新產(chǎn)品上市計劃與效果追蹤

新產(chǎn)品上市計劃與效果追蹤第十三章新產(chǎn)品投放市場本章學習目標第一節(jié)新產(chǎn)品上市計劃第二節(jié)新產(chǎn)品鋪貨第三節(jié)新產(chǎn)品上市效果追蹤本章小結(jié)思考題本章案例1/9/20252本章學習目標掌握新產(chǎn)品上市計劃的內(nèi)容。了解新產(chǎn)品鋪貨流程。掌握新產(chǎn)品上市效果追蹤的方法。1/9/20253第一節(jié)新產(chǎn)品上市計劃一、新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略分析二、新產(chǎn)品上市的具體計劃三、新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行四、增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性1/9/20254一、新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略分析（一）市場背景分析及上市目的（二）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析（三）新產(chǎn)品描述及核心利益分析1/9/20255（一）市場背景分析及上市目的一般利用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品市場的總體趨勢，來確定新產(chǎn)品定位的國內(nèi)外市場未來整體趨勢是否看好？是否填補了空白或者尚有較大空隙的細分市場，是否迎合了某些市場機會？新產(chǎn)品上市的目的：充分利用機會，實現(xiàn)銷量和品牌成長計劃。1/9/20256（二）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析競爭優(yōu)勢（Strengths）競爭劣勢（Weaknesses）企業(yè)面臨的潛在機會（opportunities）危及公司的外部威脅（threaten）1/9/20257（三）新產(chǎn)品描述及核心利益分析對新產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、目標消費群、價格等要素詳細描述，以進一步明確新產(chǎn)品各要素相對競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，還要特別強調(diào)新產(chǎn)品相對競爭產(chǎn)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有力的支持。1/9/20258二、新產(chǎn)品上市的具體計劃（一）新產(chǎn)品上市進度：合理進度階段工作。（二）鋪貨進度計劃：鋪貨家數(shù)及鋪貨率。（三）渠道及消費者促銷：促銷活動的具體時間、地點和方式。（四）宣傳活動：廣告時間及頻率、宣傳品投放區(qū)域、方式及資金預(yù)算。（五）其他方面：新產(chǎn)品銷量估計、廣告及推廣費用估計、產(chǎn)品損益評估等。1/9/20259三、新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行上市計劃提報核準新產(chǎn)品試生產(chǎn)產(chǎn)品上市最終確認廣告CF完成廣告促銷品制作完成促銷活動確認A類超市新品進店前準備批量生產(chǎn)所需原物料到位批量生產(chǎn)上市說明大眾媒體投放廣告宣傳品、促銷品運送產(chǎn)品運送到市場一線銷售部執(zhí)行宣傳品上市行動0123456789101/9/202510（一）端正銷售團隊工作風氣，增強員工方向感，齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位。（二）宣傳品上市推廣時“推力”和“拉力”要有效結(jié)合。（三）解決新產(chǎn)品持續(xù)供貨問題。（四）宣傳品上市時，處理好老產(chǎn)品和新產(chǎn)品的關(guān)系（新產(chǎn)品是老產(chǎn)品的升級換代品）（五）不要同時推廣多個新產(chǎn)品。1/9/202511四、增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性（一）企劃部和銷售部應(yīng)互相協(xié)調(diào)（二）企劃人員要深入一線市場（三）上市計劃要精確到細節(jié)1/9/202512第二節(jié)新產(chǎn)品鋪貨一、制定批貨目標：SMART法則二、鋪貨方法三、鋪貨調(diào)查四、鋪貨中的常見問題1/9/202513一、制定批貨目標：SMART法則（一）明確（Specific）（二）可衡量（Measurable）（三）可達成（Achievable）（四）目標導(dǎo)向（Result-oriented）（五）時間表（Timetable）1/9/202514二、鋪貨方法（一）獎勵刺激（二）以推帶拉（三）虛假購買（四）“反彈琵琶”（五）迂回鋪貨（六）“搭便車”1/9/202515三、鋪貨調(diào)查（一）鋪貨調(diào)查的必要性：鋪貨的好壞對新產(chǎn)品的品牌知名度影響很大。（二）鋪貨調(diào)查的方法：訂單統(tǒng)計→市場盤點（已定貨、沒送達→已送達、未陳列→已陳列、不顯眼）1/9/202516四、鋪貨中的常見問題鋪貨目標盲目求大，達不到預(yù)期目標。缺乏對自身實力的認識，盲目求快。鋪貨計劃既不明確，也不具體。計劃有效性差，不具有指導(dǎo)意義。重視鋪貨量和鋪貨率，忽視貨款回收。鋪貨人員的素質(zhì)不良。鋪貨時機不當。鋪貨與廣告脫節(jié)，時效性把握不準。為達到鋪貨目的而盲目承諾。1/9/202517第三節(jié)新產(chǎn)品上市效果追蹤一、上市效果追蹤的必要性二、控制系統(tǒng)三、上市效果追蹤的方法1/9/202518一、上市效果追蹤的必要性（一）經(jīng)濟和政治環(huán)境的變化（二）顧客偏好的變化（三）認知價格屏障的變化（四）分銷渠道的變化（五）競爭者反應(yīng)的變化1/9/202519二、控制系統(tǒng)計劃市場預(yù)測實際情況相對于預(yù)測情況計劃輸入值實際輸入值預(yù)測結(jié)果實際結(jié)果更新預(yù)測值營銷組合和生產(chǎn)1/9/202520三、上市效果追蹤的方法（一）選擇追蹤因素（二）選擇誤差度量（三）選擇數(shù)據(jù)收集程序（四）選擇問題檢測信號（五）診斷問題產(chǎn)品問題、價格問題、銷售渠道問題和推廣問題。（六）實施計劃的修改1/9/202521本章小結(jié)通過市場背景及上市目的的分析、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析、新產(chǎn)品描述及核心利益分析來充分了解新產(chǎn)品上市的合理性。制定新產(chǎn)品上市的具體行動計劃包括：新產(chǎn)品上市進度、鋪貨進度計劃、通路及消費者促銷、宣傳活動及其他輔助活動。1/9/202522運用新產(chǎn)品上市階段工作進度掌控表，合理、細致地安排新產(chǎn)品上市細節(jié)工作。注意企劃部和銷售部相互協(xié)調(diào)、企劃人員深入一線市場、上市計劃要精確到細節(jié)這三個方面的工作可以增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性。1/9/202523進行新產(chǎn)品鋪貨時根據(jù)SMART法則制定鋪貨目標。鋪貨主要有如下六種方法：獎勵刺激、以推代拉、“虛假”購買、“反彈琵琶”、迂回鋪貨、“搭便車”。同時也應(yīng)進行鋪貨調(diào)查。運用控制系統(tǒng)進行新產(chǎn)品上市效果追蹤的步驟：選擇追蹤因素、選擇誤差度量、選擇數(shù)據(jù)收集程序、選擇問題檢測信號、診斷問題、實施計劃的修改。1/9/202524思考題解釋下列概念：SWOT分析、鋪貨、SMART法則。如何制定新產(chǎn)品上市的具體行動計劃？如何增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性？簡述新產(chǎn)品上市鋪貨目標和實戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)。試舉例說明如何進行新產(chǎn)品上市