《市場調(diào)查與預(yù)測》第2章 市場調(diào)查程序、內(nèi)容與實(shí)施

市場調(diào)查與預(yù)測（微課版第2版）第二章市場調(diào)查程序、內(nèi)容與實(shí)施第一節(jié)

市場調(diào)查的程序第二節(jié)

市場調(diào)查的內(nèi)容第三節(jié)

市場調(diào)查組織實(shí)施知識目標(biāo)了解市場調(diào)查的程序。掌握市場調(diào)查的主要內(nèi)容。了解市場調(diào)查的組織實(shí)施。技能目標(biāo)能按照市場調(diào)查的程序進(jìn)行市場調(diào)查。能結(jié)合實(shí)例確定調(diào)查課題的具體調(diào)查內(nèi)容。能組織實(shí)施一項(xiàng)市場調(diào)查活動。素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生基本的職業(yè)意識。學(xué)生在調(diào)查時有紀(jì)律意識、團(tuán)隊(duì)精神。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)

市場調(diào)查的程序一、調(diào)查準(zhǔn)備階段二、調(diào)查策劃階段三、調(diào)查實(shí)施階段五、撰寫調(diào)查報告四、調(diào)查資料的整理與分析一、調(diào)查準(zhǔn)備階段（一）發(fā)現(xiàn)和確定問題

調(diào)查問題主要通過對日常市場營銷活動或其他經(jīng)營活動的觀察及對有關(guān)資料的分析發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)渠道與消費(fèi)者接觸企業(yè)經(jīng)營中的數(shù)據(jù)其他市場調(diào)查（eg:行業(yè)調(diào)查報告）發(fā)現(xiàn)問題過程問題基本征象進(jìn)一步確認(rèn)真正的問題明顯困難潛在問題存在機(jī)會產(chǎn)品滯銷、經(jīng)營虧損(直接影響）市場占有率下滑、售后滿意度降低（間接影響）消費(fèi)者需求變化、新產(chǎn)品上市為什么要調(diào)查（原因）？通過市場調(diào)查要了解什么問題（主題）？調(diào)查結(jié)果有什么用途（價值）？誰想知道調(diào)查結(jié)果？2.明確調(diào)查目的一、調(diào)查準(zhǔn)備階段3.進(jìn)行探索性或試驗(yàn)性調(diào)查

對于已發(fā)現(xiàn)的問題，為了縮小范圍，確定真正的問題，調(diào)查者需要進(jìn)行探索性或試驗(yàn)性調(diào)查。銷售量下滑該公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍理論假設(shè)競品設(shè)計(jì)符合需求OR生產(chǎn)商經(jīng)銷商供應(yīng)商設(shè)計(jì)人員YesorNoYesorNo消費(fèi)者偏好變化探索性一、調(diào)查準(zhǔn)備階段二、調(diào)查策劃階段市場調(diào)查策劃，又叫市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)、市場調(diào)查計(jì)劃書、市場調(diào)研策劃書。是在市場調(diào)查運(yùn)行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對調(diào)查工作的各個方面和全部過程進(jìn)行全面考慮和計(jì)劃，制定相應(yīng)的實(shí)施方案和合理的工作程序。調(diào)查方案是調(diào)研活動的指導(dǎo)文件，只有對整個調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行。調(diào)查項(xiàng)目信息來源調(diào)查費(fèi)用調(diào)查計(jì)劃1234根據(jù)調(diào)查目標(biāo)而設(shè)置，在經(jīng)費(fèi)、調(diào)查方式允許的情況下，選擇與主題重要程度高、相關(guān)程度高的項(xiàng)目作為調(diào)查項(xiàng)目。需要哪些資料？什么地方可以獲?。客ㄟ^什么調(diào)查方式獲??？信息來源：一類是文字資料（二手資料），另一類是實(shí)地調(diào)查獲得。調(diào)查方式、規(guī)模、時間等直接影響調(diào)查費(fèi)用。資料費(fèi)、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)、問卷印刷費(fèi)、交通差旅費(fèi)、調(diào)查者培訓(xùn)費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、調(diào)查禮品費(fèi)、專家咨詢費(fèi)、調(diào)查報告撰寫費(fèi)用、辦公費(fèi)用。二、調(diào)查策劃階段調(diào)查內(nèi)容要點(diǎn)調(diào)查目的為什么要調(diào)查、需要了解什么、調(diào)查結(jié)果有哪些用途調(diào)查方法文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查區(qū)域被調(diào)查者居住范圍調(diào)查對象對象的選定（資格、條件）、樣本數(shù)量、樣本選取調(diào)查時間開始日期、完成日期、所需時間數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目、研究模型、分析、方法提交調(diào)查報告報告書的形式、內(nèi)容、專題報告、總結(jié)報告調(diào)查進(jìn)度策劃進(jìn)度、實(shí)施進(jìn)度、統(tǒng)計(jì)進(jìn)度、撰寫提交報告進(jìn)度調(diào)查費(fèi)用各項(xiàng)開支明細(xì)、總開支費(fèi)用調(diào)查計(jì)劃表三、調(diào)查實(shí)施階段問卷設(shè)計(jì)問卷是收集第一手資料最普遍的方法，一般由向被調(diào)查者提問或征求回答的問題組成，是市場調(diào)查的關(guān)鍵。問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量對調(diào)查結(jié)果有非常大的影響。數(shù)據(jù)資料搜集調(diào)查者的挑選與培訓(xùn)一手資料調(diào)查：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法二手資料調(diào)查：文案調(diào)查法（文獻(xiàn)研究法）資料的整理與分析零散的資料系統(tǒng)化、條理化的過程，要對資料進(jìn)行核準(zhǔn)和校正。接收和清點(diǎn)資料檢查和校訂(清潔)資料編碼錄入數(shù)據(jù)查錯處理缺失數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)處理制表、作圖和統(tǒng)計(jì)分析資料的整理與分析四、調(diào)查資料的整理與分析五、撰寫調(diào)查報告書面報告口頭匯報追蹤市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出調(diào)查結(jié)論撰寫市場調(diào)查報告提出建議與對策最終成果數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠意見或建議是否切合實(shí)際意見或建議是否被采納執(zhí)行過程中是否存在偏差（糾偏）發(fā)現(xiàn)問題調(diào)查目標(biāo)方案策劃實(shí)施調(diào)查報告撰寫系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)和步驟出現(xiàn)問題都會影響調(diào)查的有效性步驟不是簡單機(jī)械的排列，有可能存在交叉，具體結(jié)合實(shí)際進(jìn)行處理五、撰寫調(diào)查報告第二節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者調(diào)查市場營銷組合調(diào)查國際市場調(diào)查一、消費(fèi)者調(diào)查（一）消費(fèi)者基本狀況調(diào)查

調(diào)查消費(fèi)者市場購買行為的因素很多，具體包括人口(數(shù)量、性別、年齡)、職業(yè)與教育、收入、家庭等。消費(fèi)者基本情況市場需求市場細(xì)分營銷目標(biāo)營銷的核心是什么？滿足企業(yè)出發(fā)點(diǎn)與歸宿調(diào)查消費(fèi)者情況應(yīng)用范圍消費(fèi)者類型調(diào)查內(nèi)容調(diào)查目的一、消費(fèi)者調(diào)查（二）消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查購買動機(jī)就是為滿足一定的需要，而引起人們購買行為的意愿和意念。動機(jī)分類本能動機(jī)心理動機(jī)情感動機(jī)理性動機(jī)光顧動機(jī)一、消費(fèi)者調(diào)查（三）消費(fèi)者購買行為調(diào)查1.消費(fèi)者購買行為模式外界刺激購買者的意識購買者的決策營銷因素環(huán)境因素購買者的個人特征購買者的決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購買時間選擇購買數(shù)量選擇產(chǎn)品價格渠道促銷政治的經(jīng)濟(jì)的文化的技術(shù)的文化社會心理引起需求搜集資料評估方案做出決策購后行為2.消費(fèi)者購買行為過程產(chǎn)生購買需求與動機(jī)

搜集信息

對比評估

決定購買

購后行為

對相關(guān)商品進(jìn)行分析、比較、概括、推理，做出購買決定同類商品進(jìn)行綜合比較，對購買時間、地點(diǎn)、價格，提出不同方案購買對象、數(shù)量、時間、價格、地點(diǎn)購后評價一、消費(fèi)者調(diào)查3.消費(fèi)者購買行為的具體內(nèi)容“5W1H”購買什么（what）為何購買（why）有誰購買（who）何時購買（when）何地購買（where）如何購買（how）購買什么類型商品購買動機(jī)倡議者、影響者、決策者、執(zhí)行者消費(fèi)時間、季節(jié)、節(jié)假日、忙閑時刻購買的場所購買渠道、付款方式一、消費(fèi)者調(diào)查4.消費(fèi)者購買行為類型分析按消費(fèi)者購買行為復(fù)雜程度和產(chǎn)品差異程度劃分消費(fèi)者購買行為復(fù)雜程度產(chǎn)品差異化高低大小復(fù)雜型購買行為多樣化的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣型購買行為理智型購買沖動型購買習(xí)慣性購買價格型購買情感型購買隨意型購買一、消費(fèi)者調(diào)查二、市場營銷組合調(diào)查目標(biāo)市場環(huán)境資源與能力競爭狀況產(chǎn)品價格渠道促銷可控的因素不可控的因素優(yōu)化組合綜合運(yùn)用協(xié)調(diào)配合揚(yáng)長避短發(fā)揮優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)效益、社會效益（一）產(chǎn)品調(diào)查生命周期產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品包裝顏色、規(guī)格、圖案、性能銷售包裝運(yùn)輸包裝導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期二、市場營銷組合調(diào)查生命周期產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品包裝顏色、規(guī)格、圖案、性能銷售包裝運(yùn)輸包裝導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期包裝是否與環(huán)境相協(xié)調(diào)；消費(fèi)者喜歡的包裝外形；受歡迎的包裝造型；競品的外包裝如何；所傳遞的信息。二、市場營銷組合調(diào)查生命周期產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品包裝顏色、規(guī)格、圖案、性能銷售包裝運(yùn)輸包裝導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期使用不同運(yùn)輸中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；是否保證放熱、防潮、防盜及惡劣氣候；運(yùn)輸時間長短和包裝費(fèi)用。二、市場營銷組合調(diào)查（二）價格調(diào)查1.宏觀：商品的價格水平市場零售物價指數(shù)居民消費(fèi)價格指數(shù)2.微觀：國家在產(chǎn)品價格方面的具體規(guī)定企業(yè)產(chǎn)品的定價是否合理消費(fèi)者接受的產(chǎn)品價位產(chǎn)品需求和供給的價格彈性有多大以及影響因素競爭對手產(chǎn)品的定價目標(biāo)及具體定價方法二、市場營銷組合調(diào)查（三）渠道調(diào)查（1）企業(yè)現(xiàn)有分銷渠道的主要類型？（2）企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道能否滿足顧客的需要？（3）企業(yè)是否有通暢的分銷渠道？如果不通暢，具體原因是什么？（4）分銷渠道中各個環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理？能否滿足隨時供應(yīng)市場的需要？有無積壓和脫銷現(xiàn)象？（5）市場競爭對手的分銷渠道主要有哪幾種類型？其分銷渠道的業(yè)績?nèi)绾?？?）市場上經(jīng)營本產(chǎn)品的主要中間商對經(jīng)銷本產(chǎn)品有何要求?二、市場營銷組合調(diào)查二、市場營銷組合調(diào)查促銷調(diào)查分類廣告調(diào)查廣告訴求廣告媒體廣告效果人員推銷調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查銷售促進(jìn)調(diào)查（四）促銷調(diào)查三、國際市場調(diào)查有利于企業(yè)挖掘國際營銷機(jī)會為更好的制定國際營銷組合策略提供依據(jù)有利于分析預(yù)測國際市場未來發(fā)展趨勢國際市場信息內(nèi)容具體內(nèi)容國際市場環(huán)境國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境國外政治和法律環(huán)境國外文化環(huán)境其他：國外人口、交通、地理等國際市場商品信息國外市場商品的供給情況國外市場商品需求情況國際市場商品價格情況國際市場營銷信息商品銷售渠道廣告宣傳競爭分析國際市場客戶信息客戶政治情況客戶資信情況客戶經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍客戶經(jīng)營能力第三節(jié)市場調(diào)查的組織實(shí)施一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織二、市場調(diào)查人員的選聘、培訓(xùn)與監(jiān)督一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織信息的使用者：企業(yè)營銷部門，市場部門或策劃部門，他們有時自己獨(dú)立完成一些市場調(diào)研工作，更多的時候是委托專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)研廣告代理商：是市場調(diào)研的主要用戶，他們接受企業(yè)委托做廣告策劃和廣告代理，其中必要的市場調(diào)研則是委托或轉(zhuǎn)包給專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)綜合性的服務(wù)公司：也叫做辛迪加服務(wù)公司，定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務(wù)，出售給感興趣的眾多用戶，而不是特別針對某一家企業(yè)。一般集中在媒體受眾領(lǐng)域和消費(fèi)品零售領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司：也叫做定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司，是市場調(diào)研行業(yè)的主體，他們針對具體客戶的特定問題開展專項(xiàng)市場調(diào)查信息供給方信息需求方具體實(shí)施者市場調(diào)查機(jī)構(gòu)組織是一種服務(wù)型的組織機(jī)構(gòu)，是專業(yè)從事市場調(diào)查與預(yù)測業(yè)務(wù)的獨(dú)立組織機(jī)構(gòu)，是企業(yè)以外委托的市場調(diào)查與預(yù)測的主體。專業(yè)市場調(diào)查公司管理咨詢公司廣告公司政府統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)大專院校研究機(jī)構(gòu)（一）市場調(diào)查機(jī)構(gòu)類型一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織（二）市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的最主要職能是服務(wù)職能，即根據(jù)委托方的要求，進(jìn)行各種市場調(diào)查、研究和預(yù)測，提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報、信息，為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)。承接市場調(diào)研項(xiàng)目提供信息咨詢顧問二、市場調(diào)查者的選聘、培訓(xùn)與監(jiān)督1.市場調(diào)查人員的選聘（1）有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神（2）對調(diào)查工作有興趣、熱情，愿意接觸和了解社會（3）誠實(shí)可靠，勤勉耐勞（4）有較高的文化素質(zhì)和必要的市場調(diào)查知識（5）儀表大方，態(tài)度親切，善溝通，以外向性格為佳2.市場調(diào)查者的培訓(xùn)（1）培訓(xùn)如何接觸被調(diào)查者（2）培訓(xùn)如何提問（3）培訓(xùn)如何記錄（4）培訓(xùn)如何結(jié)束訪談二、市場調(diào)查者的選聘、培訓(xùn)與監(jiān)督3.市場調(diào)查人員的監(jiān)督監(jiān)督內(nèi)容：質(zhì)量控制、抽樣控制、作弊行為控制監(jiān)督方式：現(xiàn)場監(jiān)督、問卷審查、電話訪問、實(shí)地復(fù)訪工作成績評估形式：（1）比較成本。對同一地區(qū)的調(diào)查者所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較。（2）比較回收率。比較同一地區(qū)的調(diào)查者發(fā)生拒絕接受訪問的百分比。（3）比較問卷的利用率。二、市場調(diào)查者的選聘、培訓(xùn)與監(jiān)督一項(xiàng)正式的調(diào)查程序：調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查策劃階段、調(diào)查實(shí)施階段、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析、撰寫調(diào)查報告。調(diào)查準(zhǔn)備階段主要完成：發(fā)現(xiàn)和確定問題；明確調(diào)查目的；進(jìn)行探索性或試驗(yàn)性市場調(diào)查。策劃調(diào)查活動需要考慮的內(nèi)容：確定調(diào)查項(xiàng)目；確定信息來源；估算調(diào)查費(fèi)用；制訂調(diào)查計(jì)劃。調(diào)查實(shí)施階段，調(diào)查者要進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)資料采集、調(diào)查資料的整理與分析等工作。市場調(diào)查包括消費(fèi)者調(diào)查、市場營銷組合調(diào)查與國際市場調(diào)查。消費(fèi)者調(diào)查包括消費(fèi)者基本狀況調(diào)查、消費(fèi)者購買動機(jī)調(diào)查、消費(fèi)者購買行為調(diào)查。市場營銷組合調(diào)查包括企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷調(diào)查。國際市場調(diào)查有利于企業(yè)挖掘國際營銷機(jī)會，能為制定國際市場營銷組合策略提供依據(jù)，有利于分析預(yù)測國際市場發(fā)展趨勢。市場調(diào)查是一個系統(tǒng)工作，需要企業(yè)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)與組織才能順利完成。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織，市場調(diào)查者的選聘、培訓(xùn)與監(jiān)督等是市場調(diào)查工作保質(zhì)保量完成的重要保障。小結(jié)選擇題1.一般來說，下面的費(fèi)用不屬于調(diào)查費(fèi)用的是（

）。A.交通差旅費(fèi) B.調(diào)查者培訓(xùn)費(fèi) C.專家咨詢費(fèi) D.廣告費(fèi)2.消費(fèi)者購物時特別重視商品的實(shí)際效用，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，體現(xiàn)的是消費(fèi)者（

）購買動機(jī)。A.求實(shí)動機(jī)

B.求新動機(jī)

C.求美動機(jī)

D.求廉動機(jī)3.產(chǎn)品銷售額迅速提