二十一世紀(jì)高級(jí)營銷主管培訓(xùn)-第十一章開發(fā)新的市場(chǎng)提供物

二十一世紀(jì)高級(jí)營銷主管培訓(xùn)--第十一章開發(fā)新的市場(chǎng)提供物第十一章開發(fā)新的市場(chǎng)提供物

本章要點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)(NPD)組織結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的階段和管理新產(chǎn)品的普及和改進(jìn)新產(chǎn)品為什么會(huì)失??？“過度的支持”高估市場(chǎng)需求產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理營銷實(shí)施過程不合理開發(fā)成本過高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反擊新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思細(xì)分成碎片的市場(chǎng)社會(huì)和政府的限制成本資金短缺對(duì)速度的要求產(chǎn)品的生命周期縮短新產(chǎn)品開發(fā)過程創(chuàng)意產(chǎn)生概念的發(fā)展和測(cè)試營銷戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商品化成功的概率技術(shù)完善的概率整體成功的概率=在技術(shù)完善的條件下商品化的概率X在商品化的條件下有利可圖的概率X概念的發(fā)展和測(cè)試1.把產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為幾種可替代的產(chǎn)品概念2.概念測(cè)試—通過合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組測(cè)試這些產(chǎn)品概念3.選擇其中最好的一個(gè)產(chǎn)品概念每盎司售價(jià)高.低熱量每盎司售價(jià)低高熱量產(chǎn)品和品牌定位(1)產(chǎn)品定位圖(早餐市場(chǎng))貴慢便宜快火腿蛋薄餅快速早餐冷麥片熱麥片(2)品牌定位圖(快速早餐市場(chǎng))品牌C品牌B品牌A組合分析品牌名稱----------效用1.00|||K2R格洛麗比斯?fàn)柫闶蹆r(jià)格效用----------1.00|||$1.19$1.39$1.59“好管家”標(biāo)志?效用1.0----------0||否是效用退款保證?1.0----------0||否是消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試銷售波研究通過在連續(xù)期間向消費(fèi)者重復(fù)提供產(chǎn)品使用，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)提供物的評(píng)價(jià)模擬商店技術(shù)在一個(gè)模擬商店環(huán)境中向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，進(jìn)行測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試市場(chǎng)在被選定的少數(shù)有代表性的測(cè)試城市中，展開全面的營銷活動(dòng)控制試銷一些商店在得到一些費(fèi)用的條件下，同意經(jīng)銷新產(chǎn)品商品化何時(shí)（When）何地（Where）向誰（Whom）產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷2.5%創(chuàng)新者13.5%早期采用者34%早期多數(shù)型34%晚期多數(shù)型16%落后者創(chuàng)新采用時(shí)間以接受創(chuàng)新相對(duì)時(shí)間

為基礎(chǔ)的采用者分類創(chuàng)新的特征對(duì)其自

身的采用率有影響相對(duì)優(yōu)點(diǎn)一致性復(fù)雜性可分性