房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)房地產(chǎn)項目定位31課件講解

房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)房地產(chǎn)項目定位目錄市場細(xì)分的含義與特性1市場細(xì)分的指標(biāo)2市場細(xì)分的步驟3市場細(xì)分的功能5市場細(xì)分的方法6市場細(xì)分的意義4房地產(chǎn)市場細(xì)分只有通過專業(yè)的市場調(diào)查，充分了解了客戶的購房需求，才能把握市場需求；只有在項目建設(shè)之初準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分，按照選定的目標(biāo)客戶群去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，才能取得項目的成功。1市場細(xì)分的含義與特性一：市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分，是指市場營銷者根據(jù)市場需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求，期望，購買行為和購買習(xí)慣，將產(chǎn)品的整個市場劃分為幾個消費(fèi)者群體的市場分類過程。每個消費(fèi)者組都是一個市場細(xì)分，每個細(xì)分市場都是一組具有相似需求趨勢的消費(fèi)者。例如，有的消費(fèi)者購房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來做投資，有的消費(fèi)者用來度假，有的消費(fèi)者是為父母購買，有的消費(fèi)者是為子女購買。從購買動機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細(xì)分為五個子市場。一：市場細(xì)分的含義隨著科學(xué)技術(shù)和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，房地產(chǎn)需求的差異愈益擴(kuò)大。為滿足人們對房地產(chǎn)的不同消費(fèi)需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須對房地產(chǎn)市場進(jìn)行細(xì)分。著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。如下圖所示：一：市場細(xì)分的含義1．完全市場細(xì)分所謂完全細(xì)分就是市場中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。2．無市場細(xì)分無市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對市場進(jìn)行細(xì)分。就消費(fèi)者市場而言，細(xì)分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。3.按一個標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分按一個標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分是對于通用性較大，挑選性不太強(qiáng)的產(chǎn)品，指定對購買者影響最強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。如兒童圖書市場，影響此市場的主要因素是年齡?？墒紫雀鶕?jù)年齡把市場分為學(xué)前兒童市場、學(xué)齡兒童市場、少年圖書市場。4.綜合標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分大多是產(chǎn)品都是受消費(fèi)者多種因素影響的。企業(yè)細(xì)分市場時選擇兩個以上標(biāo)準(zhǔn)，同時從多個角度對整個市場進(jìn)行細(xì)分。例如奶粉市場可以選擇年齡、追求的利益、使用時機(jī)進(jìn)行細(xì)分。5.多層細(xì)分運(yùn)用兩個以上的因素，按一定順序來逐步細(xì)分市場的方法。一：市場細(xì)分的特性市場細(xì)分的四大特性1.可識別性可識別性指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理"的青年人，在實(shí)際中很難測量，以為根據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。2.差異性差異是指各細(xì)分市場的消費(fèi)者在需求、偏好、消費(fèi)行為及態(tài)度上存在著明顯的差異性。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，這就不是成功的市場細(xì)分。對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或?qū)ζ渲心硯讉€細(xì)分市場采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，也不是成功的市場細(xì)分。3.可進(jìn)入性可進(jìn)入性指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠到達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者;另方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。否則該細(xì)分市場的價值就不大。4.有效性有效性即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。2市場細(xì)分的指標(biāo)二：市場細(xì)分的指標(biāo)一：市場細(xì)分理論首先明確的是某單一的消費(fèi)者群，選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單特性，而且是產(chǎn)品特性的組合。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的消費(fèi)者，而是滿足某一范圍的消費(fèi)者群。作為個體，消費(fèi)者的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對消費(fèi)者的細(xì)分，也即是對其社會和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。如下圖可示二：市場細(xì)分的指標(biāo)人口因素心理因素行為因素環(huán)境因素01020304市場細(xì)分的依據(jù)人口因素作為細(xì)分依據(jù)具有獨(dú)的優(yōu)勢，一是費(fèi)者的消費(fèi)偏好人口因消費(fèi)欲望等與人口因素有著密切的聯(lián)系，二是人口族計資料一般比較完整而且比較容易獲得。人口因素包括年齡、職業(yè)、收入、文化教育家庭人口組成、家庭類型、國籍，民族、宗教，社會階層等在房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)按照人口、家庭等劃分的消費(fèi)群體對同一種產(chǎn)品的需求具有很大的不同，原因在于消費(fèi)者心理的差異。消費(fèi)心理因素包括:購買動機(jī)，如自住，投資、投機(jī)、楚富，為子女或父母買等消費(fèi)者行為是消費(fèi)者對住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反饋。行為因素包括：購買數(shù)量,購買決策，購買或使用時機(jī)，付款方式等。環(huán)境因素包括：國家，地區(qū)，城市，農(nóng)村，氣候等。對于不同地理位置。自然環(huán)境，人文環(huán)境的消費(fèi)者對同樣的產(chǎn)品具有不同的需求二：市場細(xì)分的指標(biāo)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場地理因素城市規(guī)模特大城市，大城市，中等城市，小城市區(qū)位地段市中心，次中心，城郊，衛(wèi)星城區(qū)產(chǎn)品用途居住檔次低檔、中檔、高檔、別墅房型X房X廳X衛(wèi)X陽臺層數(shù)多層、小高層、高層商用商場、酒店、賓館寫字樓甲級、乙級、丙級廠房

購房動機(jī)

求名、求新、求美、求廉、求實(shí)、求便等購房群體經(jīng)濟(jì)地位高收入、中等收入、低收入社會地位農(nóng)民、工薪人士、個體戶、中高級管理人員年齡周期青年、中年、老年家庭結(jié)構(gòu)單身、三口之家、大家庭二：市場細(xì)分的指標(biāo)確定房地產(chǎn)項目市場定位

銷售目標(biāo)定位

產(chǎn)品定位

價格定位

二：各市場細(xì)分客戶要具有高度可識別性在成功的市場細(xì)分中，可以清楚地識別每個市場細(xì)分，并且它們之間有足夠的差異。從企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營的角度來看，市場細(xì)分是可以訪問的，并且可以使企業(yè)在容量和規(guī)模方面獲利。二：市場細(xì)分的指標(biāo)地區(qū)，城市規(guī)劃，人口密度地理指標(biāo)年齡，性別，婚姻，受教育程度，職業(yè)，收入等人口統(tǒng)計指標(biāo)消費(fèi)者動機(jī)。認(rèn)知，購買參與度，態(tài)度心理指標(biāo)文化，宗教，社會階段，家庭生命周期等社會/文化指標(biāo)使用頻率，認(rèn)知程度，品牌忠誠程度等消費(fèi)者使用經(jīng)驗指標(biāo)3市場細(xì)分的步驟三：市場細(xì)分的步驟房地產(chǎn)市場也屬于消費(fèi)品市場，但又不同于一般日常的消費(fèi)品，它具有投資額大、使用期長的特點(diǎn)，因此做市場細(xì)分也有自己的特點(diǎn)。美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的整套程序，包括7個步驟,如圖所示：選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求

抽掉潛在顧客的共同要求

挖掘潛在顧客市場

進(jìn)一步分析細(xì)分市場的需求估計每-細(xì)分市場的規(guī)模4市場細(xì)分的意義四:市場細(xì)分的意義只有通過專業(yè)的市場調(diào)查，充分了解了客戶的購房需求，才能把握市場需求:只有在項目建設(shè)之初準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分，按照選定的目標(biāo)客戶群去設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，才能取得項目的成功。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場細(xì)分具有已下的意義。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會

01

02有利于企業(yè)制定及調(diào)整有效策略

03有利于企業(yè)集中人力、物力、財力5市場細(xì)分的功能五:市場細(xì)分的功能任何一家規(guī)模大，資金實(shí)力雄厚的公司，都無法滿足市場上所有消費(fèi)者的所有需求。由于資源，設(shè)備和技術(shù)的限制，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢從事某種房地產(chǎn)的生產(chǎn)和銷售活動，并在能力范圍內(nèi)選擇適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場。因此，有必要細(xì)分市場。市場細(xì)分實(shí)質(zhì)上是對具有不同欲望和偏好的消費(fèi)者群體進(jìn)行區(qū)分和分類的過程。市場細(xì)分的功能

有利于選擇目標(biāo)市場

有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場

有利于提高經(jīng)濟(jì)效益

有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場

有利于制定市場營銷策略五:市場細(xì)分的功能

①有利于目標(biāo)市場的選擇企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念，政策，生產(chǎn)技術(shù)和營銷能力確定目標(biāo)市場。②有利于制定營銷策略在細(xì)分市場中，信息易于理解和反饋。一旦消費(fèi)者需求發(fā)生變化，企業(yè)就可以迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的適應(yīng)性和競爭力③有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場通過市場細(xì)分，企業(yè)可以分析和比較每個細(xì)分市場的購買潛力，滿意度和競爭狀況，探索有利于企業(yè)的市場機(jī)會，開發(fā)新市場，更好地適應(yīng)市場需求。④有利于將人力和物力集中到目標(biāo)市場通過細(xì)分市場并選擇合適的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人力，財力，物力和資源來爭取本地市場的優(yōu)勢，然后占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場⑤有利于提高經(jīng)濟(jì)效益通過市場細(xì)分，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，不僅可以滿足市場需求，而且可以增加企業(yè)的收入五:市場細(xì)分的功能局限性1.市場細(xì)分很昂貴。2.總投資成本上升，因為每個市場的風(fēng)格，顏色等等必須被保持。3.廣告成本上升因為每個細(xì)分市場必須有不同的廣告宣傳。4.管理成本上升因為管理部門必須計劃和實(shí)施幾個不同的市場項目。五:市場細(xì)分的功能房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用②有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。④有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。①有利于選擇目標(biāo)市場。企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。③有利于制定市場營銷策略。在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。⑤有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。通過細(xì)分市場，選擇適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場123456市場細(xì)分的方法六:市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的，不同的企業(yè)在細(xì)分市場時應(yīng)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以采用一種標(biāo)準(zhǔn)，即單變量因子細(xì)分或多變量因子組合或系列變量因子進(jìn)行市場細(xì)分，包括三鐘方法：01單變量因子法

02

多變量因子組合法03

序列可變因子法

六:市場細(xì)分的方法方法概念舉例單變量因子法單變量因子法是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的重要因素進(jìn)行