2025戶外品牌探路者線上新媒體運(yùn)營(yíng)方案

探路者線上自媒體運(yùn)營(yíng)方案WE-MEDIAOPERTIONPROGRAM信息理解﹀任務(wù)拆分：?

加強(qiáng)各平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出物質(zhì)量

，全面提升品牌知名度?

通過(guò)創(chuàng)意策劃、內(nèi)容及圖片設(shè)計(jì)，直達(dá)消費(fèi)者心智及痛點(diǎn)觸達(dá)

，建立品牌關(guān)聯(lián)度?

通過(guò)趣味化互動(dòng)

，抽獎(jiǎng)、完成促活、拉新，發(fā)掘新的消費(fèi)者

，積極開(kāi)拓增量空間?通過(guò)人群畫(huà)像，情感升級(jí)，全方位導(dǎo)入產(chǎn)品利益點(diǎn)，以增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，大舉拉升賬號(hào)閱讀量、漲粉量等，賦能價(jià)值轉(zhuǎn)換銷(xiāo)量。Brief解讀﹀項(xiàng)目?jī)?nèi)容:?根據(jù)探路者2025年自媒體運(yùn)營(yíng)工作目標(biāo)，對(duì)微信公眾號(hào)、小紅書(shū)官方賬號(hào)、微博官方賬號(hào)進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)，并根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)

，

制作探路者產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)出物。?根據(jù)探路者提供的基礎(chǔ)素材，完成這三個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容更新，物料設(shè)計(jì)；并提供適應(yīng)其調(diào)性的圖文計(jì)劃

，

同步將內(nèi)容產(chǎn)出轉(zhuǎn)化為探路者官方自媒體平臺(tái)可傳播的內(nèi)容物。?具體為：全面負(fù)責(zé)探路者微信服務(wù)號(hào)的文案撰寫(xiě)、長(zhǎng)圖設(shè)計(jì)、創(chuàng)意排版、發(fā)布；

小紅書(shū)官方賬號(hào)的內(nèi)容策劃、文案撰寫(xiě)、圖片設(shè)計(jì)、發(fā)布；微博官方賬號(hào)內(nèi)容同步發(fā)布。三大自媒體平臺(tái)一體化管理

，矩陣式運(yùn)營(yíng)

，整體提升品牌聲量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)通過(guò)有效傳播，全面拉升各平臺(tái)的漲粉量、閱讀量，增強(qiáng)客戶黏性Brief解讀&信息理解項(xiàng)目目標(biāo)探路者自媒體平臺(tái)目標(biāo)用戶分析探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀掃描

探路者自媒體年度運(yùn)營(yíng)策略探路者自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

探路者自媒體平臺(tái)年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃市場(chǎng)和現(xiàn)況分析競(jìng)品同期運(yùn)營(yíng)分析part02舉例展開(kāi)預(yù)算/核心KPIpart04

附件CONTENTS公司優(yōu)勢(shì)介紹+團(tuán)隊(duì)分工+工作機(jī)制突發(fā)/借勢(shì)/輿情反應(yīng)時(shí)間+結(jié)果反饋時(shí)間part03預(yù)算分配及KPIpart01項(xiàng)目導(dǎo)入數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富證券市場(chǎng)和現(xiàn)況分析疫情加速戶外行業(yè)增長(zhǎng)，隨宏觀環(huán)境變化增速放緩。疫情三年，民眾健康意識(shí)增強(qiáng)帶動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)熱潮。2022年歐美市場(chǎng)規(guī)模為941億美元，占比達(dá)47%。隨戶外運(yùn)動(dòng)參與率提升，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，2022年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為1971億元，預(yù)計(jì)2025年有望突破2400億元。因此，現(xiàn)在正是中國(guó)戶外行業(yè)的快速成長(zhǎng)期，相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略顯的極為重要。疫后健康意識(shí)提升，行業(yè)維持高景氣度，2025年，戶外行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)入帶來(lái)新周期數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富證券用戶分析從第三方數(shù)據(jù)公司了解，目前在戶外用品領(lǐng)域，自媒體平臺(tái)成為消費(fèi)者了解戶外用品的主要認(rèn)知渠道。因此，搶占用戶心智，必須加強(qiáng)自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和建設(shè)。用戶分析從第三方數(shù)據(jù)公司了解，在戶外用品消費(fèi)領(lǐng)域，較多客戶選擇線上平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，而女性則更加偏重小紅書(shū)平臺(tái)，因此在自媒體推廣中，應(yīng)增加小紅書(shū)等設(shè)計(jì)媒體的運(yùn)營(yíng)力度，傳播的廣度。在第三方平臺(tái)做的消費(fèi)者推薦理由調(diào)查問(wèn)卷中，探路者的詞云關(guān)鍵字是“朋友推薦”、“支持國(guó)貨”，這為在自媒體平臺(tái)制定內(nèi)容導(dǎo)向和傳播種草策略提供了重要參考價(jià)值。從此表看出，在戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)，對(duì)于不同年齡階段的人，影響購(gòu)買(mǎi)決策最重要的因素都是“品牌知名度”，因此，進(jìn)行有效的自媒體矩陣式的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)有助于全面提升品牌知名度和美譽(yù)度。競(jìng)品洞察——各大品牌自媒體現(xiàn)狀掃描洞察結(jié)果：以微信作為品牌層面的理念傳播

，

微博、抖音以話題、視頻傳播為主線，小紅書(shū)多以素人筆記、種草為傳播，整體互相性不高，用戶粘性不強(qiáng)，行業(yè)未形成標(biāo)桿。Columbia哥倫比亞：

各陣地探測(cè)洞察數(shù)據(jù)：1、微信公眾號(hào)閱覽量很低2、微博視頻累計(jì)播放量8958萬(wàn)3、小紅書(shū)1.4萬(wàn)粉絲，獲贊量4.7萬(wàn)，筆記327篇4、抖音102.6萬(wàn)粉絲，視頻獲贊量23.2萬(wàn)ARCTERYX始祖鳥(niǎo)：

各陣地探測(cè)洞察結(jié)果：各平臺(tái)都保持了其高端戶外品牌的定位，視頻和圖片質(zhì)量較高，宣傳方向側(cè)重于戶外探險(xiǎn)、產(chǎn)品功能和品牌文化，部分內(nèi)用戶對(duì)其品牌和產(chǎn)品有一定的關(guān)注度，但由于其沒(méi)有引用直播帶貨等新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一些潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。洞察數(shù)據(jù)：1、微信公眾號(hào)內(nèi)容側(cè)重于品牌理念的傳播，注重品牌形象和文化的塑造。2、微博視頻累計(jì)播放量2184.3萬(wàn)3、小紅書(shū)18.1萬(wàn)粉絲，獲贊量41.5萬(wàn)，筆記479篇4、抖音41.7萬(wàn)粉絲，獲贊量23.2萬(wàn)TheNorthFace北面：

各陣地探測(cè)洞察結(jié)果：品牌品牌理念和文化宣傳相對(duì)較弱，更側(cè)重于小紅書(shū)、抖音等類(lèi)型的社交平臺(tái)宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容主要有新品發(fā)布、戶外裝備推薦以及產(chǎn)品在不同場(chǎng)景的技術(shù)性能。抖音是其主要營(yíng)銷(xiāo)陣地，店鋪直播頻率高、時(shí)間長(zhǎng)、投入大，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力仍需加強(qiáng)。和代言人聯(lián)動(dòng)宣傳較多，微博其他內(nèi)容閱讀互動(dòng)數(shù)據(jù)較低。洞察數(shù)據(jù)：1、微信公眾號(hào)可能側(cè)重于產(chǎn)品推廣和戶外探險(xiǎn)故事分享，羽絨服和沖鋒衣是主打宣傳產(chǎn)品。2、微博視頻累計(jì)播放量2040.2萬(wàn)3、小紅書(shū)6.2萬(wàn)粉絲，獲贊量12.6萬(wàn)，筆記1395篇4、抖音296.8萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)量86.6萬(wàn)伯希和：

各陣地探測(cè)洞察結(jié)果：初步建立了自媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，但各平臺(tái)的品牌調(diào)性不一致，優(yōu)質(zhì)圖文和視頻內(nèi)容較少，品牌文化沉淀不足。整體宣傳相關(guān)性較低，各平臺(tái)宣傳活動(dòng)未有效聯(lián)動(dòng)。洞察數(shù)據(jù)：1、公眾號(hào)閱覽量較低，內(nèi)容更新頻率低，未開(kāi)通視頻號(hào)2、微博視頻累計(jì)播放量4175.5萬(wàn)3、小紅書(shū)筆記475篇，4.4萬(wàn)粉絲，獲贊量16.4萬(wàn)4、抖音81.4萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)量104萬(wàn)駱駝：

各陣地探測(cè)洞察結(jié)果：品牌宣傳強(qiáng)調(diào)國(guó)民性、性價(jià)比，品牌理念、文化方向宣傳內(nèi)容非常少。有多個(gè)代言人，代言人互動(dòng)內(nèi)容不多，多個(gè)線上店鋪未形成有效區(qū)隔。洞察數(shù)據(jù)：1、公眾號(hào)閱覽量很低2、微博視頻累計(jì)播放量8307.3萬(wàn)3、小紅書(shū)15.2萬(wàn)粉絲，獲贊量222.9萬(wàn)，筆記1856篇4、抖音457.9萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)量364.5萬(wàn)洞察結(jié)果：微信以svg輪播方式展現(xiàn)，圖片優(yōu)化應(yīng)加強(qiáng)，

微博、抖音、小紅書(shū)的數(shù)據(jù)在競(jìng)品中并不占優(yōu)，需在話題引導(dǎo)，圖文設(shè)計(jì)、各類(lèi)種草等環(huán)節(jié)上加大傳播力度。探路者：

各陣地探測(cè)洞察數(shù)據(jù)：1、微信閱讀量極低2、微博視頻累計(jì)播放量642.9萬(wàn)3、小紅書(shū)9972萬(wàn)粉絲，獲贊量2.9萬(wàn)，筆記313篇4、抖音143萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)量33.9萬(wàn)綜上戶外品牌自媒體運(yùn)營(yíng)的三大核心品牌

共

情內(nèi)

容產(chǎn)

出深

度運(yùn)

營(yíng)品牌人格贏得用戶認(rèn)同品牌理念、

企業(yè)文化高度輸出以國(guó)貨品牌、科技理念為定位輸出展示品牌主張引導(dǎo)共情展示產(chǎn)品的理念獲取用戶對(duì)品牌的認(rèn)同

感，如：

“探路者，探索你的未來(lái)””心在遠(yuǎn)方，路在腳下“內(nèi)容產(chǎn)出直戳痛點(diǎn)通過(guò)提出生活問(wèn)題、搭建生活場(chǎng)景再現(xiàn)生

活煩惱，深度闡釋產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)解決痛點(diǎn)日常產(chǎn)出結(jié)合熱點(diǎn)跨界聯(lián)動(dòng)共享流量\爆文提高曝光\各層級(jí)種草

引流量\組織抽獎(jiǎng)自然引流視覺(jué)產(chǎn)出要記憶點(diǎn)宣傳制作有質(zhì)感，如產(chǎn)出高質(zhì)量圖片、趣味

互動(dòng)、精美長(zhǎng)圖運(yùn)營(yíng)成體系

，

宣發(fā)有節(jié)奏以雙微、小紅書(shū)、抖音陣地為主，進(jìn)行交替內(nèi)容輸出互動(dòng)頻繁活躍度高活躍在微博、抖音等流量平臺(tái)，進(jìn)行

互動(dòng)抽獎(jiǎng)、及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者留言了解平臺(tái)

，

區(qū)別宣發(fā)以話題熱點(diǎn)和內(nèi)容為傳播導(dǎo)向結(jié)合平

臺(tái)調(diào)性進(jìn)行區(qū)別宣發(fā)，如小紅書(shū)重種

草分享，抖音重變現(xiàn)內(nèi)容沉入市場(chǎng)

運(yùn)營(yíng)沉入平臺(tái)內(nèi)容易共情

產(chǎn)出有爆點(diǎn)探路者&哥倫比亞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)現(xiàn)狀及對(duì)比分析哥倫比亞探路者&哥倫比亞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)現(xiàn)狀及對(duì)比分析探路者從以上各平臺(tái)數(shù)據(jù)參數(shù)可以看出，用戶更傾向短視頻瀏覽、互動(dòng)更頻繁、平臺(tái)微信、微博、小紅書(shū)等進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)于戶外國(guó)產(chǎn)品牌的代表之一探路者在自媒體建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中還需近一步與競(jìng)品拉開(kāi)差距。探路者自媒體平臺(tái)目標(biāo)用戶分析探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀掃描

探路者自媒體年度運(yùn)營(yíng)策略探路者自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

探路者自媒體平臺(tái)年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃市場(chǎng)和現(xiàn)況分析競(jìng)品同期運(yùn)營(yíng)分析part02舉例展開(kāi)預(yù)算/核心KPIpart04

附件CONTENTS公司優(yōu)勢(shì)介紹+團(tuán)隊(duì)分工+工作機(jī)制突發(fā)/借勢(shì)/輿情反應(yīng)時(shí)間+結(jié)果反饋時(shí)間part03預(yù)算分配及KPIpart01項(xiàng)目導(dǎo)入探路者自媒體平臺(tái)目標(biāo)用戶分析探路者自媒體平臺(tái)主要與誰(shuí)對(duì)話？以消費(fèi)者為中心

，進(jìn)行有針對(duì)性的、

系統(tǒng)

化的內(nèi)容策劃、

功能運(yùn)營(yíng)、

話題傳播。同時(shí)適當(dāng)輻射其他人群：活躍在三大平臺(tái)的目標(biāo)消費(fèi)人群：健康達(dá)人、旅居有品位的健康達(dá)人

丨

一二線城市殷實(shí)家

庭

丨體育、文藝派丨旅游愛(ài)好者等目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)探路者自媒體平臺(tái)的期待：獲得產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、

知識(shí)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、

售后服

務(wù)

，進(jìn)行體驗(yàn)感交流

，滿足消費(fèi)心理等。social互動(dòng)性強(qiáng)、

消費(fèi)水平較高的消費(fèi)群體為自媒體平臺(tái)的核心溝通對(duì)象。廣義中高端

消費(fèi)人群√主流大眾

群體social互動(dòng)性弱

social互動(dòng)性強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售消費(fèi)升級(jí)普通消費(fèi)?

菜單欄目中增加的功能性指引表述不吸引人，品牌表述不完整。?推文，

信息更新不及時(shí)，時(shí)效性差。

更新頻次：較為固定，每月3篇

閱讀量：

大部分在300—6000左右

爆款內(nèi)容1萬(wàn)+很少

互動(dòng)量：

留言+點(diǎn)贊等互動(dòng)數(shù)據(jù)偏低。

預(yù)測(cè)分享量也較低?內(nèi)容質(zhì)感良好，但仍有提升空間。?部分標(biāo)題與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不高，吸引力較弱?推文類(lèi)型單一，缺乏多元化內(nèi)容輸出視角。?采用了橫版、長(zhǎng)圖文、交互式互動(dòng)等形式。?

情感共鳴結(jié)合熱點(diǎn)，以代言人和產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)合借勢(shì)的方向?yàn)橹鳌?

有階段性福利抽獎(jiǎng)，但活動(dòng)評(píng)論區(qū)互動(dòng)少。探路者微信服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀掃描--微信官方服務(wù)號(hào)內(nèi)容形式閱讀量偏低開(kāi)獎(jiǎng)活動(dòng)無(wú)中獎(jiǎng)?wù)吡粞曰?dòng)留言數(shù)量少導(dǎo)流微信菜單欄現(xiàn)狀分析及建議現(xiàn)有菜單欄內(nèi)容單一，會(huì)員中心內(nèi)容混亂，圖片形式單一；品牌官網(wǎng)圖文設(shè)計(jì)感不系統(tǒng)，體驗(yàn)感差。品牌官網(wǎng)會(huì)員中心積分商城菜單欄過(guò)于簡(jiǎn)化，建議將企業(yè)最新動(dòng)態(tài)加入主頁(yè)面；增加品牌知名度積分商城增加后，可吸引用戶直接點(diǎn)擊；“會(huì)員中心”可落地多種內(nèi)容，如日常福利活動(dòng)、粉絲日活動(dòng)，利于后期轉(zhuǎn)化等。?微博閱讀量31.6萬(wàn)，互動(dòng)量3104，原創(chuàng)量51，各數(shù)值均遠(yuǎn)低于競(jìng)品?評(píng)論區(qū)互動(dòng)性偏弱。

內(nèi)容、話題單一，素材相似度偏高，內(nèi)容改動(dòng)幅度較小。跨界聯(lián)動(dòng)等social玩法較少。?

粉絲9976

，筆記313，粉絲數(shù)量較少。?消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)感的展示較少。消費(fèi)者參與感薄弱，文案內(nèi)容不能吸引有效評(píng)論。

?

對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的引導(dǎo)還需加強(qiáng)。?

暫無(wú)標(biāo)記內(nèi)容

，收藏多為官方號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀掃描—微博、小紅書(shū)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)量少小紅書(shū)微

博獲獎(jiǎng)評(píng)論較少、轉(zhuǎn)發(fā)率低探路者自媒體三大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀總結(jié)

探路者目前已形成以微信、微博、小紅書(shū)及其他平臺(tái)的矩陣生態(tài)。

可延續(xù)深度運(yùn)營(yíng)微信、微博，小紅書(shū)

，其他平臺(tái)兼顧的運(yùn)營(yíng)打法。

應(yīng)在視效產(chǎn)出物提質(zhì)、

內(nèi)容選題擴(kuò)維、

拉新留存促活等方面改進(jìn)。n

過(guò)往亮點(diǎn)

n

存在問(wèn)題【內(nèi)容層面】三大平臺(tái)定位區(qū)別不明顯，

內(nèi)容雷同

，易導(dǎo)致用戶

流失?！具\(yùn)營(yíng)層面】微信——用戶留言積極性不高

，粘性一般。閱讀短文無(wú)法跳轉(zhuǎn)官方商城。微信頂部無(wú)Flash特效、底部往期沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦；微博——互動(dòng)量不穩(wěn)定

，熱度偏低。缺少與KOL

、

媒體等賬號(hào)聯(lián)動(dòng)。話題多為直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

，導(dǎo)致話

題內(nèi)閱讀量極低。小紅書(shū)——消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)感的展示較少。暫

無(wú)標(biāo)記內(nèi)容

，收藏多為官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。【內(nèi)容層面】?以代言人和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容邏輯清晰

，彰顯品牌溫度。?

產(chǎn)出物視效質(zhì)感基本良好。

【運(yùn)營(yíng)導(dǎo)流】?微信菜單商城欄實(shí)現(xiàn)基本功能，能夠?qū)崿F(xiàn)基本電商引流；

微信底部有落款圖+其他矩陣平臺(tái)的二維碼；探路者自媒體年度運(yùn)營(yíng)策略——流量吸引與留存轉(zhuǎn)化

提

升

產(chǎn)出

物

質(zhì)

感，豐

富承載形式，

充分運(yùn)

用交互式排版

、主題海報(bào)、橫

圖

、Gif

動(dòng)

圖

設(shè)

計(jì)

等增加趣味性，

也

方便新媒體多臺(tái)之間的內(nèi)容搬運(yùn)。

01--升級(jí)產(chǎn)出物視效探路者自媒體年度運(yùn)營(yíng)策略——升級(jí)產(chǎn)出物視效

通過(guò)節(jié)日福利

、

投票活動(dòng)、留言抽獎(jiǎng)等形式提升互動(dòng)

率，

帶動(dòng)存量用戶的同時(shí)

拉新潛在群體；同步引流

電商

，

實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

實(shí)

時(shí)

監(jiān)

控

活

動(dòng)

進(jìn)

展，

做

好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，

便于復(fù)盤(pán)總結(jié)

提升。02--拉新留存促活探路者自媒體年度運(yùn)營(yíng)策略——拉新留存促活

除日常運(yùn)維外

，

另有創(chuàng)意專欄/

創(chuàng)意主題/Event活動(dòng)等

，

針對(duì)

性打造

，

進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化

，

促進(jìn)

線上線下銷(xiāo)售/提升顧客體驗(yàn)/

幫助新品上市。σ【探路者

，

引領(lǐng)戶外精神】σ【張子楓同款

丨戶外探索樂(lè)不?！喀摇疽巴鈸磹?ài)甄選

丨

探路者讓我的生活閃閃發(fā)光】σ【曠野party

探路新生活】03--尋求爆款出圈探路者自媒體年度運(yùn)營(yíng)策略——尋求爆款出圈打造三大王牌板塊，構(gòu)筑核心內(nèi)容矩陣，并以此貫穿微信、微博與小紅書(shū)探路者自媒體平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略：打造三大核心板塊，打通三大平臺(tái)欄目化：將每個(gè)版塊的主題、風(fēng)格、時(shí)間固定，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣、塑造連貫的品牌形象；

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