政府公共關系（第二版）課件 第9章 政府公共關系傳播的模式與方法；第10章 政府政策過程中的傳播

第九章

政府公共關系傳播的模式與方法政府公共關系21世紀公共管理系列教材政府公共關系傳播的模式與方法政府公共關系傳播的基本模式9.1把關人理論與兩級傳播模式9.23S論與議題設置論9.3政府公共關系21世紀公共管理系列教材霍夫蘭的說服模式9.4流言9.5重點問題政府公關傳播的基本模式把關人理論與兩級傳播模式

3S論與議題設置論霍夫蘭的說服模式流言政府公共關系21世紀公共管理系列教材政府公共關系傳播的模式與方法

政府公共關系是政府與公眾之間的傳播溝通行為，它所使用的手段和方法就是現(xiàn)代信息社會所提供的各種信息傳播與溝通媒介，以及運用這些媒介所形成的各種信息傳播與溝通方式。要想駕馭各種現(xiàn)代信息傳播媒介與技術，就必須了解政府公共關系的傳播模式與理論。這一章主要介紹政府公共關系的傳播模式、理論與方法，主要有拉斯韋爾5W模式、香農(nóng)模式、新聞代理模式、公共信息模式、雙向不平衡模式、雙向平衡模式、兩級傳播模式、受眾選擇3S論、議題設置論與霍夫蘭的說服模式等。另外，我們還將專門研究流言這個十分重要的傳播心理現(xiàn)象。政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.1政府公共關系傳播的基本模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.1.1拉斯韋爾的5W模式5W模式認為說明傳播行為的一個簡便方法是回答下列五個問題：（1）誰傳播（who）；（2）傳播什么（sayswhat）；（3）通過什么渠道（inwhichchannel）；（4）向誰傳播（towhom）；（5）傳播的效果怎樣（withwhateffects）。若用一句話來說就是：Whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect在5W模式中，拉斯韋爾用簡單直觀的一句話，概括了信息傳播的整個過程。9.1政府公共關系傳播的基本模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.1.1拉斯韋爾的5W模式

拉斯韋爾所提出的研究對象的五大部分也完全可以視為傳播研究的基本范疇，這也是政府公共關系傳播的五個核心內(nèi)容。（1）傳播的控制分析。（2）傳播的內(nèi)容分析。（3）傳播的媒介分析。（4）傳播的對象分析。（5）傳播的效果分析。9.1政府公共關系傳播的基本模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.1.2香農(nóng)模式信息源編碼通道解碼信宿反饋信息信息信息噪聲噪聲噪聲圖9-2香農(nóng)模式示意圖9.1政府公共關系傳播的基本模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.1.3單向、雙向、對稱還是不對稱從宏觀的角度上看，公共關系是一種戰(zhàn)略性行為，旨在建立組織與環(huán)境之間的雙向溝通和良性互動，以保持組織與環(huán)境之間的動態(tài)平衡。但是從微觀上看，公共關系又經(jīng)常被作為一種戰(zhàn)術行動，幫助組織宣傳政策、動員群眾、推廣產(chǎn)品等，這種戰(zhàn)術性的公共關系活動，并非總是具有雙向的、平衡的、對稱的特征。國外的學者根據(jù)不同的行為特征，將各種公共關系傳播活動劃分為四種模式，即“新聞代理模式”、“公共信息模式”、“雙向不對稱模式”、“雙向?qū)ΨQ模式”。9.2把關人理論與兩級傳播模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.2.1把關人理論（一）把關人的概念“把關人”又稱“守門人”（gatekeeper），它是指在信息傳播過程中對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。這個概念源自德國著名社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在1947年所寫的《群體生活的渠道》一文。他在研究群體傳播過程時提出，信息總是沿包含有“門區(qū)”的渠道流動著。信息或商品是否被允許進入流通渠道，總是根據(jù)某種“守門人”的意見。9.2把關人理論與兩級傳播模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.2.1把關人理論（二）把關人的傳播行為：“疏導”與“抑制”一般來說，把關人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。把關人對某些信息準予流通便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。把關人之所以對信息交流采取不同的態(tài)度和行為，主要是出于自己的預存立場。所謂預存立場，就是自己原有的意見、經(jīng)驗、興趣和精神狀態(tài)的總和。同時，也受到周圍信息的影響。9.2把關人理論與兩級傳播模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.2.2兩級傳播模式“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年中，對大眾傳播的威力流行著一種“魔彈說”或“皮下注射說”。這是一種大眾傳播的強效果論觀點，即認為大眾媒介對受眾具有一擊即中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”效應。9.33S論與議題設置論政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.3.1受眾選擇3S論信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號，然后通過一定的渠道送達目的地。這個目的地就是傳播者企圖與之共享信息的接收對象，即受眾。但是，時常發(fā)生的結(jié)果是信息在受眾那里受到冷遇，視而不見、充耳不聞。人們可以在閱讀報紙雜志時跳過某些版面的內(nèi)容，可以隨意轉(zhuǎn)動旋鈕調(diào)換廣播波段，也可以隨意按動遙控器調(diào)換電視的頻道。經(jīng)過長期的觀察和研究，傳播學者發(fā)現(xiàn)受傳者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱為“3S”：選擇性注意（selectiveattention）、選擇性理解（selectiveperception）和選擇性記憶（selectiveretention）。9.33S論與議題設置論政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.3.2議題設置論

1972年，麥庫姆斯等經(jīng)過研究認為，大眾傳播媒介具有一種選擇并突出某種問題，從而使這些問題引起大眾和社會重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要的社會效果之一?？茖W調(diào)查的結(jié)果表明：大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳者中受重視的程度成正比?；蛘哒f，在大眾傳播中越突出某一事件，越多次、大量地報道某一事件，就越會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設置”。9.33S論與議題設置論政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.3.2議題設置論

議題設置的理論基于以下兩個觀點：

首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達給公眾的。當大眾傳播媒介熱情地介紹某個新聞事件時，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關注的“議題”。

其次，面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出面對復雜的信息加以整理，確定重點和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關心和注意的事件，這正是“把關人”的作用所在。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材

第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾·霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學繼續(xù)進行態(tài)度改變方面的研究?；舴蛱m關于態(tài)度改變的研究對于研究公眾態(tài)度的改變很有啟發(fā)?；舴蛱m認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧?；舴蛱m的說服模式對于政府的公共關系傳播，尤其是對于發(fā)揮政府新聞發(fā)言人的傳播角色、與社會公眾達成有效的溝通具有十分重要的意義。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.4.1說服者的條件

為了驗證說服者的作用，霍夫蘭做了這樣一個試驗：將一群被試分為三個組，然后讓三個人分別在各個小組就一個少年犯的題目進行演說。這三位演說人分別被主持人介紹為“法官”、“普通聽眾”和“品行低劣之人”。演講結(jié)束后，三組聽眾開始分別給演說者打分。結(jié)果，“法官”得了“正”分，“普通聽眾”得了“中”分，而“品行低劣之人”卻得了“負”分。三種不同的身份和同一題目的演說，卻形成了三種大不相同的影響力。這個試驗結(jié)果表明：一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人能引起更多人的態(tài)度改變。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.4.1說服者的條件

霍夫蘭之后的研究者專門研究了說服者的“聲譽”問題。認為聲譽的最主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。如介紹中的“意見領袖”必須是一個身份明確的權威。另外，超然的態(tài)度也是勸服者的聲譽之一。如同戰(zhàn)爭中的和平使者往往必須是一位與雙方均無利害關系的人一樣，政府公共關系傳播者也不能以一個為了組織的利益而急不可耐的形象出現(xiàn)在公眾面前。

9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.4.2信息本身的說服力在表達一個有爭議的問題時，如政府的公共政策對公眾有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用?哪種方式更能夠說服人?霍夫蘭認為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原來或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一面理由更好；如果對方受教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方受教育程度低，說一面理由較好；如果對方的受教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反而可能導致他猶豫不定。9.4霍夫蘭的說服模式政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.4.3問題的排列技巧

問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些事情后講，其順序的安排要講究技巧。在霍夫蘭看來，首先提出的宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題就更易于被公眾接受。9.5流言政府公共關系21世紀公共管理系列教材

流言也是一種極為普遍的傳播心理現(xiàn)象，流言一經(jīng)發(fā)生，其流傳極為迅速。尤其是那些攻擊流言與恐怖流言，對個人和社會都會產(chǎn)生消極影響。在公共傳播領域，它會極大地抵消政府公共關系的傳播效果，影響政府公共關系職能的正常發(fā)揮。在政府公共關系工作中，重視對流言的分析、研究與制止，是穩(wěn)定社會、防止危機的重要措施之一。9.5流言政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.5.1流言的定義及其類型分析流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人群中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言與政治、經(jīng)濟、文化和社會生活、個人生活都密切相關。流言與時局、流言與股市、流言與物價、流言與現(xiàn)行政策、流言與大眾傳媒、流言與企業(yè)形象等，都是公共關系工作中值得研究的課題。而國家和社會在面臨政治混亂、自然災害、戰(zhàn)爭或大規(guī)模種族對立時期，企業(yè)在面臨公共關系危機之時，流言最易產(chǎn)生，而且往往是此起彼伏，不可等閑視之。流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。9.5流言政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.5.2流言傳播的消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極為迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來越離奇、荒誕，最終成為一種精神上的傳染，故流言對個人、對社會都會產(chǎn)生消極影響。流言對個人心理、行為的影響，是作為一種社會情境對個人發(fā)生直接的刺激作用的。流言形成并廣為傳播之后，就會成為一種社會心理環(huán)境。人們處于這種社會心理環(huán)境之中，自然而然會受到影響。流言對社會、對群體的消極影響不容忽視。因為群體中人與人之間的相互接觸，使流言不斷變化，增強了它的負面力量。若有不利于社會安寧幸福的流言被散發(fā)時，往往會引起人們的恐慌，產(chǎn)生強烈的情緒反應。9.5流言政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.5.3流言內(nèi)容變化的特點流言內(nèi)容的變化會經(jīng)歷一般化、強調(diào)和同化三個階段。流言內(nèi)容發(fā)生變化主要是人們在記憶上的偏差所致。人們平時觀察事物、記憶事物，往往不夠細致，總會有所遺漏、顛倒，甚至張冠李戴；在與他人交往過程中，也可能對于對方的某些含糊、曲解之言辭，憑自己的經(jīng)驗來理解，自圓其說，致使外界信息失真、失實、遺漏。9.5流言政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.5.4流言的制止流言的破壞性很大，流言之傳，可以摧殘一個人的精神，威脅一個企業(yè)的生存，甚至可以引起社會的震蕩，進而影響到一個地區(qū)與國家的安定，因此必須及時制止流言的產(chǎn)生與傳播。在制止流言的產(chǎn)生與傳播方面有以下意見可供公共關系組織機構參考。9.5流言政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.5.4流言的制止（一）建立流言研究機構美國流言研究者納普根據(jù)他的經(jīng)驗總結(jié)出對付流言的六種方法，對我們從事公共關系工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們通過新聞媒介獲取完全正確的情報；（2）使人們對領袖人物具有信任感；（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達可信的情報；（4）馬上掌握可信的情報并做出權威的解釋，以迅速而簡便地否定虛報；（5）要防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易導致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播的心理條件；（6）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機。9.5流言政府公共關系21世紀公共管理系列教材9.5.4流言的制止（二）及時制止各類流言的方法流言是完全可以制止的，因為它缺乏事實的根據(jù)。政府和企業(yè)的公共關系部門通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。此外，在緊急情況下必須有針對性地及時制止流言。本章小結(jié)政府公共關系21世紀公共管理系列教材傳播學中，總體研究范疇的規(guī)劃者是美國人哈羅德·拉斯韋爾。拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式。香農(nóng)模式描述了溝通過程。這一模型包括七個部分：（1）發(fā)送者（信息源）；（2）信息；（3）編碼；（4）通道；（5）解碼（譯碼）；（6）接收者（信宿）；（7）反饋。此外，整個過程會受到噪聲的影響?！鞍殃P人”又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。“兩級傳播論”假設，觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。本章小結(jié)政府公共關系21世紀公共管理系列教材受眾選擇3S論的三個S分別是：（1）選擇性注意；（2）選擇性理解；（3）選擇性記憶。在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就越會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設置”?；舴蛱m說服模式的核心內(nèi)容有：（1）說服者的條件；（2）信息本身的說服力；（3）問題的排列技巧。流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人群中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。流言內(nèi)容的變化經(jīng)過一般化、強調(diào)和同化三個階段。關鍵術語5W模式香農(nóng)模式信息通道噪聲反饋把關人兩級傳播受眾選擇3S論議題設置流言愿望流言恐怖流言復習思考題政府公共關系21世紀公共管理系列教材1簡述拉斯韋爾的5W模式，你認為它還缺少哪些要素？談談你的看法。2簡述香農(nóng)模式的核心內(nèi)容，如何理解反饋的重要性？如何減少噪聲的干擾？3簡述受眾選擇3S論，在傳播策略上應該如何引起公眾的注意？如何幫助公眾理解？如何促進其記憶？4簡述霍夫蘭說服模式的核心。為什么說信息本身的說服力非常重要？5簡述流言的三種類型，我們應該如何及時制止各類流言？ThankYou!第十章

政府政策過程中的傳播政府公共關系21世紀公共管理系列教材政府政策過程中的傳播新的政策環(huán)境呼喚政府公共關系10.1政府公共關系21世紀公共管理系列教材政策效果與政府公共關系10.2政策制定中的媒體傳播10.3公共政策傳播機制的演變10.9提高媒體利益表達效力的途徑10.7大眾傳媒在利益表達中的特色和優(yōu)勢10.5政府公共關系新課題：議題管理10.10政策執(zhí)行中的媒體傳播10.8媒體限度在利益表達中的體現(xiàn)及影響10.6現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性10.4重點問題政策環(huán)境與政府公關的關系大眾傳媒在利益表達中的特色和優(yōu)勢提高媒體利益表達效力的途徑我國現(xiàn)有政策傳播的弊端我國政策傳播機制的兩個主要階段政策傳播機制的演進趨勢政府議題管理政府公共關系21世紀公共管理系列教材政府政策過程中的傳播

政治學學者戴維·伊斯頓認為：“公共政策就是對全社會的價值作權威的分配?！痹谏鐣嫒找娑嘣慕裉欤舱咭云錂嗤约肮残猿蔀楣姴毮康慕裹c。科學地制定政策、有效地執(zhí)行政策構成了一個政府良好形象的基礎，成為衡量一個政府是否具備良好“導航”能力的基準。政府公共關系所秉承的責任與溝通理念，可以顯著提升政府政策的有效性，塑造政府的良好形象。本章主要探討在政策制定與執(zhí)行過程中，傳播尤其是大眾傳播所扮演的重要作用及其發(fā)展趨勢。政府公共關系21世紀公共管理系列教材政府政策過程中的傳播

公共政策是指政府選擇作為或不作為的行為，即政府為解決公共問題而作出的決定或安排，換言之，亦即政府對全社會的價值作出的權威性分配。制定和執(zhí)行公共政策是政府最基本、最重要的職能。從某種程度上講，公共政策可以視作政府的“作品”，“作品”的好壞直接影響到公眾對政府的評價與認可。政策過程則是指從最初的政策構想即公共問題進入政策領域，到政策方案的制定、實施和執(zhí)行評估的過程。在政策效果即政策目標實現(xiàn)的諸因素中，政策制定是否科學、合理，政策執(zhí)行環(huán)境是否優(yōu)良都會影響到政策的有效性。政府公共關系在這兩方面具有不可替代的作用，特別是在新的政策環(huán)境中，理想的政策效果更離不開政府公共關系的強力支撐。政府公共關系21世紀公共管理系列教材10.1新的政策環(huán)境呼喚政府公共關系政府公共關系21世紀公共管理系列教材在經(jīng)濟全球化和政治民主化浪潮的沖擊之下，影響政策效果的重要變量之一——政策環(huán)境發(fā)生了很大的變化，這不可避免地涉及并引起了政策過程的顯著變化。政府公共關系正是因應新的政策形勢而被高度重視的。具體來說，政策環(huán)境的變化有以下幾點：1經(jīng)濟全球化和政治民主化背景下政策的治理特征2政策對象主體意識的不斷回歸與逐步增強3政策問題的復雜化與難纏性質(zhì)4政策傳播環(huán)境的變化10.2政策效果與政府公共關系政府公共關系21世紀公共管理系列教材政府公共關系之于政策效果的作用，具體來說，表現(xiàn)為以下幾點：1公共關系的信息搜集與咨詢建議功能，有利于提高政策制定的科學化與民主化水平2公共關系的宣傳推廣、協(xié)調(diào)溝通功能，可為公共政策目標的實現(xiàn)營造良好的內(nèi)外部環(huán)境3政策傳播與政府公共關系10.3政策制定中的媒體傳播政府公共關系21世紀公共管理系列教材政策制定中的媒體傳播政府決策過程實際上就是把社會各種利益和要求輸入政府系統(tǒng)之中并轉(zhuǎn)化為政策輸出的過程。在現(xiàn)代民主國家的政府過程中，公眾的利益輸入與表達是政治系統(tǒng)正常運作和作出合理輸出行為的基本前提條件。由于社會的各種利益要求形形色色，決策中樞面臨的問題紛繁復雜，所以只有少量的利益要求能得到?jīng)Q策中樞的關注并進入到政府的議事日程之中，最終作為公共政策問題被認定。而政策問題的認定是公共政策制定的第一個環(huán)節(jié)，“有效地闡明問題就等于解決了一半問題”，其重要性由此可見一斑。10.3政策制定中的媒體傳播政府公共關系21世紀公共管理系列教材隨著信息社會的到來，大眾傳媒在公眾利益表達中發(fā)揮著至關重要甚至是不可替代的作用，它不僅促使了一系列政策問題的認定，而且也促進了政策制定的科學化和民主化。從某種意義上說，政策制定過程中的利益表達程度基本決定了政策制定科學化和民主化的程度。因此，本節(jié)考察政策制定過程中的媒體作用，理所當然地以政策制定過程中的利益表達程度為視角，通過對利益表達中媒體限度的分析，著力探求最大限度地發(fā)揮大眾傳媒在利益表達中特殊功用的途徑。而媒體在政策制定過程中的巨大功用，既是現(xiàn)有制度性輸入渠道相對不夠順暢所致，又是大眾傳媒自身的傳播優(yōu)勢和特色使然。10.4現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性政府公共關系21世紀公共管理系列教材在當代中國，各級黨政部門、人大代表、政協(xié)委員、民主黨派和社會團體構成了主要的制度化利益輸入渠道。途徑不可謂不多，但卻呈現(xiàn)出了單一性與不暢通性的特點。作為當代中國政治溝通的主渠道，黨政系統(tǒng)不僅承擔著信息自下而上的傳遞功能，而且承擔著對信息進行接受和處理的職責，即同時具有利益表達與綜合的功能。由于我國黨政組織所呈現(xiàn)的科層制特點，使得信息在經(jīng)由一級級組織上達決策層的過程中，出現(xiàn)了不同程度的扭曲、失真與損耗。10.4現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性政府公共關系21世紀公共管理系列教材“兩會”系統(tǒng)不必經(jīng)過多層次的逐級傳送，而是由各級人大代表和政協(xié)委員通過提案、建議、批評、質(zhì)詢、監(jiān)督、視導等形式，凝聚民眾的要求和意見，建言獻策，進行可直接溝通決策中樞與社會的利益表達。但由于我國人大和政協(xié)委員采用的是兼職制而非常任制，這使得人大代表和政協(xié)委員的參政議政受到了時間、空間、精力等諸多因素的制約，在“兩會”閉會期間很難擔負起專門的利益表達與信息傳輸功能。加之我國公民相對缺乏利益自主表達的意識，有事找代表、找委員的觀念尚未完全形成，而部分人大代表和政協(xié)委員政治參與意識的薄弱及參政議政能力有限，在一定程度上阻礙了公民與人大代表、政協(xié)委員之間持久穩(wěn)固的信任與委托關系的建構。10.4現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性政府公共關系21世紀公共管理系列教材社團系統(tǒng)主要是通過各民主黨派、工會、共青團、婦聯(lián)等群眾性組織和社會團體進行信息的溝通與傳遞。作為黨政系統(tǒng)的輔助機構和外圍組織，各社團是黨政系統(tǒng)在不同職業(yè)、性別、年齡和利益階層與群體中發(fā)揮橋梁紐帶作用的組織。這種外圍溝通機制在利益表達方面雖有一定功效，但“這些群體很少主動地提出自己的利益要求，在決策過程中發(fā)揮作用不大，一般更多的是由政府決策者主動對這些群體進行關心”。10.4現(xiàn)有制度化利益輸入渠道的局限性政府公共關系21世紀公共管理系列教材公眾的直接利益表達方式還包括投訴、寫信、上訪等。信訪制度可謂是當代中國利益表達的一個比較直接而且獨特的渠道，較之通過黨政系統(tǒng)若干層級的中間環(huán)節(jié)進行利益表達和綜合的方式，它有時更能有效地反映某些公眾的原始愿望和要求。但由于我國人口眾多、事務繁雜，信訪機構往往不堪負荷，信件不可能及時全部轉(zhuǎn)交到有關領導人處，信訪機構和領導人身邊的工作人員勢必對各種利益要求進行篩選，公眾信訪的命中概率并不高。從這個意義上說，信訪作為一種利益表達的渠道也要經(jīng)過諸如信訪機構之類的中介，信訪者也并非可以直達決策者本人。而且毋庸諱言，如今個別信訪機構也的確存在著比較官僚的一面?！赌戏街苣吩心车匕焉显L者關進精神病院以及有關部門強制將上訪者帶走的相關報道。顯然，信訪是一條雖然直接但并非暢通的利益表達渠道。10.5大眾傳媒在利益表達中的特色和優(yōu)勢政府公共關系21世紀公共管理系列教材具體來說，在利益表達和綜合的過程中，大眾傳媒的作用體現(xiàn)在以下幾點：（1）大眾傳媒為公眾的利益表達提供了一條有效的通道（2）大眾傳媒增強了公眾利益輸入的效能（3）大眾傳媒可以提高公眾利益表達的理性10.6媒體限度在利益表達中的體現(xiàn)及影響政府公共關系21世紀公共管理系列教材作為公眾利益表達的有效途徑，大眾傳媒無疑在當今社會生活中承擔著越來越重要的政治與行政功能。然而，從我國大眾傳媒特別是地方性大眾傳媒在現(xiàn)實政治和社會生活中的實際運行及其影響來看，應該承認，它所發(fā)揮的作用依然比較有限。導致有限的原因頗多，但從大眾傳媒對社會及公眾影響力的機制來看，媒體代表性不足應被視為主要原因。所謂媒體代表性不足，指的是媒體作為社會輿論的引導者，不能自然而然代表所有公眾的意見，從而導致一部分公眾尤其是一些弱勢群體的聲音被有意無意地忽視甚至被“淹沒”，其利益無法經(jīng)由媒體這個渠道去表達，輸入信道受阻。具體表現(xiàn)為：10.6媒體限度在利益表達中的體現(xiàn)及影響政府公共關系21世紀公共管理系列教材首先，在宏觀層面上，媒體充當“黨和政府的喉舌”之角色有余，而充當“公眾的喉舌”之角色不足。

其次，在微觀層面上，代表性不足的體現(xiàn)是作為“社會之公器”的大眾媒體傳遞和表達的信息在客觀上具有差異性。再次，同質(zhì)新聞、虛假新聞及炒作新聞現(xiàn)象的出現(xiàn)，客觀上也造成了媒體的代表性不足。最后，“信息溝”的存在同樣造成了媒體的代表性不足。10.7提高媒體利益表達效力的途徑政府公共關系21世紀公共管理系列教材如上所述，作為一條利益表達的有效途徑，大眾傳媒在政策議程的創(chuàng)建方面發(fā)揮著重要的作用。突破媒體利益表達中的限度，實現(xiàn)政策過程的良性循環(huán)，是提高媒體利益表達效力的必由之路。實現(xiàn)這一目標，應在法制框架內(nèi)，從傳媒、政府、公眾三個主體同時入手，整體推進。具體而言，需在以下四個方面做出努力：1大眾傳媒需自善其身，增強公信力2政府需創(chuàng)新監(jiān)管調(diào)控方式，營造寬松的傳媒環(huán)境3公眾需提高綜合素質(zhì)，加大對社會生活的有效作用力度4加快新聞立法進程，規(guī)范媒介、政府和公眾的關系10.8政策執(zhí)行中的媒體傳播政府公共關系21世紀公共管理系列教材自A.威爾達夫斯基和J.普瑞斯曼于1973年合作發(fā)表《執(zhí)行：聯(lián)邦政府的期望在奧克蘭市落空》一文，力證政策執(zhí)行之于政策效果的重要性后，政策執(zhí)行問題遂成為公共政策研究的一個熱點問題。美國政策學者艾利森指出：“在實現(xiàn)政策目標的過程中，方案確定功能只占10%，而其余的90%取決于有效的執(zhí)行。”因為政策的社會價值只在于解決政策問題即獲得可以明確表述的政策效果，而政策的實際效果更表現(xiàn)為政策執(zhí)行的效果。10.8政策執(zhí)行中的媒體傳播政府公共關系21世紀公共管理系列教材10.8.1媒體傳播在政策執(zhí)行中的重要作用

1營造良好的輿論氛圍，為政策執(zhí)行贏得廣泛的民眾支持

2媒介強有力的監(jiān)督，為政策執(zhí)行提供保障新聞輿論監(jiān)督的作用表現(xiàn)為：（1）加大的監(jiān)督面和監(jiān)督力度；（2）可形成強大的輿論壓力；（3）媒介的監(jiān)督可使公眾情緒得到一定程度的宣泄。

3新聞媒體的信息反饋，為政策調(diào)整提供依據(jù)10.8政策執(zhí)行中的媒體傳播政府公共關系21世紀公共管理系列教材10.8.2媒體傳播出現(xiàn)的弊端媒體在政策信息的傳播中雖然起著越來越重要的作用，但從目前來看，還存在諸多問題，具體表現(xiàn)如下：

1從政策信息的傳遞渠道而言，過分依賴組織傳播，對大眾傳播的重視程度不夠

2政策信息的渠道選擇，忽略了公眾的個體差異

3忽視了政策信息傳播的技巧問題10.8政策執(zhí)行中的媒體傳播政府公共關系21世紀公共管理系列教材10.8.3改進政策傳播的措施

1改革一元化的信息傳播機制，建立完整的信息傳播網(wǎng)絡首先是觀念上的轉(zhuǎn)變；其次是行為方面的轉(zhuǎn)變；最后是要完成政府對傳媒調(diào)控方式的轉(zhuǎn)變。2通過傳媒進行政策傳播，要注意運用策略10.9公共政策傳播機制的演變政府公共關系21世紀公共管理系列教材

現(xiàn)代社會是一個信息社會，解決社會生活中產(chǎn)生的政策問題，必須充分掌握各方面的信息。準確的信息可以減少決策的不確定性和盲目性，提高政策的針對性和適應性，從而提升政策效果，達到政策目標。公共政策的傳播渠道與傳播方式對于信息傳遞的質(zhì)量起著決定性的作用。隨著傳播技術的不斷更新與完善，創(chuàng)新政策傳播機制就成為了必然?；厮菪轮袊闪⒁詠砦覈恼邆鞑C制，可分為以下兩個主要階段，即計劃經(jīng)濟體制時期的公共政策傳播機制和改革開放以來的公共政策傳播機制。10.9公共政策傳播機制的演變政府公共關系21世紀公共管理系列教材

10.9.1計劃經(jīng)濟體制時期的公共政策傳播機制（一）計劃經(jīng)濟體制下政策傳播機制的主要特點首先，政策信息的流向是自上而下的，呈現(xiàn)出明顯的單向特征。其次，黨和政府是政策傳播的主體。最后，政策信息的傳遞渠道以體制內(nèi)傳播為主。

10.9公共政策傳播機制的演變政府公共關系21世紀公共管理系列教材

10.9.1計劃經(jīng)濟體制時期的公共政策傳播機制（二）高度一元化政策傳播體制出現(xiàn)的背景計劃經(jīng)濟體制時期，在我國形成并一度強化的高度一元化的政策傳播體制，是在中央政府高度集權的政治體制和與之相配套的戶籍制、單位制、行政身份制的共同作用下建立起來的。在相當長的一段時間內(nèi)，它對有效動員民眾以保證國家政策的實施發(fā)揮了重要作用，但隨著時間的推移，這種傳播機制的弊端也越來越多的暴露出來。適應市場經(jīng)濟社會的需要，構建多元化的信息傳播機制成為必然。

10.9公共政策傳播機制的演變政府公共關系21世紀公共管理系列教材10.9.2改革開放以來的公共政策傳播機制（一）政策傳播機制轉(zhuǎn)變的原因首先，是無法再依憑單位制來確保公共政策的全社會覆蓋。其次，是無法再依憑中央的高度集權來確保公共政策的有效傳播。此外，新形勢下政策傳播環(huán)境的變化也使得舊有的傳播機制不再能夠滿足社會發(fā)展的需要，政策傳播機制的創(chuàng)新就是在此背景下提出的。10.9公共政策傳播機制的演變政府公共關系21世紀公共管理系列教材10.9.2改革開放以來的公共政策傳播機制（二）政策傳播機制的演進趨勢第一，公共政策的傳播主體日益多元化。第二，是公共政策的傳播渠道日益多元化。第三，政策信息傳播制度日益完善。第四，公眾反饋渠道更加多樣化。10.10政府公共關系新課題：議題管理政府公共關系21世紀公共管理系列教材前已述及，現(xiàn)代政府的宏觀公共行政能力可以理解為政府正確地制定公共政策和有效地執(zhí)行公共政策的能力，或者說就是政府正確地選擇作為或不作為的能力?，F(xiàn)代社會的飛速發(fā)展對政府行政能力提出了新的更高的要求?；貞鐣脑V求，提升自身的公共行政能力，塑造廉潔、高效、服務、責任的政府形象，是經(jīng)濟全球化、民主化時代擺在全球各國各級政府面前的一個嶄新課題。在此背景下，議題管理應運而生，它以更加活躍的姿態(tài)，履行政府公共關系的職能，在提升政府政策能力方面發(fā)揮著積極而有效的作用。黨的十八大報告提出的建立健全重大決策社會穩(wěn)定風險評估機制可以說是政府增強議題管理的有效嘗試和表現(xiàn)。10.10政府公共關系新課題：議題管理政府公共關系21世紀公共管理系列教材所謂議題管理，是對于影響到組織與其公眾關系的公共政策問題進行預測、確認、評估和反應的前攝過程。它最早應用于企業(yè)，是因應企業(yè)環(huán)境而生的管理哲學，也是創(chuàng)新的傳播管理理念。其旨在探討企業(yè)組織如何面對外在環(huán)境的急速變化，界定出對企業(yè)可能造成影響的政治和社會議題，進而迅速動員資源，形成策略，以因應議題，甚或影響議題的發(fā)展，形成有利于組織生存發(fā)展的內(nèi)外在環(huán)境。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變、地方政府間競爭的加劇尤其是行政生態(tài)環(huán)境的變化，政府組織也引入了議題管理的概念。10.10政府公共關系新課題：議題管理政府公共關系21世紀公共管理系列教材10.10.1政府引入議題管理的背景大凡政策問題，都具備了企業(yè)議題所具有的公共性與爭議性的特征，都涉及大多數(shù)公眾的切身利益。換言之，政策問題都是比較重要的議題，往往會“牽一發(fā)而動全身”，影響到政府運作的方方面面。將發(fā)端于企業(yè)的議題管理引入政府，主要是基于如下考慮。首先，是政策資源與政策問題的供需矛盾使然。其次，是政府行政環(huán)境的變化使然。10.10政府公共關系新課題：議題管理政府公共關系21世紀公共管理系列教材10.10.2議題管理功能具體來說，議題管理之所以重要，是因為它具備以下四項功能：（1）傳播——議題傳播在議題管理策略中占有極重要的分量。組織散布與議題有關的信息，能使大眾對組織的行為及政策的實質(zhì)內(nèi)容有正確的認知，進而支持組織的做法。（2）議題偵測——議題管理可以將經(jīng)營的觸角伸到外界，預測環(huán)境的趨勢變化，并且預知公共政策的制定方向。經(jīng)由議題的偵測，組織也可以估算采取何種回應措施和行動。10.10政府公共關系新課題：議題管理政府公共關系21世紀公共管理系列教材10.10.2議題管理功能（3）實踐組織的社會責任——議題管理可以達成實踐社會責任的目的。（4）策略規(guī)