《瑞幸咖啡的市場推廣現(xiàn)狀、問題及完善對策研究》7600字

緒論1.1研究背景隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費理念也隨之改變，咖啡也因此進入了更多人的視野中。根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費量的年增長幅度為15%-20%。然而在中國的市場上常見的咖啡都是外國的品牌，缺少本地特色的咖啡店。就這樣瑞幸咖啡它誕生在這種大環(huán)境下。瑞幸咖啡的品牌使命是“創(chuàng)造一個源自中國的世界級咖啡品牌”。其主要的目標市場是35歲以下的年輕人，走的是精致又小巧的營銷路線。瑞幸的新零售方式是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，通過和人工智能、大數(shù)據(jù)分析等先進的科技方式，對商品所需要經(jīng)過的流程進行再一步的升級改造，然后再結合“線上+線下”兩種模式與物流進行深度整合的策略，使瑞幸咖啡在短短時間內取得了不菲的成就。因此，分析瑞幸咖啡的營銷推廣策略是非常有必要的，因為他可以幫助瑞幸咖啡進一步提高其在咖啡市場中的地位并增強本地品牌的影響力。1.2研究意義對于每一個中國企業(yè)經(jīng)營者而言,在協(xié)助其公司進行生產(chǎn)經(jīng)營及管理決策的執(zhí)行過程中,以及公司企業(yè)形象的塑造建立過程上,都始終離不開市場營銷宣傳推廣。所以本文主要將國內連鎖品牌瑞幸咖啡企業(yè)作為其研究重點對象,將咖啡市場推廣策略分析作為核心研究重要內容,對瑞幸咖啡集團在企業(yè)營銷策略推廣管理方面研究的一些具體工作情況進行展開一系列相關理論研究,探索找出其某些具體實踐問題所在,使得其營銷和推廣工作在操作理論問題上都能夠進行更加合理多樣化,促其該系列理論方法在具體實際企業(yè)應用活動中更進一步的發(fā)展。同時也為國內其他本土咖啡品牌探索出一條適合自己的正確的道路，找到適合自己的市場推廣策略。也為本土品牌樹立了有一天也能走出國門走向全世界成為知名品牌的信心。2瑞幸咖啡的市場推廣現(xiàn)狀分析2.1瑞幸咖啡簡介瑞幸咖啡是錢治亞在2017年的上海創(chuàng)立的一家互聯(lián)網(wǎng)咖啡供應商公司。該咖啡品牌自從創(chuàng)立以來一直主張以高性價比的理念。瑞幸公司目前主要以經(jīng)營和供應冰鮮初磨咖啡的咖啡,融合了移動與互聯(lián)網(wǎng)思維理念和利用大數(shù)據(jù)技術而開創(chuàng)了的咖啡店新時代的全新零售及消費體驗模式，成功上市一年后就擁有全國2064家實體線下門店，創(chuàng)造出每年全球售出了超過了上千億杯的新時代咖啡產(chǎn)品的超高市場銷售的規(guī)模業(yè)績,成為全球目前在中國的咖啡市場規(guī)模企業(yè)中的銷售額規(guī)模僅次于了紐約星巴克的咖啡品牌。瑞幸咖啡結合了“互聯(lián)網(wǎng)＋”與大數(shù)據(jù)營銷的新零售模式，和各個領域的高質量供應商進行深層次合作，努力為客戶提供高口碑的產(chǎn)品。而且瑞幸也成功的做到了這一點，從瑞幸是目前唯一一個和故宮達成合作關系的咖啡品牌就不難看出。2.2瑞幸咖啡的SWOT分析隨著我國的咖啡市場不斷地擴大，我國咖啡的進口量和人均需求量也逐年增加。據(jù)來自iiMediaResearch(艾媒咨詢)提供的最新數(shù)據(jù)與研究結論顯示,2021年的咖啡規(guī)模預計將會有望高達約人民幣的3817億元,并可以進一步預計在未來2025年全球的中國中咖啡行業(yè)市場規(guī)模每年至少仍將有望高達人民幣10000億元,總體上將繼續(xù)呈現(xiàn)一個可持續(xù)并穩(wěn)步快速擴大的增長的良好發(fā)展空間趨勢。2021年據(jù)《上?？Х认M指數(shù)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示,中國的上海所在城市目前共有全球大小的咖啡館數(shù)目共計達6913家,數(shù)量規(guī)模將有望遠超過法國的紐約城市、倫敦、比利時的東京城市等,是有望成為擁有全球咖啡館數(shù)目總和最多城市的首個亞洲大陸城市。此番上海的咖啡店數(shù)量登頂全球，正揭示了我國龐大的咖啡市場需求。未來,伴隨著整個國民經(jīng)濟水平的持續(xù)穩(wěn)步的健康高速持續(xù)提升、社會中"無咖不歡"等良好咖啡消費的群體氛圍體系的進一步完善形成,我國社會整體咖啡市場和消費將還含著很大市場空間的巨大潛在經(jīng)濟增長機遇和空間。圖2-1，2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模及預測一：瑞幸咖啡的優(yōu)勢：首先是價格較低，只要下載軟件注冊新用戶就可以免費喝一杯咖啡，然后每天還會免費額外地再送去幾張價格折扣空間較大的咖啡優(yōu)惠券以此來吸引其他顧客前來進行咖啡第二次購買消費,以此方式來快速培養(yǎng)顧客咖啡的購買忠誠度;其次就是品牌的宣傳推廣效果好。在品牌廣告?zhèn)鞑ネ斗徘婪矫嬷饕⒅剡x擇優(yōu)勢地區(qū)進行精準的投放品牌廣告。線下以明星代言為重要推廣傳播手段,將明星廣告直接投放在繁華商業(yè)寫字樓周圍和居民社區(qū)廣場附近。線上的廣告則以通過微信LBS精準定向推送為主,對線下門店或周邊商圈的消費人群進行定向吸量。通過科學有效的品牌信息傳播,向全球消費者完美展現(xiàn)了品牌文化特征和市場價值取向,使?jié)撛诳蛻舾友杆俚恼J同品牌。然后就是瑞幸的名稱及商標設計非常深入人心?！叭鹦摇钡囊馑际切疫\和吉祥，在第一眼腦海里的印象就是吉祥和幸運，是非常好的寓意。最特別的就是瑞幸的商標是以麋鹿為主題，麋鹿在我國是稀有動物，在此能體現(xiàn)的深意就是瑞幸品牌也是獨一無二的；麋鹿的形象也優(yōu)雅尊貴，能從側面反映出瑞幸咖啡產(chǎn)品的格調。二：瑞幸咖啡的劣勢：瑞幸咖啡模式的商業(yè)模式也有一個較大程度的潛在風險。瑞幸咖啡在創(chuàng)立的初期為了刺激客戶消費行為和搶占市場先機對第一次使用線上點單的客戶發(fā)放了數(shù)額超過十億的折扣券。折扣券會使消費者產(chǎn)生依賴，就會對瑞幸有一個刻板的印象就是那么便宜。如果后面一旦后期取消了折扣券或者降低了折扣券的力度，可能就會減少消費者對品牌的粘性?？蛻袅魇Ш罂Х鹊南M量就會減少，品牌的利益也在減少。這時可能并不能彌補前期大量投入的資金，可能會給品牌帶來不小的打擊，甚至滅頂之災。②門店風格對品牌形象的建設不利。與咖啡界的網(wǎng)紅星巴克的門店相比。瑞幸咖啡門店空間比較小一般只有一個工作臺和幾把凳子，這就不能滿足追求精致生活的都市麗人。三：瑞幸咖啡的機會:其一是中國這么幾年時間來一直持續(xù)大幅增加我國的進口咖啡消費量。從2013年開始以后的這連續(xù)幾年國內的人均咖啡消費量每年的同比增量是每年的都要保持增長速度在年均20%左右及以上，2021年達31%之高。其二就是人們的收入也在持續(xù)增長。隨著當前我國逐漸成為了世界規(guī)模第二的大中經(jīng)濟體,與此同時全國居民年人均家庭可支配現(xiàn)金收入水平也一直在穩(wěn)步不斷地上升,人們將會逐漸追求上更高品質生活的物質生活，自然而然的就會對咖啡產(chǎn)品的消費需求有所增長。圖2-22013年-2021年中國咖啡市場消費額及增速四：瑞幸咖啡現(xiàn)在的威脅:首先就是“咖啡一哥”星巴克的打壓。作為一個在中國生活多年的知名國外連鎖咖啡咖啡品牌，星巴克不但占據(jù)了中國很大部分咖啡市場份額，同時它也逐漸擁有積累了國內一大批咖啡忠誠客戶。部分中高端市場的消費群體瑞幸難以動搖。這也威脅到了瑞幸在中高端市場的占有率。星巴克和餓了么，美團合作也彌補線上門店的缺陷，因此使瑞幸咖啡的新零售模式的優(yōu)勢不再那么明顯；然后就是近年來茶飲品的升級。作為一個中國人骨子里一直對茶情有獨鐘，茶在中國的歷史源遠流長。近年來以很多商家看到了茶市場的機會，對茶產(chǎn)品例如奈雪的茶，茶顏悅色等新式茶飲品質進行升級，再和新零售進行結合，將市場拓展到各個年齡層中。在這種大環(huán)境下消費者對茶飲品的需求量不斷增加，減少了一部分年輕人對咖啡的需求。2.3瑞幸咖啡的市場推廣策略分析一：產(chǎn)品策略：瑞幸其主打“物美價廉的產(chǎn)品”。穩(wěn)定的咖啡產(chǎn)品質量是對消費者的一種保障，瑞幸咖啡也有按照嚴格的標準去挑選咖啡豆的質量，并聘請WBC冠軍團隊為瑞幸調制獨家的配方，在此基礎上不斷的開發(fā)創(chuàng)新的飲品例如生椰拿鐵和椰云拿鐵等，都獲得了消費者的一致好評。瑞幸咖啡的目標是不單單是售賣咖啡瑞幸還有茶飲例如小鹿茶、輕食、小食等。值得一提的是小鹿茶是單獨的一個牌子。他的針對目標群體是喜歡瑞幸卻不怎么愛喝咖啡的年輕群體。因此，其后續(xù)選品圍繞目標群體的消費偏好，如瑞幸咖啡利用輕食帶動消費者對咖啡的需求。二：價格策略：瑞幸咖啡的核心市場定位是生產(chǎn)人人都喝得起的好咖啡。一般在門店下單一杯咖啡，再用完3.8折或者4折優(yōu)惠券的情況下只需要15塊左右，甚至幸運的時候能擁有9.9元喝一杯咖啡的權利，這樣能完全滿足各類人群的需求。瑞幸咖啡的創(chuàng)始人一直強調這一點，力爭以最實惠的價格為消費者提供最優(yōu)質的咖啡體驗。三：渠道策略：在品牌創(chuàng)立初期，瑞幸咖啡將分眾傳媒作為其主要的廣告媒體，而不是廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，并迅速開始在人口密集的住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)的電梯層投放廣告。讓商業(yè)區(qū)的白領和住宅區(qū)的居民先對瑞幸這個品牌有一定的認知度。在對門店地點進行選擇時瑞幸的首要選擇并不是繁華的商務區(qū)。因為其投入成本非常大。這就是為什么瑞幸咖啡將學校、社區(qū)或公園附近的市場作為目標。瑞幸的主要目標群體是年輕人，尤其是學生對于他們來說可隨意支出的錢并不是很多。當他們想享受生活感受慢節(jié)奏的生活時坐下來喝一杯咖啡是不二的選擇。尤其是其獨創(chuàng)的廣告語“這一杯，誰不愛”這種直擊人心的句子能很大的提高人的消費欲望。隨后瑞幸咖啡投放了微信朋友圈基于LBS的精準廣告，力爭全面覆蓋一二線城市的目標人群。在營銷模式上，瑞幸咖啡采用"線上+線下"同步運營的方式，不斷沖擊咖啡品牌的傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式，未來將繼續(xù)迎合不同消費者的需求。四：促銷策略：瑞幸的第一個策略是利用明星效應來提高大眾認知度，邀請一線明星成為他的品牌代言人，例如劉昊然，湯唯等?；ㄙM數(shù)百萬美元在電梯、電影院和其他消費者聚集、人流相對密集的地方做廣告，以便迅速而準確地抓住大多數(shù)潛在消費者的注意力。其次就是用戶可以在微信或朋友圈中主動進行小鏈接宣傳推廣，也可以直接把鏈接分享給好友讓他下載并注冊瑞幸的app，這樣就能領取到咖啡的折扣券，有機會可以免費喝任意某一種類的咖啡，瑞幸咖啡借助這種推廣方式打響了自己的名聲，讓很多人知道了他；然后瑞幸經(jīng)常和星巴克一起做對比，就會給人一種感覺他們兩個是同一咖位的品牌。但是相對于星巴克來說，瑞幸咖啡有價格上的優(yōu)勢，以此來提升自己的品牌知名度和大眾認可度；最后就是利用第三方公司提供的真實用戶數(shù)據(jù)，在深入的大數(shù)據(jù)分析基礎上對客戶進行精準的廣告投放，以此將吸引客戶到我們的平臺上，實現(xiàn)精準的個人營銷目標。3瑞幸咖啡市場推廣存在的問題3.1產(chǎn)品品控不過關瑞幸咖啡在初期雖然以雨后春筍般速度增長并占據(jù)了市場份額，但是問題也隨之暴露而來，例如很多人認為他的口味沒有星巴克的好。甚至很多人說瑞幸咖啡的味道就和便利店里的速溶咖啡一個味道、價格和產(chǎn)品本身不匹配之類的話。眾所周知影響咖啡味道的主要原因就是奶泡，有時配送時間過長和路途不斷顛簸會使得奶泡化開影響了咖啡本身的口感，另外咖啡外賣在配送過程中也時有漏灑現(xiàn)象發(fā)生，這十分影響用戶體驗。由于瑞幸在短期內大幅度的擴張導致對員工組織化的培訓沒有到位，使每個店的店員的服務水平層次不齊，給瑞幸品牌也留下了不好的形象。3.2線上線下優(yōu)惠力度失衡瑞幸是一種同時使用線上和線下渠道進行銷售活動的模式。線上的營銷推廣渠道主要有瑞幸自創(chuàng)產(chǎn)品的APP、微信小程序和與第三方平臺例如美團外賣和餓了么合作等形式。瑞幸利用了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺所進行的線上的免費營銷推廣,會生成自動生成給每個注冊的新人用戶免費發(fā)放的大量的優(yōu)惠券,消費人支付用完了款項的之后系統(tǒng)就又很可能會隨機再隨機贈送出額外一定數(shù)量金額的免費的優(yōu)惠券,這樣子又一次形成了這樣的一個消費循環(huán)，從而促進消費者去購買咖啡。但這個方法僅適用于線上的瑞幸APP或者微信小程序，而且消費時間隔的越久送的消費券力度越大。經(jīng)常幾個月不在APP或者小程序消費的甚至可以花個位數(shù)就可以買到一杯咖啡了。但是線下就沒有這個待遇了，在線下買的咖啡往往比線上買的要貴幾塊錢甚至高達十幾塊。瑞幸的線下門店集中于商場、寫字樓、學校等人流量比較大的地方附近，但是幾乎沒看到瑞幸有做過線下推廣。3.3目標市場選擇不合理，過分依賴于一二線城市瑞幸咖啡的長期戰(zhàn)略目標有一點是超越星巴克，從而成為中國本土咖啡市場上的龍頭企業(yè)。星巴克的目標市場是中層和高層階級人群，相對來說收入相對較高，他們更注重的是追求品味。而瑞幸咖啡專注于中低階層的消費市場，是做一杯人人都能喝的起的咖啡。從瑞幸咖啡現(xiàn)階段門店分布情況來看，其主要的線下門店仍然集中于一、二線城市。根據(jù)圖3-1顯示，在星巴克周圍500米的范圍內有56%的可能就有一家瑞幸咖啡。在一二線這種人均收入比較高的城市，瑞幸咖啡很難撬動一部分星巴克的客戶。圖3-13.4門店風格對品牌形象建設不利瑞幸咖啡的門店是以藍白色為主要搭配，配上其獨特的鹿角也算是一道獨特的風景線。但是瑞幸的門店一般都比較小，里面只有一個工作臺。座位有的話也是放在了門口。通常情況下，來訪的人都不是一個人，而是和朋友或客戶一起，他們喜歡在一個更安靜和更舒適的環(huán)境中交談或享受生活。這樣的話瑞幸門店的環(huán)境就不能很好的滿足消費者的需求。也會因為這個原因流失一批客戶。4瑞幸咖啡市場推廣的優(yōu)化建議4.1回歸產(chǎn)品本身，提升品控能力不管瑞幸咖啡的擴張速度多么的快，其都要回歸產(chǎn)品本身。只有確保產(chǎn)品的本身的內在質量過關才能進一步吸引客戶并且永遠留住忠實顧客。瑞幸咖啡公司應始終堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和服務至上兩個基本原則。我建議瑞幸應打造一支高素質的高技術人才隊伍，不僅對現(xiàn)有的咖啡設備進行深入的創(chuàng)新研發(fā)，還通過一系列精細的咖啡工藝與處理等流程環(huán)節(jié)，嚴格篩選各類高品質咖啡豆，采用現(xiàn)有各種優(yōu)質而獨特新穎的咖啡器具工藝配方和現(xiàn)代咖啡豆的研磨及制作處理方式，形成其獨特的產(chǎn)品口味,優(yōu)化產(chǎn)品和用戶體驗。針對外賣咖啡瑞幸應組建專門的物流團隊，能確保在最短的時間內把咖啡完美送到客戶的手里，以此提高客戶對瑞幸咖啡的好感度。同時也要注意對員工的培訓，設立專門的考核標準。達到標準才能持證上崗。畢竟作為服務業(yè)，產(chǎn)品本身的質量和服務才是打動人的必殺技。4.2大力推廣線下營銷活動，提高線下用戶參與度單單有線上營銷還不夠，瑞幸應通過線下活動來拉近自身和客戶之間的距離瑞幸門店一般都分布在人流量大的地方，如果做好線下的推廣肯定也能吸引到更多的客戶。雖然現(xiàn)在手機很方便但是總有一些年齡段的人不經(jīng)常玩手機，不懂手機上的操作，例如年齡稍大的老人。他們也是潛在的消費者。所以在線下商家也盡量要適時多的舉辦此類活動,例如商家可以利用在一些節(jié)假日以及此類人多流量特別大集中的黃金時期在其店區(qū)門口擺放一些品牌活動易拉寶或者是派專業(yè)工作人員在這些人流量較大地段的如地鐵口發(fā)傳單等方式從而去吸引一些廣大的消費者的注意。4.3合理選擇目標市場，適當擴大店鋪商圈毫無疑問，星巴克在繁華的一二線城市會有很多的門店，因為這就是星巴克的目標市場。但是不是瑞幸咖啡的。所以瑞幸可以根據(jù)城市的繁華地區(qū)來調整門店數(shù)量，比如上海等一線城市應該適量關閉二三環(huán)內的門店，在四五環(huán)外開店。對于二三線發(fā)達城市瑞幸也可先一步占領商圈，根據(jù)城市的經(jīng)濟消費水平來進行相對應的店鋪調整操作。對于全國市場，瑞幸咖啡在三、四、五線城市的滲透力還遠遠不夠。該類城市的市場可塑性更強，并且其他的咖啡品牌也還尚未涉足。瑞幸咖啡可趁星巴克、COSTA等品牌還沒關注中小城市的龐大體量時，先發(fā)制人，在其商務中心區(qū)域布置若干門店，在這些城市中先占據(jù)更高市場份額。由于在這些城市中幾乎沒有知名度高的咖啡品牌，這時自帶知名度的瑞幸去了說不定會成為“咖啡一哥”。4.4升級店面門頭，提升消費者滿意度瑞幸應該選擇人流量大的地方，例如商場，寫字樓附近的門店進行升級改造，建立一個可以安靜休息交談的場所?？梢哉堉脑O計師設計一個專屬的logo，只能這類型的店面可以用，然后再根據(jù)不同的地址設計屬于當?shù)靥厣难b修風格。這樣不僅可以滿足消費者的需求也可以成為瑞幸獨特的風景，成為一個網(wǎng)紅打卡地，這樣也能促進消費。5結論本文通過對瑞幸咖啡的市場環(huán)境和現(xiàn)狀分析，提出了現(xiàn)在瑞幸咖啡市場推廣中所存在的問題，也提出了一點當前適用于瑞幸咖啡的市場推廣的小建議。目前來看，大家對瑞幸咖啡的認可度還是比較高的。雖然瑞幸目前的地位可能達不到星巴克的那個高度，但是我相信總有一天我國的本土咖啡品牌可以超越外國的牌子。可以走出中國走出亞洲沖向全世界。雖然瑞幸曾經(jīng)做錯了一點事情，但不可否認的是，他利用雄厚的資本征服了市場，讓瑞幸成為了家喻戶曉的本土咖啡品牌?，F(xiàn)在的瑞幸更是靠著生椰拿鐵再一次火爆了全網(wǎng)，接著又推出椰云拿鐵使瑞幸咖啡再一次站上更高的地位。希望瑞幸能保持初心，成為國內首屈一指的本土咖啡品牌。參考文獻[1]徐雨欣,伍曉菲.