《 直播運營實戰(zhàn)技能》期末考試試卷2

《直播運營實戰(zhàn)技能》期末考試試卷2題號一二三四總分復核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應根據(jù)授課內容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內完成。得分閱卷人名詞解釋（每題5分，共20分）1.用戶生成內容：概念來源于互聯(lián)網(wǎng)領域，指的是用戶（網(wǎng)民）自主創(chuàng)造內容并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向其他用戶進行展示和傳播。2.前景：是指從鏡頭到直播畫面主體之間的區(qū)域的景物，一般起到烘托氛圍、奠定直播基調的作用。3.淘寶直播：是阿里巴巴推出的直播平臺，自2016年3月開始試運營。它定位于“消費類直播”平臺，用戶可以一邊觀看直播一邊購買商品，商品涵蓋母嬰、美妝、服飾等品類。4.直播間封面圖：一般見于各直播平臺的直播廣場或其他分享渠道直播團隊在直播前和直播過程中，均可以分享直播間鏈接、擴散直播信息。對于陌生用戶而言，直播間的封面圖是否具有吸引力，將直接影響其是否觀看直播的決定。二、多選題（每小題2分，共20分）1.直播的營銷優(yōu)勢（ABC）。A.互動更及時生成B.場景更真實C.營銷更高效D.內容變現(xiàn)2.按照直播內容類型的不同，可以將直播劃分為（ABCDE）。A新聞資訊類B教育類C生活娛樂類D電商類E會務類F開箱測評類3.直播活動的宣傳物料包括（ABD）等。。A活動文案B海報C器物D宣傳片4.手機直播的設備組合為（ABCDEF）等。A智能手機B話筒C補光燈D充電寶E手機支架F三腳架5.三點布光法主要應用三類光源，分別為（ACD）。、、A．主光B．頂燈C．輔助光D．輪廓光。6.景別一般包括（BCD）。A全景B前景C中景D后景7.內容平臺開通直播“帶貨”功能的有（ABE）。A抖音B快手C京東D淘寶E小紅書F拼多多8.以下屬于貨源批發(fā)網(wǎng)站有（ABC）。A．1688B環(huán)球華品C．搜款網(wǎng)D京東9.直播商品的特性（ABCDE）。A高性價比B高顏值C高知名度D強體驗感E需求及時性F保存時間長10.直播商品的選品清單主要包含（ABCDEFG）A．商品分類B．商品名稱C．直播間定價D.優(yōu)惠說明E庫存數(shù)量F上架數(shù)量G上架渠道及負責人三、簡答題（每小題10分，共30分）1.簡述直播活動復盤。答：復盤是直播活動的最后一個階段。直播團隊應以真實數(shù)據(jù)為依據(jù)，客觀總結直播活動從策劃到執(zhí)行過程中的優(yōu)勢與不足，并根據(jù)總結的經(jīng)驗不斷優(yōu)化后續(xù)的直播流程。1．直播整體數(shù)據(jù)分析與總結。從直播活動開始到直播活動結束，直播團隊應全程監(jiān)控直播間的各項數(shù)據(jù)，并對關鍵數(shù)據(jù)和時間節(jié)點進行記錄、分析。例如，本場直播的觀看總人數(shù)、新增粉絲量、送禮物人數(shù)、獲得的點贊數(shù)、商品瀏覽量、商品銷量、直播全程的人氣波峰時段和波谷時段等。這些基礎數(shù)據(jù)可以直觀展示本場直播活動的人氣以及營銷效果。2．團隊配合情況總結。一場直播活動需要直播團隊的整體協(xié)同與配合。如果直播活動的效果好，應視作團隊全員的功勞；如果直播活動的效果不好，也應引起團隊全員的反思。在進行直播活動復盤時，直播團隊成員應開誠布公，客觀總結本場活動各環(huán)節(jié)的配合默契程度以及執(zhí)行效果，以提升直播團隊的整體協(xié)作能力。3．個人經(jīng)驗總結。直播團隊在進行直播活動復盤時，應讓直播活動的每名參與者都對自己的工作進行總結，與團隊其他成員分享自己認為行之有效的方法、指出有待改進的問題。個人的經(jīng)驗梳理與總結，對整個直播團隊的成長和提升有著重要的作用。。2.簡述直播活動執(zhí)行階段需要注意的事項。答：在直播活動執(zhí)行階段，直播團隊需要格外注意三點：一是做好直播活動的宣傳工作，二是嚴格按照直播方案執(zhí)行各項工作，三是實時監(jiān)控直播間現(xiàn)場情況并靈活調整直播策略。1．直播活動宣傳。直播活動的宣傳主要可以分為直播前預熱、直播中擴散和直播后二次傳播三個方面。直播前的預熱是其中最重要的內容。直播團隊可以通過自己的粉絲群、工作人員的朋友圈或其他私域社群擴散預熱信息，也可以通過付費的方式，在意向用戶相對集中的平臺進行廣告投放、購買廣告位等，以期最大限度地擴散直播活動信息、提升直播間的人氣。2．直播中的活動執(zhí)行。直播團隊應優(yōu)先執(zhí)行直播方案和直播腳本中的既定安排，確保直播活動的各個環(huán)節(jié)有序推進。如果前期的策劃工作做得足夠充分，直播團隊只需要按部就班地執(zhí)行安排，即可達成不錯的直播效果。由于直播過程中存在諸多變量，因此直播團隊應學會隨機應變，根據(jù)具體情況適當調整直播活動執(zhí)行過程中的安排。3．直播監(jiān)控與調整。成熟的直播團隊，往往會設置“場控”和“投手”兩個崗位。場控負責維護直播間的良好氛圍、帶動直播節(jié)奏。投手負責觀察直播間的流量和銷量情況，及時調整投放策略。不論是場控還是投手，均是為了根據(jù)直播間現(xiàn)場情況以及直播數(shù)據(jù)，及時調整直播內容、節(jié)奏以及投放策略，以確保直播活動順利達成目標。3.如何選擇合適的直播平臺？答：不同的直播平臺有著不同的特點和優(yōu)勢資源，平臺的特點與優(yōu)勢資源對直播團隊的發(fā)展與運營有著直接影響。直播團隊應結合以下幾個維度，慎重選擇直播平臺。1．自身定位。直播團隊應根據(jù)自身的直播定位進行平臺的選擇。如果直播團隊的直播目的是以產品銷售為主，則可以主打電商直播平臺，如淘寶、京東等。如果直播團隊有意打造主播的個人影響力，則可以選擇“陪伴”屬性更強的抖音、快手等綜合性直播平臺。如果直播團隊選擇在其他細分領域深耕，則可以選擇更為垂直的專業(yè)平臺。2．平臺用戶規(guī)模。平臺的流量越大，其對用戶、廣告商的吸引力也越大。如果不是專業(yè)領域直播，直播團隊應盡量選擇用戶規(guī)模大的直播平臺。值得注意的是，平臺的用戶規(guī)模大，是平臺實力的表現(xiàn)，而直播團隊運營成功的關鍵，是其能從公域流量中吸引和留存一批忠實用戶。有用戶不等于有流量，忠實的粉絲才是有效的流量。3．平臺用戶畫像。不論是綜合性直播平臺，還是垂直類直播平臺，其各自的平臺用戶屬性均具有一定差異。直播團隊應尋找目標用戶更為集中的平臺作為其主要的直播平臺。4．流量獲取方式。直播平臺的流量獲取方式，與直播平臺的算法機制、廣告投放方式、板塊設置密切相關。直播團隊應事先進行充足的調查工作，評估自身的實力、直播定位、直播內容與哪些平臺更為契合，更容易吸引哪種類型的用戶（尤其是陌生用戶）。5．“帶貨”鏈接開放程度。隨著直播“帶貨”的熱度持續(xù)上漲，幾乎所有的直播平臺都在開發(fā)和增強其直播“帶貨”的功能板塊。而大部分的電商平臺，也在加緊開發(fā)其直播板塊。電商平臺與直播平臺的融合已然成為趨勢。但是，不同平臺的“帶貨”鏈接開放程度并不相同。四、論述題（共30分）（一）論述營銷聯(lián)盟的選品實操。（15分）答：1、淘寶聯(lián)盟的選品實操。淘寶客通過淘寶聯(lián)盟內的功能專區(qū)獲取商品鏈接或優(yōu)惠券，并將其發(fā)布在不同的新媒體平臺或社群之中。用戶點擊該商品鏈接或優(yōu)惠券，進入店鋪完成下單后，淘寶客即可收取由淘寶賣家支付的商品推廣傭金。1．登錄。直播團隊通過PC端瀏覽器搜索關鍵詞“淘寶聯(lián)盟”，進入其官方網(wǎng)站，跳轉至“淘寶聯(lián)盟-生態(tài)伙伴”登錄頁面，在登錄頁面輸入用于直播的淘寶賬號與密碼，單擊“登錄”按鈕，即可進入淘寶聯(lián)盟的后臺。2．完成身份認證。直播團隊使用淘寶賬號首次進入淘寶聯(lián)盟后臺時，需要補全淘寶客信息，并進行身份認證。直播團隊依據(jù)系統(tǒng)提示補全信息并申請進行身份認證信息審核，審核通過后方可正式成為淘寶客。3．完成媒體備案。身份認證信息審核成功后，直播團隊即可正常查看和使用淘寶聯(lián)盟后臺的各項功能。在正式推廣淘寶商品之前，直播團隊還需完成媒體備案。備案信息審核通過后，系統(tǒng)會自動為直播團隊生成唯一的媒體身份標識號。4．創(chuàng)建推廣位。備案信息通過審核后，直播團隊還需要繼續(xù)在對應的媒體備案下創(chuàng)建推廣位。每個推廣位是唯一的進程標識號，是直播團隊推廣識別、跟蹤和結算的依據(jù)。直播團隊根據(jù)推廣位獲取商品的推廣鏈接后，即可引導其他用戶點擊此鏈接購買商品，以便獲取相應的傭金。5．推廣。完成媒體備案與推廣位創(chuàng)建后，直播團隊方能通過淘寶聯(lián)盟獲取商品、店鋪、活動、紅包的推廣信息并進行推廣。2、蟬媽媽的選品實操。蟬媽媽平臺的選品操作相對簡單，為直播團隊的選品環(huán)節(jié)提供了便利。1．登錄。從PC端瀏覽器搜索關鍵詞“蟬媽媽”，進入其官方網(wǎng)站，單擊首頁右上角的“登錄”選項，在跳轉的登錄頁面中輸入賬號、密碼，單擊登錄頁面下方的“登錄”選項，即可完成登錄。2．進入蟬媽媽精選板塊。第一步：進入蟬媽媽首頁，單擊首頁右下方的“蟬媽媽精選”選項。第二步：進入蟬媽媽精選頁面，直播團隊可以通過三種方式搜索需要的商品。3．推廣。第一步：通過上述三種方式找到感興趣的商品后，單擊該商品的主圖或標題信息，跳轉至商品詳情頁面，查看該商品的“商品介紹”“推廣數(shù)據(jù)”“商品評價”等相關信息。第二步：直播團隊可以通過上述數(shù)據(jù)判斷該商品是否具備“帶貨”價值。如果直播團隊決定在直播間銷售此商品，可以單擊商品詳情頁面中的“添加櫥窗”按鈕。第三步：在彈出的“將商品添加至達人櫥窗”彈窗中，選擇銷售此商品的抖音賬號，單擊彈窗上方的“+添加抖音號”按鈕。如果尚未授權任何抖音賬號，則無法添加商品至賬號櫥窗。第四步：彈出抖音賬號登錄彈窗，使用移動端的抖音App掃碼登錄。第五步：在移動端的抖音App上選中“閱讀并同意《抖音用戶協(xié)議》”單選項，完成授權操作，則PC端的彈窗中會自動添加已授權的抖音賬號。第六步：返回“將商品添加至達人櫥窗”彈窗，選中需要“帶貨”的抖音賬號，單擊彈窗右下角的“確認”按鈕。2、論述直播間的“人、貨、場”理論。（15分）答：直播的營銷價值主要體現(xiàn)為“人、貨、場”三要素的有效重構，以及直播具備的獨特營銷優(yōu)勢。營銷的本質是連接用戶和商品，而連接方式就是構建消費場景。用戶即“人”，商品簡稱為“貨”，場景是“場”?！叭?、貨、場”即營銷的三要素。直播營銷是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫離“人、貨、場”三要素，而是有效重構了“人、貨、場”三要素，使其更符合用戶的購物需求，是一個更加高效的商業(yè)模式。直播營銷方式中的“人”主要有兩個元素：用戶和主播。傳統(tǒng)的營銷方式是以“貨”為核心，圍繞“場”進行布局，“人”（用戶）到“場”去買“貨”，銷售人員為用戶提供銷售服務；而直播營銷方式則是以“人”（用戶和主播）為中心，圍繞“人”（用戶和主播）進行“貨”和“場”的布局?！叭恕笔侵辈I銷方式的基礎元素，決定著一場直播的營銷效果?！柏洝敝钢辈ラg銷售的商品，商品質量的好壞決定著直播間口碑的好壞和營銷的成敗。在直播營銷中，“貨”不僅僅是指商品本身，還包括商品的品牌、設計、材料、包裝、宣傳等。其呈現(xiàn)方式包括直播間購物車、圖文詳情頁、直播間的實物展示及主播的介紹等。與傳統(tǒng)營銷“先有貨，貨找人”的方式不同，直播營銷需要主播先站在用戶角度去“選貨”（即選品），再整合供應鏈，確定直播間的銷售價格，最后通過在直播間對“貨”的充分展示引導用戶產生購買行為。在這一系列的營銷環(huán)節(jié)中，選品是基礎，決定著直播營銷的效果?！皥觥敝饕侵赶M場景，是為連接“人”和“貨”而存在的。在直播營銷中，“場”的意義在于，主播通過實時互動，搭建消費場景，激發(fā)用戶的消費欲望，促使用戶產生消費行為。對于用戶來說，直播間作為一個消費場景的主要價值在于信息收集、框架搭建和決策建議提供。而一旦認可建議，用戶就會在此完成對商品的功能感知、價值認知，并做出購買決策。因此，在布置消費場景時，直播運營者需要準確識別用戶消費的內在決定因素，迎合用戶的個性、價值觀、動機和需求，盡可能在直播間將商品信息、商品價值完整地展示給用戶，幫助用戶快速完成信息收集，并促使用戶做出購買決策。有吸引力的直播場景并不是主播一味地向用戶展示商品信息，而是將直播間打造成一個用戶可以相互交流信息的圈子。在這個圈子里，用戶可以自己獲取想要的信息。對于用戶來說，自己獲取的信息要比別人給予的信息更為可靠。在這種場景下，主播和團隊需要為用戶