《STP理論基礎(chǔ)綜述》1400字

STP理論基礎(chǔ)綜述市場細(xì)分（S）、目標(biāo)市場選擇(T)和定位（P）是STP營銷理論的核心。美國學(xué)者溫德爾·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出了市場細(xì)分（S）概念，菲利浦·科特勒對(duì)其概念進(jìn)行發(fā)展和完善，形成了STP理論【20】。菲利普·科特勒理念為“所有的市場營銷活動(dòng)是以S（市場細(xì)分）、T（目標(biāo)市場）、P（市場定位）為基礎(chǔ)，消費(fèi)者的需求是一個(gè)多樣化的、多維度的統(tǒng)合。任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足所有的消費(fèi)需求，只能選擇其中的一類或某幾類產(chǎn)品和服務(wù)，選擇若干子市場。STP目標(biāo)市場定位理論，從自身企業(yè)客觀的實(shí)際情況和條件出發(fā)，選取適合企業(yè)自身發(fā)展的市場作為主攻目標(biāo)，通過有效的營銷策略來吸引用戶的進(jìn)入，找到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場中的有利位置。1市場細(xì)分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望和需求多樣性，以及購買習(xí)慣和行為的差異，決定企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，不能一概而論，要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，劃分出一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場，進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)市場進(jìn)行選擇。在市場調(diào)研時(shí)要要考慮的細(xì)分因素包括：人口變量、地理變量、心理變量和行為變量等細(xì)分市場因素。這些因素是企業(yè)在進(jìn)行細(xì)分市場時(shí)必須要充分考慮的。2目標(biāo)市場的選擇企業(yè)依據(jù)市場細(xì)分影響因素，劃分所處的細(xì)分市場，在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行目標(biāo)市場進(jìn)行選擇，以滿足顧客的需求并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，從中選定或開拓一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場的過程。常見包括無差異性、差異性和集中性三種營銷戰(zhàn)略供企業(yè)進(jìn)行選擇。無差異性營銷戰(zhàn)略是指，企業(yè)不考慮差異，只關(guān)注需求的相同，采用單一產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方法等統(tǒng)一方式進(jìn)行，整個(gè)市場是一個(gè)大統(tǒng)一的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共同點(diǎn)，而不考慮他們的區(qū)別的市場的戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略則與無差異化明顯不同：企業(yè)區(qū)分不同市場，為滿足不同消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品、制定不同的營銷策略，便于企業(yè)占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場的戰(zhàn)略。集中性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量干大事，實(shí)行專業(yè)化集中的生產(chǎn)和銷售，確保在目標(biāo)市場上能夠?qū)崿F(xiàn)高的市場占有率的戰(zhàn)略。3市場定位企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)要充分考慮以下條件：行業(yè)競爭產(chǎn)品的情況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或特征的重視程度，打造個(gè)性鮮明產(chǎn)品特征、將與眾不同的品牌形象傳達(dá)到消費(fèi)者進(jìn)而使得消費(fèi)者的認(rèn)同，確定該產(chǎn)品在市場中合適位置。市場定位的根本要將自身產(chǎn)品與競品差異化，形成標(biāo)志性的符號(hào)，使消費(fèi)者能便于識(shí)別，從而形成消費(fèi)者依賴性的買單。迎頭定位、避強(qiáng)定位、創(chuàng)新定位和重新定位是市場定位的四種方式，其含義及特點(diǎn)如表2.6所示。表市場定位方式的涵義及特點(diǎn)市場定位方式含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)迎頭定位能夠快速的被消費(fèi)者了解和認(rèn)可，提升市場占有率，樹立市場形象。耗費(fèi)的自身資源較多，同時(shí)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性避強(qiáng)定位避免在市場中與主要對(duì)手正面直接競爭，以穩(wěn)步的節(jié)奏進(jìn)入市場，能在消費(fèi)者中樹立良好的形象，風(fēng)險(xiǎn)可控。企業(yè)對(duì)于市場選擇余地小，很可能先從最差的市場開始進(jìn)行。創(chuàng)新定位另辟蹊徑采用迂回的方式，不與競爭者正面對(duì)抗，尋找新的有潛力的在市場需具備某種特色的產(chǎn)品。潛力市場為主，填補(bǔ)空白市場，盈利能力較強(qiáng)。對(duì)技術(shù)要求高，市場開發(fā)成本高，存在失敗風(fēng)險(xiǎn)重新定位隨著市場情況發(fā)生變化時(shí)，強(qiáng)力競爭者定位與本企業(yè)直接對(duì)抗