《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案 項(xiàng)目二任務(wù)3 活動(dòng)策劃與推廣流程

《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案任務(wù)3活動(dòng)策劃與推廣流程任課教師專(zhuān)業(yè)日期年月日教學(xué)班級(jí)課時(shí)課時(shí)所選教材《新媒體運(yùn)營(yíng)》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)（1）掌握活動(dòng)策劃與推廣的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)（2）掌握活動(dòng)策劃與推廣的流程（3）學(xué)會(huì)評(píng)估、總結(jié)活動(dòng)2.能力目標(biāo)能夠策劃并確保推廣活動(dòng)的有效執(zhí)行3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)精神二、教學(xué)重點(diǎn)策劃并確保推廣活動(dòng)的有效執(zhí)行三、教學(xué)難點(diǎn)策劃并確保推廣活動(dòng)的有效執(zhí)行四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問(wèn)題導(dǎo)入】如果某企業(yè)的微信公眾號(hào)每天發(fā)布“今日新品”、“最新活動(dòng)”等，沒(méi)有任何與粉絲互動(dòng)的內(nèi)容，你愿意持續(xù)關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)嗎？為什么？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識(shí)準(zhǔn)備】（一）活動(dòng)策劃與推廣的完整流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)理解活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)是理解目標(biāo)、系列、完整三個(gè)關(guān)鍵詞。第一是“目標(biāo)”?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)必須緊密?chē)@企業(yè)目標(biāo)，如提升新品曝光度提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、提升品牌美譽(yù)度等，否則即使活動(dòng)過(guò)程火爆、參與人數(shù)多也會(huì)在活動(dòng)后進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)，由于結(jié)果數(shù)據(jù)與目標(biāo)不匹配，而使活動(dòng)效果減分。第二是“系列”。新媒體活動(dòng)多數(shù)情況下以“系列活動(dòng)”的形式出現(xiàn)，一方面，活動(dòng)之間需要系列化，每個(gè)活動(dòng)之間要有銜接；另一方面，活動(dòng)自身也具有系列化特征，一場(chǎng)大型活動(dòng)本身有包括“預(yù)熱活動(dòng)”、“正式活動(dòng)”、“發(fā)酵活動(dòng)”等小活動(dòng)。第三是“完整”?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)不僅僅是發(fā)布一篇活動(dòng)文章、撰寫(xiě)一條“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”微博而已，而是包含三個(gè)階段及十大完整的環(huán)境。1.策劃階段新媒體活動(dòng)始于策劃一一活動(dòng)運(yùn)營(yíng)超過(guò)一半的工作量都在策劃階段。策劃階段需要運(yùn)營(yíng)者完成四項(xiàng)工作，為后續(xù)兩個(gè)階段搭建起整體框架。首先是階段計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)者需要在每年年底結(jié)合節(jié)假日、周年慶等熱點(diǎn)，制定第二年的年度活動(dòng)計(jì)劃。其次是目標(biāo)分析和玩法設(shè)計(jì)。在每次活動(dòng)開(kāi)始前，運(yùn)營(yíng)者都要先把活動(dòng)目標(biāo)拆解清楚，根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法。在設(shè)計(jì)玩法的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需要將目標(biāo)數(shù)據(jù)植入玩法，便于對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控。最后是物料制作?；顒?dòng)物料既包括線(xiàn)下物料(如易拉寶、宣傳單、條幅),又包括線(xiàn)上物料（如活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)視頻、活動(dòng)文字)。運(yùn)營(yíng)者必須提前將物料制作完成，防止由于物料缺失而延誤其他工作。2.執(zhí)行階段進(jìn)入執(zhí)行階段后，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作從策劃變?yōu)槁涞?。為了使策劃階段制定的工作目標(biāo)順利實(shí)施，運(yùn)營(yíng)者需要協(xié)調(diào)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，在“活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)發(fā)布、過(guò)程執(zhí)行、活動(dòng)結(jié)束”四個(gè)環(huán)節(jié)按照既定的方案精準(zhǔn)執(zhí)行。3.收尾階段在對(duì)外宣布活動(dòng)結(jié)束后，新媒體活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)工作實(shí)際上并未結(jié)束一方面，運(yùn)營(yíng)者需要做好后期發(fā)酵工作，整理出活動(dòng)過(guò)程中的照片、視頻、留言截圖等，進(jìn)行二次傳播；另一方面，運(yùn)營(yíng)者需要進(jìn)行效果評(píng)估，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)，把活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)歸檔，便于后續(xù)活動(dòng)的持續(xù)改進(jìn)。在活動(dòng)策劃及運(yùn)營(yíng)的十大環(huán)節(jié)中，運(yùn)營(yíng)者需要重點(diǎn)關(guān)注的是四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即階段計(jì)劃、玩法設(shè)計(jì)、過(guò)程執(zhí)行及效果評(píng)估。第一，階段計(jì)劃是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的總綱。成熟的新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者并不是在某個(gè)熱點(diǎn)到來(lái)后才開(kāi)始“抓熱點(diǎn)、做活動(dòng)”，而是提前一年就進(jìn)行了熱點(diǎn)預(yù)判及前期準(zhǔn)備。第二，玩法設(shè)計(jì)是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的靈魂。平淡無(wú)奇的活動(dòng)無(wú)法抓住網(wǎng)民的注意力，豐富多彩的跨界活動(dòng)和腦洞大開(kāi)的活動(dòng)創(chuàng)意，有助于活動(dòng)效果的提升。第三，過(guò)程執(zhí)行是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的根基。好的策劃必須輔之以好的執(zhí)行，否則一切都是紙上談兵。運(yùn)營(yíng)者需要在策劃階段制作《活動(dòng)推進(jìn)表》、《活動(dòng)物料清單》、《活動(dòng)運(yùn)籌表》三大表單，確保執(zhí)行工作順利完成。第四，效果評(píng)估是對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的檢驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)者需要在活動(dòng)開(kāi)始前“預(yù)埋”監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，并在活動(dòng)結(jié)束后匯總活動(dòng)數(shù)據(jù)，便于總結(jié)與優(yōu)化。（二）整合策劃與跨界活動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果一般會(huì)體現(xiàn)在活動(dòng)的參與度上，但是持續(xù)提升用戶(hù)參與度相當(dāng)困難。一方面，現(xiàn)階段網(wǎng)民的可選擇性變大，通常不會(huì)對(duì)同一家公司、同一個(gè)賬號(hào)或同一類(lèi)活動(dòng)保持濃厚的興趣；另一方面，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很容易在策劃幾次活動(dòng)后進(jìn)入“思路枯竭”“創(chuàng)意失效”的狀態(tài)——沒(méi)有新的靈感，自然無(wú)法激發(fā)用戶(hù)的參與。因此，運(yùn)營(yíng)者需要做好跨界與整合，以提升參與度，確?；顒?dòng)效果活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的跨界整合有五種策劃方式，包括產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、圈層跨界、IP跨界、渠道跨界。1.產(chǎn)品跨界產(chǎn)品跨界指的是以定制產(chǎn)品作為活動(dòng)的主線(xiàn)，把原本毫不相干的產(chǎn)品元素相互融合，突出“限量”、“定制”等關(guān)鍵詞，引爆合作雙方的新媒體傳播。2.內(nèi)容跨界內(nèi)容跨界指的是合作方在活動(dòng)文章、活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)視頻等內(nèi)容中互相植入對(duì)方的品牌，在內(nèi)容傳播過(guò)程中對(duì)參與方的品牌進(jìn)行多次傳播，達(dá)到共贏的目的。3.圈層跨界在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)民的喜好呈多樣化發(fā)展趨勢(shì)，即：有的網(wǎng)民喜歡動(dòng)漫，有的網(wǎng)民喜歡體育賽事，有的網(wǎng)民喜歡在線(xiàn)閱讀，有的網(wǎng)民喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲等。不同的網(wǎng)絡(luò)喜好產(chǎn)生了不同的文化圈層，而不同圈層的品牌跨界合作，可以激活對(duì)方的用戶(hù)，嘗試獲得超出預(yù)期的活動(dòng)效果。4.IP跨界IP的原意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，不過(guò)在文化創(chuàng)意行業(yè)被引入后，網(wǎng)民喜歡的小說(shuō)、劇本、漫畫(huà)甚至個(gè)人都被看作IP。一個(gè)成功的IP實(shí)際上也是一個(gè)獨(dú)特的文化現(xiàn)象，嘗試不同形式的IP跨界合作，可以將IP的影響力充分聚合。跨界聯(lián)名的優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)品牌的資源的共享和品牌之間的互補(bǔ)，從而達(dá)到品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)跨領(lǐng)域IP聯(lián)動(dòng)吸引更多的不同領(lǐng)域的消費(fèi)群體，增強(qiáng)IP與粉絲之間的互動(dòng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍。5.渠道跨界活動(dòng)運(yùn)營(yíng)未必局限于互聯(lián)網(wǎng)渠道。運(yùn)營(yíng)者可以嘗試與其他渠道的品牌進(jìn)行合作，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，多維度放大品牌效應(yīng)。（三）確保推廣活動(dòng)有效執(zhí)行過(guò)程執(zhí)行是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的根基。再優(yōu)秀的策劃，如果沒(méi)有被很好地執(zhí)行，都會(huì)變成紙上談兵。為了保證活動(dòng)按照既定的方案有效執(zhí)行，運(yùn)營(yíng)者需要高度關(guān)注人、事、物三方面，即活動(dòng)事項(xiàng)、活動(dòng)物料以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作。通過(guò)提前設(shè)計(jì)《活動(dòng)推進(jìn)表》、《活動(dòng)物料清單》、《活動(dòng)運(yùn)籌表》三大表單，運(yùn)營(yíng)者可以更系統(tǒng)地管理以上三方面的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。1.用《活動(dòng)推進(jìn)表》跟進(jìn)事項(xiàng)進(jìn)度《活動(dòng)推進(jìn)表》實(shí)際上就是項(xiàng)目管理中常用到的甘特圖，通過(guò)條狀圖來(lái)顯示項(xiàng)目隨著時(shí)間推進(jìn)的進(jìn)展情況，其關(guān)注點(diǎn)在“事”。一方面，在活動(dòng)策劃期規(guī)劃出各事項(xiàng)的推進(jìn)時(shí)間，另一方面，在活動(dòng)進(jìn)行期間跟進(jìn)事項(xiàng)的完成情況。2.借《活動(dòng)物料清單》跟進(jìn)相關(guān)素材《活動(dòng)物料清單》即活動(dòng)所需的所有線(xiàn)上及線(xiàn)下物料，其關(guān)注點(diǎn)在“物”梳理《活動(dòng)物料清單》，主要是梳理兩類(lèi)物料：第一類(lèi)是線(xiàn)上素材，包括文案、海報(bào)、視頻、音頻、賬號(hào)等；第二類(lèi)是線(xiàn)下物料，包括宣傳單、條幅、手牌、貼紙、服裝、道具等,運(yùn)營(yíng)者在理清所需物料后，需要將每一項(xiàng)物料責(zé)任到人，并標(biāo)明完成期限。在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者需要跟進(jìn)所有物料的完成情況，《活動(dòng)物料清單》盡量每日更新。對(duì)即將超期的物料，運(yùn)營(yíng)者必須提前跟催，防止發(fā)生物料延誤的情況。3.用《活動(dòng)運(yùn)籌表》協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)工作《活動(dòng)運(yùn)籌表》之所以強(qiáng)調(diào)“運(yùn)籌”，是因?yàn)樵摫韱蔚闹饕褂谜呤腔顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的總負(fù)責(zé)人。借助該表，總負(fù)責(zé)人可以對(duì)參與人員進(jìn)行統(tǒng)籌安排，以達(dá)到最合理的團(tuán)隊(duì)管理與調(diào)控目標(biāo)。（四）評(píng)估、總結(jié)活動(dòng)通過(guò)前期策劃、中期執(zhí)行、后期發(fā)酵、新媒體活動(dòng)本身已經(jīng)結(jié)束，但是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作還需要完成最后一個(gè)動(dòng)作——總結(jié)。活動(dòng)總結(jié)分為兩個(gè)層面。數(shù)據(jù)分析，評(píng)估活動(dòng)效果。復(fù)盤(pán)過(guò)程，提煉活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。最后將復(fù)盤(pán)清單按照“經(jīng)驗(yàn)”和“教訓(xùn)”進(jìn)行歸類(lèi)和整理，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，進(jìn)一步寫(xiě)出對(duì)后續(xù)活動(dòng)的建議，如下表2-16所示。通過(guò)復(fù)盤(pán)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的所有經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)都可以作為經(jīng)驗(yàn)檔案，留存于團(tuán)隊(duì)的資料庫(kù)，作為下一次活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)參考?！救蝿?wù)實(shí)施】通過(guò)學(xué)習(xí)、分析整合策劃與跨界活動(dòng)的典型案例，更直觀地理解新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程及關(guān)鍵環(huán)節(jié)。任務(wù)步驟：步驟1.閱讀案例《跨界營(yíng)銷(xiāo)》。步驟2.椰樹(shù)和該品牌咖啡的營(yíng)銷(xiāo)策劃方式多樣，內(nèi)容新穎，在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，具體在哪些平臺(tái)上做了哪些跨界活動(dòng)？起到了怎么樣的效果？具體內(nèi)容填寫(xiě)在下表中。表1椰樹(shù)和瑞幸的跨界營(yíng)銷(xiāo)策劃序號(hào)平臺(tái)跨界活