《新媒體運營》教案 項目六任務1 認識社群和社群運營

《新媒體運營》教案任務1認識社群和社群運營任課教師專業(yè)日期年月日教學班級課時課時所選教材《新媒體運營》授課地點一、教學目標1.知識目標（1）了解社群的概念、特點及構成因素（2）理解社群運營的概念（3）理解社群運營和社群管理的區(qū)別（4）掌握社群運營包含的內容2.能力目標能分析各社群類新媒體的優(yōu)勢3.職業(yè)素養(yǎng)（1）通過項目實踐，提升成員協(xié)作、團隊互助意識（2）通過項目實踐，樹立創(chuàng)新意識、培養(yǎng)創(chuàng)新精神二、教學重點社群運營的概念、社群運營和社群管理的區(qū)別三、教學難點社群運營包含的內容四、教學方法講授法、啟發(fā)法、案例教學法五、教學內容及過程教學過程教學內容備注任務導入【案例導入】案例：瑞幸咖啡銷量日增3.5萬杯的秘密思考：談談你是對如今各品牌紛紛建立社群開展營銷活動這一舉動的看法？任務實施任務實施任務實施【知識準備】社群定位1.社群定位的概念社群定位是構建社群的第一步，明確你希望社群達到的目標和定位。確定社群的主題、領域或興趣，并明確你希望社群成員有什么特點和共同點。包絡建立社群的目的、建立社群的類型、對用戶的定位。2.社群定位的內容（1）目的定位在構建社群的時候，你需要明白你即將要搭建社群用來做什么，如果運營者自己都不清楚建立社群用來做什么，隨意構建社群后會導致群成員進群后也無法獲取任何需求，久而久之群就容易散，所以在構建社群之前一定要認真思考，未來這個群可以給群成員們提供怎樣的價值。比如運營者想要幫助大家做短視頻，可以成立一個視頻剪輯學習群；或者想要一起進行交流運動經驗的，可以成立一個運動健身群。明確社群的定位，也是明確后續(xù)給用戶提供哪些方面的內容。類型定位在構建社群時候，運營者也要思考社群的類型，即即將建立的社群屬于什么范疇。根據不同的分類方式，社群可以有多種類型。按照功能分類，社群包括消費型社群、知識型社群、愛好型社群等。消費型社群以購物消費為主，運營者以提供產品和高質量服務來維護群用戶；知識型社群受眾加入社群一般都具有比較明確的學習技能或者掌握某些技能的目的，一般可以分為培訓社群、學習成長社群、行業(yè)交流社群等；愛好型社群，這類受眾常以相同的興趣愛好匯聚在一起，具有更強的情感性。興趣愛好可分為人、物、事三方面入手。如圖1。圖1愛好型社群按照主題分類，社群包括品牌型社群、任務型社群、行業(yè)型社群、成長型社群等。品牌型社群以品牌產品為核心，為用戶提供服務、答疑、宣傳等與品牌相關的內容；任務型社群基于共同的任務目標而建立，任務完成后解散；行業(yè)型社群基于共同的行業(yè)職業(yè)，將擁有一定資源的用戶聚集在社群內；成長型社群以學習提高某項技能為目的，核心是關注個人自身的成長。用戶定位社群做好用戶定位，才能更精準的尋找用戶，更好地運營社群，提高社群的轉化率，用戶定位可以從用戶標簽和用戶需求兩方面入手。用戶標簽：要充分了解社群用戶是什么類型的用戶，包括性別、身份、年齡、城市、學歷、職業(yè)和喜好。用戶需求：基于用戶標簽，結合問卷調研、內容輸出閱讀數統(tǒng)計、用戶訪談等手段，充分了解用戶真正的需求是什么，尤其是明確痛點需求是什么。選擇平臺運營者需要選擇合適的社群平臺，可以讓未來社群管理工作事半功倍。接下來介紹如今比較常見的四個社群平臺。1.QQ社群QQ社群平臺是騰訊公司開發(fā)的一個社交工具，它允許用戶在一個共同的平臺上交流、分享、互動，增強社交聯(lián)系。該平臺可以用來創(chuàng)建各種主題群組，例如興趣愛好群、行業(yè)交流群、親友群等等。在群組內，用戶可以通過聊天、文件共享、視頻通話等方式進行交流，還可以通過訂閱號、小程序等方式獲取更多信息和服務。QQ社群平臺的特點主要是見表1：表1qq社群的特點特點內容覆蓋面廣使用人群基數大，QQ社群平臺具有更廣泛的覆蓋面。容量大QQ群容量可以超過500人，甚至可以達到2000人。管理手段靈活如改群名片、禁言、群發(fā)消息等。交互功能強大支持多群同時互動。鏈接兼容性好基本對鏈接沒有屏蔽，對網絡跳轉的兼容性比較好。群管有管理權群管擁有管理群員的權利，對大社群的運營更加方便。圖2qq社群2.微信社群微信社群平臺是指基于微信平臺建立的一個或多個社交群組，可以由個人、企業(yè)、組織或其他團體創(chuàng)建和管理，目的是為了聚集一群有共同興趣、目標或需求的用戶，提供一個交流、分享、互動的平臺。具有以下特點，見表3：表3微信社群特點特點內容強大的社交功能用戶可以通過朋友圈、私信、群聊等方式進行社交，方便用戶之間的交流和互動。豐富的社交工具如小程序、公眾號、微信支付等，提升了用戶體驗。精準的消息推送可以根據用戶的興趣和行為進行精準推送，提高了用戶參與度和滿意度。強大的用戶管理可以方便地對用戶進行管理、分類和標簽化，有助于社群運營者更好地管理用戶。便捷的互動方式如紅包、投票、問答等，方便用戶進行互動，提升了社群活躍度。圖3微信社群3.微博社群微博社群是由一群微博用戶基于共同的興趣、話題或目的進行交流和互動。這些群體可以通過微博的粉絲群、超話等社交功能進行組織和交流。在微博社群中，人們可以通過發(fā)布微博、評論、轉發(fā)等方式與其他成員進行交流和互動。微博社群有以下特點，見表4：表4微博社群特點特點內容成本低建立社群不需要太多的資金投入，只需要創(chuàng)建一個微博賬號，就可以快速建立自己的社群。門檻低任何人都可以加入微博社群，只需要通過搜索找到自己感興趣的群組，經過簡單的申請即可加入。用戶精準群成員都是具有相似需求的用戶，企業(yè)或組織可以更精準地定位目標用戶。傳播高效微博社群中成員之間的互動是實時進行的，信息傳播迅速，可以快速聚集起大量用戶。4.豆瓣社群豆瓣社群是通過豆瓣網站建立的社交群體，成員們基于共同的興趣、話題或目的進行交流和互動。豆瓣社群可以包括電影、圖書、音樂、旅行、美食等方面的小組，也可以是特定主題或活動的群，具有以下特點，見表5表5豆瓣社群特點特點內容互動性強成員可以參與討論、提問、回答等問題，與其他成員進行互動和交流，增強自己的社交能力和互動能力。信息豐富成員可以分享自己對某電影、音樂等的經驗、見解和感受，也可以獲取他人的信息和知識，從而拓寬自己的知識面。氛圍友好豆瓣社群注重成員之間的友好交流和和諧氛圍，禁止發(fā)表攻擊性、惡意性的言論。種類多樣涵蓋了電影、圖書、音樂、旅行、美食等各個領域的小組，成員可以根據自己的興趣加入不同的小組，與不同的人群進行交流和互動。社群結構社群結構可以分為兩種，分別是環(huán)形結構與金字塔結構。運營者要認真分析兩種結構的運營方式，選擇合適的社群結構，才能幫助社群健康發(fā)展1.環(huán)形結構社群的環(huán)形結構是指社群中每位成員都是平等的，且成員之間沒有一個固定關系。不僅僅只有一個具有影響力的意見領袖，而是一群活躍小伙伴對社群的帶動。圖6-2-4環(huán)形結構社群環(huán)形結構有以下優(yōu)缺點見表6-2-6：表6-2-6環(huán)形社群結構優(yōu)缺點內容優(yōu)點群活躍度高多個KOL可以帶來多種思想碰撞，使得群成員較容易產生新想法，也更容易促進成員之間的情感聯(lián)系，提高了社群活躍度。信任關系好成員之間相互依存、平等交流，建立了良好的信任關系。成本效益高成員之間的自我調節(jié)和協(xié)商可以達成一致意見，減少了管理成本和溝通成本，提高了成本效益。缺點管理較困難沒有明確的領導和指揮關系，成員之間都有各自的意見，管理相對困難。易導致社群分化若KOL之間意見不同或有矛盾，各自KOL的忠實成員，容易形成小圈，導致社群分化。2.金字塔結構金字塔結構包絡目標用戶、管理成員、意見領袖。群成員之間是分層的，其中最高層的是意見領袖，是群內最具影響力的成員，也是規(guī)則制定者；中間是管理人員，配合KOL進行群內日常工作管理；第三層是目標用戶，是社群內容/產品的目標成員。結構圖如圖6-2-5。圖6-2-5金字塔結構金字塔結構的優(yōu)缺點如表6-2-7.表6-2-7金字塔優(yōu)缺點內容優(yōu)點易于管理有明確的層次和結構，有明確的管理規(guī)范和規(guī)則，有利于社群的管理和維護。易于推廣通過層級傳遞，從而快速傳播信息，利于推廣品牌和宣傳活動。較穩(wěn)定每個成員都有明確的職責和任務，分工細致，有利于提高社群的效率和穩(wěn)定性。缺點限制較多存在等級制度，可能存在上層領導決策過于集中，忽略成員意見的情況，也容易導致群活躍度不高的情況。易受攻擊存在集中管理的風險，對管理人員能力要求較高，若管理不當，可能會導致整個社群的或受到外部攻擊。尋找成員建立社群后，運營者要通過各種方法去尋找成員，第一批成員在社群后續(xù)發(fā)展中也起著非常重要的作用，為后續(xù)社群運營奠定堅實的基礎，在尋找成員之前，運營者必須先要先分析目標成員特點。1.分析目標用戶分析目標用戶包括分析其特點及活躍的時間、場景。其中特點包括潛在用戶的性別、年齡、地域、職業(yè)、消費能力、消費偏好等。分析目標用戶的原因是為了后續(xù)更好地策劃吸引用戶的方案，更精準的尋找用戶。2.尋找用戶的方法利用社交媒體：在社交媒體上發(fā)布群組鏈接或宣傳信息，吸引與群組主題相關的的人加入，或者通過各平臺發(fā)布有價值的內容或提供免費資源，吸引相關人群加入。如在某平臺上利用免費的ps教程吸引目標群體，在視頻最后或者開頭放上加入社群的方法，吸引更多想學習ps的人員加入利用線下活動：組織線下活動，如聚會、展覽、講座等，吸引與群組主題相關的人加入。利用搜索引擎：通過搜索引擎優(yōu)化技術，提高群組網站的排名，吸引更多人找到并加入群組。利用口碑傳播：通過朋友、同事、合作伙伴等人的口碑傳播，吸引更多人加入。建立規(guī)則一個社群若想要健康長久發(fā)展，建立有效規(guī)則是非常重要的，社群規(guī)則一般包括以下幾個內容1.加入規(guī)則沒有門檻的社群，容易沉淀較多的僵尸粉，不利于群后期管理，運營者可制定加入規(guī)則。需要符合一定的條件：例如年齡、性別、地理位置、興趣愛好等等。這有助于保證社群的質量和氛圍。需要完成一定的動作：例如完成答題、任務或者進行付費才能入群。需要得到群管理者的批準：申請通常需要得到管理員或審核員的批準。這有助于確保社群的品質。2.言論行為規(guī)則規(guī)定成員在社群內應該如何表達觀點、交流思想，以及不應該發(fā)布什么內容。規(guī)定成員在社群內的行為準則，例如不得侵犯其他成員的權益、不得進行惡意攻擊、不得發(fā)布虛假信息等。3.違規(guī)處理規(guī)則規(guī)定成員在社群內的行為必須符合法律法規(guī)和道德規(guī)范。若產生違法違規(guī)行為，管理員可對其進行警告、禁言、移除、舉報等行為社群的規(guī)則建立后，管理者要進行強調并嚴格執(zhí)行，同時社群規(guī)則需要進行定期更新審查，以確保其與社群的宗旨和成員的需求保持一致。內容發(fā)布社群建立后，運營者一定要定時進行內容發(fā)布，社群的吸引力來自于群內KOL提供有價值的內容和資源?？梢园l(fā)布有關社群主題的文章、新聞、圖片、視頻等內容，吸引目標人群的關注，如專業(yè)知識分享、行業(yè)動態(tài)、教程和指導等。這將吸引更多的人參與社群，并增加社群活躍度。社群內容發(fā)布要注意以下幾點。內容類型：社群內容可以包括文本、圖片、視頻、音頻等多種形式，需要根據目標受眾的興趣和需求來選擇合適的內容類型。發(fā)布頻率：需要根據社群的特性和目標受眾的活躍程度來制定合理的發(fā)布頻率，過度發(fā)布可能容易引發(fā)群成員屏蔽群消息，過少發(fā)布會降低群的活躍度。所以運營者要合理發(fā)布信息。成員互動：發(fā)布內容后，可邀請群成員進行互動交流，運營者要及時回復用戶的評論和問題，與用戶保持積極的互動和溝通，以增強用戶參與和忠誠度?！救蝿諏嵤繉嵱栆唬毫私饽闵磉叺纳缛和瑢W們可以打開自己的社交平臺，舉例說明存在你社交平臺中你認為的社群，并說明你是通過什么方式進入社群的。1.實訓目標（1）了解并熟悉社群概念及特征。。2.實訓要求打開手機社交軟件，根據前面所學社群的概念及特征，判斷是否為社群，進行信息歸納，并填寫在表中。表1：我身邊的社群社群名稱通過什么途徑加入的社群現(xiàn)狀3.實訓思路步驟1.認真閱讀社群的概念及特征。步驟2.根據所學內容判斷自己所加入的群是否符合社群特征。4.分享與互動完成實訓任務后，可以與同學們進行互動交流，判斷自己對社群的概念與特征是否已經清楚了解掌握實訓二：了解哪些產品適合做社群1.實訓目標通過對社群及社群運營基本知識的學習，結合自身加入的社群，了解哪些產品適合做社群。2.實訓要求圍