營銷策劃 -嘉華鮮花餅「正宗」戰(zhàn)略重塑

核心價(jià)值傳達(dá)不明確價(jià)值傳達(dá)不清晰視覺未能形成體系嘉華鮮花餅節(jié)NeW現(xiàn)烤新品NeW華腳頭水花開趁鮮吃頭水鮮花餅玫瑰千層軟派頭水鮮花餅云南嘉華鮮花餅變成美味黃家是云南昆明的制餅世家，黃淑兄妹八人，黃淑排行老六，深得家傳，做得一手好餅。-@j黃淑，嘉華首席糕點(diǎn)師，被譽(yù)為“嘉華鮮花餅創(chuàng)造者。"黃淑40歲那年，聽母親無意間說：“很久以前有一種餅叫鮮花餅，用玫瑰花做餡，如果真能做出來就好了。"為了滿足母親的愿望，黃淑下決心1991年，嘉年鮮花餅誕生M歷經(jīng)5年不斷嘗試，1991年的春天，黃淑終于做出了嘉華第一款鮮J。鮮花餅不同于普通糕點(diǎn)，烘培溫度毒毒華花花料2又經(jīng)過3年的調(diào)整，1994年黃淑確定了經(jīng)典玫瑰餅的標(biāo)準(zhǔn)，重量控制在50克，一個(gè)餅里需要用掉3朵飽滿的玫瑰花?！凹稳A鮮花餅，三朵玫瑰一個(gè)餅”的標(biāo)準(zhǔn)至此確立起t抹茶玫碗餅禮盒人加方藏禮盒茉莉花餅禮盒抹茶玫碗餅禮盒人加方藏禮盒茉莉花餅禮盒日照暖心禮命暈提敗地酥禮盒優(yōu)格政地餅禮盒森山口味禮命日照暖心禮命暈提敗地酥禮盒優(yōu)格政地餅禮盒森山口味禮命抹殺政地優(yōu)禮袋抹殺政地優(yōu)禮袋呆莉花餅禮袋桑捉攻姚兩酥禮袋④姓花梁子解禮④姓花梁子解禮每姆現(xiàn)烤出爐新鮮短?，F(xiàn)烤嘉華鮮花餅經(jīng)典原味宣嘉華鮮花餅現(xiàn)烤玫瑰鮮嘉華鮮花餅經(jīng)典玫瑰餅嘉華鮮花餅海鹽芝士玫嘉華鮮花餅桂花傈子酥産休間傳統(tǒng)糕點(diǎn)美食…威火腿小餅禮袋傳統(tǒng)…花餅經(jīng)典雲(yún)南零食特…6枚禮袋雲(yún)南零食特…瑰酥特産綢紅零食早…禮盒雲(yún)南特産傳統(tǒng)糕…活動中活中活動中**三理一個(gè)黑會現(xiàn)烤系網(wǎng)嘉華鮮花餅大禮包新春嘉華鮮花餅果醬藍(lán)莓醬嘉華頭水花鮮花餅黑金嘉華鮮花餅宣威火腿小嘉華鮮花餅芬芳禮禮禮10枚家庭裝雲(yún)南零食…年貨禮包雲(yún)南零食特…荔枝果醬食用玫瑰花…玫瑰鮮花餅雲(yún)南零食…餅12枚禮盒多口味雲(yún)…盒雲(yún)南特産傅統(tǒng)糕點(diǎn)…活動中活動中活動中￥99.77￥124.71￥24.22￥30.28已售件需需味滋源鮮鮮昆明冠生園昆明冠生園改瑰鮮花拼改瑰鮮花拼玫02/市場分析地道縱觀市場環(huán)境洞察用戶需求剖析競爭品牌錨定核心價(jià)值演繹視覺創(chuàng)意烘焙糕點(diǎn)消費(fèi)者相較去年對國貨品牌的偏好增加明顯(傳統(tǒng)老字號，國產(chǎn)知名品脾。新銳國產(chǎn)品牌皆為匡產(chǎn)品牌)國產(chǎn)知名品牌新銳國產(chǎn)品牌進(jìn)口品牌傳統(tǒng)老字號祥禾餑餑鋪祥禾餑餑鋪更好電的中式得統(tǒng)在B稀稀紫稻香村良品鋪?zhàn)有落J國產(chǎn)品牌未來可7七年五季帽芒一刻進(jìn)口品牌銷中額復(fù)比瑭急銷中額復(fù)比瑭急朝售額(萬朝售額(萬元)00分8S分8S鮮花餅銷售顧(萬元)鮮花餅銷售顧(萬元)一鮮花餅銷售額同比增速女性18-25歲34.92%26-30歲19.32%YLNNNALTHE.NTIC北京北京廣東江蘇資深中產(chǎn)鮮花餅作為云兩的特色關(guān)食，其用戶均減分布主要奐20-25歲26.34%26-35歲21.32%品牌壁壘品牌壁壘云南味口感好本地人都愛吃口感好用料足36層酥用料足一口掉渣外皮酥脆強(qiáng)鎖鮮嚼得到新鮮玫瑰花瓣。消費(fèi)者提及頻次鮮花餅消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)統(tǒng)計(jì)鮮花餅，不只是鮮花的味道，更代表了云南味道，藏著云南人的生活點(diǎn)點(diǎn)，更藏著云南的人文。鮮花餅，是好山好水的云南味道。消費(fèi)者認(rèn)為正宗鮮花餅，應(yīng)該是鮮花真材實(shí)料。「正宗云南」獨(dú)特性定定·品牌策略「正宗」與「地域」是特色食品的關(guān)鍵要素「地域」也是「正宗」最有力的支撐市場競品用戶機(jī)會嘉華與鮮花餅第一關(guān)聯(lián)挑戰(zhàn)電商消費(fèi)者選購更看重機(jī)會挖掘塑造云南獨(dú)特差異原生態(tài)自然味慢生活人文味好原料鮮花味嘉華鮮花餅=地道云南的鮮花餅云南·歷史30年云南老字號 2010年世博會云南代表云南·人文云南本地人都愛吃云南人從小吃到大云云南·自然3000畝云南玫瑰園云南北緯黃金23°高原海拔1960米云云南·工藝云南采摘工藝才是正宗的鮮花餅所有正宗地道的食物都帶著地域?qū)傩?，在成為正宗鮮花餅的路上，嘉華需要加深消費(fèi)者的地域認(rèn)知，不止是嘉華鮮花餅，更是云南嘉華鮮花餅。價(jià)值錨點(diǎn)「地道云南」鮮花餅「云南」就是云南特色糕點(diǎn)相比于其他的糕點(diǎn)的核心優(yōu)勢與差異。夯實(shí)「云南正宗」的品牌認(rèn)知與品類地位(也是競品沒有提及),封殺鮮花餅品類成為第一品牌。品牌語言地道云南鮮花餅，認(rèn)準(zhǔn)嘉華?？v向深耕除鮮花餅品類，夯實(shí)「正宗云南」后，多元化、多口味、多創(chuàng)新滿足不同用戶需求。04/視覺創(chuàng)意 嘉華鮮花餅云南嘉華品牌視覺方案自然×食欲×松弛致力成為云南伴手禮第一品牌嘉華如何實(shí)現(xiàn)?·品牌價(jià)值的認(rèn)知強(qiáng)化·品類地位的夯實(shí)彰顯·視覺體系的規(guī)范升級(持續(xù)夯實(shí))地道云南云南人民相信每一朵玫瑰花都是大自然賜予人類的禮物云南第一伴手禮是鮮花真材實(shí)料正宗鮮花餅以玫瑰為主要原料的鮮花餅，有濃郁的玫瑰香，且香氣自然，不刺鼻。是鮮花真材實(shí)料正宗鮮花餅