《電商直播發(fā)展現(xiàn)狀分析綜述》4500字

電商直播發(fā)展現(xiàn)狀分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u18073電商直播發(fā)展現(xiàn)狀分析綜述 1237671.1電商直播營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑分析——以淘寶直播為例 1309601.1.1淘寶平臺(tái)站內(nèi)傳播 2105231.1.2借助自媒體平臺(tái)開(kāi)展站外宣傳 3267281.1.3分享直播間獲得流量 4254761.1.4直播回放剪輯傳播 435461.2電商直播營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析 5101851.2.1提供真實(shí)的商品信息和體驗(yàn) 529041.2.2主播與觀眾雙向深度互動(dòng) 561511.2.3創(chuàng)造購(gòu)物氣氛 6106471.2.4針對(duì)用戶(hù)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 6299511.3電商直播消費(fèi)者需求滿(mǎn)足分析 6239791.3.1真實(shí)與虛擬消費(fèi)的雙重滿(mǎn)足 685531.3.2休閑娛樂(lè)的情緒滿(mǎn)足 74111.3.3實(shí)際優(yōu)惠滿(mǎn)足 7124671.3.4信息獲取滿(mǎn)足 7電商直播營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑分析——以淘寶直播為例2016年是電商直播的萌芽期，電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)陸續(xù)上線(xiàn)直播功能，同年5月12日，淘寶正式開(kāi)通直播功能，是手機(jī)淘寶APP的內(nèi)嵌模塊，定位為消費(fèi)類(lèi)直播REF_Ref28958\w\h[11]。淘寶主播通過(guò)直播為用戶(hù)推薦商品，直播內(nèi)容分類(lèi)包括時(shí)髦穿搭、一起變美、親子萌娃等（如REF_Ref30802\h圖3.1所示）。淘寶直播APP于2019年春節(jié)正式上線(xiàn)，用戶(hù)可以通過(guò)淘寶APP及淘寶直播APP進(jìn)入直播間觀看，是我國(guó)首個(gè)獨(dú)立的電商直播APP，因此淘寶直播作為我國(guó)目前最成熟的電商直播平臺(tái)之一，其在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的經(jīng)驗(yàn)具有代表性。圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s11淘寶直播分類(lèi)淘寶平臺(tái)站內(nèi)傳播2020年5月22日，阿里巴巴集團(tuán)公布2020財(cái)年及第四季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，截止2020年3月，淘寶月度活躍用戶(hù)達(dá)到8.46億，淘寶作為國(guó)內(nèi)的電商巨頭，其龐大的用戶(hù)數(shù)量為淘寶直播板塊提供了流量基礎(chǔ)，因此主播可以在淘寶站內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，吸引更多觀眾。淘寶平臺(tái)在流量方面分為公域流量和私域流量。公域流量也被稱(chēng)為平臺(tái)流量，它不屬于個(gè)體，而是集體共有的流量。包括手淘搜索、猜你喜歡、每日好店等，由淘寶經(jīng)過(guò)算法推薦后呈現(xiàn)，賣(mài)家無(wú)法干預(yù)。淘寶直播非?？季恐鞑サ膫€(gè)人能力，想要獲得淘寶直播的公域流量，要求主播直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，同時(shí)新人主播需要盡快升級(jí)取得平臺(tái)浮現(xiàn)權(quán)，獲取更多展示機(jī)會(huì)。私域流量是指私人擁有，可以自由反復(fù)利用，不需要付費(fèi)就能獲得的流量，可以彌補(bǔ)公域流量不足。淘寶主播可以提醒觀眾關(guān)注直播間，并發(fā)布直播預(yù)告，讓感興趣的粉絲訂閱開(kāi)播提醒；將平時(shí)直播的精彩片段剪輯制作成短視頻發(fā)布在個(gè)人主頁(yè)吸引流量；建立自己的粉群，通過(guò)粉群發(fā)布商品信息……私域流量的核心是用戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，能夠增加和粉絲之間的親密度，而公域流量的核心是吸引新流量，因此主播往往將兩者結(jié)合，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的最佳效果。借助自媒體平臺(tái)開(kāi)展站外宣傳圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s12薇婭微博直播預(yù)告隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)為代表的自媒體平臺(tái)盛行，具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，因此在直播活動(dòng)宣傳中，淘寶主播除了利用個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行開(kāi)播提醒，還會(huì)在官方微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散式傳播，進(jìn)行直播相關(guān)商品或參與明星的預(yù)告宣傳，以達(dá)到直播間推廣、活動(dòng)預(yù)熱、吸引明星粉絲觀看等效果（如REF_Ref24181\h圖STYLEREF1\s3.2）。分享直播間獲得流量信息的共享具有無(wú)限性，二次傳播是指?jìng)鞑フ邆鬟f的信息可以被接受者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式繼續(xù)傳播下去，達(dá)到擴(kuò)散的效果。人們受到直播間購(gòu)物氛圍的感染，會(huì)形成群體認(rèn)同，跟隨群體意見(jiàn)統(tǒng)一行動(dòng)。在直播時(shí)，主播通過(guò)反復(fù)提醒的方式讓在場(chǎng)觀眾將直播間分享到社交平臺(tái)，當(dāng)有觀眾分享直播間后，彈幕區(qū)會(huì)出現(xiàn)“xxx分享了直播間”（如REF_Ref27978\h圖STYLEREF1\s3.3），同時(shí)會(huì)有“我也分享”的按鍵，用戶(hù)出于從眾與好奇心理可能會(huì)進(jìn)行分享；而觀看直播的觀眾認(rèn)為直播內(nèi)容有趣或商品價(jià)格優(yōu)惠時(shí)也會(huì)分享直播間，從而實(shí)現(xiàn)了二次傳播。淘寶直播間在頁(yè)面右下角設(shè)置了一鍵分享至QQ、微信、微淘好友的功能，使用戶(hù)分享更加便捷。圖STYLEREF1\s3.SEQ圖\*ARABIC\s13分享直播間彈幕直播回放剪輯傳播淘寶主播結(jié)束直播后，會(huì)自動(dòng)生成回放，團(tuán)隊(duì)在直播時(shí)對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)記講解，方便觀眾挑選自己感興趣的商品觀看回放講解；或是剪輯直播精彩片段，上傳至個(gè)人微淘，并在微博、B站等社交平臺(tái)傳播，制造話(huà)題，獲取更多曝光，比如在B站，李佳琦的直播片段最高播放量達(dá)到了344.7萬(wàn)，他的狗狗Never的視頻播放量也達(dá)到了143.3萬(wàn)，獲取更高的曝光量，吸引了不少對(duì)萌寵感興趣的新觀眾。電商直播營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分析提供真實(shí)的商品信息和體驗(yàn)傳統(tǒng)的電商售賣(mài)主要以圖文介紹的方式展示商品信息，買(mǎi)家主要通過(guò)瀏覽詳情頁(yè)來(lái)了解商品信息，且賣(mài)家秀所選用的模特形象與身材好，照片也會(huì)進(jìn)行美化修飾，賣(mài)家會(huì)夸大商品的優(yōu)點(diǎn)并縮小商品的缺點(diǎn)，所展示的信息并非完整全面，消費(fèi)者處在被動(dòng)接受信息的位置，這種信息的傳播是單向的，使得消費(fèi)者懷疑商品信息的真實(shí)性，容易產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的糾紛和投訴事件，不利于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而電商直播一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。直播作為一種實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的傳播渠道，無(wú)法進(jìn)行二次修改，主播的一舉一動(dòng)都會(huì)呈現(xiàn)給屏幕前的觀眾，從而給觀看直播的用戶(hù)更多的真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感。主播借助于電商直播平臺(tái)向觀眾現(xiàn)場(chǎng)展示衣服試穿效果、分享好物使用心得，動(dòng)態(tài)的展示提高了商品信息的真實(shí)性，幫助觀眾更直觀、全面地了解商品細(xì)節(jié)，拉近了觀眾與商品之間的距離，給予觀眾商場(chǎng)購(gòu)物的體驗(yàn)。同時(shí)，服飾類(lèi)主播也會(huì)通過(guò)信息卡標(biāo)注試衣模特的身材三圍數(shù)據(jù)，觀眾可以按照試穿效果對(duì)比模特和自己的身材數(shù)據(jù)，對(duì)衣服的尺碼選擇、版型風(fēng)格有更清晰的認(rèn)知，便于觀眾作出購(gòu)買(mǎi)決策。電商直播的形式為觀眾提供了真實(shí)的商品信息，全面細(xì)致的介紹刺激了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，如果消費(fèi)者收到的商品質(zhì)量和使用效果與主播介紹的一致，就會(huì)對(duì)主播產(chǎn)生信任，從而再次購(gòu)買(mǎi)主播推薦的商品，并將直播間推薦給他人。主播與觀眾雙向深度互動(dòng)傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式中，買(mǎi)家只能自己一個(gè)人挑選，遇到問(wèn)題時(shí)咨詢(xún)客服，而客服對(duì)商品的了解有限，無(wú)法提供關(guān)于細(xì)節(jié)方面的解答。而電商直播平臺(tái)實(shí)時(shí)溝通的高互動(dòng)性特點(diǎn)，使得買(mǎi)賣(mài)雙方之間架起了溝通的橋梁。當(dāng)傳播者將信息傳遞給受眾后，受眾會(huì)給予相應(yīng)的反饋。在直播過(guò)程中，彈幕是用戶(hù)與主播之間溝通的主要工具，當(dāng)主播向觀眾傳遞商品信息時(shí)，觀眾可以通過(guò)彈幕提出關(guān)于商品的疑問(wèn)，也可以發(fā)送自己感興趣的商品編號(hào)讓主播講解，或是反饋直播卡頓等建議，主播看到彈幕能夠及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋解決直播問(wèn)題、預(yù)告下一個(gè)要展示的商品等。觀眾還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享、點(diǎn)贊、打賞送禮等功能表達(dá)自己對(duì)主播的支持，幫助主播積攢人氣流量、沖榜等，而主播除了與觀眾進(jìn)行一問(wèn)一答的互動(dòng)，還可以通過(guò)發(fā)放紅包、發(fā)起投票、發(fā)放優(yōu)惠券等方式吸引觀眾，充分調(diào)動(dòng)觀眾熱情。電商直播方式一方面讓觀眾在接受信息時(shí)擁有更多主動(dòng)權(quán)和參與感，另一方面主播可以根據(jù)觀眾反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，及時(shí)根據(jù)觀眾需求上架商品，讓主播與觀眾能夠充分進(jìn)行雙向的互動(dòng)交流。創(chuàng)造購(gòu)物氣氛除了互動(dòng)體驗(yàn)，傳統(tǒng)電商模式還缺乏購(gòu)物氣氛。在電商平臺(tái)挑選商品時(shí)，用戶(hù)只能自己一個(gè)人選擇，無(wú)法了解他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，缺少線(xiàn)下購(gòu)物的體驗(yàn)。而用戶(hù)在電商直播間可以通過(guò)點(diǎn)贊、打賞禮物、發(fā)送彈幕來(lái)表達(dá)自己的看法，也可以從彈幕了解其他消費(fèi)者對(duì)于商品的經(jīng)驗(yàn)，從而決定是否下單；在淘寶直播間，如果有用戶(hù)通過(guò)直播間進(jìn)入商品詳情頁(yè)瀏覽，無(wú)論他是否購(gòu)買(mǎi)商品，都會(huì)在其他用戶(hù)的界面上顯示“***正在去買(mǎi)”，營(yíng)造了濃厚的購(gòu)物氛圍REF_Ref29017\w\h[12]。同時(shí)，主播在直播時(shí)通過(guò)秒殺、特價(jià)限量銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造供不應(yīng)求的稀缺感與緊迫感，并通過(guò)優(yōu)惠券、定金膨脹、贈(zèng)送禮品等激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。針對(duì)用戶(hù)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)較低的成本將內(nèi)容傳遞給受眾。按照購(gòu)買(mǎi)意向?qū)⒅辈ラg用戶(hù)分為明確目標(biāo)型、目標(biāo)遲疑型和毫無(wú)目標(biāo)型。明確目標(biāo)型用戶(hù)已經(jīng)有了想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，這類(lèi)用戶(hù)可能會(huì)因?yàn)橹辈ラg的價(jià)格更優(yōu)惠、贈(zèng)品更實(shí)用而下單，主播可以針對(duì)地介紹直播間優(yōu)惠活動(dòng)，使其產(chǎn)生下單的欲望；目標(biāo)遲疑型用戶(hù)會(huì)主動(dòng)搜索自己感興趣的產(chǎn)品分類(lèi)觀看直播，了解不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，并決定購(gòu)買(mǎi)哪款產(chǎn)品，此時(shí)主播應(yīng)當(dāng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)成交易的目的；毫無(wú)目標(biāo)型用戶(hù)不了解自己需要什么產(chǎn)品，此時(shí)主播的顏值、精致的場(chǎng)景布置、實(shí)用的商品用途以及直播間人氣、氛圍等都有可能成為這類(lèi)用戶(hù)停留觀看的原因，主播需要發(fā)揮自己的直播技巧來(lái)吸引住這部分用戶(hù)。電商直播為用戶(hù)和主播之間搭建了溝通的橋梁，主播可以通過(guò)彈幕反饋調(diào)整直播內(nèi)容及話(huà)術(shù)，同時(shí)可以通過(guò)用戶(hù)多次對(duì)同一商品的提問(wèn)，得知用戶(hù)對(duì)該商品有濃厚的興趣，此時(shí)主播可以通過(guò)詳細(xì)解答觀眾的疑問(wèn)并全面展示商品的方式，讓觀眾對(duì)商品有進(jìn)一步的了解，減少用戶(hù)購(gòu)物時(shí)的疑慮與糾結(jié)，促成商品的交易。電商直播消費(fèi)者需求滿(mǎn)足分析真實(shí)與虛擬消費(fèi)的雙重滿(mǎn)足第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，電商直播用戶(hù)占網(wǎng)民整體用戶(hù)規(guī)模的39.2%，其中66.2%的用戶(hù)過(guò)買(mǎi)過(guò)直播商品，17.8%的用戶(hù)電商直播消費(fèi)的金額占其所有網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)金額的三成以上。因此，電商直播已經(jīng)成為一種廣泛受到用戶(hù)喜愛(ài)的新興購(gòu)物方式，越來(lái)越多人愿意購(gòu)買(mǎi)主播推薦的商品。電商直播用戶(hù)獲得的消費(fèi)滿(mǎn)足可以分為真實(shí)消費(fèi)滿(mǎn)足與虛擬消費(fèi)滿(mǎn)足。真實(shí)消費(fèi)滿(mǎn)足是指用戶(hù)在觀看直播時(shí)購(gòu)買(mǎi)了商品，并且主播會(huì)通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、特價(jià)秒殺、送贈(zèng)品等方式讓消費(fèi)者認(rèn)為商品性?xún)r(jià)比極高，產(chǎn)生實(shí)惠、買(mǎi)到就是賺到的感覺(jué)，因此消費(fèi)者在直播間收獲了實(shí)用型的真實(shí)消費(fèi)滿(mǎn)足；虛擬消費(fèi)滿(mǎn)足即粉絲通過(guò)點(diǎn)贊、互動(dòng)提升會(huì)員等級(jí)享受更高的特權(quán)、粉絲進(jìn)行打賞消費(fèi)后主播對(duì)其進(jìn)行感謝的自我滿(mǎn)足型消費(fèi)，或是粉絲希望打賞能提高主播收入的他人滿(mǎn)足型消費(fèi)。休閑娛樂(lè)的情緒滿(mǎn)足中消協(xié)2020年3月《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告》顯示，32.5%的消費(fèi)者觀看直播的原因是直播讓其放松愉悅，25%的消費(fèi)者表示是因?yàn)闊o(wú)聊、打發(fā)時(shí)間而觀看直播。工作和生活的重壓使得人們需要排解自身的壓力，而直播能夠給觀眾休閑娛樂(lè)的感受。用戶(hù)可能在等車(chē)、排隊(duì)時(shí)感到無(wú)聊，抱著逛逛的心態(tài)隨意打開(kāi)了直播間，如果主播的顏值、聲音等符合審美，直播間的場(chǎng)景布置精致、產(chǎn)品實(shí)用，主播的娛樂(lè)小游戲、才藝表演等有趣，用戶(hù)就有可能停止滑屏，停留在直播間繼續(xù)觀看，也可能因?yàn)橹辈ラg的價(jià)格優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)商品。淘寶直播全天候、多領(lǐng)域的直播模式，保證了用戶(hù)打開(kāi)App就能夠看到感興趣的直播內(nèi)容，隨時(shí)隨地消磨時(shí)間，獲得娛樂(lè)滿(mǎn)足。實(shí)際優(yōu)惠滿(mǎn)足淘寶直播的粉絲親密度是粉絲和主播之間互動(dòng)的頻率指數(shù)，粉絲關(guān)注主播后，在該主播直播間完成每日任務(wù)，例如進(jìn)行簽到、觀看直播、點(diǎn)贊、發(fā)評(píng)論、分享以及成功付款等都能夠獲得親密度，不同的粉絲等級(jí)要求的親密度分值不同，等級(jí)越高，享受的權(quán)益越大，包括專(zhuān)屬紅包、粉絲群、專(zhuān)屬粉絲銘牌等。除此之外，用戶(hù)在觀看直播的過(guò)程中可以詢(xún)問(wèn)主播產(chǎn)品是否有優(yōu)惠活動(dòng)，且在直播間購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格比店鋪更便宜，主播會(huì)通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、下單備注主播名字獲取額外贈(zèng)品等方式吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)在直播間購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)感到實(shí)際的優(yōu)惠滿(mǎn)足。信息獲取滿(mǎn)足實(shí)體店購(gòu)物可以試穿、試用商品，親眼觀察、親手觸摸，有真實(shí)的體驗(yàn)，而線(xiàn)上購(gòu)物缺少對(duì)商品的了解，電商直播具有足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的便利性以及主播分享