策，進行可直接溝通決策中樞與社會的利益表達。但由于我國人大和政協(xié)委員采用的是兼職制而非常任制，這使得人大代表和政協(xié)委員的參政議政受到了時間、空間、精力等諸多因素的制約，在“兩會”閉會期間很難擔(dān)負(fù)起專門的利益表達與信息傳輸功能。加之我國公民相對缺乏利益自主表達的意識，有事找代表、找委員的觀念尚未完全形成，而部分人大代表和政協(xié)委員政治參與意識的薄弱及參政議政能力有限，在一定程度上阻礙了公民與人大代表、政協(xié)委員之間持久穩(wěn)固的信任與委托關(guān)系的建構(gòu)。10.4現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材社團系統(tǒng)主要是通過各民主黨派、工會、共青團、婦聯(lián)等群眾性組織和社會團體進行信息的溝通與傳遞。作為黨政系統(tǒng)的輔助機構(gòu)和外圍組織，各社團是黨政系統(tǒng)在不同職業(yè)、性別、年齡和利益階層與群體中發(fā)揮橋梁紐帶作用的組織。這種外圍溝通機制在利益表達方面雖有一定功效，但“這些群體很少主動地提出自己的利益要求，在決策過程中發(fā)揮作用不大，一般更多的是由政府決策者主動對這些群體進行關(guān)心”。10.4現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材公眾的直接利益表達方式還包括投訴、寫信、上訪等。信訪制度可謂是當(dāng)代中國利益表達的一個比較直接而且獨特的渠道，較之通過黨政系統(tǒng)若干層級的中間環(huán)節(jié)進行利益表達和綜合的方式，它有時更能有效地反映某些公眾的原始愿望和要求。但由于我國人口眾多、事務(wù)繁雜，信訪機構(gòu)往往不堪負(fù)荷，信件不可能及時全部轉(zhuǎn)交到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人處，信訪機構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)人身邊的工作人員勢必對各種利益要求進行篩選，公眾信訪的命中概率并不高。從這個意義上說，信訪作為一種利益表達的渠道也要經(jīng)過諸如信訪機構(gòu)之類的中介，信訪者也并非可以直達決策者本人。而且毋庸諱言，如今個別信訪機構(gòu)也的確存在著比較官僚的一面。《南方周末》曾有某地把上訪者關(guān)進精神病院以及有關(guān)部門強制將上訪者帶走的相關(guān)報道。顯然，信訪是一條雖然直接但并非暢通的利益表達渠道。10.5大眾傳媒在利益表達中的特色和優(yōu)勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材具體來說，在利益表達和綜合的過程中，大眾傳媒的作用體現(xiàn)在以下幾點：（1）大眾傳媒為公眾的利益表達提供了一條有效的通道（2）大眾傳媒增強了公眾利益輸入的效能（3）大眾傳媒可以提高公眾利益表達的理性10.6媒體限度在利益表達中的體現(xiàn)及影響政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材作為公眾利益表達的有效途徑，大眾傳媒無疑在當(dāng)今社會生活中承擔(dān)著越來越重要的政治與行政功能。然而，從我國大眾傳媒特別是地方性大眾傳媒在現(xiàn)實政治和社會生活中的實際運行及其影響來看，應(yīng)該承認(rèn)，它所發(fā)揮的作用依然比較有限。導(dǎo)致有限的原因頗多，但從大眾傳媒對社會及公眾影響力的機制來看，媒體代表性不足應(yīng)被視為主要原因。所謂媒體代表性不足，指的是媒體作為社會輿論的引導(dǎo)者，不能自然而然代表所有公眾的意見，從而導(dǎo)致一部分公眾尤其是一些弱勢群體的聲音被有意無意地忽視甚至被“淹沒”，其利益無法經(jīng)由媒體這個渠道去表達，輸入信道受阻。具體表現(xiàn)為：10.6媒體限度在利益表達中的體現(xiàn)及影響政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材首先，在宏觀層面上，媒體充當(dāng)“黨和政府的喉舌”之角色有余，而充當(dāng)“公眾的喉舌”之角色不足。

其次，在微觀層面上，代表性不足的體現(xiàn)是作為“社會之公器”的大眾媒體傳遞和表達的信息在客觀上具有差異性。再次，同質(zhì)新聞、虛假新聞及炒作新聞現(xiàn)象的出現(xiàn)，客觀上也造成了媒體的代表性不足。最后，“信息溝”的存在同樣造成了媒體的代表性不足。10.7提高媒體利益表達效力的途徑政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材如上所述，作為一條利益表達的有效途徑，大眾傳媒在政策議程的創(chuàng)建方面發(fā)揮著重要的作用。突破媒體利益表達中的限度，實現(xiàn)政策過程的良性循環(huán)，是提高媒體利益表達效力的必由之路。實現(xiàn)這一目標(biāo)，應(yīng)在法制框架內(nèi)，從傳媒、政府、公眾三個主體同時入手，整體推進。具體而言，需在以下四個方面做出努力：1大眾傳媒需自善其身，增強公信力2政府需創(chuàng)新監(jiān)管調(diào)控方式，營造寬松的傳媒環(huán)境3公眾需提高綜合素質(zhì)，加大對社會生活的有效作用力度4加快新聞立法進程，規(guī)范媒介、政府和公眾的關(guān)系10.8政策執(zhí)行中的媒體傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材自A.威爾達夫斯基和J.普瑞斯曼于1973年合作發(fā)表《執(zhí)行：聯(lián)邦政府的期望在奧克蘭市落空》一文，力證政策執(zhí)行之于政策效果的重要性后，政策執(zhí)行問題遂成為公共政策研究的一個熱點問題。美國政策學(xué)者艾利森指出：“在實現(xiàn)政策目標(biāo)的過程中，方案確定功能只占10%，而其余的90%取決于有效的執(zhí)行?！币驗檎叩纳鐣r值只在于解決政策問題即獲得可以明確表述的政策效果，而政策的實際效果更表現(xiàn)為政策執(zhí)行的效果。10.8政策執(zhí)行中的媒體傳播政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材10.8.1媒體傳播在政策執(zhí)行中的重要作用

1營造良好的輿論氛圍，為政策執(zhí)行贏得廣泛的民眾支持

2媒介強有力的監(jiān)督，為政策執(zhí)行提供保障新聞輿論監(jiān)督的作用表現(xiàn)為：（1）加大的監(jiān)督面和監(jiān)督力度；（2）可形成強大的輿論壓力；（3）媒介的監(jiān)督可使公眾情緒得到一定程度的宣泄。

3新聞