餐飲成本控制指南

餐飲成本控制指南經(jīng)營篇目錄TOC\h\h第一章餐飲店的利潤從哪里來\h第二章重視外賣業(yè)務\h第三章玩轉(zhuǎn)線上營銷\h第四章激活線下流量\h第五章提升人均消費額\h第六章優(yōu)化人力成本\h第七章控制食材成本\h第八章減少其他成本\h第九章提升組織效率第一章

餐飲店的利潤從哪里來門店經(jīng)營的最終目的是贏利，營業(yè)額對于餐廳經(jīng)營者來說，是最為真實的數(shù)據(jù)反饋，也是推動我們不斷向前的動力。提升門店營業(yè)額，要先明確門店營業(yè)額從哪里來。本章，我們就將對門店營業(yè)額的來源進行拆解，了解PPFC公式并對各因素進行分析和評估，建立經(jīng)營認知。影響門店利潤的四大因素近年來，我國餐飲服務市場一直處于穩(wěn)步發(fā)展狀態(tài)。智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017—2022年中國餐飲業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，2017年，我國餐飲服務市場總規(guī)模已經(jīng)高達3.96萬億，預計2017—2022年將保持高速增長狀態(tài)。廣闊的餐飲市場前景吸引了一大批創(chuàng)業(yè)者，但取得真正意義上成功的卻仍是少數(shù)人，每年都有很多由于經(jīng)營不善而關閉的餐飲企業(yè)。相關調(diào)查顯示，80%的餐飲門店壽命不超過兩年，甚至幾個月就關門大吉，因此，有人將餐飲行業(yè)稱為最容易創(chuàng)業(yè)失敗的行業(yè)。房租成本、人力成本以及食材成本像三座大山，壓倒了眾多餐飲門店，高淘汰率一直是餐飲行業(yè)的常態(tài)（見圖1–1）。營業(yè)額是門店業(yè)績最直接的反映，沒有營業(yè)額何談贏利？那么，到底如何提升門店營業(yè)額呢？相信這是許多餐飲經(jīng)營者最為關心，也是所面臨的最大難題。沒有無緣無故的成功，每個成功贏利的門店背后，都牽扯無數(shù)個具體要點。接下來，我們一起來探討一下影響餐飲門店營業(yè)額的幾個重要因素。圖1–1餐飲行業(yè)的高淘汰率大多數(shù)餐飲經(jīng)營者在計算門店營業(yè)額的時候，習慣于使用簡單的人數(shù)乘以人均消費額的方式來計算，也就是Sales（營業(yè)額）=TC（TotalCovers，人數(shù)）×AC（AverageCheck，人均消費額）其實，這只是一個基礎公式。雖然它也能夠準確計算出門店營業(yè)額，但因為涉及的影響因素只有顧客數(shù)量和人均消費額，所以難以幫助經(jīng)營者更細致地分析當前的經(jīng)營狀況，也不能深刻地剖析當前存在的問題，更不能有效地指導餐飲企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營。對于餐飲企業(yè)來說，人均消費額主要受消費者收入水平與消費習慣影響。雖然菜單和菜品價格的調(diào)整可以影響人均消費額，但在固定的時段內(nèi)，人均消費額基本是穩(wěn)定的，所以實際上對餐廳營業(yè)額產(chǎn)生較大影響的因素是顧客數(shù)量。餐飲企業(yè)的顧客數(shù)量與其所在商圈的人口數(shù)量、品牌滲透率以及顧客消費頻次相關，即TC（TotalCovers，人數(shù)）=P（Population，人口數(shù)量）×P（Penetration，滲透率）×F（Frequency，消費頻次）我們可以把門店營業(yè)額的基礎計算公式更細致地拆分為更加具體的營業(yè)額計算公式，也就是所謂的PPFC方程Sales（營業(yè)額）=P（Population，人口數(shù)量）×P（Penetration，滲透率）×F（Frequency，消費頻次）×C（AverageCheck，人均消費額）PPFC公式適用于餐飲經(jīng)營者對門店進行全方位管理。接下來，我們將對該公式進行更為細致的講解（見圖1–2）。圖1–2PPFC公式1.人口數(shù)量人口數(shù)量是指門店可以服務的范圍內(nèi)的人數(shù)，我們可以通過調(diào)查商圈內(nèi)的人口數(shù)量來進行評估。影響商圈人口數(shù)量的主要因素包括商圈類型、商圈經(jīng)營狀況以及商圈所處的位置。要想有效提高門店營業(yè)額，我們就必須在選址前做好商圈的調(diào)查評估工作，因為這對我們的客流量有非常大的影響。2.滲透率所謂滲透率，就是指在一定的商圈人群中，至少到你的餐廳消費一次的人口比例。門店的知名度越高，其滲透率就越高。在這個“口碑為王”的時代，打響門店品牌，加深品牌在顧客心中的印象，讓顧客為你自主傳播是一件非常必要也非常重要的事情。因此，要想提高門店營業(yè)額，我們就必須注重對品牌滲透率的把握。要想提高品牌滲透率，我們具體可以從增加門店數(shù)量、加強門頭設計、注意經(jīng)營特色以及延長經(jīng)營時間四個方面入手。3.消費頻次消費頻次就是顧客光顧門店的次數(shù)，簡單來說，需要我們做的就是提升顧客重復購買的次數(shù)。決定顧客消費頻次的因素有兩個：第一，顧客對于門店產(chǎn)品和服務的認可程度，而這就在于門店的產(chǎn)品和服務是否能夠為顧客持續(xù)創(chuàng)造價值；第二，營銷活動的吸引力度，我們在設置活動時，要讓顧客感受到優(yōu)惠和方便，以此提升顧客的光顧頻次。4.人均消費額人均消費額即平均每人每次消費金額，也就是我們常說的客單價。舉個簡單的例子，如果餐館A一天接待了50名客人，平均每人消費30元，那么餐館A當天的營業(yè)額便為：50×30=1500元。餐館B一天同樣接待了50名客人，平均每人消費40元，那么餐館B當天的營業(yè)額便為：50×40=2000元。在顧客人數(shù)相同的情況下，顧客人均消費額越高，門店營業(yè)額也就越高。由此可見，提升顧客的人均消費額也是提高門店營業(yè)額的一個重要方式，我們可以通過產(chǎn)品定價策略、折扣促銷活動等方法來實現(xiàn)。使用PPFC公式計算餐飲企業(yè)的營業(yè)額，餐飲經(jīng)營者可以對門店營業(yè)額進行更為全面的分析，并從中發(fā)現(xiàn)當前經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)，然后進行有針對性的優(yōu)化提升。比如當門店的滲透率過低時，經(jīng)營者可以通過設置生日或節(jié)日禮物吸引新顧客，開發(fā)客源。當消費頻次過低時，經(jīng)營者可以通過向進店的顧客贈送消費券來鼓勵他們常來，從而增加顧客消費頻次。當門店的人均消費額不高時，經(jīng)營者可以通過設置半價商品或者商品套餐來提高顧客人均消費額。了解了PPFC公式，我們可以通過在各節(jié)點采取相應的措施提升門店營業(yè)額。其中，人口數(shù)量是基礎，滲透率和消費頻次是前提，人均消費額是有效保障。餐飲經(jīng)營者可以通過對每個細節(jié)的掌控實現(xiàn)對影響門店營業(yè)額的因素進行合理把控，從而使門店銷售業(yè)績保持最佳狀態(tài)。商圈人口數(shù)量人口數(shù)量是提升營業(yè)額和開展營銷活動首先需要考量的因素，人口數(shù)量和商圈息息相關，因此要想確保店鋪營業(yè)額的最大化，就要先了解商圈內(nèi)人流量的變化情況。不僅要對整個商圈進行評估，還要了解該商圈各個點的具體流量情況。獲取商圈人口數(shù)據(jù)的方法有很多，具體執(zhí)行時，我們可以使用以下三種方法（見圖1–3）。圖1–3獲取商圈人口數(shù)據(jù)的三種方法1.實地調(diào)研簡單來說，實地調(diào)研就是根據(jù)商圈規(guī)模大小來分配相應人手，專門去現(xiàn)場考察和調(diào)研。在考察調(diào)研之前，我們可以先依據(jù)政府出版資料和商圈內(nèi)部資料來進行商圈分析（見圖1–4）。政府出版資料包括地區(qū)人口、人口收入、年齡分布和教育程度等與人口相關的信息。商圈內(nèi)部資料包括商店分布，交通狀況，人潮的集合、流動及變動等相關信息。如果我們能夠?qū)⑦@兩種資料結(jié)合起來分析評估一個商圈，就能對店址周邊做一個全方位的評價，最終幫助我們在最理想的地點設立店鋪。當然，依據(jù)資料來分析一個商圈還遠遠不夠，我們必須進行實地調(diào)研和考察，通?？梢允褂谩皩崟r記錄”和“外部觀察”兩種方式。所謂實時記錄，主要是為了統(tǒng)計目標地段的人流量。商家可以在商圈位置，利用計數(shù)表進行實際統(tǒng)計。一般至少要安排三個人，在商圈的三個不同位置同時進行統(tǒng)計，以小時為單位，統(tǒng)計出同一時段不同位置經(jīng)過的人數(shù)以及男女比例。圖1–4商圈分析所需資料總結(jié)外部觀察法，主要是為了統(tǒng)計商圈周邊住宅區(qū)的入住率。餐廳經(jīng)營者可以對所在位置兩公里范圍內(nèi)的住宅樓進行外部觀測，日間主要統(tǒng)計拉著窗簾或者晾曬衣物的住戶數(shù)量，夜間主要觀察家里亮燈的住戶數(shù)量，兩相比對，并通過兩天以上的有效統(tǒng)計，基本就可以獲取較為準確的住宅區(qū)現(xiàn)有住戶數(shù)量。通過以上兩種方法，餐飲企業(yè)就可以獲取商圈位置在不同時段大致的客流情況、客流峰值時間段，以及商圈周邊的住宅入住率。通過對這三組統(tǒng)計數(shù)據(jù)的綜合分析，餐飲企業(yè)便可大致掌握目標地段的基本客流情況，從而實現(xiàn)多維度客流分析的目的。除了這兩種普適性的方法以外，還有一些針對特殊商圈位置的具體技巧：靠近寫字樓、辦公區(qū)的餐飲企業(yè)可以通過查看企業(yè)的入住名牌以及上下班時間的出入人數(shù)來統(tǒng)計人流量；布局于住宅商圈的餐廳可以向物業(yè)咨詢，了解該區(qū)域的大致入住率；大學城商圈附近的商家可以直接通過宿舍樓的規(guī)模估算學校周邊的人流數(shù)量。當然，如果商圈規(guī)模較大，調(diào)研工作任務過重，我們還可以采取抽樣調(diào)查的方式進行實地調(diào)研。2.大數(shù)據(jù)伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，人類活動所產(chǎn)生的信息越來越多地被以數(shù)據(jù)的形式進行收集并呈現(xiàn)出來，數(shù)據(jù)資源所產(chǎn)生的價值越來越高。在對商圈人口數(shù)量進行評估時，我們也可以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用大數(shù)據(jù)對其進行整理和分析。利用大數(shù)據(jù)進行分析的優(yōu)勢在于我們可以根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，如目標客戶群數(shù)量、目標消費群水平、周邊的商業(yè)情況等精確地分析出一個商圈的吸引力和發(fā)展?jié)摿?，從而更加準確地確定店鋪的地理位置。（1）各類地圖導航軟件。在日常生活中，我們經(jīng)常會使用百度地圖、高德地圖以及騰訊地圖等地圖導航軟件，這些軟件在一定程度上可以幫助我們實現(xiàn)對商圈人口的初步考察。（2）第三方區(qū)域調(diào)研數(shù)據(jù)，或自建選址平臺。很多知名餐飲企業(yè)都非常注重對于數(shù)據(jù)資源的收集和整理工作，肯德基、星巴克等企業(yè)甚至為此專門開發(fā)了相應的應用軟件。比如，星巴克在選址時，就曾經(jīng)依靠一個叫作Atlas的內(nèi)部繪圖和商務智能平臺，對商圈人口分布情況進行評估。對于中小餐飲店鋪而言，如果能夠?qū)@些具有影響力的企業(yè)所研發(fā)的軟件和發(fā)布的數(shù)據(jù)加以合理利用，就能夠為自身的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作減輕不少負擔。此外，像阿里、美團、58等著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也時常會利用自身條件發(fā)布一些行業(yè)或區(qū)域調(diào)研數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對于我們了解商圈人口情況非常有利，可以幫助我們迅速了解某一區(qū)域餐飲領域的有效人口數(shù)量。（3）公共事業(yè)。餐飲企業(yè)還可以借助電表數(shù)據(jù)、煤氣數(shù)據(jù)以及公交刷卡數(shù)據(jù)等公共數(shù)據(jù)來對商圈人口數(shù)量進行基本了解。3.推算由于時間、財力等方面的限制，很多時候，我們無法對商圈人口數(shù)量進行具體統(tǒng)計，因此學會根據(jù)適當?shù)哪Ｐ蛯θ丝跀?shù)量進行推算也是非常重要的一個獲得數(shù)據(jù)的方法。比如我們可以通過小區(qū)內(nèi)的電表個數(shù)了解該小區(qū)住戶的數(shù)量。當然，這種方法并不能保證準確率，因為對于小區(qū)人口的統(tǒng)計，有時還需要考慮小區(qū)的入住率?？觳推放凭G盒子蒸餃已經(jīng)在北京開設了6家分店，在商業(yè)區(qū)、居民區(qū)以及辦公區(qū)都有布局。其不同店鋪所在區(qū)域的主要顧客特點也存在一定差別，比如，居民區(qū)和商業(yè)區(qū)顧客的堂食需求比較旺盛，而辦公區(qū)的顧客則主要通過外賣渠道來滿足自己的快捷餐飲消費需求。因此，綠盒子蒸餃在進行客流分析時，也是從這兩個不同的角度進行的。首先，對于居民區(qū)店鋪而言，綠盒子蒸餃通過與物業(yè)溝通和掃樓的方法，對商圈內(nèi)居民區(qū)入住率和小區(qū)的體量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，然后根據(jù)統(tǒng)計得到的結(jié)果選擇合適的布局位置。在通常情況下，綠盒子蒸餃會選擇入住率較高、人員比較密集，并且人均收入水平較高的區(qū)位作為最佳布局位置。其次，對于辦公區(qū)店鋪來說，綠盒子蒸餃會通過兩個主要外賣服務平臺（美團外賣、餓了么）上處于相同商圈位置的同類型店鋪的訂單數(shù)量，進行客流量統(tǒng)計。一般情況下，綠盒子蒸餃會在兩個平臺上各挑選至少三家與自己品類大致相同的餐廳，然后通過店鋪的產(chǎn)品展示和數(shù)據(jù)記錄，獲取這些餐廳的月銷售量和客單價數(shù)據(jù)，進而估算出該區(qū)域內(nèi)顧客的消費能力和外賣單量，并以此作為選址依據(jù)。如果市場理想性非常好，我們要確保找到最佳的地點，就可以在充分了解其方圓300米內(nèi)的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和人均收入水平等的基礎上推算未來在此商圈開設餐廳的可能性?？傊?，評估商圈人口數(shù)量是一項復雜但又不容忽視的工作。我們在評估過程中要盡可能地做到全面、認真，排除一些人為干擾因素，靈活地使用評估方法，以保證所得結(jié)論的準確性。有關評估商圈人口數(shù)量的具體方法，我們會在后面的章節(jié)進行介紹。提升門店知名度品牌滲透率代表顧客對品牌的知曉程度，滲透率越高，說明品牌知曉度越高。在餐飲行業(yè)市場競爭越來越激烈的今天，對于餐飲經(jīng)營者來說，門店營業(yè)額的提升很大程度上要依賴品牌自身市場份額的提升。相關調(diào)查顯示，品牌滲透率對于品牌所占市場份額有著極大的影響，行業(yè)領導品牌的滲透率往往要比同品類其他品牌高出很多。因此，從某種程度上來講，提高品牌滲透率是推動店鋪營業(yè)額增長的有效利器。在這個日新月異的商業(yè)社會中，餐飲品牌要想保持持久的生命力，就必須做到不斷提升品牌滲透率，從而打響品牌知名度，加深品牌在顧客心中的認知。那么，我們應該如何提高品牌滲透率呢？具體可以從以下四個方面入手（見圖1–5）。圖1–5影響品牌滲透率的四個因素1.門店數(shù)量門店數(shù)量對于品牌滲透率有很大影響，所以相對來說，連鎖餐廳在這一點上具有更為明顯的品牌優(yōu)勢，多店宣傳的效果往往能夠使品牌滲透率快速提升。需要強調(diào)的是，并不是所有餐廳都適合發(fā)展連鎖經(jīng)營模式，畢竟連鎖餐廳的經(jīng)營管理是一件非常復雜的工作。如果我們在自身產(chǎn)品還未完全打磨成熟，也沒有形成完整的經(jīng)營管理機制的情況下便進行盲目擴張，很容易引發(fā)一系列管理問題，從而使得各門店產(chǎn)品和服務質(zhì)量良莠不齊，這樣就會導致品牌滲透率不僅無法提升，反而大打折扣。如何做好連鎖店鋪的經(jīng)營工作？我們可以應用3S原則，即簡單化（Simplification）、專業(yè)化（Specialization）、標準化（Standardization）（見圖1–6）。圖1–6經(jīng)營連鎖餐飲企業(yè)的3S原則（1）簡單化。在這個效率至上的時代，工作流程越簡單高效，越容易執(zhí)行到位。為了方便對連鎖店鋪進行統(tǒng)一管理，我們要盡可能地對管理程序進行精簡，使其操作起來更容易，這樣才能更好地達到理想效果，從而以最小的投入獲得最大的利益。最簡單直接的方法，就是對餐廳運營管理的整個操作流程進行梳理，并將其制作成一個簡明扼要的操作手冊，使員工有所依據(jù)，根據(jù)手冊指示，在最短的時間內(nèi)熟悉自己的工作程序，順利完成工作。比如，某連鎖快餐品牌在其操作手冊中，就對所需原材料的質(zhì)量、每一道工序所需的時間、服務標準都做出了明確規(guī)定，要求每一家店鋪的員工都嚴格執(zhí)行。（2）專業(yè)化。只有對各連鎖店鋪都實現(xiàn)專業(yè)化管理，才能保證連鎖經(jīng)營工作的順利進行。在店鋪營業(yè)前期，要安排對各級人員的專業(yè)培訓，傳達統(tǒng)一的品牌文化和理念，制定并嚴格執(zhí)行專業(yè)的管理制度，對于各項工作實行分工制管理，責任到人。（3）標準化。標準化管理是保證店鋪整體質(zhì)量的關鍵所在。在進行連鎖經(jīng)營之前，我們要確定一套標準化管理流程，從采購到制作再到售賣，每個程序都要求各分店嚴格遵守總部制定的標準。此外，店鋪前期的選址、裝修風格的確定以及所使用的品牌LOGO（商標）、員工的著裝等，都要由總部跟進管理，以保持整體的一致性。這樣有利于品牌對外的形象宣傳，從而加深顧客的品牌記憶。2.門店裝修這里的裝修主要是指餐廳門頭的設計情況，門頭就相當于店鋪的臉面，其形象直接決定著顧客對于店鋪的第一印象。好的門頭設計一定具有足夠鮮明的特點，無論是名稱、招牌、顏色，還是LOGO設計，都應該做到能夠迅速引起人們的注意，從而讓消費者一眼便記住（見圖1–7）。圖1–7門頭設計的四個要點（1）起個易于傳播的好名字。店鋪名字是餐飲店鋪最寶貴的資產(chǎn)之一，好的店鋪名稱不僅能夠向顧客傳達店鋪經(jīng)營理念，還可加深大眾記憶，承擔著店鋪宣傳的重要作用。餐飲企業(yè)怎樣才能為自己設計一個優(yōu)質(zhì)的店鋪名稱呢？第一，我們要明確一個現(xiàn)實情況，在市場競爭日益激烈的今天，餐飲品牌想要快速地形成消費者認知，就要最大限度地降低記憶和傳播成本。相比之下，客觀存在的事物與創(chuàng)造出來的詞語相比，能夠更加直接地創(chuàng)建品牌與記憶的聯(lián)系。在此基礎上，如果客觀存在的事物同時也被消費者熟知，連接的創(chuàng)建速度會進一步提升，記憶的深刻程度也會得到加強。因為越是熟悉并且客觀存在的事物，越容易在腦海深處引起人們的共鳴，勾起人們的回憶，這時，記憶的程度自然也會隨之加深。所以，我們可以在店鋪名稱中加入消費者熟悉的自然事物。一些耳熟能詳?shù)钠放?，如蘋果、小米、豆瓣、瓜子等，其實都是以人們在生活中常見并且熟悉的事物進行命名的。但在實際操作中，這種名詞類品牌很難注冊，怎么辦呢？我們在實戰(zhàn)中總結(jié)了兩個小竅門。其一，將兩個客觀事物結(jié)合在一起，也就是“東西+東西”，典型的代表就是農(nóng)夫果園、臉書等。其二，在客觀事物之前加上一定的描述，也就是“描述+東西”，這種方式也可以幫助企業(yè)通過注冊，使用這種方式的品牌也有很多，飛豬、快狗、閑魚等都是典型代表。第二，除了加入自然事物以外，顏色也是能夠影響消費者記憶的重要元素?！皷|西+顏色”的店鋪名稱，更容易讓人產(chǎn)生立體的畫面感，能夠很好地幫助品牌節(jié)省傳播成本。我們熟悉的很多品牌，比如紅牛、大白兔奶糖、藍月亮等，都使用了這種命名方法。第三，我們還可以在品牌名稱中加入數(shù)字元素，其作用與自然事物以及顏色相同，這里不再贅述。使用“數(shù)字+東西”命名模式的品牌也有很多，譬如六神、百度都是優(yōu)秀的代表。在店鋪名稱中加入“數(shù)字”的時候，建議不要超過個位數(shù)，因為人們對10以內(nèi)的數(shù)字最熟悉。當然，名稱字數(shù)也不宜過多，更不要使用生僻字，應該簡潔明快，朗朗上口，便于顧客記憶和傳播。同時還要盡可能新穎，避免與其他店鋪雷同，這樣才能更好地引發(fā)顧客興趣。另外，還要讓人一看便知道餐廳的主營業(yè)務，不要為了追求所謂的高雅而讓人看不出這是一家餐廳。名字是人們接觸品牌的第一道關卡。容易傳播的好名字能為人們大腦接收的信息做好“減法”，給大腦一個“傻瓜式”的看見，所以不能抽象。（2）設計一塊引人注目的招牌。招牌的目的就是更好地吸引顧客，因此招牌上的字要盡可能清晰、好認，字體以楷書、行楷或方正黑體為宜。（3）選擇溫馨醒目的色彩。門頭的色彩選擇也非常重要，醒目的色彩往往更容易吸引顧客的眼球。所以，在為門頭選擇色彩時，一定要盡可能選擇紅、黃、橙、綠等溫馨明亮的顏色。顏色種類不宜過多，否則會給人一種混亂的感覺。很多餐飲企業(yè)的經(jīng)營者認為門頭的色彩只是為店鋪名稱增光添彩的輔助因素，只要足夠獨特就可以看作合適的選擇。其實，這種想法是錯誤的。斗牛士為什么只會使用紅色的斗篷去激怒牛？可口可樂經(jīng)營百年為什么依然堅持使用紅色作為產(chǎn)品包裝的主色調(diào)？因為紅色是血液的顏色，代表著血液的流動，能讓人感覺到興奮并充滿活力。如我們所熟知的水餃品牌喜家德，從品牌名字來看，是間接用顏色來加深消費者的印象。人們一看到“喜”，在腦海中就自動與紅色聯(lián)系在一起，與快樂、幸福的節(jié)日掛鉤，而“在喜慶的日子吃餃子”的傳統(tǒng)觀念會讓人們在有需要的時候下意識選擇該品牌。相應地，藍色是天空和大海的顏色，在人的潛意識里，它會帶來寒冷、鎮(zhèn)靜、舒緩和安全的感覺；綠色是自然的顏色，代表清新、健康，在人的潛意識作用下，能夠起到舒緩壓力的作用；黑色是夜晚的顏色，代表神秘、未知，在人的潛意識里會形成一種對不可知事物的好奇。在人們記憶的源頭，其實有很多與色彩連接的潛意識反應，這些都是人們腦海中早就存在的記憶和認知資源。品牌通過顏色占據(jù)記憶識別的關鍵就在于：一個品牌最好等于一個顏色。然而這個世界上極少有一個品牌只使用一種顏色，那么如何讓消費者留下只有一個色彩的印象呢？最好的辦法是最多使用“一主一次”兩個色彩，通過主次對比突出消費者心理記憶的“品牌色”。比如百事可樂的“藍色印象”，更準確地說是“藍”和“紅”；再比如宜家的“藍色印象”，則是通過黃藍搭配。大部分面積使用主品牌色，才能讓人們更容易記住“藍色印象”。（4）利用LOGO加深顧客印象。店鋪LOGO就是店鋪的標志，其作用是通過專門的色彩、字形等加深顧客對店鋪的印象，從而幫助店鋪更好地穩(wěn)定自己的客群。LOGO最好是“可視化”的，比如，天貓的貓、京東的狗、蘇寧的獅子、國美的老虎，都加了一種動物，就是為了完成大眾的心智記憶和寄存，完成“可視化”的記憶。每個LOGO都是信息輸出，如果你要輸出信息，不要輸出完全陌生的信息，因為陌生的信息需要巨大的“教育和普及”成本。我們只需要“鏈接并釋放”人類心智中客觀存在的信息，借力打力。用現(xiàn)成心智中的能量包觸發(fā)并釋放能量，就最容易“被注意到”，最容易進入人們的“認知”。如小肥羊火鍋品牌，其LOGO的形象是一個萌萌的卡通小肥羊頭，它大大的眼睛、可愛的微笑不僅能夠提高品牌對消費者的吸引力，而且極具內(nèi)蒙古特色。該LOGO輸出的信息與人們對內(nèi)蒙古的認知一致，從而進一步加強了品牌的滲透率。店鋪的LOGO要能夠準確體現(xiàn)出自己的特色，使自己與其他店鋪區(qū)分開來，因此一定不要模仿其他人的設計。在對LOGO進行設計時，最好能夠?qū)Φ赇伳繕祟櫩腿后w進行相應調(diào)研，使LOGO的審美符合目標顧客群體的眼光。除此之外，LOGO的顏色選擇也應慎重，要與店鋪整體裝修風格和品牌形象相符。3.經(jīng)營特色這里的特色包括多個方面，可以是餐廳的環(huán)境氛圍，也可以是服務，還可以是產(chǎn)品原料、餐具。簡單來說，我們追求特色就是為了更好地適應滿足顧客追求與眾不同的心理，新鮮獨特的事物往往更容易得到更多的關注，吸引人們嘗試。好奇心是人類的本能，內(nèi)部蘊含矛盾的事物比順理成章的事物更能引起人們的興趣。如果蘋果的標志沒有被咬掉一口，如果萬寶路沒有啟用與“美女+香煙”背道而馳的牛仔形象，如果黑人牙膏的形象不是黑白反差，那么這些品牌形象對人們的吸引力是不是會大打折扣？答案是肯定的。順理成章在某種程度上意味著千篇一律，缺乏創(chuàng)意自然也無法創(chuàng)造足夠的話題度。制造矛盾，其實就是在制造反差。反差天生就有吸引力，它能勾起人們的好奇心理和探究欲望。在這個追求個性的時代，千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品和服務已經(jīng)很難打破行業(yè)壁壘，引起人們的注意。一個餐飲品牌要想從眾多競爭者中脫穎而出，就必須從差異化入手，用新鮮的事物為顧客創(chuàng)造記憶點，讓顧客在某個關鍵時刻或某個場景下會不自覺地想到我們的品牌。4.經(jīng)營時間要想實現(xiàn)滲透率的不斷提升，我們必須做到一點——持續(xù)且廣泛地傳播品牌信息。這就需要時間的累積沉淀。往往品牌經(jīng)營的時間越長，被知曉的概率就越高。仔細觀察我們身邊的行業(yè)領導品牌，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌都已經(jīng)過很長時間的發(fā)展?，F(xiàn)在說到火鍋，大多數(shù)人想到的第一個品牌就是海底撈，它的產(chǎn)品和服務一度受到人們的贊譽。其實，海底撈早在1994年就創(chuàng)立了，從一家不知名的火鍋店發(fā)展到現(xiàn)在的大型跨省知名品牌火鍋企業(yè)，歷經(jīng)二十多年的時間。迄今為止，海底撈一直在不斷地提升產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，研究出頗具特色的十多種鍋底，建立了底料生產(chǎn)基地和物流配送基地，不斷提高品牌的滲透率。今天，海底撈已經(jīng)成為火鍋的知名代表之一。要想了解自身門店的品牌滲透率，最簡單的方法就是對周邊居民或顧客進行相應的調(diào)研，看看他們是否了解我們的門店品牌和品類。然后根據(jù)統(tǒng)計了解我們的人所占的比例，就可以對我們的品牌滲透率進行初步評估?？傊嵘放茲B透率對于餐飲店鋪而言，是一個長久且持續(xù)的工作。在這個過程中，品牌要不斷地對品牌營銷方案和產(chǎn)品進行調(diào)整，以便及時適應市場環(huán)境的變化。提升顧客重復購買的次數(shù)消費頻次是指顧客的光顧頻次。評判一家餐飲店鋪是否成功，規(guī)模的大小只是一個很小的方面，真正重要的標準是回頭客的數(shù)量。如果沒有回頭客，即使你的店開遍全國，也是失敗的。如果一個顧客愿意反復來你的店里消費，則說明你的店鋪真正得到了認可。所以，如果你的餐飲店要想取得真正意義上的成功，就要想辦法提高顧客的忠誠度和滿意度，以增加顧客消費頻次（見圖1–8）。圖1–8影響顧客消費頻次的兩大因素1.能否為顧客持續(xù)創(chuàng)造價值顧客的消費頻次取決于其對店鋪產(chǎn)品和服務的認可，即店鋪能否為顧客持續(xù)創(chuàng)造價值。良好的產(chǎn)品、服務和環(huán)境是一家餐飲店鋪提高顧客消費頻次的基礎（見圖1–9）。（1）產(chǎn)品。要想提高顧客忠誠度，提升顧客消費頻次，產(chǎn)品品質(zhì)永遠排在第一位。餐廳菜品味道的好壞，往往直接影響顧客對餐廳的印象，同時也決定了顧客是否會重復前來消費。很多餐飲店鋪在開業(yè)初期為了吸引顧客，設立了很多營銷活動。在此期間，店鋪往往會門庭若市，顧客絡繹不絕。但是，由于將過多的精力放到了營銷上，忽略了對菜品質(zhì)量的打磨，結(jié)果很多被優(yōu)惠活動吸引過來的顧客在初次嘗試之后，就很少會選擇繼續(xù)支持。店鋪經(jīng)營因此就會變得越來越慘淡，最終不得不關門大吉。產(chǎn)品品質(zhì)不過關，想要提升顧客消費頻次是不可能的。圖1–9餐飲店鋪提高顧客消費頻次的基礎除了要把好菜品的質(zhì)量關，還要注意菜單的迭代。菜單要盡可能地讓顧客一目了然，迅速做出選擇。因此，菜品不宜過多，但是要定期推出新品。餐廳的菜品少不是顧客不選擇你的原因，但是沒有新菜品卻很有可能降低顧客來店頻率，所以我們要定期對菜單進行更新，可以使用末位淘汰的方法。（2）服務。作為服務行業(yè)，服務質(zhì)量對餐飲店鋪的重要性毋庸置疑。服務的好壞直接影響顧客的就餐體驗，是顧客衡量店鋪好壞的一個重要標準。因此，要想提高顧客的消費頻次，就必須注重提升服務質(zhì)量。第一，我們要為顧客提供力所能及的方便。在顧客用餐時，我們應該時刻留意顧客的動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。比如，為顧客尋找車位，提供兒童座椅，提供打火機，以及幫顧客打包等。這些事看起來微不足道，但往往更容易打動顧客的心，讓其感到溫暖，從而提高顧客黏性，促使其多次來店消費。第二，我們要尊重每一位顧客。在任何情況下，我們都要盡可能地給予顧客足夠的尊重。來店消費的顧客各種各樣，每個人都有不同的喜好和脾氣，我們不可能讓每個人都十分滿意，一些小摩擦也是不可避免的。但是，我們要記得時刻提醒自己，不要因為一時沖動引發(fā)不必要的沖突，要懂得尊重顧客。很多時候，良好的態(tài)度更容易化解危機，并給顧客留下良好的印象，從而增加顧客來店頻率。第三，我們需要從顧客的立場考慮問題。在為顧客進行產(chǎn)品推銷時，要考慮顧客的實際需求，不要為了追求贏利而盲目推薦高利潤產(chǎn)品，要盡可能為顧客省錢。也就是說，要從顧客的角度，真心實意地為其考慮菜品的質(zhì)量、價格和分量是否合乎他們的要求。（3）環(huán)境。在這個注重品質(zhì)與精神享受的時代，顧客來店就餐不僅僅是為了滿足溫飽，還更多地追求精神上的愉悅體驗。因此，他們在選擇餐廳時，環(huán)境也是一個非常重要的參考，優(yōu)美舒適的環(huán)境往往更容易激發(fā)人們的消費欲望。對于店鋪環(huán)境的打造，我們可以從兩個方面入手：硬件基礎設施以及就餐氛圍。所謂硬件基礎設施包括餐廳周邊環(huán)境、餐具、桌椅等有形設備。就餐氛圍的打造則可以圍繞店鋪定位進行，可以某種特定場景為主題，比如主打“老北京家常菜”的店鋪就可以圍繞老北京主題進行設置，讓服務人員統(tǒng)一著裝，仿照傳統(tǒng)老北京采用的“吆喝上菜”的模式。良好的就餐氛圍是餐廳的隱形資產(chǎn)，同樣可以增加顧客對店鋪的好感度，刺激顧客多次消費。2.營銷活動力度顧客的消費頻次還取決于營銷活動的吸引力度。要想增加顧客消費頻次，最直接的方法就是讓顧客感受到優(yōu)惠和方便，即給顧客不斷進行消費的理由，從而刺激他們不斷進店消費。餐飲店鋪最常用的給予優(yōu)惠的方式包括下單返券、定向發(fā)券以及會員積分制等（見圖1–10）。圖1–10利用營銷活動提高顧客消費頻次（1）下單返券。優(yōu)惠券是店鋪給予顧客的最為直接的優(yōu)惠，我們可以在顧客消費后贈送其一定面額的代金券，告訴他們下次消費時可以使用代金券直接抵現(xiàn)金，以此來鼓勵顧客再次來店消費。當然，這種代金券的使用最好設置一定的標準，比如消費金額滿多少可以用，有效期為多少天，或者節(jié)假日不能使用等。（2）定向發(fā)券。所謂定向發(fā)券就是定時向老客戶發(fā)放代金券，代金券的金額、發(fā)放數(shù)量以及發(fā)放時間可以根據(jù)店鋪具體情況進行安排。定向券和下單返券的作用一樣，也是利用顧客喜歡優(yōu)惠的心理，促使顧客多次消費。（3）會員積分制。搭建會員積分制也是當前許多餐飲店鋪都采用的一個營銷方法，最為常見的方式就是鼓勵辦卡儲值，以及進行消費積分。這對于培養(yǎng)員工重視顧客體驗，增加顧客消費頻次非常有利。但是，設立會員積分制絕不是簡單地引導顧客辦一張卡就可以了，后期還需要通過一系列營銷手段進行維護。餐飲店鋪在搭建會員積分體系時應該注意以下三點。第一，積分制度要有足夠的吸引力。沒有吸引力的積分制度形同虛設，并不能起到促使顧客再次消費的目的。因此在設立積分獎勵時，要充分考慮顧客的需求，做到切實滿足顧客追求實惠的心理。可設置累計消費幾次或滿多少元，贈送相應的禮品：累計消費滿6次，贈送10元代金券；累計消費滿10次，贈送招牌烤魚一條；累計消費滿1000元，贈送價值88元的保溫杯一個等。第二，積分任務和價值要保持平衡。如果積分任務完成的難度太大，與價值并不成比例，也沒有辦法引發(fā)顧客參與的欲望。相反，如果積分難度小于價值，則會增加店鋪的成本壓力。因此，我們要學會在任務和價值之間尋找一個平衡點，這樣才能更好地發(fā)揮積分制度的作用。第三，給予會員一定的優(yōu)越感。追求優(yōu)越性是人的本能，要想刺激顧客增加消費頻次，就要給予老顧客一些優(yōu)越感，比如會員生日專享折扣、老顧客專屬套餐等?？傊欢ㄒw現(xiàn)老顧客的重要性，讓其產(chǎn)生被重視的感覺。民以食為天，餐飲行業(yè)本身就是一個高頻次的消費市場，但是由于選擇太多，同一家店鋪想要讓同一位顧客多次光顧也并非易事。因此，這就需要餐飲經(jīng)營者采取一些適當?shù)氖侄瘟私獠⑻嵘櫩蛠淼晗M的頻次，以此實現(xiàn)店鋪營業(yè)額的有效提升。如果你想要了解自己的店鋪的顧客消費頻次情況，可以借助先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，對后臺數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，也可以通過調(diào)查優(yōu)惠券的回收情況或者觀察顧客點餐的熟練度進行簡單評估，然后再針對評估結(jié)果，選擇更合適的手段進行調(diào)整。提升人均消費額顧客平均消費額，顧名思義就是指顧客的平均消費金額，即客單價。就客單價而言，主要受消費的數(shù)量與產(chǎn)品價格影響。簡單來說，同樣的產(chǎn)品，單價越高，顧客消費額越高；同樣的價格，顧客消費數(shù)量越多，顧客消費額也就越高。因此，要想提升顧客平均消費額，我們應該主要從兩個方面著手：適當?shù)漠a(chǎn)品定價和盡可能高的銷售數(shù)量。通常情況下，影響顧客平均消費額的因素主要有以下4種（見圖1–11）。圖1–11顧客平均消費額的影響因素1.商圈的特點前文，我們已經(jīng)對商圈的類型進行了簡單介紹，不同的商圈類型存在不同的特點，平均消費金額也有所不同，商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)的顧客平均消費水平較高，而住宅區(qū)和大學城的顧客平均消費水平相對偏低。當然，我們也不能單純因為想要提高顧客平均消費額而將店鋪地址選在消費水平較高的商圈，具體還要結(jié)合自身產(chǎn)品定位以及商圈條件進行綜合考慮。2.產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品價格的確定要綜合考慮成本、行業(yè)水平以及產(chǎn)品價值等因素，定價過高容易導致無人問津，過低則又沒有利潤保障。要想通過適當?shù)亩▋r策略來提升顧客平均消費額，我們可以嘗試以下三種方法。（1）組合套餐。將相關聯(lián)的產(chǎn)品組合到一起，形成套餐，可以幫助我們更好地提升顧客平均消費額。事實上，這也是當前很多店鋪都在應用的一種方法。走進肯德基，我們會發(fā)現(xiàn)其點餐區(qū)通常都張貼著幾款推薦套餐的廣告圖，火鍋店有火鍋套餐，糕點店有甜品套餐，速食店有炒飯?zhí)撞汀_應用組合套餐，能夠使顧客平均消費額得到很大提升。舉個非常簡單的例子，某快餐店的一份番茄炒飯只需要12元，但是該店推出一個組合套餐：番茄炒飯+海帶湯+一個水煮蛋，定價16元。顧客本來只需要一份番茄炒飯，但發(fā)現(xiàn)只需要多加4元就可以多得一碗海帶湯和一個水煮蛋。這種情況下，大多數(shù)人都會選擇16元的套餐。該店利用套餐策略，人均消費額很快得到了提升。組合套餐一般都是主菜品+小菜（飲料）的形式，在定價時，最簡單的方法就是在組合產(chǎn)品的總價上給予一定的折扣。比如某菜品+小菜（飲料）=28+10=38元，我們可以在此基礎上對其進行打八折處理，38×80%=30.4元。為了讓折扣看起來更加明顯，我們可以再稍加調(diào)整，使該菜品價格區(qū)間由30~40元降低到20~30元，所以可以在打八折的基礎上，再減1元，變成29.4元。（2）第二份半價。為了促使顧客盡可能多地消費，除了組合套餐以外，餐廳應用比較多的方法還有第二份半價。當然這種方法比較適用于飲料、甜品和小吃，對于主食類產(chǎn)品作用不大，因為主食的飽腹感較強，在已經(jīng)吃飽的情況下，人們很難再有購買其他食物的欲望。（3）巧用數(shù)字弱化價格。數(shù)字的有效利用，可以很好地幫助我們實現(xiàn)弱化價格的目的，前文提到的將30.4元降低到29.4元，應用的就是這個原理。很多店鋪在為菜品進行定價時，喜歡用9.9、19.9和29.9這樣的數(shù)字，雖然這樣的設置跟10、20和30差別并不大，但卻容易給人造成一種更便宜的感覺。3.折扣促銷活動既然顧客消費額是顧客購買產(chǎn)品數(shù)量和價格乘積的累計，那么我們就可以利用促銷活動刺激顧客增加購買數(shù)量。（1）滿減促銷。滿減優(yōu)惠券是餐飲行業(yè)應用最多的一種促銷方式，應用得當能夠有效幫助我們提升顧客的消費金額。當然，滿減的設置也需要一定的技巧，通常滿減的條件要設置在店鋪平均消費金額以上。比如，一家烤魚店的顧客平均消費金額為68元，我們就可以將滿減金額設置為滿78元減6元。（2）降價促銷。降價的目的更為直接，就是以給顧客提供優(yōu)惠的方式直接提升顧客的消費量。特別是對于那些價格彈性較大、存在一定利潤空間的菜品，我們可以通過降價促銷的方式激發(fā)顧客的消費欲望。（3）買贈活動。事實上，這是一種另類的降價促銷，我們可以在保持某一菜品原價的基礎上，贈送另一道菜品，以此來增加菜品銷量。這種促銷方式常見于新品的推出促銷，或者處理一些價格低但毛利高的菜品上，比如多加一元便可以贈送一碗雞蛋湯。4.就餐人數(shù)顧客消費額除了可以通過顧客消費數(shù)量乘以產(chǎn)品價格的方式來計算，還有一種計算方法，就是用消費總額除以就餐人數(shù)。除了自助餐廳客單價是大致相同的以外，其他餐飲企業(yè)的客單價和就餐人數(shù)都有一定關系。在就餐人數(shù)相同的情況下，我們要盡可能提高其消費總額，以此來增加顧客平均消費金額。比如在顧客點菜時，服務員可以順便推薦一下：“我們店的某某菜品正在打折促銷，幾位要不要嘗一下？”這樣，可以無形中增加顧客的消費總額，從而提高顧客平均消費額。當然，在提升客單價的同時，我們也要考慮客單價的提升與顧客優(yōu)質(zhì)體驗的平衡。其實顧客在進店消費之前，都會根據(jù)店鋪的裝修風格、口碑評價等客觀因素，形成一個初步的心理預期，而這個心理預期與客單價的落差會直接影響顧客的消費體驗。比如，很多人在進店消費之前，都會通過大眾點評、口碑網(wǎng)等平臺查看商家的口碑和人均消費。如果一家店鋪的人均消費是50元，那么消費者在查看后，也會根據(jù)價值50元的心理預期，對店鋪的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生預期需求。在這種情況下，真實客單價如果超過了消費者的心理預期，但產(chǎn)品和服務的質(zhì)量并沒有達到相應的水平，消費體驗自然會下降。所以，餐廳在提升客單價的同時，也要兼顧消費者的心理預期，在提高消費價格的同時，要注意餐品和服務質(zhì)量的打磨，也可以通過環(huán)境的設置、附加價值的提升來確?？蛦蝺r提升，顧客依然可以獲得良好的消費體驗。根據(jù)公式：門店營業(yè)額=客流量×客單價，我們可以從提升客流量和客單價兩方面入手提升門店營業(yè)額。其中，PPFC公式的前三個因素都是為了增加店鋪客流量，只有最后一個因素是在客單價上下功夫。需要提醒大家注意的是，客流量的提升通常不會對客單價造成太大影響，但是提升客單價需要產(chǎn)品價格的提高，而價格的提高會降低客流量，所以作為餐飲經(jīng)營者，我們應該優(yōu)先考量提升客流量的方法。利用PPFC方程分析經(jīng)營狀況在前文，我們已經(jīng)對PPFC方程進行了深入細致的學習，了解了PPFC分析是最適合餐飲企業(yè)分析營業(yè)額的方法。它可以幫助餐飲經(jīng)營者從商圈的人口數(shù)量、店鋪的滲透率、顧客進店的消費頻次和平均消費額四個方面有針對性地找出餐飲企業(yè)存在的不足之處，并依次解決，從而進一步提高營業(yè)額。因此，對于餐飲經(jīng)營者而言，它是最重要的、不可不學的一種分析餐廳經(jīng)營狀況的方法?，F(xiàn)在我們通過兩個真實餐飲門店的數(shù)據(jù)對比，來分析PPFC分析法具體的優(yōu)勢在哪兒，同時幫助大家更具體地理解這種方法的實際應用。A、B是兩家餐廳，上個月，A的營業(yè)額是88000元，B的營業(yè)額是80000元。如果僅從月營業(yè)額來比較，A餐廳的經(jīng)營狀況明顯優(yōu)于B餐廳。營業(yè)額可以通過人數(shù)乘以平均消費額來得到，即Sales（營業(yè)額）=TC×AC。如果用這個方程對A、B兩家餐廳的月營業(yè)額進行分解，我們可以得到以下數(shù)據(jù)（見表1–1）。表1–1A、B餐廳數(shù)據(jù)對比從表1–1中我們可以看到，上個月，A、B兩家餐廳的進店消費人數(shù)是相同的，但A餐廳的人均消費額要高于B餐廳，所以在該方程的幫助下，我們可以得出結(jié)論：A餐廳的月營業(yè)額高于B餐廳的原因是A餐廳的人均消費額更高。從這個角度來看，依然可以得到A餐廳的經(jīng)營水平優(yōu)于B餐廳的結(jié)論。事實真的如此嗎？在對兩家餐廳所在商圈的具體情況進行調(diào)查之后，我們會發(fā)現(xiàn)實際情況并非如此。如表1–1所示，我們將A、B兩餐廳所在商圈的人口數(shù)據(jù)進行對比，可以看到，A餐廳所在的商圈人口數(shù)量比B餐廳更多，A餐廳周圍的客流量更大，所處地理位置更有優(yōu)勢。通常而言，在餐廳門店可以服務的范圍內(nèi)人數(shù)更多的情況下，進店消費的人數(shù)也應該更多，但是在表1–1中，A餐廳和B餐廳的TC（人數(shù)）卻是相等的。A餐廳在擁有20000個商圈人口數(shù)量的情況下，進店消費的人數(shù)竟然與只擁有10000個可服務對象的B餐廳一樣同為4000人（見表1–2）。這樣一來，我們還能判定A餐廳的經(jīng)營優(yōu)于B餐廳嗎？表1–2A、B餐廳數(shù)據(jù)對比很明顯，僅用人數(shù)和平均消費額來判斷經(jīng)營好壞的方法有很大的局限性和片面性，難以在真正意義上幫助餐飲經(jīng)營者獲得更加準確的數(shù)據(jù)，做出更準確的判斷，以及制定最合適的增收策略。如果引入PPFC方程，情況就大相徑庭了。在PPFC方程中，通過對人口數(shù)和滲透率數(shù)據(jù)進行分析，可以明確餐飲企業(yè)在消費者群體當中的知名度和品牌影響力（見表1–3）。表1–3A、B餐廳數(shù)據(jù)對比餐廳門店在消費人群中的地位能夠通過滲透率來展示，品牌知名度越高，門店就越受歡迎，消費者就更愿意自主地為品牌做宣傳，從而為餐廳贏得新的客源。從表1–3中可以很直觀地看到，A餐廳的滲透率只有B餐廳滲透率的一半，即在消費人群的心目中，B餐廳更有存在感，而且口碑更好，人們在有用餐需求時，在腦海中出現(xiàn)的第一選擇將是B餐廳。從這個角度出發(fā)，其實B餐廳的經(jīng)營水平是高于A餐廳的。當然，PPFC方程的存在，并不只是為了對比餐飲企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)劣，也為了幫助餐廳精確發(fā)現(xiàn)自己在經(jīng)營中的漏洞，及時查漏補缺，從而達到提升收益的目的。還是以前面提到的兩家餐廳為例，從對比結(jié)果來看，A餐廳在經(jīng)營上還有待提高，但具體哪些環(huán)節(jié)還需要提升呢？我們可以通過對PPFC這四種因素的數(shù)據(jù)分析來明確。我們可以將A、B兩家餐廳的PPFC數(shù)據(jù)進行對比羅列（見表1–4）。表1–4中的數(shù)據(jù)表明，A餐廳是有足夠的客流量的，但與龐大的商圈人口相比，門店的滲透率、顧客消費頻次，以及顧客平均消費額都存在一些問題或者隱患，所以餐廳經(jīng)營者可以從這三個方面制定營銷策略。表1–4A、B餐廳數(shù)據(jù)對比要提高滲透率，就必須提高餐廳吸引新顧客的能力，可在門口標示出菜單和最新的商品促銷活動等。要提高顧客的消費頻次，就要讓顧客有再次回到門店消費的欲望，餐廳可以設計消費贈券，讓顧客再次進店消費時能夠享受優(yōu)惠。要提高顧客平均消費額，餐廳可以對菜單進行改革，如第二份半價、多加幾元能夠享受一份精致的小吃等。第二章

重視外賣業(yè)務如今，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國外賣訂餐行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，以美團、餓了么為代表的外賣平臺給一大批傳統(tǒng)餐飲企業(yè)帶來了不小的沖擊，越來越多的餐飲企業(yè)開始意識到開展外賣業(yè)務的重要性。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一把雙刃劍，如果利用得當，將會成為餐飲企業(yè)的一筆重要財富，反之，則有可能加速企業(yè)滅亡。本章我們就將重點介紹外賣運營，教大家如何從零開始搭建外賣運營體系，切實讓外賣業(yè)務成為餐廳提高營業(yè)額的有效渠道。讀懂平臺規(guī)則，增加曝光率2018年，美團點評聯(lián)合“餐飲老板內(nèi)參”發(fā)布了《中國餐飲報告2018》，其中提到2018年中國餐飲行業(yè)總收入已經(jīng)突破4萬億元，在日益增長的餐飲消費需求之下，外賣的蓬勃發(fā)展最為引人注目。僅以美團一個平臺來看，2018年，美團外賣收入2828億元，同比增長65.3%，呈現(xiàn)了強勢的增長勢頭。而對于餐飲企業(yè)來說，在這個追求快餐式生活的時代，隨著消費者對于便捷餐飲消費需求的增長，單純依靠堂食已經(jīng)不足以留住顧客。在這種情況下，外賣渠道的存在就顯得尤為重要。目前，餐飲企業(yè)大都是通過與外賣平臺合作來提供外賣服務，主要的平臺有兩個，美團與餓了么。商家可以使用自己的個人信息與店鋪的工商信息在平臺上注冊店鋪，然后進行店鋪“裝修”、菜單設計以及細節(jié)處理。這些工作完成后，商家的外賣店鋪就可以正式營業(yè)了。一家外賣店最好的發(fā)展狀態(tài)是，高曝光率，高自然排名，高流量，高進店率，這樣自然能夠為其創(chuàng)造高銷量。當前，借助外賣平臺力量是絕大多數(shù)餐飲品牌實現(xiàn)自身外賣業(yè)務拓展的不二選擇。值得一提的是，各個平臺都有自己的規(guī)則和相應的扶持計劃。要想提升店鋪的曝光率，首先，我們就要對平臺相應的規(guī)則有所了解并加以合理利用。接下來，我們就以美團、餓了么為例，對平臺排名因子和流量入口進行詳細解析，以幫助廣大外賣經(jīng)營者更好地保持流量穩(wěn)定，提升店鋪曝光率。在排名規(guī)則上，美團和餓了么有很多相似的地方，無論是美團還是餓了么，平臺上的店鋪排名都講究“千人千面、千時千面、千地千面”，即根據(jù)人物、時間以及定位地點的不同會發(fā)生相應的改變。平臺會根據(jù)用戶的瀏覽和下單記錄，并結(jié)合下單時間和所屬地域具體情況為其推薦最有可能偏愛的店鋪，以此來優(yōu)化用戶體驗，提高用戶的進店率和下單率。也就是說，平臺的排名并不是一成不變的，而是隨時都在變動。這種變動也并非無跡可尋，在排名規(guī)則上，兩個平臺都存在一些參照的排名因子。這些因子直接決定了店鋪權(quán)重（平臺對店鋪的評分），店鋪權(quán)重越高，店鋪排名越靠前。下面，我們就分別對兩個平臺的排名因子進行相應解析。1.美團影響美團外賣的排名因子有很多，這里我們主要介紹店鋪銷量、優(yōu)惠活動、異常訂單和顧客評價（見圖2–1）。（1）店鋪銷量。對于外賣平臺來說，自身的獲利與店鋪的經(jīng)營效果直接相關，店鋪獲利越多，平臺賺取的傭金自然也就越多。但平臺上的流量是有限的，為了實現(xiàn)流量價值的最大化，平臺通常會給予優(yōu)質(zhì)店鋪更多的流量和更高的排名。那么外賣平臺是如何衡量店鋪的優(yōu)質(zhì)程度的呢？說到這里，我們需要明確一個平臺規(guī)則，那就是流量價值指標=曝光×進店率×下單率×客單價。圖2–1美團外賣平臺主要排名因子從這個公式不難看出，如果給予進店率、下單率和客單價較高的店鋪更多的流量，轉(zhuǎn)化成有效曝光，店鋪就可以為平臺創(chuàng)造更多的收益。所以，平臺在決定店鋪排名的時候，會重點關注店鋪的進店率、下單率和客單價這三方面的數(shù)據(jù)。進店率與下單率，通常是通過銷量數(shù)據(jù)體現(xiàn)的。所謂銷量，顧名思義，就是店鋪在一段時間內(nèi)的銷售情況。在曝光量等同的前提下，銷量越高，店鋪的進店率與下單率自然也越高，這樣的店鋪通常會獲得較高的排名。但需要提醒大家注意的是，因為餐飲消費充滿各種各樣的不確定性因素，所以平臺考察的銷量數(shù)據(jù)并不是指店鋪近30天的銷量，而是近三天的銷量。而且三天的銷量只決定一個大致的排名范圍，真正體現(xiàn)在用戶的界面上，平臺還會額外考察近一個小時的店鋪銷量，用上一個小時的銷量決定店鋪現(xiàn)在的具體排名。在店鋪銷量等同的情況下，客單價更高的店鋪獲取的最終收益也更多，平臺賺取的傭金也越多。所以，在銷量類似的基礎上，客單價高的店鋪能夠獲得更多的流量和更高的排名。至于后續(xù)的優(yōu)惠活動、顧客評價、異常訂單等因素對店鋪排名的影響，其實都是通過對店鋪的進店率、下單率、客單價的影響間接實現(xiàn)的。（2）優(yōu)惠活動。店鋪參與的優(yōu)惠活動也會對店鋪排名造成影響，平臺的主要優(yōu)惠活動有滿減、滿返活動，滿贈活動，新客立減活動，會員紅包活動，折扣活動，減免配送費活動等。通常情況下，店鋪參加的優(yōu)惠活動越多，店鋪排名越容易靠前；店鋪活動力度越大，店鋪排名越容易靠前。因為活動數(shù)量越多，店鋪對用戶的吸引力就越強，相應的進店率和下單率也會越高。當然，活動的數(shù)量只是與店鋪的排名相關，但活動效果并不是活動越多越好，而是越直接越好，顧客感知越大越好，這樣顧客才更容易被影響而產(chǎn)生消費欲望。同樣的道理，店鋪活動門檻越低，對進店率和下單率的提升意義越明顯，店鋪排名越容易靠前。在同一門檻的前提下，活動優(yōu)惠力度越大，店鋪的排名越靠前。我們要注意，雖然滿減活動是過去和現(xiàn)在外賣店鋪主要的優(yōu)惠活動，但從現(xiàn)在來看，由于外賣平臺對用戶體驗的關注度日漸提高，所以單純從價格上吸引用戶已經(jīng)不再是平臺追求的。也正是因為如此，在店鋪排名影響因素中，滿減活動的權(quán)重正在逐漸下降，而一些強調(diào)菜品質(zhì)量的活動的權(quán)重正在提升，所以商家在選擇優(yōu)惠活動的時候，應該擦亮眼睛，選擇符合自身店鋪具體情況的活動類型。說到這里，我們要再次強調(diào)優(yōu)惠活動其實是通過對進店率和下單率的影響來干預排名的，不建議設置一些虛假的高額滿減。比如，很多商家會在店鋪中設置“5減5”、“5減4”甚至“50減49”這樣的大額滿減，用來吸引用戶進店，但實際上，店鋪內(nèi)的商品要么價格虛高，要么都是小額折扣，根本無法滿足滿減的需求。這樣的虛假宣傳，不僅對實際的下單率沒有促進作用，還會降低排名。（3）異常訂單。這里主要是指非顧客原因引發(fā)的異常訂單，包括漏單、錯單、拒單、催單、超時接單、配送延遲等情況。這些不僅嚴重影響顧客體驗，給店鋪形象帶來不良影響，還直接影響店鋪在平臺上的排名。為了避免這些異常訂單的出現(xiàn)，我們應該熟悉平臺提供的一些功能軟件，比如自主接單等。還要在大型促銷活動前以及下雪、下雨等異常天氣時做足準備，增加臨時人力，遇到意外情況要提前和顧客進行溝通。（4）顧客評價。顧客評價也是美團外賣的一個重要排名因子，好評越高的店鋪，平臺排名越靠前。因此我們一定要重視對顧客評價的管理，及時回復顧客，盡可能避免出現(xiàn)差評。此外，送餐速度也是影響店鋪排名的一個重要因素，大眾點評的高分店鋪也對提高店鋪排名有所幫助，店鋪的標簽和活動入口的推薦，都可以幫助店鋪實現(xiàn)較大程度的曝光，為店鋪帶來不錯的流量。店鋪排名直接決定了店鋪在平臺上的曝光程度，因此學會提升店鋪排名是所有外賣經(jīng)營者的必修課。要想有效提升外賣營業(yè)額，每一個外賣經(jīng)營者都要對平臺上的規(guī)則進行仔細分析，以給自己的店鋪創(chuàng)造最大的曝光量，獲取足夠的流量。找到平臺的流量入口與線下經(jīng)營相同，客流量是線上店鋪非常關鍵的資源，它是訂單的來源。因此要想提高店鋪銷量，僅知道排名規(guī)則還不行，還要知道顧客怎么來，流量入口自然是連接店鋪和顧客的關鍵。流量入口不同，引流方式也有所區(qū)別，掌握各大流量入口，可以幫助我們快速提高進店人數(shù)。接下來就讓我們一起認識一下外賣平臺的幾個重要流量入口，了解流量入口的一些具體功能和規(guī)則。仔細觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)各外賣平臺的流量入口其實大致相同。下面，我們就以餓了么為例來簡單了解一下5個主要的流量入口。1.搜索入口搜索入口通常位于平臺的最上方，該入口又可以分為搜索框、歷史搜索以及搜索發(fā)現(xiàn)（熱門搜索）三個部分，顧客可以通過這個入口來搜索自己想要尋找的店鋪或菜品（見圖2–2）。圖2–2餓了么與美團的搜索入口通過搜索查詢的顧客往往需求明確，如果我們能夠?qū)@一功能加以合理利用，提高被顧客搜索到的概率，就可以有效提升顧客進店率。我們可以通過分析顧客的搜索習慣，對店鋪名稱和菜品名稱進行適當優(yōu)化。通常顧客在搜索時習慣于直接搜索店鋪名稱、菜品名稱或點擊熱門搜索的關鍵詞。被直接搜索店鋪名稱的店往往已經(jīng)具有一定的知名度。如果你開的是大品牌的加盟連鎖店，最適合的命名方式便是品牌名（所處地區(qū)+店），比如曼玲粥店（國貿(mào)店）。對于大多數(shù)缺乏知名度的店鋪來說，更應該學會抓住顧客的兩種搜索習慣，對自己的店鋪加以調(diào)整。店鋪名稱的選取要避免使用生僻字，最好與品類相關聯(lián)，最經(jīng)典的方式便是直接用店鋪名稱+品類的方式，比如“老潼關肉夾饃”“四有青年米粉”等。這樣當顧客搜索品牌名稱時，你的店鋪就會出現(xiàn)在較靠前的位置。同樣，菜品名稱的選取也要盡量大眾化，以提高被搜索到的概率，比如雞蛋湯就叫雞蛋湯，不要叫“云遮月”“青春年華”等讓人不知所云的名稱。即使套餐的設定，也要記得盡可能使用“菜品名+單人餐/雙人餐”的方式。此外，為菜品添加商品標簽也可以有效提升搜索排名。把菜品的食材、做法寫進商品標簽，這樣只要顧客搜索標簽包含的關鍵詞，就可以看到我們的菜品。2.品類導航入口根據(jù)顧客的消費習慣和菜品屬性，平臺會將商品分成相應的類別（見圖2–3），這樣顧客可以根據(jù)自己的需要快速查詢自己所需要的店鋪和產(chǎn)品。圖2–3餓了么與美團品類導航入口在每個品類中，平臺都會根據(jù)相應的排名規(guī)則對店鋪進行排序，越是優(yōu)質(zhì)的店鋪排名越靠前。品類導航入口也是一個巨大的引流入口，所以我們一定要注意對這個入口的正確使用。在進行菜品分類時，一定要謹慎，避免由于品類選擇錯誤造成流量的流失。比如你的店鋪主營包子，品類就應該選擇“包子粥類”，而不能選擇“米粉面館”。3.優(yōu)惠專區(qū)（營銷活動）入口這一入口是專門為參加優(yōu)惠活動的店鋪設立的，是某一段時間內(nèi)自建活動和參加平臺活動店鋪的集合（見圖2–4）。該入口也呈現(xiàn)出“千時千面、千地千面”的特點，即不同時間、不同地點其所展示的活動是不一樣的。圖2–4餓了么與美團優(yōu)惠專區(qū)入口該流量入口對于新店來說很重要，它可以使得新店在短時間內(nèi)獲取較多的關注，所以我們一定要盡可能地多創(chuàng)建一些活動或者參加平臺策劃的活動。平臺在推出活動時，往往會向符合條件的店鋪發(fā)出邀請，合理地利用這些資源，對于店鋪獲取流量，提高顧客進店率非常有利。4.活動海報入口活動海報入口，簡單來說就是平臺為有需求的店鋪設立的廣告位（見圖2–5）。該入口的海報可以分為免費和付費兩種。免費海報主要是指由平臺策劃的主題性活動會主動邀請一些符合條件的店鋪參加，相反，如果是店鋪自己有展示的需求，則需要根據(jù)曝光次數(shù)向平臺繳納相應的費用。圖2–5餓了么與美團活動海報入口活動海報入口所處位置往往較為醒目，因此其擁有較高的曝光量，但是進店轉(zhuǎn)化率卻并不是十分理想，因此該入口更適合一些擁有較強實力，需要擴展知名度的品牌商家，對于單純想要增加銷量的小店鋪而言，它并不是理想的選擇。5.推薦商家入口相關調(diào)查顯示，推薦商家通常是平臺最大的流量入口（見圖2–6）。圖2–6推薦商家入口該入口也呈現(xiàn)出“千人千面”的特點，平臺會通過分析顧客的消費習慣將其所處位置附近的商家進行排序。其中，顧客購買、搜索以及給過好評的店都會出現(xiàn)在比較靠前的位置。因此，店鋪在經(jīng)營過程中一定要注意做好顧客維護工作，以盡可能多地獲取展示機會。事實上，為了更好地幫助店鋪提升營業(yè)額，各外賣平臺都提供了很多便利條件，我們要做的就是對這些便利條件進行充分利用，了解平臺每個流量入口的具體規(guī)則，從而有針對性地投入資源，以吸引更多的用戶關注店鋪，從而提升顧客進店率。提升顧客下單量的4個方法與線下不同，對于線上店鋪，由于顧客無法直接感受店內(nèi)實景和服務，只會通過短時間的瀏覽進行相應的選擇，所以我們需要做的就是在顧客瀏覽的那一瞬間迅速留住顧客的目光。在這個信息越來越碎片化的時代，外賣店鋪要想在眾多競爭對手中脫穎而出，第一時間抓住顧客的眼球，吸引顧客下單，就必須注重顏值的打造，也就是說，要在店鋪“裝修”上下功夫。所以，接下來我們就從店鋪“裝修”方面來了解一下提升下單轉(zhuǎn)化率的4個方法。1.產(chǎn)品任何時候產(chǎn)品都是第一位的。顧客在線上進行產(chǎn)品選擇，很大程度上都是依賴產(chǎn)品圖片和文字信息的攝取，因此在產(chǎn)品的設置上，我們必須格外用心。（1）菜品分類。菜品分類一定要清晰明了，要讓顧客能夠一目了然，以幫助顧客迅速做出選擇。菜品類別不宜過多，一般以5~8個為最佳（見圖2–7）。（2）菜品圖片。中國人評價一道菜品優(yōu)秀講究“色相味俱全”，色是排在第一位的，而菜品圖片是店鋪向顧客傳遞菜品信息的第一個途徑，也是最重要的一個途徑。優(yōu)秀的菜品圖片往往能夠直接勾起顧客的食欲，從而引發(fā)顧客下單，菜品圖片對于下單轉(zhuǎn)化率的提升有極為關鍵的作用。一張合格的菜品圖片一定要清晰完整，要色彩鮮明，要盡可能真實地向顧客展現(xiàn)出食物的誘人之處，盡可能不要出現(xiàn)除菜品餐具和品牌元素外的任何文字。下面，向大家介紹6個拍攝菜品的小技巧。圖2–7菜品分類要盡可能清晰明了第一，菜品圖片一定要真實。建議在對菜品進行實物拍攝時，不對圖片進行過多美化，以免由于實物和圖片偏差過大，給顧客帶來不良體驗。第二，要確保突出主角。在對菜品進行拍攝時，除了必要的食物、餐具，還有一些必要的點綴裝飾道具外，要盡可能避免其他物品入鏡。特別注意不要讓配菜和飲料等搶了主角的風頭。第三，學會適當留白。上面強調(diào)突出主角并不是要求所拍攝的食物完全填滿整個畫面，相反，適當留白有時反而更容易突出重點。當然，這里所說的留白并不是純白，而是增加一些造型簡單的白色磁盤、花色純一的桌布等（見圖2–8）。圖2–8適當留白第四，確保風格一致。同一家店鋪中的菜品圖片最好保持一致的獨特風格，這樣既可以增加品牌感，又可以避免顧客懷疑圖片的真實性。在具體操作時，我們可以在拍攝時利用同樣風格的餐具，擺盤布局和色彩搭配也都保持一致，還可以在圖片中放上品牌的LOGO。第五，注意拍攝角度。要想讓菜品圖片顯得真實誘人，最好的方式就是在拍攝時模仿顧客用餐時看到食物的角度。拍攝時盡量離菜品近一些，把注意力放在菜品最具吸引力的地方；盡量從側(cè)面拍，不要從上面拍，避免手機、相機在菜品上留下陰影。第六，適當美化。經(jīng)過專業(yè)美化的菜品圖片往往顯得更誘人，更能夠激起顧客下單的欲望。（3）菜品描述。簡單突出的重點描述也有助于幫助顧客在短時間內(nèi)對我們的產(chǎn)品有一個初步了解，從而提高下單轉(zhuǎn)化率。菜品描述不能過于隨意，各菜品的名字風格要一致，盡量做到簡潔清晰。在描述清楚菜品主要原料的基礎上，還可以加一些特殊說明，比如“這款套餐比較適合飯量小的女生哦”“這道菜有一點辣，不喜歡吃辣的人請慎重”……此外，最好能夠形成自己獨特的風格，要么讓語言幽默詼諧，讓人忍俊不禁；要么言語暖心，讓人溫暖感動；要么文采了得，引人入勝……總之，一定要有自己的特點。在完成以上設置后，我們還可以給菜品設置類似“老板推薦”“新品”這樣的標簽，以此提高店鋪菜品的下單轉(zhuǎn)化率。需要注意的是，如果你之前關聯(lián)了大眾點評，“網(wǎng)友推薦菜”也會在此顯示。2.店內(nèi)橫幅廣告店內(nèi)橫幅廣告一般位于店鋪名稱下方、產(chǎn)品介紹上方（見圖2–9）比較顯眼的位置，其主要作用為介紹菜品、突出品牌以及產(chǎn)品營銷。圖2–9店內(nèi)橫幅廣告那么，怎樣才能算是合格的店內(nèi)橫幅廣告呢？好的店內(nèi)橫幅廣告不僅能夠成功吸引顧客注意，展示品牌特性，還能夠?qū)Φ赇伈似愤M行推銷，起到廣告宣傳的作用。我們還可以借助該板塊推出一些有意思的活動，以此來加強顧客對品牌的認知，吸引顧客下單。要想設計出優(yōu)秀的店內(nèi)橫幅廣告，讓其真正發(fā)揮作用，在設計之前，我們就應該明確設計的目的，是為了新品宣傳？還是針對某一節(jié)日的專題活動（見圖2–10），或單純?yōu)槟骋划a(chǎn)品做促銷？設計目的直接決定了橫幅廣告的風格。了解了設計目的，我們還要構(gòu)想出宣傳方案，這樣在設計橫幅廣告時可以提前留白，避免后期空間和布局與文案不匹配，還可以根據(jù)文案尋找設計靈感。圖2–10田老師雙11活動店內(nèi)橫幅廣告3.招牌菜與店鋪背景招牌菜，顧名思義，就是最能代表店鋪品牌特色，或者最受顧客好評，最容易吸引顧客下單的菜品。如果你的店鋪已經(jīng)經(jīng)營一段時間，具有一定的銷量，招牌菜的設置可以選擇智能模式，這樣平臺自然會將好評最多的菜品排在前面。如果你的店鋪剛剛營業(yè)，還沒有銷售基礎，就可以選擇手動模式，對招牌菜品進行相應推廣，以縮短顧客決策時間，促其迅速下單。店鋪背景的設置要在突出品牌核心精神的基礎上盡量做到簡單明了，背景顏色的選擇要以能夠讓顧客清楚了解公告和印象墻為主，公告字數(shù)不宜過多，越簡潔，越容易讓顧客在短時間內(nèi)掌握店鋪動向。4.品牌故事無論是美團外賣，還是餓了么，顧客都可以通過點擊“商家”按鈕來了解品牌故事（見圖2–11）。故事的呈現(xiàn)方式可以采用文字、圖片以及視頻等多種形式。適當?shù)墓适聽I銷能夠加深顧客對于品牌的了解，更好地占領顧客心智。好的品牌故事能夠吸引顧客的注意力，并且讓顧客和品牌產(chǎn)生情感共鳴。在情感的維系下，品牌將獲得更高的顧客忠誠度。可以說，品牌故事的打造是宣傳品牌文化、營造店鋪氛圍，從而吸引顧客下單的一個重要通道。那么，品牌故事應該怎樣寫才能打動消費者呢？其實很簡單，只需要我們能夠從顧客的角度考慮問題，盡可能地拉近與顧客的距離。品牌故事與顧客越接近，越容易贏得顧客的情感共鳴，越容易實現(xiàn)品牌宣傳、吸引顧客的目的。圖2–11品牌故事舉個例子，太太好粥的品牌故事就從當代都市人生活壓力大、追求健康等多個角度拉近了品牌與顧客的距離，并強調(diào)了顧客的關注點：一碗健康、營養(yǎng)、美味的粥需要時間去熬制（見圖2–12）。店鋪的“裝修”代表的是一個店鋪的風格、口味，好的店鋪“裝修”不僅能夠給顧客帶來良好的視覺體驗，還能幫助顧客進行選擇，短時間做出下單決策，起到有效提升下單轉(zhuǎn)化率的作用。同樣的兩家店鋪，在價格、品質(zhì)等其他條件沒有太大差別的情況下，店鋪“裝修”效果良好的店鋪往往更容易贏得顧客的青睞，因此我們一定不要輕視店鋪“裝修”工作，要學會從各個細節(jié)入手，做好每一步。圖2–12太太好粥的品牌故事維護好老顧客，才能持久贏利除了要想盡辦法吸引新顧客，提升店鋪轉(zhuǎn)化率，我們還要做好老顧客的維護工作，增加顧客忠誠度，提升復購率。要知道，獲得一個新顧客的成本要遠遠高于維護一個老顧客，而且老顧客還可以免費為店鋪進行宣傳，提升店鋪的知名度。從某種程度上說，老顧客才是外賣店鋪持久贏利的基礎。因此，老顧客的維護是一件非常重要的工作。那么，我們到底應該如何維護老顧客，讓其成為店鋪的忠實粉絲呢？我們可以從升級配送服務和搭建五星售后體系兩個方面入手。首先，對于老顧客我們可以升級配送服務。對于外賣而言，配送速度和服務對于用戶體驗有非常重要的影響，要想樹立良好的品牌形象，加深顧客印象，我們就必須在配送方面下功夫（見圖2–13）。圖2–13升級配送服務1.優(yōu)化配送時長，提升配送效率影響配送時長的因素有很多，包括店鋪接單速度、出餐速度、打包效率以及騎手的配送速度等，我們要關注每一個細節(jié)，以實現(xiàn)對配送時長的優(yōu)化。（1）使用自主接單，以防漏單。當前，大多數(shù)外賣平臺都為外賣店鋪提供了自主接單服務，該功能可以幫助我們對顧客的訂單進行及時處理，有效避免漏單，大大提升接單效率。（2）優(yōu)化出餐速度，保證出餐順利。出餐速度直接影響了配送效率，如果無法保證按時出餐，就為騎手配送帶來了很大的壓力，很難保證餐品能夠準時送到顧客手中。所以我們要及時做好準備工作，根據(jù)每天的銷量情況提前備菜，節(jié)日促銷、產(chǎn)品活動等銷量較高的特殊時期，要及時增加人手，避免由于人手不足而造成的出餐不及時，同時還要盡量保證出餐動線的高效，節(jié)省出餐時間。（3）提高打包效率，減少取餐時間。不要小看打包工作，其直接影響取餐時間。為了更好地提高打包效率，我們可以選擇飯菜分離式包裝，這樣可以提前將主食進行包裝；還要注意不要使用過于復雜的包裝，以免浪費打包時間；還可以根據(jù)外賣平臺的不同對訂單進行分類，同一外賣平臺的訂單集中放在一個地方，為騎手取餐提供方便。（4）選擇合適的配送方式，保證配送的及時性。配送方式的選擇和訂單量、配送范圍有很大關系，外賣配送方式主要分為平臺配送和自主配送。其中，平臺配送分為幾個不同的類型，商家可以根據(jù)自身實際情況，靈活選擇配送方式，以確保訂單能夠及時送到顧客手中。2.與騎手相互理解，改善配送態(tài)度和線下餐廳不同，我們無法直接向顧客提供服務，騎手則是我們向顧客傳達服務的紐帶。騎手態(tài)度友好，很容易給顧客留下良好的印象，從而加深顧客對于店鋪的好感。反之，如果騎手不能給顧客創(chuàng)造良好的體驗，則會直接拉低顧客對店鋪的評價。因此，在日常工作中，我們要注意處理好與騎手的關系，與騎手相互理解，盡量為騎手的工作開設綠色通道，與騎手做好溝通工作。你若用心對待騎手，騎手自然也會用心回饋你。這一點西貝莜面村就做得非常出色，它一直將騎手當作自己的一員，一直很注重對騎手的關懷工作。即使騎手因意外損壞了餐品，它也會適當為騎手提供一些補助。這種行為讓騎手感到非常暖心，在為西貝工作時往往也會更加認真負責。騎手在外賣運送過程中，承擔著非常重要的責任，所以我們要對騎手多一點理解和關懷。很多時候，一句簡單的問候、一杯熱水就可以讓其感到暖心。3.美化配送包裝，提升菜品格調(diào)外賣包裝不僅僅可以作為盛放食物的工具，還承擔著提升餐品格調(diào)和用戶體驗，進行品牌宣傳，從而提升店鋪復購率的責任。一個好的外賣包裝不僅外表要精致美觀，還要確保配送過程中餐品的安全和口感，同時保證店鋪LOGO要醒目。（1）用精美的包裝吸引顧客的眼球，突出品牌。愛美之心，人皆有之，精美的包裝往往更容易吸引人的注意力，讓人感到心情愉悅。我們還可以在包裝上突出店鋪的LOGO，以達到品牌宣傳的目的。（2）注意細節(jié)，提供貼心服務。細節(jié)決定成敗，其實外賣包裝上可供我們發(fā)揮的地方很多，我們可以切身從顧客利益出發(fā)，用一些小設計來提高顧客用餐時的便利性。比如一些口味較重的菜品，可以在包裝中放置一顆糖，幫助顧客飯后去除口腔中殘留的氣味；在包裝盒中留出放置調(diào)料的地方，避免不小心將調(diào)料灑掉……這些小設計都很簡單，但是卻能夠讓顧客感到貼心，增加對品牌的好感度。（3）提升外賣包裝的實用性。任何時候，對于外賣包裝而言，保證配送過程中食物的完整性，并保證食物的口感都是第一位的。這就需要我們根據(jù)產(chǎn)品品類，選擇合適的材料作為包裝，比如對溫度有較高要求的燒烤類產(chǎn)品，我們可以采用錫紙類包裝；而對于包子、饅頭類的面食，我們在選擇包裝時就要注意以透氣為主，以防止食物塌皮……除了加強配送管理，我們還要注意加強售后服務，搭建五星售后服務體系（見圖2–14），及時解決顧客反饋的問題并提供貼心服務，加強顧客對店鋪的好感度，從而增加顧客復購率。圖2–14搭建五星售后服務體系1.三星級以下評論回訪用戶評論是顧客對店鋪印象最為直接的反饋，所以日常我們一定要注意加強評論的管理工作。特別是對于那些不太好的評論，要找到造成顧客不滿意的原因，然后從根本上進行改進。因此，對于店鋪三星級以下的評論，我們應該及時進行回訪，了解并幫助顧客解決問題，給顧客創(chuàng)造良好的售后體驗。2.錯發(fā)漏發(fā)錯發(fā)漏發(fā)會給顧客帶來很大不便，從而嚴重影響店鋪形象。因此，當這種情況發(fā)生時，我們不要逃避責任，要勇于承擔并及時加以改正，真誠地向顧客道歉?？梢约皶r和顧客進行溝通，用最真誠的語言盡可能得到諒解，然后為顧客調(diào)換或補發(fā)，還可以適當送一些小禮品或代金券表示歉意。3.微信運營為了與老顧客建立長久聯(lián)系，我們可以建立相應的社群，微信就是一個很好的溝通工具。我們既可以建立相應的微信群，鼓勵老顧客入群，也可以開設相應的公眾號，引導顧客關注，加強與顧客的情感聯(lián)系。通過微信群和公眾號，我們可以和老顧客進行交流溝通，讓顧客及時了解店鋪的最新動態(tài)。同時，為了保證微信群和公眾號的活躍性，我們可以定期發(fā)放一些福利，比如搶紅包和優(yōu)惠券，以促使老顧客再次消費，提升顧客復購率。4.抽樣調(diào)查除了進行微信運營，我們還可以不定時進行抽樣調(diào)查，以收集顧客意見，對菜品和服務加以調(diào)整。調(diào)查的方式可以通過微信群或者公眾號進行有獎問答，也可以在外賣訂單中附上提示卡與小禮品，邀請顧客在評論中對產(chǎn)品和服務進行評價。特別是在新品推出時，可以通過抽樣調(diào)查的方式及時了解用戶反饋的情況。總之，老顧客的維護工作從來都不是一件小事，這需要我們從細節(jié)入手，認真做好顧客服務工作，處處讓顧客體會到我們的用心，與顧客成功建立情感聯(lián)系，從而大大增加顧客黏性，使店鋪復購率得到極大提高。利用數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精益運營伴隨外賣業(yè)務的蓬勃發(fā)展，行業(yè)競爭也在不斷加劇，這就對外賣經(jīng)營者的經(jīng)營能力提出了較高的要求。要想實現(xiàn)營業(yè)額的有效提升，持續(xù)贏利，我們就必須做好店鋪的精細化運營工作。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的價值正在日益凸顯。數(shù)據(jù)是最真實的反饋，它可以幫助我們準確挖掘顧客喜好，了解同行產(chǎn)品和運營情況，從而有針對性地對店鋪進行優(yōu)化，實現(xiàn)精益運營。所謂數(shù)據(jù)分析，其實就是通過用戶數(shù)據(jù)，提取有用信息，然后進行分析，形成指導性結(jié)論的過程。實際上，對于餐飲企業(yè)而言，數(shù)據(jù)分析可以幫助商家在做存量市場的時候，實現(xiàn)費用的最大化；同時也可以在尋找增量市場的過程中，輔助企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)新的市場機會點（見圖2–15）。圖2–15數(shù)據(jù)分析的作用這里，我們可以將外賣數(shù)據(jù)主要分為三個維度：產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、營銷費用數(shù)據(jù)和顧客數(shù)據(jù)（見圖2–16）。圖2–16外賣數(shù)據(jù)的三個維度1.產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)通過產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，我們可以對顧客的消費習慣進行分析研究，并以此為依據(jù)對店鋪菜品進行相應調(diào)整。比如在菜品迭代時，確定哪些菜品可以去除，哪些菜品更適合參加特價菜活動。我們可以通過產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)快速找到答案（見圖2–17）。圖2–17產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析那些銷售占比較低的品類，就是需要淘汰或改進的。同時，我們還可以通過銷售數(shù)據(jù)了解同行的哪些菜品比較受歡迎，以便在確立新菜品時有所參考，知彼知己，才能百戰(zhàn)不殆。2.營銷活動費用數(shù)據(jù)為什么你的活動做得很火爆，但實際卻并不賺錢，甚至還嚴重虧損？這就是典型的活動投入與產(chǎn)出不成正比。所以我們在設計營銷活動時，要對費用數(shù)據(jù)進行仔細分析，看看該活動一共投入多少費用，店鋪銷量提升了多少，后續(xù)流量是否能夠順利承接，通過投入產(chǎn)出比來精準設計下次活動。為了更加清晰明了地了解營銷活動費用，我們可以將其歸納整理到一個表格中（見表2–1），該表格包含了每個營銷活動實際投入的費用和推廣活動結(jié)束后的產(chǎn)出值以及相應的投入產(chǎn)出比。在此之前，我們先要明確兩個公式：活動產(chǎn)出值=曝光量×進店率×下單率×實收客單價，投入產(chǎn)出比=活動產(chǎn)出值/活動投入費用。表2–12019年8月某店鋪營銷活動的投入產(chǎn)出比通過這個表格，我們可以直觀地看到營銷費用的具體應用情況和相應的投入產(chǎn)出比。比值越高，說明該營銷活動做得越好，營銷費用的附加值越高。因此，如果我們在決定降低下個月的營銷費用時，就可以從投入產(chǎn)出比值最小的營銷活動入手，利潤就會提高。3